(4) Im Handlungsbereich „Marketing und Vertrieb“ soll der Einsatz von marketing- und vertriebspolitischen Instrumenten begründet werden. Dazu sind Kriterien der Marketingplanung zu beschreiben, den effektiven Einsatz des Marketinginstrumentariums aufzeigen, die Bedeutung der Distribution und die zentrale Funktion des Bereiches Marketing und Vertrieb innerhalb eines Unternehmens und unter Berücksichtigung außenwirtschaftlicher und interkultureller Kommunikationsaspekte darlegen zu können. In diesem Rahmen können folgende Qualifikationsinhalte geprüft werden:1. Marketingplanung,2. Marketinginstrumentarium, Marketing-Mix,3. Vertriebsmanagement,4. internationale Geschäftsbeziehungen und Geschäftsentwicklung, interkulturelle Kommunikation,5. spezielle Rechtsaspekte.

1. Frage:

Beim Konsumgütermarketing handelt es sich beim Konsumenten oder Endverbraucher um eine natürliche Person. Damit steht ein Kunde an der Endstufe des Wirtschaftsprozesses, der persönlich angesprochen werden will.

Welche Besonderheiten sind dabei zu beachten?

1. Antwort:

Das Konsumgütermarkting muss folgende Besonderheiten berücksichtigen:

- Der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten - Es gibt eine hohe Anzahl an potentiellen Bedarfsträgern- Die Kaufentscheidung wird durch eine einzelne Person gefällt- Die Kaufentscheidungen werden nicht immer rational gefällt,

sondern sind oft spontan oder intuitiv.- Es gibt in der Regel einen mehrstufigen und indirekten

Vertriebsweg bzw Distributionskanal (z.B. Einzelhandel)

2. Frage:

Investitionsgütermarketing umfasst die Vermarktung von Produkten und Leistungen in Industriebetrieben bzw Organisationen. Beim Konsumenten bzw Endverbraucher handelt es sich nicht um eine einzelne natürliche Person, sondern um eine Organisation, z.B. eine Behörde.

Welche Besonderheiten sind dabei charakteristisch?

2. Antwort:

- Der Kaufentscheidungsprozess dauert länger ( oft mehrere Entscheidungsträger).

- Es gibt keine Spontankäufe, das Kaufverhalten ist eher rational geprägt.

- Der Absatzmarkt ist stärker international.- Der Absatz der Investitionsgüter erfolgt überwiegend über den

persönlichen Verkauf.- Der Bedarf ist indirekt abhängig vom Konsumgütermarkt.- Es gibt eine geringe Anzahl und höhere Konzentration an

potentielle Kunden.- Kunde und Anbieter befinden sich in einem direkten

Verhandlungsprozess.- Eine Kaufentscheidung hat langfristige Wirkung und erfordert

mehr Kapital.

3. Frage:

Häufiger als die Festlegung des Preises für ein neues Produkt sind in der Praxis Preisanpassungen für bereits eingeführte Produkte.Dies ist dann der Fall, wenn sich die Nachfrage oder die Preise der Wettbewerber ändern.

Welche Möglichkeiten der Preisanpassung bieten sich?

3. Antwort:

Im Bereich der Preisanpassung bieten sich einem Unternehmen drei Hauptwege:

- Preisdifferenzierung: Für identische Produkte werden bewusst unterschiedlich hohe Preise verlangt. Dies ist der Fall bei einer produktbezogenen, geografischen, zeitlichen und personellen Preisdifferenzierung.

- Konditionenpolitik: Umfasst die Gewährung von Rabatten, Skonti, besondere Lieferungs- und Zahlungsbedingungen oder Finanzierungsangeboten.

- Verkaufsfördernde Preisgestaltung: Beinhaltet Maßnahmen wie Lockvogelangebote, Rabatte, Sonderangebote usw...

4. Frage:

Unter Distributionspolitik (Absatzpolitik) versteht man alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Käufer stehen.

Welche Möglichkeiten bieten sich hier einem Unternehmen – und was gilt es zu beachten?

4. Antwort:

Bei der akquisitorischen Distribution werden die Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz) gestaltet und die Verkaufsorganisation (Absatzmittler) festgelegt.Die physische Distribution (auch Logistik) verteilt die Waren an die Abnehmer. Die Entscheidung für einen direkten oder indirekten Absatz hängt von den folgenden Kriterien ab:- Erklärungsbedürftigkeit des Produktes beim Kunden- Kauffrequenz bzw Bedarfshäufigkeit- Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten- Informationen über den Markt- Kosten für Verkauf/Vertrieb

5. Frage

Welche der folgenden Aussagen über Marketing stimmt NICHT zu 100%?

- Der wichtigste Aspekt beim Marketing ist es, das Produkt zu verkaufen. - Marketing wird oft als die "Kunst des Verkaufs von Produkten" beschrieben- Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Teil des Marketings- Ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist es (Mehr)werte zu kommunizieren- Marketing zielt darauf ab Kunden zu gewinnen, sie zu halten und den Kundenstamm zu erweitern

5. Antwort

Welche der folgenden Aussagen über Marketing stimmt NICHT zu 100%?

- Der wichtigste Aspekt beim Marketing ist es, das Produkt zu verkaufen. L- Marketing wird oft als die "Kunst des Verkaufs von Produkten" beschrieben- Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Teil des Marketings- Ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist es (Mehr)werte zu kommunizieren- Marketing zielt darauf ab Kunden zu gewinnen, sie zu halten und den Kundenstamm zu erweitern

6. Frage

Bei Marketing geht es vor allem um ...

- Steigerung des Marktanteils- Gewinnmaximierung- Leistungen/Nutzen anzubieten- Produkte / Dienstleistungen zu verkaufen

6. Antwort

Bei Marketing geht es vor allem um ...

- Steigerung des Marktanteils- Gewinnmaximierung- Leistungen/Nutzen anzubieten J- Produkte / Dienstleistungen zu verkaufen

Definition von Marketing:Marketing ist eine organisatorische Funktion, die eine Reihe von Prozessen für die Erstellung, Kommunikation und Bereitstellung von einem gewissen Mehrwert für Kunden vereint. Außerdem verwaltet sie Kundenbeziehungen in einer Art und Weise, die der Organisation und deren Interessengruppen (Stakeholder) dient.

6. Antwort

Bei Marketing geht es vor allem um ...

- Steigerung des Marktanteils- Gewinnmaximierung- Leistungen/Nutzen anzubieten J- Produkte / Dienstleistungen zu verkaufen

Definition von Marketing:Marketing ist eine organisatorische Funktion, die eine Reihe von Prozessen für die Erstellung, Kommunikation und Bereitstellung von einem gewissen Mehrwert für Kunden vereint. Außerdem verwaltet sie Kundenbeziehungen in einer Art und Weise, die der Organisation und deren Interessengruppen (Stakeholder) dient.

7. Frage

Was versteht man unter einem Sortiment?

- Unter Sortiment versteht man allgemein die Menge jeder Art von Gut oder Dienstleistung, die ein einzelner wirtschaftlicher Akteur zu einem bestimmten Preis im Austausch gegen Geld herzugeben bereit ist.

- Münzsorten und Stücke aus verschiedenen Ländern - Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit aller ausgewählten und

angebotenen Waren, Sach- und Dienstleistungen eines Handelsunternehmens.

7. Antwort

Was versteht man unter einem Sortiment?

- Unter Sortiment versteht man allgemein die Menge jeder Art von Gut oder Dienstleistung, die ein einzelner wirtschaftlicher Akteur zu einem bestimmten Preis im Austausch gegen Geld herzugeben bereit ist.

- Münzsorten und Stücke aus verschiedenen Ländern - Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit aller ausgewählten

und angebotenen Waren, Sach- und Dienstleistungen eines Handelsunternehmens. J

8. Frage

Mit einer Marktstimulierungsstrategie trifft ein Unternehmen die Entscheidung, ob es Konsumenten in erster Linie über das Produkt, den Preis, die Distribution oder die Kommunikation gewinnen will.

Ziel von Marktstimulierungsstrategien ist es, in einem oder mehreren Bereichen besser zu sein als die Wettbewerber.

Wie sieht das konkret aus?

8. Antwort

Die Preis-Mengen-Strategie verfolgt das Ziel, billiger zu sein als die Konkurrenz – und dadurch die Kostenführerschaft zu übernehmen.

Die Präferenzstrategie stellt sich das Ziel, qualitativ bessere Produkte anzubieten als die Mitbewerber am Markt. Differenzierungsfaktoren sind hierbei z.B. Ausstattung und Haltbarkeit der Produkte, Serviceleistungen für den Kunden (Schulungen, Beratung, Garantie), Mitarbeiter (Berater), Öffentlichkeitsarbeit oder Firmenkultur.

9. Frage

Der Begriff Marktparzellierungsstrategie beschreibt die Art und Weise, wie ein Markt abgedeckt wird (mit Marketingaktivitäten).

Dabei bieten sich vier verschiedene Wege an – welche?

9. Antwort

- Undifferenziertes Marketing: Hier wird der gesamte Markt (unverändert) bearbeitet.

- Konzentriertes Marketing: Einschränkung auf wichtige Marktsegmente

- Differenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird mit unterschiedlichen Marketing-Programmen bearbeitet.

- Selektiv-Differenziertes Marketing: Nur ein einziges Segment mit intensiv bearbeitet.

10. Frage

Häufiger als eine völlige Produktneuentwicklung ist die Veränderung oder Modifikation eines bestehenden Produktes.Diese Modifikation von Produkteigenschaften wird als Produktvariation oder Produktrelaunch bezeichnet.

Welche Ansatzpunkte bieten sich hier bei einem Produkt an?

10. Antwort

- Physikalische oder funktionale Eigenschaften des Produkts, z.B. Qualität, Technik, Ausstattung, Leistung, Funktionsumfang, Ergonomie, Umweltverträglichkeit, Verpackung

- Ästhetische Eigenschaften, z.B. Design, Farbe, Form, Materialien, Haptik, Geruch

- Symbolische Eigenschaften, z.B. Anmutung, Zuordnung zu sozialen Gruppen, Image...

- Änderungen auf der Ebene des erweiterten Produktes, z.B. Kundendienst, Finanzierung, Garantien

11. Frage

Es ist wichtig, ein Produktprogramm laufend systematisch zu überprüfen, um festzustellen, ob einzelne Produkte oder Produktgruppen noch rentabel sind.

Bei der Produkteliminierung werden Produkte gezielt vom Markt genommen.

Was ist dabei zu beachten?

11. Antwort

Wichtige Fragen vor der Eliminierung:

Wie wirkt sich die Eliminierung auf den Umsatz anderer Produkte aus?

Gibt es Zusammenhänge, die es nötig machen, das Produkt weiter anzubieten, obwohl es Verluste macht?

Schadet die Herausnahme dem Image?

12. Frage

Die Bedeutung einer guten Verpackung nimmt immer mehr zu.

Welche beiden Grundfunktionen müssen bei der Verpackungsgestaltung beachtet werden?

12. Antwort

Zwei Grundfunktionen:

Logistische Funktion: Schutz vor Beschädigung, Frischeverlust, Lagerbarkeit, Versand

Marketingfunktion:Informationen über Inhaltsstoffe, Anwendung/Verwendung, ästhetische Funktion, Vermittlung von Prestigewerten, Kaufanreiz

⇒ AnsatzpunkteMaterial, Sichtbarkeit des Inhalts, Wahl der Schriftart/Schriftgröße, Logo, Farbe, Farbkombination, homogene Gestaltung von Produktlinien, Gewicht, Transportierbarkeit

13. Frage

Welche besondere Anforderungen werden an einen Markenartikel gestellt – und welche Funktionen erfüllt eigentlich eine Marke?

13. Antwort

Anforderungen an eine Marke:- Gleichbleibende Qualität und Erscheinungsbild- Überregionaler Vertrieb- Hoher Bekanntheitsgrad

Funktionen einer Marke:- Individualisierungsfunktion- Herkunftsfunktion- Garantie- oder Wiedererkennungsfunktion- Informationsfunktion- Image/Prestigefunktion

14. Frage

Der Kundendienst ist ein Marketinginstrument der Produkt- und Programmpolitik – und gleichzeitig ein hervorragendes Instrument, um sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Was umfasst ein Kundendienst und welche Möglichkeiten bietet er?

14. Antwort

Ziel ist es, dem Kunden nach Besitzübergabe die Verwendung und Pflege des Produktes zu erleichtern.

Es wird zwischen technischem und kaufmännischem Kundendienst vor und nach dem Kauf unterschieden.

Beispiele: Technische Beratung, Lieferung auf Probe, Installation, Reparatur, Wartung, Ersatzteildienst.

Interessant: Nicht erwartete Serviceformen, z.B. kostenlose Lieferung, Rücknahme, kostenlose Montage, Reparatur auf Kulanz.

15. Frage

Mit Maßnahmen der Verkaufsförderung kann der Absatz kurzfristig und unmittelbar, d.h. direkt am Ort des Verkaufs, stimuliert werden.

Welche Verkaufsförderungsmaßnahmen stehen zur Verfügung?

15. Antwort

- Verkaufsförderung beim Endverbraucher (consumer promotion) mittels Produktproben, Gutscheinen, Treuebonussystemen => Ziel: Aufmerksamkeit wecken, Spontankäufe auslösen, Frequenz erhöhen

- Verkaufsförderung bei den Absatzmittlern (merchandising) z.B. mittels Verkaufsdisplay oder Schulungen der Mitarbeiter => Ziel: Festigung der Beziehung zum Absatzmittler.

- Verkaufsförderung beim Verkaufspersonal, z.B. mittels Verkaufshandbüchern und Beratungshilfen. Ziel: Erhöhung der Verkaufsqualität und der Motivation.

16. Frage

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber usw...).

Welche Funktionen nimmt die Öffentlichkeitsarbeit wahr – und welche Instrumente kommen dabei zum Einsatz?

16. Antwort

Geschäftsberichte, Pressekonferenzen, Fachartikel, Broschüren, Kongresse, Wettbewerbe, Ausstellungen.

Dabei wird auch das Corporate Identity betont.

17. Frage

Unterschiedliche Branchen und Produkte erfordern einen differenzierten Einsatz von Marketinginstrumenten.

Welche Bereiche bzw Güterarten lassen sich hier unterscheiden?

17. Antwort

ü Konsumgütermarketing

ü Investitionsgütermarketing (Produktivgütermarketing / Industriegütermarketing)

ü Dienstleistungsmarketing

18. Frage

Die Produktpolitik unterscheidet Breite und Tiefe eines Programms.

Wie sind diese Begriffe zu unterscheiden?

18. Antwort

Die Programmbreite legt die Anzahl der Produktarten bzw Produktlinien fest, die ein Unternehmen anbieten möchte.

Die Programmtiefe legt die Zahl der Produktvarianten fest, die sich innerhalb einer Produktlinie befinden sollen.

19. Frage

Die Preisfestlegung erfordert nicht nur betriebswirtschaftliche Kenntnisse, sondern auch psychologisches Feingefühl, da unterschiedliche Faktoren die Preisakzeptanz beeinflussen.

Beschreiben Sie Preisuntergrenze, Preisobergrenze und weitere beeinflussende Faktoren.

19. Antwort

Preisuntergrenze = KostendeckungPreisobergrenze = Höchstmöglicher Preis, den Kunden noch bereit sind zu zahlen

Weitere Faktoren:Zahl der Anbieter, Preispolitik des Wettbewerbs, gesetzliche Vorschriften, konjunkturelle Entwicklung, Marktsättigung, psychologische Preisschwellen bei Kunden, z.B. 9,95 Euro.

20. Frage

Welche drei Preisfeststellungsverfahren stehen bei einem neuen Produkt zur Verfügung?

20. Antwort

- Kostenorientierte Preisbildung: Selbstkosten + Gewinn- Konkurrenzorientiere Preisbildung: Preis des Wettbewerbs unter

Berücksichtigung des eigenen Images, Ruf, eigene Stärken- Kundenorientierte Preisbildung: Preis, den der Kunde bereit ist, zu

bezahlen

Häufig werden die drei Möglichkeiten gemischt eingesetzt.

21. Frage

Absatzmittler erfüllen Leistungen, die Hersteller häufig nicht selbst erbringen können.

Welche Arten von Absatzmittlern gibt es, welche Tätigkeiten führen sie aus?

21. Antwort

Die wichtigsten Absatzmittler sind Groß- und Einzelhändler.

Weiter gibt es den Kommissionsvertrieb, Alleinvertrieb, Vertragshändler, Franchise-Systeme, Makler, Agenten.

Absatzmittler ...- erforschen den Markt selbstständig- bauen Beziehungsnetzwerke zu Abnehmern aus- informieren Kunden über Produkte- erbringen Serviceleistungen- betreiben Verkaufsförderung- führen die Distribution aus

22. Frage

Die Entscheidung für einen bestimmten Absatzkanal führt in der Regel zu langfristigen Bindungen und Verpflichtungen – deshalb muss der Aufbau und die Pflege eines Systems durchdacht werden.

Welche Einflussfaktoren sind dabei zu berücksichtigen?

22. Antwort

Analyse der Ausgangssituation:Welche Märkte sollen bearbeitet werden?Welche Anforderungen stellen Kunden an Produkt und Distribution?Wie hoch ist die Distributionsdichte im Vergleich zur Konkurrenz?

Anschließend werden Ziele formuliert, z.B. Marktstellung, Deckungsbeitrag, Reduzierung Verkaufspersonal.

Dann werden mögliche Absatzmittler und Absatzkanäle ermittelt.

Abschließend wird das optimale System ausgewählt.

23. Frage

Bei der Zusammenarbeit mit einem Absatzmittler muss ein Hersteller grundsätzlich festlegen, ob er das Hauptgewicht seiner Marktverarbeitung auf den Endverbraucher oder auf die Absatzpartner legen will. Dazu stehen ihm die PULL- und die PUSH-Strategie zur Verfügung.

Was ist darunter zu verstehen?

23. Antwort

Der Hersteller kümmert sich um die Konsumenten und will einen Nachfragesog entstehen lassen => PULL-Strategie

Der Hersteller kümmert sich um die Absatzmittler, damit diese verstärkt die Konsumenten informieren => PUSH-Strategie

24. Frage

Neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ist die betriebliche Kommunikation das vierte zentrale Marketinginstrument.

Wie wird diese definiert – was sind die wichtigsten Ziele?

24. Antwort

Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung von Informationen eines Unternehmens, die an die Umwelt gerichtet sind und das Ziel haben, Meinungen und Verhaltensweisen positiv und absatzfördernd zu beeinflussen.Die Kommunikationspolitik legt fest, welche Kommunikationsmittel-und –wege eingesetzt werden und welche Zielgruppen mit welcher Wirkung angesprochen werden sollen.

25. Frage

Unternehmen stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, mit denen sie Märkte können.

In welche Kategorie lassen sich die Kommunikationsinstrumente einteilen?

25. Antwort

Vier Gruppen:

- Werbung- Persönlicher Verkauf- Verkaufsförderung- Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Ergänzend:- Direktmarketing- Product Placement- Event Marketing- Internet- Sponsoring

26. Frage

Grundlagen des Handelsmarketing

Die Bedingungen des unvollkommenen Marktes sind u.a.:1, Kein freier Marktzugang2, Keine vollkommene Markttransparenz3, Zeitliche Verzögerung der Entscheidungsprozesse4, Vorhandene Präferenzen auf der Nachfrageseite

Eine der Zielsetzungen des Handelsmarketings ist es, diese „Schwächen“ des unvollkommenen Marktes zu nutzen. Geben Sie zu jedem der o.g. Merkmale (1-4) je drei konkrete Marketingaktivitäten aus Ihrer betrieblichen Praxis.

Hinweis: Denkstruktur „Elektromarkt“, z.B. Mediamarkt, Saturn...)

26a. Antwort

Merkmal 1:Den freien Marktzugang begrenzen, z.B. hohen Kapitaleinsatz => größte Sortimentsbreite in der Gegend, Spezialwissen und Fachkenntnisse beim Personal, Bindung der Produzenten, z.B. Marke XY gibt es nur bei Elektrohändler Z.

Merkmal 2:Verstärken der unvollkommenen Markttransparenz, z.B. durch Maßnahmen der Preisgestaltung, z.B. Software/Hardware-Pakete, die einen Preisvergleich erschweren. Anbieten von Zusatzleistungen, z.B. Service, Garantie, Schaffung eines geeigneten Unternehmensprofils (Kunde erwartet richtiges Produkt bei XY, Hersteller sieht Marke perfekt positioniert)

26b. Antwort

Merkmal 3:Entscheidungsprozess beim Verbraucher beschleunigen, z.B. durchKundenfinanzierung (0% Zinsen!), Produktvorführung, Empfehlung durch Experten, Stiftung Warentest, andere Testberichte.

Merkmal 4:Präferenzstruktur beim Kunden schaffen, z.B. durch„zuerst am Markt sein“, dem Verbraucher zeigen, dass man die neuesten Produkte immer zuerst hat, freundliche Beratung und Nachbetreuung, attraktive Warenpräsentation

27. Frage

Entwicklung des Marketings

Beschreiben Sie die Entwicklungsphasen des Marketing.

27a. Antwort

• 1950: Produktorientierung reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit• 1960: Verkaufsorientierungvon der Produktion zum Vertrieb• 1970: MarktorientierungMarktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse• 1980: WettbewerbsorientierungBetonung von Alleinstellungsmerkmalen• 1990: UmfeldorientierungReaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen• 2000: Dialogorientierunginteraktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails• ab 2010: NetzwerkorientierungWeb 2.0, soziale Netzwerke

27b. Antwort

27c. Antwort

27c1. Antwort

• Marketing 1.0 stand anfangs die Produktorientierung im Vordergrund. Kunden gelten als einheitliche Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen.• Bei Marketing 2.0 waren bereits der Kunde und die Kundenbindung im Fokus. Das Ziel war es Kopf und Herz der Zielgruppe zu erreichen.• Heute sind wir bei Marketing 3.0 oder auch Wertekommunikation angelangt. Marketing 3.0 verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz mit Werte-Orientierung, bei dem der Mensch mit Bedürfnissen, Erwartungen und Werten im Mittelpunkt steht.

28. Frage

Ergebnisse der Marktforschung beurteilen, Distributionsquote

Ein Großhändler interessiert sich dafür, wie das Waschmittel MAX, das seit kurzem in neuer Packungsgröße geführt wird, in den Fachgeschäften und Verbrauchermärkten seiner Region vertreten ist. Die Markterhebung ergibt eine Distributionsquote von 62,5/37,5 (numerisch/gewichtet).

Erläutern Sie das Ergebnis der Markterhebung.

28. Antwort

Numerische Distributionsquote: In 62,5% aller Fachgeschäfte wird das Waschmittel MAX geführt.

Gewichtete Distributionsquote: Diejenigen Fachgeschäfte, in denen MAX geführt wird, haben einen Umsatzanteil von 37,5% in Relation zum Gesamtumsatz aller befragten Unternehmen.

NumerischerDistributionsgrad =

AnteilderHändler,diedasjeweiligeProduktführenx100______________________________________________________________________________________

GesamtzahlderHändler

Gewichteter Distributionsgrad =

AnteilderHändler,diedasjeweiligeProduktführenx

UmsatzanteilderHändleramGesamtumsatzderProduktkategorie

___________________________________________________________________________

GesamtzahlderHändler

28. Antwort&Bonusfrage

Wie hoch ist der Umsatzanteil der Fachgeschäfte (Händleranteil 62,5%)?

Gewichtete Distributionsquote: Diejenigen Fachgeschäfte, in denen MAX geführt wird, haben einen Umsatzanteil von 37,5% in Relation zum Gesamtumsatz aller befragten Unternehmen.

Gewichteter Distributionsgrad =

AnteilderHändler,diedasjeweiligeProduktführenx

UmsatzanteilderHändleramGesamtumsatzderProduktkategorie

___________________________________________________________________________

GesamtzahlderHändler

28. Antwort&Bonusfrage

Wie hoch ist der Umsatzanteil der Fachgeschäfte (Händleranteil 62,5%)?

60% des Gesamtumsatzes werden über die Fachgeschäfte erwirtschaftet.

Gewichteter Distributionsgrad 37,50%=

62,5x?

___________________________________________________________________________

100

29. Frage

Methoden der Marktforschung

Marktforschung kann als Primär- oder als Sekundärerhebung durchgeführt werden. Erstellen Sie einen übersichtlichen Vergleich der beiden Erhebungsmethoden anhand der nachfolgenden Kriterien:

- Dauer der Erhebung- Kosten der Erhebung- Aktualität der Daten- Genauigkeit der Daten- Vergleichbarkeit der Daten- Beitrag zur Problemlösung

29. Antwort

29. Antwort

Kriterien Sekundärerhebung Primärerhebung

Dauer der Schnell Vorbereitungszeitder Erhebung

Kosten der Gering HochErhebung

Aktualität der Daten der Vergangen- Sehr aktuellDaten heit, möglichweise veraltert

Genauigkeit der Möglichweise unpassend Kann genau steuert werden Daten

Vergleichbarkeit Problematisch Sehr gut, Grundraster übertragbar der Daten

Betrag der Daten zur Umfang und Grad der Detaillierung Maßgeschneiderte DatenProblemlösung oft nicht auf das Problem zugeschnitten

30. Frage

Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial, Absatzvolumen, Marktanteil.

Grenzen Sie die genannten Begriffe voneinander ab und zeigen Sie den Zusammenhang in einer Skizze/Grafik.

30. Antwort

Marktpotenzial: Generelle Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt (wie viele Produkte könnten alle Anbieter gemeinsam verkaufen): 100.000 Elektroautos könnten sicher in Deutschland pro Jahr verkauft werden...

Marktvolumen: Tatsächliche (aktuelle) Verkaufszahlen auf einem Markt (alle Hersteller): Aktuell werden 60.000 Eletroautos pro Jahr verkauft...

Absatzpotential: Möglicher Absatz auf einem Markt für ein Produkt eines Unternehmens: Wir könnten sicher 20.000 Käufer pro Jahr ansprechen...

Absatzvolumen: Tatsächlicher Absatz eines Produktes eines Herstellers auf einem Markt: Wir verkaufen pro Jahr aktuell 8.000 Elektroautos

30. Antwort

Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial, Absatzvolumen, Marktanteil.

31. Frage

Arten der Befragung

Zur Vorbereitung einer Befragung erhalten Sie die Aufgabe, die Vor-und Nachteile der Befragungsarten - Schriftlich- Telefonisch- mündlichin einer vergleichenden Aufstellung zu beschreiben.

31. Antwort1

31. Antwort2

32. Frage

Marktforschungsprozess

Beschreiben Sie den Marktforschungsprozess in seinen einzelnen Phasen.

32. Antwort1

Marktforschungsprozess

• In der ersten Phase der Marktforschung (Definition) geht es darum, die Problemstellung möglichst genau zu formulieren. Nur eine genaue Problemformulierung stellt die Erhebung und Auswertung relevanter Informationen sicher. Aus der Problemformulierung werden dann zusätzlich die Forschungsfragen abgeleitet. Zudem wird festgelegt, welche Daten überhaupt benötigt werden.• Im Rahmen der Designphase/Konzeptgestaltung sind Entscheidungen über die grundsätzliche Informationsbeschaffungsmethode (Primär/Sekundärerhebung), die Bestimmung von Skalen zur Messung sowie über die zu befragenden oder zu beobachtenden Merkmalsträger zu treffen. Es ist wichtig, die Quellen und Methoden der Datensammlung mit Bezug zu der Problemstellung festzulegen und den zeitlichen Ablauf sowie Kosten und Verantwortlichkeiten zu regeln.

32. Antwort2

Marktforschungsprozess

• Im Rahmen der Datenerhebung werden die verschiedenen Erhebungsinstrumente eingesetzt. Die verschiedenen Methoden der Datengewinnung liefern eine große Anzahl von Einzelinformationen.• Im Rahmen der Datenauswertung erfolgt die Ordnung, Verdichtung, Analyse und Interpretation der Daten, um auf dieser Basis Marketingentscheidungen sinnvoll unterstützen zu können.• Den letzten Schritt eines jeden Marktforschungsprojektes bildet die Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse. Dabei erfolgen bei Marktforschungsprojekten in der Regel eine schriftliche Dokumentation sowie eine mündliche Präsentation. Außerdem ist es in der Praxis wichtig, die Daten und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in die Datenbank des Unternehmens einzutragen.

33. Frage

Sortimentsgestaltung

Die Pillepalle GmbH ist eine Kette aus 50 Einzelhandelsfilialen und vertreibt Drogerieartikel. Man musste feststellen, dass der Umsatz der älteren Filialen in den letzten 1,5 Jahren stagnierte. Die Geschäftsleitung veranstaltet einen Workshop unter der Leitung eines externen Beraters. Die eingesetzte Metaplantechnik kristallisiert heraus, dass die Teilnehmer eine „Sortimentserweiterung“ in den älteren Filialen als Maßnahme zur Problemlösung favorisieren.

Als Mitglied dieser Arbeitsgruppe haben Sie die Aufgabe, die (beiden) Möglichkeiten der Sortimentserweiterung zu präsentieren und zu jeder Variante ein Beispiel aus der Praxis zu liefern.

Spicker: Tiefe/Breite

33. Antwort

Vertiefung des Sortiments:Den Bereich Körperpflege gibt es zusätzliche hochpreisige/ niedrigpreisige Körpersprays. Zudem gibt es bei den bisherigen Körpersprays weitere Duftnoten.

Verbreiterung des Sortiments:Horizontale Diversifikation: Babynahrung komplett neu im Sortiment, jedoch allgemein üblich für Drogeriemärkte

Vertikale Diversifikation: Kauf eines Kaffeerösters => Eigenmarke, Kostenvorteile, bessere Erfüllbarkeit von Kundenwünschen, z.B. Kleinpackungen usw...

Lateral Diversifikation: Aufnahme von Handys / Handytarifen, branchenunübliche Sortimentserweiterung

34. Frage

Kontrolle des Werbeerfolgs

Ein Einzelhändler plant die Verteilung seines Werbeetats. Es stehen zwei Werbeträger (Printmedien) mit folgenden Eckdaten zur Verfügung:

Werbeträger Gesamtbevölkerung im Quantitative Qualitativeim Verbreitungsgebiet Reichweite Reichweite

A 1.500.000 40% 30%B 1.200.000 40% 45%

Der Seitenpreis beträgt beim Medium A 15.000,00 Euro, bei Medium B 20.000,00 Euro.

Zeigen Sie rechnerisch, für welches Medium sich der Einzelhändler entscheiden sollte.

34. Antwort

Kontrolle des Werbeerfolgs

A: 40% von 1,5 Mio = 600.000 => davon 30% = 180.00015.000,00 Euro : 180 = 83,33 Euro Tausenderpreis

B: 40% von 1,2 Mio = 480.000 => davon 45% = 216.00020.000,00 Euro : 216 = 92,59 Euro Tausenderpreis

Rechnerisch: A günstiger

35. Frage

Werbeträger, Werbekosten

Für die Neueröffnung einer Filiale sollen Sie in der Samstags-Ausgabe der regionalen Tageszeitung eine Werbeanzeige schalten.Die Anzeige soll 250mm (Höhe) und 5-spaltig sein. Der mm-Preis beträgt 1,20 Euro. Da die Anzeige 5x geschaltet werden soll, gewährt die Zeitung einen Rabatt von 8%.

Berechnen Sie die Anzeigen-Gesamtkosten.

35. Antwort

Werbeträger, Werbekosten

250 x 5 x 1,20 = 1.500,00 Euro

1.500,00 Euro x 5 = 7.500,00 Euro

7.500,00 Euro – 8% = 6.900,00 Euro

35. Antwort

Werbeträger, Werbekosten

250 x 5 x 1,20 = 1.500,00 Euro

1.500,00 Euro x 5 = 7.500,00 Euro

7.500,00 Euro – 8% = 6.900,00 Euro

36. Frage

Werbeplanung

Nennen Sie acht Aspekte, die bei der Werbeplanung zu berücksichtigen sind.

36. Antwort

Werbeplanung

- Höhe des Werbebudgets- Verteilung des Werbebudgets- Festlegung Werbegebiet- Festlegung Zielgruppe- Festlegung Werbeaussage/Werbebotschaft- Festlegung Werbemittel- Festlegung Werbeträger- Festlegung Werbeperiode

37. Frage

Funktion des Preises

Zeigen Sie grafisch den Verlauf der Preis-Absatz-Kurve bei rein preisorientiertem Verhalten der Verbraucher.

37. Antwort

Funktion des Preises

38. Frage

Preispolitik

Ihr Betrieb plant die Errichtung einer PKW-Waschanlage für die Kunden und will damit eine Absatzförderung erreichen. An den umliegenden Tankstellen liegt der Preis für eine Komfortwäsche bei durchschnittlich 6,50 Euro.

Die Investitionssumme beläuft sich auf 230.000,00 Euro. Die Abschreibung erfolgt linear mit 12,50%. Für das Personal hat man monatlich 9.000,00 Euro ermittelt. Verwaltungsgemeinkosten 3.000,00 Euro pro Monat. An kalkulatorischen Zinsen erfolgt ein Ansatz von 10% der Investitionssumme. Man rechnet mit variablen Kosten pro Waschgang von 0,70 Euro. Die Waschanlage soll an 280 Tagen im Jahr geöffnet sein.

A, Wie viele Wäschen pro Tag müssen im Kostendeckungspunkt durchschnittlich durchgeführt werden, bei einem Preis von 4,00 Euro pro Wäsche?

B, Wie hoch ist der Deckungsbeitrag von pro Stück im Break-even-Point?

38. Antwort

Jährliche Fixkosten:12,50% Abschreibung auf 230.000,00 Euro 28.750,00 Euro+ Personalkosten (12 x 9.000,00 Euro) 108.000,00 Euro+ Verwaltung ( 12 x 3.000,00 Euro) 36.000,00 Euro+ kalkulatorische Zinsen 10,00% 23.000,00 Euro= Gesamte Fixkosten 195.750,00 Euro

Einnahme pro Wäsche 4,00 Euro – 0,70 Euro Kosten = 3,30 Euro195.750,00 Euro : 3,30 Euro = 59,318,... => 59.319 Wäschen/Jahr59.319 Wäschen : 280 Tage = 211,... => 212 Wäschen pro Tag (gerundet)

B, 3,30 Euro

39. Frage

Marketingkontrolle

Nennen Sie sechs Phasen der Marketingkontrolle in sachlogischer Reihenfolge.

39. Antwort

1, Festsetzung der Sollwerte (Umsatz, Gewinn, Marktanteile...)

2, Ermittlung der Istwerte

3, Bereinigung der Ist-Werte von Zufallsschwankungen

4, Soll-Ist-Vergleich

5, Analyse der Abweichung

6, Planung geeigneter Korrekturmaßnahmen

40. Frage

Werbeetat

Der Abteilungsleiter stellt den Antrag, den Werbeetat um 120.000,00 Euro zu erhöhen. Dies würde einen Mehrumsatz von 800.000,00 Euro bewirken.

Würden Sie den Antrag befürworten, wenn in Ihrem Unternehmen eine Umsatzrendite von 10% unterstellt werden darf?

Zeigen Sie eine rechnerische Lösung.

40. Antwort

Werbeetat

Umsatzrendite 10% => 10% von 800.000,00 Euro = 80.000,00 Euro

Mehrgewinn 80.000,00 Euro < Mehrkosten 120.000,00 Euro

Antrag kopfschüttelnd ablehnen

41. Frage

Öffentlichkeitsarbeit

Die Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit wird oft von denen der Werbung nicht klar unterschieden.

A, Beschreiben Sie, an welche Zielgruppen sich die Öffentlichkeitsarbeit wendet.B, Nenne Sie je Zielgruppe drei Beispiele für geeignete Kommunikationsmaßnahmen, die sich im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit einsetzen lassen.

41. Antwort

Öffentlichkeitsarbeit (Antwort A und B)

1, Öffentlichkeit, z.B. Pressemitteilungen, Firmenbroschüre, Sozialbericht, Imagewerbung...

2, Belegschaft, z.B. Mitarbeiterzeitschrift, Betriebsfeier, Informationen über Sozialleistungen, Geschenke für spezielle Anlässe...

3, Kunden/Lieferanten, z.B. Sonderangebote, Produktprospekte, Unterstützung bei Verkaufsschulung, Sponsoring...

4, Institutionen, z.B. Schenkungen, Stiftungen, Patenschaften, Fonds für wohltätige Zwecke...

42. Frage

Absatzorganisation

Welche Entscheidungen müssen im Rahmen der Absatzorganisation getroffen werden?

42. Antwort

Absatzorganisation

1, Absatzwege => direkt/indirekt

2, Absatzorgane => zentral/dezentral bzw eigene/fremde

3, Absatzmittler => Vertreter bzw Makler bzw Veranstaltungen

43. Frage

Key-Account-Manager

Welche Aufgabe hat ein Key-Account-Manager?

43. Antwort

Key-Account-Manager

In erster Linie bedeutet Key-Account-Management die Betreuung von Großkunden mit hohem Kundenwert durch spezielle Account-Manager.

Grund für den Aufbau eines Key-Account-Managements ist vor allem, eine Grundlage für Wachstum in den Märkten zu erreichen. Dazu gehören der langfristige Ausbau der Geschäftsbeziehungen mit den Altkunden sowie die Anwerbung von Neukunden und die Sicherung der lokalen Marktnähe.

Er unterstützt den Außendienst und entwirft passende Marketingkonzepte.

44. Frage

AIDA-Formel

Erläutern Sie die AIDA-Formel und geben Sie zu jedem Aspekt der Regel ein Beispiel anhand des Fachgeschäfts „Buchhandlung“.

44. Antwort

AIDA-Formel

A – Attention => Große Ladenbeschriftung, Leuchttafel, gepflegte Fassade, gute Lage für Laufkundschaft, Aufsteller vor dem Geschäft

I – Interest => Schaufester mit Bestsellern, aktuelle Themengestaltung, Hinweise auf Lesungen, Aktionen, Hinweis auf Leseecke/Cafe

D – Desire => Beratung anbieten, Sitzecke, Cafe, Geschenkservice anbieten, Bestellservice anbieten, Bringservice anbieten, Kurzzusammenfassungen auslegen, Top10 Buchpyramide

A – Action => Beratung mit Alternativtiteln, Bestellung anbieten, kostenlose Zustellung anbieten, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten, kleine Zugabe (Lesezeichen, Prospekte), persönliche Verabschiedung, Dank für den Besuch

45. Frage

Frankogrenzen

Erläutern Sie „Frankogrenzen“ als Mittel der Konditionenpolitik.

45. Antwort

Frankogrenzen

Abnahmemenge ab der der Lieferant die Transportkosten übernimmt.

NICHT FRANKENGRENZE!

46. Frage

Entscheidungshilfen für Marketingentscheidungen (Produktlebenszyklus)

Für das Spielzeug XY war ein Lebenszyklus von ca. 2 Jahren geplant. Für den zurückliegenden Zeitraum haben sich die nachfolgenden Quartalsumsätze (in 1.000,00 Euro) ergeben.03/2014=510 06/2014=900 09/2014=1.600 12/2014=1.90009/2015=2000 06/2015=2.280 09/2015=2.050 12/2015=1.710

A, Zeichnen Sie ein Liniendiagramm der Quartalsumsätze und ordnen Sie die Phasen des Produktlebenszyklus zu.B, Charakterisieren Sie die Umsatzentwicklung und die Tendenz des Netto-Cashflows innerhalb der einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus.C, Geben Sie der Geschäftsleitung eine strategische Empfehlung zum Kinderspielzeug XY aufgrund der vorliegenden Daten.

46.1 Antwort

2014 2015

46.2 Antwort

Phasen des Produktlebenszyklus Umsatz:Tendenz Cashflow: Tendenz

Einführung steigend < 0

Wachstum steigend > 0, steigend

Reife konstant > 0, konstant

Sättigung fallend < 0

46.3 Antwort

Die Sättigungsphase ist erreicht, es gibt nun 2 Optionen:

1, Keine Aufwendungen mehr, Produkt auslaufen lassen, Folgeprodukt entwickeln und einführen.

2, Massive Maßnahmen zur Verkaufsförderung, möglicherweise Produktvarianten anbieten, wenn es dafür passendes Käuferverhalten gibt.

47. FragePreisdifferenzierung

Ein Handelsunternehmen verkauft Elektroartikel und hat drei Filialbetriebe:- Im Zentrum der Stadt (Lage A)- In der Randlage der Stadt (Lage B)- In einem Einkaufszentrum (Kette) „auf der grünen Wiese“ (Lage C)

A, Das Handelsunternehmen will das preispolitische Instrument der Preisdifferenzierung stärker nutzen. Was versteht man generell darunter?

B, Welchen Entscheidungsspielraum hat das Unternehmen in der Lagen A-C hinsichtlich der Preisdifferenzierung?

C, Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Grad der Preisdifferenzierung und der Nachfragehäufigkeit einer Ware?

47. FragePreisdifferenzierung

Ein Handelsunternehmen verkauft Elektroartikel und hat drei Filialbetriebe:- Im Zentrum der Stadt (Lage A)- In der Randlage der Stadt (Lage B)- In einem Einkaufszentrum (Kette) „auf der grünen Wiese“ (Lage C)

A, Das Handelsunternehmen will das preispolitische Instrument der Preisdifferenzierung stärker nutzen. Was versteht man generell darunter?

B, Welchen Entscheidungsspielraum hat das Unternehmen in der Lagen A-C hinsichtlich der Preisdifferenzierung?

C, Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Grad der Preisdifferenzierung und der Nachfragehäufigkeit einer Ware?

47.1 AntwortPreisdifferenzierung

A, Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern.

Die Differenzierung kann zeitlicher, räumlicher, personeller oder sachlicher Art sein.

Mit diesem Instrument der Preisgestaltung versuchen Anbieter, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager optimal auszuschöpfen.

Eine Begründung ist auch durch unterschiedliche Kostenstrukturen und Marktgegebenheiten gegeben sein.

47.2 AntwortPreisdifferenzierung

B, Die räumliche Preisdifferenzierung durch die unterschiedlichen Lagen

Lage A: Mehrere Anbieter (gute Lage), geringe Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung, da ansonsten schnelle Preisanpassung wahrscheinlich

Lage B: Filiale hat vermutlich monopolartige Stellung, daher gute Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung

Lage C: Einkaufsmacht einer Kette in der Regel sehr hoch, kaum Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung

47.3 AntwortPreisdifferenzierung

Kauf ein Kunde bestimmte Artikel häufiger, hat er sich die Preise eingeprägt, hohe Markttransparenz.

Chancen zur Preisdifferenzierung eher möglich bei hochwertigen Gütern, die selten gekauft werden.

48. Frage

Marketing-Mix bei Handel und Hersteller

Handel und Hersteller haben hinsichtlich der Zielsetzung und Gestaltung der „klassischen Marketinginstrumente“ - Produktpolitik- Distributionspolitik - Kommunikationspolitik- Kontrahierungspolitik

zum Teil gegenläufige Auffassungen.

Zeigen Sie die Unterschiede in einer Matrix.

48.1. Antwort

Zielsetzung Handel Hersteller

Produktpolitik Sortimentsimage Markenimagedurchschn. Innovations- hohe Innovationsraterate Entwicklung HerstellermarkenEntwicklung Eigenmarken

Distributionspolitik schnelle Verteilung hohe, umfassende Verteilungs-auch kleine Mengen dichtegleichmäßige Platzierung große Mengenselektive Platzierung Bestplazierung der eigenen

MarkeVerteilung der gesamten Produktpalette

48.2 Antwort

Zielsetzung Handel Hersteller

Kommunikationspolitik Händlerbindung Markenbindungregionale Bekanntheit überregionale BekanntheitHändlerprofil Markenprofil

Kontrahierungspolitik wettbewerbsorientiert weniger aggressivz.T. aggressiv überregionale Preisempfehlungstandortorientiert einheitliche PreispolitikPreisdifferenzierung Maximierung der GewinnspanneMaximierung der Minimierung der Handelsspanne Handelsspanne

49. Frage

Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix)

Für Wachstumsmärkte wurden von Ansoff in einer Matrix die grundlegenden Handlungsalternativen aufgestellt. Erstellen Sie diese Matrix und erläutern Sie die einzelnen Optionen.

49.1 Antwort

Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix)

49.2 Antwort

Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix)

Marktdurchdringung = Penetration eines vorhandenen Marktes mit vorhandenen Produkten

Produktentwicklung = Einführung neuer Produkte in vorhandene Märkte

Marktentwicklung = Neue Märkte für vorhandene Produkte

Diversifikation = Mit neuen Produkten auf neue Märkte

50. Frage

Preiselastizität

Beschreiben Sie die Aussagekraft der Preiselastizität der Nachfrage.

50. Antwort

Preiselastizität

Die direkte Preiselastizität der Nachfrage misst, wie sich eine Preisänderung auf die nachgefragte Menge auswirkt. Sie zeigt, ob eine Preissenkung oder ob eine Preiserhöhung die Gesamtausgaben der Haushalte und damit den Umsatz der Unternehmen ansteigen lässt.Ist die Nachfrage preiselastisch,

Ist die Nachfrage preisunelastisch

verkleinert eine Preiserhöhung die Gesamteinnahmen,

während eine Preissenkung den

Umsatz vergrössert

vergrössert eine Preiserhöhung die Gesamteinnahmen,

während eine Preissenkung den

Umsatz verkleinert.

51. Frage

Marketingpolitische Instrumente

Man unterscheidet im Marketing-Mix zwischen - Produkt-- (Preis) Kontrahierungs-- Distributions-- Kommunikationspolitik.

Geben Sie einen Überblick zu den Einzelinstrumenten.

51. Antwort

52. Frage

Verkaufsförderungsaktionen

Sie sind Mitglied in der Projektgruppe „Verkaufsförderung“ für das neue Produkt XY. Die Ziele und Instrumente der Verkaufsförderung im kommenden Quartal sind bereits erarbeitet worden.

A, Erläutern Sie, über welche Parameter im nächsten Schritt entscheiden werden muss.

B, Beschreiben Sie anhand von drei Beispielen, wie der Erfolg der Verkaufsförderung bewertet werden kann.

52. Antwort

Verkaufsförderungsaktionen

A, Bei der Planung einer Verkaufsförderungsaktion sind Entscheidung über folgende Kriterien notwendig:- Ausmaß Anreiz ( 1. Preis 100,00 Euro oder 100.000,00 Euro?)- Teilnahmebedingungen, Dauer, Laufzeit festlegen- Verteilungsträger festlegen (Postwurf, Verteilung im Laden...)- Gesamtbudget festlegen- Material gestalten, drucken, verteilen- Pretest durchführen, um Anreiz zu prüfen

52. Antwort

Verkaufsförderungsaktionen

B, Aktion ist erfolgreich, wenn Mehrkosten geringer als Mehrerlöse sind.

- Verkaufszahlen untersuchen und mit Vormonaten vergleichen- Verbraucherpanel erheben lassen, Reaktion feststellen lassen- Vergleich mit älteren Verkaufsförder-Aktionen

53. Frage

Klassische Werbung ist das Sprachrohr des Marketings und schafft die Voraussetzungen dafür, dass die übrigen Marketinginstrumente ihre Wirkung entfalten können.

Was zeichnet erfolgreiche Werbung aus – und wie geht sie vor?

53. Antwort

Werbung zielt auf die Beeinflussung von Menschen über Medien, die Werbebotschaften transportieren. Sie soll potentielle Käufer über den Nutzen eines Produkts oder einer Produktlinie informieren, den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern und ein bestimmtes Image aufbauen, um den Verkauf zu fördern.Dabei hat sich der Schwerpunkt weg von sachlicher Information hin zur Vermittlung symbolischer Assoziationen verlagert.Gleichzeitig ist die Akzeptanz klassischer Werbung bei den Konsumenten stark gesunken, sodass immer mehr alternative Werbeformen wie Product Placement, Cross Promotion, Netzwerk-Marketing, virales Marketing oder Direktmarketing in den Mittelpunkt rücken.

54. Frage

Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind Aufmerksamkeitsstärke, Relevanz, Glaubwürdigkeit, Merkfähigkeit und Kontinuität.

Werbung bedarf klarer Ziele und Vorgehensweisen, um erfolgreich Zielgruppen zu erreichen.

Wie gestaltet sich die Entwicklung eines Werbekonzepts?

54. Antwort

Ein durchdachtes Werbekonzept macht Angaben zu den Punkten Consumer Benefit (Vorteile für den Konsumenten), Reason Why (der Grund warum) und Tonality (Auffälligkeit).Seine Entwicklung umfasst idealerweise sechs Schritte:

- Festlegung der Werbeziele und des Budgets- Bestimmung der Zielgruppe- Festlegung der Copy-Strategie (Text-Strategie)- Bestimmung der Werbemittelstrategie- Festlegung der Media-Strategie und Streuplanung- Werbeerfolgskontrolle

55. Frage

Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die marktgerechte Gestaltung eines Produktes oder Produktprogramms zielen. Damit nimmt das Marketing direkten Einfluss auf die Entwicklung, Form und Erscheinungsweise von Produkten.

Welche Möglichkeiten bietet die Produkt- und Programmpolitik?

55. Antwort

Bei der Produkt- und Programmpolitik trifft ein Unternehmen Entscheidungen in der Produktentwicklung, Produktvariation, Produkteliminierung, Verpackung, Markenpolitik, Kundendienstpolitik, Programm- bzw Sortimentsbreite und Sortimentstiefe.

Fünf Konzeptebenen:- Der Kernnutzen- Das Basisprodukt (Grundnutzen)- Das erwartete Produkt (erwartete Produkteigenschaften)- Das erweiterte Produkt (Leistungen, die Erwartungen übertreffen)- Das potentielle Produkt (mögliche Erweiterungen oder Neuprodukt)

56. Frage

Die Entwicklung neuer Produkte ist für Unternehmen überlebenswichtig, denn nur so können Kunden gehalten und Wettbewerbsvorteile ausgebaut werden.

Wie gelangt ein Unternehmen an neue Produkte? Und wie verläuft der Prozess der Neuentwicklung?

56. Antwort

Ein Unternehmen gelangt zu neuen Produkten entweder durch Akquisition (Kauf von Patenten, Lizenzen, Unternehmensteilen) oder durch Forschungs- und Entwicklungsarbeit im eigenen Haus.

Der Prozess der Neuentwicklung eines Produkts oder einer Produktlinie verläuft idealtypisch in sechs Phasen.

1, Suche nach Produktideen2, Auswahl von Produktideen3, Konzept für die Entwicklung4, Technische Entwicklungsarbeit5, Markttest6, Markteinführung

57. Frage

Modernes Marketing stellt konsequent den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt und verbessert Produkte und Verkauf nach seinen Wünschen – hat es auch negative Seiten?

57. Antwort

Wenn das Marketing zu sehr dominiert, können folgende Negativerscheinungen auftreten:

- Eine Konzentration auf bestehende Erwartungen des Marktes macht es unmöglich, wirklich Neues zu entwicklen.

- Produkte, die Zeit brauchen, um vom Kunden akzeptiert zu werden, bekommen zu wenig Chancen.

- Statt Innovationen regieren phantasielose Relaunches, um Risiken zu vermeiden.

- Marketingfachleute haben oft zu wenig Kompetenz, um technische oder fachliche Problemstellungen zu überblicken – Fehlentscheidungen sind möglich.

58. Frage

Der Begriff Marketing ist schillernd – umgangssprachlich wird dahinter oft nur ein Synonym für Werbung oder Public Relations vermutet.

Was genau ist Marketing eigentlich – und woraus hat es sich entwickelt?

58. Antwort

Marketing kann definiert werden als bewusste Führung eines Unternehmens vom Markt her. Diese Interpretation beinhaltet sowohl ein bestimmtes Managementkonzept als auch eine Grundeinstellung zum Markt. In den 50er Jahren war Markting (damals: Absatzförderung) lediglich die verlängerte Funktion des Fließbands.

Der Umbruch erfolgte Mitte der 60er Jahre. Durch wachsenden Wohlstand sättigten sich die Märkte und die Positition der Käufer wurde stärker. 1964 entwickelte McCarthy in der USA mit der Formulierung der 4 P´s (Price, Product, Place, Promotion) das Grundkonzept des Marketing-Mix.Mit dem Übergang zu Käufermärkten rückte nun der Markt in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns.

59. Frage

Eine Analyse des Kaufverhaltens kann aufzeigen, wie es zu Kaufentscheidungen kommt.

Welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten?

59. Antwort

Eine Kaufentscheidung wird sowohl von inneren als auch äußeren Einflussgrößen beeinflusst:

- Zu den äußeren Einflussgrößen gehören Meinungen von Dritten, andere Produkte, Preise, Werbung.

- Bei den inneren Einflussgrößen werden soziale Faktoren (Prägung durch Familie), psychologische Faktoren (Ansichten, Wahrnehmung) und persönliche Faktoren (Alter, Beruf) wirksam.

Das Zusammenwirken äußerer und innerer Einflussgrößen setzt Entscheidungsprozesse in Gang, die letztlich über Kauf oder Nichtkauf entscheiden.

60. Frage

Eine Analyse des Kaufverhaltens ist auch deshalb kompliziert, weil der gleiche Käufer in unterschiedlichen Situationen unterschiedlich auf Angebote reagieren kann.

Es lassen sich vier Grundverhaltensweisen unterscheiden.

60. Antwort

- Rationales Verhalten: Hier wägt der Käufer Vor- und Nachteile sachlich gegeneinander ab und wählt dann das Produkt, das ihm den größten Nutzen stiftet.

- Gewohnheitsmäßiges Verhalten: Die Kaufentscheidung beruht auf Erfahrungen, man war schon immer damit zufrieden, warum wechseln?

- Impulsives Verhalten: Der Kauf erfolgt gefühlsspontan, stimmungsgeleitet und spontan, man denkt nicht lange nach, es ist nur heute billiger...

- Sozial bestimmtes Verhalten: Die Kaufentscheidung wird durch Empfehlungen oder Vorbilder beeinflusst (Freunde, Vorbilder, Medien usw)

61. Frage

Verkaufs- und Marketingorientierung formulieren auf den ersten Blick ähnliche Ziele, dennoch sind es zwei verschiedene Grundorientierungen. Der zentrale Unterschied zwischen ihnen lässt sich an drei Kriterien darstellen: Orientierung, Durchführung und Erfolgsmaßstab.

Während die Verkaufsorientierung den Schwerpunkt auf eine kurzfristige Gewinnerzielungsabsicht legt, arbeitet die Marketingorientierung mit dem nachhaltigeren Ansatz der Kundenzufriedenheit und gewinnt dadurch eine größere Perspektive.

Fassen Sie beide Begriffe mit drei Argumenten zusammen.

61. Antwort

Verkaufsorientierung:- Orientierung an Bedürfnissen des Verkäufers- Durchführung betont Verkauf und Verkaufsförderung- Erfolgsmaßstab: Gewinn durch hohen Umsatz

Marketingorientierung:

- Orientierung an Bedürfnissen des Kunden- Durchführung betont koordiniertes Marketing- Erfolgsmaßstab: Gewinn durch Kundenzufriedenheit

62. Frage

In Bezug auf die Grundeinstellung eines Unternehmens zum Markt kann man vier Strategien unterscheiden:- Produktionsorientierung- Produktorientierung- Verkaufsorientierung sind die klassischen Positionen. Die- MarketingorientierungDagegen bietet eine zeitgemäßere Perspektive.

Was sind die Hintergründe?

62. Antwort

Produktionsorientierung beruht auf der Annahme, dass Konsumenten in erster Linie an niedrigen Preisen und guter Verfügbarkeit der Produkte interessiert sind.

Produktorientierung geht davon aus, dass die Konsumenten immer das qualitativ beste Produkte kaufen.

Verkaufsorientierung folgt der Devise, dass Konsumenten ausreichend kaufen, wenn das Unternehmen aggressiv verkauft und Absatzförderung betreibt.

Marketingorientierung verfolgt das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten genau festzuhalten und wirksamer zu befriedigen als die Konkurrenz.

63. Frage

Unternehmensanalyse und Umweltanalyse liefern wichtige Informationen, wenn es um die Entwicklung einer Marketingstrategie geht – wie lassen sich beide miteinander verbinden.

Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen, die sich aus der Unternehmensanalyse ergeben, mit den Chancen und Risiken der Umweltanalyse verknüpft.

Wo für steht SWOT?

63. Antwort

Durch die SWOT-Analyse kann geprüft werden, ob zum Beispiel Chancen der Umwelt eigene Stärken gegenüberstehen oder ob ein äußeres Risiko auf eine innere Schwäche des Unternehmens trifft. Die Erkenntnisse der SWOT-Analyse bilden die Grundlage für die Entwicklung einer Marketing-Strategie.

S = Strengths ( Stärken )W = Weaknesses ( Schwächen )O = Opportunities ( Chancen )T = Threats ( Risiken )

64. Frage

Ein Marktsegment ist im Marketing eine in wichtigen Kriterien homogene Kundengruppe, die mit einem ähnlichen Marketinginstrumentarium bearbeitet werden kann.Es handelt sich dabei um Kundengruppen, die in ihren Bedürfnissen, Einstellungen oder Kaufverhalten ähnlich sind und die extern klar voneinander angegrenzt werden können.

Welche Vorteile bietet diese Sichtweise?

64. Antwort

Der Begriff Segmentierung bezeichnet die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente und ihre gezielte Bearbeitung.Der Vorteil der Segmentierung liegt darin, dass sich die Bedürfnisse einer homogenen Kundengruppe gezielter erfüllen lassen.

Mögliche Merkmale:- Geografische Merkmale, z.B. Nationen, Regionen, Gemeinden- Demografische Merkmale, z.B. Alter, Geschlecht, Familienstatus- Psychografische Merkmale, z.B. soziale Zugehörigkeit, Lebensstil, Einstellung

65. Frage

Die Festlegung von Marketingzielen zählt zu den anspruchsvollsten Aufgaben bei der Formulierung eines Marketingkonzeptes.

Wie werden Marketingziele formuliert?

65. Antwort

In einem Unternehmen gibt es unterschiedliche Ziele, die sich in einer Zielpyramide zusammenfassen lassen. Dabei werden meist zwei Hauptgruppen unterschieden: übergeordnete Ziele und Handlungsziele.

Aus übergeordneten Zielen werden Marketingziele abgeleitet, die sich mit Marketingstrategien und Marketinginstrumenten realisieren lassen.

- Quantitativ bzw marktökonomisch: Absatz, Umsatz, Preis und Marktanteil- Qualitativ bzw marktpsychologisch: Bekanntheit, Kundenzufriedenheit,

Kundenbindung, Markenimage