Yes, we can!

Eine Analyse der Kampagne von Barack Obama zur US-Präsidentenwahl 2008

Alexander Mühr, Client Service Director, Draftfcbi Vienna

Datum: 25.02.2008

Wie wurde Obama Präsident?

Einiges sprach dagegen…

–  Newcomer

–  Unerfahren

–  Afroamerikaner

Manches sprach dafür…

–  Leader

–  Charismatischer Typ

–  Rhetoriker

–  Netzwerker

Eines vorweg

Der Typ ist ein Winner.

cool – calm – collected

Zum Vergleich…

Ein tolles Produkt verbunden mit einer großartigen Strategie:

1.

Einfachheit.

2.

Durchgängigkeit.

John McCain „Conservative” „Maverick“ „Hero“ „Straight talker” „Commander” „Experienced leader” „Patriot“

Hillary Clinton „Experience“ „Countdown to change“ „Solutions for America“

CHANGE

3.

Relevanz.

4.

Integration.

Wie funktionierte das System Obama?

Es ist ein System das alt mit neu kombiniert.

Das System Obama

Traditioneller Wahlkampf

Klassische Wahlwerbung

Merchan- dising

Wahlkampf Tour Social NW @/SMS Video Multi-

pikatoren.

Prominente

MyBO.com

@/www Multiplikatoren

Kleinspender

Großspender

Fundraiser

Gala Meet&Greet

Dinners

124 M$

360 M$

Online Wahlkampf

260 Mio. Wahlberechtigte

Stimmen

D. Axelrod +12 Strategen

Mybo.com Blustatedigital C. Hughes Fightthesmears.com

Myspace, flickr, facebook

Youtube, Obamagirl

Blogs 1,5 Mio Mitglieder

1,5 Mio. User, Online Donations, Wahl- Party Organizer, Flydownload, Telefonlisten Level 1-10

50 Staaten Strategie

TShirts, Pins, Golfbälle

z.B. 5 $ Paket bei NBC

Quelle: Die Zeit Wissen, Nov. 2008

8 Mio Volunteers

800 Mio Kosten

Der Wahlkampf in der Nussschale:

Print Ad

Print Ad

Print Ad

Billlboards

Billboards

Billboards

Billboards

Mediencoverage

Prominente für Obama

Prominente für Obama

Robert De Niro, Leonaro Di Caprio, Scarlett Johansson, Will Smith, Harrison Ford, Tom Cruise, Taye Diggs, Jessica Biel, Ryan Reynolds, Oprah Winfrey, Colin Powell, Sarah Silverman, Steven Spielberg, Jennifer Aniston, Dustin Hofmann, Courtney Cox, Sasha Baron Cohen, Julia Roberts,…

Merchandising

Merchandising

Fundraising

Fundraising –  Direct Mail und Internet

Kleinspenderstrategie mit Kreativität –  Freund-Feind-Denken –  konkrete Anfragen –  GRASSROOTS DONOR PROGRAM –  Gewinnspiele –  3 Mio. Online-Spender = $500 Mio. im Internet

Targeting

–  Mikrotargeting

–  Geotargeting

–  Geografie + Soziodemografie = Performance Index

–  Botschaftertargeting

–  Internes Tracking

Datenbanken

Citizen Relationship Management (CRM)

–  Zentrale Wählerdatenbank –  Datensammlung –  Datenpflege

Grundvoraussetzung: Vertrauen

DM

–  Persuasion

–  visuell orientiert

–  Authentizität

–  Obama als Leader und Listener

–  Responsefokussiert

Mobile

–  Telefondatenbanken

–  Liquid Phone Banks

–  iPhone Application

–  SMS

–  innovative SMS-Formate (u.a. „Be The First to Know“)

–  3 Mio starke SMS Community

–  5 bis 20 SMS pro Monat

Door2Door

Kampagne als Franchise-System

–  Obama Organizing Fellows

–  Neighbor to Neighbor-Programm (N2N)

Online

Donate Button an prominenter Position

Donate Button an prominenter Position

Donate Button an prominenter Position

Video Content

Spanische Sprachversion

Social Engagement

Emotionale Message im Header

MyPage

Telefon- und Door2Door Kampagnen mit Geodaten

Aktivitätslevel

Community Tools

Facebook Verweis

Online Tools

Online Tools für Grassroot Campaign

Telefonmarketing-Tool

Gedodaten Abfrage

Tax Cut Rechner

Tax Cut Rechner

Downloadbereich

ECommerce

Und John McCain.com?

Auch gut, aber nicht so fokussiert und userfreundlich…

Johnmccain.com

Social Network Sites

Facebook

Facebook Duell Obama vs. Mc Cain

584.058 Supporters 5.761.714 Supporters

MySpace

Twitter

Blackplanet (Afroamerican Community)

Batanga (Hispanic Community)

Asian Ave (Asian Community)

Glee (Gay & Lesbian Community)

The Great Schlep - Jewish Community

Obamatravel.org

Ingame Advertising

Ingame Advertising

Newsletter Marketing

Newsletter Marketing

–  min. 1 pro Tag –  in jedem NL wird zur Wahlspende

aufgefordert –  Emotionale Anrede –  Wechselnde Absender –  Einsatz von Verstärkern

Welcome

Vote für Change

Share your feedback

Invite your friends Basics

Organizing

Fundraising

Nasty Turn

Less than 24 hours ago Mc Cain launched the latest and lowest in a

series of misleading ads

Make a donation of 5$ or more to get our new

response on the air

Camp Obama

Camp Obama is your chance to step up and

become a leader in this movement

Michelle

I am so lucky to be married to the woman

who delivered that speech last night

Host a debate watch party

Will you host a debate watch party?

Front row to history

If you are selected you and your guest will be flown to Chicago and given a front seat to

history Your support will have

a huge impact

As a bonus we will send you a special edition Change the World T

-Shirt

5. November

All of this happened because of you!

…I wanted to write to you first…

Victory T-Shirt

Thanks for everything you did!

But before we take the next step, we need to get our house in order

Mobile

Mobile Tools

iTunes App-Store

iPhone Apps

Sonic Lighter (iPhone App)

Obama Mobile

Alert SMS

User Generated Content/Advertising

Obama Girl

Lincoln Memorial “Messages to Obama”

Obama Wan Kenobi

Dirty Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Anti-Obama Campaigning

Aber auch Barack Obama hat negative Campaigning betrieben…

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Doch es geht weiter…

Nach der Wahl ist vor der Wahl.

Newsletter Einladung zur Inauguration

Aufruf zur Teilnahme an der landesweiten Bewegung „Renew America“

USAservice.org

USAservice.org

Thewhitehouse.gov

Startseite mit großzügigem News-Header

Thewhitehouse.gov

„Briefing Room“ (Blog)

Thewhitehouse.gov

Agenda

Thewhitehouse.gov

Rich Media Content (Präsidententen Slideshow, First Pets,…)

Thewhitehouse.gov

Online Town Hall

Inszenierung der Inszenierung

Barack Obama inszeniert die eigene Inszenierung – nach innen und nach außen.

Er weiss: Kommunikation besitzt immer auch eine 2. Ordnung

„Und was hat das mit mir zu tun“, werden sich jetzt manche fragen?

„Politische Kampagnen sind nun mal anders!“

„Ein Politiker ist einfach nicht mit einem Consumer Brand vergleichbar!“

„Im amerikanischen Wahlkampf werden Unsummen ausgegeben, so ein Budget haben wir nicht annähernd!“

Richtig.

Aber: Werbung ist Kommunikation und deren (aktuelle) Regeln gelten überall!

Fazit

1.  We are the Web

Online ist das Leit- und Steuermedium.

Fazit

2.  Sei neu und sei alt

Verbinde das Beste aus realer und virtueller Welt

Fazit

3.  Kapieren nicht kopieren

Copy / Paste bringt wenig, man sollte versuchen, der Erste zu sein.

Yes you can do great campaigns too!

Kontakt

Alexander Mühr Client Service Director, Member of the Board DRAFTFCBi ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Directmarketing & Interactive Ges.m.b.H. Schottenfeldgasse 20 1070 Wien, Austria T +43 (1) 37 911 M +43 (699) 13791112 F +43 (1) 37 911-75 alexander.muehr@draftfcb.com www.draftfcb.at

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