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BrandScience und Constantin Sport Marketing

Limbic®-MediaProfile

Constantin Sport Marketing hat 2011 in Zusammenarbeit mit mp neuro:impact die Untersuchung „Neurostudie Bewegtbild“ veröffentlicht. Dieser Ansatz bedient sich einer apparativen Methode, bei der Gehirnströme gemessen werden.

2012 verfolgt Constantin Sport Marketing den Ansatz des Neuromarketing weiter.

In Zusammenarbeit mit BrandScience und der Methode Limbic®-MediaProfile der Gruppe Nymphenburg wurde eine Untersuchung durchgeführt, die auf Grundlage der Limbic®-MediaProfile die aktivierenden, positiven Aspekte von SPORT1-Formaten auf Marken beweist.

NEUROMARKETING

Das alte Denken in der Hirnforschung:

Emotion ist das Gegenteil von Vernunft.

Vernunft entscheidet. Emotionen stören.

Entscheidungen werden bewusst gefällt.

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

DAS „ALTE“ DENKEN

Das neue Denken in der Hirnforschung:

Emotionen entscheiden.

Das emotionale Macht-zentrum im Gehirn ist das limbische System.

Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst.

Emotionen sind gespeicherte Erfahrungen

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

DIE NEUEN ERKENNTNISSE

70-80% unbewusst

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

EMOTIONEN SIND DIE WAHREN TREIBER

7

Bewusstsein

Organismus (Unbewusste Bewertung durch

Limbisches System) Emotionen +

Kognitionen

Außenreize

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

DAS LIMBISCHE SYSTEM STEUERT DIE ENTSCHEIDUNGSFINDUNG

„Limbic® dürfte derzeit das weltweit beste und

wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persönlichkeits-System

für die Marketingpraxis sein.“

FAZ-Institut Business Bestseller Summaries

WAS IST LIMBIC®?

Ein innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

X

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

EFFORTLESS PROCESSING

Bekannte Marken schalten das Gehirn auf (Kauf-) Automatik

Neurochemie

Psychiatrie

Limbic®: Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts neueste Erkenntnisse der Gehirnforschung, Evolutionsbiologie, Neurochemie

und Psychologie für die Marketing-Praxis direkt anwendbar

Psychologie

Genetik Neuroanatomie

Soziologie

Evolutionslehre

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

LIMBIC®

Ein Multi-Science-Ansatz

Limbic® deckt auf, welche Emotionssysteme existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten (Kauf-) Verhalten zusammenhängen

Gleichzeitig bietet Limbic® fundierte Erkenntnisse zur psychologischen und neuro-biologischen Zielgruppen-Segmentierung

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

WAS BIETET LIMBIC®?

Die Emotionsstruktur des Menschen

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

DIE LIMBIC® MAP?

Der Motiv- und Werteraum des Menschen

Die Studie

Online-Befragung Zielgruppe: männliche Bierkonsumenten Feldzeit: 12.09.-17.09.2012 Realisierte Fallzahlen:

Stichprobe kein Umfeld: n=157 Stichprobe MotoGP: n=164

METHODE

Kein Umfeld

Verortung Biermarke

Ausschnitt MotoGP Liverennen

Verortung Biermarke

Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung

Werbeblock: 5 Marken inkl. 3 Biermarken*

Verortung Biermarke

Shift-Messung

und

Vergleich

Abfragen: Biertrinker?

Wenn ja, welche Marke?

Verortung Biermarke

Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung

Werbeblock: 5 Marken inkl. 3 Biermarken*

Verortung Biermarke

Abfragen: Biertrinker?

Wenn ja, welche Marke?

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

UNTERSUCHUNGSABLAUF

Die Befragten bekommen das Testobjekt vorgelegt und müssen, unter Zeitdruck, angeben ob dazu eingeblendete Items passen oder nicht*.

Intuitive Antworten.

Macht

Passt Passt nicht

MotoGP bzw. Biermarke

*Die Verortung erfolgt auf Basis der Items der Limbic-map®

Die Limbic-MediaProfile® des Umfeldes MotoGP Live stammt aus einer gesonderten Untersuchung und war nicht Bestandteil dieses Tests.

VERORTUNG VON UMFELDERN UND MARKEN

Spoteffekte OHNE Umfeld

Abenteuer / Thrill

Dominanz

Disziplin/Kontrolle

Balance

Fantasie/Genuss

Stimulanz

Ø Biermarken VOR Werbeblock Ø Biermarken NACH Werbeblock

Im Durchschnitt der drei Spots sind kaum Effekte

zu beobachten. Die Markenwahrnehmung

verändert sich durch das bloße Zeigen der Spots

nicht.

SPOTEFFEKTE BIER

Spoteffekte im Umfeld MotoGP Live

Abenteuer / Thrill

Dominanz

Disziplin/Kontrolle

Balance

Fantasie/Genuss

Stimulanz

Limbic-MediaProfile® MotoGP Live

Die Schwerpunkte von MotoGP Live liegen bei

Abenteuer/ Thrill, Dominanz und

Disziplin/ Kontrolle.

LIMBIC-MEDIAPROFILE® MOTOGP LIVE?

Abenteuer / Thrill

Dominanz

Disziplin/Kontrolle

Balance

Fantasie/Genuss

Stimulanz

Ø Bier VOR MotoGP Ø Bier NACH MotoGP

Die Biermarken werden durch Umfeld der MotoGP anders wahrgenommen. Es

kommt zu einer Verschiebungen in

Richtung der Schwerpunkte des

Umfelds.

MOTOGP LIVE UND BIER

Abenteuer / Thrill

Dominanz

Disziplin/Kontrolle

Balance

Fantasie/Genuss

Stimulanz

Biermarke A VOR MotoGP Biermarke A NACH MotoGP

Der positive Effekt durch das Umfeld MotoGP triff bei

Marke A noch stärker in Erscheinung. Hier

kommt es noch zusätzlich zu einer

Verschiebung in Richtung Stimulanz.

MOTOGP LIVE UND BIERMARKE A

Ohne Umfeld erzielt der Spot nur eine geringe Veränderungen der Markenwahrnehmung.

Durch Assoziation mit den Attributen des Umfeldes wird die Markte positiv emotionalisiert. Verstärkung der Markenwahrnehmung in Richtung des Umfelds.

Dass Programmumfeld beeinflusst die Spotwahrnehmung und verstärkt damit

die Werbewirkung. Limbic®-MediaProfile stellt ein modernes Planungstool für gezielte Markenpositionierung dar.

ERGEBNIS