FISCH ODER STÄBCHEN Eine Achterbahnfahrt durch die Welt des Marketing

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WEIL SIE EINZIGARTIG SIND

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[c] a6.idata.over-blog.com [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] fotolia.de [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] toptenz.net [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

SIMON SINEK

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[c] humanresourceful.net [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] humanresourceful.net [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

PROFIT IST DAS ERGEBNIS. NIEMALS DER SINN.

[c] BADER [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] dell.com [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

«PEOPLE DON‘T BUY WHAT YOU DO THEY BUY WHY YOU DO IT»

Simon Sinek

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[c] learning-to-!y.com [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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WARUM

WIE

WAS

BEDARF

NUTZEN

ANGEBOT

IDEA

FEATURES

TOOLS

E C H T E V I S I O N E N B A S I E R E N I M M E R AU F D E R F R AG E : W E S H A L B B R AU C H T D I E W E LT G E R A D E I H R U N T E R N E H M E N ? ! M . B A D E R "

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WARUM

WIE

WAS

BEDARF

NUTZEN

ANGEBOT

IDEA

FEATURES

TOOLS

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WARUM MACHE ICH DAS WAS ICH TUE? UND WARUM SOLLTE SICH IRGEND JEMAND DAFÜR INTERESSIEREN?

I H R E D I E N S T L E I S T U N G E N H A B E N N U R E I N E N E I N Z I G E N S I N N : E I N E P O S I T I V E V E R Ä N D E R U N G I M L E B E N U N D E R L E B E N I H R E R K U N D E N Z U B E W I R K E N . ! M . B A D E R"

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WEIL SIE IHRE KUNDEN MÖGEN

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MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG

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MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG

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MARKTSEGMENTE = ZIELGRUPPE WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» SIE? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?

Quelle: facebook.com/MrBean [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» SIE? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?

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MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?

[c] © fhmedien_de [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?

[c] KEYSTONE [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?

[c] Doc RaBe [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG

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DIFFERENZIERUNG HEISST = FISCH ODER STÄBCHEN

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DIFFERENZIERUNG GRUNDSÄTZE HARD FACTS ODER EMOTIONAL KONKRET UND ERLEBBAR

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ABSTRAKT: «Unser Hotel ist sehr gut und bietet allen Komfort.» Mögliche Antwort: «Das kann ja jeder sagen» KONKRET: «In unserem Hotel bekommen Sie Frühstück bis 10.30 Uhr, wir haben ein Frühstücksbuffet mit sechs verschiedenen Eiersorten, Hallenbad, Sauna und Fitnessraum. Und von unserem kostenlosen Zimmermassageservice schwärmen viele nach einer durchtanzten Nacht in der Disco nebenan.» Mögliche Antwort: «Das muss ein gutes Hotel sein, da muss ich unbedingt mal hin.»

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DIFFERENZIERUNGSMÖGLICHKEITEN LEISTUNG (wo biete ich mehr als der Wettbewerb / einzigartiges Angebot) SERVICEFREUNDLICHKEIT (Schnelligkeit, Erreichbarkeit) IMAGE PREIS (Siehe auch Positionierung) QUALITÄT (Quali#kation der Mitarbeitenden) ZIELGRUPPE HERKUNFT (Swissness) BEDÜRFNISSE UND KUNDENNUTZEN (Die Königsdisziplin)

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MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG

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POSITIONIERUNG DAS IST DER PLATZ IN DEN KÖPFEN (IM HERZEN) IHRER KUNDEN

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GRUNDSÄTZLICHE UNTERSCHEIDUNG MERKMALSGEPRÄGTE POSITIONIERUNGSTYPEN NUTZENGEPRÄGTE ANSÄTZE

Quelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.)

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KENNZEICHEN MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN Produkte oder Services werden durch Innovation, neu geschaffene Kategorien oder durch besetzte Kategorien zum Gegenstand einer Positionierungsaussage (Selbstbeschreibender Charakter) KENNZEICHEN NUTZENGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN «denken» von der Zielgruppe her haben die Bedürfnisse bzw. Nutzenerwartungen der Kunden zum Inhalt

Quelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.)

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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

Quelle: wick.de [2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quelle: idealog.co.nz

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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quelle: heinz.com

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BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quellen: zahnaerzteblatt.de

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BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quellen: trade.mar.cx / krombacher

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BEISPIELE FÜR SPEZIELLE MACHART Wagner Pizza ... Steinofen Bionade ... Bio Dell Computer ... direkt Toyota ... zuverlässig Kaffee Hag ... koffeinfrei Gillette Fusion ... 5 Klingen Krombacher ... Felsquellwasser Al Ries: «The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.»

Quelle: Michael Brandtner, Markt und Trends (2008)

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BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quellen: gilette.com / personalcarepro.info

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BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quelle: myndasafn.bmwkraftur.is

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BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011)

[2012] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G Quelle: denner.ch

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NO GOs BEI DEN POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTEN NACHHALTIG KUNDENORIENTIERT GUTER SERVICE PROFESSIONELL ZUVERLÄSSIG KOMMUNIKATIV KREATIV IHR PARTNER FÜR… ERFOLG

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NUTZENGEPRÄGTE POSITIONIERUNG 1) KUNDENBEDÜRFNIS (Was möchte der Kunde wirklich?) 2) KUNDENNUTZEN (Was hat der Kunde davon?) 3) LEISTUNG/METHODE (Was genau wird verkauft?)

Quellen: Michael Bader , Workshopskript (2012) / Esch, Markenführung, 6. Au!age Vahlen (2010)

Rothschild: «Anbieter denken zu stark in Produkteigenschaften. Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen.»

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V 2.3 M O T I V G R U P P E N N AC H K U H L *L E I S T U N G S M OT I V: W U N S C H N AC H H E R AU S F O R D E R U N G Streben nach neuen spannenden Aufgaben, Risiken, Kompetenzen und Erfahrungen. Lernen, leisten und sich messenFührt zum Erleben von positiven Gefühlen wie Neugier, Lust, Spass, Interesse, BegeisterungKraft des Neuen, Innovation, gibt uns Energie zum Lernen und unsere Fähigkeiten zu erweiternKernfrage an Sie als Dienstleister: «Wie kann ich die Fähigkeiten meines Kunden noch weiter verbessern?»

M AC H T M OT I V: W U N S C H N AC H D O M I N A N Z Streben nach Anerkennung, Ein!uss, Durchsetzung, Verdrängung, Macht, StatusFührt zum Erleben von positiven Gefühlen wie Stärke, Überlegenheit, Stolz und Selbst-AnerkennungExpansive Kraft: erobern, aktiv Ein!uss nehmen, Ideen verwirklichenKernfrage: «Wie scha"t es mein Kunde in die Headline? Wie kann ich ihm eine Plattform geben?»

B E Z I E H U N G S M OT I V: W U N S C H N AC H KO N TA K T ! AU F AU G E N H Ö H E "Streben nach sozialem Austausch, soziale Beziehungen und Kommunikationführt zum Erleben von positiven Gefühlen wie Geborgenheit, Nähe, Sicherheit, Herzlichkeit, FreundlichkeitKraft des Austausches, lässt uns Nähe suchen und kommunizierenKernfrage: «Wie scha"e ich meinem Kunden ein Netzwerk, Begegnung und Möglichkeiten für den Austausch?»

F R E I H E I T S M OT I V: W U N S C H N AC H F R E I E M S E L B S T S E I NStreben nach Unabhängigkeit, Selbsterkenntnis, Selbstentwicklungführt zum Erleben von positiven Gefühlen wie Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, frei sein, unabhängig von inneren ZwängenInnere Kraft, die nach Möglichkeiten sucht zu wachsen, uns weiterzuentwickeln, zu reifeKernfrage: «Wie ermögliche ich meinem Kunden Vertrauen in seine Fähigkeiten?»

Quelle: Bader , Workshopskript

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WARUM

WIE

WAS

BEDARF

NUTZEN

ANGEBOT

IDEA

FEATURES

TOOLS

E I N H E R S T E L L E R V O N B O H R E R N F Ü R B O H R M A S C H I N E N M AG D E R M E I N U N G S E I N , D E R K U N D E B R AU C H E E I N E N B O H R E R . WA S D E R K U N D E J E D O C H W I R K L I C H H A B E N W I L L , I S T E I N LO C H I N D E R WA N D. ! A LT E M A R K E T I N G W E I S H E I T "

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