Institut für Öffentliche Dienstleistungenund Tourismus

Herausforderungenfür touristische Destinationen

Prof. Dr. Christian LaesserIDT-HSG, Universiät St. Gallen

UBS Outlook, Brig, 19. Oktober 2005

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Seite 2Agenda

• Ausgangslage Tourismus Schweiz

• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell

• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze

• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

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• Ausgangslage Tourismus Schweiz

• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell

• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze

• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

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Seite 4Ausgangslage Tourismus Schweiz:Das Angebot und deren Vermarktung

Das Angebot

• Ausgezeichnetes ursprüngliches Angebot

• Kleinstrukturiertheit (KMU-Problematik)

• Finanzierungsproblem

Die Vermarktung

• Mangelnde oder oft nicht konsequente Umsetzung Destinationsmanagement (Ineffizienzen)

• Zu viel Marktdurchdringung und zu wenig Markt- und Produktentwicklung

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Ausgangslage Tourismus Schweiz: Das Angebot und deren Vermarktung

Mangelnde oder nicht konsequente Umsetzung des Destinationsmanagements• Die Kraft des Bestehenden

Ohne Zwang keine Entwicklung zu grösseren Einheiten

• Fata Morganas sind nicht zu zerschlagen Lokale Tourismusorganisationen und kleine Organisationen

binden immer noch viele Mittel und sind nicht eingestellt worden.

• Komplexitätsfalle Allenfalls werden neue regionale Organisationen mit zusätzlichen

Mittelbindung und Transaktionskosten gegründet

• Lieber Subventionstopf als Kommerz Nicht viele Tourismusorganisationen vermarkten aktiv, alle

konzentrieren sich auf Image- und Markenstrategien

• Lieber reaktive, nicht messbare Instrumente statt Verkauf

Alle machen Markenwerbung und Prospekte!

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Seite 6Eine Folge: Willkommen zur “Marken”- und Destinationslandschaft im Schweizer Tourismus

Quelle: Kappler Unternehmensberatung (2005)

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Seite 7Und im Ausland... das Beispiel Tirol(Zahl der Tourismusverbände 1995- 2007)

0

50

100

150

200

250

300

1995 2003 2004 2005 2007

Quelle: Tirol Werbung (2004)

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• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze

• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

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Seite 9Definition Destination:Erinnern wir uns, was es wirklich sein sollte

-> Wohin wir unsere Ferienbedürfnisse lenken

• Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler)– stellt Reiseziel eines Gastes / Segmentes dar

• enthält ein Netzwerkfür den Aufenthalt notwendiger Einrichtungen

– Beherbergung– Verpflegung– Unterhaltung / Beschäftigung

• stellt das eigentliche Produkt / die Wettbewerbseinheit im Tourismus dar

• muss als strategische Geschäftseinheit geführt werden

Quelle: Bieger (2003)

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Seite 10Die Abgrenzung einer Destination wirdgetrieben von der kognitiven Distanz der Kunden

• Grössenordnung der geographischen Entfernung

• Grössenordnung der zeitlichen Entfernung, abhängig von der Verkehrsmittelwahl

• Grössenordnung der Kosten der Raumüberbrückung zwischen Quell- und Zielregion

• Häufigkeit der betreffenden Beziehung

• Unüberbrückbare Hindernisse sowie Art und Anzahl der durchlässigen Hindernisse zwischen Ausgangspunkt und Ziel

• Attraktivität der Route sowie Entfernungsmerkmale

• Art und Qualität der am Ziel auszuübenden Aktivität

Quelle: Cecora (1985); Laesser (1996)

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Seite 11Wie vertraut sind Sie mit diesen Lokalitäten?Wohin würden Sie Ihr Reisebedürfnis lenken?

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Seite 12Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (1)

• Präsenz des betreffenden Raums im Mindset potentieller Kunden als Marke (latent oder wenigstens evoziert);

• topographisch/ geographisch mehr oder minder homogenes und klar abgrenzbares Gebiet (und damit auch kognitiv abgrenzbar)

• Vollständigkeit des Angebotsbündels (aus Gästesicht) hinsichtlich

– Primärleistungen (Übernachtungen und F&B) sowie– ergänzenden Leistungen (Attraktionspunkte der

Aktivitätsausübung)

• Positionierung des Raums über seine dort verfügbaren Produkte/ Leistung und/ oder Image in abgrenzbaren Märkten

Quelle: Laesser (2005)

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Seite 13Angebotsseitig müssten Destinationen deshalb ebenfalls entsprechend positioniert werden (2)

• Signifikante Nachfrage im übernachtenden Tourismus(> 1 Mio. Logiernächte) oder Tagestourismus, mit Folge einer homogenen Tourismusdichte über eine gesamte Region, gekennzeichnet durch eine im Zeitablauf gleichartig verlaufende Nachfragevolatilität

• Saisonunabhängige Erreichbarkeit aller Orte innerhalb eines Destinationsgebietes (d.h. bspw. keine Destinationen verbunden durch Pässen mit Wintersperre)

• Vorhandensein einer den Aufgaben entsprechenden Managementkapazität

• Bereitschaft zur Zusammenarbeit bzw. kulturelle Kompatibilität bewiesen durch andere Bereiche

Quelle: Laesser (2005)

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Seite 14Agenda

• Ausgangslage Tourismus Schweiz

• Definition und Abgrenzung Destination:ein erweitertes Modell

• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze

• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

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Seite 15Der Wandel wird durch vier Triebkräfte initiiert.

Neue Unternehmenskonfiguration

„Integrationen“

Neue Medien

„Totaler Markt/ Multi Channeling“

Neues Kundenverhalten

„Commodity-Effekt“

Neue Konkurrenten/„Neue Destinationsformen“

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Seite 16Die Mehrheit der Kunden kommtaus zusehends gesättigten Märkten

• Hohe Konsumintensität Hohe Konsumerfahrung

• Zunahme der Push-Motivation zunehmende Schwierigkeiten, den Gast an einen spezifischen

Ort zu lenken

• Austauschbarkeit der Destination und Leistungsträger(als Erfüllungsentität zur Bedürfnisbefriedigung)

Preisbewusstsein (Geiz ist geil?)

• Qualitätsbewusstsein

• Nullwachstum/ Stagnation Gefahr zur Substitution durch andere Güter

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Seite 17Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (1)

• Marktleistung oder Community vor Marke– Szenenmarketing oder Produktprofilierung– Promotion in Communities Konsequente Orientierung nach Markt/ Leistung

• Multi-Channel Zugriff– Neue Mittler– Neue Bedeutung der Endkundenkontakte Wettbewerb der Mittler und Vermarkter

• Integrierte Unternehmen– definitiver Abschied von der Neutralität– Notwendigkeit von minimalen Services Minimal Services von T‘organisationen

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Seite 18Mögliche Stossrichtungenweisen eine Vielzahl von Neuerungen auf (2)

• Neue Destinationen– Neue Produktkombinationen aus einer Hand Wandel geht weiter...

Statt Grösse oder Marke/ Image– klare Produkte– Marktfokus Tourismusorganisationen um Produkte

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Seite 19Destinationsmanagementwird zum Netzwerkmanagement

Intermediär 1

Intermediär 2

Angebotsnetzwerke-Raum (Welt – Resort)-Produkte

Nachfragenetzwerke-Raum (Welt – Einzelperson)-Interessen/ Motivation

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Seite 20Dies hat unmittelbare Konsequenzenauf die Strukturierung

Privatwirtschaftliche Angebotsgruppen(Special interest)

Nationale Angebotsgruppen= Destinationen

Regionale Angebotsgruppen= Destinationen

Territoriale Grundversorgung= Portale/ Marktzugang

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• Zukünftige Herausforderungen und Lösungsansätze

• Einführung in eine adaptierte Aufgabenstrukturierung

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Seite 22Adaptiertes Selbstbild „Destination“

Destinationsraum (territoriales Netzwerk)

lokale Verkehrsvereine

Leistungsträger

Marketingorganisation

Angebotsnetzwerk

Markt

Markt

Gebiet

Produkte

Produkte

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Seite 23Die Strukturierung der Aufgabensollte überdacht werden

• Prozessdimension:– Trägerdimension: Welche evtl. geographisch abgegrenzte, d.h.

alimentierte Organisationen übernehmen Aufgaben?– Leistungsdimension: Für welche geographische Einheiten

werden durch vorige Organisationen welche Leistungen (Inhaltliche Dimension) erbracht?

• Inhaltliche Dimension:– Territoriale Aufgabe: Räumlich abgegrenzte Aufgabenstellung– Produktaufgabe: Segmentspezifisch (Nachfrage) abgegrenzte

Aufgabenstellung

Geographische Herkunft der Aufgaben (Auftraggeber) muss nicht deckungsgleich sein mit der geographischen Herkunft der Aufgabenausführung!

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Seite 24Strukturierung der Aufgaben:Hauptaufgabe

• Territoriale Aufgaben (touristische Grundversorgung):– Create attention and access!– Marktzugang für alle Partner (Information für Kunden,

Buchungskanäle, Distribution etc.)– Enablement-Strukturen für die Produktion marktfähiger

touristischer Angebote– Promotion des Raums

• Produktaufgaben:– Hard selling!– Bündelung von Einzelangeboten in marktfähige und

positionierbare Produkte; Promotion dieser Produkte– In-Wert-Setzung von potentiellen Attraktionen

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Seite 25Strukturierung der Aufgaben:Begünstigte (für wen) und Aufgabenträger (wer)

• Territoriale Aufgaben:– Begünstigte:

• Alle Leistungsträger im einem Gebiet (Neutralitätsprinzip)• Kunden (Information)

– Aufgabenträger: Territorial abgegrenzte PPP Marketingorganisation; gegebenenfalls Exklusivitätsprinzip (basierend auf Eigentumsrechten an räumlichen Marken)

• Produktaufgaben:– Begünstigte: Ausgewählte und geeignete Leistungsträger

(Ausschlussprinzip)– Aufgabenträger: Öffentliche, PPP oder private

Marketingorganisation (z.B. Hotelketten, Intermediäre, TO, usw.)

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Seite 26Wie weiter im konkreten Fall (Strukturierung)?

• Entitäten mit mindestens 1-1.5 Mio. Logiernächten: Klassisches Destinationsmanagement (Management von

Angebots- und Nachfragenetzen)

• Entitäten mit weniger als 500 Tsd. Logiernächten, und einem dominanten Unternehmen (Bergbahn) sowie einigen wenigen „Trittbrettfahrern“

Förderung von integrierten Leistungssystemen/ Resorts

• Übrige: Rückzug auf eine touristische Grundversorgung

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