Ειδικότητα

"ΒοηθόςΦαρμακείου"

Marke6ngΦαρμάκωνκαικαλλυντικών

2

Αςγνωριστούμε...•  Σπουδές•  Ενδιαφέροντα•  Στόχοι•  Προσδοκίεςαπότοπρόγραμμα-ειδικότερααπότοΜάρκετινγκ•  Φόβοι,ανησυχίες,δυσκολίες•  Θετικάστοιχείαμουγιαναυπερνικήσωδυσκολίες

φιλοσοφίαmarke6ng

3

Tιείναιτοmarke6ng

1.Μεαφορμήτααποφθέγματα-τισημαίνειγιαεσάςμάρκετινγκ;

4

Τιείναιτοmarke6ng;

ΤοΜάρκετινγκείναιηδιαδικασίατουπρογραμματισμούκαιτηςυλοποίησηςτωνλειτουργιώντηςσύλληψης,τιμολόγησης,προβολήςκαιδιανομήςιδεών,αγαθώνκαιυπηρεσιώνγιατηδημιουργίαεμπορικώνσυναλλαγώνπουικανοποιούνατομικούςκαιεπιχειρηματικούςστόχους.(AmericanMarke[ngAssocia[on)

5

Τιείναιτοφαρμακευτικόmarke6ng;

ΩςΦαρμακευτικόMarke[ngορίζεταιτοσύνολοτωνδραστηριοτήτωνπουστοχεύουνστηνεπιλογή,στηνκυκλοφορία,στησυνταγογράφησηκαιτηνορθήχρήσηγενικάτωνφαρμακευτικώνπροϊόντωνπουπροορίζονταιγιαανθρώπινηχρήση.(ΕΛΛΗΝΙΚΗΕΤΑΙΡΙΑΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ_

6

7

"Σκοπόςτηςεταιρείαςείναιηδημιουργία πελατών.Συνεπώς,η επιχείρηση έχει δύο και μόνο δύο βασικές λειτουργίες: ΤοmarkeEng και την καινοτομία. Μόνο το markeEng και ηκαινοτομία παράγουν αποτελέσματα: όλα τα υπόλοιπα είναικόστος."

PeterDrucker

SamWalton

"Οπελάτηςείναιομόνοςπουμπορείναμαςαπολύσειόλους"

8

Οικανοποιημένοςκαταναλωτής

•  Αγοράζειξανά.•  Λέεικαλάλόγιαστουςάλλουςγιατοπροϊόν.•  Δίνειλιγότερησημασίασταανταγωνιστικάπροϊόντακαιτη

διαφήμιση.•  Αγοράζεικαιάλλαπροϊόντααπότηνίδιαεπιχείρηση.

9

10

Εντοπισμόςαναγκών

ΙκανοποίησηΑναγκών

ΑποκόμισηΚέρδους

Marke6ngείναιηεπικερδήςικανοποίησητωναναγκώντωνπελατών

Τιείναιτοmarke6ng;

11

ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ

περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς

οργανισμούς

Τιείναιτοmarke6ng;

12

ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ

περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς

οργανισμούς

Τιείναιτοmarke6ng;

Οιβασικέςέννοιεςτουmarke6ng

13

Μάρκετινγκ

Ανάγκες, επιθυµίες και απαιτήσεις

Αγορές

Προϊόντα/ υπηρεσίες

Ανταλλαγές, συναλλαγές και σχέσεις

Αξία, κόστος και

ικανοποίηση

Ανάγκες-Επιθυμίες-Απαιτήσεις

•  Ανάγκη είναι μια κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικήςανάγκης είτε φυσικής (τροφή, ρούχα, ασφάλεια), είτε κοινωνικής(στοργή,αγάπη),είτεπροσωπικής(γνώση,ατομικότητα).

•  Επιθυμίες είναι οι πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης τωναναγκών που διαμορφώνονται από την κουλτούρα και τηνπροσωπικότητατουατόμου.

•  Απαιτήσεις είναι επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα/ υπηρεσίες, οιοποίεςυποστηρίζονταιαπότηνικανότητα(αναγκαίοιπόροι)καιεπιθυμίανακαταστούναντικείμενοσυναλλαγής.

14

επιχειρηματικέςπροσεγγίσεις

15

Προσανατολισμοίεπιχειρηματικώνδραστηριοτήτων:

•  προσανατολισμόςστηνπαραγωγή

•  προσανατολισμόςστοπροϊόν

•  προσανατολισμόςστιςπωλήσεις

•  προσανατολισμόςστηναγορά(φιλοσοφίαμάρκετινγκ)

•  προσανατολισμόςστηνκοινωνία

16

Προσανατολισμόςστηνπαραγωγή

Προσανατολισμόςστηνπαραγωγήότανσυνήθως:

α)ηζήτησηγιαέναπροϊόνείναιμεγαλύτερηαπότηνπροσφοράτουκαιηεταιρείαπρέπειναβρειτρόπουςνααυξήσειτηνπαραγωγήτου

β)τοπροϊόνέχειμεγάλοκόστοςπαραγωγήςκαιθαπρέπειναμειωθεί

μέσωτηςαύξησηςτηςπαραγωγικότητας

17

πριντο1920

Προσανατολισμόςστοπροϊόν

Oιεταιρείες,πουακολουθούναυτότονπροσανατολισμό,πιστεύουνότιοικαταναλωτέςθαπροτιμήσουνταπροϊόνταπουπροσφέρουνκαλύτερηποιότηταήαπόδοσηήκαινοτομικάχαρακτηριστικά.Οπροσανατολισμόςστοπροϊόνοδηγείσελάθοςσχεδιασμότουπροϊόντος,σε«μυωπίατουmarke[ng»καιτηναδικαιολόγητηεπικέντρωσηστοπροϊόνπαράτηνανάγκη.

18

marke[ngmyopia,Levi~1960

Προσανατολισμόςστοπροϊόν

19

Μυωπίαmarke6ng

20

Παντοπωλεία>supermarket>onlineshopping>internetofobjects?Λαμπτήρεςπυρακτώσεως>εξοικονόμησης>led>γραφένιου?Desktopcomputer>laptop>tablet>USB-cloud-basedcompuEng>?

Ηέννοιαενός"αναπτυσσόμενουτομέα"δενυφίσταται–τομόνοπουυπάρχειείναιεταιρείεςπουλειτουργούνκαιείναιέτσιοργανωμένεςώστεναδημιουργούνκαιναεπωφελούνταιτωνευκαιριώνανάπτυξης(Levi~1960)

Μορφέςκαινοτομίας:internetofthings

21

Προσανατολισμόςστιςπωλήσεις

•  Ότιδιαφημίζεταιέντονακαιτιμολογείταισωστά…μπορείναπωληθεί.

•  Οστόχοςμαςείναιναπουλήσουμεότιφτιάχνουμε,παράναφτιάξουμεότιμπορούμεναπουλήσουμε

22

πριντο1950

Σετιδιαφέρουνοιδύοφιλοσοφίες

23

Προσανατολισμόςστomarke6ng

Ηεπιτυχίαβρίσκεταιστονκαθορισμότωναναγκώνκαιτωνεπιθυμιώντωναγορών–στόχωνκαιτηνικανοποίησητουςμεπιοαποτελεσματικότρόποαπ’αυτόντωνανταγωνιστών.Οπροσανατολισμόςστηναγοράυποχρεώνειτηνεπιχείρησηνακαθορίσειτιςανάγκεςτουκαταναλωτήαπότηδικιάτουσκοπιάκαιόχιαπότηδικήτης.

24

τελευταίομισότου20ουαιώνα

Προσανατολισμόςστηνκοινωνία

Οιεπιχειρήσειςπροσανατολίζονταιναανταποκρίνονταιόχιμόνοστηνικανοποίησητωνπροσωπικώναναγκώντουατόμου-καταναλωτή,αλλάκαιστηνικανοποίησητωναναγκώντηςκοινωνίαςωςσύνολο.Αυτόςοπροσανατολισμόςεπιλύειτιςπιθανέςσυγκρούσειςανάμεσαστιςβραχυπρόθεσμέςεπιθυμίεςτωνκαταναλωτώνκαιτηνμακροπρόθεσμηευημερίατηςκοινωνίας.Συχνάβέβαιααυτόδενείναιδυνατόκαικατάσυνέπειατοενδιαφέρονκαθίσταταιαπλόslogan.

25

τελευταίοδεκαετίατου20ουαιώνα

Παράγοντεςτουκοινωνικούmarke6ng

26

Πράσινο(green)marke6ng:ομιλίαπρόεδρουAPIVITA(Κ.Παπαδάς)

27

marke6ngκαιεπιχείρηση

28

Τομάρκετινγκείναιπάραπολύσημαντικόγιανατοαφήνουμεστοτμήμαμάρκετινγκ...Σεμιαεταιρίαπουεφαρμόζειπραγματικάτοmarke[ng,δενμπορείτεναπείτεποιοςείναιστοτμήμαμάρκετινγκ.Οκαθέναςστηνοργάνωσηπρέπειναλαμβάνειαποφάσειςμεβάσητιςεπιπτώσειςγιατονπελάτη.

DavidPackard,συν-ιδρυτήςτηςHewleS-Packard

ΤοΤμήμαMarke6ngσεμίαεταιρία

30

"Ποτέδενθαέχετεκαλέςσχέσειςμετουςπελάτεςεφόσονδενέχετεκαλέςσχέσειςμε

τουςεργαζομένους."

WaltDisney

μείγμαmarke6ng

31

Τιείναιτομείγμαmarke6ng

Το μείγμαmarke[ng ή 4Ρ (ονομάζεται έτσι διότι οιαντίστοιχες αγγλικές λέξεις αρχίζουν από Ρ) είναι οσυνδυασμόςεργαλείωντουmarke[ngγιανακάνουντοπροϊόνεπιθυμητόκαιπροσιτόστουςκαταναλωτέςτηςαγοράς-στόχου.

32

Τομείγμαmarke6ngπεριλαμβάνει:

•  Προϊόν(product)•  Προβολή(promo6on)•  Τιμή(price)•  Διανομή(place)

33

···

ÏÔ‡Ó ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (marketing mix). T· ÙÈ, ÔÈÔ˜, Ô‡, fiÙÂ, fiÛÔ, Ò˜Î·È ÁÈ·Ù› Â›Ó·È ÂÓۈ̷و̤ӷ ÛÙÔ Ì›ÁÌ·. T· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·ıˆÚËıÔ‡Ó ˆ˜ ÂÏÂÁ¯fiÌÂÓ˜ ·fi ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. ™Â ·ÓÙȉȷÛÙÔÏ‹, ÙÔÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ‰Ú·ÛÙËÚÈÔÔÈÂ›Ù·È Ë Âȯ›ÚËÛË ·ÔÙÂÏ› ÙȘ ÌË ÂÏÂÁ¯fiÌÂ-Ó˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙÔ ¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2, Ô˘ ·ÎÔ-ÏÔ˘ı›. ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÙ fiÙÈ, Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ È‰ÂÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÛÙÔ Î¤ÓÙÚÔfiÏˆÓ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.

¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2

TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

°È· Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ì ÌÈ· ·Ú¯È΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ÙÈ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿Ú-ÎÂÙÈÓÁÎ, ‰ËÏ·‰‹ Ù· ÂÚÁ·Ï›· Ô˘ ¤¯Ô˘Ì ÛÙË ‰È¿ıÂÛ‹ Ì·˜ ÁÈ· Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ì ÙÔ˘˜ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·Ú·ı¤ÙÔ˘Ì ÌÈ· Ï›ÛÙ· Ì ٷ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈο ÛËÌ›·(M¿ÏÏÈ·Ú˘, 2001, Û. 48-50).

i) M›ÁÌ· ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù¯ÓÈο Î·È Û˘Ì‚ÔÏÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈοÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜: ‡ÚÔ˜ - ‚¿ıÔ˜ - ‡„Ô˜ ÔÈÎÈÏ›·˜, ÔÛfiÙËÙ˜ Û οı ›‰Ô˜, Û˘Û΢-·Û›·, Ì¿Úη, ÂÙÈΤٷ, ÂÁÁ‡ËÛË, Â͢ËÚ¤ÙËÛË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÒÏËÛË.

ii) M›ÁÌ· ‰È·ÓÔÌ‹˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù· ηӿÏÈ· ‰È·ÓÔÌ‹˜, ıÂÛÌÈÎÔ‡˜ ‰È·ÌÂÛÔ-Ï·‚ËÙ¤˜ (ÌÂÛ¿˙ÔÓÙ˜, .¯. ÏÈ·ÓÂÌfiÚÔ˘˜, ¯ÔÓ‰ÚÂÌfiÚÔ˘˜ ÎÙÏ.) Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔ-

ENOTHTA 1.2

31

K E º A § A I O 1

M›ÁÌ·ÚÔ˚fiÓÙÔ˜

M›ÁÌ·ÚÔ‚ÔÏ‹˜

M›ÁÌ·‰È·ÓÔÌ‹˜

E͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ

M›ÁÌ·ÙÈÌÔÏfiÁËÛ˘

K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜

ENOTITA_1.1 11-12-07 09:21 Page 31

4P’s:εφαρμογή

34

Λίσταδραστηριοτήτωνmarke6ngκαικατανομήβάσειτων4p's

4P’s

35

4P's=4C’s

36

4P's 4C's

Προϊόν(Product) Eπιθυμίεςπελατών(Customerneedsandwants)

Τιμή(Price) Kόστοςγιατονπελάτη(Costtothecustomer)

Διανομή(Place) Ευκολία(Convenience)

Προώθηση(Promo6on) Επικοινωνία(Communica6on)

Μείγμα:εφαρμογή

37

1.Συγκρίνετετομείγμαmarke6ngκαιτηναγορά-στόχοτωνδύοεταιρειών(τηςίδιαςκατηγορίαςπροϊόντων)2.Δίνεταιπερισσότερηέμφασησεκάποιοαπότα4p'sέναντιτωνάλλων;

4P’s:έμφαση

38

HεξέλιξητωνP’s

39

ΛΟΓΟΤΥΠΟ   ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ   ΕΙΣΗΓΗΤΗ

Η  εξέλιξη  των  P’s

Διευρυμένομείγμαmarke6ngυπηρεσιών

40

Προϊόν ΤιμήΚοστολόγηση

ΤοποθεσίαΚανάλιαΔιανομής Προώθηση

ΑνθρώπινοΔυναμικό

ΦυσικήΑπόδειξηΠεριβάλλον

ΛειτουργικήΔιαδικασία

Μείγμα:εφαρμογή

41

Σεομάδες,βρείτεέναχαρακτηριστικόγιακαθένααπότα7pγιαέναλογιστικόγραφείο

μείγμαπροϊόντος

42

Φαρμακευτικόπροϊόν

43

Μετονόρο“ΦαρμακευτικόΠροϊόν”περιγράφεταικάθεπροϊόνβιομηχανικήςεφαρμογήςτηςέρευναςτωνΙατρό/ΦαρμακευτικώνκαιβιολογικώνΕπιστημών,πουπροορίζεταιγιατηνπρόληψη,διάγνωσηκαιθεραπείατωνανθρωπίνωνπαθήσεωνήπουγενικάεπηρεάζειτηνδομήή/καιτηλειτουργίατουανθρώπινουοργανισμού

Επίπεδαπροϊόντος

44

¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 1

T· ›‰· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜

¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1

SAAB 95 ESTATE

BA™IKO ¶PO´ON: MÂÙ·ÊÔÚ¿ ·fi ÛËÌÂ›Ô A Û ÛËÌÂ›Ô B

¶PA°MATIKO ¶PO´ON: T¯ÓÈο ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ·fi‰ÔÛË ÎÈÓËÙ‹Ú·,

·ÓÙÔ¯‹ ÏÈÎÒÓ, ¿ÓÂÛË

EˆÓ˘Ì›·: ·ÚÔ˜

¶ÔÈfiÙËÙ·: „ËÏ‹

¶ÚfiÛıÂÙ· ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ABS, ·ÂÚfiÛ·ÎÔÈ,

ËÏÈÔÚÔÊ‹ ÎÙÏ.

™ÙÈÏ: ͯˆÚÈÛÙfi, ‰˘Ó·ÌÈÎfi

¢IEYPYMENO ¶PO´ON: ¶·Ú¿‰ÔÛË: Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ËÌÂÚÔÌËÓ›· Î·È ÙfiÔ˜

EÁÁ‡ËÛË: ‰‡Ô ÚfiÓÈ· ÁÈ· Ù· Ì˯·ÓÈο ̤ÚË, ‰¤Î·

¯ÚfiÓÈ· ÁÈ· ÙÔ ÚÒÌ· Î·È ÙË ÛÎÔ˘ÚÈ¿

¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ› fiÚÔÈ: ÚÔηٷ‚ÔÏ‹, ÂÈÙfiÎÈÔ, ¤ÙË

ÂÍfiÊÏËÛ˘

™˘ÓÙ‹ÚËÛË: ÎfiÛÙÔ˜, Û˘¯ÓfiÙËÙ·

ENOTHTA 6.1

148

¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ›

fiÚÔÈ

EˆÓ˘Ì›·

X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο

EÁÁ‡ËÛË

¶·Ú¿‰ÔÛË

™˘Û΢·Û›·

B·ÛÈ΋ ʤÏÂÈ·

B·ÛÈÎfi ÚÔ˚fiÓ

¶Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi

ÚÔ˚fiÓ

¢ÈÂ˘Ú˘Ì¤ÓÔ

ÚÔ˚fiÓ

¶ÔÈfiÙËÙ·

™ÙÈÏ

™˘ÓÙ‹ÚËÛË

ENOTITA_6.1 10-12-07 14:58 Page 148

Επίπεδαπροϊόντος

45

Εφαρμόστετηνέννοιατουβασικού,πραγματικούκαιδιευρυμένουπροϊόντος(ίσωςστηνεπιχείρησηπουεργάζεστε)

Επίπεδαπροϊόντος

46

Ταχυκίνηταήδιαρκείας

Προϊόνταευκολίας

Προϊόνταεπιλογής

Ειδικάπροϊόντα

Σειρέςπροϊόντων

Ότανμιαεταιρίαπροσφέρειμιαομάδααπόσυναφήπροϊόντατότελέμεότιέχουμεσειράπροϊόντων

Οισειρέςπροϊόντων:•  ανταποκρίνονταισεπαρόμοιεςανάγκεςπελατών•  διανέμονταιαπόπαρόμοιασημείαπώλησης•  εμπίπτουνσεσυγκεκριμένηκλίμακατιμώνκαι•  απευθύνονταισεπαρόμοιεςομάδες-στόχους

47

Προϊοντικόμείγμα(productmix)

48

PROCTER&GAMBLE

Βάθος(depth),εύρος(width),μήκος(length)

49

Προϊοντικόμείγμα(productmix)

ΕύροςμείγματοςΜήκοςγραμμής

Μείγμαπροϊόντων

Γραμμήπροϊόντων

ΤύποςΠροϊόντος

Προϊόν

Προϊόν

Προϊόν

ΤύποςΠροϊόντος

Προϊόν

Προϊόν

ΓραμμήΚινητών

SamsungE2520

SamsungE2520

ΓραμμήΤηλεοράσεων

LCD

SamsungC3560

Samsung2530

SamsungGenioSlide

LED

Series6

Series7

Plasma

E550D

ΒάθοςΓραμμής

50

Στρατηγικήπροϊόντος

1.ΕντατικήΠλήρουςΓραμμής:Miele(οικιακέςσυσκευές)2.ΕντατικήΠεριορισμένηςΓραμμής:Bosch(λευκέςοικιακέςσυσκευές)3.ΕκλεκτικήΓραμμήΠροϊόντος:Carrier(κλιματιστικάμηχανήματα)4.Μονοπαραγωγής:Morris(πλυντήριαπιάτων)

51

Οproductmanager

Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και µεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενη προϊόντα, προτιµούν για κάθε προϊόν που πωλείται στην ίδια ή παρόµοια αγορα να υπάρχει ιδιαίτερη οργάνωση µάρκετινγκ. Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστός ως «product management organization» ακριβώς γιατι υπάρχει ένας διευθυντής προϊόντος για κάθε προϊόν ή για κάθε οµάδα προϊόντων, ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλες τις λειτουργίες µάρκετινγκ γύρω απο αυτο το προϊόν ή την οµάδα προϊόντων.

52

Έργοτουproductmanager

•  Καθορίζειτηστρατηγικηπουθαεφαρμόσειηεπιχείρησηγιατοπροϊόν•  Ποετοιμάζειτοετήσιοπρόγραμμαμάρκετινγκ•  Συνεργάζεταιμεδιαφημιστικαγραφείαπουαναλαμβάνουντηδιαφημιστικη

καμπάνιατουπροϊόντος•  Δημιουργεικίνητραγιατουςπωλητέςκαιτουςδιανομείς•  Συγκεντρώνεισυνεχείςπληροφορίεςγύρωαποτηναπόδοσητουπροϊόντος,το

βαθμοικανοποίησηςτωνπελατών,τιςτακτικέςτωνανταγωνιστών•  Προτείνειβελτιώσειςήδιαφοροποιήσειςτουπροϊόντος,ώστεναπροσαρμόζεται

στιςσυνεχώςμεταβαλλόμενεςανάγκεςτηςαγοράςκαιτιςαλλαγέςτουπεριβάλλοντος

53

Πλεονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager

1.  ΟProductManagerεξισορροπεικαιεναρμονίζειτιςλειτουργίεςμάρκετινγκκαταπροϊόν.

2.  Μπορεινααντιδραγρήγορασεπροβλήματαπουπαρουσιάζονταιχωρίςναμεσολαβούνπολλαάτομαστηλήψητηςαπαιτούμενηςαπόφασης.

3.  Προωθειμικρέςκαιαδύναμεςμάρκες(brands)προϊόντωνπουπαραμελούνται,ότανυπάρχειοργάνωσητουτμήματοςκαταλειτουργίαμάρκετινγκ

54

Μειονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager

•  ΠολλέςφορέςδεδίνεταιτόσηεξουσίαστονProductManager,ώστεναδραεντελώςαυτόνομακαιέτσι,ότανζητάειτησυνεργασίατουδιευθυντηδιαφήμισηςήπωλήσεων,συνήθωςδημιουργούνταισυγκρούσειςαπόψεων.

•  Επίσης,δίνειπάραπολυαποτοχρόνοτουστηνυποστήριξητηςδιαφήμισηςκαιτωνπωλήσεωνμεαποτέλεσμαναμηνέχειαρκετοχρόνογιαπρογραμματισμο.

•  ΈναάλλομειονέκτημαείναιότιοProductManagerεξειδικεύεταιπολυστοσυγκεκριμένοπροϊόναλλασπάνιααποκταεξειδίκευσηκαιστιςλειτουργίεςμάρκετινγκγιατιςοποίεςείναιυπεύθυνος.

•  Τέλος,οτρόποςαυτόςοργάνωσηςείναιπολυδαπανηρός,δεδομένουότιοκάθεProductManagerχρησιμοποιειπολλούςβοηθούς,ηεταιρείαδεσυγχρόνωςδιατηρεικαιτουςδιευθυντέςτούκαταλειτουργίαμάρκετινγκ.

Ο ρόλος της διεύθυνσης πωλήσεων στο µείγµα marketing

55

Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)

Salesmanagementείναιοσχεδιασμός,ηεκτέλεσηκαιοέλεγχοςτων

προγραμμάτωντωνπροσωπικώνσυναντήσεων(contacts),πουσχεδιάζονταιγια

ναεπιτευχθούνοιστόχοιπωλήσεωνμιαςεπιχείρησης.

56

Προσωπικέςπωλήσειςείναιηπροσωπικήπαρουσίασησεένανηπερισσότερους

πιθανούςαγοραστές,μεσκοπότηνπραγματοποίησητηςπώλησης.

Oργάνωσηπωλήσεων

57

Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)

Hπλειονότητατωνsalesmanagersείναιεπόπτεςτωνπωλητών,ενώπολύ

λιγότεροέχουνκύριοέργοωςπεριφερειακοίδιευθυντές.

58

Διαδικασίαοργάνωσηςκαιδιοίκησηςτωνπωλήσεων

59

ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος

60

Καμπύληκύκλουζωήςπροϊόντος(ΚΖΠ)

61

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος

•  Εισαγωγή:ολογραφικήπροβολή

•  Ανάπτυξη:tabletPCs

•  Ωριμότητα:laptops

•  Παρακμή:desktoppc(;)

62

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:ολογραφικήπροβολή

63

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος

64

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο1(εισαγωγή)

•  δενέχεισυγκεκριμένηχρονικήδιάρκεια•  διαφέρειαπόπροϊόνσεπροϊόν•  περιλαμβάνειυψηλάκόστη(πχ.διαφήμιση)•  έχειυψηλόβαθμόαποτυχίας•  όληηπροσπάθειατουmarke[ngπουγίνεταιείναιναδημιουργήσειεπιθυμίαγιατοπροϊόναυτόκαθ’αυτόκαιόχιγιατησυγκεκριμένημάρκα

65

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο2(ανάπτυξη)

•  οιπωλήσειςκαιτακέρδηαυξάνονται•  εισχωρούνανταγωνιστέςστηναγοράμιμούμενοιτοπρωτοπόροπροϊόν

•  δίνεταιμεγαλύτερηέμφασηστημάρκα•  είναιδυνατόνητιμήνααρχίσειναπέφτει

66

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο3(ωριμότητα)

•  οιπωλήσειςσυνεχίζουννααυξάνουναλλάμερυθμόπιοαργόαπ’ότιστηνπροηγούμενηπερίοδο

•  οιπωλήσειςαγγίζουντουψηλότεροσημείο•  οανταγωνισμόςείναιέντονος•  οιπαραγωγοίδαπανούνπερισσότερασεπροσπάθειες

προώθησηςκαιδιαφήμισης•  οιπαραγωγοίενισχύουντοπροϊόνμενέαχαρακτηριστικά•  μείωσητωνκερδώνκαιγιατονπαραγωγόκαιγιατονπωλητή

τουπροϊόντος

67

Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο4(παρακμή)

•  οιπωλήσειςκαιτακέρδηφθίνουν•  πολλέςεταιρίεςαποσύρονταιαπότηναγορά•  οέλεγχοςτουκόστουςείναιπολύσημαντικός•  οιεπιλογέςτουmanagementτηςεταιρίαςείναι:

§  ναανανεώσειτοπροϊόν§  νααξιολογήσειτηναποδοτικότητατωνπρογραμμάτωνπαραγωγήςκαι

marke[ng§  νακαταργήσειταμηκερδοφόραπροϊόντααπότησειράπροϊόντων§  ναεξαντλήσειτοπροϊόνμειώνονταςόλατακόστησ’όλαταεπίπεδαμέχριτην

ολικήτουαπόσυρσηαπότηναγορά

68

ΚΖΠ:εφαρμογή

69

•  Σκεφτείτε1προϊόν/υπηρεσίαγιακάθεστάδιοτουΚΖΠ

•  Αιτιολογείστετηναπάντησησαςμεβάσητονπίνακα

στηνεπόμενηδιαφάνεια

ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος:χαρακτηριστικάΧαρακτηριστικά

ΣτάδιακύκλουΖωήςΠροϊόντος

Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή

Στόχοςmarke6ng Καινοτόμοιαγοραστές Επέκτασηδιανομήςκαισειρέςπροϊόντος

Διατήρησηδιαφοροποίησης Περιορισμόςήδιακοπήδιάθεσηςήανανέωσηή

αντικατάσταση Πωλήσεις

Αυξάνονται

Αυξάνονταιγρήγορα

Σταθερές

Μειώνονται

Ανταγωνισμός

Ελάχιστοςέωςκαθόλου

Μικρός

Μεγάλος

Περιορισμένος

Κέρδη

Μικρά

Αυξάνονταιγρήγορα

Μειώνονται

Μειώνονται

Περιθώριακέρδους

Μικρά

Μεγάλα

Μειώνονται

Μειώνονται

Πελάτες

Καινοτόμοι

Αγοράστοσύνολοτης

Αγοράστοσύνολοτης

Καθυστερημένοι

Διανομή

Επιλεγμένασημεία

Αύξησησημείωνδιανομής

Αύξησησημείωνδιανομής

Μείωσησημείων

διανομής

Τιμολόγηση

Υψηλή

Μεγαλύτερηποικιλίατιμών

Πλήρηςσειράτιμών

Μείωση

Προώθηση

Πληροφοριακή

Πειστική

Ανταγωνιστική

Πληροφοριακή

70

Μορφέςκύκλουζωήςπροϊόντος

71

Κύκλοςζωήςπροϊόντοςκαιστρατηγικέςmarke6ng

•  Ηστρατηγικήεπανατοποθέτησης•  Ηστρατηγικήεπιμήκυνσηςτηςζωήςτουπροϊόντος•  Ηστρατηγικήδιακοπήςτηςδιάθεσηςτουπροϊόντος

72

υιοθέτησηκαινοτομιών

73

Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)

74

Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)

75

Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)

76

Υιοθέτησηκαινοτομιών:

77

•  νεωτεριστές(2.5%):ρίσκο,socialstatus,οικονομικήάνεση,σχέσειςμεάλλους«καινοτόμους»,υψηλόεισόδημα,συνήθωςνέοι

•  πρώιμοιαποδέκτες(13.5%):κοινωνικοίηγέτες,δημοφιλείς,υψηλόεισόδημακαιμόρφωση

•  πρώιμοιπλειοψηφία(34%):πολλέςάτυπεςκοινωνικέςεπαφές

•  όψιμηπλειοψηφία(34%):δύσπιστος,παραδοσιακός,χαμηλότερηκοινωνικοοικονομικήθέση

•  βραδυκίνητοι(16%):οιγείτονεςκαιοιφίλοιείναικύριεςπηγέςπληροφοριών,φόβοςτουχρέους,χαμηλότεροεισόδημακαιμόρφωση

Υιοθέτησηκαινοτομιών:εφαρμογή

78

•  Σκεφτείτεγιαποιαπροϊόντα/υπηρεσίεςλειτουργήσατεως:•  νεωτεριστέςήπρώιμοιαποδέκτες•  πρώιμηήύστερηπλειοψηφία•  βραδυκίνητοι

•  Ποιοιήτανοιλόγοι;

Υιοθέτησηκαινοτομιών

79

καινοτομία

80

Τομείςκαινοτομίας:διανομή

81

Έναςτομέαςπουαπαιτείταιμείωσηχρόνουείναιηδιανομή.Σ’αυτήτην

περίπτωσηηεταιρίαπρέπειναδημιουργήσειγρήγορασυστήματα

επανεφοδιασμού.

Τομείςκαινοτομίας:υπηρεσίες(offering)

82

Καινοτομία:νεοφυείςεπιχειρήσεις(start-ups)

83

360Μοίρες-Νέοιάνθρωποι,νέεςτεχνολογίες

Μορφέςκαινοτομίας:προϊόντοςήυπηρεσίας

84

•  Αντικατάστασηπροϊόντων•  Βελτίωσηποιότητας•  Διαφοροποίησηπροϊόντος•  Ανάπτυξηνέωναγορών

Μορφέςκαινοτομίας:βελτίωσηπροϊόντος

85

Μορφέςκαινοτομίας:διαδικασίας

86

•  Ευελιξίατηςπαραγωγής,ηοποίαεπιτρέπειγρήγορηπροσαρμογητηςεπιχείρησηςστιςμεταβολέςτηςαγοράς

•  Βελτίωσητηςποιότητας•  Μείωσητουκόστους•  Προσαρμογησεπρότυπα•  Περιβαλλοντικηπροστασία•  Μεγαλύτερηυπευθυνότηταστηνανταπόκρισηγιαεξυπηρέτησηπελατών

Μορφέςκαινοτομίας:ανταπόκρισηστηνεξυπηρέτηση

87

Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική

88

•  στιςεπιχειρησιακέςπρακτικές(π.χ.διαχείρισηγνώσης)•  στιςδιαδικασίεςεσωτερικήςοργάνωσηςκαιδιοίκησης(π.χ.διατομεακές•  ομάδες)•  στοσχεδιασμοτωνεξωτερικώνσχέσεωνμεπελάτεςκαιπρομηθευτές(π.χ.

στρατηγικησυνεργασίαμετουςπρομηθευτές)ΗυιοθέτησηπρακτικώνΚαινοτομίαςΟργάνωσηςδιευκολύνειτηνεξασφάλισημη

εμπορικώνήπαραγωγικώνπλεονεκτήματαόπως:

•τηναποτύπωσητηςμηκωδικοποιημένηςγνώσης•τησυνεργασίακαιτηδικτύωση•τημείωσητωνδαπανώνπρομηθειών

Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική

89

Μορφέςκαινοτομίας:εμπορική

90

•Νέαείδηυπηρεσιώνπιστοποίησης•ΕπιχειρηματικηΑνάπτυξημέσωΔικαιόχρησης(Franchising)•ΗλεκτρονικοΕμπόριο(e-commerce)•Εισαγωγηεπιπρόσθετωνυπηρεσιών:συνδυασμένεςυπηρεσίες(π.χ.τεχνικές

καισυμβουλευτικέςυπηρεσίες,εξέτασηκαιπιστοποίησηυπηρεσιών)•Πώλησηαπευθείαςστονπελάτη-Ηλεκτρονικηανταλλαγηπροϊόντων•Μέθοδοιεντοπισμουκαιελέγχουτωνφορτίων•Ψηφιακόςχειρισμόςπροϊόντων•Εισαγωγηκαναλιώνάμεσηςεπανατροφοδότησηςμεταξυπελάτη-παραγωγου•Ηλεκτρονικοικατάλογοι(π.χ.σεοπτικούςδίσκους)

μάρκα

91

Εφαρμογή

PepsiandCoca-ColaTυφλόTέστ

92

Επιτυχημένημάρκαείναιέναόνομα,όρος,σύμβολο,σχέδιοήέναςσυνδυασμόςαυτώνπουεπισημαίνειότιτο«προϊόν»ενόςσυγκεκριμένουοργανισμουδιαθέτειέναβιώσιµο διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα (Doyle1997)Διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα: Οι καταναλωτές έχουν λόγο να επιλέξουν αυτήν τη µάρκα απο τις ανταγωνιστικές Βιώσιµο: Ένα πλεονέκτηµα που δεν µπορει εύκολα να αντιγραφει

Ημάρκα(brand)

93

Περιεχόμενομάρκας Συγκεκριµένα και απτα πλεονεκτήµατα (π.χ. ποιότητα, καλη σχέση τιµής/αξίας, λειτουργικότητα, κ.λπ.) Αφηρηµένα και συµβολικα πλεονεκτήµατα (π.χ. κύρος, νεανικότητα, κουλτούρα, επαναστατικότητα, αντι-συµβατικότητα, δηµιουργικότητα κ.λπ.)

Ο εγκέφαλος της µάρκας - λογικη

Ηκαρδιατηςμάρκας-συναίσθημα

94

Haagen Dazs

Προϊόν: Super-premium,φρέσκοπαγωτό

Μάρκα: Ηαπόλυτηηδονικήαπόλαυση

Levi’s jeans Προϊόν: Πεντά-τσεποδυτικήςπροέλευσηςανθεκτικόjean

Μάρκα: Τογνήσιοκαιαπόλυτοjean.Ηενσάρκωσητηςαξίαςτωνjeans(ελευθερία,ατομικότητα,επαναστατικότητα,σεξ,αρρενωπότητα,γνησιότητακαινεανικότητα)

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

95

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

96

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

97

HaagenDazs:Strawberry

98/32

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

HaagenDazs:Chocolate

99/32

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

HaagenDazs:Strawberry

100/32

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

HaagenDazs«δώροαποτουςΘεούς»

«Hπρώτησυνταγησοκολάταςπαγκοσμίως.Πριναπο2.000χρόνια,αποτελούσετηνπροσφορατωνΜάγιαστουςθεούς.Καιτώρα,

προσφέρουμεαυτήντηνεξευγενισμένηαπόλαυσησοκολάταςκαικανέλαςσεεσάς.Häagen-Dazs®MayanChocolate»

101

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

«BeforewelaunchedourStrawberry,wesearchedsixlongyearstofindtheperfectvarietyofberry.AndonlythePacificNorthwestberrywasworthy.Pure.Intense.Andfoundnowhereelse.Häagen-Dazs®Strawberry»

102

ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας

103

∆ιαφοροποίησητηςμάρκας(representa6onaltoreputa6onal):Haig

TοHAIG,ένααπόταπαλαιότεραονόματαστοσκοτσέζικοουίσκι,σεπροσκαλείφέτοςναανακαλύψειςτιςπηγέςέμπνευσηςτηςμουσικήςδημιουργίας,μέσααπότηνέατουδιαδικτυακήκοινότηταTreeOfOriginality.Κάθεφοράπουακούςέναμουσικόκομμάτι,πουγιακάποιολόγοσούκινείτοενδιαφέρον,δεναναρωτιέσαιαυτόματατιμπορείναπερνούσεαπότομυαλότουμουσικούτηνώρατηςσύνθεσης,ή-κοινώς,«τιεννοείοποιητής»;Μελίγαλόγια,ανήκειςστηνκατηγορίααυτήτωνανθρώπωνπουσυζητάνεκαιμοιράζονταιτιςσκέψειςτουςγιατοκάθετιπουτουςκινείτηνπεριέργεια,όπωςαςπούμεέναμουσικόκομμάτι,μίαταινίαήέναβιβλίο;Ναι;Τέλεια,σουέχωνέα!Πρόκειταιγιαμιανέακοινότηταόπουθαέχειςτηνευκαιρίαναανακαλύψειςτηνπηγήέμπνευσηςπουκρύβεταιπίσωαπόκάθεμουσικόκομμάτι.Καιαναναρωτιέσαιπώςακριβώςγίνεταιαυτό,σουδίνωκάποιαενδεικτικάπαραδείγματα:Θαμπορείς,αςπούμε,πέρααπότοναδιαβάζειςενδιαφέρονταάρθρακαταξιωμένωνδημοσιογράφωνκαιπαραγωγώνναμοιράζεσαιοτιδήποτεσ’ενδιαφέρει-κινεί-την-περιέργειασου–σεπροβληματίζει,καθώςεπίσηςκαινακερδίζειςπολλάδώρα.Ανσουαρέσουνόλααυτά,τομόνοπουέχειςνακάνειςείναιλίγηυπομονήγιαναανακαλύψειςαπόμόνοσουόσαακολουθούν.

104

Hμάρκα

Ξανα.Τιείναιμάρκα;«Tοπροϊόν+επικοινωνίασεόλεςτιςμορφές»(Bartle1999)

105

Χρυσέςμάρκες(διάσιμεςμάρκες)

Τασήματαμετηνκαλύτερηφήμησε33κατηγορίεςπροϊόντωνΧρυσέςΜάρκες

106

Διανομή

107

Διανομή•  Γιατηδιανομήτωναγαθώναπότονπαραγωγόστονκαταναλωτήαπαιτείταιμιασειρά

λειτουργιώνκαιδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,όπωςμεταφοράκαιαποθήκευση,μετάδοσηπληροφοριώνμέσωδιαφημίσεων,προσωπικήπώλησηκαιπροώθησηπωλήσεων,αναπληροφόρηση(έρευνααγοράς),κλπ.

•  Ταπερισσότερααγαθάδιανέμονταιμέσωσυστημάτων(καναλιών)πουαποτελούνταιαπόμιαποικιλίαμεσαζόντων,όπωςλιανοπωλητές,χονδρέμποροικαιπράκτορες.

•  Ένακανάλιδιανομήςείναι:�Ηομάδατωνανεξάρτητωνοργανισμώνπουσυμμετέχουνστηδιεργασίαπαραγωγήςπροϊόντοςήυπηρεσίας,διαθέσιμωνγιακατανάλωσηήχρήσηαπόκαταναλωτέςήβιομηχανικούςχρήστες�.

Διανομή

Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.

Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον

παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού

επιπέδουκανάλι.

Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα

άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει

109

Διανομή

Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.

Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον

παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού

επιπέδουκανάλι.

Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα

άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει

110

Τυπικάκανάλιαδιανομής

111

Οιεπιχειρήσεις,σχετικάμετηνδιανομήτωνπροϊόντων/υπηρεσιών,πρέπειναλαμβάνουνδύοείδηαποφάσεων:q  Σχεδίασητουκαναλιούδιανομής

ü  Περιλαμβάνειτηνανάπτυξημιαςδομήςκαναλιούπουσυνδέειτηστρατηγικήτηςεταιρίαςμετιςανάγκεςτωναγορών–στόχων.

ü  Οιαποφάσειςεστιάζονταιστοχρόνοπαραμονήςσεκάθεεπίπεδοτουκαναλιούδιανομής,στοντύποκαιστοναριθμότωνοργανισμώνπουθασυμπεριληφθούνσεκάθεεπίπεδο.

q  Διαχείρισητουκαναλιούδιανομήςü  Περιλαμβάνειτηνανάπτυξηπολιτικώνκαιδιαδικασιώνγιατηνεξασφάλιση

καιδιατήρησητηςσυνεργασίαςτωνδιαφόρωνθεσμώνστακανάλιαδιανομήςτηςεταιρίας.

ü  Οιαποφάσειςεστιάζονταιστηνεπιλογήκαιστρατολόγησητωνμελών,στηνπαροχήκινήτρωνγιατηνπραγματοποίησησυγκεκριμένωνδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,στοσυντονισμότωνπροσπαθειών,στηνεκτίμησητηςεπίδοσηςκαιστηνεπίλυσητυχόνσυγκρούσεων.

Διανομή

Δίκτυα Διανοµής Μέληδικτύωνδιανομής1.ΧονδρέμποροιΔιατηρούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονταικαιπωλούνκυρίωςσεάλλουςμεταπωλητές(πχ.λιανοπωλητές),βιομηχανικούςκαιεμπορικούςπελάτεςκαιόχισεμεμονωμένουςκαταναλωτές.

Διακρίνονταισε:ð  Χονδρέμπορουςπλήρουςεξυπηρέτησης

Ø  Επιτελούνλειτουργίες,όπωςπώληση,μεταφορά,αποθήκευση,κλπ.ð  Χονδρέμπορουςμερικήςεξυπηρέτησης

Ø  Προσφέρουνπροϊόντασεοικονομικήτιμήχωρίςόμωςναπεριλαμβάνουνεπιπλέονλειτουργίες(πχ.Makro).

Δίκτυα Διανοµής 2.ΜεσάζοντεςØ  Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςσεάλλουςμεταπωλητές,βιομηχανικούςκαι

εμπορικούςπελάτες,αλλάδεναποκτούντοντίτλοτωναγαθών.Ø  Συνήθωςειδικεύονταιστηνλειτουργίατηςπώλησηςκαιαμείβονταιμεποσοστά.

Διακρίνονταισε:ð  Μεσίτες(ανεξάρτητεςεταιρίεςοιοποίεςφέρνουνσεεπαφήαγοραστέςκαιπωλητές

διευκολύνονταςτιςμεταξύτουςσυναλλαγές).ð  Εμπορικέςαντιπροσωπείες(ανεξάρτητοιοργανισμοίμεσκοπότηναντιπροσώπευση

αγαθώνάλλωνεταιριών).ð  Εμπορικοίαντιπρόσωποι(συνεργάζονταιμεδιάφορουςκατασκευαστέςσεμια

συγκεκριμένηπεριοχήκαιεπικεντρώνονταιστηνλειτουργίατωνπωλήσεων).ð  Αντιπρόσωποιπωλήσεων(υποστηρίζουνέναμόνοαγαθό).

Δίκτυα Διανοµής 3.ΛιανοπωλητέςØ  Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςκατευθείανστουςτελικούςκαταναλωτέςγια

προσωπική,καιόχιεπαγγελματική,χρήση.Ø  Συνήθωςαποκτούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονται.Ø  Ηαποζημίωσητουςείναιτοπεριθώριοανάμεσασεαυτόπουπληρώνουνγιατο

εμπόρευμακαιστιςτιμέςπουχρεώνουντουςπελάτεςτους.

Διακρίνονταισε:•  Λιανοπωλητέςμεκατάστημα.Ταξινομούνταιανάλογαμε:

–  Τοντύποτουεμπορεύματος(σουπερμάρκετ,φαρμακεία,κλπ.)–  Τοεύροςτωνπροϊόντων(ειδικάκαταστήματα,πολυκαταστήματα,κλπ.)–  Τηνπολιτικήτιμολόγησης(καταστήματαεκπτώσεωνήπροσφορών,όπωςDia,

Lidl,κλπ.

Δίκτυα Διανοµής

•  Λιανοπωλητέςχωρίςκατάστημα.Περιλαμβάνει:

–  Άμεσηπώληση(είναισημαντικήγιατηνπώλησηεμπορευμάτων,όπωςκαλλυντικά,οικιακέςσυσκευές,διακοσμητικά,εκπαιδευτικάυλικά,κλπ.)

–  Πωλήσειςμεκαταλόγουςμέσωταχυδρομείου(καλύπτειτο5%τουσυνόλουτωνλιανικώνπωλήσεωνκαιείναιδημοφιλείςστιςΗΠΑ).

–  Τηλεαγορές–  Αυτόματοιπωλητές(προσφέρουναναψυκτικά,τσιγάρα,σνακ,κλπ.)–  Internet(παγκόσμιααγορά)

Δίκτυα Διανοµής

4.ΦορείςεξυπηρέτησηςØ  Περιλαμβάνουνδιαφημιστικάγραφεία,εταιρίεςερευνώνμάρκετινγκ,

υπηρεσίεςσυλλογής,γραφείαμεταφορών,κλπ.Ø  Ειδικεύονταισεμιαήπερισσότερεςλειτουργίεςμάρκετινγκ.Ø  Εργάζονταιμεβάσηαμοιβήςανάυπηρεσία.Ø  Βοηθούντουςπελάτεςτουςναπραγματοποιήσουναυτέςτις

λειτουργίεςπιοαποτελεσματικάκαιαποδοτικά.

Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής

Δίαυλοι–δίκτυαμάρκετινγκγιακαταναλωτικάαγαθάκαιυπηρεσίες

Παραγωγός

Καταναλωτής

Λιανοπωλητής

Χονδρέμπορος

Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός

Μεσίτης

Χονδρέμπορος

Λιανοπωλητής Λιανοπωλητής

ΚαταναλωτήςΚαταναλωτήςΚαταναλωτής

Α Β Γ Δ

Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής ΔίκτυοδιανομήςΑ•  Τεχνικέςάμεσηςδιανομής:ταχυδρομικέςπωλήσεις,τηλεφωνικέςπωλήσεις,Internet,

αυτόματοιπωλητές,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΒ•  Χρησιμοποιείταιότανοιλιανοπωλητέςείναιμεγάλοικαιμπορούνμόνοιτουςνα

πραγματοποιούντιςλειτουργίεςτωνχονδρεμπόρων.•  Επιτρέπειτηδιανομήειδικώναγαθών,όπωςσινιέρούχα,ακριβάρολόγια,

ευχετήριεςκάρτες,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΓ•  Χρησιμοποιείταιεπειδήοιλιανοπωλητέςείναιμικροίκαιτοκόστοςτηςάμεσης

συναλλαγήςτουκατασκευαστήμαζίτουςείναιδυσβάστακτο.•  Χρησιμοποιείταιγιαπροϊόνταπουδιανέμονταισεμεγάλοαριθμόλιανοπωλητών,

όπωςσυσκευασμένατρόφιμα,αλκοόλ,καλλυντικά.ΔίκτυοδιανομήςΔ•  Χρησιμοποιείταιότανοκατασκευαστήςείναιμικρόςκαιδενμπορείναυποστηρίξει

έναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.

Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής

Κανάλιαδιανομήςγιαβιομηχανικάαγαθάκαιυπηρεσίες

Παραγωγός

Βιομηχανικόςαγοραστής

Βιομηχανικόςαγοραστής

Βιομηχανικόςαγοραστής

Βιομηχανικόςαγοραστής

Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός

Χονδρέμπορος Χονδρέμπορος

Μεσίτης Μεσίτης

Α Β Γ Δ

Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής

ΔίκτυοδιανομήςΑ•  Είναιοπιοσυνηθισμένοςτύποςδιανομήςγιαβιομηχανικάπροϊόντα.•  Χρησιμοποιείταιότανοιαγοραστέςείναιμεγάλοικαιγνωστοί,τοπροϊόνέχει

μεγάληαξίαανάμονάδακαιείναιτεχνικάπολύπλοκο,καιηλειτουργίαπώλησηςαπαιτείτεχνικέςγνώσειςήεκτεταμένεςδιαπραγματεύσεις(πχ.αεροσκάφη,συμβουλευτικέςυπηρεσίες).

ΔίκτυοδιανομήςΒ•  Ηδιανομήγίνεταιμέσωχονδρεμπόρωνγιατηβελτίωσητηςαποδοτικότητας

διανομήςκαιτηνμείωσητουκόστουςτωνλειτουργιών(πώληση,αποθήκευση,μεταφορά).

•  Χρησιμοποιείταιόταντοπροϊόνείναιτυποποιημένο,υπάρχουνπολλοίπιθανοίαγοραστέςμεπαρόμοιεςαπαιτήσεις,ημέσηαξίατωνπαραγγελιώνείναιμικρήκαιηαποθήκευσητουπροϊόντοςείναιεύκολη.

ΔίκτυοδιανομήςΓκαιΔ•  Οιμεσίτεςχρησιμοποιούνταιότανοικατασκευαστέςείναιμικροίγιανα

υποστηρίξουνέναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.

Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής

Πολυδικτυακήδιανομή(υβριδικάσυστήματα)•  Μερικέςεταιρίεςχρησιμοποιούνσυστήματαδιπλήςδιανομής(δύοκαναλιών).πχ.έναςκατασκευαστήςυγρώνφρένωνδιανέμειτοπροϊόντου:

ð  Άμεσαστιςαυτοκινητοβιομηχανίεςγιαχρήσησενέααυτοκίνητα.ð Μέσωπετρελαϊκώνεταιριώνπουπωλούνχονδρικήτουγρόστακαταστήματα

τους.ð Μέσωκαταστημάτωνανταλλακτικών.

Ηχρήσηυβριδικώνσυστημάτωνδιανομήςδημιουργείπροβλήματα:q  Σύγκρουσης,επειδήπρόσθεταμέλητωνκαναλιώνανταγωνίζονταιγιαπελάτες.q  Ελέγχου,επειδήηδιαχείρισητωνέμμεσωνδιαύλωνείναιπιοδύσκολή.

v  Ταπλεονεκτήματατωνυβριδικώνσυστημάτωνείναιηαυξημένηκάλυψητηςαγοράςκαιταμικρότερακόστη.

Τιμή

123

Τιμολόγηση:Μέθοδοι

•  Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητοκόστοςσυνκέρδος•  Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητηνπροσφορά-ζήτηση•  Μέθοδοτιμολόγησηςμεβάσηταστοιχείατουανταγωνισμού

124

Κόστηπαραγωγικήςδιαδικασίας

•  Ταάμεσακόστη

•  Ταέμμεσακόστη

•  Ταμεταβλητάκόστη

•  Τασταθεράκόστη

125

126

Νεκρόσημείοενόςπροϊόντοςείναιτοποσοεκείνοτωνπωλήσεων(κύκλουεργασιών),μετοοποίομιαεπιχείρησηκαλύπτειακριβώςτόσοτασταθεραόσοκαιταμεταβλητατηςέξοδα,χωρίςναπραγματοποιειούτεκέρδοςούτεζημια.

Καμπύληζήτησης

Ηκαμπύληζήτησης

απεικονίζειτηνεπίδρασηπουέχειστηζήτησηη

διακύμανσητωντιμών.

127

Ελαστικότηταζήτησης

ΔQ:Μεταβολήζήτησης Q:Αρχικήζήτηση

DΡ:ΜεταβολήτιμήςΡ:Αρχικήτιμή

128

Διάφοροιτύποιελαστικότητας

129

Στρατηγικέςτιμολόγησης

•  Τιμολόγησηκορυφήςήτιμολόγησηυψηλώντιμών•  Τιμολόγησηδιείσδυσης•  Τιμολόγησηανάμονάδαμέτρησης•  Τιμολόγησηευθυγράμμισης(2ή3τιμές/γραμμή)•  Τιμολόγησηπροβολής•  Τιμολόγησημετιμή“δόλωμα”•  Τιμολόγησηγοήτρου(pres6ge)•  Άρτια-περιττήτιμολόγηση(odd-even)•  Τιμολόγησημεεκπτώσεις•  Γεωγραφικοίπαράγοντεςστηντιμολόγηση

130

προώθηση

131

132/15

Βασικές έννοιες: το προωθητικό µίγµα (Ζώτος 2008)

Προωθητικό µίγµα

Διαφήµιση Προώθηση Πωλήσεων Χορηγία Προσωπικές

πωλήσεις Δηµοσιότητα Εκθέσεις

Συσκευασία Σχήµα, διάταξη καταστήµατος, Σηµείο πώλησης

Κοινωνική διάχυση

µηνύµατος

Μείγμαmarke6ngσταφαρμακευτικάπροϊόντα

133

~ 48 ~

The Pharma Innovation Journal 2.4 The Prescription Chain The prescription chain starts with the information to the doctor by the company’s sales team. The information is communicated through either in-clinic promotional activities, or out-of-clinic promotional efforts. The doctor, if convinced,

prescribes the product and the patient goes and buys the product, thus making the both Product Chain & Prescription Chain meet in the end, which was the basic marketing objective [14].

Fig 1: The Marketing Mix Model 3. Results and Discussion 3.1 Communication Mix Marketing of pharmaceutical product is a unique and fascinating discipline, spiced with continuous interaction with the target audience, and most of the communication taking place on a one-to-one basis. This, on one hand churns out any noise or interference, which happens when different channels are involved in the communication process; but on the other hand, it poses a challenge to marketers of being effective during the few minutes they get from the doctors [15]. There is no winning formula for pharmaceutical promotion. All one can do is to understand the purpose of each tool, and then try to create a mix which works well under the given

scenario. We will discuss the several tools, which a company may use in promoting its products to the target audience, and in the process, we will try to understand the characteristics, merits & demerits of each tool, so as to understand what implications can be expected while developing a promotion mix using these tools [16]. 3.2 In-Clinic Communication Mix The most frequently used tools are those, which a salesperson takes into the doctor’s clinic for discussing the products. These tools are normally a regular part of a salesperson’s arsenal, and are provided by the company on a periodic basis. The performance of any salesperson in pharmaceutical industry

Μείγμαεπικοινωνίαςφαρμάκων•  Λεπτομερείςβοηθήματα(π.χ.ενημερωτικόυλικό,αναφορές,οδηγίες)πουυποστηρίζουν

τησυζήτησημετογιατρό.•  Προσφερόμενουλικό(π.χ.φυλλάδια,βιβλιαράκιασυνταγογράφησης,ντοσιέ)•  Ταχυδρομικέςεπιστολές(προσοχήώστεναέχουναξία)•  Σεμινάρια,Συμπόσια,"Τραπέζια"Συζητήσεων•  Χορηγίες(σειατρικάσυνέδρια)•  Ταινίεςπροβολής•  Διαφημίσεις(ιατρικάπεριοδικά)•  e-Marke6ng•  Προσωπικέςπωλήσεις•  Προώθησηπωλήσεων•  Άμεσοmarke6ng•  ΔημόσιεςΣχέσεις

134

Τμηματοποίηση�στόχευση�τοποθέτηση

135

Τμηματοποίησηαγοράς

•  Τμηματοποίησηαγοράςείναιηδιαδικασίαδιαίρεσηςμιαςαγοράςσε

μικρότερεςομάδεςμεδιαφορετικέςανάγκες,διαφορετικάχαρακτηριστικά

καιδιαφορετικήσυμπεριφορά,οιοποίεςθέλουνδιαφορετικάμίγματα

marke[ng.

•  Έναςχάρτηςθέσηςθαμαςδείξειτιςθέσειςτωνανταγωνιστώνκαιποιαθέση

είναιελεύθερηγιανακαταλάβειτοπροϊόντηςεταιρίας

136

Ηδιαδικασίαδιοίκησης

Τμηματοποίησηαγοράς

• Προσδιορισμόςτωνμεταβλητώντμηματοποίησηςκαιτμηματοποίησητηςαγοράς

• Δημιουργίαπροφίλτωντμημάτωνπουπροκύπτουν

Στόχευσηαγοράς

• Αξιολόγησητηςελκυστικότηταςκάθετμήματος

• Επιλογήτου/τωντμημάτωνστόχων

Χωροθέτησηπροϊόντος

• Εντοπισμόςτωνπιθανώνεννοιώνχωροθέτησηςγιακάθετμήμα-στόχο

• Επιλογή,ανάπτυξηκαιεπικοινωνίατηςέννοιαςχωροθέτησηςπουεπιλέχθηκε

137

ΤμηματοποίησηαγορώνΤοπλήθοςτωντμημάτωντηςαγοράςεξαρτάταιαπόδιάφορακριτήριαόπως:

•  αρκετάμεγάλοσεμέγεθος•  ομοιογενέςστοεσωτερικότου•  ετερογενέςσεσχέσημεταυπόλοιπατμήματα•  λειτουργικόκαιπροσιτό

138

Μεγάλεςαγορέςμπορούνναδιαιρεθούνσεμικρότερατμήματαμεβάσηταεξήςχαρακτηριστικά:

•  Γεωγραφικάχαρακτηριστικά

•  Δημογραφικάχαρακτηριστικά

•  Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά

•  Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς

Χαρακτηριστικάπουχρησιμοποιούνταιστηντμηματοποίηση

139

Γεωγραφικάχαρακτηριστικά

•  Μετηγεωγραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςγεωγραφικέςομάδεςόπωςχώρες,περιφέρειες,πόλειςήγειτονιές.

•  Ταχαρακτηριστικάτηςγεωγραφικήςτμηματοποίησηςσχετίζονταιμετοντόποδιαμονήςτωνκαταναλωτώνκαιταιδιαίτεραχαρακτηριστικάτηςπεριοχής,όπουδιαμένουνταμέλητηςαγοράς–στόχου.

140

ΔημογραφικάχαρακτηριστικάΜετηδημογραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςτμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως•  ηηλικία•  τοφύλο•  τοεισόδημα•  τομέγεθοςτηςοικογένειας•  οκύκλοςοικογενειακήςζωής•  τοεπάγγελμα•  ημόρφωση•  τοθρήσκευμα•  ηφυλή•  ηυπηκοότητα

141

Τμηματοποίησηαγοράςσεσυνάρτησημεβάσητηνηλικίακαιτοεισόδημα

142

Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά

Μετηνψυχογραφικήτμηματοποίησηηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους

τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:

• ηκοινωνικήτάξη

• οτρόποςζωής

• ηπροσωπικότητα

143

ΤαχαρακτηριστικάτωνεπτάβασικώνκοινωνικώντάξεωνστολεγόμενοδυτικόκόσμοκατάτονR.P.Colemanείναι:

• Πάραπολύπλούσιοι(1%)• Πολύπλούσιοι(2%)• Άνωμεσαίατάξη(12%)• Μεσαίατάξη(32%)• Εργατικήτάξη(38%)• Χαμηλήτάξη(9%)• Κατώτερητάξη(7%)

144

Πολιτισμικοίπαράγοντες:κοινωνικήτάξη

145/47

Ψυχογραφικά: VALS

http://www.sric-bi.com/VALS/

Προσωπικοίπαράγοντες:ΗΛΙΚΙΑΚΑΙΚΥΚΛΟΣΖΩΗΣ

•  Φάσητουεργένη•  Νιόπαντραζευγάριαχωρίςπαιδιά•  Γεμάτηφωλιά1,μεπαιδίμικρότεροτων6ετών•  Γεμάτηφωλιά2,μεπαιδιάάνωτων6ετών•  Γεμάτηφωλιά3,μεμεγάλαεξαρτώμεναπαιδιά•  Άδειαφωλιά1,όπουταπαιδιάδενζουνμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης

οικογένειαςεργάζεται•  Άδειαφωλιά5,όπουταπαιδιάδενζούνεμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης

οικογένειαςείναισυνταξιούχος•  Ηλικιωμένοςμόνοςπουεργάζεται•  Ηλικιωμένοςμόνοςπουείναισυνταξιούχος

146

Προσωπικοίπαράγοντες:προσωπικότητα

Τοπροφίλτηςπροσωπικότητας

147

Ψυχολογικοίπαράγοντες

Ψυχολογικάχαρακτηριστικάτουατόμουπουτοκάνουννασυμπεριφέρεταιμεσχετικάλογικέςκαισταθερέςαντιδράσειςωςπροςτοπεριβάλλον:

•  Υποκίνηση:γιατηνικανοποίησημιαςανάγκης(Maslow,Freud)

•  Αντίληψη:επιλογή,οργάνωση,καιερμηνείατωνπροσλαμβανόμενωνπληροφοριών

•  Μάθηση:αλλαγέςστησυμπεριφοράμέσωτηςεμπειρίαςτουκαταναλωτή•  Πεποιθήσεις(πιστεύω):π.χ.γιαταπροϊόντακαιτηνεικόναμιαςεταιρείας•  Στάσεις(προδιαθέσεις):αξιολογήσεις,αισθήματακαιτάσειςπροςτην

πολιτική,θρησκεία,μουσική,κτλ.

148

Αντίληψη

Ηαντίληψηδενείναιπαράμιαδιαδικασία

επιλογής,οργάνωσηςκαιερμηνείας

πληροφοριώνμεαπώτεροσκοπότηδημιουργία

μιαςεικόναςγιατονκόσμο.

149

Επιλεκτικήπροσοχή

Επιλεκτικήπροσοχήείναιητάσητωνανθρώπωννααπορρίπτουντηνπλειοψηφίατωνπληροφοριών,πουεκτίθενται.

Επιλεκτικήπαραμόρφωσηείναιητάσητωνανθρώπωνναερμηνεύουντιςπληροφορίες,έτσιπουναυποστηρίζουναυτάπουήδηπιστεύουν.

Επιλεκτικήσυγκράτησηείναιητάσητωνανθρώπωννασυγκρατούνπληροφορίες,πουυποστηρίζουντιςστάσειςκαιταπιστεύωτους.

150

151

Επιλεκτικήπροσοχή:εφαρμογήπείραμα-βίντεο

Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς

Ητμηματοποίησημεβάσητησυμπεριφορά,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους

τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:

• οιγνώσεις

• οιστάσεις

• οιχρήσεις

• ηανταπόκρισηπροςκάποιοπροϊόν

152

Πίστηστοπροϊόν

Σχετικάπιστοίχρήστες

Ασταθείςχρήστες

Μερικάασταθείςχρήστες

Απόλυταπιστοίχρήστες

153

ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud

Οιάνθρωποιδενσυνειδητοποιούντιςπραγματικέςψυχολογικέςδυνάμεις,που

διαμορφώνουντησυμπεριφοράτους.Στηνπλειοψηφίατουςοιψυχολογικέςδυνάμεις

είναιυποσυνείδητες.Μέχριναφτάσειτοάτομο,νααποδεχτείορισμένουςκοινωνικούς

ρόλουςκαταπιέζειπολλέςορμές,οιοποίεςδεχάνονταιούτεελέγχονταιπλήρως,υπάρχουν

στουποσυνείδητοκαιεμφανίζονταισταόνειρα,στηνπαραδρομήτηςγλώσσαςκαιτη

νευρωτικήσυμπεριφορά.

id:εγωιστικόκαιμηλογικό–το"κτηνώδες"μέροςτουανθρώπου

superego:τησυνείδησητουανθρώπου–"οφύλακας"

ego:τοσύστημαπουμεσολαβείμεταξύidκαιsuperego–oδιαιτητής

154

ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud

Μεγάληκλίμακα

5διακριτέςκαιιεραρχημένεςανάγκες

Μικρήκλίμακα

2γνωστικέςανάγκες:α.ανάγκεςγνώσηςκαικατανόησηςκαιβ.ανάγκεςγια

ελευθερίαέκφρασης,πληροφόρησηςκαιδικαιοσύνη

155

ΗθεωρίατηςπαρακίνησηςτουMaslow

Ανάγκεςαυτο-ολοκλήρωσης

(ατομικήβελτίωσηκαιαναγνώριση)

Ανάγκεςεκτίμησης(αυτοσεβασμός,αναγνώριση,θέση,

κύρος,επιτυχία)

Ανάγκεςκοινωνικήςσυμμετοχής(αίσθησητηςαφομοίωσης,αγάπη,αποδοχή,

προσοχή)

Ανάγκεςασφάλειας(ασφάλεια,προστασία,σταθερότητα)

Φυσιολογικές/βιολογικέςανάγκες(πείνα,δείψα,καταφύγιο)

156

στρατηγικέςστόχευσης

157

Επίπεδα•  μηδιαφοροποιημένοmarke[ng(καμίατμηματοποίηση)

•  διαφοροποιημένοmarke[ng(marke[ngτμήματος)

•  συγκεντρωτικό/εστιασμένο

•  επικεντρωμένοmarke[ng(niche)

158

Μαζικό(μηδιαφοροποιημένο)marke6ngΒΑΣΙΚΟΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑδημιουργίαόσοτονδυνατόνμεγαλύτερηςδυνητικήςαγοράς,πουικανοποιείταιαπόοικονομίεςκλίμακας(μαζικήςπαραγωγή),πουοδηγείσεχαμηλόκόστοςπαραγωγής,τοοποίομεταφράζεταισεχαμηλέςτιμέςτωνπροϊόντωνκαιυψηλότεραπεριθώριακέρδουςΔΥΣΚΟΛΙΕΣ•  οισημερινέςπαγκόσμιεςαγορέςέχουνδιασπαστείαπόμόνεςτουςσε

μικρότερατμήματα•  ηέκρηξητωνκαναλιώνδιάθεσηςκαιτωνδιαφημιστικώνμέσωνπέρατων

παραδοσιακών

159

Μarke6ngτμήματοςΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

•  Τακανάλιαδιανομήςκαιταπρογράμματαεπικοινωνίαςστοχεύουνμόνοεκείνους

τουςκαταναλωτέςπουμπορείναεξυπηρετήσεικαλύτερακαιεπικερδέστερα

•  Ηεταιρίαγίνεταιαποδοτικότερηπροσαρμόζονταςταπροϊόντα,τιςτιμέςκαιτα

προγράμματαmarke[ngτηςστιςανάγκεςεπιλεγμένωντμημάτων

•  Οανταγωνισμόςείναιμικρότεροςγιατίλιγότεροιανταγωνιστέςεστιάζονταιστο

συγκεκριμένοτμήμα

160

Μικρο–marke6ng

Τομικρο-marke[ngχαρακτηρίζεταιαπότηνπροσαρμογήπροϊόντωνκαιπρογραμμάτωνmarke[ng,στιςπροτιμήσειςσυγκεκριμένωνατόμωνκαι

γεωγραφικώνπεριοχών.

•  ατομικόmarke6ng

•  γεωγραφικόmarke6ng

161

τοποθέτηση

162

Τοποθέτηση(posi6oning)

΄΄Ητοποθέτησηαρχίζειμεκάποιοπροϊόν,κάποιοεμπόρευμα,μιαυπηρεσία,

μιαεταιρία,έναίδρυμαήακόμακαιέναάτομο,….τοποθέτησηόμωςδενείναι

αυτόπουκάνεικάποιοςσεέναπροϊόν.Τοποθέτησηείναιαυτόπουκάνει

κάποιοςστομυαλόενόςυποψηφίουαγοραστή.Ότανδηλαδή"τοποθετεί"

κανείςτοπροϊόνστομυαλότουυποψηφίουαγοραστή΄΄.

163

Τοποθέτηση(posi6oning)Δημιουργίααποκλειστικής,ισχυρήςκαιξεκάθαρηςεικόναςγιαταπροϊόνταμιας

εταιρείαςστομυαλότουκαταναλωτή

164

Στρατηγικέςτοποθέτησης(posi6oning) •  Χαρακτηριστικά/ιδιότητεςπροϊόντος•  Σχέσητιμής/ποιότητας•  Χρήσηςήεφαρμογήςτουπροϊόντος•  Χρήστητουπροϊόντος

•  Κατηγορίαπροϊόντος•  Ανταγωνισμού

165

Ηκύριαδιαφοροποίηση,πουμπορείναγίνειεδώείναισχετικάμεταχαρακτηριστικάτουπροϊόντος.Τέτοιαχαρακτηριστικάείναι:

•  Ηαπόδοση/ποιότητα

•  Ηδιάρκειαζωής

•  Ηαξιοπιστία

•  Ηεπιδιόρθωση

•  Τοστυλ

Διαφοροποίησηπροϊόντος

166

α.Υψηλήτιμή/ποιότητα,β.μεσαίατιμή-ικανοποιητικήποιότητα,γ.χαμηλήτιμή/ποιότητα

Διαφοροποίησησχέσηςτιμής-ποιότητας

167

"Ενεργειακό"γάλα

Διαφοροποίησηκατηγορίας

168

Γάλακαρύδας

Διαφοροποίησηκατηγορίας

169

"είμαστεοιδεύτεροικαλύτεροι,προσπαθούμεπερισσότερο"

Διαφοροποίησηανταγωνισμού

170

αλλάκαι....

171

Συσκευασία(Trata)

Διαφοροποίησηπροϊόντος

172

Διαφήμιση(JohnnieWalker)

Διαφοροποίησηπροϊόντος

173

Διαφοροποίησηυπηρεσιών

Στιςπεριπτώσειςπουέναπροϊόνδενμπορείεύκολανα

διαφοροποιηθεί,τοκλειδίτηςεπιτυχίαςβρίσκεταιστηναύξηση

τωνυπηρεσιώνκαιτηβελτίωσητηςποιότητας.

(οδικήβοήθεια)

174

Διαφοροποίησηπροσωπικού

Τα καλύτερα στελέχη, οι καλύτεροι υπάλληλοι αποτελούν για τηνεταιρία βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το κατάλληλοπροσλαμβανόμενοκαιεκπαιδευμένοπροσωπικόέχει:γνώση,ευγένεια,εχεμύθεια,αξιοπιστία,προθυμία,επικοινωνία.

(γνώση)

175

Ανόλαταχαρακτηριστικάτωνανταγωνιστικώνπροϊόντωνφαίνονταιπαρόμοιαστουςαγοραστές,τηδιαφοράθατηνκάνειηεικόνατηςεταιρίαςήτηςμάρκας.Ηεικόναμεταφέρεταιαπ’όλαταμέσα

επικοινωνίαςτηςεταιρίαςκαιαυτήημεταφοράγίνεταιεπανειλημμένακαιμεδιάφοραμέσα:

•  Σύμβολα

•  Έντυπα

•  Χορηγία

Διαφοροποίησηεταιρικήςεικόνας

(περιβάλλον,συμμετοχή)

176

Αντιληπτικοίχάρτες

177

1.Επιλέξτεμιακατηγορίαπροϊόντωνκαιεντοπίστετουςπιοσημαντικούςπαράγοντεςεπιλογής2.Εντοπίστετιςκυρίαρχεςμάρκες(έως5)3.Αξιολογείστετιςμάρκεςμεβάσειταδύοσημαντικότεραχαρακτηριστικά

Επιχειρηματικήστρατηγική

178

MέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουΟιπερισσότερεςμέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουαξιολογούντιςστρατηγικέςεπιχειρησιακέςμονάδεςβάσειδύοπαραμέτρων:

•  τηνελκυστικότητατηςαγοράςτηςστρατηγικήςεπιχειρησιακήςμονάδας

•  τηθέσητηςστησυγκεκριμένηαγορά

179

ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup

180

ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup

181

ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup

Ερωτηματικά•  Επιχειρησιακέςμονάδεςσεαγορέςυψηλής

ανάπτυξης•  κατέχουνμικράμερίδια•  απαιτούνμεγάλαχρηματικάποσάγιανα

κρατήσουντηθέσηπουέχουνκαιπερισσότεραγιανααναπτυχθούν

•  Ηεταιρίαπρέπειναμελετήσεισοβαράσεποιαερωτηματικάθαεπενδύσειμεστόχοναεξελιχθούνσεδραστηριότητεςαστέριακαιποιαθακαταργήσει

Αστέρια•  Δραστηριότητεςηγέτεςσεμιααγορά

υψηλήςανάπτυξης•  Χρειάζονταιπολλάχρηματικάκεφάλαιαγια

ναχρηματοδοτηθείηγρήγορηανάπτυξήτους

•  Ορυθμόςανάπτυξήςτουςπέφτειτιςπερισσότερεςφορέςκαιμετατρέπονταισεαγελάδες

182

ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςB.C.G.

Αγελάδες•  Δραστηριότητεςυψηλούμεριδίου

αγοράςσεαγορέςχαμηλήςανάπτυξης•  Χρειάζονταιμικρότερεςεπενδύσειςγια

νακρατήσουντηθέσητουςστηναγορά

•  Προσφέρουνπολλάχρηματικάοφέληστηνεταιρίαγιατηνσυντήρησητηςκαιτηστήριξηάλλωνεπιχειρησιακώνμονάδων

Σκύλοι•  Δραστηριότητεςπουέχουνμικρόμερίδιο

αγοράςσεαγορέςμεχαμηλήανάπτυξη•  Παράγουνχρήματαγιατησυντήρησήτους

αλλάδενθαείναιγιατηνεταιρίασημαντικήπηγήρευστότητας

•  ανδενσυντηρούνταιγιασυναισθηματικούςλόγουςοιεταιρίεςπαύουννατιςδιατηρούν

183

Ανάλυσηπεριβάλλοντος(SWOT)

•  ΑνάλυσηΕσωτερικούπεριβάλλοντοςo  Δυνατάσημείατηςo  Αδύνατασημείατης

Ø Τμήμαmarke[ngØ ΤμήμαχρηματοοικονομικόØ ΤμήμαπαραγωγήςØ Τμήμαοργάνωσης

•  Ανάλυσηεξωτερικούπεριβάλλοντοςo  Ευκαιρίεςo  Απειλές

184

Μήτραευκαιριών

185

Μήτρααπειλών

186

Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησης

Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησηςαποτελείταιαπόδύο

συνιστώσες

•  τομικρο-περιβάλλον

•  τομακρο-περιβάλλον

187

Μικρο-περιβάλλον

Τομικρο-περιβάλλοναποτελείταιαπ’όλεςεκείνεςτιςδυνάμειςπουείναικοντάστηνεταιρεία(εσωτερικότης

εταιρείας,τύποιαγορώνκαιομάδεςκοινού)καιεπηρεάζουντηνικανότητακαιδυνατότητάτηςνα

εξυπηρετήσειτουκαταναλωτές

188

Εσωτερικόπεριβάλλονεταιρείας

189

Τύποιαγορών

190

Τύποιομάδωνκοινών

191

Δυνάμειςμακρο-περιβάλλοντοςΤομακρο-περιβάλλοναποτελείταιαπότιςευρύτερεςδυνάμεις,πουεπηρεάζουντο

μικρο-περιβάλλοντηςεταιρίας.

192

Εξυπηρέτησηπελατών

193

Πώςχάνουνοιεταιρείεςτουπελάτεςτους

1%λόγωθανάτου3%λόγωμετακόμισης4%είναιεκφύσεωςμησταθεροί5%ακούνετηγνώμηκάποιουάλλουκαιμετακινούνται9%βρίσκουνφθηνότερα10%είναιαπότηφύσητουςγκρινιάριδες68%επιλέγουνάλληεταιρείαλόγωκακήςεξυπηρέτησης

Διαχείρισηπαραπόνων

Τισυμβαίνειπραγματικάότανδενδεχόμαστεποτέπαράπονα;

–  Ηεξυπηρέτησηείναιτέλεια–  Οιπελάτεςφοβούνταιναεκφράσουνταπαράπονατους–απλά

φεύγουν–  Οιπελάτεςδενενδιαφέρονται–απλάφεύγουν–  Οιπελάτεςεξέφρασανταπαράπονααλλάτίποταδενάλλαξεκαιπάλι

φεύγουν

196

Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα•  Μόνοτο4%τωνδυσαρεστημένωνπελατώνδιαμαρτύρονται.Τουπόλοιπο96%φεύγειχωρίςκαμίαεπικοινωνίαμετηνεταιρεία

•  Απότο96%πουφεύγει,το91%δενεπιστρέφειποτέ

•  Έναςμέσοςδυσαρεστημένοςπελάτηςθαμοιραστείτηνεμπειρίατουμε8-10άτομα–μεσαφώςπερισσότερουςστοψηφιακόκόσμο.– h~p://nasose.wordpress.com/2009/01/19/cashier-at-public-stores/

•  1στους5δυσαρεστημένουςπελάτεςθαμεταφέρειτηνεμπειρίατουσε20άτομα

•  Γιακάθεπαράπονοπουδέχεταιμιαμέσηεπιχείρησηέχει26δυσαρεστημένουςπελάτεςπουδεδιαμαρτύρονται

•  Απαιτούνται12θετικέςπεριπτώσειςεξυπηρέτησηςγιανα«αποζημιώσουν»μίααρνητική

197

•  7στους10διαμαρτυρόμενουςπελάτεςθααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαθετικά

•  Απότουδιαμαρτυρόμενουςπελάτες,το95%θααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαστηνπρώτηεπαφή

•  Κατάμέσοόρο,έναςικανοποιημένοςπελάτηςθαμιλήσειμε5άτομαγιατοπρόβληματουκαιπώςαυτόλύθηκε

•  Κοστίζει6φορέςπερισσότεροναπροσελκύσειςένανέοπελάτηαπότονατονδιατηρήσεις

•  Ηπιστότητα/αφοσίωσητουπελάτηαξίζει10φορέςτηναξίαμιαςαγοράς

Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα

Τοπαράδοξοτηςεπανόρθωσης

•  Οιπελάτεςπουείχανμιααρνητικήεμπειρίακαιλύθηκεμπορείναείναιπιοπιθανόνακάνουνμελλοντικέςαγορέςαπόότιοιπελάτεςχωρίςπροβλήματα

•  Ανμίαδεύτερηαποτυχία/αρνητικήεμπειρίασυμβεί–τότετοπαράδοξοπαύειναισχύει–οιπελάτεςείχανυψηλέςπροσδοκίεςκαιδιαψεύστηκαν

•  Ησοβαρότητακαιηδυνατότηταεπανόρθωσης(π.χ.κατεστραμμένεςφωτογραφίεςγάμου)μπορούνναπεριορίσουντηδυνατότηταναενθουσιαστείοπελάτηςμετιςπροσπάθειεςεπανόρθωσης

•  Ηκαλύτερηστρατηγική:νατοκάνειςσωστάμετηνπρώτη

ΤοδώροΑνοπελάτηςδιαμαρτύρεται,σουπροσφέρειμιαευκαιρίανατον/τηνκρατήσεις

200

Ξετυλίγονταςτοδώρο•  Δωρεάνεπικοινωνίατωνελαττωμάτωνενόςπροϊόντος/υπηρεσίας,

ανταγωνιστικώνπροσφορώνχωρίςέξοδαγιαέρευνα

•  Έτοιμηέρευνααγοράς–ταπαράποναορίζουντιθέλει/αναμένειοπελάτης.

•  Ευκαιρίαγιααύξησητηςπιστότητας/αφοσίωσης

•  Ευκαιρίαγιαδημιουργίαμακροπρόθεσμωνσχέσεων–οιπελάτεςθαξαναγοράσουνανπιστέψουνότιταπαράποναείναικαλοδεχούμενα

•  Ευκαιρίαγιααποκατάστασητωνυπηρεσιών

•  Ευκαιρίαγιαανάμιξητωνπελατώνμετηνεταιρείαμαςωςοπαδοί/υποστηρικτές

•  Τοπαράπονοωςδώροαυξάνειεπίσηςτηνικανοποίησητουπροσωπικούστοτμήμαεξυπηρέτησης/παραπόνων

Ανάδειξηπαραπόνων

Ταπαράποναεκπαιδεύουν-τομεγαλύτεροπρόβλημαείναιηανάδειξητωνπαραπόνων

Ανάδειξηπαραπόνων

Τοφαινόμενοτουπαγόβουνου

Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;

Οαυθεντικόςτρόπος:Εξυπηρέτησησεεστιατόριο.flv

Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;

•  Ηεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταμιαςεπιχείρησηςναικανοποιεί

τιςεπιθυμίεςκαιτιςανάγκεςτωνπελατών

•  Ηκαλήεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταενόςοργανισμούνα

ξεπερνάτιςπροσδοκίεςτωνπελατώνσυνεχώς

Παράποναπελατών:τιείναι

Είναιηεπικοινωνίαπουεπικαλείταιανεπάρκειεςκατάήμετάτηναγοράήκατάτηςδιαδικασίαςχειρισμούτωνπαραπόνωνόπουάμεσαήέμμεσααναμένεταικάποιαανταπόκρισηήεπίλυση

Παράποναπελατών:τιδενείναι

Πώςέναςπελάτηςείναιδύσκολος:

n  Αγενής(πολιτισμικέςδιαφορές)n  Ανυπόμονοςn  Θορυβώδηςn  Φλύαροςn  Μπερδεμένος–δενμπορείναπάρειαποφάσειςn  Ήσυχοςn  Σχολαστικός

Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:

n  ΑγενήςπελάτηςΜπορείναείναιαγενείςμετονοποιοδήποτε–απλάδεννοιώθουνάνεταναείναιευγενικοί.DO: ΑγνοήστετηναγένειατουςκαιμηντοπαίρνετεπροσωπικάDON’T:Μηγίνεστεαγενήςκαιεπιθετικοί

n  ΑνυπόμονοςπελάτηςΠάνταβιαστικός-δενέχεισημασίαπόσογρήγορατονεξυπηρετείτε-θασυνεχίσειναείναιανυπόμονοςDOΒοηθήστετουςγρήγορακαιευγενικάDON’TΞοδεύετετοχρόνοτους.Μπορείναμηθέλουννατουςπουλήσετεπροϊόνταήυπηρεσίες

Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:

n  ΜπερδεμένοςπελάτηςΤοβρίσκειδύσκολοναπαίρνειαποφάσειςκαιμπορείναπάρειπολύώραναπάρειαποφάσειςDO: Ναείστεχρήσιμοιμετονακάνετεπροτάσειςκαιναρωτάτεερωτήσεις.DON’T:Μητουςβιάζετε–μπορείνασαστίσουνκαιναντροπιαστούν

n  ΦλύαροςπελάτηςΘέλειναμιλάεικαιθαμπορούσενατοκάνειόλητηνημέραDOΝαείστεφιλικοίκαιπροσηλωμένοι–κατευθύνετετησυζήτησηDON’TΜητουςαγνοείτεαλλάμητουςδίνεταιόλητηνπροσοχήςσας,αγνοώνταςίσωςάλλουςπελάτες

Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΔείτετοπαρακάτωβίντεοτουΘ.Βέγγου:

n  Γιακάθεπελάτητουεστιατορίουκαταγράψτεατομικά:

n  Τοντύπο«δύσκολου»πελάτηπουαντιμετωπίζειοΘ.Βέγγος

n  Απότιςσυμπεριφορέςκαιταλεγόμενατωνπελατών,διακρίνετεποιέςαπόαυτές«κρύβουν»έναδύσκολοπελάτηκαιποιεςκάποιοπαράπονο

Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΣεομάδεςτων2-3ατόμωναξιολογήστε:

n  ΠοιεςαπότιςσυμπεριφορέςτουΘ.Βέγγου,σύμφωναμεαυτάπουείδαμε,

ήταν:

n  Κατάλληλεςκαιδενθατιςαλλάζατε

n  Ποιεςακατάλληλεςκαιπώςνομίζετεότιθαέπρεπεναέχει

αντιδράσει

ΕξυπηρέτησηπελατώνΘ.Βέγγος(συνέχεια)

211

Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες?Οιπροσδοκίεςτουςδενεπαληθεύθηκαν!

Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες:

•  Απόαπογοήτευση•  Γιαναεντυπωσιάσουνάλλαάτομα•  Γιααποζημίωση

Τύποιπελατών

•  Οεπιθετικός

•  Οδόλιος

•  Oλεφτάς

•  Ομόνιμαδιαμαρτυρόμενος

•  Οπράοςπελάτης

Τύποιπελατών:παιχνίδιρόλων

Παρωδία:νευρικόςπελάτης

Τύποιπελατών 1.ΟεπιθετικόςπελάτηςΈτοιμοςναπαραπονεθεί-συχνάφωναχτάκαιμεδιάρκεια

–  DO:Δείξεότιείσαιέτοιμοςναακούσειςκαιθέλειςνατουςακούσεις,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας,ρώτα«θαμπορούσανασαςβοηθήσωσεκάτιάλλο»

–  DONOT:Νααντιδράσειςεπιθετικά.Οτύποςαυτόςτουπελάτηδεναντιδράκαλάστιςδικαιολογίεςήστουςλόγουςγιατουςοποίουςτοπροϊόνήυπηρεσίαδενήτανικανοποιητική

2.ΟπελάτηςλεφτάςΠεριμένειτοαπόλυτακαλόκαιείναιέτοιμοςναπληρώσειγιααυτό.Είναιπιθανόναπαραπονεθείμελογικότρόπο

–  DO:Άκουπάνταμεσεβασμόκαιρώταγιανακατανοήσειςπλήρωςτααίτια,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας

–  DONOT:Δεντουςαρέσουνοιδικαιολογίες

Τύποιπελατών

3.Οδόλιοςπελάτης

Οστόχοςτουδενείναιναικανοποιηθείκάποιοπαράπονο,αλλάνακερδίσεικάτιπουδενδικαιούται.Συχνάαπαντάεπαναλαμβάνονταςφράσειςόπως«δενμπορείτεναπροσφέρετεκάτικαλύτερο»

–  DO:Παρέμεινεαντικειμενικός.Χρησιμοποίησεακριβήστοιχείαγιαναυποστηρίξειςτηναπόκρισησου.Σιγούρεψεότιηαντίδρασησουείναισταπλαίσιααυτούπουθαέκανεσυνήθωςηεταιρείασου.

–  Πάνταακολούθατηνπολιτικήτηςεταιρείας

Τύποιπελατών

4.Αυτόςπουδιαμαρτύρεταισυνεχώς

Δενικανοποιείτεποτέ,αισθάνεταιότικάτιείναιμονίμωςλάθος

–  DO:Εξαιρετικήυπομονή.Άκουπροσεκτικάκαιποτέμηνευριάζεις.Τοκαλύτεροείναιναδείξειςσυμπόνια,ειλικρινήσυγνώμη,καιναυποσχεθείςότιθαδιορθώσειςτηνκατάσταση

Τύποιπελατών

Τύποιπελατών5.Οπράοςπελάτης

Γενικά,δενδιαμαρτύρεται.Οπιοεπικίνδυνοςγιατηνεταιρείαγιαπολύσυχνάθαπαραπονεθείσεάλλους

–  DO:Πρέπειναδουλέψειςσκληράγιαναεκμαιεύσειςσχόλιακαιπαράποναώστεναδράσειςσωστάγιαναδιορθώσειςταόποιαπροβλήματα

220

Ησυνήθηςαντίδρασησταπαράπονα•  Αγνόησητουπαράπονου•  Αμυντικήστάση•  Θυμός•  Ανησυχίαγιατηναπώλειαπελατών,φήμη•  Ενόχληση,χάσιμοχρόνου,κόστοςεπανόρθωσης•  Εμπόδιο-θαευχόσουναπλάναφύγει!•  Δυσκολίαναπιστέψειςκάποιαήόλααπόαυτάπουυποστηρίζειοπελάτης

Όλεςαυτέςοιαντιδράσειςείναιαποτέλεσματουότιτοφταίξιμοαποδίδετεσεεμάςήστηνεταιρείαμας.Τοπαράπονοαποτελείστοιχείοότι,σύμφωναμετονπελάτη,δενσταθήκαμεστούψοςτωνπροσδοκιώντου.

221

Οτρόποςτουπελάτη

–  Τουλείπειηκοινωνικήδεξιότηταναεπικοινωνείμεευγένειακαιαξιοπρέπεια–  Νευρικός–  Απότομος,μονόπλευρος–  Συναισθηματικός–  Δενκατανοείτουςεμπορικούς/νομικούςπεριορισμούς–  Αγενής–  Παραπονιέταιχωρίςλόγο/αδικαιολόγητα

Παράπονα/αρνητικάσχόλια

Τρόποιαντίδρασης:

•  Ηεπιθετική•  Ηπαθητική•  Ηθετικήδιεκδίκηση

223

Αναλύονταςταπαράπονα

•  Δύοεπίπεδαμηνυμάτωνπεριέχονταισταπαράπονα

–  Επιφανειακό–  Βαθύτερο

•  Δύοξεχωριστέςανάγκεςτουπελάτηότανκαταθέτεικάποιοπαράπονο:

–  Ανάγκεςωςάτομο

–  Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο

224

Αναλύονταςταπαράπονα

•  1οΠαράδειγμα

–  Επιφανειακόμήνυμα:«τοπροϊόνδενλειτουργείαναμενόμενα»

–  Βαθύτερομήνυμα:«δενκατανοώτηνέατεχνολογία,χρειάζομαιβοήθεια»

•  2οΠαράδειγμα

–  Επιφανειακόμήνυμα:«δενέμειναικανοποιημένοςαπότηνεξυπηρέτησηκατάτηδιάρκειατηςτελευταίαςμουεπίσκεψης/αγοράς»

–  Βαθύτερομήνυμα:«εξετάζωτηναξίατηςπιστότηταςμουστηνεταιρείασας»

225

Αναλύονταςταπαράπονα

3οΠαράδειγμα

–  Επιφανειακόμήνυμα:«ευτυχώςσήμεραδενβιάζομαιναγυρίσωσπίτι»

–  Βαθύτερομήνυμα:«είμαιενοχλημένηαπότηναναμονήμουστηνουρά»

226

Ανάγκεςωςάτομο:όπωςνα:–  Ακουστεί–  Γίνεικατανοητός–  Τονσέβονται

Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο,όπωςτονα:–  Αντιμετωπιστείτοπρόβληματουγρήγορα,τίμιακαικατάλληλα–  Τουδοθείαυτόπουτουέχειαρνηθείκαιπιθανώςμιααπολογία–  Αναληφθείδράσηγιατημόνιμηεπίλυσητουπροβλήματος–

επικείμενηδιαδικασίααλλαγής

Αναλύονταςταπαράπονα

227

Δυοδομικάστοιχείατωνπαραπόνων

– Συγκινησιακό:πώςοπελάτηςαισθάνεταιγιατηνυπηρεσίαπουδέχτηκε;

– Γνωστικό:ηυποκείμενηδομή–ηφύσητουπαραπόνου

Αναλύονταςταπαράπονα

228

Δραστηριότητα:πρόσφατηεμπειρία

• Μετοδιπλανόσου,συζήτησεμιαπρόσφατηεμπειρίαόπουχρειάστηκεναχειριστείςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουτοχειρίστηκες

•  Εναλλακτικά,συζήτησεμιαπρόσφατησουεμπειρίαόπουέκανεςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουηεταιρείατοχειρίστηκε

Έπειταπεριέγραψεόσοθυμάσαι,

1.Τισυνέβη;2.Τισυναισθήματασυνόδευαντηναντίληψητουπελάτη3.Ποιεςήτανοιπροσδοκίεςτουπελάτη4.Ποιαήτανηφύσητουπαραπόνου:προϊόν,υπηρεσία;5.Ποιεςήτανοιπροτάσειςτουπελάτηγιαβελτίωσητηςκατάστασης

229

Ότανοιπελάτεςδιαμαρτύρονταιδενμαςλένεαπλάτιτουςδυσαρεστεί/εκνευρίζειαλλάστηνπραγματικότηταμαςμιλάνεγιατοσύστημααξιώντους

1οΠαράδειγμα

«Παρόλοπουείμαιέναςπαλιόςπελάτης,δενδεχτήκατετηνεπιταγήμου…»(Σύστημααξιών:ηαφοσίωσημουαξίζειευελιξίαςεκμέρουςσας)

2οΠαράδειγμα

«Παρόλοπουείμαιέναςμεγάλοςπελάτης,ηεπιταγήμουέπρεπενασυνυπογραφείκαιαπόκάποιονάλλο(Σύστημααξιών:έναςμεγάλοςπελάτηςδενθαπρέπειναπεριμένει)

Τοσύστημαεξυπηρέτησηςθαπρέπειναδομηθείμετέτοιοτρόποώστε,κατάμεγάλομέρος,ναμηναμφισβητείτιςαξίεςτωνπελατών

ΣύστημαΑνάλυσηςΑξιών(BeliefSystemAnalysis)

ΧρήσιμεςΠηγές1.ΕλληνικήΕταιρείαΦαρμακευτικούΜάρκετινγκ

h~p://www.eefam.gr

2.Κλαδικέςμελέτες(ICAP,Stochasis)

3.ΣτατιστικήΥπηρεσία:

h~p://www.sta[s[cs.gr/portal/page/portal/ESYE

4.ΊδρυμαΟικονομικών&ΒιομηχανικώνΕρευνών(ΙΟΒΕ):

h~p://iobe.gr/ec_situa[on.asp?PD=2015

5.ΙνστιτούτοΈρευναςΛιανεμπορίουΚαταναλωτικώνΑγαθών(ΙΕΛΚΑ)

h~p://www.ielka.gr

6.Επιστημονικάπεριοδικά/κλαδικάπεριοδικά:

Heal-link,marke[ngweek,σελφσερβις,adweek

230