Naturkosmetik in der Schweiz… Trends und Perspektiven…

Biofach, Nürnberg, 2013

+++ Dr. Toralf Richter, bossert & richter AG +++

bossert & richter AG // Fakten

� Beratungs- und Marketingagentur

� MitarbeiterInnen:11

� Standort: Seon (Schweiz)

� Herausgeber Zeitschrift oliv

Gliederung

Markt & Kosmetikmarkt Schweiz

Distribution Perspektiven

Der Schweizer Markt für Bio und Kosmetik

• Höchster Pro Kopf-Umsatz Kosmetik und Bioprodukte

• Hohe Kaufkraft, trotzdem leicht sinkende Umsätze bei Kosmetik

• Kosmetikumsatz: ca. € 2.0 Mrd.

• Zum Vgl. Bioumsatz: ca. € 1.5 Mrd.

• Umsatzanteil Naturkosmetik: 3.2% (ca. € 60 Mio.)

• Parfüm und Gesichtspflege die wichtigsten Umsatzträger.

Pro Kopf Umsatz Kosmetik: € 250 (EU Durchschnitt € 117)

Herr und Frau Schweizer legen Wert auf ihr Äusseres

Die Schweizerin ist markenbewusst

Vor allem bei Kosmetik sind Marken wichtiger als Label/Zertifikate. Bei Lebensmitteln ist das anders!

• Vertrauenswürdigste Kosmetikmarke 1. Platz Nivea

• Auch Platz 1 bei der Dekorativen Kosmetik, den Haarpflegeprodukten und den Hautpflegeprodukte

• Unter allen Kosmetikmarken wurde in der gleichen Untersuchung von 57% der Konsumenten die Marke Yves Rocher am häufigsten als eine besonders ökologische Marke genannt. (Handel heute, 02/2012)

Der «kleine, grosse Grenzverkehr»

⇒ 40% der Schweizer kaufen mind. 1x/Monat und 11% 1x/Woche im benachbarten Ausland

⇒ Fast 2/3 der Einkaufstouristen geben pro Auslandseinkauf mehr als Fr. 100 aus, 1/3 sogar mehr als Fr. 200

Quelle: Befragung Stiftung für Konsumentenschutz, 2012

Jedes Jahr werden von Schweizer € 5 Mrd. Umsatz im benachbarten Ausland ausgegeben (5% des LEH-Umsatzes)

1.Körper- / Haar- /Mundpflege / Hygiene / Parfüm

2.Haushaltswaren (Reinigungs-und Waschmittel, Tiernahrung)

3.Lebensmittel zum Import in die Schweiz

4. Fashion (Bekleidung / Schuhe)

5. Medikamente

6. Sportartikel

7. Garten- / Bau- / Hobbyartikel

8. Spielwaren

9.Wohnungseinrichtung (Möbel, Beleuchtung, Heimtextilien)

10. Consumer Electronics

Quelle: GfK Switzerland

*Überschneidungen sind möglich

Einkäufe im Ausland nach Sortimentsbereichen

Hochpreisinsel Schweiz am Pranger

Schweizer Händler am Preispranger

Preisbarometer.ch vergleicht die Preise von Markenprodukten in der Schweiz und im benachbarten Ausland. Damit soll Druck auf die Händler ausgeübt werden. Der Gewerbeverband ist empört.

Naturkosmetik in der Schweiz

Turbulenzen bei einem Hersteller

Antwort Weleda: Neue Managerriege

Bilanz - Schweizer Wirtschaftsmagazin (23.08.2012):

„Stümperhaftes Management trieb Weleda ins Minus.

Mittels Radikalkur will der neue Chef Ralph Heinisch die Naturkosmetikfirma aufrichten.“

Besondere Herausforderungen allgemein

• Kleiner Markt (10 x kleiner als Deutschland)

• 3 sprachig

• Oligopol Migros und Coop plus wenige Nischenplayer im Einzelhandel

• Biofachhandel mit nur 15% Marktanteil

• Für Markeninhaber ist die Marktbearbeitung auf solch kleinen und diversifizierten Markt anspruchsvoll

Besondere Herausforderungen im Biofachhandel

• Marken sind bis auf Ausnahmen wenig bekannt

• Erfolg oder Misserfolg in einem Laden häufig von einer Person abhängig.

• Männliche Inhaber von Fachgeschäften mit wenig Affinität zur Naturkosmetik.

• Fachpersonalschulung wird häufig vernachlässigt

• Der Prestigekunde konnte mit Naturkosmetik noch nicht wirklich erreicht werden.

• Für Konsumenten häufig nicht ganz klar, was Naturkosmetik genau ist und woran man sie erkennt.

Schweizer Naturkosmetikmarken

• Marken aus der Schweiz, Deutschland und Frankreich bestimmen den Markt.

• Weleda wichtigste Marke mit breitester Distribution.

• Immer mehr Nischenmarken entstehen. Deren Wachstum ist überproportional.

• Für Ladner Regionalität tlw. wichtiger als Zertifizierung.

TOP 10 der wichtigsten Marken Naturkosmetik und naturnahe Kosmetik

• Weleda

• Dr. Hauschka

• Naturaline (Coop)

• Lavera

• Annemarie Börlind

• Farfalla

• Sante

• Biokosma

• Logona

• Santaverde

Zertifizierung

• NaTrue, BDIH und Ecocert sind die vorrangigen Label

• Naturnahe Kosmetik, wie Yves Rocher, naturaline oder «The body shop» für Konsumenten häufig «gleich gut» wie zertifizierte Naturkosmetik

• Weleda, Dr. Hauschka und Lavera mit guten Testergebnissen bei Konsumentenmagazinen

Biomarkt Schweiz

153 160 170 175 175 172 181 199 225 229 228 229

805946 1056 1152 1188 1183 1202 1295

1437 1546 1668 1739

0

500

1000

1500

2000

2500

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Reform- und Bioläden Gesamt

Mio. SFREntwicklung des Umsatzes mit Bioprodukten in der

Schweiz sowie in Bioläden und Reformäusern

Vertriebswege (I)

• Schweizer Einzelhandel wird durch Coop und Migros geprägt.

• Im Kosmetikbereich mit Eigenmarken im Preiseinstieg

• Coop mit naturaline und The body shop (naturnahe Marken), dazu Lavera in Coop City Märkten und Einkaufszentren

• Migros mit «I am natural» mit eigener zertifizierter Naturkosmetik

Vertriebswege (II)

• 200 Naturkostläden und 70 Reformhäuser wichtigster Kanal, aber häufig mit zu wenig Kompetenz bei anspruchsvollen Kunden.

• Reformhauskette egli mit eigener Filale mit Fokus Naturkosmetik in Bern

• Eigene NK-Läden von Farfalla und Melvita.

• Schweizer Parfümerien tun sich mit Naturkosmetik schwer.

• 1’800 Apotheken mit meist kleinen Sortimenten an Naturkosmetik.

• 600 Drogerien mit Beratung und Bedienung.

• Wenige online Verkaufsportale für Naturkosmetik.

Distributionsstruktur Naturkosmetik Schweiz

• Bio Partner Schweiz: lavera, Màdara, Li Cosmetic, Farfalla, Dr. Hauschka, Chrais 10, Eliah Sahil, Figs & Rouge, Living Nature, Robert & Josiane, Santaverde, Speick, Ecoworld

• Somona: Aquanio, Bioemsan, Heliotrop, Hübner, Multikraft, Neobio, Santé, Fitne, Le Myosotis

• Hautquartier: Logona, Santé, i+m Naturkosmetik, alva, Florascent, Savon du Midi, apeiron, aleppo, CMD Naturkosmetik, eco cosmetics, Lakshmi

• Attitude Bio: argiletz, Bocoton, Coleur Caramel, Melvita, Karawan, Karité, Kaeline, Douces Angevines, Elysambre, Les Fleurs de Bach

• Portanatura: (online portal) sehr breites Spektrum

• Mahler & Co.: (online portal) Sonnentor, lavera, Màdara, Li Cosmetic

• GoOrganics: (online portal) Màdara, Farfalla

• Börlind: Börlind

• Weleda: Weleda

• Wala: Dr. Hauschka

Kommunikation via Zeitschrift oliv

• Zeitschrift oliv wird in allen Schweizer Fachgeschäften monatlich kostenlos verteilt (Auflage 50’000)

• Eigener Schwerpunkt: Naturkosmetik

Kommunikation via Zeitschrift oliv

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Grosshandel

Beispiel: Bio Partner Schweiz AG

Umsatzentwickung und Umsatzverteilung Naturkosmetik bei der Bio Partner Schweiz AG

Produktgruppe Zusammensetzung Umsatz 2011 Entwicklung Umsatz 2009 - 2011

Naturkosmetik gesamt 100% +25%

Gesichts- und Körperpflege 71% +13%

Dekorative Kosmetik 5% +46%

Haarpflege 11% +7%%

Baby- und Kinderpflege 3% -16%%

Männerpflegeprodukte 3% +30%%

Sonnenpflege 7% +182%

Düfte/Parfüm 1% +10%

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Grosshandel

Beispiel: Bio Partner Schweiz AG

Umsatzverteilung Naturkosmetik bei der Bio Partner Schweiz AG nach Vertriebskanälen

Produktgruppe Umsatz Naturkosmetik

2011

Sortimentsgruppen mit

überdurchschnittlichem Umsatz

Naturkosmetik gesamt 100% -

Bioläden/Reformhäuser/Claro 66% Gesichts- und Körperpflege

Drogerien 18% Sonnenpflege, Düfte, Parfüm

Apotheken 4% Sonnenpflege

Kosmetikstudios 1% Dekorative Kosmetik

Hotel/SPA 4% Gesichts- und Körperpflege, Haarpflege

Warenhäuser 6% Haarpflege

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Grosshandel

Beispiel: Bio Partner Schweiz AG

Marke Zusammensetzung Umsatz 2012

Naturkosmetik gesamt 100%

lavera 55%

Dr. Hauschka 10%

Farfalla 8%

Speick 4%

Santaverde 4%

Madara 3%

Übrige < 3%

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Laden

Typ A:ein erfolgreiches Biofachgeschäft (mehrfacher Sieger bei der Wahl zum Schweizer Biofachgeschäft des Jahres),

Typ B 1 und B2:zwei Biofachgeschäfte mit Schwerpunkt Naturkosmetik,

Typ C:Reformhauskette mit Schwerpunkt Naturkosmetik.

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Laden

Umsatz mit Naturkosmetik in ausgewählten Fachgeschäften 2011 sowie Umsatzveränderung

2011/2010

A B1 B2 C

Umsatz 2011 SFr. 150’000

€ 125’000

SFr. 280’000

€ 230’000 SFr. 500’000

€ 420’000

SFr. 2’000’000

€ 1’650’000

Umsatzanteil Naturkosmetik 9% 16% 29% ca. 10-15%

Umsatzveränderung

2011/2010

+ 1.5% -8.5% +10% +14%

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Laden

Gelistete Marken bei ausgewählten Fachgeschäften

A B1 B2 C

Lavera,

Weldea, Dr.

Hauschka, Li

Cosmetic,

Màdara,

Farfalla, Santé

Börlind, Dado

Sens, Dr.

Hauschka,

Weleda, Lavera,

Speick, diverse

Marken mit

wenig Artikeln

Apeiron, aleppo colors, Alva, Aquabio,

Aromalife, Avalon, Börlind, chrais10,

CMD Naturkosmetik, Dr. Hauschka,

eco cosmetics, Ecoworld, Eliah Sahil,

Farfalla, Finigrana, Fitne, Florascent,

Heliotrop, Hübner, i+m

Naturkosmetik, Jentschura, Kostkamm,

Lakshmi, Lavera, Li Cosmetic, Living

Nature, Logona, Madara, Melvita,

Monte-Bianco, Natracare,

Naturkraftwerke, Neobio, Organyc,

Oriental Spa, Robert & Josiane, Saling,

Sanotint, Santa Verde, Sante, Savon du

Midi, Shaba, Sonnentor, Speick,

Weleda

Apeiron, aleppo colors, Alva,

Argilez, Aromalife, Biokosma,

Börlind, Calendula, Nativ,

Couleur Caramel, Dr.

Hauschka, Dreckspatz,

Dresdner Bäder, Ecco World,

Eco Kids, Eco Sun, Farfalla,

Florascent, Forster's, Guam, Ha

Tcha, Karawan, Laksmhi,

Lavera, Li cosmetics, Logona,

Madara, Melvita, Primavera,

Santa Verde, Santé, Speick,

Tautropfen, Tinti, Vitasal,

Weleda

Untersuchung Biofachhandel auf Stufe Laden

Umsatzverteilung im Naturkosmetiksortiment nach Produktgruppen

Produktgruppe A B1 B2 C

Naturkosmetik gesamt 100% 100% 100% 100%

Gesichtspflege/Deko 50% 60% 33% 39%

Körperpflege 15% 13% 45% 32%

Haarpflege 10% 9% 10% 14%

Lippenpflege 5% 3% 1% 11%

Baby- und Kinderpflege 8% 5% 2% -

Männerpflegeprodukte 4% 1.5% 2% -

Sonnenpflege 4% 8% 6% -

Düfte/Parfüm 4% 0.5% 1% -

Häufige Kundenfragen

• Sind die Produkte für meinen spezifischen Hauttyp geeignet?

• Wie verträglich sind die Produkte zu meiner (sensiblen) Haut?

• Wie unterscheiden sich NK-Sonnenpflegeprodukte von herkömmlichen Produkten? (Mehrfachnennung)

• Was sind die wichtigsten Unterschiede zu herkömmlicher Kosmetik?

• Wie pflege ich mein Gesicht richtig?

• Welche Haarpflegeprodukte eignen sich für welches Haar/Farbe?

• Was bewirken die einzelnen Inhaltsstoffe eines Produktes und wie werden diese erzeugt?

• Der Markt für Naturkosmetik entwickelt sich in der Schweiz weiterhin dynamisch bei einem Marktanteil von ca. 3.5%.

• Während in Verkaufsstellen, wie Bioläden und Reformhäusern, je nach Schwerpunktsetzung, der Nähe zum grenznahnen Euroraum oder dem Schulungsgrad des Personals die Umsätze mehr oder weniger wachsen, erreicht die Naturkosmetik immer stärker auch Vertriebswege jenseits des Fachhandels.

• Das Thema Naturkosmetik nimmt für die Konsumenten an Bedeutung zu, auch wenn die klare Unterscheidung zu naturkosmetiknahen Marken und Angeboten schwierig bleibt.

• In den letzten Jahren hat die Angebotsvielfalt mit zahlreiche neuen Marken deutlich zugenommen. Die Anzahl neuer Marken und Artikel steigt in der Tendenz stärker als der Umsatz mit Naturkosmetikprodukten, wobei v.a. die traditionellen über viele Jahre etablierten Naturkosmetikmarken den Markt dominieren und den kleineren und jüngeren Marken nur Nischen überlassen.

Zusammenfassung

• Erfolg mit Naturkosmetik steht und fällt mit

>> Werbedruck (z.B. via Zeitschrift oliv), >> aktiven Aussendienstlern der Distributoren,>> geschultem Verkaufspersonal in den Läden.

• Zukünftig geplant ist Aufbau eines Naturkosmetik-Handelspanels, bei dem die Distributoren von Naturkosmetik in der Schweiz in regelmässigen Abständen ihre Umsätze melden.

Perspektiven

+++ Markt- und Markenstudien Schweiz

+++ Werbekonzepte für denSchweizer Markt

+++ Beratung in Markenführung+++ Beratung und Gestaltung

Verpackungsdesign

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