Unternehmensziele Unternehmensziele & &

MarketingMarketing

Unternehmensziele & Marketing 2

Von der Produkt- zur Markt- und Von der Produkt- zur Markt- und GesellschaftsorientierungGesellschaftsorientierung

Produktorientierung Verkaufsorientierung Marketingorientierung Markt- und Gesellschaftsorientierung

Unternehmensziele & Marketing 3

Gesellschaft

Marketing

Kunde

Produktion

Markt- und Gesellschaftsorientierung als Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanungzentrale Kriterien der Unternehmensplanung

Fin

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Lag

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Personal

Exkurs: Exkurs:

Meinungsbildungsprozess Meinungsbildungsprozess bezüglich der Rolle des bezüglich der Rolle des

Marketings im UnternehmenMarketings im UnternehmenQuelle: Kotler/Bliemel, Marketing-

Management 9. Aufl., S 35.

Unternehmensziele & Marketing 5

Marketing als gleichrangige FunktionMarketing als gleichrangige Funktion

Unternehmensziele & Marketing 6

Marketing als vorrangige FunktionMarketing als vorrangige Funktion

Unternehmensziele & Marketing 7

Marketing als zentrale FunktionMarketing als zentrale Funktion

Unternehmensziele & Marketing 8

Der Kunde im MittelpunktDer Kunde im Mittelpunkt

Unternehmensziele & Marketing 9

Kunde im Mittelpunkt und Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative KraftMarketing als integrative Kraft

Unternehmensziele & Marketing 10

Gebrauchsgüterindustrie

Industriegüterindustrie

Dienstleistungsanbieter

Verbrauchsgüterindustrie

Verbreitung des Marketing Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektorenim Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39.

Henkel

Nestlé

BMWP&G

Coca-Cola

Unternehmensziele & Marketing 11

Was ist Marketing ? Was ist Marketing ? Merkmale Merkmale

Führungsphilosophie Absatz- und Kundenorientierung Marktsuche und Markterschließung -

kreativ und systematisch Differenzierte Marktbearbeitung Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt Anpassung der Organisation

Unternehmensziele & Marketing 12

Bedeutung des Marketing ?Bedeutung des Marketing ?

Marketing ist so grundlegend, dass Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche man es nicht als separate betriebliche

Funktion sehen darf. Funktion sehen darf.

Marketing umfasst das gesamte Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Unternehmen, und zwar vom

Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden.Standpunkt des Kunden.

Peter DruckerPeter Drucker

Marketing ist so grundlegend, dass Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche man es nicht als separate betriebliche

Funktion sehen darf. Funktion sehen darf.

Marketing umfasst das gesamte Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Unternehmen, und zwar vom

Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden.Standpunkt des Kunden.

Peter DruckerPeter Drucker

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.

Von der Von der strategischen Planung strategischen Planung

zurzurPositionierung am ZielmarktPositionierung am Zielmarkt

Unternehmensziele & Marketing 14

ZielmarktMarktsegment

Vision – Leitbild – Mission - CI

Unternehmensziele

Strategische Planung

Marketingziele

Marketingmix

Positionierung

Marktforschung

Unternehmensziele & Marketing 15

Strategische Ziele

1. …2. …3. …

LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind

wir da?wir da?

VisionVisionVisionVision Strategische Zielbildung

StrategischePlanung

StrategischeKontrolle

Leitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – PlanungLeitbild – Strategie – Ziele – Planung

Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2

Unternehmensziele & Marketing 16

Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)

Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze)

Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden)

Unternehmensziele…

Wer

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.

Unternehmensziele & Marketing 17

Erklärung: Vision und LeitbildErklärung: Vision und LeitbildErklärung: Vision und LeitbildErklärung: Vision und Leitbild Ehrgeizige Visionen streben nach „machbaren Utopien“; sie

versuchen, „Quantensprünge“ in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. „3-Liter-Auto“.

Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien.

Unternehmensziele & Marketing 18

Fragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines LeitbildsFragen zur Entwicklung eines Leitbilds

Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun?

(Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet,

dass wir´s tun?

LeitbildLeitbildWozu sind Wozu sind

wir da?wir da?

Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6

Unternehmensziele & Marketing 19

Beispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus LeitbildernBeispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von

überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“(aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble)

„Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie)

„Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe)

„Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea

„Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji

Unternehmensziele & Marketing 20

Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innenBeispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien:

a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen(Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2)

b) „Freizeitorientierte Schonhaltung“c) „Mittelweg“d) ?

Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten

– Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc….(Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.)

Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten …

(Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen

(Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc

… (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“)

…

Unternehmensziele & Marketing 21

Corporate Identity

Corporate Identity: Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“„Unternehmenspersönlichkeit“

CorporateDesign

Corpo

rate

Comm

unica

tionCorporate

Behaviour

UmfeldanalyseUmfeldanalyse

Unternehmensziele & Marketing 23

Faktoren der Faktoren der MakroMakroumweltumwelt

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen

„Moden“

Unternehmensziele & Marketing 24

Faktoren der Faktoren der MikroMikroumweltumwelt

Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens

Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz

Instrumente der Instrumente der strategischen strategischen

Analyse und PlanungAnalyse und Planung

Unternehmensziele & Marketing 26

Szenarioentwicklung: SzenariotrichterSzenarioentwicklung: Szenariotrichter

x

x0

x

xGegenwart

Extremszenario

Extremszenario

Trendszenario

A

A1

Störereignis

Gegenmaßnahmen

Zukunft

Unternehmensziele & Marketing 27

SzenariotechnikSzenariotechnik

Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet.

Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können.

Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet.

Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden.

Unternehmensziele & Marketing 28

Gap-AnalyseGap-Analyse

Zielgröße

Zeit

Strategische Lücke

Operative

Lückeangepasstes Ist bei optimalem

operativen Vorgehen

Unternehmensziele & Marketing 29

Differenzierte Gap-AnalyseDifferenzierte Gap-Analyse

Umsatz

Zeit

Gewünschte Entw

icklung

ohne zusätzliche Maßnahmen

MarktdurchdringungMarktdurchdringung

MarktentwicklungMarktentwicklung

ProduktentwicklungProduktentwicklung

DiversifikationDiversifikation

Unternehmensziele & Marketing 30

Differenzierte Gap-AnalyseDifferenzierte Gap-Analyse

Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können.

Es gilt diejenige Strategiekombination aus-zuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen.

Unternehmensziele & Marketing 31

9-Felder Portfolio-Matrix9-Felder Portfolio-Matrix(Mc Kinsey)(Mc Kinsey)

100

67

33

100

67

33

0

hoch

mittel

niedrig

100

33 67 100niedrig mittel hoch

Mar

ktat

trak

tivitä

t

Relativer Wettbewerbsvorteil

Investitions- und

Wachstum

sstrategie

Konsolidierungs- und

Selektionsstrategie

Abschöpfungs- oder

Desinvestitionsstrategie

Unternehmensziele & Marketing 32

Marktgröße

Marktwachstum

Branchenrentabilität

Wettbewerbsintensität

Substitutionsgefahr

Konjunkturanfälligkeit

Versorgungssicherheit

Innovationspotentialder Branche

Kundentreue

Risiko

Marktattraktivität AA Wettbewerbsvorteile AARelativer Marktanteil

Investitionsintensität

Wertschöpfung

Relative Qualität

Kostenstruktur/-vorteile

Technisches Wissen

Marketing-Know-how

Standort und Distributionsvorteil

Finanzkraft

Qualität d. Managements

Marktattraktivität AA

Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung

Wettbewerbsvorteile

Ma

rkta

ttrak

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t

AC

BE

DF

Erstellung Erstellung einer einer

Portfolio-Portfolio-MatrixMatrix

Unternehmensziele & Marketing 33

Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbarPositionierungen sind darstellbar

100

67

33

100

67

33

0

hoch

mittel

niedrig

100

33 67 100niedrig mittel hoch

Mar

ktat

trak

tivitä

t

RelativeWettbewerbsvorteile (Stärken)

IST SOLL

Unternehmensziele & Marketing 34

Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

POOR DOGS

Question M

arks

STARS

CASH-COWS

Unternehmensziele & Marketing 35

Beispiel: Produktpositionierung in der Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-MatrixMarktanteil-Marktwachstums-Matrix

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

Kinder Professor

RhinoFerreroRocher

Mon Chéri

Unternehmensziele & Marketing 36

Bas

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niedrig hoch

Relativer Marktanteil

Marktanteilerhöhen

SterneSterne

Marktanteilerhöhenoder Aufgabe

FragezeichenFragezeichen

Marktanteilhalten

MilchküheMilchkühe

Aufgabe

Arme HundeArme Hunde

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

Unternehmensziele & Marketing 37

Produkt-Lebenszyklus-Phasen Produkt-Lebenszyklus-Phasen in derin der

4-Felder-Portfolio-Matrix 4-Felder-Portfolio-Matrix

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum WachstumsphaseEinführungsphase

und Beginn der Wachstumsphase

Reifephase

ReifephaseundRückgangsphase

Unternehmensziele & Marketing 38

Produkt-Markt-MatrixProdukt-Markt-Matrix(nach Ansoff)(nach Ansoff)

MarktdurchdringungMarktdurchdringung• Marktbesetzung• Verdrängung

Produktentwicklung• Produktinnovation• Produktdifferen-

zierung

DiversifikationDiversifikation• vertikale• horizontale• laterale

MarktentwicklungMarktentwicklung• Internationali-

sierung• Segmentierung

bestehende neue

be-stehende

neue

M ä r k t eP

r o

d u

k t

e

Unternehmensziele & Marketing 39

Erfahrungswerte aus der Praxis:Erfahrungswerte aus der Praxis:

Risiko und RessourcenintensitätRisiko und Ressourcenintensität

MarktdurchdringungMarktdurchdringungE: 50 %R: 100 %

ProduktentwicklungProduktentwicklungE: 20 %R: 800 %

DiversifikationDiversifikationE: 5 %

R: 1200 - 1600 %

MarktentwicklungMarktentwicklungE: 33 %R: 400 %

bestehende neue

be-stehende

neue

P r

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t

e

E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen

M ä r k t e

Unternehmensziele & Marketing 40

Vorteile der Portfolio-AnalyseVorteile der Portfolio-Analyse

Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich

Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken

Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.

Unternehmensziele & Marketing 41

Nachteile / Gefahren der Portfolio-AnalyseNachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse

Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten

Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin

Durchschnittswert über viele Faktoren viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden

Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.