Post on 05-Jun-2018
Verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel - qualitativ-psychologische Studie zu Wirkung und Konstruktion von Rabatten, Kundenkarten, Coupons etc.
ifm-Initiativstudie
November 2003
Kurzfassung
Seite 2 ifm Wirkungen + Strategien
Einleitung
Lage und Aufgabenstellung
! In der Krise setzt der Handel stärker auf verkaufsfördernde Maßnahmen wieetwa Rabattaktionen, Kundenkarten, Coupons und Treuepunkte, um Kundenzu gewinnen
! Wie funktionieren diese Maßnahmen psychologisch? Welche Aktionen sindsinnvoll bzw. wirkungsvoll, welche nicht?
! Überprüfung der Gesamtwirkung der Rabattaktionen im Hinblick auf dasKonsumverhalten
! Empfehlungen zur strategisch-psychologischen Gestaltung undOptimierung der Rabattaktionen, Kundenkarten, Coupons etc.
Im Folgenden finden Sie eine Kurzfassung der Studie. Die gesamte Präsentationmit detaillierter Untersuchung der vielfältigen Verkaufsförderungs-Formen istgegen eine Schutzgebühr von 50,- Euro bei ifm Wirkungen + Strategien erhältlich(02 21. 92 13 62. 0 oder info@ifm-network.de).
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Einleitung Stichprobe
Insgesamt befragt wurden 40 Testpersonen:Davon 25 Konsumenten
Davon 15 Verkäufer/innen
Wohnumfeld
50% ländlich
50% städtisch
Verteilung der Geschlechter50% männlich
50% weiblich
UntersuchungsortKöln
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Hintergrund Psychologie der Rabatte
Wirkungsweise vonRabatten und ähnlichen Maßnahmenzur Verkaufsförderung
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Bei Befragten wird innerer Konflikt erkennbar:einerseits wollen sie Angebote für strammes Sparprogramm nutzen -andererseits soll Einkaufen Spaß machen und Alltag kompensieren
Hintergrund Psychologie der Rabatte
Generelle Befunde: Rabatte bringen Kunden in Dilemma
Rabattaktionen fördern Verfassung,die sich von Wünschen undSehnsüchten entfernt„Die Rabatte werden ja zur Zusatzbelastung,wenn man es alles so betreibt. Einkaufen gehörtdoch zur Freizeit, es soll Vergnügen undEntspannung sein“
Rabatte kreisen um unliebsameNotwendigkeit zu sparen - hängt wieFluch über einem„Man muss sich da durch einen Dschungelkämpfen, das stresst. Sparen ist doch nicht alles“„Ich möchte es lieber so machen, wie es mirpasst und mich nicht darum kümmern, wann eswo am günstigsten ist“
Einkaufen als lustvolle Hingabe undAuffangbecken für Sorgen undAlltags-Stress„Wenn ich gefrustet und in einer ‚keiner-hat-mich-lieb-Stimmung‘ bin, dann kauf ich besondersimmer Sachen, die nicht nötig sind“„Wenn ich mir was gutes tun will, dann sindRabatte nicht ausschlaggebend“
Stimmung und Spontaneität sindrichtungsweisend„Ich möchte meinen Einkauf nicht zeitlich durchplanen und mir Gedanken darüber machen“„Die Wohlfühl- und Verwöhnstimmung ist meistentscheidender“
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Konflikt verdichtet sich auf ablehnende Haltung:Kunden verschließen sich zunehmend den Verführungs-Versuchen -beengendes Verpflichtungsgefühl hemmt Vergnügen
Hintergrund Psychologie der Rabatte
Heutige Rabatt-Flut verstärkt negative Seite von Rabattaktionen
Ausschöpfung des Rabattangebots wird „Zweiter Job“„Das kann man zum Beruf machen. Man wird von einem Laden zum anderen gehetztund getrieben. Das ist vereinnahmend“
Fülle der Aktionen fordert auf, fordert heraus und überfordert„Wenn ich abends vom Job komme, will ich mir keine Gedanken darübermachen wann wo was am billigsten ist“„Irgendwann ist man mit nichts anderem mehr beschäftigt als mit Rabatten sammeln.“„Das ist ja alles total unübersichtlich geworden. Da blickt man überhaupt nicht mehrdurch. Alles wird zum Staatsakt“
Flut und unüberblickbare Vielfalt produzieren Spott und Misstrauen„Das ist ja lächerlich. Die lassen sich echt eine Menge einfallen um die Leute zu kriegen.Man zieht als Kunde doch den Kürzeren“„Wieso soll man Sachen verschenken - das muß ja irgendwie Sinn machen“
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Hintergrund Psychologie der Rabatte
Psychologische Mechanik von Rabattaktionen
Konsum-Freiheit
Sparzwang
Spar-Notwendigkeiteingestehen -Verzicht üben
Überschusserwirtschaften -Konsum-Freiheiterhalten
+ Zweischneidige Wirkung von Rabatten:
Heutige Rabatt-Flutmacht Überschussunklar, betont Spar-Notwendigkeit !
„Bekomme einschlechtesGewissen undsage mir: jetztist erst malSparenangesagt“
„Dann kann zueiner billigenBodylotion schonmal eineschönere, teurerehinzu kommen“
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Hintergrund Psychologie der Rabatte
Rabatt-, Coupon- und Zugabe-Aktionen wirken zweischneidig- einerseits versprechen sie Kunden einen Zugewinn,gleichzeitig mindern sie den Wert der Ware(und denSelbstwert des Kunden)
Prinzipielle Wirkung Verkaufsförderung - zweischneidiges Schwert
Kleinheitvor Augenführen
Größererscheinenlassen
Rabatte, Sparpreise,Gutscheine als Wert-
Reduktion - dasGekaufte wird
abgewertet - manfühlt sich kleinlich,das Geschäft wirkt
ärmlich
Rabatte,Sparpreise,Gutscheine alsVergrößerung des„Vermögens“ -man kann mehrbekommen, dasGeschäft hat mehrzu bieten +
Seite 9 ifm Wirkungen + Strategien
Hintergrund Psychologie der Rabatte
Wirkung von Rabatten und ähnlichen Maßnahmen in der Krise
Kleinheitvor Augenführen
Größererscheinenlassen
.. als Verstärkungder Krisen-Stimmung:ständiger Ramsch,Überflutung mitBilligem, Zwangzum Feilschennehmen die Lustam Kaufen
+
Rabatte alsVerlockung zumKaufen:Sparsamkeit gibtdas Recht zumMehr-Konsum,die Erlaubniszum Luxus
Rabatt-Dilemma in Krisenzeit: Um Konsum-Level zu halten,ist man zu Rabatten und Sparen gezwungen - was abergerade beweist, dass die Konsum-Freiheit verloren ging
Seite 10 ifm Wirkungen + Strategien
In Kampagnen wird mit Kippeligkeiten des Rabatt-Dilemmas hantiertHervorheben von
Hintergrund Psychologie der Rabatte
+
Werbung als Spiegel des Rabatt-Dilemmas
Harter SparzwangFröhliche Konsum-Freiheit
Beschwörunggemeinsamer
Bewegung
Seite 11 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Typische Formen der Verkaufsförderung -Wirkungsweise und Konstruktions-Regeln
Seite 12 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Formen der Verkaufsförderung
Zugaben
Kundenpräsentals unerwarteteBelohnung für
Einkauf
Als Trigger fürKauf
bestimmterArtikel
Rabatte
Gebunden anKundenkarte
Unabhängig vonKundenkarte
• TreuerabattedurchBonuspunkte
• Rabattcoupons
• Sofortrabatt
• Rabattaktionen
• Coupons
• Treuepunkte
Spezielle(einmalige)
Sonderaktionen
Verlosung
• Durch Teilnahme anGewinnspiel
• Durch Zufallsauswahl desKunden
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Formen der Verkaufsförderung
Zugaben Kundenpräsent alsunerwartete Belohnungfür Einkauf
DrogerieZugabe von Shampoo-, Creme-,Parfum-Pröbchen
Als Trigger für Kaufbestimmter Artikel
Fördermaßnahmen Formen Beispiele
KaufhofGratiszugabe bei Einkauf abbestimmten BetragJacobsZugabe einer Tafel Schokoladebei Kauf von KaffeeYves RocherZugabe von Terminplaner beiKauf von 3 Produkten aus derAktion „99 Schönheits-Produkte für je € 4,99“Neckermann50 € für eine Tasse und einSessel dazu („Traum-Paket“)
Umkehrung derVerhältnisse
Seite 14 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Wirkungsweise Zugaben / Kundenpräsente
• Lustvolle Steigerung - zugleichverdientes Zubrot„Das soll eine Anerkennung sein, einbißchen Dankbarkeit“
• Zugabe kann Kaufanreizsteigern, Hemmschwellesenken„Wenn man Kosmetik kauft, und da isteine Probe-Lotion dabei, wenn die tollist, kauft man die vielleicht eher“
• Auch Überflüssiges kanngehamstert werden
• Entwertet Ursprungs-Produkt undschadet Image des Anbieters„Das machen immer die Firmen,denen es schlecht geht “
• Entlarvung derÜberredungsabsicht„Man kriegt heute nichts geschenkt“„Wollen mir Schrott andrehen“
• Zur Produkt-Wirkung nichtpassende Zugabe erzeugt Abwehr„Was soll die Handytasche an denErdnüssen? Brauche ich nicht“
Kleinheit vor Augenführen
Größer erscheinenlassen
+
Zugaben: Lust-Vergrößerung - oder Lockvogel für Minderwertiges?
Seite 15 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Konstruktions-Regeln für Zugaben / Kundenpräsente
• Zugabe als sinnvolle Ergänzungund Steigerung der Produkt-Verwendungz.B. Schokolade zum Kaffee,Feuerzeug zu Zigaretten, Glas zumBierkasten, DVD zum Player
• Zugabe als rein rechnerischeWerterhöhungTatsächlicher Zugewinn wirderrechnet (z.B. Rock mit Kochbuch)
• Zugaben dürfen nicht gänzlichanderen Verwendungs-Zusammenhängen als dasProdukt angehörenz.B. Terminkalender passt nicht zurSchönheitspflege
• Qualität und Image der Zugabendürfen nicht abfallenbesonderes Problem von"Umkehrungen": Sessel auf Wertvon Kaffeetasse reduziert
• Zugabe nicht an komplizierteBedingungen koppelnz.B. auf Sonderaktion aufgesetzteSonderaktion verwirrt
Zugaben: Müssen Produkt-Wirkung aufgreifen und steigern
Zugaben sind anfassbare„Vergrößerungen“; die Abwehr gegensie fällt daher schwächer aus. PassendeZugabe kann Kauf-Motivation steigern -kleine Ursache, große Wirkung
Seite 16 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Rabatte
Frühaufsteher- und Abend-Rabatte (bei Kaufhof, inSupermärkten)Zur Ladeneröffnung odersaisonal auf spezielle Angebotezeitlich befristete Rabatte
Preisnachlass bei größeremEinkaufs-Volumen (Vodafone:Rabatt ab der fünftenHandykarte; Gap: bei Einkaufüber 75 € ein Rabatt von 5 €)
Fördermaßnahmen Formen Beispiele
Tageszeitrabatte
Mengenrabatte
Eröffnungsrabatte,SaisonbedingtePreisnachlässe
Rabattaktionen
Drogerie2 Duschgels für Preis von einemPalmers3 Strumpfhosen für Preis von 2
Buy one -Get one free
Seite 17 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Wirkungsweise klassische Rabattaktionen
• Mehr im Einkaufs-Korb„Das ist sehr verführerisch, da mussman schauen, dass die nicht einzelngenauso viel kosten“
• Jagd auf Krisen-Gewinne vorVerknappungs-Hintergrund„Rabatte? Da bin ich gerne hinterher.Das Geld sitzt ja nicht mehr so locker“„Das Geschäft wird schoninteressanter dadurch, wenn die vielesolche Aktionen machen“
• „Verramschung“ und Entwicklungzum billigen Einheitsbrei„Große Schilder und enge Gänge,hohe Berge von Schrott-Artikeln für 99 Centim Mittelgang...“
• Rabatt-Inflation überfordertKunden und lähmt die Kauf-Lust„Man merkt, dass schwere Zeiten gekommensind. Alles soll billig sein. Da geht manbankrott“
• Wink mit Zaunpfahl: Ware war vorherüberteuert !
Kleinheit vor Augenführen
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+
Bereicherung im Einzelnen - depressive Stimmung im Ganzen
Seite 18 ifm Wirkungen + Strategien
Formen der Verkaufsförderung
Konstruktions-Regeln für Rabattaktionen
• Klare, direkt mitnehmbareGewinnez.B. „3 for 2“oder „Half Price“
• Erreichbare Bedingungen fürRabatteWenn zuviel gekauft werdenmuss, um Rabatt zu erzielen,wirkt Rabatt nicht motivierend
• Sonderaktionen müssenAusnahmen bleiben
• Keine abschreckende Inszenierungvon Ramsch und Krisen-KonsumAusbreitung von wirtschaftlicherEndzeit-Stimmung vermeiden
• Eindruck von Unberechenbarkeitund Intransparenz vermeidenUnübersichtliche und abrupt sichändernde Marktlage erzeugt Kauf-Zurückhaltung
• Keine verwickelten Rechen-Exempelz.B. „bei Jeans ab 75 € Einkauf Rabattvon 5 €“
Bereicherungs-Erlebnis bieten - depressive Gesamtstimmung vermeiden
Größenverhältnisse inzwischen unklar -Kunden unsicher, ob sie bei Rabatt-Kaufihre Mittel vergrößern oder verkleinern.Erlebnis von Bereicherung setzt stabilenPreis-Hintergrund voraus
Seite 19 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Fazit und Empfehlungen
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Fazit und Empfehlungen
Morphologische Treppe der Verkaufsförderungs-Formen
Zugaben*
Rabatte*
Treuepunkte
Kundenkarten
Gewinnspiele
Coupons*
Rabatte auf Geld-Ersatz
Mehr-Konsum ohne eigenes Zutun
Mehr-Konsum als verdiente Belohnung
Nicht verpflichtend Verpflichtend
Konsumfreiheit
Sparzwang
(Kundenbindung)(Kundengewinnung)
* potenziellaussichtsreicher
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Fazit und Empfehlungen
Laufende Welle der Rabatt-, Prämien-, Coupons- und Gewinnspiel-Aktionenwirkt auf den Konsum wie
Gasgeben und Bremse zugleich
Empfehlung in Hinblick auf Gesamtlage: Schluss mit Rabatt-Boom !
+Rabatte etc.
Rabatte geben sich als Kompensation für wirtschaftlichen Abstiegaus - führen aber den Konsumenten die verlorene Seligkeit immerwieder vor Augen
Rabatte etc. sind als taktische Maßnahme im Einzelfall wirksam - alsStrategie und für das Ganze eines Marktes sind sie untauglich bisschädlich
Erziehung des berechnenden, lustfeindlichen Konsumenten
Mitnahme kleinerVorteile gibt Konsum-Anrecht,fördert Verkauf
Inszenierung panischer Krisen-Stimmung auf undurchsichtigemMarkt lähmt Konsum
Seite 22 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Empfehlung: scharfer Blick auf Konsumenten-Psyche
Rabatte etc. können punktuell den Verkauf beleben - sie schaffenaber keinen Bedarf für das Produkt, steigern nicht dessen Wert fürden Verbraucher, verbessern nicht das Image des Lieferanten
Rabatte etc. ersetzen keine Marketing-Strategie, sie sind Lösungenfür den taktischen Rückzug - bis neue Ansätze zur Marken- undProdukt-Entwicklung greifen
In heutiger Umbruchs-Phase sind die Veränderungen vonBedürfnissen und Umgangsformen der Konsumenten zuuntersuchen, um Produkte und Marken darauf auszurichten
Anstatt panischer Rabatt-Aktionen suchen Kunden heute stabile,transparente Markt-Verhältnisse - zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, klare Luxus-Shops
Seite 23 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Vergleich Rabatt-Logik / Discount-Prinzip
Jeder Konsumakt(„geil“) ist stets einSparakt („geizig“) -
Bereicherung durchGeldausgeben (frei
nach Keynes)
Auf der einen Seitesparen, um auf der
anderen die Konsum-Freiheit zu erhalten -Bereicherung durch
Verzicht
Konsum-Freiheit
Sparzwang
Rabatt-Dilemma
Sparzwang
Konsum-Freiheit
Rabatte
Discount
Mühevolles Durchkämmen des Rabatt-Dschungels, Unsicherheit
Sorglos und geborgen bei garantierten Tiefstpreisen
Seite 24 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Empfehlung zur Gestaltung von Rabatt-Aktionen
• Mehr-Konsumals unverdientesGeschenk, ohneeigenes Zutun
• Mehr-Konsumals erworbenesAnrecht, alsverdienteBelohnung
• Verringerter Wert
• Preis-Karussellüberfordert
• Mühseliges Sammelnkleiner Punkte
• Verdacht aufÜberteuerung ananderen Stellen
• Arme-Leute-Image
• Unbestimmte oderwinzige Gewinn-Chancen
+
Rabatt-Aktionen dosieren undpsychologisch konstruieren, umNegativ-Wirkung einzudämmen
Fördernde Wirkungnur bei punktuell-taktischem Einsatz
Rabatte etc.
Seite 25 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Eignung der Förderungsarten für bestimmte Konsumbereiche
Möbel Lebensmittel Kleidung Elektro Drogerie Baumarkt Auto
Sonderaktion ++ + +++ + +++ + ++
Zugaben - ++ - - +++ - -
Kundenkarte + ++ +++ + +++ + -
Rabatt- ++ +++ ++ ++ +++ + ++aktionen
Treuepunkte - ++ - - + + -
Rabatt- ++ + + + ++ + -coupons
Seite 26 ifm Wirkungen + Strategien
Fazit und Empfehlungen
Eignung der Förderungsarten für Durchsetzung von Marketingzielen
Verkaufsförderung Kundenbindung Kundengewinnung
Sonderaktion + - +
Zugaben ++ - ++
Kundenkarte +++ +++ +
Rabattaktionen +++ ++ +++
Treuepunkte ++ +++ -
Coupons ++ + ++
Seite 27 ifm Wirkungen + Strategien
Kontakt
ifmWirkungen + Strategien
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