Verteidigung Diplomarbeit "Sozialmediale Intereffikation"

Sozial-Mediale Intereffikation

Eine inhaltsanalytische Auseinandersetzung mit dem (Zusammen-) Spiel von Public Relations und Journalismus in und über Social Media

Ilmenau, den 04.11.2010

Eine inhaltsanalytische Auseinandersetzung mit dem (Zusammen-) Spiel von Public Relations und Journalismus in und über Social Media

Referent: Jan M. Rechlitz

Sozial-Mediale IntereffikationSozial-Mediale Intereffikation

Worüber wir heute reden

Relevanz1 Methodisches Vorgehen2 Ergebnisse3

Relevanz1

1. Die Diplomarbeit wurde durch die Internetagentur Aperto gefördert.

Aperto deckt als Full-Service-Agentur sämtliche Bereiche der digitalen Kommunikation ab, auch PR und Journalismus.

2. Erkenntnisse der Diplomarbeit flossen bereits konzeptionell und strategisch in erste Social-Media-Projekte mit ein.

Bei der Fernost-Rallye haben Nachwuchsjournalisten ostdeutsche Hochschulen besucht und via Social Media darüber berichtet.

3. Bei Aperto wurde eine neue Fachdisziplin `Social Media` gegründet, aus der klassischen Konzeption herauslöst...

...und zwischen den beiden etablierten Fachdisziplinen PR und Redaktion verortet.

Relevanz1 Methodisches Vorgehen2

Das Intereffikationsmodell beschreibt die gegenseitige Beeinflussung von PR und Journalismus und ist Fundament und Skelett der Diplomarbeit.

Das Intereffikationsmodell untersucht...

...Induktionen...

...und Adaptionen...

a) ...in der zeitlichen Dimension.

b) ...in der sachlichen Dimension.

c) ...und in der psychisch-sozialen Dimension.

Induktionsleistungen beschreiben...

...zielgerichtete Kommunikationseinflüsse,...

...die von einem System ausgehen...

...und zu beobachtbaren Wirkungen im anderen führen.

Adaptionsprozesse beschreiben...

...bewusste Orientierung & Anpassung eines Systems...

...an zeitliche, sachliche & soziale Gegebenheiten...

...des anderen Systems.

Das Intereffikationsmodell auf einen Blick

Angepasstes Intereffikationsmodell(eigene Darstellung)

Klassisches Intereffikationsmodell(Bentele et al. 1997: 242*)

Die Formulierung einer zentralen Forschungsfrage war Ausgangs-punkt der Untersuchung und zieht sich durch die gesamte Arbeit.

Inwieweit & in welcher Form findet in Social Media...

...ein Zusammenspiel...

...zwischen Public Relations...

...und Journalismus statt?

Um Arten und Richtungen unterschiedlicher Einflussbezie-hungen genauer zu strukturieren, wurden vier weitere Forschungsfragen abgeleitet.

In welcher Form gibt es in Sozialen Medien...

...Induktionsleistungen...

1. ...der Public Relations?

2. ...des Journalismus?

...Adaptionsprozesse...

3. ...der Public Relations?

4. ...des Journalismus?

Eine Auseinandersetzung mit dem aktuellen Forschungsstand zeigte ein noch unerschlossenes Feld.

Einige Studien, deren Aussagekraft nicht ausführlich geklärt werden konnte, wurden angerissen...

...und kontrovers im die Diplomarbeit begleitenden kommunikationswissenschaftlichen Blog diskutiert.

Die Diplomarbeit besitzt ein Ziel und hat sogar einen Anspruch, nämlich...

...die Diplomarbeit...

...soll einen explorativen Forschungsbeitrag leisten...

...um das (Zusammen-)Spiel von PR und Journalismus...

...in und über Social Media zu verstehen...

...und ggf. zu optimieren.

Da es sich um ein unerforschtes Gebiet handelt, wurde sich für eine qualitative Inhaltsanalyse als Untersuchungstyp entschieden.

Die Beantwortung der Forschungsfragen führt über die Erhebung von Leitfadeninterviews

Der Interviewleitfaden.

Thematische Untergliederungen der Fragen

• A.3 Einstieg

• B.6 Akteursebene: Persönliche Erfahrungen mit Social Media

• C.14 Organisationsebene: Berufliche Nutzung von Social Media

• D.6 Einfluss von Social Media auf den Arbeitsalltag

• E.3 Systemebene und Abschluss

Fragen

• Welche Rolle spielt Social-Media für die eigene Arbeit?

• Inwiefern hat das Aufkommen von Social-Media die eigene

Arbeitsweise verändert?

• Aus welchen Gründen werden Social-Media bei der eigenen Arbeit

verwendet?

• Welche Rolle spielen Social-Media für die Zusammenarbeit mit den

anderen Disziplinen?

• Inwiefern hat das Aufkommen von Social-Media das etablierte

System verändert?

• ...

3 Interviews mit kompetenten Experten aus den Bereichen PR, Journalismus und Social Media sollten zu relevanten Ergebnissen führen.

Bernhard JodeleitStandortleiter fischerAppelt relations & Buchautor

Public Relations

Frank SchmiechenChefredakteur WELT KOMPAKT

Journalismus

Christian ArtopéUnit-Leiter Aperto AG

Social Media

Die Auswertung von Daten darf nicht willkürlich passieren. Qualitative Forschung muss intersubjektiv nachvollziehbar sein und empirische Gütekriterien gewährleisten.

Deswegen wurde auf Grundlage des Intereffikationsmodells ein individuelles Kategoriensystem entwickelt.

Die Kategorien-Matrix

Die erste Extraktion von Daten aus den transkribierten Interviews ist gleichzeitig die erste intepretative Handlung.

Die Auswertungsschablone

Relevante Informationen wurden in Kategorien eingeordnet, mit einem einzigartigen Code versehen...

Die ausgefüllt Kategorien-Matrix

...und anschließend in die Kategorien-Matrix übertragen. Nichtkategorisierbare Daten landeten in der eigenen 0-Dimension.

Die zweite Extraktion führte zur iterativen Auswertung der kategorisierten Daten und setzte sie miteinander in Bezug.

1) PR und Journalismus in Sozialen Medien

Um ein Bild von PR und Journalismus in Sozialen Medien zu erhalten, wurden zuerst die Daten der 0-Dimension ausgelesen.

2) Dimensionen von PR & Journalismus in SocialMedia

Um Verhalten und Agieren von PR und Journalismus zu verstehen, wurden dann die Daten vertikal nach Dimensionen ausgelesen.

3) Hypothesen der Sozialmedialen Intereffikation

In Bezug zu den Ergebnissen aus Schritt 2 wurden die Daten erst horizontal ausgelesen, dann vertikal nach Dimensionen.

Relevanz1 Methodisches Vorgehen2 Ergebnisse3

12 Annahmen bzw. Hypothesen bringen die Ergebnisse der Arbeit auf einen Punkt und beantworten die zu Beginn aufgestellten Forschungsfragen.

Eine Hypothese ist eine Aussage, der Gültigkeit unterstellt wird, die aber nicht bewiesen oder verifiziert ist.

Quantitative Forschung überprüft die in explorativen Untersuchungen geäußerten und wissenschaftlich überprüfbaren Hypothesen.

(vgl. hierzu Bortz / Döring 2002: 360)

Induktionsleistungen der PR

Hypothese 1 (zeitliche Dimension)

Aufgrund der starken Konkurrenz begrenzt, aber möglich und somit als gegeben anzusehen, aber tendenziell schwächer als außerhalb Sozialer Medien.

- Zeitpunktgenaue Steuerung eines memetischen Triggers, der eine

Lawine loslöst, ist äußerst schwer (z.B. Blumentopf)

Hypothese 2 (sachliche Dimension)

Es kann von Induktionsleistung von Seiten der PR in Form von intendierten Informationsleistungen an die Journalisten ausgegangen werden.

- Akteure und Organisationen der PR versuchen mit ihren Informationen Journalisten zu erreichen

„Klar, PR`ler müssen da rein, keine Frage. Wenn er das gut macht und auch ich als Journalist damit in Kontakt komme, dann ist das für ihn gut“ (Schmiechen).

Hypothese 3 (psychisch-soziale Dimension)

Weist relativ schwache Induktionsleistungen auf, aufgrund von Subjektivität der Akteure und starker Konkurrenz.

- Vernetzung für „Infos aus erster Hand“ ist nicht mehr ganz so attraktiv wie offline, da nicht mehr lange exklusiv.

Induktionsleistungen des Journalismus

Hypothese 4 (zeitliche Dimension).

Können angenommen werden, da zeitliche Routinen des Journalismus in Richtung der Public Relations ausstrahlen.

- Klassische Webseiten besitzen bekannte Nutzer-Peaks und journalistische Organisationen geregelte Arbeitszeiten.

„Ich schreibe überall, auf dem iPad, auf dem iPhone, Zuhause und im Urlaub“ (Schmiechen).

Es bestehen starke Induktionsleistungen, was insbesondere die Aufbereitung von Inhalten betrifft.

- Wissen über Kosten- und Erlösstrukturen des Online-Journalismus strahlen in Richtung PR ab und machen ihn anfällig.

„Das ist eine große Herausforderung. Lang schreiben kann jeder, kurz kostet mehr Zeit, wenn man es gut machen will“ (Schmiechen).

Sind relativ stark, insbesondere aufgrund direktem Zugang über Kontakte zu crossmedialen und reichweitenstarken Angeboten.

- Journalisten wie Frank Schmiechen arbeiten oft für unterschiedliche Medien-Plattformen und können Zugang schaffen.

Adaptionsprozesse der Public Relations

Relativ stark aufgrund von Anpassungen an zeitliche Routinen des Journalismus. Inhalte werden tendenziell zu Zeiten veröffentlicht, wenn sie mit großer Wahrscheinlichkeit in den Sichtbarkeitsbereich der Journalisten eindringen können

- Bei der Nutzung von Sozialen Medien können bestimmte Peaks über den Tag verteilt festgestellt werden.

„Wenn ich als PR`ler überlege, Inhalte zu veröffentlichen, dann sollte ich es dann tun, wenn am meisten Leute zuhören“ (Artopé).

Mehrschichtige Aufbereitung von Inhalten (Social Media News Release) weist weist auf großen Drang zu Adaptionsprozessen.

- Das Social Media (News) Release bietet eine multimediale Aufbereitung von Informationen, z.B. Videos und Bilder.

Stark, aufgrund dauerhafter und persönlicher Vernetzungen mit Organisationen und Akteuren des Journalismus.

- Journalisten können Zugang zu crossmedialen Plattformen schaffen.

Adaptionsprozesse des Journalismus

Können vorliegen, allerdings weniger stark ausgeprägt als außerhalb Sozialer Medien aufgrund großer Konkurrenz und Charakter der Echtzeitkommunikation.

- PR konkurriert in Social Media mit vielen anderen Absendern. Journalisten als Eigen-PR`ler orientieren sich an Nutzer-Peaks.

Ausdrücklich gegeben. Journalismus passt sich durch seine Intentionen und Zielsetzungen in seinem Wesen an jenes der PR an.

- Journalisten recherchieren in Sozialen Medien und nehmen Informationen bereitwillig auf.

„Woher soll ich wissen, was die Leute im Fernsehen kucken oder welche Band du hören musst? Deswegen bin ich in Sozialen Medien“ (Schmiechen).

Stark, aufgrund dauerhafter und persönlicher Vernetzungen mit Organisationen und Akteuren der PR.

- Aufbau von Kontaktnetzwerken erfolgt heute schnell und niedrigschwellig.

Schluss-Fazit: PR und Journalismus nähern sich durch Soziale Medien in ihrem Wesen zunehmend aneinander an!

58 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie 58

Der klassische Weg der PR über den Journalismus Informationen an die Öffentlichkeit zu übermitteln...

59 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie 59

...wird über Soziale Medien ausgehebelt, so dass eine direkte Interaktion mit der Öffentlichkeit möglich wird.

60 Aachen | 29.10.2010 | RWTH Aachen - Social-Media-Strategie

Fishing where the fish is: Journalistische Organisationen gehen dort hin, wo die Nutzer sind...

...führen sie über Verknüpfungen von den Orten im Social Web zu sich...

...und nutzen Aktivitäten in Soziale Medien & Soziale Netzwerken nicht zuletzt um „PR in eigener Sache“ zu machen (Schmiechen).

„Ich habe 16.000 Follower, die kriegen Post von mir, kommen in Kontakt mit meiner Zeitung, das ist PR für meine Zeitung“ (Schmiechen).

Literaturliste

• Bentele, Günther / Liebert, Tobias / Seeling, Stefan (1997c): Von

der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum

Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele,

Günter / Haller, Michael (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von

Öffentlichkeit. Akteure – Strukturen – Veränderungen. UVK Medien,

Konstanz. [S. 225- 247].

• Bortz, Jürgen / Döring, Nicola (2002): Forschungsmethoden und

Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler. Springer Medizin

Verlag, Heidelberg.

Vielen Dank

Jan M. RechlitzBerater für digitale Kommunikation und Social Media

www.PorNoKratie.com@PorNoKratie

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