Как бизнес-аналитика меняет IBM

Алексей ЕршовДиректор подразделения по развитию и оптимизации бизнеса (Business Performance Services)Штаб-квартира IBM на растущих рынках, Шанхай, Китайershov@us.ibm.com

2002Совместное использование ресурсов и партнерское взаимодействие

2010Разумная система

Оснащенность, взаимосвязность, интеллектуальный подход

Обеспечение роста и производительности

Оптимизация всей системы

2006Глобальная интеграция

Нужные навыки в нужном месте при приемлемом уровне расходов

Рационализация поддержки для повышения эффективности

Радикальное упрощение процессов

Стандартный набор процессов в глобальном масштабе

Обмен опытом

Стандартизация и сокращение объема отходов

Взвешенный подход к управлению и эффективности

Непрерывная трансформация IBM

Подразделение Business Performance Services повышенет эффективность IBM с помощью бизнес-аналитики

Оптимизация распределения

ресурсов за счет оценки потенциала продаж на уровне

клиента

Оптимизация территорий

специалистов по продажам

Упрощение процесса

назначения квот для специалистов по

продажам

Составление дорожной карты на

период до 2015 года

Стандартная глобальная

иерархическая система

идентификации клиентов

• Команда из 50 консультантов: 30 в США, 10 в Европе, 10 на быстро растущих рынках и в Японии• Подразделение корпоративной штаб-квартиры корпорации IBM• Тесное взаимодействие с исследовательскими, финансовыми и бизнес-подразделениями IBM

Оптимизация распределения

ресурсов за счет измерения прибыли на уровне клиента

Примеры проектов

Поиск потенциальных

клиентов

Модель планирования

ресурсов и повышения их

производительности

Market Alignment Program (MAP)

Territory Optimization Program (TOP)

Quota Transformation Client ID

Coverage Optimization with Profitability (COP)

2015 Roadmap OnTARGET Capacity and Productivity (CAP)

Статистический прогноз дохода

Оценка и ограничение риска

при интеграции приобретений

STAR PRISM

PRISM помогает системно выявлять риски, связанные с приобретениями, приоритизировать и ограничивать их

Осн

овны

е ре

зуль

таты

Выводы об эффективности

завершенных и текущих сделок

Регистрация факторов повлиявших на квартальные

результаты, выявление оптимальных мер по

устранению негативных факторов

Согласование концепции

Проверка Итоговое согласование

Оценка факторов риска и мер по его

ограничению

Ежеквартальный мониторингКонцепция Анализ портфеля

ImpactImpact

Количественный прогноз потенциальных рисков,

связанных с приобретениями

Приобретение

Инс

трум

енты

1 2

Обучение прогнозирующей модели

Финансовый директор IBM Марк Локридж, представление результатов 4 кв. 2011 г. (19 января 2012 г.) :"… мы создали аналитический инструмент благодаря исследованию эффективности всех наших приобретений с 2000 года... И теперь, приступая к работе, проводя проверку приобретаемого бизнеса, мы используем этот аналитический инструмент: едим то, что сами приготовили, так сказать... И этот аналитический инструмент повышает нашу эффективность. Я считаю, аналитика для нас полностью окупается".

5

2: Использование Cognos TM1 в качестве источника данных и получателя результатов

1: Обработка и анализ исходных данных, составление прогнозов

3: Рассылка результатов с помощью функции отчетности системы бизнес-аналиткии Cognos

Модели прогноза доходов

Источник данных 2

Источник данных 1

Источник данных 3

Прогноз дохода на текущий и следующий кварталы

Субмодель 1A Субмодель 2A Субмодель 3A

Субмодель 1B

Субмодель 1G

Субмодель 2B

Субмодель 2F

Субмодель 3B

Субмодель 3C

TM1Модели прогноза доходов

КубыTM1

Отчеты бизнес-

аналитикиИсточник

достоверных бизнес-данных(входных/выхо

дных)

ОценкаSTAR

(выходные данные)

• Существующие процессы оценки дохода снизу вверх отличаются трудоемкостью.

• Приблизительность анализа влияет на точность и объективность прогнозов; временной горизонт ограничен текущим квартaлом

• Человеко-часы, затрачиваемые на поиск данных, оценку, разъяснение и консолидацию , можно посвятить более полезным делам.

• Оценка дает более точные, объективные результаты на 90 дней быстрее. Качество тактического планирования повышается

Проблема Влияние на бизнес

STAR прогнозирует доход IBM текущего и следующего кварталов

Business Intelligence

Точность предсказаний модели STAR постоянно отслеживается и повышается

Прогноз результата следующего квартала

2Q2010-2Q2012 медиана отконения предсказания от результата квартала

Прогноз результата текущего квартала

Неделя квартала

Capacity and Productivity (CAP) позволяет усовершенствовать планирование ресурсов и повышать их производительность.Планирование ресурсов Измерение производительности

Прогнозирование дохода Детальная карта производительности

Сквозной процесс позволет оптимизировать распределение ресурсов с помощью бизнес-аналитики

Разграничение регионов с учетом возможностей

Поддержание стратегий охвата бизнес-подразделений

Назначение квот с учетом возможностей и производительности

Упрощение и автоматизация процессов

Выявление роста: внутренние и внешние взгляды на возможности

Согласование приоритетов во всех бизнес-подразделениях

Дифференциация на основе роста

Выделение ресурсов, адекватных возможности

Согласование возможностей, присвоение приоритетов

клиентам

Определение квот продаж

Потенциальные клиенты и

сегментация

Оптимизация территорий

Повышение эффективности

Упрощение

Оптимизатия стимулирования

продаж

Дифференциация по сегментам клиентуры Распределение ресурсов Назначение норм

продажСоставление планов

продаж

ОсновныеИнвестицииПотенциальные

Возможность $$$$

Квота $$$$

Возможность $$

Квота $$

Возможность $

Квота $

Выход на рынок по сегментам

• Продавцы сосредотачивали усилия на крупных существующих клиентах, вместо того чтобы искать новых, потому что не были уверены в успехе

• Клиенты либо вообще не сегментировались, либо сегментировались на основе дохода за предыдущие периоды, а не потенциального будущего дохода

• Разработаны модели для оценки потенциального дохода от каждого клиента / продукта на основе прошлых доходов и фирмографических данных

• Клиенты всех подразделений IBM сегментированы по одному принципу: на основе потенциального дохода.

• За четыре года программа принесла более 1 млрд. долларов дополнительного дохода.

Сегментация клиентов на основе MAP

Потенциальные1 млн. клиентов

Ож

идае

мы

й до

ход

в бу

дущ

ем

Доход за предыдущий год

Клиенты для Инвестиций

Основные клиенты Влияние на бизнес

Аналитическое решение

Проблема бизнесаMAP оценивает потенциал каждого продукта

и клиентов каждого типа

Лучший клиент

Высокий уровень

проникновения

Средний клиент

Невысокий уровень

проникновения

Клиент, не охваченный

услугами

Проникновения нет

Фактическийдоход за

предыдущийгод

Потенциальныйдоход

Суммарный ИТ-бюджет фирмы

Market Alignment Program (MAP) позволяет выявить возможности роста дохода от каждого клиента и продукта

10

Проверка руководством

Руководители компании изучают потенциал продаж, сравнивают с ситуацией на рынке, договариваются о сегментации клиентов и обеспечивают согласованность действий разных подразделений

Аналитическая Модель потенциала

продаж Если бы это был из один лучших иклиентов IBM, сколько он тратил бы на продукты и услуги IBM?

Уточнение модели комадной продавцов

Крайне важны наблюдения продавцов в отношении, например, циклических продаж, сильных конкурентов и качества взаимоотношений

Уточнение

Уточнение

MAP используется для оценки потенциального дохода от каждого клиента

1 2

12

Объединяет данные из разных источников, помогая составить картину прибыли от каждого клиента.

Использует облачную среду IBM для управления данными и сложными вычислениями (200 млн. строк входных данных для анализа за 3 года)

Интегрирует анализ прибыльности с другими показателями эффективности клиента (такими как доход, рост в предыдущие периоды и дальнейшие перспективы)

Предоставляет рекомендации менеджерам по продажам: добавить, сократить или оставить без изменений ресурсы на данном клиенте

Разные источники данных

Coverage Optimization with Profitability (COP) помогает менеджерам по продажам оптимизировать распределение ресурсов

1Анализ прибыли на

уровне клиента

2Сведения о прибыли объединены с другой

информацией о клиентах

3 Рекомендатиы по оптимизации

ресурсов

4

Add

Cut

Maintain

Client Opportunity

Revenue & Growth

Обзор

Инструменты

ID клиентаДанные одоходах и расходах

Данные опродажах

Прогнозпродаж

Оптимизация ресурсов с помощью COP обеспечивает рост роизводительности

SWG

STG

GTS

GBS

Total

S&D

SWG

STG

GTS

GBS

Total

S&D

SWG

STG

GTS

GBS

Client 1 Country 1 Core Banking 237.7 14% 38% 10% 38% 39% 30% 91.3 40.58 43.70 7.55 18.97 13.13 2.26 1.80 M A M M M AClient 2 Country 2 Core Banking 144.2 11% 13% 71% 5% 23% 20% 64.0 32.05 39.22 6.38 25.66 1.95 5.19 0.04 M A M M M MClient 3 Country 3 Core Banking 131.0 32% 24% 44% 0% 76% 24% 62.0 20.94 26.08 4.36 11.06 9.11 0.80 0.75 A A A A M CClient 4 Country 4 Core Banking 55.4 4% 77% 12% 7% 37% 42% 28.7 19.98 24.64 8.04 6.80 7.72 1.63 0.44 A A C M A MClient 5 Country 5 Core Telecommunications 35.5 7% 34% 39% 21% -13% -59% 13.1 17.47 20.14 3.17 12.03 4.41 0.09 0.45 C C C M C C

Client 6 Country 6 Core Banking 110.0 18% 21% 18% 43% 43% 17% 70.6 16.11 12.41 3.32 6.57 1.44 0.84 0.24 A A A A A AClient 7 Country 7 Core Banking 12.5 24% 55% 11% 10% -21% 78% 9.1 15.36 22.62 3.15 12.33 5.85 0.39 0.90 C M C C M CClient 8 Country 8 Core Banking 67.0 14% 28% 43% 15% 30% 9% 36.1 15.36 16.96 7.24 3.66 2.23 2.15 1.68 A A A A M AClient 9 Country 9 Core Banking 41.1 31% 45% 24% 0% 51% -9% 16.9 12.59 10.27 3.83 2.10 3.35 0.99 A A M M M AClient 10 Country 10 Core Healthcare 13.8 10% 64% 9% 17% -27% -4% 5.8 12.05 14.51 5.03 5.59 1.81 1.66 0.43 C C C C C CClient 11 Country 11 Invest Banking 87.3 12% 1% 4% 83% 20% 6,255% 67.6 10.86 19.48 3.78 5.28 0.06 1.63 8.73 M M A M C M

Client 12 Country 12 Invest Insurance 32.2 29% 48% 23% 1% 58% 33% 15.1 10.58 12.42 3.84 5.87 1.92 0.73 0.07 A A M A A CClient 13 Country 13 Invest Telecommunications 22.5 10% 82% 9% 0% 32% 27% 25.2 9.92 14.93 4.81 5.25 1.84 2.49 0.54 A A C A C CClient 14 Country 14 Core Banking 31.8 9% 12% 9% 69% 24% 10% 16.6 9.83 6.54 2.41 3.53 0.18 0.27 0.16 A A C A M MClient 15 Country 15 Core Banking 5.8 39% 39% 22% 0% -15% 69% 3.7 9.43 9.37 2.08 6.29 0.91 0.09 C M C M C MClient 16 Country 16 Core Telecommunications 10.1 56% 10% 29% 6% 30% 5% 18.2 9.22 8.68 2.52 3.74 2.23 0.17 0.02 M M M C A CClient 17 Country 17 Core Telecommunications 43.7 30% 22% 35% 13% 42% 5% 12.7 9.11 5.53 1.39 1.56 0.77 1.23 0.58 M A A M M M

Client 18 Country 18 Core Telecommunications 79.0 6% 90% 4% 24% 26% 31.4 9.10 9.51 1.37 4.94 3.17 0.01 0.02 M A M C A CClient 19 Country 19 Core Banking 65.2 6% 28% 30% 36% 39% -31% 26.6 8.88 4.42 1.20 2.08 0.60 0.27 0.27 A A M M A AClient 20 Country 20 Core Banking 10.4 35% 43% 22% 0% 25% 22% 4.2 8.87 15.47 4.83 8.69 1.88 0.07 M M M C A CClient 21 Country 21 Invest Energy & Utilities 71.1 6% 11% 80% 4% 32% 22% 18.4 8.73 12.21 4.58 3.24 2.97 1.42 0.00 M C A A M AClient 22 Country 22 Core Banking 11.3 32% 46% 22% 0% 28% 39% 13.4 8.49 11.41 2.46 5.09 1.83 1.96 0.07 A A M M C CClient 23 Country 23 Invest Electronics 56.5 6% 10% 22% 61% 32% -4% 21.6 8.30 5.34 1.90 2.36 0.64 0.29 0.15 M M C A A A

Client 24 Country 24 Invest Banking 33.9 18% 6% 2% 74% 25% -8% 11.7 8.26 10.30 2.03 4.52 2.33 1.26 0.15 M A M C M MClient 25 Country 25 Invest Government, Central/Federal7.0 33% 13% 54% 3% 29% 7.9 7.99 12.56 1.97 6.69 0.78 2.98 0.13 M A M M C CClient 26 Country 26 Core Banking 66.6 19% 5% 72% 5% 41% 25% 21.3 7.66 14.44 1.40 8.05 0.31 2.61 2.07 M A A M M CClient 27 Country 27 Core Telecommunications 22.2 25% 20% 20% 0% 37% -43% 7.7 7.57 7.64 2.12 4.16 0.59 0.02 0.74 A A M A M AClient 28 Country 28 Core Banking 145.5 3% 1% 51% 45% -2% 30% 42.7 7.37 4.68 1.43 2.13 0.12 0.45 0.55 C M C M C CClient 29 Country 29 Invest Telecommunications 6.2 4% 37% 59% 0% -22% 44% 5.7 6.50 10.12 2.20 2.46 4.50 0.95 C M C C M A

Client 30 Country 30 Core Banking 17.8 14% 33% 52% 1% 17% 7% 9.1 6.35 7.03 2.78 2.86 1.07 0.31 0.01 C C M A C AClient 31 Country 31 Invest Computer Services 14.6 7% 30% 2% 60% -2% -11% 6.1 6.30 4.76 1.72 0.49 2.52 0.03 C C C C C CClient 32 Country 32 Core Energy & Utilities 75.0 26% 15% 45% 13% 38% -32% 16.3 5.76 4.60 1.25 1.67 0.31 1.04 0.33 M A M M C M

Cl ient Name

CtrySeg S&D

Indus try

Tota l Rev

09-11 ($M)

Recommenda ti on(% of total 09-11)

Brand Rev.

Profi t Margin

Rev Growth

Growth Oppty

Total 09-11

Avg FTE

2011 FTE

Отчеты COP на платформе Cognos содержат анализ прибыли и рекомендации по оптимизации ресурсов для каждого клиента в мире

Coverage Optimization with Profitability (COP) помогает менеджерам по продажам оптимизировать распределение ресурсов

Territory Optimization Program (TOP) помогает руководителям оптимизировать территории

Повышение качества территории• Основное внимание –

многообещающим клиентам• Охвачено больше клиентов• Нормы соответствуют возможностям

• Сбалансированная нагрузка• Эффективное

использование каналов• Меньше накопления

Отдельные руководящие принципы для каждого

подразделения1. Определение руководящих принципов:

– Распределение продавцов с учетом потенциала и для выравнивания нагрузки

– Более четкая сегментация– Больше внимания к

отдельным отраслям– Согласование действий

разных подразделений– Минимизация накопления

2. Определение важных показателей

3. Разные показатели в разных регионах

Улучшение коммерческих результатов

Соблюдение руководящих принципов…

…для достижения результатов в бизнесе

Анализ существующего распределения

Выявление территорий-нарушителей

Проверка руководителями

Проверка качества территории руководством отделов продаж

• Прибыльный рост дохода• Повышение

производительности

• Увеличение достижения квот• Увеличение доли рынка

Оптимизация распределения клиентов между сотрудниками

Использование TOP для коррекции территории

Измерание эффективности TOP: специалисты по продажам работающие на оптимизированных территориях добились более высоких показателей

Подразделение 1 Подразделение 2 Подразделение 3

Важно: Отраслевая специализация. Сотрудники, обслуживающие меньше отраслей, добиваются

большего. Четкая сегментация. Сотрудники, занимающиеся только одним сегментом клиентуры,

демонстрируют более высокие результаты. Внимание к клиенту. Сотрудники добиваются большего, обслуживая нескольких клиентов,

а не большой пул клиентов.

15

OnTARGET – это инструмент, помогающий продавцам и менеджерам находить самых ценных потенциальных клиентов

До Подход к поиску клиентов по принципу

телефонного справочника У продавцов не было ни инструментов для

выявления интересных потенциальных клиентов, ни информации о покупках в прошлом и вероятных покупках в будущем.

Разрозненные данные "в голове и на жестких дисках"

У менеджеров не было возможности автоматически выяснять, какие еще продукты могут заинтересовать клиента (находить возможности для перекрестных продаж).

После Справочная информация о большом количестве

существующих и потенциальных клиентов

Доступ к нужным данным, которые раньше нельзя было получить с помощью одного инструмента

Аналитические модели, помогающие выявить лучшие возможности для продаж

Доступ ко всем таким данным каждой компании через единый пользовательский интерфейс, созданный конечными пользователям для упрощения навигации

OnTARGET и MAP признаны в компании IBM и за ее пределами

Решение OnTARGET упоминается в письме председателя правления акционерам в годовом отчете за 2006 год

Издание InformationWeek включило OnTARGET и MAP в список 20 главных инноваций 2007 года

OnTARGET и MAP – финалисты премии Эдельмана в области операционной оптимизации 2009 г

Подразделение Business Performance Services повышенет эффективность IBM с помощью бизнес-аналитики

Оптимизация распределения

ресурсов за счет оценки потенциала продаж на уровне

клиента

Оптимизация территорий

специалистов по продажам

Упрощение процесса

назначения квот для специалистов по

продажам

Составление дорожной карты на

период до 2015 года

Стандартная глобальная

иерархическая система

идентификации клиентов

• Команда из 50 консультантов: 30 в США, 10 в Европе, 10 на быстро растущих рынках и в Японии• Подразделение корпоративной штаб-квартиры корпорации IBM• Тесное взаимодействие с исследовательскими, финансовыми и бизнес-подразделениями IBM

Оптимизация распределения

ресурсов за счет измерения прибыли на уровне клиента

Примеры проектов

Поиск потенциальных

клиентов

Модель планирования

ресурсов и повышения их

производительности

Market Alignment Program (MAP)

Territory Optimization Program (TOP)

Quota Transformation Client ID

Coverage Optimization with Profitability (COP)

2015 Roadmap OnTARGET Capacity and Productivity (CAP)

Статистический прогноз дохода

Оценка и ограничение риска

при интеграции приобретений

STAR PRISM