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From the heart to the brain

Deutscher Sponsoring-Index 2014

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Deutscher Sponsoring-Index 2014

Studiendesign

Teilnehmer: 8.892 Bundesbürger (Verbraucher)

Feldzeit: März - April 2014

durchgeführt von Facit Research

60 Marken (über 11 Branchen)

675 Sponsoring-Objekte untersucht

Rahmendaten

» Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Stichprobe von insgesamt 8.892 Bundesbürgern

im Alter von 16 bis 69 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-Aktivitäten von 60

Unternehmen befragt. In Summe wurden 675 Sponsoring-Projekte (2013: 645 Objekte) in der

Feldzeit von März bis April 2014 untersucht.

» Im Fokus der Befragung stand erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten

Marken wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils ca. 300 Personen tiefgehend zu den

Sponsoringaktivitäten befragt.

Marktforschungspanel und Feldzeit

7

Wer wurde befragt?

51%

49%

6%

21%

20%

24%

19%

12%

2%

19%

37%

24%

23%

weiblich

männlich

16-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

(noch) kein Schulabschluss

Volks-/Grund-/Hauptschule

Mittlere Reife

Abitur, Hochschulreife

Studium

11%

15%

8%

4%

1%

3%

7%

2%

8%

20%

5%

1%

7%

3%

4%

3%

Baden-Württemberg

Bayern

Berlin

Brandenburg

Bremen

Hamburg

Hessen

Mecklenburg-

Vorpommern

Niedersachsen

Nordrhein-Westfalen

Rheinland-Pfalz

Saarland

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Schleswig-Holstein

Thüringen

Basis: n=8.892; Alle Befragten.

* ca.1/3 Markenkenner, die keine Sponsoringaktivitäten wahrgenommen haben und ca. 2/3 Kenner von Sponsoringaktivitäten der jeweiligen Marke

Die methodischen Eckpunkte - Ablauf der Erhebung

Step 2:

jede der 60 Marken wird von ca. 300 Personen* beurteilt

Step 1:

Basis n = 8.892 Befragte beurteilen 60 Marken

u.a. zu: Gestützte Bekanntheit des Unternehmens als Sponsor

Gestützte Bekanntheit anderer on- und offline Werbeformen

u.a. zu:

Nutzung der Marke

Bekanntheit der Sponsoringaktivitäten

Glaubwürdigkeit und Brand Fit

Emotionale Bewertung der Sponsoringaktivitäten

Veränderung des Images aufgrund der Sponsoringaktivitäten

Erhöhung der Kaufbereitschaft und Begehrlichkeit einer Marke

Images der wichtigsten Sponsoringobjekte

Erhöhung der

Kaufbereitschaft und Marken-

begehrlichkeit aufgrund der

Sponsoring-Aktivitäten

Bestandteile des Deutschen Sponsoring-Index

*Die Einzelindizes fließen über eine Gewichtung in den Gesamtindex ein

Bekanntheit der Sponsoring-

Maßnahmen

Bekanntheit

Glaubwürdigkeit und

Markenfit von Sponsoring-

Maßnahmen

Authentizität

Emotionale Bewertung der

Sponsoring-Maßnahmen

Emotionalität

Veränderung der

Markenwahr-nehmung

aufgrund der Sponsoring-

Aktivitäten

PräferenzBrand Lift

Sponsoring-Index*

Index

Bekanntheit

Index

Authentizität

Index

EmotionalitätIndex

Präferenz

Index

Brand Lift+ + + +

Erzielte Wirkung in Relation

zu Rechteausgaben für

Sponsoring-Maßnahmen

Effizienz

Effizienz-

Matrix

» Welchen Beitrag leistet Sponsoring zum Markenaufbau und zur Käuferaktivierung?

» Wer ist Sponsoring-Champion in der Wahrnehmung der Endverbraucher?

» Welche Marken sind die Gewinner und Verlierer?

» Wer betreibt das effizienteste Sponsoring?

» Was sind die bekanntesten bzw. glaubwürdigsten Sponsorings?

» Über welche Medienkanäle wird Sponsoring am besten wahrgenommen?

Fragen die diese Studie beantwortet

60 Top-Marken auf dem Prüfstand

Analysierte Unternehmen

neu

neu

neu

neu

neu neu

neu

neu

neu

neu

neu

neu

Analysierte Unternehmen nach Branchen (1/2)

Analysierte Unternehmen nach Branchen (2/2)

Keyfindings 2014

36%

45%

37% 37%

40%

42%42%

46% 46%

32%

36%

41% 41%

45%

40%

50%

45%

32%

41%

32%32%

35%

38%38%

41% 41%

27%

31%

36% 36%

40%

34%

45%

40%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Sponsoring wahrgenommen

Sponsoring nicht wahrgenommen,aber Marke bekannt

Sponsoring wirkt!Brandlift über alle abgefragten Marken

+3%*

+2%*

…der Deutschen haben durch die Sponsoring-Engagements ein

besseres Markenverständnis!

37%…der Deutschen erscheint die Marke durch die

wahrgenommenen Sponsoringaktivitäten sympathischer!

31%

Gesteigerte Sympathie und Profilschärfe

*Entwicklung gegnüber 2013

Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2014

Basis: Alle Befragten in Hauptteil (n=5.146); Durchschnitt über alle analysierten Marken; hier dargestellt: Zustimmung Top 2 Box auf einer 6er-Skala.


Basis: Alle Befragten im Hauptteil (n=5.146) ; Top 3 Boxes auf einer Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme überhaupt nicht zu.

Sponsoring genießt eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz

90%

88%

83%

81%

93%

90%

84%

83%

91%

84%

80%

74%

Viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoren gar nicht

mehr auskommen.

Ich finde es gut, dass sich Unternehmen durch Sponsoring-

Aktivitäten engagieren und andere fördern.

Ich akzeptiere Sponsoring, aber nur wenn der Hintergrund

des Engagements auch glaubwürdig ist.

Sponsoring ist ein Teil der Unterhaltungsindustrie und

gehört einfach dazu.

2014 2013 2012


Basis: Alle Befragten im Hauptteil (n=5.146) ; Top 3 Boxes auf einer Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme überhaupt nicht zu.

80%

78%

81%

78%

72%

63%

Mit Sponsoring-Aktivitäten leisten die Unternehmen einen

Beitrag für unsere Gesellschaft.

Ein Hinweis auf einen Sponsor vor bzw. nach

Fernsehsendungen stört mich nicht.

2014 2013 2012

Sponsoring genießt eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz

17%

25%


Basis: Alle Befragten in Hauptteil (n=5.146); Durchschnitt über alle analysierten Marken; hier dargestellt: Zustimmung Top 2 Box auf einer 6er-Skala.

Positive Wirkung auf Informations- und Nutzungsbereitschaft

25%

28%

+9%+3%

„Durch die Sponsoringaktivitäten wurde ich

motiviert, mich näher über die Marke und die

Produkte zu informieren.“

„Die Sponsoringaktivitäten erhöhen

meine Bereitschaft, Produkte der Marke

zu nutzen / mehr zu nutzen.“

+3%

+8%

28%

2012 2013 2014 2012 2013 2014

16%


Basis: Alle Befragten (n=8.892); Frage: „An welche Arten von Werbung der im Folgenden genannten Marken können Sie sich erinnern?“ Fehlende an 100: Rundungsdifferenzen.

Relativer Anteil der Werbeformen an der Markenvisibilität

Klassische Werbung

PRDirect

Mailing

Internet

Sponsoring

Promotion-

Aktionen

Lesebeispiel:

Im Durchschnitt über alle 60

analysierten Marken entstehen

20% der Kontakte durch

Sponsoring.

Durchschnitt über alle Marken

20%

8%

12%

12%8%

41%


Basis: Alle Befragten (n=8.892); Frage: „An welche Arten von Werbung der im Folgenden genannten Marken können Sie sich erinnern?“ Fehlende an 100: Rundungsdifferenzen.

Die Relevanz von Sponsoring im Kommunikationsmix steigt weiter kontinuierlich

4641 41

16

13 12

6

8 8

1112 12

1417 20

6 8 8

Klassische Werbung

PR

Direct Mailing

Internet

Sponsoring

Promotions

2012 2013 2014


+ 3% + 3%


52%

19%

10%

7%

5%6%

Sport


Basis: Alle Befragten (n=8.892); Frage: „An welche Arten von Sponsoring können Sie sich erinnern?“ Fehlende an 100.:Rundungsdifferenzen.

Sport bietet emotionalen Content und höchste Wiedererkennung

Medien

Kunst, Kultur

und Events

Sozial

Öko

Bildung

Ergebnisse 2014

77(3)

75(7)

73(4)

72(10)

70(6)

68(14)

67(8)


Basis: Alle Befragten (n=8.892)

Top Ten

80(1)

86(2)

78(5)

Rang

Indexwert

Rang 2013



Platzierungen 11 - 60Rang Marke Index-Wert

Tendenz

zu 2013

11 (11) Deutsche Telekom 66 (64)

12 (33) Jack Wolfskin 66 (50)

13 (15) Krombacher 66 (61)

14 (9) BMW 66 (65)

15 (27) Sky 65 (53)

16 (-) Samsung 65 (-)

17 (21) REWE 64 (57)

18 (26) Opel 64 (54)

19 (19) Lufthansa 63 (57)

20 (22) Bayer 63 (57)

21 (24) Deutsche Post / DHL 63 (55)

22 (16) Allianz 62 (60)

23 (-) Erdinger 62 (-)

24 (-) Ford 61 (-)

25 (20) Paulaner 60 (57)

26 (12) Warsteiner 60 (63)

27 (13) O2 / Fonic (Mobilfunk) 58 (62)

28 (47) Hankook 57 (44)

Rang Marke Index-WertTendenz

zu 2013

29 (44) Lotto / Oddset 57 (46)

30 (41) Deutsche Bank 57 (47)

31 (35) Deutsche Bahn 56 (50)

32 (40) Signal Iduna 56 (48)

33 (30) Commerzbank 56 (52)

34 (34) Porsche 56 (50)

35 (-) Vodafone / OTELO 56 (-)

36 (-) LG Electronics 56 (-)

37 (50) HTC 55 (43)

38 (-) Konica Minolta 54 (-)

39 (-) Viessmann 54 (-)

40 (-) Bahlsen / Leibniz 54 (-)

41 (56) Hermes 53 (38)

42 (29) DKB 53 (52)

43 (18) KIA 52 (57)

44 (23) VR-Banken 52 (56)

45 (-) Congstar 51 (-)

Rang Marke Index-WertTendenz

zu 2013

46 (48) Emirates 51 (43)

47 (53) Targobank 51 (40)

48 (-) KIK 51 (-)

49 (60) bwin 50 (37)

50 (58) Rolex 50 (38)

51 (-) Adelholzener / Active O2 50 (-)

52 (46) Evonik 50 (45)

53 (52) UniCredit / HVB 50 (43)

54 (-) Alfa Romeo 49 (-)

55 (43) Gazprom 49 (-)

56 (49) Turkish Airlines 49 (46)

57 (-)Deutsche

Vermögensberatung47 (43)

58 (62) Tipico 46 (-)

59 (64) bet-at-home 42 (35)

60 (65) Wiesenhof 39 (31)

starke Verbesserung der Index-Werte

leichte Verbesserung der Index-Werte

leichte Verschlechterung der Index-Werte

Quelle: Deutscher Sponsoring Index


Top 3 Branchen

Branche Ø Indexpunkte

Bekleidung 70,4

Getränke 65,5

Automobil 62,3

1

2

3

Quelle: Deutscher Sponsoring Index


Auf- und Absteigerbranchen 2014

Wettanbieter

Sonstige

Transport/Logistik

Automobil

Getränke

Telekommunikation

+1,8Indexpunkte

+8,6Indexpunkte

+7,6Indexpunkte

-1Indexpunkte

+11Indexpunkte

+2,6Indexpunkte

ØØ

Ø

Ø

Ø

Ø

Return-on-Sponsoring

Return-on-Sponsoring Matrix

Durchschnittliche

Performance

Durchschnittlicher Budgeteinsatz

unterdurchschnittlicher

Budgeteinsatz,

unterdurchschnittliche

Performance

überdurchschnittlicher

Budgeteinsatz,

unterdurchschnittliche

Performance

unterdurchschnittlicher

Budgeteinsatz,

überdurchschnittliche

Performance

überdurchschnittlicher

Budgeteinsatz,

überdurchschnittliche

Performance

smart big and beautiful

just bigsmall

Sponsoring

Index

Rechtekosten

90

80

70

60

50

40

30

HTC

KIK

Congstar

Jack Wolfskin

Sky

Adelholzener

Ford

Viessmann

Rolex

Turkish Airlines

Vodafone

bet-at-home

LG

DVAG

KIABahlsen

Samsung

Erdinger

Signal IdunaDt. Bank

Warsteiner

Targobank

Paulaner

Tipico

Lufthansa

REWE

AlfaHVB

Commerzbank

DBHermes

Wiesenhof

Opel

HankookEmirates

bwin

O2

20 40 60 80 100

* Recherche: Market intelligence repucom und/oder Unternehmensangaben. Betrachtungszeitraum: 01.02.2013-31.01.2014. Nur Sponsorships in Deutschland

Wirkung vs. Investment

0 2 4 6 8 10

Investments (Rechtekosten in Mio. €)*

Sponsoring-I

ndex

smart big and beautiful

just bigsmall

DKB

Puma

Evonik

Lotto

Allianz

Dt. Post

Porsche

Bitburger

Coca-Cola

Gazprom

Red Bull

Nike

Krombacher

Bayer

VR Bank

BMWDt. Telekom

VW

Audi

Mercedes-Benz

adidas

Sparkasse

big

Die bekanntesten Sport-Sponsorings


Basis: Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Geben Sie bitte an, inwieweit Sie sich daran erinnern können,

ob Marke xy als Sponsor für die im Folgenden genannten Objekte aufgetreten ist.“ Mehrfachnennung möglich.

Top Ten Sport Kooperationen

1 Red Bull ► Sebastian Vettel

2 Volkswagen ► VfL Wolfsburg

3 Allianz ► Allianz Arena

4 Volkswagen ► Volkswagen-Arena

5 Gazprom ► FC Schalke 04

6 adidas ► DFB - Deutscher Fußball-Bund

7 Deutsche Telekom ► FC Bayern München

8 adidas ► FC Bayern München

9 Bayer ► Bayer 04 Leverkusen

10 Red Bull ► Red Bull Arena (Leipzig)

Bekanntheit unter denjenigen, die die jeweilige Marke als Sponsor wahrgenommen haben

Bekanntheit in deutscher Bevölkerung insgesamt (Hochrechnung)

73%

75%

77%

67%

81%

51%

59%

50%

83%

49%

27%

22%

20%

19%

19%

19%

19%

18%

18%

18%

RA

NG


Basis: Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Geben Sie bitte an, inwieweit Sie sich daran erinnern können, ob ... als Sponsor für die im Folgenden genannten Dinge aufgetreten

ist.“ Mehrfachnennung möglich.

Top Ten Kultur- und Event-Sponsorings

1 Mercedes-Benz ► Berlin Fashion Week

2 Red Bull ► Rock am Ring

3 Audi ► Audi Sommerkonzerte

4 Warsteiner ► Rock am Ring

5 Sparkasse ► Jugend musiziert

6 Mercedes-Benz ► Bambi Filmverleihung

7 BMW ► Berlinale

8 O2 / Fonic (Mobilfunk) ► Rock am Ring

9 Red Bull ► Hurricane Festival

10 Puma ► Deutsches Sport- und Olympiamuseum

50%

26%

30%

36%

34%

24%

27%

32%

14%

19%

14%

9%

8%

8%

8%

7%

6%

5%

5%

5%



RA

NG


basis: Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Geben Sie bitte an, inwieweit Sie sich daran erinnern können, ob ... als Sponsor für die im Folgenden genannten

Dinge aufgetreten ist.“ Mehrfachnennung möglich.

.

Top Ten Fußball-Sponsorings

1 Volkswagen ► VfL Wolfsburg

2 Gazprom ► FC Schalke 04

3 adidas ► DFB - Deutscher Fußball-Bund

4 Deutsche Telekom ► FC Bayern München

5 adidas ► FC Bayern München

6 Bayer ► Bayer 04 Leverkusen

7 Allianz ► FC Bayern München

8 adidas ► UEFA Champions League

9 Mercedes-Benz ► DFB - Deutscher Fußball-Bund

10 adidas ► UEFA Europa League

75%

81%

51%

59%

50%

83%

67%

44%

55%

40%

22%

19%

19%

19%

18%

18%

18%

16%

16%

15%



RA

NG

Wahrnehmungsquellen

35%

14%

2%6%

9%

9%

13%

13%


Basis: Alle Befragten (n=8.892); Frage: „Wo haben Sie dieses Sponsoring wahrgenommen?“ Fehlende an 100: Rundungsdifferenzen.


Wichtigste Wahrnehmungsquelle ist TV

TV

Plakate

Veranstaltung

vor Ort

Im Handel

RadioSonstiges

Lesebeispiel:

Im Durchschnitt über alle 60

Marken entstehen 35% der

Sponsoring-Kontakte über das

Medium TV.

Zeitungen /

ZeitschriftenInternet


Basis: Gesamt n=8.892; Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Wo haben Sie dieses Sponsoring wahrgenommen?“ Mehrfachnennung möglich.

Top 5 TV-Sponsoren

16%

26%

16%

18%

21%

70%

72%

73%

74%

79%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Wahrnehmung via TV unter denjenigen, die die Marke als Sponsor kennen

Wahrnehmung via TV in der dt. Bevölkerung insgesamt (Hochrechnung)

Rang

1 Krombacher

2 Bitburger

3 Sky

4 Red Bull

5 Opel

Source: Deutscher Sponsoring-Index 2014

Base: Gesamt n=8.892; Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Wo haben Sie dieses Sponsoring wahrgenommen?“ Mehrfachnennungen möglich.

Top 5 Internet-Sponsoren

Rang

1 Samsung

2 Tipico

3 O2 / Fonic

4 Congstar

5 Lufthansa5%

3%

6%

3%

8%

35%

36%

36%

41%

42%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Wahrnehmung via Internet unter denjenigen, die die Marke als Sponsor kennen

Wahrnehmung via Internet in der dt. Bevölkerung insgesamt (Hochrechnung)


Basis: Gesamt n=8.892; Befragte, die das jeweilige Unternehmen als Sponsor wahrgenommen haben. Frage: „Wo haben Sie dieses Sponsoring wahrgenommen?“ Mehrfachnennungen möglich.

Top 5 On-Site-Sponsoren

Rang

1 Sparkasse

2 Volksbanken

Raiffeisenbanken

3 AOK

4 Volkswagen

5 Deutsche Bahn4%

6%

4%

6%

9%

21%

21%

35%

36%

40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Wahrnehmung On-Site unter denjenigen, die die Marke als Sponsor kennen

Wahrnehmung durch On-Site in der dt. Bevölkerung insgesamt (Hochrechnung)

Welche Art von Sponsoring passt zu welcher Branche?


Basis: Alle Befragten; Fragen: „Für welche Arten von Sponsoring haben Sie diese Marken wahrgenommen?“; „Wie gut passen die folgenden Sponsoringarten aus Ihrer Sicht zu ...?“;

Top 2 Boxes auf einer 6er-Skala. Mehrfachnennungen möglich.

Wahrnehmung vs. ErwartungÜber alle Marken

60

47

42

42

36

39

63

23

13

9

6

7

0 10 20 30 40 50 60 70

Sport

Medien

Kultur

Sozial

Öko

Bildung

aus Sicht der Befragten passende Sponsoringarten tatsächlich wahrgenommene Sponsoringarten

Welche Sportart passt zu welcher Branche?


Basis: Alle Befragten; Fragen: „Wie gut passen die folgenden Sportarten aus Ihrer Sicht zu ….?“; Top 2 Boxes auf einer 6er-Skala.

Welche Sportart passt zu welcher Branche?

»Motorsport

»Fußball

»Golf

»Fußball

»Boxsport

»Motorsport

»Fußball

»Leichtathletik

»Behinderten-

sport

61 % 56 % 26 %

30 % 20 % 17 %

14 % 18 % 15 %

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