plusvalue GmbH Wintersemester 2009/10

Birger Schnepp

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Wir machen Internet!

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Zur Person

Birger SchneppDipl. Math., 44 Jahre alt, seit 19 Jahren Digital

Stationen- M.I.T- Deutsche Bank- CARAT- Burda

heute…plusvalue GmbHAgentur für Digitales Marketing

E-Mail birger.schnepp@plusvalue.deInternet www.plusvalue.de

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plusvalue konzentriert sich auf zwei Aufgabenbereiche

plusvalue - Positionierung und Aufgaben

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Wer ist plusvalue ?

Gegründet: 01.07.2004Standort: WettenbergAufgabe: Strategisches Internet-Marketing

Individuelle Crossmediakonzepte

Mitarbeiter: 10 Mitarbeiter

Kunden: Vodafone, T-Systems, T-Com, Klosterfrau, T-Online, wissen.de,sport1.de, VB Mittelhessen, Auto Müller, …

Mitgliedschaften und Kooperationen- FH Giessen-Friedberg Bereich Medieninformatik

- BVDW Bundesverband der Digitalen Wirtschaft

[ Basics – Internet-Marketing ]

4 Trends definieren das Online-Marketing

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…

CRM Digitalisierung

Messbarkeit web 2.0

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Response und Interaktion steht bei allen Maßnahmen beim Digitalen Marketing im Vordergrund, ergänzt durch absolute Messbarkeit.

Am Beispiel „Google“: Als Marke/Produkte möchte ich zur späteren Qualifizierung und Vermarktung der Adressen Newsletter-Anmeldungen generieren.

Der optimale Weg: Sucheingabe „KeyWord“; die „Anzeige“ zum Produkt erscheint, der Suchende klickt und meldet sich an zum Newsletter.

Werbe-Impuls Interaktion/CPC

Sucheingabe

Anzeige

Info

Werbe-Effizienz/% Benchmark/CPI

Regist.

Danke

+

Modul_01.Analyse/Check | Vorgehen

Internet-User durch „Interaktion“ auf Kunden-WebSite

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Wichtige Begriffe und Basisdefinitionen

Internet-Marketing Internet-Kommunikation-alles was außerhalb stattfindet - alles was auf der WebSite stattfindet

Tracking Reporting- Messen der Maßnahmen - Messen auf der WebSite

4 Elemente sind die Basis für Online-Werbung

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…

Die Zielgruppe Die Zielseite

Die Medien Die Werbung

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Medien Sales

Kunden

Markt-

forschungMedia

-agenturen

Creativ-

agenturen

Speziellen

Services

Always Online !

Technologie

Software

Die Elemente des Internet-Marktes

[ WebControlling - …alles ist messbar! ]

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WebControlling - …alles ist messbar!

[ Unser Problem: Werbung ist überall ]

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Werbung

Werbung

Werbung

…der Blick auf die ganze Seite, noch mehr Werbung

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Wichtige Begriffe

PI - PageImpression-Abrufe der Seite gesamtAI - AdImpressions-Zeigen von Werbung auf der Seite-In der Regel AI>PIUser-Anzahl der BesucherUnique User-Anzahl der eineindeutigen Besucher-Unique User < User

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

Werbung

[ Die Komplexität der Kontrolle ]

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Definition der Internet-Marketing Disziplinen nachReichweite, Qualität, Response und Kosten.

Die +vMODULEDer intelligente Mix

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StrategischeBeratung

-Workshops

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Konzept-Gestaltung-Produktion

00

Legende

Online

In Arbeit

Konzeption

Empfehlung

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Erfolgsparameter der Internet-Marketing Disziplinen

Verteilung:

+++ sehr gut ++ gut + o.k. bis weniger gut

+value Module

Werbewirkung Kampagnenplanung

Aufmerk-samkeits-leistung

Kommu-nikations-leistung

Aktivierungs-leistung

AkzeptanzReichweiten-

aufbauKfr.

KampagneLgfr.,

nachhaltigKosten

04 Search + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

16 Online-Media + + + + + + + + (+) + + + + + + + + +

05 Affiliate + + + + + + + + + + + + + + +

13 Reichweite + + + + + + + + + + + + + + +

15 Medien Koop. + + + + + + + + + + + + + + + + + +

17 Crossmedia + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

03 Webranking + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

06 Newsletter + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

09 Gewinnspiele + + + + + + + + + + + + + + + + + +

19 eCommerce + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

12 ebay + + + + + + + + + + + + + + +

08 Blogs + (+) + + + + + + + + + + + + +

18 Mobile + + + + + + + + + + + +

[ Die neue interaktive Zielgruppe ]

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Ausgangssituation + Aufgabenstellungen bzw. Briefings des Kunden werden in die Sprache des Internets übersetzt

Messbare Parameter werden definiert(z.B. Abverkauf, Abschlüsse, Probe-fahrt usw.) und bewertet

Ausgangssituation des Kunden wird analysiert und in den Vergleich zur Konkurrenz gebracht;Potential-Definition

Planung und Umsetzung;Konzept, Kreation und Produktion;Technisches SetUp

AufgabenstellungBriefingÜberprüfung der Benchmarks;Produkt USP s

Briefing-Formulare,Checklisten ...

CPO, CPI, CPC-Definition...

PromoWare- und RankWare-Check;Overture-Potential-check, WebSite-Check ...

Gesamtkonzept, Mediaplan, Webring, Mind-Mapping, Plural-Parkplatz ...

Reporting, TrackingOptimierung …

Arbeitsschritt

Tools

Basis - +value-Tool

1. Definitions-phase

2. Konzeptions-phase

3. Analyse-phase

4. Optimierungs-phase

5. Kontroll-phase

Steuerung und Kontrolle in einem Prozess

Online-Demo: tools.plusvalue.de

define measure analyse improve control

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Ausgangssituation + Aufgabenstellungen bzw. Briefings des Kunden werden in die Sprache des Internets übersetzt

Messbare Parameter werden definiert(z.B. Abverkauf, Abschlüsse, Probe-fahrt usw.) und bewertet

Ausgangssituation des Kunden wird analysiert und in den Vergleich zur Konkurrenz gebracht;Potential-Definition

Planung und Umsetzung;Konzept, Kreation und Produktion;Technisches SetUp

AufgabenstellungBriefingÜberprüfung der Benchmarks;Produkt USP s

Briefing-Formulare,Checklisten ...

CPO, CPI, CPC-Definition...

PromoWare- und RankWare-Check;Overture-Potential-check, WebSite-Check ...

Gesamtkonzept, Mediaplan, Webring, Mind-Mapping, Plural-Parkplatz ...

Reporting, TrackingOptimierung …

Arbeitsschritt

Tools

Basis - +value-Tool

1. Definitions-phase

2. Konzeptions-phase

3. Analyse-phase

4. Optimierungs-phase

5. Kontroll-phase

Steuerung und Kontrolle in einem Prozess

Online-Demo: tools.plusvalue.de

[ Die neue interaktive Zielgruppe ]

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Neue Zielgruppen

Responsorientierte Kommunikationsmodelle fordern eine Trennung des Planungsprozesses nach Zielgruppe – Kommunikationsziele.

Bei Performance-Marketing stehen Affinitäten und messbarer Response im Vordergrund, um den optimalen ROI zu erreichen.

Kommunikations-Zielgruppe

Klassische Definition der Zielgruppe,Optimierung nach Response und

Affinitäten

Response

Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am

Kommunikationsprozess

Interaktions-Zielgruppe

Definition während des Kommunikationsprozesses

Direct

Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am

Kommunikationsprozess

Kern-Zielgruppe

Klassische Definition der Zielgruppe

Awareness

Klassische Definition und Bestimmung über prozentualen Anteil am

Kommunikationsprozess

[ Die Konvergenzwirkung ]

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Web Advertising

eMail

TV

Print

Radio

Aufmerksamkeit Interesse Erprobung Bindung

Mäßige Effektivität Hohe Effektivität

Med

ium

Kommunikationsprozess

Beschreibung:

Internet-Kommunikation bricht die klassische AIDA Formel auf, Internet als

Kontrollinstrument im gesamten Kommunikationsprozess.

Schema | Werbewirkung der Medien/Konvergenz

[ Der Interaktionszeitraum ]

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Med

ium

Interaktionszeitraum

Direkt 2-3 h 1 Tag 2-3 Tage 1 Woche 2-3 Wochen >>

Web Advertising

eMail

TV

Print

Radio

Beschreibung:

Die Übersicht ist eine schematische Darstellung für den Interaktionszeitraum

nach einem Werbekontakt in der Zielgruppe.

D.h. eine Werbebotschaft über TV, erzeugt eine hohe Kontaktzahl in meiner

Zielgruppe, bedingt aber nur eine kurzfristige Kommunikation im Internet.

Schema | Interaktionszeiträume der Medien

[ Die Interaktionswirkung ]

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Med

ium

Interaktionswirkung / Responserate in %

5,000

Web Advertising

eMail

TV

Print

Radio

Beschreibung:

Die Grafik stellt das Verhältnis zwischen dem Erreichen einer def. Zielgruppe

und deren Responseverhalten nach Kommunikationskanal / Medium dar.

D.h. die Werbebotschaft über Print erreicht 1,0 Mio. Personen in meiner

Zielgruppe, so ist die Annahme, dass 500 meine WebSite besuchen.

0,500 0,050 0,010 0,005

Schema | Interaktionswirkung der Medien

[ Ein ideales Beispiel ]

Ist nicht eigentlich (fast) alles im Moment Crossmedia?

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Kommunikation: www.diesel-bosch.de

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[ Die „NEUE“ Berechenbarkeit ]

Messbarkeit von Media-Marketing-Maßnahmen

Ein beispielhafter Vergleich zweier Anzeigenschaltungen

Was bedeutet das für die Mediaplanung?Muss ich etwas ändern…?

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Focus Stern

Verbreitung 741.463 1.016.624

Kontakte MA über 6.000.000 7.000.000

Kosten media-brutto 1/1 4c 45.700,00 € 52.600,00 €

Kommunikation-URL www.marke.de/focus www.marke.de/stern

Unique Besucher 1.000 800

Responserate 0,016666667 0,011428571

Generierte Adressen 100 150

CTR-Rate 10% 18,75%

CPA 457,00 € 350,67 €

Qualität der Adresse 0,7 0,6

CostPerQuality-Adress 652,86 € 584,44 €