Brandaufbau durch Storytelling

am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

Grazia Grassi

31. Mai 2014

MAS in Writing and Corporate Publishing

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I

Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

«Ich und mein Leben, die immer wiederkehrenden Fragen, der endlose Zug der Ungläubigen, die Städte voller Narren. Wozu bin ich? Wozu nutzt dieses Leben? Die Antwort: Damit du hier bist. Damit das Leben nicht zu Ende geht, deine Individua lität. Damit das Spiel der Macht weitergeht und du deinen Vers dann dazu beitragen kannst.»Walt Whitman (1819 –1892)

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Vorspann

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III

Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

Abstract

Matteo Brioni ist Architekt mit Sitz in Mantova (Italien). Seine Familie ist seit 1922

im Besitz einer Ziegelei und arbeitet seither mit der Verarbeitung von Ton. Matteo

verbrachte die Spielnachmittage seiner Kindheit in der Ziegelei, zwischen Sand, Wasser

und Lehm. Dadurch entwickelte sich auch eine starke Verbundenheit zur Natur.

Matteo Brioni studierte Architektur und begann nach seinem Studium ebenfalls in

der Ziegelei zu arbeiten. Zusammen mit seinen Brüdern führt er den Familien­

betrieb in vierter Generation weiter. Ton faszinierte ihn als Materie, dennoch fühlte

er, dass er die Verarbeitung von Erde weiterentwickeln musste und nicht «nur»

beim Ton bleiben konnte. Er reiste durch ganz Italien auf der Suche nach Antworten,

bis er an einer Messe für Hersteller fündig wurde. Er lernt dort einen Sandprodu­

zenten kennen. Dieser brachte ihm die Ver arbeitung roher Erde (terra cruda), sprich

Lehm, näher. Und in diesem Moment wurde Matteo klar, dass er seine Bestim­

mung im Lehm gefunden hatte. Er forschte jahrelang und schaffte es schliesslich,

seine Leidenschaft für Architektur und Lehm zu vereinen. Er entwickelte einen

natürlichen und vor allem nach haltigen Lehmputz, der sich zudem als marktfähiges

Produkt erwies.

Heute ist sein Produkt in Italien erfolgreich im Einsatz. Sein Lehm unterscheidet

sich ganz klar von der Konkurrenz, dank dem Einsatz von reinen, natürlichen

Farb pigmenten. Dadurch hat Matteo ein nachhaltiges Produkt entwickelt, das den

steigenden Bedürfnissen der Architekten nach natürlichen Rohstoffen gerecht

wird. Zehn Farb töne bilden die Grundlage seiner Farbpalette und sind beliebig kom­

binierbar; weiter kann der Lehm mit anderen Rohstoffen wie zum Beispiel Hanf,

Getreide oder Reis verarbeitet werden, um eine ganz einmalige Struktur zu ermögli­

chen. Das Endprodukt spricht für sich: Es entstehen einzigartige, mediterrane Ins­

zenierungen, die nicht nur höchste ästhetische Ansprüche erfüllen, sondern zugleich

nachhaltig und ökologisch sind.

Erde, Sand und Wasser sind Elemente, die seit der Entstehung der Menschheit als

Rohstoff verfügbar sind. In der Antike wurden mit Lehm die ersten Häuser gebaut,

der Mensch hat dadurch mit einfachen Mitteln begonnen, sein Leben zu gestalten.

Ein Ur­Rohstoff erlebt im einundzwanzigsten Jahrhundert quasi seine Renaissance.

Und wir merken heute einmal mehr, dass uns die Natur vieles zu bieten hat, umso

mehr sollten wir Sorge zu ihr tragen.

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IV

Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis VI

Ehrenwörtliche Erklärung VII

Teil I: Fundament und Basis des Geschichtenerzählens1. Ausgangslage 2

2. Geschichten erzählen: Ein Urbedürfnis des Menschen 3

2.1 Kommunikation: Ein Grundbedürfnis nach Maslow 5

3. Kunst und Form des Storytelling 7

3.1 Storytelling: Grundausstattung im Gehirn vorhanden 7

3.2 Von Muster, Helden und Reisen 9

3.3 Die Archetypen 10

3.4 Dramaturgisches Modell 12

3.5 Die Stadien der Dramaturgie 12

4. Problemstellung: Überfluss an Informationen durch Werbung und Marketing 16

4.1 Native Advertising: Die Publireportagen der Zukunft? 20

4.2 Teilen: Das Wort der Zukunft 24

4.3 Es ist nicht alles Gold was glänzt... 25

4.3.1 Interview mit Daniel Graf, Inhaber von Gamechanger, zum Thema Shitstorm 27

4.4 Werte und Identität schaffen – Kunden binden 30

4.4.1 Emotional Boosting 31

5. Warum das Gehirn Geschichten liebt 35

5.1 Das limbische System: Reaktor für Storytelling 36

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Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

Teil II: Dank Storytelling einen Brand aufbauen Praxis und Forschungsfrage

6. Forschungsfrage als Lösungsansatz: Brandaufbau durch Storytelling 43

6.1 Ausgangslage und Hintergrund der Thesis 43

6.2 These der Forschungsfrage 43

6.3 Methode 44

6.3.1 Umsetzung und Kommunikationskonzept Matteo Brioni 45

6.3.1.1 Strategische Kommunikationsziele 46

6.3.1.2 Studien – Facts & Figures 50

6.3.1.2.1 Experteninterview zur Social-Media-Studie Schweiz 2013 55

6.3.1.3 Kriterien zur Erreichung der Kommunikationsziele von Matteo Brioni durch crossmedialen Einsatz von Storytelling 57

6.3.1.3.1 Massnahmenplan des crossmedialen Kommunikationskonzeptes 60

6.3.1.4 Bausteine für erfolgreiches Storytelling auf dem Social Network 60

6.3.1.5 Sieben Tipps für einfaches und systematisches Storytelling 67

6.3.1.6 Erfolgreiche Praxisbeispiele: Apple, Nutella und Co. 69

Teil III: Schlussfolgerungen der Thesis7. Schlussfolgerungen der Master­Thesis 76

AnhangA Quellenhinweis 80

B Literaturverzeichnis 81

C Diverse Unterlagen 82

C1 Fachmedien in der Schweiz (Themenbereiche: Wohnen, Bauen und Architektur) 82

C2 Beilagen zum Interview von Daniel Graf 85

C3 Broschüre von Matteo Brioni 87

D CD­ROM: PDF der Master­Thesis «Brandaufbau durch Storytelling» 88

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Abb. 12 Die Online­Plattform wirbt mit native Advertising, hier das Beispiel von Conci­World

Quelle: www.watson.ch

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ken bewegt, diese Plattformen auch gut zu kennen und zu monitoren. Nur wer den Feind

kennt, kann ihn im Notfall auch bezwingen. Denn, sonst kann es uns wie Goethes Zauber-

lehrling ergehen, der durch die Magie Geister beschwor, die er nicht mehr los wurde.

4.3.1 Interview mit Daniel Graf, Inhaber von Gamechanger, zum Thema Shitstorm

Abb. 14 Daniel Graf ist ein Profi, wenn es um Campaigning

geht. Als erfahrener Kommunikationsstratege berät

und unterstützt er heute NPO, Behörden und Un ter-

nehmen bei crossmedialen Projekten. Zum Thema

Shitstorm hat er schon einiges gesehen und ist auf

Empörungswellen als «Shitstorm-Tourist» mitgesurft

wie im Falle von Mammut im Jahr 2011. Das Schwei-

zer Outdoor-Sport-Unternehmen wurde auf Face-

book angegriffen, weil Mammut eine Kampagne von

Economiesuisse gegen das Co2-Gesetz unterzeich-

nete. Ein Sturm der Entrüstung wurde auf Facebook

in wenigen Stunden ausgelöst. Die Medien nahmen

das Thema online innerhalb von wenigen Tagen auf

und berichteten erstmals über das Phänomen «Shit-

storm». Mammut wurde innert Stunden von Commu-

nity an den Pranger gestellt. Die Reaktion seitens Mammut kam nicht um gehend. Die Mar-

ketingfachleute reagierten zuerst mit PR-Aussagen, welche die Commu nity aber nicht

goutierte. Erst als ehrliche und verbindliche Statements abgegeben wurden, akzeptierte die

Community die Antworten und die Verpflichtung von Mammut bezüglich der Co2-Abgabe.

Daniel Graf hat den Mammut-Shitstorm nicht ausgelöst, aber sich an der Kritikwelle betei-

ligt. Seine Erfahrung zu Mammut und Shitstorm gibt er in diesem Interview wieder.

Frage: Im Fall vom Mammut­Shitstorm wird dem Unternehmen vorgeworfen,

viel zu lange mit einer Reaktion gewartet zu haben. Gibt es im Fall von Shitstorm

einen Zeitbarometer, in welchem zu reagieren ist?

Daniel Graf: Es ist in der Krisenkommunikation matchentscheidend, ein drohendes Gewit-

ter möglichst früh auf dem Radar zu haben. In der Regel ist die erste Phase entscheidend –

sprich, wenn die Community das erste Mal ihre Entrüstung publik macht. Das Unter nehmen

muss dann reagieren und den Dialog suchen. Wenn es untertaucht oder die Community mit

fadenscheinigen Argumenten brüskiert, kann dies ein veritabler Brandbeschleuniger sein

und die grosse Welle erst auslösen. Grundsätzlich rate ich jedem, möglichst bald und be-

sonnen zu reagieren. Im Minimum ist dies ein Statement, dass die Kritik angekommen ist.

Daniel Graf, erfolgreicher Campaigner

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Ohne Emotionen sind keine Entscheidungsprozesse möglich. In unserem Gehirn liegt das

Machtzentrum im limbischen System. Es gilt deshalb, Emotionen im limbischen System

auszulösen. Aber wie? Die Antwort heisst: durch Aktivierung der Emotionsknöpfe im

Emotionssystem.

Aber wie funktioniert das Emotionssystem in unserem Gehirn? Dr. Hans-Georg Häusel

und das Nymphenburg Institut in Hamburg haben ein Emotions-Gesamtmodell namens

Limbic® entwickelt. Dieses vereint die Erkenntnisse aus Hirnforschung und der Psycho-

logie sowie die Erkenntnisse aus deren eigenen Untersuchungen. Die wissenschaftlichen

Hintergründe sind auf folgender Seite nachzulesen: www.nymphenburg.de.

Das Emotions-Gesamtmodell veranschaulicht, wie das Emotionssystem aufgebaut ist,

nämlich in drei Teile: Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System (siehe Abbildung).

Abb. 17 Das Emotions-Gesamtmodell und seine Bereiche

Quelle: Emotional Boosting, Dr. H. G. Häusel, S. 30

Die Erklärung aus den drei Stimulanz-Systemen sowie Ziel und Zweck sind folgende:

• Balance-System: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität

• Dominanz-System: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie

• Stimulanz-System: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten

Weshalb ist es wichtig, diese drei Systeme zu kennen? Weil wir uns bewusst sein müssen,

dass es beim Auslösen von Emotionen vor allem gilt, die positiven Emotionen zu beein-

flussen und zu maximieren. Bevor die Maschinerie der Emotionen in Gang gesetzt wird,

ist zu bedenken, dass man sich auch mit den negativen Emotionen auseinandersetzen

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Bevölkerung (Quelle: Bernet Studien, www.bernet.ch/wissen/studien). Interessant ist auch

der Altersdurchschnitt bei den Usern, der laufend höher wird (siehe Grafik).

Abb. 28 Facebook wird bei einem älteren Publikum immer attraktiver

Quelle: www.bernet.ch/wissen/studien/facebook

Abb. 29 41 Prozent der Schweizer Bevölkerung haben einen Facebook­Account

Quelle: www.bernet.ch/wissen/studien/facebook

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Der Werbespot «1984» wird ein Erfolg und erhält verschiedene Auszeichnungen. Für Apple

ist dies nicht nur die Geburtsstunde zum Erfolg, sondern ein Bekenntnis zur Firmenphilo-

sophie: Apple ist einfach und klar, sowohl bei den Produkten wie auch in der Kommuni-

kation. Einfachheit auf der ganzen Linie. Apple differenziert sich von der ersten Stunde an

von der Konkurrenz und sucht die Nähe zu den Usern. Die Botschaften sind immer klar und

einfach, für alle verständlich.

Über die Jahre hat Apple immer Geschichten in seinen Spots erzählt und ist sich seiner

Linie immer treu geblieben. Ein Bild, eine Geschichte. Einfach und selbsterklärend. Im

Jahr 1997 lanciert Apple die Kampagne «Think different» und trifft einmal mehr ins

Schwarze. Viele Persönlichkeiten sind im Spot zu sehen, Menschen, die durch ihre eigene

Ideen die Welt verändert haben und uns durch ihre Geschichten berührt haben. Die Kam-

pagne wird sowohl für TV-Spots wie auch für Plakate umgesetzt. Ein Bild, eine Persön-

lichkeit, eine Botschaft. «Think different» wird ein Erfolg. Als Merchandising-Massnahme

sind die Bilder als Poster für die Endkonsumenten erhältlich. Der Run auf die Posters ist

enorm und ein einfaches Schwarz-Weiss-Poster wird fast zu einem Kunstwerk.

Abb. 38 «Think different»­Kampagne von Apple von 1997–2002

Einige Persönlichkeiten aus der «Think different»­Kampagne

30 Jahre später bleibt Apple seiner Linie treu und geht im Geschichtenerzählen einen

Schritt weiter: Es bezieht die User mit ein. In seinem Jubiläumsjahr fragt Apple die User

nach seinen Geschichten, nach dem eigenen Vers und sucht einmal mehr den direkten

Dialog mit seiner Interessengruppe. In seiner jüngsten Kampagne bewirbt Apple das, was

in dieser Master-Thesis belegt wird: Jeder hat eine Geschichte zu erzählen und jeder

möchte diese teilen und weitergeben. Geschichten bleiben hängen und werden auch nach

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Schlussfolgerungen der Thesis

III

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Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni

7. Schlussfolgerungen der Master­ThesisStorytelling ist nichts Neues, sicher ist, dass authentisches Storytelling viel Erfolgspoten-

zial hat. Die User möchten wahre Geschichten hören und Emotionen erleben, die sie be-

rühren. Geschichten verbinden, schaffen eine Einheit und bringen User wie Unternehmen

auf einen gemeinsamen Nenner. Schaffen wir es, die Dialoggruppe zu begeistern und die

richtigen Emotionsknöpfe im limbischen System zu aktivieren, gewinnen wir sein Ver-

trauen und seine Sympathien. Wir bestimmen die Dramaturgie und den Zeitraum unserer

Geschichten, wir entscheiden über Kulisse und gewählte Inszenierungen. Durch Story-

telling entscheiden wir uns für einen neuen Kommunikationsweg und zu einem offenen

Bekenntnis, auch einem offenen Dialog auf der Social-Media-Plattform. Wir entscheiden

uns mit dem crossmedialen Einsatz der Kommunikation und des Storytelling für eine

enorme Bühne mit unendlich vielen Zuschauern. Wir wissen, wer wir sind und was wir

sagen wollen, wissen aber nicht, was uns erwarten wird, welches die Reaktionen des Pub-

likums sein werden. Dennoch lohnt es sich, dieses Risiko einzugehen und neue Wege ein-

zuschlagen, um in der Masse nicht unterzugehen.

Storytelling ist und bleibt unentbehrlich für eine erfolgreiche Kommunikation. Die Historie

der Menschheit zeigt, dass das Geschichtenerzählen einem Urbedürfnis entspricht. Durch

Geschichten sichern wir unsere Existenz und stellen damit automatisch sicher, dass wir

über Generationen hinweg weiterleben. Geschichten verbinden, vermitteln Werte, bringen

uns zu unseren Wurzeln zurück. Wir alle haben es schon selber erlebt, wie Geschichten

über unsere Vorfahren erzählt wurden. Wir selber erzählen sie weiter, weil wir damit sicher-

stellen, dass die Geschichten unserer Familie weiterleben, dass wir weiterleben.

Sicherlich hätte diese Master-Thesis auch weitere Aspekte miteinbeziehen können, welche

die These belegen, dass Storytelling für den Brandaufbau unentbehrlich ist. Die psycho-

logischen wie auch die philosophischen Aspekte hätten tiefer betrachtet werden können,

um die Frage der Unentbehrlichkeit von Storytelling zu belegen und die Wirkung der Ge-

schichten auf uns Menschen noch besser zu verstehen. Die Lehren von Freud, Jung, Plato

oder Aristoteles hätten sicherlich weitere bedeutende Erkenntnisse eingebracht, welche

diese These belegen. Zusätzlich hätte auch eine nüchterne Betrachtungsweise der Marktfor-

schung Einblick in die Bedürfnisse der Interessengruppe ermöglicht – in Form einer Null-

messung – und geholfen, die These zu belegen. Die möglichen Fragen hätten folgende sein

können: Wie ist gross ist das Interesse bei der Zielgruppe für dekorativen Lehmputz? Wel-

che Zusatzinformationen brauchen vor allem die Architekten und Innenarchitekten, um

von der einwandfreien Qualität von Lehmputz begeistert zu sein? Wer kennt den Brand

Matteo Brioni? Wer kennt seine Produkte? Nach einem halben Jahr hätte die Befragung

nochmals durchgeführt werden müssen, nachdem Storytelling bzw. das Kommunikations-

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