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Medizinische Communitiesals Marketinginstrumentim Pharmabusiness undbei Antiimpfkampagnen(Impfstoffen)

Institute of Electronic Business19.11.2004, Berlin

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Medizinische Communities alsMarketinginstrument im Pharmabusiness

Agenda

• Pharmabusiness

• Patienten und Internet

• Medizinische Communities

• Elemente medizinischer Communities

• Was können medizinische Communities bewirken

• Beispiel „Impfen“

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PHARMA

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Der Pharmamarkt in Deutschland

Fakten

• Umsatz ca. 22 Mrd. Euro in Deutschland (~ 300 Mrd. US$ weltweit)

• Ca. 25.000 Arzneimittel (~ 1.800 Wirkstoffe)

• Ca. 2.800 Pharmaunternehmen

• Geprägt durch rechtliche Regelungen (z.B. Heilmittelwerbegesetz)

Heilmittelwerbegesetz (HWG)

• Verschreibungspflichtige Arzneimittel (auch ethische Arzneimittel genannt) – Werbung nur bei Ärzten (Zeitschriften, Aussendienst und andere Werbemittel) erlaubt, nicht bei Endverbrauchern

• Apothekenpflichtige Arzneimittel (OTC – over the counter, z.B. Aspirin) – Werbung unter Zusatz von „Zu Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder ...“ erlaubt

• Nahrungsergänzungsmittel (z.B. Vitamine, Mineralien) – Vertrieb über den Einzelhandel und Apotheken, Werbung uneingeschränkt

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Pharmamarketing/Pharmavertrieb

Pharmamarketing• Jedes Arzneimittel wird von 1-3 Produktmanagern betreut• Aufgaben: Marktforschung, Marketingpläne, Absatzplanung,

SWOT-Analyse, Durchführung, Kontrolle des Marketingbudgets, ...• Instrumente des Marketing-Mix: Preis, Anzeigen, PR, Broschüren,

Verpackung, Muster, Veranstaltungen mit Ärzten, Studien, Internet, ...

• Übliche Marketingbudgets ca. 10% vom Umsatz (~ 1-5 Mio. Euro)

Pharmavertrieb• 1 Pharmareferent kostet ca. 100.000 Euro und bringt ca. 500.000

Euro Umsatz im Jahr• Die Top 10 Pharmaunternehmen in Deutschland verfügen über je

ca. 1.000 Aussendienstmitarbeiter, die Ärzte und Apotheken besuchen

• Aufgabe: Bewerbung von Arzneimitteln bei Ärzten, Musterabgabe, Beziehungsmarketing

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Internet-Marketing Pharmaindustrie

• Erste Ansätze Mitte der 90er-Jahre mit eher experimentellem Charakter

• Derzeit werden ca. 0,5 – 3% des Marketingbudgets für das Internet-Marketing ausgegeben

• Instrumente- Über die Unternehmens-Website (www.pfizer.de)

- Über Produkt-Websites (aufgrund HWG nur eingeschränkt für freiverkäufliche OTC-Präparate möglich)

- Über Indikations-Websites (www.depression.de)

- Über Werbung und Sponsoring mit Gesundheitsportalen (NetDoktor, Lifeline, Medicine-Worldwide)

- Über Portale (T-Online, MSN, GMX, etc.)

- Ansätze über medizinische Communities, die aus Indikations-Websites entspringen

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Internet und Patienten

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Internationale Studien zeigen die stetig wachsende Bedeutung des Patienten (patient empowerment, patient education) als Gesundheitsentscheider

Quellen: www.bcg.de, www.capgemini.de, www.fcg.comwww.harrisinteractive.com, www.eye4pharma.com

Patienten und das Internet

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23% der EU-Bürger nutzen das Internet zur Info-Quelle für Gesundheits-information

41% der EU-Bürger halten das Internet für eine valide Quelle für Gesundheitsinformation

Quelle: Eurobarometer 58.0, March 2003 , 16.067 EU citizens

Patienten und das Internet

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Patienten und das Internet

„Gesundheit und Medizin“ gehören zu den Top Themen im Internet und sind die Interessensgebiete mit den stärksten Zuwachsraten im Internet

Das Internet wird mittlerweile als „erste Quelle“ für Gesundheitsinformationen ausserhalb des Arztbesuches genutzt

Der Anteil der deutschen Endverbraucher und Ärzte, die Internetseiten zum Thema Gesundheit besuchten liegt bei über 50%

Quellen: www.bcg.de, www.capgemini.de, www.fcg.com, www.harrisinteractive.com, www.eye4pharma.com

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Warum nutzen Patienten das Internet?

• 24 Stunden / 7 Tage Verfügbarkeit unterstützt den Wunsch und die Entscheidung des Patienten nach dem wie, wann und wo der Nutzung von med. Angeboten (rund um die Uhr, auch an Wochenenden, von Zuhause, der Arbeit und fast überall)

• Die teilweise Anonymität bei der Wahrnehmung von Informations- und Kommunikationsangeboten kommt insbesondere bei Tabu- und Sexualthemen zum tragen

• Der bunte Blumenstrauss von Informationen aus den verschiedensten Quellen lässt eine sehr breite Meinungsbildung zu und ist eine Alternative bzw. Ergänzung zum Arztbesuch (Fachchinesisch)

• Schnelligkeit der Informationsbeschaffung

• Patient Empowerment und Selbstverantwortung als Triebfeder einer veränderten Patient-Arzt-Beziehung (unterstützt durch die aktuelle Gesetzgebung, Neujahrsansprache Kanzler)

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Wieviele suchen nach was?

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Wieviele suchen nach einer Krankheit?

Wie viele Menschen suchen zu einem bestimmten medizinischen Thema im Internet?

Es gibt ca. 1,8 Mrd. Suchanfragen in allen deutschen Suchmaschinen monatlich, davon wird „Depression“ 46 x pro 1 Mio. Suchanfragen gesucht (nach suchmaschinentricks.de)

= 82.800 Patienten/Angehörige/Ärzte, die monatlich zu „ Depression“ in Suchmaschinen suchen

dazu kommen alle die, die direkt auf eine URL (z.B. Depression.de) gehen oder anderweitig verlinkt werden (schätzungsweise Faktor 2-3)

= schätzungsweise rund 100.000 einzelne Nutzer, die zum Thema „Depression“ im Monat unterwegs sind

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Virtuelle medizinische Communities

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Was sind medizinische Communities?

Medizinische Communities im Internet sind Plattformen auf denen Patienten und andere in ein spezifisches Indikationsgebiet involvierte Personen sich zusammenfinden.

Ihre wichtigsten Merkmale sind Interaktion, Austausch und Kommunikation der Community-Mitglieder untereinander in Diskussionsforen, Expertenräten oder Chats.

Darüberhinaus bietet die ideale Community dem Nutzer vielfältige Informationen und Services rund um eine Erkrankung.

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Wie entstehen Communities?

Entstehung ad hoc/per se durch BetroffeneGründung aus dem ureigensten menschlichen Wunsch heraus sich gegenseitig auszutauschen (Angebot und Nachfrage von Informationen, Gütern, Emotionen u.a.). Die Community als virtuell-soziale Gemeinschaft, als Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen, Neigungen oder Problemen (Krankheiten)

Initiierung durch die Pharmaindustrie• Anhaltende Erosion von einstmals hohen Margen und neue

gesetzliche Reglementierungen zwingen die Unternehmen nach neuen Wegen der Umsatzsteigerung zu suchen

• Die Vertriebskanäle beim Arzt (Pharmareferent, Zeitschriften, Kongresse etc.) sind verstopft oder gesättigt

• Auf der Suche nach neuen Marketing- und Vertriebswegen wurde der Patient entdeckt

• Direct-to-Consumer-Werbung (DTC) in den USA erlaubt, in der EU noch nicht

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Ideale Themen für Communities

• Tabu- und Sexualthemen (Hämorrhoiden, Warzen, Impotenz, Scheidenpilz, Herpes, Haarausfall, ...)

• Chronische Erkrankungen mit grosser Patientenzahl (z.B. Rheuma, Diabetes, Übergewichte, Herzkreislauf)

• Erkrankungen mit großem Involvement/Leidensdruck des Patienten und der Angehörigen (z.B. Multiple Sklerose, Alzheimer, Parkinson)

• Erkrankungen mit hohem Kommunikations- und Informationsbedürfnis der Betroffenen (Migräne, Wechseljahre...)

• Unter Umständen Erkrankungen mit wenigen Betroffenen, die nicht mobil sind oder sein können (rheumatische Erkankungen, ...) oder aufgrund grosser Entfernung nicht zusammentreffen

• Themen mit junger Zielgruppe (Kontrazeption, Neurodermitis ...)• Themen aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät,

Stimmung, Allergien, Impotenz, ...)

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Ideale Produkte für Communities

• Produkte zu Tabu- und Sexualthemen werden gerne bei Internet-Apotheken bestellt (DocMorris)

• Produkte mit einem komplexen Therapiezusammenhang (z.B. Krebstherapie, Multiple Sklerose)

• Präparate mit längerer Therapiedauer (Migräne)

• Präparate, die marktführend sind profitieren per se

• Präparate, die neu (innovativ und mit USP) sind und auch so beworben werden

• Präparate mit hohem Life-Time-Value (Diabetes, Rheuma, Asthma, ...)

• Produkte aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät, Stimmung, Allergien, Impotenz, ...)

• Präparate mit fehlender Erstattung (z.B. Viagra, Xenical)

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Was hat das Pharmamarketing von Communities?

Aufmerksamkeit beim Patienten/Angehörigen

• Internet als direkter und interaktiver Channel für die Kommunikation mit Endverbrauchern im Rahmen crossmedial integrierter Consumer- Kampagnen für eine Indikation mit Online, Print, TV u.a.

• www.der-gesunde-mann.de (Pfizer/Viagra/Impotenz)

• www.schilddruese.de (Sanofi-Synthelabo/Thyrona-Jod)

• www.denkepositiv.com (Wyeth/Trevilor/Depression)

Return-on-Investment (ROI)

• Die Nutzung von Internet-Angeboten führt zu einer nachweislichen Änderung des Patientenverhaltens und kann im Gegensatz zu anderen Marketingmassnahmen sehr gut seinen ROI berechnen lassen

• Der Patient nimmt aktiv Einfluss auf die die Verordnung des Arztes

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Was hat das Pharmamarketing von Communities?

Marktforschung

• Das Internet erlaubt eine sehr schnelle und valide Marktforschung (mit Tests, Quiz, Umfragen, Diskussionsforen) in der sonst schwer erreichbaren Zielgruppe Endverbraucher/Patient.

Kundenbindung

• Internet-Projekte sind für die Bindung von verschiedenen Kundengruppen (Patienten, Ärzte, Meinungsbildner, Selbsthilfegruppen, Stiftungen etc.) idealer Ausgangspunkt, u.a. auch für Customer-Relationship-Management (CRM)-Aktivitäten. Zudem stellen hochwertige Webseiten einen erheblichen Wert für das Unternehmen dar (Branding/Image).

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Community-Elemente

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Community – wesentliche Elemente

Information

Interaktion

Diskussion

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Elemente einer med. Community

Content-Elemente

• Umfassende Informationen zur Erkrankung- Historisches- Häufigkeit (Epidemiologie)- Anatomie der betroffenen Organe (z.B. mit Animationen)- Diagnose, Abgrenzung zu anderen Erkankungen- Begleiterkrankungen- Therapieoptionen- Prognose

• Literatur- News aus Ärztezeitungen- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Journals, Studien- Kongressberichte- Bücher, Reviews

• Interviews mit meinungsbildenden Ärzten

• Testimonials (my Story) von Patienten (user generated content)

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Elemente einer med. Community

Service-Elemente

• Interaktive Tools- Selbsttest und Diagnosetools (z.B. wie hoch ist mein Schlaganfall-Risiko)- Lerneinheiten zum Umgang mit z.B. einem Blutzuckermessgerät- Datenbanken von Ärzten, Apotheken, Medikamente und anderen Einrichtungen- Quiz, Umfragen unter Nutzern- Spiel- Tagebuch

• Tipps und Tricks- Linksammlungen- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Journals- Bücher

• Verzahnung mit externen Quellen- Selbsthilfegruppen- Medizinischen Gesellschaften- Verbände- Ärzteorganisationen - Krankenkassen

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Elemente einer med. Community

Community-Elemente

• Diskussionsforen (moderiert oder unmoderiert)- Patienten fragen, Ärzte antworten- Patienten diskutieren unter sich- Offene oder geschlossene Foren, anonym oder verifzierte Nutzer

• Chats- Mit Ärzten - Patienten untereinander

• Suchbare Datenbank der Community-Teilnehmer, Steckbriefe der Nutzer

• Newsletter

• Disease-Management-Programme (z.B. einer Krankenkasse)- Monitoring-Tools zur Beobachtung der Erkrankung (z.B. Eingabe des Blutdrucks)- Direkter Arzt-Patienten-Kontakt per E-Mail oder Telefon- Rückkopplungsmechanismen

• Anbindung an externe Call-Center

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Arbeiten im Hintergrund

Damit eine Community erfolgreich ist, muss sie gefunden werden!

• Online-Marketing- Suchmaschinen-Optimierung und –Platzierung- Webpromotion- Verlinkung mit anderen Themen-Websites- Linkpopularity- Partnermarketing (z.B. N-TV, MSN)

• Offline-Marketing - Einbeziehung von Selbsthilfegruppen- Kliniken und anderen Organisationen

- Integriertes Marketing:- Printmaterialien (z.B. Broschüren) für Aussendienst - Presseinformation- TV-Werbung- etc.

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Kosten einer Community

• Parsimony.de – 0 Euro(kostenloser Anbieter für Ready-to-start-Communities)

• Selbsthilfegruppe, private Community,– 500 bis 10.000 Euro pro Jahr(Initiativ-Gründungen)

• Professionelle Communities – bis zu 500.000 Euro pro Jahr

Gerade bei non-Profit-Communities stellt sich früher oder später die Frage, wer die Kosten für Hosting, Traffic, sowie inhaltliche und technische Pflege übernehmen kann. Denn je besser eine Community läuft, desto mehr Arbeit fällt an und die wollen dann auch nicht mehr ehrenamtlichen Kräfte übernehmen. Daher macht man sich auf die Suche nach

- Passenden Werbekunden (Pharma, Med.-Tech, Kliniken etc.)

- Inhaltlichen Sponsoren (Programming)

- Banner-Communities (z.B. 1&1)

- ...

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The Power of Communties

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Beispiel Audi TT

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Beispiele guter Communities

• www.fit-for-travel.de – Community rund um das Thema Reisemedizin

- > 1 Mio Besucher monatlich

- > Cross-Marketing

• www.parsimony.de - Community zum Thema Akne- > 70.000 Diskussionsbeiträge

- Freie Diskussion 

• www.ms-gateway.de / www.ms-watch.com / www.ms-life.de - Communities von Schering / Teva / Biogen (MS Therapie ca. €33.000 p.a.)

• www.pille.com - Community von Schering Deutschland (mehrere Contrazeptions-Präparate)

- > 50.000 monatlichen Besucher (14-18jährigen Mädchen)

- > hippes/cooles Design, Diskussionsforum und einer Freundesbörse

- Sehr gute Domain

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Was bewirken Communities?

Mögliche Folgerung:

Je häufiger die Community besucht wird, desto besser aufgeklärt und behandelt sind die Patienten

Community DepressionBefragung 310 Nutzer2002 Deutschland

60%

36%

24%

24%

39%56%

16%24% 20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Regular visitor Irregular visitor First time visitor

Diagnosed Uncertain Other

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Was bewirken Communities?

51%

44%

37%

27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Made me seekprofessional

help

Usedinformatioin in

dialogue

Feel moreconfident with

doctor

Communicationw/ doctorimproved

Folgerung:

Patienten gehen aufgrund der Community –Nutzung zum Arzt und nutzen Informationen aus der Community im Gespräch mit dem Arzt

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Was bewirken Communities?

31%

14%

9%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

New prescription Switch Bettercompliance

Dosageincrease

Folgerung:

Patienten verändern aufgrund der Community–Nutzung ihr Verhalten in der Therapie und switchen z.B. von einem älteren Medikament zu einem neueren

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Unique Users('000s) p.a.

Value per user(€) p.a.

Total value(€ '000s)

Companies value (market share x € '000s)

Unique users 66With disease 53On medication 35New prescription 9 € 100 € 900 € 135Switch 4 € 100 € 400 € 60Compliance increase 3 € 50 € 150 € 23Dose increase 3 € 20 € 60 € 9Total € 1.510 € 227

Value for the company € 227Costs of community € 120Return on Investment (V/ C) 2,1

Basierend auf einer unabhängigen Community-Umfrage durch ein Marktforschungsinstitut Mai 2002*

Return-on-Investment

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Der Wert von med. Communities

Betreiber Zielgruppe Ziel Impact Zielgruppenreichweite

Investition

Pharma-unternehmen

Arzt, Apotheke,

Patient, Laien

Absatzsteigerung, Kundenbindung

Mässig bis hoch (durch gute Platzierung), bis zu

30%

€ 50-300K

Krankenkasse Patient Kostensenkung, Kundenbindung

Niedrig bis mässig (hohe Streuverluste), einige %

€ 100-500K

Ärzte Arzt, Patient Informationsaustausch, Kundenbindung,

Selbstdarstellung

Niedrig bis mässig (enge Zielgruppe), ~10-20%

€ 3-20K

Selbsthilfe-gruppe

Patient, Arzt, Pflege

Notwendigkeit, Selbstdarstellung

Sehr hoch (durch Authentizität), ~20-30%

€ 1-10K

Patienten Patient, (Arzt) Notwendigkeit, Selbstdarstellung

Hoch (durch Authentizität), ~10-20%

Bis € 1K

Andere Patient, Arzt, Pflege

Finanzielle Interessen

Mässig bis ~20%

~ € 10K

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Erfolgsfaktoren

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Erfolgsfaktoren bei medizinischen Communities

• USP Domain: Frühzeitige Registrierung mehrerer aussagekräftiger Domains (~ 30% der Internetnutzer tippen eine URL im Browser ein). Keyword Domains sind kurz, prägnant, beschreibend und leicht zu merken, Suchmaschinen lieben übrigens Keyword Domains.

• USP Inhalte: Umfangreiche und unique Inhalte, Mix aus professionellen und user-generated Inhalten

• USP Suchmaschinen: Optimierung/Eintragung der Webseiten/Einzelthemen für Suchmaschinen (Google, Yahoo, Altavista, Lycos, Fireball, Web.de, Alltheweb), Aufbau eines Linknetzwerk, Einsatz von Doorway-Pages, Google-Ads als Launch-Hilfe

• USP Forum:

- Nutzer fragen – Experten antworten

- Von Arzt moderiertes Forum

- unzensiertes Forum, in dem die Nutzer Selbstkontrolle übernehmen

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Ausserdem!

• Spezialisierung der Website auf ein sehr klares Krankheitsbild

• First-Mover zu diesem Thema

• Offline-Promotion über Sponsoren bei Ärzten und von Ärzten an Patienten (virale Empfehlung)

• Schneller Seitenaufbau, einfache Navigation, klare Struktur

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Benefit für alle!

 Medizinische Communities ...

• ... bewegen Gesunde zu Präventionsmassnahmen für den Erhalt ihrer Gesundheit (z.B. Thema Altern, Gewichtsreduktion)

• ... führen zu einer früheren Erkennung von Krankheiten und zu einer höheren Nachfrage von diagnostischen Massnahmen (z.B. Darmkrebs-Vorsorge)

• ... helfen Betroffenen besser mit ihrer Krankheit zu leben (Lebensqualität), die aus der Krankheit resultierende Lebenssituation besser zu meistern und bringen den Betroffenen Spass (z.B. Krebs, Multiple Sklerose)

• ... unterstützen chronisch Kranke ein besseres Therapieergebnis zu erreichen

• ... bewirken eine vorärztliche Leistungssteuerung (Demand Management) durch besser informierte Patienten und damit letztlich eine Kostenersparnis

• ...... lassen neben Angehörigen und Patienten eine Reihe weiterer Beteiligter am jeweiligen Krankheitsbild profitieren, von den Leistungsträgern über Pflegekräfte bis hin zu den Herstellern von Therapeutika, Diagnostika oder sanitärer Artikel.

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The Power of Virtual Communitiesin the Vaccine Business

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Are you Pro or Contra Vaccination?

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Our View – Societal Impact of Vaccination

• Vaccination is one of the greatest public health achievements in

industrialised countries during the 20th century

• With the exception of clean drinking water, no other human health

intervention has the impact of vaccination on reducing infectious

diseases

• Vaccination is a collective activity: immunising a large part of the

population can lead to the protection of an entire group of people

resulting in a global impact

• Vaccines play a pivotal role in the sustainability of health care systems worldwide

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Over 30 Vaccines fight the Disease Burden

• ANTHRAX • CHICKEN POX (VARICELLA) • CHOLERA • DIPHTHERIA • ENCEPHALITIS, JAPANESE • ENCEPHALITIS,TICKBORNE (TBE or Spring-Summer Encephalitis) • FLU (INFLUENZA) • GERMAN MEASLES (RUBELLA) • HAEMOPHILUS INFLUENZAE TYPE b (Hib)  • HEPATITIS A (HAV) • HEPATITIS B (HBV) • INFLUENZA (FLU) • JAPANESE ENCEPHALITIS (JE) • LOCKJAW (TETANUS) • MEASLES  • MENINGOCOCCAL DISEASE • MUMPS • PERTUSSIS (WHOOPING COUGH) • PLAGUE (Yersinia pestis) • PNEUMOCOCCAL DISEASE • POLIOMYELITIS (Polio, Infantile paralysis) • RABIES • RUBELLA (GERMAN MEASLES) • SMALLPOX (Variola Virus) • TETANUS (Lockjaw) • TICKBORNE ENCEPHALITIS (TBE or SPRING-SUMMER ENCEPHALITIS) • TUBERCULOSIS (TB) • TYPHOID FEVER • VARICELLA (CHICKEN POX) • WHOOPING COUGH (PERTUSSIS) • YELLOW FEVER

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Vaccine Success Stories

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Vaccine Success Stories

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PREVACCINE INCREASING COVERAGE

LOSS OFCONFIDENCE

RESUMPTIONOF CONFIDENCE

ERADICATION

IMMUNISATIONSTOPPED

DISEASE VACCINE COVERAGE ADVERSE EVENTS

OUTBREAK

ERADICATION

Source: Chen et al. The Vaccine Adverse Event Reporting System (VAERS). Vaccine 1994;12:542-50

‘Natural History’ of an Immunisation Programme

SMALLPOX

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%uptakeImmunisation uptakeNotification

England and Wales 1940 to 1991

Source: HMSO Immunisation against Infectious Disease 1992 Edition

0

40.000

80.000

120.000

160.000

200.000

1940 1950 1960 1970 1980 1990

0

20

40

60

80

100

Pertussis – Out of Sight, out of Mind!

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Perceptions Obstacles to overcome

• Vaccines have to be much more safer than other pharmaceuticals because they are given to healthy individuals and it is expected that they do not harm the recipient at all

• Vaccines are only perceived as valuable if there a significant fear of the disease and if they are able to eradicate the disease. As soon as the disease disappeared vaccines are perceived as useless (not fear on disease)

• “We're prisoners of our own success”

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The Anti-VaccinationSuccess Story

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David vs. Goliath

• The anti-vaccination community is quite small, in average only up to 5% of the population (depends on country and vaccine) sympathize with their opinion

• The core activists are only a couple of people, their economic power is limited

but the activists use latest communicationoptions to perform

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Polio Vaccination in Nigeria

Rumors that the polio vaccine causes sterility in women (muslim population) and helps HIV spreading lead to a stop of the

campaign.

This caused a large epidemic of Polio in children(77% of all cases worldwide)

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Arguments

• In the 19th and 20th centuries, some infectious diseases began to be better controlled because of improvements in sanitation, clean water, pasteurized milk, pest control, etc.

• Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations.

• Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism, sudden infant death syndrome (SIDS), immune dysfunction, diabetes, neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma.

• Giving multiple vaccines at the same time causes an ‘overload’ of the immune system.

• Vaccines are ineffective or produce temporary immunity. Some vaccines do require boosters to keep the person immune.

• Epidemiology—often used to establish vaccine safety—is not science but number crunching.

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Anti-Vaccination is build onidealistic and enthusiastic Leaders

Dr. Gerhard BuchwaldDr. Viera ScheibnerAnita Petek-Dimmer

Kathi Williams & Barbara Loe Fisher

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Gaining Share of Voice by the Internet

According to the NNii, the Internet is one means by which misinformation is spread.*

Likewise, the internet has been cited as a factor contributing to the rising concern regarding vaccination **

* National Network for Immunization Information, NNii: www.immunizationinfo.org/, http://www.familyforumonline.com/magazine/2002_resource/about_vaccines.shtml

** Chatterjee A. Vaccine and Immunization Resources on the World Wide Web CID. 2003 Feb;36:355-362

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Anti-vaccination Activities:

Onesided Information Flood

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Anti-vaccination Activities:

Power of Pictures and Claims

The greatest threat of childhood diseases lies in the dangerous and ineffectual efforts made to prevent them through mass immunization…

„lethal injection“

“Vaccination is not immunisation!”

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Anti-vaccination Activities:

Web Marketing, Search Engine Optimization

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Anti-vaccination Activities:

Uncensored Discussion Platforms

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Many different Discussion Platforms

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Simple but successful Patterns

Anti-vaccination activists and regular „worried“ parents use

• Discussion forums at anti-vaccination websites

• Discussion forums at discussion board websites (e.g. parsimony)

• Discussion forums at neural health portals

• Always the same top 10 topics (autism, ingrediences etc)

Anti-vaccination websites are often designed in an „authentic and ethic“ look&feel

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„impfen“ at Google.de (top 10)

Anti-vaccinationwebsites

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„vaccination“ at Google.com (top 10)

Anti-vaccinationwebsites

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65

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Anti-vacccination Key Success Factors

• Website ranking (mainly build on link networks)

• Discussion forums and weblogs

• Power of printed/written word (even at Internet)

• Shocking pictures and stories

• Guerilla marketing activities

• Idealism and enthusiasm

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Invulnerable Voices

Although only a few hundred people drive the anti-vaccination-groups, the audience caused by top search engine rankings is high.

A Study of 722 anti vaccination websites, presented at the 36th CDC’s National Immunization Conference 2002 showed that the most common claims were :

• … that vaccines cause idiopathic illness (100%)• … that adverse vaccine events are under-reported (95%)• … that vaccines erode immunity (95%)• … that vaccine policy is driven by profit (91%)

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The Empire stikes back

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The Vaccines against Anti-vaccination?

Goal: Displace anti-vaccination websites from leading top 20 search engine (SE) positions

• Cooperation of vaccine producers

• Buy generic keyword domain names which are favored by SE (pro-vaccine + contra-vaccine keyword domain names)

• Offer free vaccine related content for distribution to private and professional websites, occupy the content niche

• Search engine marketing of own websites including especially anti-vaccination themes (disprove)

• Offer own communication channels (moderated discussion forums, vaccine information hotline, ...)

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Titel: „Medizinische Communities als Marketinginstrumentim Pharmabusiness und bei Antiimpfkampagnen“

Author: Dirk Krischenowski

Datum der Präsentation: 19.11.2004, Berlin, am Institute of Electronic Business (Universität der Künste UdK) im Rahmen des Studiengangs

„ Electronic Business„ Vorlesung „Virtuelle Gemeinschaften“ bei Dr. Martin Grothe

Impressum

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Backup

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Literature

Misperceptions About Value of Vaccines May Lead Parents to Question Their Use June 01, 2000

WASHINGTON, D.C. -- At an American Medical Association media briefing on infectious diseases here today, Bruce Gellin, M.D., MPH, warned that the U.S. immunization program is at risk of becoming a victim of its own success. An alarmingly high percentage of parents hold misperceptions about the value and safety of vaccines, which may lead them to refuse some or all immunizations for their children. Even a small drop in the immunization rate may lead to a resurgence of infectious diseases that are currently nearly eliminated from the U.S.

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Strategy is under Construction

... but will be driven by major vaccine producers

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Virtuelle Communities

Virtuelle Communities sind wie lebende Organismen. Sie wandeln Energie in Form von persönlichem und finanziellem Einsatz in Wachstum um und reifen optisch und inhaltlich mit der Zeit.

Wie das Leben ist ihre Entstehung und Existenz aber auch von günstigen Voraussetzungen abhängig. Was Licht und Sauerstoff für ein Lebewesen sind, das sind Inhalte und Marketing für eine virtuelle Community.

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References Anti-Vaccination

• 1. CDC. Brief Report: Imported Measles Case Associated with Nonmedical Vaccine Exemption --- Iowa, March 2004. MMWR March 26, 2004 / 53(11);244-246 

• 2. CDC. Multistate Investigation of Measles Among Adoptees from China --- April 9, 2004. MMWR April 16, 2004 / 53(14); 309 

• 3. Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Thimerosal-Containing Vaccines and Neurodevelopmental Disorders. Washington, DC: National Academies Press 2001.

• 4. Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Vaccines and Autism. Washington, DC: National Academies Press 2004.

• 5. Snyder B. Vaccines' safety, morality hit home for girl's parents. The Tennessean, September 17, 2000. 

• 6. Wolfe RM, Sharp LK, Lipsky MS (2002). Content and Design Attributes of Antivaccination Web Sites. JAMA, 287:3245-3248.

• 7. Gangarosa EJ, Galazka AM, Wolfe CR, et al (1998). Impact of anti-vaccine movements on pertussis control: the untold story. Lancet, 351(9099):356-361

76

Literature

Vaccines: An Issue of Trust - Consumer Reports Online [ 8-1-2001 ]

A new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system, and offers . . . SynopsisA new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system, and offers consumers recommendations about how they can best benefit from the shots while minimizing any risks. Questions regarding the safety of vaccines can be detrimental to the general public, as those with concerns may choose not to have their children vaccinated. Part of the problem, says Vanderbilt University's Dr. William Schaffner, is that "we're prisoners of our own success," as many vaccine-preventable diseases have been eliminated or significantly reduced and most people have not seen first-hand the devastation these illnesses can cause.

While a University of Michigan study found that 90 percent of pediatricians and 60 percent of family doctors surveyed reported caring for at least one child whose parent refused immunization, a Colorado study concluded that unimmunized children were 22 times more likely to contract measles and six times more likely to contract pertussis than children who had been vaccinated. "In the middle are parents who are trying to do the right thing," notes Vanderbilt's Dr. Bruce Gellin, the executive director of the National Network for Immunization Information (NNii).

The article recommends that parents become informed, asking for the safest vaccines; telling the doctor if the child exhibits fever, diarrhea, or other any other significant medical symptoms at the time of a vaccine appointment; and finding out which post-vaccination symptoms are normal, and which require medical care. Sources of reliable vaccine information include NNii (www.immunizationinfo.org), the Centers for Disease Control and Prevention (www.cdc.gov/nip), the Immunization Action Coalition (www.immunize.org), and the Vaccine Education Center (www.vaccine.chop.edu).

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A very basic Article everybody should read

“What would happen if we stopped vaccination?”Peltola, H. Excerpt from the “Lancet”, December 2000, No 356: s22

“When finding oneself swamped by yet another vaccine “scare”, it is useful to read an article like this, to remind you of life (and death and misery) before vaccines, the effects on children’s health when immunisation rates have decreased due to vaccine “scares” in the past; and to read what would be likely to happen if measles and Hib vaccinations were stopped in industrialised countries.”

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Myth and Truth

• Myth #1: "Vaccination causes significant death and disability ."Truth #1: "Vaccines are genuinely safe.“

• Myth #2: "Evidence suggests that vaccination is an unreliable means of preventing disease.“Truth #2: "Vaccines are very effective...“

• Myth #3: "It is unclear what impact vaccines had on infectious disease declines which occurred throughout this century".Truth #3: "Vaccines are the main reason for low disease rates today".

• Myth #4: "Vaccination is not based on sound immunisation theory and practise".Truth #4: "Vaccination is based on sound immunisation theory and practice".

• Myth #5: "Dangers of childhood diseases are greatly exaggerated in order to scare parents into compliance with a questionable but profitable procedure.“Truth #5: "Childhood diseases are extremely dangerous."

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Myth and Truth

• Myth #6: "Vaccines caused substantial increases in polio after years of steady declines, and they are the sole cause of polio in the US today."Truth #6: "Polio was one of the clearly great vaccination success stories...“

• Myth #7: "The long term adverse effects of vaccinations have been virtually ignored, in spite of strong correlations with many chronic conditions.“Truth #7: "My child had no short-term reaction to vaccination, there is nothing to worry about.“

• Myth #8: "Documented safe and effective alternatives to vaccination have been available for decades but suppressed by the medical establishment“Truth #8: "Vaccines are the only disease prevention option available...“

• Myth #9: "Vaccination is unavoidable“Truth #9: "Vaccinations can be avoided“

• Myth #10: "Public health officials do not always place health above all other concerns.“Truth #10: "Public health officials should always place the health of the general public as their utmost concern."

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Literature Communities

In Pharma-Relations im Okt/Nov. 2002

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Literature

• European Physicians and the Internet - The Boston Consulting Group, März 2003 • Vital Signs: e-Health in the United States - The Boston Consulting Group, Januar 2003• Vital Signs Update: Doctors Say e-Health Delivers - The Boston Consulting Group, September 2001• Vital Signs Update: The e-Health Patient Paradox - The Boston Consulting Group, April 2001• Big Pharma Can Still Find Big Value in e-Health - The Boston Consulting Group, März 2001• Vital Signs: The Impact of e-Health on Patients and Physicians - The Boston Consulting Group, Februar 2001• Patients, physicians, and the internet - Myth, reality, and implications - Boston Consulting Group, Jan 2001• Beyond 2005 - The future of Pharmaceutical Marketing and Sales - Cap Gemini/Ernst & Young, Sept 2002 • Patient Relationship Management - Die Rolle des Patienten in der Life-Science-Industrie - Cap Gemini/Ernst

& Young, Februar 2001 • Cracking the Code - Unlocking New Value in Customer Relationships - Cap Gemini, Ernst Young 2002 • Health Care's 2003 Top 10 Business Issues and Impacts: A Cap Gemini Ernst & Young Forecast - Cap

Gemini/Ernst & Young, 2003 • Balancing for Success 2003: The Top Issues Facing the Managed Health Care Industry - Cap Gemini/Ernst

& Young, 2003 • The Quantum Shuffle - The impact of e on the pharmaceutical and medical device industries - Cap

Gemini/Ernst & Young, 2001 • Drug Mail Order - Can the US Model be transferred to Germany? - Cap Gemini, Ernst Young 2003 • Optimized Care study 2002 - Cap Gemini, Ernst Young 2003 • Gesundheitsportale 2001 - PriceWaterhouse, 2001 • HealthCast 2010 - PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000 • HealthCast 2010 Summary - PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000 • INSEAD The Future of Customer Focus and Customer Value in the Pharmaceutical Industry 2002 • Jupiter Metrics Update: Online Health Industry Update, August 2001

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Literature

• INSEAD e-Health in Europe 2000 • INSEAD Online Pharma Marketing and Segmentation J. Med. Markting, Oktober 2001 • Navigating the e-Detailing maze J. Med. Markting, Oktober 2001 • INSEAD Workshop on the e-Health consumer 2000 • Analytical e-Marketing in Pharma Sun Microsystems and Aptilon 2002 • e-Detailing - Where does it fit in pharmaceutcial marketing 2001 • The Prescription – Customer Strategy Integration • The Absolute, Relative, and Incremental ROI of DTC e-Marketing, Manhattan Research 2002 • Integrating Online Capabilities with Physician Demand • MedMediaNet: Why pharmaceutical marketers must measure return on investment (ROI) to ensure profitable

eDetailing campaigns • MedMediaNet: E-Detailing: Stimulating Food For Thought • Improving Sales Force Effectiveness with Digital Technology Part 1: eLearning • Next generation e-Detailing: Segmentation, Targeted Personalization& Analytics Drive Profits. Aptilon 2002• Customer Relationship Management eHealthcare Times, 2001• Physicians and the Internet eHealthcare Times, 2001• eHealth Paradox - It’s Harder to Reach Patients Online Than to Have an Effect on Theme Release

Harrisinteravtice, Juli 2001• New Data Show Internet, Website and E-mail Usage by Physicians All Increasing Harrisinteravtice, Feb 2001• eHealth Traffic Critically Dependant on Search Engines and Portals Harrisinteravtice, April 2001• Patient/Physcians Online Communication Harrisinteravtice, April 2001• Patient/Physician Online Communication: Many patients want it, would pay for it, and it would influence their

choice of doctors and health plans, April 2002• Four-Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health Purposes, May 2002

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Arguments

• Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism, sudden infant death syndrome (SIDS), immune dysfunction, diabetes, neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma.

• There is no scientific evidence that vaccines cause these illnesses. See IOM reports.• Contaminated vaccination lots (or "hot lots") are more likely to cause an adverse reaction.

• The Food and Drug Administration regulates the production of vaccines very carefully to assure the potency, purity and safety of vaccines.

• Giving multiple vaccines at the same time causes an ‘overload’ of the immune system.• Vaccination does not overburden a child’s immune system; a child could theoretically get 10,000

vaccines in one day and still not “use up” his or her immune response or ability to respond.• Vaccines are ineffective or produce temporary immunity.

• Vaccines have spared millions of people the effects of devastating diseases. (See Vaccine effectiveness).

• Some vaccines do require boosters to keep the person immune.• Prior to the use of vaccinations these diseases had begun to decline due to improved nutrition and

hygiene.• In the 19th and 20th centuries, some infectious diseases began to be better controlled because of

improvements in sanitation, clean water, pasteurized milk, pest control, etc. However, vaccine-preventable diseases only began to drop dramatically after the vaccines for those diseases were

licensed and were given to large numbers of children. (See Vaccine effectiveness).• Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations.

• The only ‘natural way’ to be immune is to have the disease. Immunity from a preventive vaccine provides protection against disease when a person is exposed to it in the future. That immunity is usually similar to what is acquired from natural infection, although several doses of a vaccine may

have to be given for a child to have a full immune response.• Epidemiology—often used to establish vaccine safety—is not science but number crunching.

• Epidemiology is a well-established scientific discipline that, among other things, identifies the cause of diseases and the factors that increase a person’s risk for a disease

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Arguments

• Vaccines "overwhelm" the immune system and cause it to turn against itself. Vaccines work by stimulating the production of protective antibodies. So the idea that multiple vaccines can "overstress" the immune systems of infants seems reasonable. It's behind the belief that the measles component of the measles-mumps-rubella (MMR) vaccine has caused an epidemic of autism.

• In fact, vaccines tax the immune system much less than natural diseases, says Halsey. A natural infection can lead to the stimulation of as many as 25 to 50 separate immune responses. "When we give something like the Hib vaccine, we're giving only two antigens," says Halsey. "The immune system's potential is enormous. It can respond to 10 million to 100 million antigens."

• Vaccines are as dangerous as the diseases. The statistics can be misleading. In 1999, nearly 12,000 vaccine "adverse events"--established or presumed, and mostly mild--were reported to government health officials. That same year, the diseases themselves caused only 6,777 cases of illness or injury. But that does not mean that vaccines are a poor risk.

• Except for polio, vaccine-preventable diseases are still around. The Colorado study that documented an increased risk of measles and pertussis among unvaccinated children also found that vaccine refusal puts the community at risk, because vaccines don't "take" in everybody who gets them. The researchers found more measles and whooping cough among vaccinated children in schools with many unvaccinated children than in schools where nearly all children had been vaccinated.

• If someone gets sick soon after getting a vaccine, the shot is to blame. This idea is at the root of the most contentious vaccine-safety issues: the alleged links between vaccines and autism, brain damage, and multiple sclerosis. Some antivaccine web sites feature accounts of lively toddlers who, after receiving their MMR shot, turned into neurologically impaired preschoolers.

• But are vaccines really to blame? To date, two expert panels, one convened by the American Academy of Pediatrics and the other by the National Academy of Sciences, have studied the MMR vaccine and autism. They found that autism cases did not increase along the same trend lines as increases in the percentages of children who received the MMR vaccine. Both expert groups have concluded that although more needs to be learned about autism--and above all about the apparent increase in the numbers of autistic children--the MMR vaccine is almost certainly not to blame.