1 Sponsoring Dipl. Marketingmanager/in HF. 2 Lernziele «Sponsoring» Sie sind in der Lage, die...

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Sponsoring

Dipl. Marketingmanager/in HF

2

Lernziele «Sponsoring»

Sie sind in der Lage,

• die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu

verstehen

• Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu

definieren

• Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und

Ausstellungen», «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen

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Inhalt

• Grundlagen des Sponsoring 4–8

• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23

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Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn

Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle

sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-

mitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und

Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen

in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den

Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des

Unternehmens zu erreichen.

Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung

(Sponsoring Cycle) 431

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Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren

432

Art der SponsorenleistungArt der Sponsorenleistung

• Geldmittel• Sachmittel• Dienstleistungen• Know-how, Mitarbeiter (Secondments)

• Geldmittel• Sachmittel• Dienstleistungen• Know-how, Mitarbeiter (Secondments)

Anzahl der SponsorenAnzahl der Sponsoren• Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership)• Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers

• Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership)• Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers

Art der SponsorenArt der Sponsoren• Leistungssponsoren• Unternehmen als Sponsoren• Stiftungen als Sponsoren

• Leistungssponsoren• Unternehmen als Sponsoren• Stiftungen als Sponsoren

Initiator des SponsoringInitiator des Sponsoring• Fremdinitiiertes Sponsoring• Eigeninitiiertes Sponsoring• Fremdinitiiertes Sponsoring• Eigeninitiiertes Sponsoring

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Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten

432

Art der Gegenleistung(«Package»)Art der Gegenleistung(«Package»)

Werbung/Nennung während einer Veran-staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt-Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc.

Werbung/Nennung während einer Veran-staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt-Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc.

Art der gesponserten Individuen/Gruppen (v.a. Sport)Art der gesponserten Individuen/Gruppen (v.a. Sport) Profis, Halbprofis, AmateureProfis, Halbprofis, Amateure

LeistungsklasseLeistungsklasse Breiten-, Leistungs-, SpitzenebeneBreiten-, Leistungs-, Spitzenebene

Art der gesponserten InstitutionenArt der gesponserten Institutionen

Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicheund gemeinnützige OrganisationenVerbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicheund gemeinnützige Organisationen

Art der gesponserten VeranstaltungenArt der gesponserten Veranstaltungen

Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch SponsorOffizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor

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Erscheinungsformen des Sponsoring

Sponsoringbereiche

• Sport (ca. 80%)

• Kunst/Kultur (ca. 15%)

• Umwelt/Öko (ca. 2,5%)

• Sozio (ca. 2,5%)

• Programm/Medien

Sponsoringebenen

• Individuum

• Gruppe/Team/Organisation

• Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc.

• Programm/Medien433

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• «dezente» Kommunikationsform

• Credibility, positiver Imagetransfer

• mittel- bis langfristig

• hohe Aufmerksamkeit

• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen

• «dezente» Kommunikationsform

• Credibility, positiver Imagetransfer

• mittel- bis langfristig

• hohe Aufmerksamkeit

• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen

• Erfolg schlecht messbar

• negativer Imagetransfer

• muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein

• Produktinfos finden keinen Platz

• zeit- und kostenintensiv

• risikobehaftet bei Personen

• rechtliche Einschränkungen

• Erfolg schlecht messbar

• negativer Imagetransfer

• muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein

• Produktinfos finden keinen Platz

• zeit- und kostenintensiv

• risikobehaftet bei Personen

• rechtliche Einschränkungen

Stärken/Schwächen des Sponsoring

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Inhalt

• Grundlagen des Sponsoring 4–8

• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23

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Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising-

Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen

wissen?

Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für

den Sie Sponsoren suchen.

Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor)

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Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter)

Definition der Sponsoring-Ziele

Definition der Sponsoring-Zielgruppen

Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen

Festlegung des Sponsoring-Budgets

Realisierung der Sponsoring-Massnahmen

Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs

Definition der Sponsoring-Strategie

Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl

Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl

Rechtliche Abklärungen/Absicherung

Förderbereiche, Affinitätskonzept

Alternativen, Entscheidungskriterien

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Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings

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Sponsoring-Zielgruppen

ZG des GesponsertenZG des Gesponserten

• Aktive Teilnehmerz. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz-aktion

• Besucher / passive Veranstal-tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung

• Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet-nutzer

• Aktive Teilnehmerz. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz-aktion

• Besucher / passive Veranstal-tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung

• Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet-nutzer 237

ZG des SponsorsZG des Sponsors

«Basis-Zielgruppen»• Endabnehmer/Kunden• Handelspartner• Eigenkapitalgeber/Shareholders• Lieferanten• lokale/nationale Politiker• Verbandsvertreter• Führungskräfte/Mitarbeitende• Meinungsmultiplikatoren• Medienvertreter• Event-Organisator• Non-Profit-Organisationen• Öffentlichkeit• Co-Sponsoren• Sponsoring-Agentur

«Basis-Zielgruppen»• Endabnehmer/Kunden• Handelspartner• Eigenkapitalgeber/Shareholders• Lieferanten• lokale/nationale Politiker• Verbandsvertreter• Führungskräfte/Mitarbeitende• Meinungsmultiplikatoren• Medienvertreter• Event-Organisator• Non-Profit-Organisationen• Öffentlichkeit• Co-Sponsoren• Sponsoring-Agentur

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Sponsoring-Ziele

KognitivKognitiv

• Schaffung, Stabilisierung,Steigerung der Bekanntheit• Erreichung von Aufmerk-samkeit und Präsenz• Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/Marken zu unterstütztenAnlässen• Internationalisierung einesim Inland hohen Bekannt-heitsgrades

• Schaffung, Stabilisierung,Steigerung der Bekanntheit• Erreichung von Aufmerk-samkeit und Präsenz• Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/Marken zu unterstütztenAnlässen• Internationalisierung einesim Inland hohen Bekannt-heitsgrades

AffektivAffektiv

• Aufbau, Pflege, Modifika-tion eines Images(Imagetransfer!)• Aufbau von Goodwill/Sympathie• Dokumentation gesell-schaftlicher Verantwortung(abhängig von Glaubwürdig-keit des Engagements!)• Schaffung von Vertrauenund Akzeptanz• Mitarbeitermotivation und-identifikation (Teamgeist!)

• Aufbau, Pflege, Modifika-tion eines Images(Imagetransfer!)• Aufbau von Goodwill/Sympathie• Dokumentation gesell-schaftlicher Verantwortung(abhängig von Glaubwürdig-keit des Engagements!)• Schaffung von Vertrauenund Akzeptanz• Mitarbeitermotivation und-identifikation (Teamgeist!)

KonativKonativ

BeziehungsorientierteZiele• Kontaktaufbau und -pflege,Dialog (Hospitality!)• Positive Beeinflussung derBeziehungsqualität• Veränderung im Kaufver-halten• Förderung der Zusammen-arbeit im Unternehmen

BeziehungsorientierteZiele• Kontaktaufbau und -pflege,Dialog (Hospitality!)• Positive Beeinflussung derBeziehungsqualität• Veränderung im Kaufver-halten• Förderung der Zusammen-arbeit im Unternehmen

194Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL

beziehen!

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Sponsoring-Strategienauf der Basis des Affinitätenkonzepts

LeistungsprofilierungsstrategieLeistungsprofilierungsstrategieLeistungsaffinitätLeistungsaffinität

252

ZielgruppenerschliessungsstrategieZielgruppenerschliessungsstrategieZielgruppenaffinitätZielgruppenaffinität

ImageprofilierungsstrategieImageprofilierungsstrategieImageaffinitätImageaffinität

Know-how-StrategieKnow-how-StrategieKnow-how-BezugKnow-how-Bezug

SympathiestrategieSympathiestrategieVerantwortungsbezugVerantwortungsbezug

RegionalisierungsstrategieRegionalisierungsstrategieRegionalbezugRegionalbezug

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Massnahmen im Sportsponsoring

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KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel

• Einzelpersonen• Sportmannschaften• Sportveranstaltungen• Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship)

• Einzelpersonen• Sportmannschaften• Sportveranstaltungen• Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship)

• Trikotwerbung• Integration des Sportlers in die Media- werbung• Autogrammstunden im Rahmen der VKF• Bandenwerbung• Titelsponsoring• Enrichten von VIP-Lounges• Etc.

• Trikotwerbung• Integration des Sportlers in die Media- werbung• Autogrammstunden im Rahmen der VKF• Bandenwerbung• Titelsponsoring• Enrichten von VIP-Lounges• Etc.

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Massnahmen im Kultursponsoring

433


• Einzelkünstler• Kulturgruppen• Kulturorganisationen• Kulturveranstaltungen• Stiftungen

…in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal-schutz

• Einzelkünstler• Kulturgruppen• Kulturorganisationen• Kulturveranstaltungen• Stiftungen

…in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal-schutz

• Finanzielle Unterstützung• Publikationshilfen• Sach- und Materialspenden• Ausschreibung von Preisen• Auftragsvergabe an Künstler• Vergabe von Stipendien• Etc.

• Finanzielle Unterstützung• Publikationshilfen• Sach- und Materialspenden• Ausschreibung von Preisen• Auftragsvergabe an Künstler• Vergabe von Stipendien• Etc.

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Massnahmen im Umweltsponsoring

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• Lokale Umweltschutzorganisationen• Nationale Umweltschutzorg.• Internationale Umweltschutzorg.

• Lokale Umweltschutzorganisationen• Nationale Umweltschutzorg.• Internationale Umweltschutzorg.

• Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen• Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise»)• Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere)• Etc.

• Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen• Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise»)• Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere)• Etc.

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Massnahmen im Soziosponsoring

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• Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich• Staatliche Institutionen• Wissenschaftliche Institutionen• Bildungspolitische Institutionen

• Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich• Staatliche Institutionen• Wissenschaftliche Institutionen• Bildungspolitische Institutionen

• Bereitstellung finanzieller Mittel• Gründung eigener Stiftungen/Institute• Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how• Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen• Engagement bei Veranstaltungen• Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen• Unterstützung von Wettbewerben• Förderung von Forschungsprojekten• Etc.

• Bereitstellung finanzieller Mittel• Gründung eigener Stiftungen/Institute• Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how• Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen• Engagement bei Veranstaltungen• Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen• Unterstützung von Wettbewerben• Förderung von Forschungsprojekten• Etc.

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Massnahmen im Mediensponsoring(eigentlich Sonderform der Mediawerbung)

433


• Programme im Fernsehen• Programme im Radio• Printmedien• Internet• Kino• Games

• Programme im Fernsehen• Programme im Radio• Printmedien• Internet• Kino• Games

• Einmalige/wiederkehrende Sendungen• Übertragung spezieller Ereignisse• Werbefreie Sendungen• Übernahme eines Titelpatronats• Tagessponsoring• Programming, Programmbartering• Product Placement• Gewinnspiele, Game Shows• Teleshopping• Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet• Etc.

• Einmalige/wiederkehrende Sendungen• Übertragung spezieller Ereignisse• Werbefreie Sendungen• Übernahme eines Titelpatronats• Tagessponsoring• Programming, Programmbartering• Product Placement• Gewinnspiele, Game Shows• Teleshopping• Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet• Etc.

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Die 6 Budgetposten einer Messe

Das Sponsoring-Budget

SponsoringbeträgeSponsoringbeträge

«Aktions»-Budget«Aktions»-Budget

PersonalkostenPersonalkosten

Kommunikations-FolgekostenKommunikations-Folgekosten

Kontroll-/NachbearbeitungskostenKontroll-/Nachbearbeitungskosten

HonorareHonorare

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Beispiele der Realisierung von Massnahmen

• Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im

Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc.)

• Medienarbeit

• Anzeigen und andere Werbemittel

• Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien

• Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen

• Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen

• Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen

• Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships

• Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc.)

445

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Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix

KommunikationsmixKommunikationsmix

(Pers.)Verkauf(Pers.)Verkauf

Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

DirectMarketing

PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion

SponsoringSponsoringEvent-

MarketingEvent-

MarketingWerbungWerbung

Messen &Ausstellungen

Messen &Ausstellungen

SocialMediaSocialMedia

MarketingmixMarketingmix

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