10 Strategisches F+E-Management - Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 10 Strategisches...

download 10 Strategisches F+E-Management -    Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 10 Strategisches F+E-Management . ... Vorgesehene Marktstrategie Vorgesehene FE-Strategie

of 54

  • date post

    05-Feb-2018
  • Category

    Documents

  • view

    220
  • download

    1

Embed Size (px)

Transcript of 10 Strategisches F+E-Management - Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 10 Strategisches...

  • 1 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    10 Strategisches F+E-Management

  • 2 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Lernziele

    Grundstzlich soll erkannt werden, dass Forschung und Entwicklung das, allerdings unsicher

    und nur schwer zu quantifizierende, Potenzial fr die knftige Wettbewerbsfhigkeit des

    Unternehmens bilden.

    Anhand einer fiktiven, aber an reale Situationen stark angelehnten, Fallstudie soll klar

    werden, wie Innovationsprojekte im Unternehmen miteinander um Budgets konkurrieren und

    wie diese Entscheidungssituation auf konkrete Daten und Fakten gesttzt werden kann.

    Dazu sollen diverse Beurteilungskriterien und strategische F+E-Optionen gelernt werden.

  • 3 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Was und warum? (F&E-Strategie)

    Wo? (Selbst / Fremd / Kooperation)

    Wann? (Fhrer / Folger, Timing)

    Womit? (Geld, Personal)

    Wie? (Projektmanagement)

    F&E-Management die technische Seite des Innovationsmarketing

  • 4 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    F&E-Effektivitt

    (machen wir das Richtige?)

    Strategisches F&E-Management

    F&E-Effizienz

    (machen wir es richtig?)

    Operatives F&E-Management

    Planung und Steuerung

    der einzelnen Projekte:

    nach Wirtschaftlichkeit

    und Timing

    Ressourceneinsatz

    je Projekt:

    Personal, Geld,

    Zeit, Information

    Ressourceneinsatz

    ber die Projekte:

    nach Attraktivitt,

    Risiko, Timing, etc.

    Ziele und Aufgaben des F&E-Management

  • 5 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Un

    sic

    he

    rhe

    it

    Forschung

    Exploration

    Technologie-

    Entwicklung

    Produkt-/Prozess-

    Entwicklung

    Vermarktung

    Technischer Service

    F&E-Arten nach Unsicherheit und Zeit

    Zeit

  • 6 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    F+E-Arten und -Zustndigkeiten nach Marktnhe

    Allgemeine Grundlagenforschung

    Gerichtete Grundlagenforschung

    Angewandte Forschung

    Entwicklung

    Technischer Service

    Universitten, ffentliche Einrichtungen

    Unternehmens-Forschungsabteilungen

    (zentral finanziert)

    Forschungsabteilungen der

    Unternehmen (division-finanziert)

    Entwicklungsabteilung

    Schnittstelle Vertrieb / Entwicklung

    Art Zustndig

  • 7 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Ein F&E-Portfoliomanagement-Tool

    no

    no no

    gro mittel klein

    Verteidigung

    altes

    Geschftsfeld

    Erweiterung

    altes

    Geschftsfeld

    Neues

    Geschftsfeld

    bzw. Technologie

    Ziel

    Umsatzpotential

    go

    on

    on

    on go

    go

    Quelle: Schering AG 2000

  • 8 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Attraktivitts-Risiko-F&E-Projektportfolio

    Ris

    iko

    Attraktivitt

    Unsicherheit

    Schadens-

    potenzial

    Marktanteil Ertragspotenzial

    fatal vabanque

    na und? hei

  • 9 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Technologieportfolio

    Analog zum Marktportfolio werden je zwei strategisch bedeutsame Faktoren

    benutzt, um die technologische Innovationsposition von Geschftsfeldern

    (Projekten) zu kennzeichnen, z.B.:

    Mit steigender Technologieposition und mit steigender

    Technologieattraktivitt steigt die Prioritt eines Geschftsfeldes

    (F&E-Projektes).

    Technologiestrategien u.a. aus:

    Marktposition (Marktportfolio)

    Technologieposition (Technologieportfolio)

    (eigene Strken/Schwchen) (techn. Potenzial/F&E-Kosten)

    technischer Beherrschungsgrad Weiterentwicklungspotenzial

    Ressourcenausstattung Wettbewerbsverhalten

    Kosten fr technischen Fortschritt Anwendungsbreite

    potenzielle Aktionsgeschwindigkeit Kompatibilitt

    Technologieposition, Ressourcenstrke Technologieattraktivitt

  • 10 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Projektbudgetierung und Timing mit F&E-Portfolios steuern

    Strkung der Technologieposition Wahrscheinlichkeit des technischen Erfolgs

    in Abhngigkeit von der Innovationshhe

    Erhhung des Ertragspotenzials Technische Erfolgswahrscheinlichkeit

    mal kommerzielle Chancen

    Verkrzung der Projektlaufzeiten Frh am Markt

    Auslastung der F&E-Kapazitt

    Verringerung der Marktrisiken Mglichst auf bekannte Mrkte gehen

    Technologisches Neuland behutsam betreten

    Ziele Kriterien

  • 11 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Alte Technologien

    Basistechnologien

    Schlsseltechnologien

    Schrittmachertechnologien

    Zukunftstechnologien

    Drei von fnf Technologie-Arten sind hier relevant

  • 12 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Technologiephase Merkmale der Wettbewerbsbedeutung

    Basistechnologie Von Wettbewerbern weitgehend beherrscht

    Begrenzter Entwicklungsspielraum

    Grundlage der Industrie

    Nicht fr Wettbewerbsvorteile geeignet

    Schlsseltechnologie Deutlich berragender Einfluss auf Wettbewerbsfhigkeit

    Hohes Entwicklungspotential

    Starker Einfluss auf Produkt-/ Kostendifferenzierung

    Schrittmachertechnologie Frhes Entwicklungsstadium

    Konkretisierbare Einsatzgebiete

    Hohe potentielle Wirkungen auf Produkteigenschaften und

    Kosten

    Technologien haben Bedeutung fr die Wettbewerbsposition

    Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, Mnchen 1995, S. 13-32

  • 13 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Basistechnologien sind ausgereift

    das Potenzial zur Weiterentwicklung ist gering,

    nichts ist mehr patentierbar.

    Sie brauchen daher kaum noch Entwicklungsaufwand.

    Sie sind fr alle Wettbewerber verfgbar und in der Branche Standard.

    Durch ihren Einsatz knnen daher keine Wettbewerbsvorteile erzielt werden.

    Basistechnologien

  • 14 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Das anspruchsvolle Know-how ist noch nicht allgemein verfgbar.

    Sie sind oft durch Patente geschtzt.

    Aufwndungen zur Weiterentwicklung sind noch erforderlich,

    um technologische Differenzierungen und weitere Anwendungen zu erschlieen.

    Schlsseltechnologien knnen erhebliche Wettbewerbsvorteile bewirken,

    Spitzenpositionen in der Branche sind oft von solchen Technologien abhngig.

    Schlsseltechnologien

  • 15 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Schrittmachertechnologien befinden sich im frhen Entwicklungsstadium,

    haben hohes Potenzial zur Weiterentwicklung.

    Sie enthalten spezielles, noch nicht allgemein verfgbares Know-how.

    Sie sind oft durch Patente geschtzt.

    Sie sind noch nicht anwendungsreif, aber haben potenziell hohe Auswirkungen auf

    Marktleistungen (Kundennutzen) und Kosten.

    Schrittmachertechnologien

  • 16 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Kern-Technologien

    Komplementr-Technologien

    Zusatz-Technologien

    Drei Technologiesorten

  • 17 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing Technische Universitt Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

    Quelle: Trommsdorff, V.., Fallstudien zum Innovationsmarketing, Mnchen 1995, S. 13-32

    Charakteristika der F&E-Typen

    hoch mittel gering

    kurz mittel lang

    begrenzt gro sehr gro

    Inkrementale E

    Schlssel-F&E

    Grundlagen-F

    F&E-Typ

    Merkmal

    kurz lang lang

    Wahrscheinlichkeit

    fr technischen

    Erfolg

    Zeitbedarf

    bis zur

    Marktreife

    Potential an

    Wettbewerbs-

    vorteilen

    Dauerhaftigkeit

    des

    Wettbewerbsvorteils

  • 18 10. F+E-Management VL Innovationsmarketing