2. Deutscher Marken-Summit · 2. Deutscher Marken-Summit 2008 3 Editorial Volker Sach...

2. Deutscher Marken-SummitBerlin 2008

Eine Sonderpublikation von F.A.Z.-Institut und >kommunikationsmanager

managerkommunikations

MarkenSummit-2008.qxp 17.07.2008 10:45 Seite 1

IMPRESSUM

HERAUSGEBER / VERLAG

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH,

Mainzer Landstraße 199,

60326 Frankfurt am Main

PROJEKTLEITUNG

Cornelia Klaas

REDAKTION

Anne Benschen, Cornelia Klaas (verantw.), Julia Knop

GESTALTUNG / ILLUSTRATION

Rodolfo Fischer Lückert, Nina Mündl

FOTOS

Agentur Bildschön, Berlin, mit Ausnahme von:

S. 2 Fotolia www.fotolia.de, eka, S. 9 Procter & Gamble, Schwalbach, S. 11 Axel Martens,

S. 12 unten Mitte: VG Bild-Kunst, Bonn 2008

DRUCK & VERARBEITUNG

Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main

Inhalt

� Gefühl und Verstand: ein Spannungsfeld, aber kein Gegensatz. Eindrücke – Einsichten – Impulse: der 2. Deutsche Marken-Summit 4von Cornelia Klaas, F.A.Z.-Institut

� Das Beste fühlen. Emotionen und Werte in der Markenführung von Procter & Gamble 8von Maximilian Conze, Procter & Gamble

� Individualisierung und Selbstdarstellung: neuer Trend am Markenhorizont? 10von Jochen Sengpiehl, Volkswagen AG

� Impressionen 12

� Kunst und Markt: Potentiale der Kultur als Impulsgeber für die Wirtschaft 14von Gabriele Eick, Deutscher Marketing Verband

2 � 2. Deutscher Marken-Summit 2008


2. Deutscher Marken-Summit 2008 � 3

Editorial

Volker Sach Geschäftsführer F.A.Z.-Institut

Cornelia Klaas Projektleiterin Marken-Summit F.A.Z.-Institut

Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung“, stellte derfranzösische Dichter und Pilot Antoine de Saint-Exupéry fest. Eine

Erkenntnis, die nichts an Aktualität eingebüßt hat und die Zielsetzung des2. Deutschen Marken-Summits treffend zusammenfasst.

Genau darum – um neue Perspektiven, den Austausch mit anderen Disziplinen und Impulse für die eigene Arbeit – ging es den 150 Gästen,die auf Einladung des F.A.Z.-Instituts und der Mitveranstalter Bird & Bird,DDB Group Germany, Deutsche Telekom, Interbrand Zintzmeyer & Lux, PricewaterhouseCoopers und TNS Infratest am 11. und 12. Juni 2008 inBerlin zusammenkamen, um aktuelle Themen der Markenführung zu diskutieren.

Welche Bedeutung zum Beispiel hat der sogenannte „Brand-drivenChange“? Bestimmt das Unternehmen die Entwicklung der Marke, oderist die Marke Treiber der Unternehmensentwicklung? Ganz deutlich wur-de hier, in welchen Spannungsfeldern sich die Markenführung bewegt –wenn die Emotionalität im Wettstreit mit dem Verstand steht, der Preis mitder Qualität oder alte mit neuen Medien. Dass Vielfalt belebt und schein-bare Widersprüche zu fruchtbaren Ergebnissen führen können, waren nurzwei Erkenntnisse aus vielen intensiven Diskussionen.

Mit diesem Magazin wollen wir die zentralen Themen und Einsichten desdiesjährigen Forums kurz vorstellen und Impulse für einen fortgesetztenMarkendialog und -austausch geben.

Unser herzlicher Dank gilt unseren Mitveranstaltern, Rednern und Diskutanten – für ihre Mitwirkung, ihre vielfältigen Anregungen und ihrewertvollen Einsichten. Auf die Fortsetzung dieses Dialogs auf dem 3. Deut-schen Marken-Summit im kommenden Jahr freuen wir uns bereits jetzt.

Bis dahin wünschen wir Ihnen eine glückliche Hand und viel Erfolg beiIhrer (Marken-)Strategie.

Volker Sach Cornelia Klaas



Wie werden Emotionen in Mar-kenstrategien gezielt einge-

setzt? Sind Qualität und Preis Gegen-sätze oder nur Facetten in der Mar-kenpositionierung? Mit welchen Stra-tegien reagieren Markenentscheiderauf Trends wie Individualisierung unddie Entwicklungen des Web 2.0?Diese und andere spannende Fragendiskutierten 150 Teilnehmer beim 2. Deutschen Marken-Summit am 11.und 12. Juni 2008 in Berlin. Interes-sante Einsichten in Top-Unternehmen,intensive Gespräche und viele Anre-gungen waren die Bilanz.

Wenn Experten über Marken- undUnternehmensführung diskutieren,stehen oft scheinbare Gegensätze imRaum. Emotion versus Ratio, Preis ge-gen Qualität, alte oder neue Medien –erst aus der Abwägung und Auswahlder einzelnen Elemente entsteht diejeweilige Markenstrategie. Die Kunstdes Markenstrategen ist vergleichbarmit der eines Dirigenten im Orchester.Er behält alle Instrumente im Blick undregelt ihr Zusammenspiel.

Brand-driven Change

Welche Rolle die Marke für dieTransformation der Deutschen Tele-kom spielt, war das Thema des Vor-trags von Hans-Christian Schwingen,Leiter Markenstrategie und MarketingKommunikation der Deutschen Tele-kom. Der Marketing-Experte erläuter-te den Wandel des Unternehmens-auftritts: Unter dem Dach des „T“, der

konzernweiten Unternehmensmarke,stehen seit Mai 2007 die Marken T-Home, T-Mobile und T-Systems. Mitder neuen Brandingkampage, dieSchwingen erstmals auf dem Deut-schen Marken-Summit vorstellte, willdie Deutsche Telekom „im Kern her-ausarbeiten, wofür die Marke steht“.„Erleben, was verbindet“, so lautetder neue Claim, der den Kundennut-zen in den Vordergrund stellt. Die zen-trale Botschaft „Das Leben ist reicheran Erlebnissen und Emotionen durchKommunikation“ ist auch Inhalt derneuen TV-Kampagne. Die Leitelemen-te der neuen Markenstrategie bildendie Themen Innovation, Einfachheitund Kompetenz. Sie sollen konse-quent die Außendarstellung für alleUnternehmensbereiche prägen. Einlanger Weg stehe bevor, betonteSchwingen, der auch um die internenHürden weiß. Eine wesentliche Her-ausforderung sei es, die unterschied-lichen gewachsenen Unternehmens-kulturen der Einzelbereiche zu-sammenzuführen.

Brand-driven Change nannte die-sen Prozess Wolfgang von Meibom,Chairman von Bird & Bird. Der Exper-te für den gewerblichen Rechtsschutzbetonte in seiner Einführung, dass derWechsel vom StaatsunternehmenPost zur Deutschen Telekom eine neueBrandingstruktur erforderte. VomPosthorn zum „T“, von der Farbe Gelbzur Farbe Magenta: Nicht nur ein neu-es Logo und Design, auch die Unter-nehmenskultur und das Selbstver-ständnis der Mitarbeiter mussten neu

definiert werden. Ganz nebenbei ha-be die Deutsche Telekom durch dieStärkung der Farbe Magenta denFarbschutz in Deutschland maßgeb-lich beeinflusst.

Emotionen und Markenführung

In den Themenblock „Was sindEmotionen“ führte Dr. Markus Merk,Rekordschiedsrichter der Fußball-bundesliga, ein: Eindrücklich erläuter-te er das Spielfeld der Emotionen inder Fußballwelt. Der Schiedsrichter,oft verkannt als Spaßbremser, seiSpielmacher und -manager auf demFeld. Als Manager der Emotionen gel-te es für ihn – ähnlich wie für Unter-nehmensmanager – schnell fundierteEntscheidungen zu treffen. Dabeimüsse er die unterschiedlichen Kon-texte berücksichtigen: sein Schieds-richterteam, die spielenden Mann-schaften und das Publikum. Merk be-tonte, wie wichtig die emotionale Ein-bindung aller Beteiligten sei.

„TRUSTMARKS MÜSSEN ZU

LOVEMARKS WERDEN.“Maximilian Conze

Managing Director, Procter & Gamble

Wie Emotionen zielgerichtet inUnternehmens- und Markenstrate-gien eingesetzt werden, zeigte derVortrag von Maximilian Conze, Mit-glied der Geschäftsführung von Proc-ter & Gamble Deutschland. Wichtigsei es, das Spannungsfeld zwischenMarke, Mitarbeiter und Verbraucher

Eindrücke – Einsichten – Impulse: der 2. Deutsche Marken-Summit am 12. Juni 2008

Gefühl und Verstand:ein Spannungsfeld, aber kein Gegensatz

von Cornelia Klaas


zu verstehen: Was bewegt den Kun-den wirklich, wie kann die Marke indas Leben des Kunden hereingebrachtwerden, und wie kann den Mitarbei-tern die Passion zur Marke einge-pflanzt werden? Erst dann könntenMarken authentischer Bestandteil desLebens sein. Mehrwert entstehe,wenn es gelinge, einen „Two-WayDialogue“ zwischen Konsument undMarke dauerhaft zu führen. Die Her-ausforderung, so erläuterte Conze, seies, Marken von Trustmarks zu Love-marks zu entwickeln (siehe Seite 8).

Wie wirken Key Visuals?

Emotionale und rationale Key Visu-als wirken unterschiedlich, erklärteder Hirnforscher Professor Dr. Christi-an E. Elger. Forschungen in dem vonihm gegründeten Zentrum Life &Brain ergaben, dass emotionale KeyVisuals in der Werbung Erregungszu-stände im Gehirn erzeugen, die expe-rimentell kaum übertroffen werdenkönnen. Laut Elger gibt es keine bes-sere Aktivierung als die Stimulationdes Belohnungssystems. Die Erkennt-nisse sollten noch mehr in der Marke-tingpraxis genutzt werden, forderteElger. So ist bei starken Reizen derMensch erst nach 1,5 Sekunden wie-der aufnahmefähig. Daher sollten Pro-duktnamen nicht in diesem Zeitraumgenannt werden. Elger und sein Teamanalysierten zudem die aktuelle Wer-bekampagne von Dove mit natürlichanmutenden Models und verglichensie mit der Pantene-Werbung mit fastperfekten Models. Das spannende Er-gebnis: Die ebenmäßigen Gesichterder Pantene-Models schnitten durch-weg besser ab. „Ebenmäßige Gesich-ter sind ein Ausdruck der Genqualität,eine archaische Aktivierung startet.Deshalb wirkt eine nichtssagendeschöne Frau besser als eine mit Ecken und Kanten“, berichtete Elgerdem gespannten Publikum.

Mit Emotionen muss Relevanz er-zeugt werden, der Beitrag des Pro-

Redner und Moderatoren in Aktion:

Linke Spalte: Prof. Dr. Jürgen Häusler (Interbrand Zintzmeyer & Lux),Wolfgang von Meibom (Bird & Bird), Dr. Tonio Kröger (DDB Group Germany), Gerd Bovensiepen (PricewaterhouseCoopers AG), JochenSengpiehl (Volkswagen AG)Rechte Spalte: Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom AG), Dr. Markus Merk, Maximilian Conze (Procter & Gamble), Dr. Philipp DanielMerckle (Ratiopharm Gruppe), Hartmut Scheffler (TNS Infratest)




dukts soll deutlich werden. Darin wa-ren sich die Panelisten Dr. MarkusMerk, Jürgen Schröcker, Marketing-Vorstand der Hornbach Baumarkt AG,Maximilian Conze und Professor Dr.Christian E. Elger einig. Sie diskutier-ten mit dem Moderator Dr. Tonio Krö-ger, DDB Group Germany, über dieEmotionen und Rituale in der Mar-kenführung.

Gibt es ein Gleichgewicht zwischenRatio und Emotion? Welche Rollespielen Gefühle bei Entscheidungen?

Intensive Erziehung zu Rationalitätkönne Emotionen teilweise unter-drücken, erläuterte Hirnforscher Elger,der auf messbare Unterschiede zwi-schen Bankern und Werbern hinwies.Selbst wenn Werbung sehr emotionalgestaltet sei, gelte in der Planung dasklare rationale Argument, präzisierteSchröcker. In der Umsetzung bestün-den jedoch oft Mängel, so Elger. Pro-blematisch sei meist der Zeitablauf inder Werbung. „Die Information vordem Reiz wird besser eingespeichertals die nach dem Reiz“, betonte Elger.Er forderte, Unternehmen und Markeviel früher in der Werbung zu nennenund sich mehr an der Pawlow’schenKonditionierung zu orientieren.

„EMOTIONALE WERBUNG IST

MEDIENUNABHÄNGIG.“Jürgen Schröcker

Vorstand Marketing, Hornbach Baumarkt

Was passiert jedoch, wenn Kam-pagnen negativ diskutiert werden?Dazu hielt Schröcker fest: „Wir beiHornbach können uns keine Werbungleisten, die insgesamt polarisiert. Einebreite Zustimmung ist erforderlich.“Wie Werbung wirke, sei auch von derKultur abhängig, betonte Conze: InChina sind Menschen transforma-tionsorientiert, statische Werbungfunktioniert – anders als in Europa –nicht. „Beauty-Werbung in Chinamuss das Ziel transportieren, ich willmorgen anders sein.“ Auch der Hirn-forschung sind substantielle Unter-

schiede zwischen Europäern und Asi-aten bekannt, aussagekräftige Unter-suchungen fehlen jedoch. Viele For-schungen dazu seien haarsträubend,meinte Elger. Eindrücklich appellierteer an die Marketing-Vorstände, sichmehr der Forschung zu widmen.

Conze verwies auf Praxiserfahrun-gen von P & G: Dieselbe Konzeptioneinzusetzen funktioniere in großenTeilen der Welt gut. Jedoch solle eherlokal gearbeitet werden, wenn Emo-tionen in Bilder umgesetzt werden.Die Ausnahme bildeten Lifestyle-Pro-dukte. Bei exklusiven Parfüms könnenweltweit gleiche Motive eingesetztwerden.

Mehrwert und Preis

Über Unternehmensstrategien imSpannungsfeld zwischen Mehrwertund Preis berichtete Dr. Philipp DanielMerckle, Beiratsmitglied der Ratio-pharm-Gruppe. Im Arzneimittelmarktsind Produkte quasi austauschbar.Hier tragen Preis und Qualität nur we-nig zur Positionierung bei. Mehrwertentsteht, wenn Unternehmen glaub-haft Werte vertreten: So gründeteMerckle die Stiftung „World inBalance" und stellte sie in den Mittel-punkt der Ratiopharm-Kommunika-tion. Auch aus soziologischer Sicht istdas Verhältnis zwischen Preis undQualität spannend. Kunden entschei-den nicht allein nach dem Preis, zeig-te Markensoziologe PD Dr. Kai-UweHellmann.

„UND AM ENDE KAUFEN SIE DOCH DAS

BILLIGERE PRODUKT? NEIN!“PD Dr. Kai-Uwe Hellmann, Markensoziologe

Der Preis ist nur einer von mehrerenQualitätsindikatoren, die eine Kauf-entscheidung prägen. Welche Qua-lität einem Produkt, einer Marke zu-geschrieben wird, ist eine subjektiveEinschätzung. Aufschlussreich ist aber, wie hoch für den Kunden die „Problemlösungskompetenz“ des

Produkts ist. Hellmann forderte daherdie Produzenten auf, die Kundener-wartungen noch präziser zu erfor-schen. Neue Studien zum „SmartShopper“ zeigen, dass (Marken-)Pro-dukten mit guter Qualität kein ein-heitlicher Preis mehr zugeschriebenwird. Die Kunden handeln mittlerwei-le souveräner. Sie informieren sich ge-nau, wo sie Produkte mit guter Qua-lität günstig einkaufen können.

Vertrauen aufbauen

Wie Unternehmen ihre Markenposi-tionierung zwischen Preis, Qualität und Mehrwert gestalten, darüber dis-kutierten die Sprecher mit demModerator Gerd Bovensiepen, Partnerund Leiter des Geschäftsbereiches Han-del und Konsumgüter bei PwC. Bei Ikeasind laut Marketingchefin Claudia Will-vonseder Preis, Funktion und Designder Produkte eng verzahnt: Der Ver-kaufspreis ist die erste Vorgabe für denDesigner und Entwickler. Merckle ver-wies auf branchenspezifische Unter-schiede: Im Generikamarkt ist der Preisdurch Gesetzgebung und Marktme-chanismen vorgegeben. Daher hobenalle Sprecher den Vertrauensaspekt als wichtiges Kaufkriterium hervor.Positive oder negative Emotionen prä-gen maßgeblich, ob Vertrauen aufge-baut werden kann. Ratiopharm, soMerckle, setze auf die Glaubwürdig-keit, positive Emotionen sollen die Mar-ke fördern. Humor in der Werbung hatbei Ikea seit 34 Jahren Tradition, be-tonte Willvonseder. Er erzielt großeemotionale Wirkung und hat hohe un-gestützte Bekanntheit. „Ikea ist eineMarke mit einem klaren, kristallinenMarkenkern, nicht traditionell, eine ge-wisse Respektlosigkeit wird erwartet“,begründete Willvonseder.

Einig waren sich die Sprecher, dassdie integrierte Kommunikation derMarkenbotschaft, auch an die Mitar-beiter, besonders wichtig ist. „ImUnternehmensumfeld gilt es, die rich-tigen Voraussetzungen zu schaffen,



wie ein offenes Arbeitsklima und fla-che Hierarchien. Authentisch zu seinist für interne und externe Kommuni-kation gleich wichtig“, so lautete dasFazit von Bovensiepen.

Trend Selbstdarstellung

Die Beziehungswelt zwischen Kun-den und Marken war Inhalt des ab-schließenden Themenblocks.

Jochen Sengpiehl, Marketing-Leiterbei VW, hob die geographischenUnterschiede hervor: EnormesWachstum verzeichne VW in denEmerging Markets. In gesättigtenMärkten wie in Deutschland liege dieChance darin, Produktvarianten zuentwickeln. Marken sind immer mehrIdentifikationsfläche für die Käufer.Daher müssen Markenführer nun um-denken. Aber die Modellvielfalt hat ih-re Grenzen, sie muss wirtschaftlichumsetzbar bleiben. „Intelligente Indi-vidualisierung“ sei daher gefordert,sagte Sengpiehl (siehe Seite 10).

Offene Kommunikation

Dass Brandingstrategien zukünftiganders funktionieren, legte der COOund Geschäftsführer von Studi VZ, Mi-chael Brehm, dar. „In drei Jahren wirdeine gute Internetstrategie unabding-bar für ein erfolgreiches Geschäftsein“, so lautete seine These. SocialNetworking-Sites werden Teil des täg-lichen Lebens von Millionen Internet-nutzern sein. Sie verändern die Kundenkommunikation grundlegend. Einen entscheidenden Vorteil hat dieNetworking-Kommunikation: Sie ist

– so sagen drei Viertel der Nutzer – niemals langweilig. Unternehmen je-doch stehen vor neuen Herausforde-rungen: Sie werden gezwungen sein,offener zu kommunizieren und alleMitarbeiter als Markenbotschafterstärker einzubinden. Denn Internet-kommunikation kann nicht nach demTop-down-Prinzip kontrolliert und ge-steuert werden.

Ist Markenführung durch neue Medien gefährdet? Wie reagierenUnternehmen auf neue Kundenwün-sche und Kommunikationsformen?Darüber diskutierten die Sprecher desSchlusspanels mit Hartmut Scheffler,Geschäftsführer von TNS Infratest.Thomas Gries, Marketingleiter beiCoca-Cola Deutschland, stellt schonlange einen Kontrollverlust für Unter-nehmen fest, nicht erst durch dieneuen Medien. Bereits die zunehmen-de Handelsmacht schränke Unterneh-men ein. Dass nun der Konsument dieMacht an sich reißt, ist laut Gries mehrein Problem für den Handel als für denProduzenten.

Für Andreas Schilling, Geschäfts-führer des Burda Community Net-works, sind Involvement und Interak-tion gefordert. Marketing und Medienmüssen den Nutzern individuellereAngebote machen.

Professor Dr. Christoph Burmann,der den Lehrstuhl für innovatives Mar-kenmanagement in Bremen innehat,betonte, dass Geschwindigkeit diezentrale Veränderung sei: „Markenreagieren nicht schnell genug undnicht rigide genug. Dann kommt es zum Backlash durch den Konsu-menten.“ Er rief dazu auf, dass

Unternehmen in der Führung derMarken schneller und freier werden,Empowerment von Mitarbeitern seigefordert. Ob allerdings gerade großeUnternehmen schon so weit seien,zweifelte er an und stieß damit aufheftigen Widerspruch des Coca-Cola-Vertreters: Coca-Cola sei in einer an-deren Lage. Wichtig – so Gries – sei es,den Share of Involvement, die Beteili-gung aller, zu steigern.

„DIE ZEIT DES PUSH-MARKETINGS

IST VORBEI.“Thomas Gries

Marketing-Direktor, Coca-Cola

„Wenn Sie keine Relevanz bieten,sind Sie weg vom Markt“, sagte Gries.Burmann betonte, dass es auch in Zu-kunft starke Marken geben werde.Nur müssten diese interaktiver in derMarkenführung handeln. Kommuni-kation in alte und neue Medien zutrennen sei nicht sinnvoll, denn es ge-be keine schizophrenen Marken, er-läuterte Burmann. „Medien müssenproaktiv handeln und mit Unterneh-men neue medienübergreifende An-gebote entwickeln“, pflichtete Schil-ling bei. „Weil die neuen Medien inden nächsten Jahren weiter an Be-deutung gewinnen, ist jetzt ein Para-digmenwechsel notwendig“, fassteScheffler zusammen: Neben Effizienzim Sinne von Reichweitenentwicklunstehen vor allem bei den interaktiven,dialogorientierten Kommunikations-kanälen Qualität und Content imVordergrund. Nur Marken mit starkenBeziehungen können sich langfristigdurchsetzen. �

In reger Diskussion: Dr. Tonio Kröger (DDB Group Germany), Dr. Markus Merk, Prof. Dr. Christian E. Elger (Life & Brain, Universität Bonn), Maximilian Conze (Procter & Gamble),Jürgen Schröcker (Hornbach Baumarkt AG)



Drei Milliarden Mal am Tag werdenMarkenprodukte aus dem HauseProcter & Gamble weltweit verwen-det. Aus dem einstigen Geschäft mitKerzen und Seife hat sich in über 170Jahren Firmengeschichte einer dergrößten Konsumgüterkonzerne derWelt entwickelt, der Markeneinfüh-rung und -aufbau zu seinen Stärkenzählt.

Vertraute „Billion-Dollar-Brands“

Gegenwärtig verfügt P & G über einPortfolio von 23 Marken, die einenUmsatz jenseits der Milliarden-Dollar-Grenze erwirtschaften. Mehr als dieHälfte des Gesamtumsatzes wird mitdiesen „Billion-Dollar-Brands“ erzielt.Procter & Gamble wird als Unterneh-men in der Außenwirkung dabei vomKunden weniger wahrgenommen alsdie einzelnen Marken selbst: HerbalEssences, Olay/Oil of Olaz, PantenePro-V, Wellaflex, blend-a-dent undblend-a-med, Braun, Duracell, Oral-Bund Gillette, um nur einige der star-ken Brands zu nennen. Unser An-spruch: Erzeugung hochwertiger Mar-kenprodukte und Angebot zahlreicherDienstleistungen, die weltweit das Le-ben der Verbraucher verbessern.

Touching lives, improving life

Parfüm, Reinigungsmittel, Pflege-produkte und andere Konsumgüter –Procter & Gamble berührt mit seinenConveniencegoods das Alltagsleben.Unsere Passion für „Touching lives, im-proving life“ findet im Spannungsfeldzwischen Verbrauchern, Mitarbeitern

und den P & G-Marken statt. Nicht nurfunktionale, sondern auch gefühlsmä-ßige Bedürfnisse der Verbrauchermüssen erkannt werden. Das machtemotionalen Zusammenhalt auchunternehmensintern unabdingbar.

Olay – in China die Nr. 1

Dem Unternehmen und seinen Pro-dukten verbundene Mitarbeiter sind

Markenbotschafter, wie das Beispiel„Olay“ in China verdeutlicht. Dortpflegen Kosmetikberaterinnen in über3.000 Shop-in-Shops oder „Beauty-Countern“ intensive Kundenbezie-hungen. Die Mitarbeiterfluktuationwird durch kontinuierliche Karrieresys-teme, Motivation und emotionale Bin-dung an das Unternehmen niedrig ge-halten. Dies ermöglicht gut ausgebil-dete Berater, die langfristige Kunden-

Emotionen und Werte in der Markenführung von Procter & Gamble

Das Beste fühlenvon Maximilian Conze

Managing Director Beauty, Procter & Gamble Deutschland

Maximilian Conze verantwortet als Mitglied der Geschäftsführung von P & G Deutschland den Bereich Beauty Care für den deutschsprachigenRaum. Der 38-Jährige ist bereits seit 14 Jahren für die Beauty-Sparte tä-tig. Mit Stationen in Genf, Cincinnati, London und verschiedenen Stand-orten in Deutschland hat Conze vor allem in den Geschäftsbereichen Ge-sichtspflege und dekorative Kosmetik Erfahrungen gesammelt. Zuletztwar Conze in China als Marketing-Direktor für die Marke Olay zuständig.



kontakte eingehen und als Botschaf-ter der Marke „Olay“ auftreten.

„WENN 45% DER MITARBEITER IN EINEM

JAHR WECHSELN, IST ES SEHR SCHWER, DIE

MARKE EMOTIONAL AUFZULADEN.“

„Higher from within“, alsoWachstum durch Förderung von Mit-arbeitern aus den eigenen Reihen,lautet P & Gs Philosophie, die Garantfür Involvement der Belegschaft mitpositiver Außenwirkung ist.

Streben nach Perfektion: Gillette

Nachvollziehbarer Nutzen undemotionaler Umgang mit der Markesind zwei Seiten einer Gleichung.Hunderte von Ingenieuren, Designernund Technikern arbeiten an Produkt-entwicklung und -innovation. Über10.000 Männer waren an der Entste-hung des „Fusion Rasierers“ beteiligt.Gillette weiß alles, was man über das Rasieren wissen kann. Die Passionfür das Produkt, die Obsession für „In-novation im Rasieren“, die alle Mitar-beiter treibt, ist ein wichtiges Krite-rium für den Erfolg der Marke Gillet-te. In sechs bis sieben Jahren Entwik-klungszeit wird ein Rasierererschaffen, der zum einen funktiona-le Bedürfnisse erfüllt, zum anderendas Gefühl vermittelt, alles erreichenzu können – „für das Beste im Mann“.Damit sind die Entwicklungszeiten beiGillette deutlich höher als beispiels-weise in der entwicklungsintensivenAutomobilbranche.

Pampers: intensiver Kundendialog

Wie die Bedürfnisse von Eltern undKindern kontinuierlich in der Marken-kommunikation berücksichtigt wer-den, lässt sich an P & Gs stärkster Mar-ke, Pampers, verdeutlichen. 1974wurde Pampers noch als Windel mitTrockenvlies, die „aus dem nassen eintrockenes Baby macht“, beworbenund somit die Funktionalität betont. In

den Folgejahren wurde die Anspracheimmer emotionaler: Als die Konkur-renz in den 90er Jahren Babys eben-falls trockenlegte, versprach man nun,für glücklichen Nachwuchs zu sorgen.Heute will Pampers die Herzen derMütter gewinnen, indem die Welt mitden Augen von Babys gesehen wird.Die Funktionalität des Produkts wird ineinem größeren Zusammenhang um-gesetzt. Hier ergeben sich auch Chan-cen für Markenerweiterungen.

Die Eltern-Kind-Beziehung und diePersönlichkeitsentwicklung des Nach-wuchses wurden in den Mittelpunktnicht nur von TV-Spots gerückt. P & Gwill Eltern bereits in der Schwanger-schaft ansprechen, eine Beziehung zurMarke Pampers aufbauen, die über dieverschiedenen Phasen des ElternseinsBestand hat. Neben der Fernsehwer-bung wird die Marke Pampers über Di-rektansprache mit Mailings sowie diepersönliche Ansprache in Klinikenoder Internetportalen kommuniziert.Denn durch den persönlichen Kontaktwird die Marke tiefer verankert.

High Love & high Respect

Im Spannungsfeld zwischen Mitar-beitern, Verbrauchern und Markengilt es:� funktionale und emotionale Bedürf-

nisse ganzheitlich zu erfassen: Was bewegt mich wirklich, und wel-che Rolle spielt hierbei die Marke?

� Mitarbeitern die Passion, den Glau-ben an die Marke zu vermitteln und

� eine authentische Marke zu er-

schaffen, die Bestandteil des Lebens– vor allem im lokalen Kontext – ist,eine Marke, die im Dialog mit demMenschen steht und fühlbar Mehr-wert generiert.

P & G hat sich zum Ziel gesetzt, inden nächsten Jahren auf dem Marktder fast-moving consumer goods aus„Trustmarks“ immer mehr „Love-marks“ zu entwickeln, die Respektund Vertrauen genießen – und geliebtwerden. �

„Billion-Dollar-Brands“ von Procter & Gamble

P & G auf einen Blick

� Der Konsumgüterkonzern

Procter & Gamble vertreibt

circa 300 Qualitätsmarken

in über 160 Ländern

� Umsatz (2006): 68,22 Mrd.

US-Dollar

� P & G investiert jährlich

weltweit circa 2 Mrd.

US-Dollar in Forschung

und Entwicklung

� Deutschland ist der größte

Standort Procter & Gambles

außerhalb der USA

� Rund 140.000 Mitarbeiter

arbeiten dabei an einem

der stärksten Markenport-

folios weltweit: u.a. Pam-

pers, Ariel, Always, Pante-

ne, Bounty, Pringles, Char-

min, Lenor, Oral-B, Duracell,

Olay, Head & Shoulders,

Wella, Gillette, Braun


Volkswagen ist mit einem Absatzvon über 3,6 Mio. Fahrzeugen

2007 und einem weltweiten Markt-anteil von 6,3% eine global starkeMarke. Die Erfolgsstory spiegelt sichauch in Zahlen wider: Während derAbsatz von 2005 auf 2007 um 23%wuchs, stieg der Börsenwert um250%. Dennoch stellt die Marktent-wicklung Volkswagen vor großeHerausforderungen: In den EmergingMarkets findet ein rasantes Wachs-tum statt, wogegen die traditionellenMärkte USA, Europa und Japan ge-sättigt sind.

In neuen Wachstumsmärkten ist derMarkteintritt mit hohem Aufwandverbunden: Einführung und Etablie-rung der Marke stehen im Vorder-grund. Ein flächendeckendes Distribu-tionsnetz muss zudem aufgebautwerden. Auch müssen Modelle undKommunikation den spezifischen kul-turellen und wirtschaftlichen Bedürf-nissen der Märkte entsprechen. In ge-sättigten Märkten herrschen dagegenein starker Verdrängungswettbewerbund ein massiver Preiskampf.

Wachstum beschränkt sich hier aufNischensegmente, besonderes Au-genmerk muss den Wünschen kriti-scher Konsumenten gewidmet wer-den. Daher steht die Befriedigung in-dividueller Bedürfnisse hier im Fokus.In der Produktentwicklung und Mar-kenführung werden Modelle für die„New Small Family“ entwickelt, diesich an global unterschiedliche Be-dürfnisse anpassen lassen: die preis-werte Version als „Basic Transporta-tion“ für die Emerging Markets einer-

seits, die trendige Version als „urbanerLifestyle-Flitzer“ für entwickelte Märk-te andererseits.

Vom Taxi bis zum Traumauto:Umdenken in derMarkenführung

Zudem müssen Modelle sowohl fürden B-to-B- als auch für den B-to-C-Bereich entwickelt werden, die auf die

individualisierten KundenbedürfnisseRücksicht nehmen. Das Auflösen vontraditionellen Strukturen in Wohl-standsländern und die Entwicklungvon individuellen Lebensformen erfor-dern ein Umdenken in der Marken-führung. Die unterschiedlichen Le-bensstile haben spezifische Anforde-rungen an Produkt, Service, Vertriebund Kommunikation. Marken spielenbei der Entwicklung von Lebensstilen


Individualisierung und Selbstdarstellung:neuer Trend am Markenhorizont?

von Jochen SengpiehlLeiter Marketing Volkswagen Pkw, Volkswagen AG

Jochen Sengpiehl begann seine berufliche Karriere bei Nissan Motors als Leiter Marketing-Kommunikation. Danach wechselte er als SeniorConsultant zu BBDO Consulting und wurde später Direktor für BusinessDevelopment bei der BBDO Group Germany. Anschließend hatte Seng-piehl bei DaimlerChrysler Deutschland als Leiter Marketing-Kommunika-tion die übergreifende Gesamtverantwortung für die Marken von DaimlerChrylser. Seit März 2006 leitet er das weltweite Marketing derMarke Volkswagen Pkw.


eine große Rolle. Nach innen bietensie Konsumenten eine Identifikations-fläche und sind identitätsbildend.Nach außen sorgen sie als Ausdrucks-mittel für Abgrenzung. Marken die-nen somit als Mittel der Selbstdarstel-lung, die auch Extremformen, wiezum Beispiel bei der Fankultur desGTI-Treffens am Wörthersee, anneh-men kann. Den unterschiedlichen Be-dürfnissen und Zielgruppen begegnetVW mit Strategien auf Produkt- undKommunikationsseite.

Kein Golf, der vom Band läuft,gleicht einem anderen

Von 1960 bis 2008 stieg die Pro-duktvielfalt rasant: Von 4 auf 18 Mo-delle, vom Wagen der Kompaktklassebis zu Angeboten in allen Segmenten,vom Kleinstwagen bis zur Oberklasse.

VW Individual bietet zudem nahezujede Form zur Individualisierung, die inder Serienfertigung nicht vorgesehenist. Von Kleinserien über die indivi-duelle Innenraumgestaltung und dieWagenfarbe bis zur individuellen Ein-zelanfertigung nach Kundenwunschist hier alles möglich.

Vielfalt begrenzen und kanalisieren

Die Modellkomplexität findet ihreGrenzen in der wirtschaftlichen Be-trachtung: Die höhere Zahl von Vari-anten erzeugt Zusatzkosten, die in derRegel durch den Preis nicht kompen-siert werden können. Darum hat VWauf der Produktseite intelligente Lö-sungen, wie den modularen Quer-baukasten, entwickelt, bei dem ein-zelne Produktteile für alle Fahrzeugeeinheitlich sind. Den individuellen Be-dürfnissen begegnet VW auch kom-munikativ über die unterschiedlichs-ten Medien. Neben den klassischenMedien nutzt VW aktiv Sponsoring,Events und Kooperationen sowie dasInternet – zu Hause und unterwegs.

Mit dem „Schlämmerblog“ und der

Kunstfigur Horst Schlämmer alias HapeKerkeling gelang es VW, eines dererfolgreichsten Blogprojekte zu in-szenieren. Der Blog, der zunächstnicht als Werbeform erkennbar war,stürmte dank der prominenten Haupt-figur schnell die Blogcharts. Die Kam-pagne wurde mit zahlreichen Preisenprämiert.

Auch Product-Placement und E-Ga-mes spielen eine wichtige Rolle in der ganzheitlichen Markenkommuni-kation: VW und Universal haben eineweltweite Partnerschaft, darüber hin-aus unterstützt VW die Heidi-Klum-Sendung „Germany’s next Topmodel“.Mit GTI Racing lancierte VW mit gro-ßem Erfolg ein E-Game für VW-Fans.

Um die Komplexität und das Anfor-derungsprofil von Kunden, Märktenund Produkten zusammenzuhalten,spielt die Marke eine entscheidendeRolle. Die Marke gilt als Dreh- undAngelpunkt für alle Aktivitäten. Da-her ist das Markenleitbild von VWweltweit gültig, auch der Marken-claim „Volkswagen. Das Auto.“ wirdweltweit auf Deutsch eingesetzt. VWkommuniziert die drei Werte – wert-haltig, innovativ, verantwortungsvoll– für die die Marke VW die nächstenJahre stehen wird.

VW muss hierbei aber auch seinemImage gerecht werden und die Er-wartungen einer sehr breiten Ziel-gruppe bedienen. Die Marke ist daherKlammer für individualisierte Inhalte

und Ansprüche. Marke und Kundensind also zwei wesentliche Größen,eine dritte Größe ist die Wirtschaft-lichkeit des Unternehmens, denn In-dividualisierung und Modellkomple-xität führen zu steigenden Kosten. Sosind es drei Komponenten, die es aus-zutarieren gilt: Kunde, Marke undRendite. �


Fakten zu Volkswagen

� Umsatz des Volkswagen-

Konzerns 2007: 108.897

Mrd. Euro

� VW ist einer der führenden

Automobilhersteller welt-

weit und der größte Auto-

mobilproduzent Europas.

� Acht Marken aus sechs eu-

ropäischen Ländern: Volks-

wagen Pkw, Audi, Bentley,

Bugatti, Lamborghini, SEAT,

Skoda und Volkswagen

Nutzfahrzeuge

� Anzahl der Produktions-

standorte der Marke Volks-

wagen: 46

� Anzahl der Mitarbeiter der

Marke Volkswagen welt-

weit: mehr als 150.000

� Absatz der Marke Volkswa-

gen weltweit, 2007: 3,663

Mio. Fahrzeuge (Marktan-

teil: 6,3%)

Marke und Kunde: Die Autostadt in Wolfsburg



Dr. Lutz Raettig (Morgan Stanley

Bank AG), Anne KellerDubach (Swiss Re)

Beziehen Stellung: Jürgen Schröcker (Hornbach Baumarkt AG), Claudia Willvonseder (Ikea), PD Dr. Kai-Uwe Hellmann (Institut für Konsum- und Markenforschung),Michael Brehm (Studi VZ), Prof. Dr. Christian E. Elger (Hirnforschungsinstitut Life & Brain, Universität Bonn)

Impressionen: 2. Deutscher Marken-Summit 2008

Über die Marke Berlin sprach Staats-sekretär Dr. Jens-Peter Heuer (Senatsverwaltung für Wirtschaft,Technologie und Frauen, Berlin)

Dr. Jutta Menninger (PwC),li., im Gespräch mit Teilnehmern

Beim Abendempfang in den Räumen des Restaurants

von Sarah Wiener: Philipp Schilling(Rapp Collins), Dr. Peter Figge

(Tribal DDB Germany), Uwe Lüken(Bird & Bird) v.li.n.re.

Klaus Le Vrang (Audi AG) und Dr. Josef Fesenmair,(Bird & Bird) im Dialog

Intensiver Austausch:Michael Kochwalter (Flughafen Wien AG) mitNils Behrens (TUI AG) und Thomas Gries (Coca-Cola GmbH)

Großes Interesse an der Führung durch den HamburgerBahnhof – Museum für Gegenwart



Über die Veränderungen in der Markenführung durch die neuen Medien diskutierten: Moderator Hartmut Scheffler (TNS Infratest), Prof. Dr. Christoph Burmann (Universität Bremen),Andreas Schilling (Burda Community Network GmbH) und Thomas Gries (Coca-Cola GmbH)

Volker Sach (F.A.Z.-Institut) eröffnet den 2. Deutschen Marken-Summit

Museumsdirektor Prof.Dr. Eugen Blume gibt Einblicke in die Sammlungen des Hamburger Bahnhofs

Beim Vorabendempfang im HamburgerBahnhof – Museum für Gegenwart:Maximilian Conze (P & G) und Prof.Klaus-Jürgen Michaeli (Bird & Bird)

Im Gespräch: Prof. Dr. Jürgen Häusler und Walter Brecht(beide Interbrand Zintzmeyer & Lux) In reger Diskussion: Gesa Broers (Airrail Center Frankfurt)

und Simone Wastl (SEB AG)

Michael Maskus (Allianz AG),

Gabriele Eick (Deutscher Marketing Verband)

Marketing-Experten unter sich:Maximilian Conze (P & G) und Tatjana Kiel (Klitschko Management Group GmbH)

Zeit für Austausch:Christoph Oswald

(Wüstenrot HoldingAG) und Jonny Natel-

berg (LekkerlandDeutschland)

Thorsten Franz (CAP) und Dr.Alexander Lautz(congstar GmbH) beim Gedankenaustausch



Als Dr. Jens-Peter Heuer, Staatssekre-tär für Wirtschaft, Technologie undFrauen im Senat Berlin, sein Grußwortsprach, war das Schmunzeln der Gästeob der doch eigenwilligen Mischungseines Verantwortungsbereiches nichtzu übersehen. Dem aus ganz Deutsch-land angereisten Publikum schilderteHeuer eindringlich, welche Herausfor-derung die Positionierung der Haupt-stadt im globalen Wettbewerb sei.„Was man von Deutschland allgemeindenkt, wird auf Berlin übertragen. Kurz-um, Berlins Image ist stark bipolar an-gesichts divergierender nationaler undinternationaler Wahrnehmungen“, soHeuer. Um die Marke zu stärken, müs-se also im Ausland das Image von Le-bensqualität und Kreativität gefördertwerden. Im Inland gelte es, mehr Wirt-schaftsfreundlichkeit und Chancen-reichtum in den Vordergrund zu stellen.Und wer es bisher noch nicht gelesenhatte: Die neue Markenkampagne derBundeshauptstadt heißt: „Sei Berlin“,und mit diesem selbstbewussten Slo-gan gab er die Bühne frei für das Streit-gespräch des Abends.

Kann Kunst Impulse für die Unter-nehmens- und Markenführung geben?Kann aus der Verbindung von Kunstund Wirtschaft Mehrwert entstehen?

Diesen Fragen stellten sich am Vor-abend des 2. Deutschen Marken-Summits im Berliner Museum fürGegenwart die Referenten, die eineninteressanten Mix aus Kulturschaffen-den, Markenmachern und Managernbildeten: Anne Keller Dubach, Head

Corporate Citizenship&Art des Rück-versicherers Swiss Re, Prof. Dr. ChristinaWeiss, ehrenamtliche Vorstandsvorsit-zende des Vereins der Freunde der Na-tionalgalerie, Berlin, Prof. Dr. JürgenHäusler, Markenexperte und CEO vonInterbrand Zintzmeyer & Lux, Dr. LutzRaettig, Vorsitzender des VorstandsMorgan Stanley Bank Deutschland –und ehrenamtlich in vielen Kulturinsti-tutionen aktiv, sowie Michael Roßnagl,der langjährige Leiter des Siemens ArtsProgram, der zusätzlich in renommier-ten Kunst- und Kultureinrichtungenführend tätig ist.

Wie verändert Kunst das Denken?

Weiss, die sechs Museen fast ohne ei-genen Ausstellungsetat verantwortet,berichtete von ihren Erfahrungen in derAkquisition von Sponsoren und von derNotwendigkeit, Begeisterungsfähigkeitzu übermitteln: „Es reicht nicht, Kunstzu konsumieren, sondern wir müssenaktiv Veranstaltungen anbieten, dieKunst vermitteln“. Sie plädierte dafür,„Kunst als Wahrnehmungstraining zunutzen“. Hierbei machte sie deutlich,dass es darum geht, die Auseinander-setzung mit dem Anderen – dem Neu-en – zu suchen, zu lernen, anders den-ken zu können, und Emotionen zuzu-lassen, die uns mit uns selbst konfron-tieren. „Jede Kunst hat ihre eigeneWirkungsmacht“, so Weiss.

Den Spagat zwischen der Erwar-tungshaltung eines Sponsors und derintellektuellen Herausforderung mach-

te der Markenmacher Häusler deutlich,indem er auf die unterschiedlichen Wel-ten und Sichtweisen zwischen Wirt-schaftstreibenden und Künstlern hin-wies. Seine These: Zwei Extreme treffenaufeinander: Sicherheit auf der Wirt-schaftsseite vs. Offenheit bei der Kunst,die rationale Welt stößt auf das Kreati-ve, und es gibt keinen natürlichen Zu-sammenhang zwischen den Systemen.

Interessanterweise sah Roßnagl, des-sen berufliches Leben von Kunst undKultur naturgegeben durchzogen ist,sehr wohl eine Annäherung, indem erden Vergleich zu einer Brückenkon-struktion zog. Er beschrieb die Wirt-schaft als ein Brückenlager und dieKunst als das gegenüberliegende. Zwi-schen beiden befindet sich die Brückeund auf der Brücke selbst das Leben. Erverneinte energisch, dass Kunst undKultur, wie das von Siemens 1987 ge-gründete Arts Program, in Krisensitua-tionen Hilfestellung geben können, umnach innen wieder Motivation und Ver-trauen herzustellen. Es geht vielmehrdarum, Werte zu schaffen und nach-haltig die Mitarbeiter/innen des Kon-zerns in die Arbeit des Siemens Arts Pro-grams einzubeziehen. „Kunst istKunst“, betonte Roßnagl, und wederLebenshilfe-Programm noch Unterneh-menswerte-Leitstelle.

Architektur und Kunst alsAnschlusskommunikation

Mit der Londoner Swiss Re Zentrale –The Gherkin –, entworfen von dem

Über das Vorabendprogramm im Hamburger Bahnhof – Museum für Gegenwart

Kunst und Markt: Potentiale der Kunst alsImpulsgeber für die Wirtschaft?

von Gabriele EickVizepräsidentin Deutscher Marketing Verband, Präsidentin Marketing Club Frankfurt


derung in Unternehmen nach mutigenEntscheidungen vs. quasi militärischemGehorsam aufmerksam.

Am Ende der Diskussion hoben dieSprecher eine interessante Parallele zwi-schen Wirtschaft und Kunst hervor.Künstler demonstrieren Mut zum Risiko– wie auch in der Wirtschaft von Ma-nagern gewünscht. Sie gehen oft biszum Äußersten, und häufig gilt es einelange Durststrecke zu überwinden. Derin der Kunst so häufig belohnte „Mutzum anderen Denken“, wie Weiss ab-schließend anmerkte, ist also durchausübertragbar auf die Anforderungen,denen sich Unternehmen stellen müs-sen. Das an sich ist bereits ein Wert, denKunst vermitteln kann. �


Star-Architekten Norman Foster, istSwiss Re der große Wurf in der Archi-tektur gelungen: Von 0 auf 100 zumWahrzeichen mit starker Symbolkraft.Der Mitarbeiterdialog im Gebäude,über und um das Gebäude sowie dieAnschlusskommunikation und die Pres-seresonanz waren überwältigend.Überzeugend erklärte Keller Dubach:„Die Mitarbeiter müssen sich mit Stolzund Zugehörigkeit der Firma verbun-den fühlen. Das leisten Architektur undKunst – unsere Werte werden in beideFelder übertragen, und es ist wichtig,dass wir eine eigene Symbolhaftigkeitund eigene Begeisterungsfelder mit derKunst geschaffen haben.“

Balance halten

Von dieser Konzentration nach innenwar auch bei Raettig die Rede, der sichder kritischen Frage nach der Balancezwischen Kultursponsoring bzw. -för-derung und kritischen Situationen wieEntlassungen oder Budget-Cuts an-nahm. Raettig betonte: „Es geht da-rum, weit vor dem Eintritt solcher Situ-ationen, frühzeitig Mitarbeiter an Kunstheranzuführen und ihnen zu helfen, einen Zugang zu finden“. Dem pflich-tete Weiss bei:„Zeitgenössische Kunst,mit der man Menschen alleinlässt, istein Unding, wenn man nicht jahrelangtrainiert hat, wie ein Kind offen zu blei-ben“. Konsens bestand in der Runde,dass Kunst den „Interpretationszwang“brauchte.

Wie viel Experiment in der Kunstverträgt ein Unternehmen?

Laut Roßnagl geht es darum, „denTick herauszukitzeln, wie weit man ge-hen kann. Man muss sich immer etwasangreifbar machen, damit die Spanungerhalten bleibt“. Er sieht im Experimen-tellen den Mut, etwas Neues zu ma-chen. Irritierende Situationen für denBetrachter, die sich erst in der Erübungerklären. Auch Häusler plädiert dafür,durchaus Irritationen zu nutzen, umAufmerksamkeit zu schaffen. Für Raet-tig hat die Auseinandersetzung mitKunst die wichtige Funktion, „think theunthinkable“ zu provozieren. Er mach-te auf das Dilemma zwischen der For-

Bevor die Gäste des 2. Deutschen Marken-Summits sich die Sammlung

Marx in aller Ruhe ansehen konnten, war die Einführung des Direktors

des Hamburger Bahnhofs, Prof. Dr. Eugen Blume, ein Genuss des Zuhö-

rens. „Wir sammeln in erster Linie die Kunst, die für die nächsten Genera-

tionen noch einen geistigen Energiefluss darstellen und kein totes Inven-

tar sein soll“, beschrieb Blume die Aufgaben des Museums. Spannend

war auch sein Impuls zu kommerziellen Zwängen: „Wenn ein Werk die

Schwelle des Museums übertritt, verliert es im Grunde seinen Geldwert,

den es an anderer Stelle natürlich wieder gewinnt.“ Blume betonte, dass

allein im Museum deutlich wird, dass Geld kein Äquivalent für Kunst ist,

weil Kunst niemals zur echten Ware werden kann. Die Kriterien für ihren

Gebrauchswert verändern sich ständig, ihr Materialwert ist oft lächerlich.

Dass für Kunst viel Geld bezahlt wird, ist aber auch ein Ausweis dafür,

dass es sich um eine seltene Ressource handelt, die in sich etwas bewahrt,

was für unser Geistesleben überlebensnotwendig ist.

Über den Luxus, einen Abend ein Museum für sich allein zu haben

Streitgespräch mit Michael Roßnagl (Siemens Arts Program), Prof. Dr. Christina Weiss (Verein Freunde der Nationalgalerie), Moderatorin Gabriele Eick (Executive Communications),Dr. Lutz Raettig (Morgan Stanley Bank), Anne Keller Dubach (Swiss Re), Prof. Dr. Jürgen Häusler (Interbrand Zintzmeyer & Lux)


Die Veranstalter

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbHCornelia Klaas

Mainzer Landstraße 199, 60326 Frankfurt am Main Telefon: (069) 75 91-12 94, Telefax: (069) 75 91-11 79

E-Mail: [email protected]

Bird & Bird Prof. h.c. Klaus-Jürgen Michaeli

Karl-Theodor-Straße 6, 40213 Düsseldorf Telefon: (0211) 20 05 60-00, Telefax: (0211) 20 05 60-11


DDB Group Germany GmbH Dr. Tonio Kröger

Neue Schönhauser Str. 3-5, 10178 Berlin Telefon: (030) 240 84 551, Telefax: (030) 240 84 54 551


Deutsche Telekom AG Tobias Schmidt

Friedrich-Ebert-Allee 140, 53113 Bonn Telefon: (0228) 1 81 24-2 00, Telefax: (0228) 1 81 24-2 02


Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Prof. Dr. Jürgen Häusler

Kirchenweg 5, CH-8008 Zürich Telefon: +41 1 3 88 78 78, Telefax: +41 1 3 88 78 05


PricewaterhouseCoopers AG Dr. Diane Robers

Marie-Curie-Straße 24–28, 60439 Frankfurt Telefon: (069) 95 85-55 10, Telefax: (069) 95 85-59 54


TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG Hartmut Scheffler

Stieghorster Straße 66, 33605 Bielefeld Telefon: (0521) 92 57-3 30 , Telefax: (0521) 92 57-2 50


www.kommunikationsmanager.com

Gabriele EickVizepräsidentin Deutscher Marketing Verband,

Präsidentin Marketing Club Frankfurt,Executive Communications

managerkommunikationswww.smb.museum www.museum-location.de

Wir danken unseren Fachbeiräten

Mit freundlicher Unterstützung von

Professor Dr. Christian BelzGeschäftsf. Direktor des Instituts für Marketing und Handel

der Universität St. Gallen


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