2012 - étude de cas (PDF)

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral

Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing

Examen 2012

Communication intégrée

Graneo Multigrain Snacks de Zweifel

Durée de l'examen: 3 heures

Question Points

1a-b 25

2a-b 25

3a-b 40

4 10

Total 100

Les informations sur le produit et la communication utilisées dans ce cas sont des données en partie fictives.

A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 8 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre

elles.

© auprès de la Commission d'examen MFL

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Communication intégrée / F / 2012

de 8

L’histoire du succès de Zweifel

C’est en 1950, à Katzenrüti près de Rümlang, qu’un certain Hans Meier, cousin de Heinrich Zweifel senior, se lança dans la fabrication manuelle de chips de pomme de terre. Sept ans plus tard, la maison Zweifel & Co., en ce temps-là fabrique de moût installée à Höngg, Zurich, reprit la petite entreprise. C’est alors que les chips Zweifel acquirent la réputation et la faveur qu’ils méritaient. En 1960, on mit en service une installation de production importée des USA; dès lors, les ca-pacités s’agrandirent constamment et les chips firent désormais fureur. A l’heure ac-tuelle, ce sont environ 400 personnes qui travaillent pour Zweifel Pomy-Chips SA et les chips et snacks Zweifel sont fabriqués avec les technologies les plus modernes. L’entreprise appartient toujours à la famille Zweifel. Le cas Graneo – Le snack coup de coeur

La tendance actuelle pour les produits sains s’inscrit dans la durabilité. Cette tendance cache de nombreuses attentes de la part des clients:

matières premières saines valorisées avec des ingrédients de haute valeur

produits naturels sans compléments alimentaires artificiels

communication claire et transparente des composants

produits très agréables avec teneur raisonnable en matière grasse.

Misant sur cette tendance, Zweifel, premier fournisseur de snacks multicréales salés (multigrains) sur le marché suisse, a lancé en avril 2009 la marque Graneo. Son objectif est de toucher de nouveaux consommateurs et, partant, d’atteindre une croissance sans substitution/cannibalisation des produits snacks déjà sur le marché. Situation initiale Sous-marque GRANEO (nom fantaisiste inspiré de Grano = grain en espagnol) Produit Snack multigrains (=multicéréales) à base de 5 sortes de céréales (maïs, blé, riz, avoine, orge) = USP

avec une part de graines de tournesol

sans arômes ni colorants artificiels

au sel de mer

avec huile de tournesol surchoix

la teneur en graisse (env. 22%) correspond à celle des chips à faible teneur en graisse de Zweifel

Assortiment Original 100g (photo) Mild Chili 100g (photo)

Original Mini 18g (photo) Mild Chili emballage portion 27g

Mild Chili emballage échantillon 10g (gratuit)


de 8

Promesses de la marque

Snacks plus sains et agréables à manger. Consommer Graneo fait du bien, donne bonne conscience: le bien-être en mangeant un snack.

* Source des données: résultats de l’enquête effectuée par SAM Sensory and Marketing

L’image visuelle de Graneo

Le champ de blé naturel et évoca-

teur communique rapidement et

efficacement l’USP multicéréales

La représentation enjouée des

plus-values de santé donne un

caractère particulier à l'emballage

et suscite la curiosité ! 78% des

consommateurs trouvent les alléga-

tions très importantes*

Tournesol en guise de Key Visual

dans la communication

Positionnement proéminent du

logo Z et griffe de la marque en

blanc

La différence au niveau du goût

est communiquée visuellement

via un codage couleur différent

des titres et du texte « Multigrain

… »

La communication des RNJ

(GDA) comme information au

profit du consommateur

Monde émotionnel et évocateur au point de vente !

Bannière

Affichette

Présentoir

en carton Affiche

sur les

véhicules

Véritables

gerbes de blé

Emballage pour palettes


de 8

Le groupe-cible clé

Au niveau du comportement Personnes conscientes qui accordent une grande importance à une alimentation saine, sans vouloir toutefois renoncer au plaisir d’un snack. Exigeantes, critiques, natu-relles, axées sur la valeur, authentiquement modernes, sociables. Au niveau de la consommation Consommation rare de chips & snacks (mauvaise conscience, orientation vers la san-té). Accros de la santé exclus. Au niveau sociodémographique Age moyen/mûr (30-50 ans), sexe féminin, célibataires et mères tenant le ménage, ni-veau supérieur de formation avec revenu correspondant, peu sensibles au prix, toute la Suisse. Groupe-cible élargi

Au niveau du comportement Personnes plaçant le plaisir et le changement au premier plan. Elles ne cherchent pas à tout prix des aliments sains, mais n’ont pas non plus d’aversion. Elles sont moins exi-geantes et critiques que celles du groupe-cible clé, sont axées sur le plaisir et so-ciables, apprécient la diversité, innovent. Au niveau de la consommation Consommateurs classiques de chips & snacks qui, jusqu'à ce jour, consommaient déjà des chips & snacks plus d’une fois par mois. Testent volontiers des nouveautés et ne font pas de prime abord attention au prix. Au niveau sociodémographique Classes d’âge jeune et ancienne (15-30 ans et 50-65 ans), plutôt des femmes, toute la Suisse. Distribution

Large distribution. Référencement en profondeur dans tous les canaux de vente CH réputés.


de 8

La campagne de lancement 2009 Instrument de communication Avr Mai Juin Juil Août Sep Oct Nov Déc

Presse écrite (annonces):

20Min (d/f) Annonce teaser

Magazine clientèle du com-merce (Migros, Coop etc.d/f/i)

Annabelle, SI Grün, Saison Küche, More, Gesundheit, L’illustré, Femina etc.

Online (bannières d):

Bluewin, Blick, 20Min etc.

TV (spots TV) d/f/i

Emetteurs nationaux SSR

Emetteurs nationaux privés

Dégustation d’échantillons gratuits 10g

Dégustation dans 8 gares

Concerts, events

Les résultats de la campagne de lancement

Graneo – Un lancement de rêve! Au niveau du commerce:

succès des premiers référencements

optimisations du référencement réalisées chez les grands clients déjà quelques mois après l’introduction

forte présence hors du POP/POS grâce au puissant pack de communication

place âprement disputée près de la caisse déjà conquise par Graneo Mini en juin 2011.

Au niveau du client final:

le concept convainc, l'emballage plaît: il a été possible de toucher de nombreux pre-miers acheteurs

Graneo: coup de cœur dès la première bouchée: feed-backs positifs et, par consé-quent, réalisation d’un haut taux d'achats répétés.


de 8

Au niveau du marché:

Graneo s’est imposé sur le marché et le volume de marché s’est accru

à fin 2011, Graneo participe au marché des snacks avec une part de plus de 15%.

La communication dans les années 2010 / 2011

La communication classique par spots TV, diffusés chaque fois au printemps, est pour-suivie. Elle est soutenue par de la publicité en ligne. La distribution d’échantillons est maintenue avec cohérence. De plus, des promotions clientèles sont proposées sur le POP/POS avec des actions on-pack. Enoncé des questions

En votre qualité de spécialiste en marketing fraichement diplômé, vous commencez votre activité chez Zweifel Pomy-Chips SA au début 2012 et assistez l’équipe Graneo. Grâce aux connaissances que vous avez acquises, vous êtes directement subordonné à la brand managerin Graneo et vous l’aidez à réaliser ses objectifs primaires pour 2012:

planification de la communication de Graneo dans le sens de la communication inté-grée

évaluation et optimisation des instruments de communication et des mesures

maintien des parts de marché acquises dans le groupe-cible clé

croissance par un renforcement de la prospection du groupe-cible élargi.


de 8

Question 1 Communication intégrée (CI)

L’approche de la communication intégrée n’a jusqu'à ce jour pas encore été mise en œuvre concrètement. Vous êtes chargé d'évaluer la marque Graneo du point de vue de la communication intégrée.

Question 1a 5 points

Quel est à vos yeux l'objectif de la communication intégrée dans votre cas? Décrivez avec vos propres mots ce que la CI peut faire pour Graneo. Question 1b 20 points

En guise de partie intégrante et centrale de votre travail de CI, vous récapitulez dans une matrice les principaux niveaux d’intégration pour Graneo. Recopiez pour cela la tabelle suivante sur votre feuille de solution et remplissez tous les champs vides.

Formes Objet Objectifs Moyen auxi-liaire

Horizon temporel

Intégration des conte-nus

Intégration formelle

Intégration des aspects temporels

Question 2 Choix des instruments de communication intégrée les plus appropriés

Le groupe-cible élargi sera prospecté en 2012 et obtient pour cela son propre budget de communication. Les instruments de communication les plus appropriés, qui serviront de base pour les mesures, doivent être déterminés au préalable.


Pour la prospection du groupe-cible élargi, vous devez classer les instruments de communication possibles à l’aide d’une matrice d’analyse. Recopiez pour cela la table suivante sur votre feuille de solution et remplissez tous les champs vides. Les instruments suivants sont en course (en plus de la publicité média qui est déjà fixée):

Instrument de communication

Fonction / but

Adéquation Pondération

Promotion des ventes

Marketing direct

Relations publiques

Multimédia/En ligne

Marketing événemen-tiel


de 8

Question 2b 5 points

Sur la base de votre analyse à la question 2a), sélectionnez parmi ces cinq instru-ments les deux avec lesquels vous voulez prospecter le groupe-cible élargi. Justifiez brièvement votre choix par une conclusion.

Question 3 Briefing pour l’agence

En raison de votre excellent travail préparatoire, la brand managerin vous charge main-tenant d’élaborer une campagne publicitaire adéquate pour le groupe-cible élargi avec l’agence de publicité de Graneo. Vous avez besoin pour cela d’un briefing à l'intention de votre agence de publicité.


Etablissez un briefing à l'intention de votre agence de publicité. Celui-ci devrait con-tenir les informations essentielles permettant à votre agence de vous faire des pro-positions adéquates. Veuillez vous en tenir aux contenus de briefing suivants: 1) objectifs, 2) positionnement, 3) comparaison inter-médias avec sélection des genres de médias, 4) budget (diffusion, production, honoraires d’agence), 5) calendrier/échéance, 6) contrôle (ne pas répéter la situation initiale/l’analyse de la situation et la descrip-

tion du groupe-cible). Question 3b 10 points

Le contrôle de la campagne publicitaire vous tient à cœur. Décrivez deux mesures concrètes de contrôle applicables avant la campagne publicitaire et deux mesures applicables après.

Question 4 Concours 10 points

Votre campagne peut être complétée par un concours. Vous recherchez des idées en fonction de l'instrument choisi. Citez 5 prix de concours imaginables pour votre groupe-cible.



Examen 2012

Comptabilité, controlling

Alphorn + Edelweiss Online Shop SA

Durée de l'examen: 1.5 heures

Question Points

1 10

2 a-b 10

3 a-c 21

4 a-e 17

5 a-b 17

6 12

7 5

8 a-d 8

Total 100

A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utili-sée dans le présent énoncé.

Ce travail comprend 17 pages, couverture et feuilles de solution comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Les feuilles de question de ce cas (pages 3 – 16) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles.

auprès de la Commission d'examen MFL

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Comptabilité, controlling / F / 2012

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Situation initiale

Alphorn + Edelweiss Online Shop SA est une société anonyme fondée il y a trois ans et dont le siège est en ville de Lucerne. La jeune entreprise a vécu durant sa courte exis-tence un essor quasi record, imputable à des idées innovantes et à son marketing re-marquable. A ses débuts, elle n'occupait que deux personnes, alors que l’effectif de l’entreprise compte aujourd'hui déjà 30 employés. Alphorn + Edelweiss Online Shop SA est une maison de vente par correspondance opérant à l’échelle mondiale et propageant le nom "Suisse" dans le monde entier.

L’entreprise commercialise dans le monde entier des articles qui incarnent la "Suissitude". Quiconque ne pense ici qu'aux montres, au fromage et au chocolat se trompe lourdement. Elle commercialise par exemple aussi un parfum aux senteurs d’herbes alpines (Herbs by Heidi) ou des roches du Gothard. L’eau de source du Pilatus (en bouteilles multicolores) se vend particulièrement bien dans les pays souffrant de sé-cheresse. Mais le plus grand succès reste, et de loin, l'air original des Alpes mis en boîtes.

Alphorn + Edelweiss Online Shop SA est une pure entreprise de commerce de marchan-dises, ce qui signifie qu’elle ne fabrique pas ses propres articles mais achète des pro-duits finis et les revend ensuite. Elle accorde une grande importance à l’efficience des livraisons. Elle a jusqu'à ce jour renoncé à tenir ses propres stocks. Les articles ne sont achetés qu’après réception des commandes et revendus sur-le-champ.

La majeure partie des clients sont des revendeurs établis dans d’autres pays. Les con-sommateurs finaux privés ne constituent qu’un petit segment de clients. Il a été possible de renoncer à l’impression d’un coûteux catalogue. Toutes les commandes sont passées par la boutique en ligne.

La société est actuellement confrontée à un grand problème. La directrice, jusqu'à ce jour seule responsable des finances, est tombée follement amoureuse d’un aborigène australien lors de l’un de ses voyages d’affaires. Désireuse de donner un nouveau cap à sa vie, elle a inopinément quitté son poste de travail et n’est plus apparue sur son lieu de travail. Jusqu'à ce que sa succession soit réglée, vous reprendrez ses tâches en votre qualité de spécialiste en marketing. Annexes Annexe 1: Chiffres clés

Généralités Sauf mention contraire, les règles suivantes doivent être appliquées:

arrondir les résultats intermédiaires à 2 chiffres après la virgule

résultats finaux arrondis aux 5 centimes (méthode commerciale) pour les montants en CHF et en chiffres entiers pour les quantités (arrondis vers le haut)

arrondir les pourcentages à 2 chiffres après la virgule

la TVA ne doit être prise en compte que si l'énoncé de la question le demande ex-plicitement

les solutions sans le développement correspondant ne sont pas évaluées

Veillez à rendre à la fin de l’examen toutes les feuilles de questions que vous avez utilisées comme documents de solution.


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Question 1 10 points

Vous estimez que vous devrez prochainement augmenter votre limite de crédit auprès de votre banque. Les chiffres financiers actuels doivent être transmis le plus vite possible à la banque. Vous trouvez ci-dessous les chiffres du compte de résultat du premier trimestre de l’exercice 2012, dans l’ordre alphabétique.

Désignation Montant en 1'000 CHF

Amortissements 50

autres charges d'exploitation 80

Charges d’intérêts 46

Charges d'assurance 5

Charges de location 60

Charges de marchandises 18‘600

Charges d'énergie 6

Charges exceptionnelles 30

Charges publicitaires 300

Charges sociales 600

Frais de déplacement 50

Frais de personnel 2‘400

Impôts 210

Produit des intérêts 3

Produit des marchandises 23‘600

Produit exceptionnel 200

Télécommunication 6

Autres données: les charges exceptionnelles englobent un dégât d’eau unique, non assuré. Le produit exceptionnel résulte d’un paiement après coup d’un grand client tombé en faillite et sur lequel on ne comptait plus (amorti deux ans auparavant). Etablissez un compte de résultat à plusieurs niveaux sous forme de tabelle (formulaire rapport). Indiquez-y le bénéfice brut, le bénéfice d'exploitation avant impôts, le bénéfice d'entreprise avant impôts et le bénéfice d'entreprise après impôts. Utilisez le schéma de résolution de la page suivante.

Feuille de solution Page ………

Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Schéma de résolution pour la question 1

+/- Désignation

Montant en 1'000 CHF

+ Produit des marchandises 23‘600

Compte de résultat sous forme de tabelle (formulaire rapport) 01.01. - 31.03.2012


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Question 2

Le catalogue d’un fabricant d’articles de souvenirs de la Suisse se trouve sur votre bu-reau. Vous vous intéressez à des stylos à bille et calculez les éléments demandés.


Stylo à bille doré avec emblème de cœur et inscription "Switzerheart". Le prix catalogue, y c. 8% de TVA, est connu: CHF 54.00 par pièce. Le fournisseur accorde 25% de rabais et 2% d’escompte. Les frais d'acquisition (coûts d’expédition et assurance) sont de CHF 3.00 sans la TVA. Calculez le prix de revient par pièce de cet article.


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Vous voulez vendre les stylos à bille par pièce au prix catalogue de CHF 86.40 (y.c. 8% de TVA). Vous accordez au client 20% de rabais de quantité et 2% d’escompte. Les coûts spéciaux de vente s’élèvent à 10% (sans TVA) du produit net. Ils sont à votre charge. Calculez le produit net pour un stylo à bille.


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


Page 7 de 17

Question 3

Vous aimeriez familiariser vos collaborateurs avec le seuil de rentabilité, les marges brutes, etc. dans le cadre d’une formation interne à l’entreprise. Vous avez repris pour cela des exemples dans un manuel de cours et vous essayez maintenant de les ré-soudre.


Vous disposez pour un article des chiffres suivants: produit net, CHF 90.00 par pièce coûts fixes, CHF 30‘000.00 prix de revient, CHF 60.00 par pièce

1. Calculez le seuil de rentabilité en quantité (Break-even point):

2. Calculez le seuil de rentabilité en valeur (Break-even point):


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Vous aimeriez présenter à vos collaborateurs la méthode graphique de détermination du point mort (Break-even point) à l’aide d’un diaporama Powerpoint. Pour ce faire, il faut encore inscrire dans le graphique ci-dessous les étiquettes des axes y et x ainsi que celles de toutes les lignes identifiées par une flèche. Complétez les étiquettes dans les 6 cases vides prévues à cet effet et hachurez la zone bénéficiaire.

2200

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Question 3c 6 points

Les apprenants doivent maintenant apprendre à interpréter correctement le graphique de la question 3b. Pour ce faire, relevez dans le graphique de la question 3b ci-devant les montants suivants et reportez-les dans la colonne Résultat:

Numéro Grandeur demandée Résultat

1. Break-even point en quantité

2. Break-even point en valeur

3. Coûts variables à 60 pièces

4. Coûts fixes

5. Coûts totaux (coûts de revient) à 90 pièces

6. Produit net à 85 pièces

Question 4

Le chiffre d’affaires de la vache à lait (Cashcow) "Air des Alpes en boîtes" augmente constamment. On ressent de plus en plus le fait que la société Alphorn + Edelweiss On-line Shop SA ne dispose pas de son propre stock. Les délais de livraison varient forte-ment, car le fournisseur est dépassé par les fréquentes variations des quantités com-mandées. Il n’arrive pas à adapter l'occupation de ses collaborateurs de façon suffisam-ment flexible pour permettre une livraison à tout instant. Un grand intermédiaire japonais en est fâché et vous téléphone pour se plaindre. L’intermédiaire menace de laisser tom-ber l’affaire s’il n’est pas possible de tenir un délai de livraison raisonnable. Après cette désagréable conversation téléphonique, vous vous demandez si Alphorn + Edelweiss Online Shop SA ne devrait pas ouvrir un petit entrepôt de stockage afin de pouvoir livrer à tout instant. Indications nécessaires pour le calcul des coûts:

la halle de stockage mesure 200 m2 (mètres carrés)

loyer annuel au mètre carré, CHF 120.00

100 trajets par an avec la camionnette

20 km par trajet

coûts par kilomètre parcouru, CHF 1.00

engagement d’un nouveau collaborateur magasinier à temps partiel, également chargé des trajets. Frais de salaire, y compris charges sociales, CHF 1'000.00 par mois, pas de 13ème salaire.


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Calculez les coûts supplémentaires annuels totaux découlant de l’entrepôt de stock-age, de l'engagement du nouveau collaborateur et des trajets:


L’intermédiaire japonais vous a déjà menacé par téléphone de se retirer de l’affaire. Vous êtes curieux de savoir à combien s’élèveraient les dommages qui en résulte-raient. Les données y relatives sont les suivantes:

nombre de boîtes annuelles que vous ne pourriez pas vendre: 19'000 pièces

produit net par boîte: CHF 5.00

prix de revient par boîte: CHF 3.00 Calculez les dommages chiffrés qui résulteraient du retrait de l’intermédiaire japonais:


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Comparez maintenant les coûts de stockage et la marge brute perdue et interprétez le résultat:

Question 4d 3 points

Décrivez en style télégraphique 2 arguments en faveur d’une décision de tenue d’un stock:

Question 4e 3 points

Décrivez en style télégraphique 2 arguments contre une décision de tenue d’un stock:


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Question 5

La société Alphorn + Edelweiss Online Shop SA réfléchit à une éventuelle diversification. Vous aimeriez vérifier l’idée de présenter aux touristes étrangers les lieux d'origine des produits que vous commercialisez. Une excursion de 3 jours depuis les sources d’eau du Pilatus jusqu'au producteur de l’air des Alpes en boîtes vous semble séduisante. Vous pourriez collaborer avec un ami voyagiste qui propose des voyages d’un mois en Eu-rope. Ce dernier se montre très intéressé. Il réfléchit déjà à remplacer l’excursion à Euro-Disney par votre idée. Vous vous attaquez au calcul des coûts de l’excursion de 3 jours afin de pouvoir proposer prochainement une offre attractive au voyagiste. Indications pour le calcul des coûts:

70 places en autocar à deux étages

coûts fixes par excursion de 3 jours (assurances, frais d’administration, coûts d'or-ganisation, frais fixes de salaire, location de l’autocar, coûts d’accompagnement): CHF 5'200.00

coûts des nuitées, coûts des repas et des distractions par participant à l’excursion de 3 jours: CHF 600.00

bénéfice visé par voyageur: CHF 100.00


Calculez le prix par voyageur vous permettant déjà avec un taux d'occupation de 70% de l’autocar de réaliser le bénéfice visé de CHF 100.00 par voyageur.


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Calculez le seuil de rentabilité (break-even, point mort), pour autant que l’excursion ait lieu. Tablez sur un prix par voyageur de CHF 800.00:


Indiquez d'une croix si les déclarations suivantes sont vraies ou fausses et donnez une justification si vous avez coché "faux". Les déclarations correctes ne doivent pas être motivées.

N° Déclaration Vrai Faux Justifier pourquoi c'est faux

1 Lors des contrôles de crédit, les banques considèrent qu’un de-gré de liquidités 2 de 50% est très bon

2 Si le degré de liquidi-tés 3 est supérieur à 100%, le degré de couverture des immo-bilisations 2 est par conséquent aussi su-périeur à 100%


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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N° Déclaration Vrai Faux Justifier pourquoi c'est faux

3 Un degré d’investissement élevé constitue presque tou-jours un atout important

4 La règle d'or du bilan exige que l'actif immobi-lisé soit financé avec des fonds propres

5 L'évaluation de chiffres clés devrait si possible faire intervenir des va-leurs comparatives d’une autre branche

6 Pour un délai des débi-teurs est de 32 jours, le comportement de paie-ment des clients est bon si le délai de paiement est de 30 jours

7 Facteur d’endettement: en cas de mise en dan-ger croissante de l’entreprise, le numéra-teur (endettement effec-tif) augmente et le dé-nominateur (cash flow) baisse

8 Un "cash flow libre" in-dique qu’une entreprise a dégagé du processus économique plus de liquidités qu’elle n’en a besoin pour les inves-tissements


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Question 7 5 points

Trouvez dans le texte ci-après les fragments de texte manquants et inscrivez-les au bon endroit dans les trous prévus à cet effet. Les fragments de texte à votre disposition (dans l’ordre alphabétique) sont les suivants:

à court terme

à long terme

actif immobilisé

d’un an

d’un an

dettes

échéance

fonds propres

l'argent

le principe de liquidités L’actif circulant est structuré selon ……………………………..…………..……. .

Il contient des éléments de patrimoine qui sont prévus pour la circulation et qui, dans

l’intervalle …….................................................................................... ,

doivent à nouveau devenir de …………….…………..…………………………… .

L’……………………………….…………………………. est à disposition de l’entreprise

pendant plus d’un an et n’est donc pas prévu pour la circulation.

Les fonds étrangers sont structurés selon leur …………………..………………… . Les

dettes envers des tiers, payables à moins ……………………..…...……………………….,

figurent dans les fonds étrangers ………………………….…………………. . Toutes les

autres …………………………………………………..envers des tiers figurent dans les

fonds étrangers ……………………..……..………………………

Les ……………………………….………………… représentent la dette de l’entreprise en-

vers ses propriétaires.


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Question 8

Vous avez sous les yeux des chiffres concernant une entreprise concurrente. Vous vous intéressez à quelques chiffres clés. Indications dans l’ordre alphabétique, en CHF: Amortissements 100'000 Autres charges 1'600'000 Bénéfice brut 3'050'000 Bénéfice net 250'000 Charges de marchandises (valeur de revient) 8'500'000 Charges salariales 1'100'000 Chiffre d’affaires net (produit net) 11'550'000


Calculez la majoration du bénéfice brut:


Calculez la majoration des coûts généraux:


Calculez la marge bénéficiaire nette (rendement du chiffre d’affaires, part de bénéfice net):

Question 8d 2 points

Calculez la marge bénéficiaire brute (marge commerciale, part de bénéfice brut):


Prénom Nom

……………….…………… …………………….…………

No. Cand.. …………………..


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Annexe 1

Chiffres clés

Degré de financement par em-prunt

Fonds étrangers x 100 Capital total

Degré de financement propre Fonds propres x 100 Capital total

Degré d’autofinancement Capital de croissance x 100 Fonds propres

Intensité de l’actif circulant Actif circulant x 100 Capital total

Intensité de l’actif immobilisé Actif immobilisé x 100 Capital total

Degré de liquidités 1 Liquidités x 100 Fonds étrangers à court terme

Degré de liquidités 2 (Liquidités +Créances) x 100 Fonds étrangers à court terme

Degré de liquidités 3 Actif circulant x 100 Fonds étrangers à court terme

Degré de couverture des immo-bilisations 1

Fonds propres x 100 Actif immobilisé

Degré de couverture des immo-bilisations 2

(Fonds propres+ fonds étrangers à long terme) x 100 Actif immobilisé

Rendement des fonds propres Bénéfice net x 100

Fonds propres

Rendement du capital total (ROI)

(Bénéfice net +intérêts) x 100

Capital total

Marge bénéficiaire nette Bénéfice net (bénéfice d’entreprise) x 100 Chiffre d’affaires net

Marge EBIT EBIT x 100 Chiffre d’affaires net

Rapport cash flow/investissement

Cash flow x 100 Investissements nets

Marge de cash flow Cash flow x 100 Chiffre d’affaires net

Facteur d’endettement Endettement effectif Cash flow (Endettement effectif =fonds étrangers ./. liquidités ./. créances

Délai des débiteurs Montant des débiteurs x 360 Chiffre d’affaires de vente à crédit

Délai des créanciers Montant des créanciers x 360 Achat de marchandises à crédit

Durée en stock Stock x 360 Charges de marchandises



Examen 2012

Concept marketing

Simpex Electronic SA


Question Points

1 a-b 17

2 a-b 31

3 12

4 a-c 40

Total 100

A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.

Ce travail comprend 10 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues.

Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles.

© auprès de la Commission MFL

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Concept marketing / F / 2012

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L’entreprise Simpex Electronic SA

Sur le marché suisse, Simpex est l’une des plus importantes entreprises de compo-sants et de solutions système dans le domaine de l’électronique industrielle et compte parmi les sociétés commerciales dominantes pour les composants électro-niques en Suisse. Outre la distribution de composants à des clients de l'industrie, Simpex offre égale-ment des solutions globales spécifiques à chaque client. Pour ce faire, l’entreprise assiste ses clients dans la planification et le développement de projets exigeants avec des spécialistes de produit qualifiés. Les produits sont directement distribués aux clients de l'industrie. Ce succès de plus de 30 ans repose sur un modèle d’affaires extrêmement novateur, des standards professionnels élevés, des relations commerciales de longue durée avec des four-nisseurs de haut niveau, une structure organisationnelle flexible et orientée marché, le développement continu des compétences dans le métier et les produits, sans ou-blier une clientèle fidèle et satisfaite. Le siège principal est à Wetzikon/ZH, une filiale se trouve à Cressier/NE. Celle-ci offre aux clients de Suisse romande un encadrement pointu et personnel, assuré par des interlocuteurs établis localement; elle constitue une plate-forme optimale pour desservir directement la région avec les technologies et les solutions les plus ré-centes de Simpex. La filiale de Cressier exécute également dans ses ateliers des modifications de produits ainsi que des confections spécifiques aux clients (assem-blage de composants individuels et de modules) pour les pièces en petites et moyennes séries. Chiffres-clés et informations sur l’entreprise

Raison sociale et siège Simpex Electronic SA, 8622 Wetzikon/ZH Filiale Simpex Electronic SA, 2088 Cressier/NE Collaborateurs 32 en Suisse Chiffre d'affaires CHF 48 mio Offre Composants et solutions système, dont près de 70% de

produits importés de fabricants réputés du monde entier

13%

57%

22%

8%

Part du chiffre d'affaires par domaine de produits

Composantsélectromécaniques (A)

Alimentation en courant (B)

Composants système (C)

Technique de production (D)

A

B

C

D


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Organisation de Simpex Electronic SA

Composants électroméca-

niques

(A)

46%

Alimentation en courant

(B)

54%

Composants système (C)

48%

Technique de production

(D) 45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Bénéfice brut par domaine de produits

Direction

Unités commer-ciales stratégiques

Composants électromécaniques

Alimentation en courant

Composants système

Technique de production

Vente CH Marketing Services centraux Filiale de

Cressier/NE

Administration


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Les quatre domaines d’activités stratégiques (DAS) A – Composants électromécaniques Le large éventail de produits et composants électriques de connexion, de raccorde-ment, de commutation et pour boîtiers couvre tous les besoins. Outre des relais, connecteurs, pinces et interrupteurs, Simpex offre un vaste choix de boîtiers indus-triels, profils porteurs, boîtiers vides, modules d’interface et serre-fils à barrette.

Des solutions spécifiques pour clients dans le domaine de la confection de câbles et des modules peuvent être exécutées à bon prix et de manière flexible dans les ate-liers de fabrication de Cressier/NE. Exemples de produits à titre d’illustration:

B – Alimentation en courant L’assortiment novateur comporte des alimentations en courant, des blocs secteur, des convertisseurs de courant, des convertisseurs CC/CC, des convertisseurs de tension, des filtres CEM, des transformateurs, des ventilateurs et des bobines pour l'industrie, l’approvisionnement énergétique, la technique du trafic et les télécommu-nications.

Proximité de la clientèle, souplesse et encadrement personnel sont les points forts de ce domaine. Des solutions parfaitement adaptées sont réalisées en étroite colla-boration avec les clients à l’aide de produits standards ou spécifiques au client. Exemples de produits à titre d’illustration:


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C – Composants système L’accent est mis sur des éléments de desserte tels que claviers et panneaux tactiles, écrans et imprimantes pour la surveillance et technique LED pour l’éclairage. La réa-lisation d’innombrables solutions spécifiques aux clients ainsi que l’étroite et longue collaboration avec des clients et fournisseurs de tous les horizons ont permis d’acquérir une vaste expérience, entièrement mise à profit lors de l’intégration de modules mais également lors du développement de nouveautés. Exemples de produits à titre d’illustration:

D – Technique de production La compétence clé de ce domaine réside dans le brasage tendre et dans les maté-riaux correspondants tels que moyens de soudure, pâtes à souder et produits chi-miques à haute performance pour l'industrie électronique. L’assortiment complet de produits de nettoyage écologiques, de vernis de protection, de masses d'encapsula-tion, de supports conductibles thermiques et de produits chimiques spéciaux est judi-cieusement complété par des outils électroniques de grande valeur, pinces et pin-cettes, tendeurs, loupes et microscopes. Exemples de produits à titre d’illustration:


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Marché de l’électronique industrielle en Suisse

Le marché de l’électronique industrielle en Suisse est âprement disputé et s’est mas-sivement durci ces dernières années. Selon le groupe d’activités, il faut s'attendre à une possible forte érosion des prix. Le volume de marché est de l’ordre de CHF 1.2 milliard. La croissance de marché pour 2012 est estimée à 6-10%. Les principaux clients de Simpex travaillent dans les branches/segments suivants:

- industrie des machines - industrie électrique - fabricants d'appareils de laboratoire et de mesure - transport et construction de véhicules - technique d’éclairage - technique médicale - nouvelles énergies (techniques éolienne et solaire) - techniques de mesure, de test et de trafic - sous-traitance automobile - fabricants d’électronique spécifique aux clients (Electronics Contract Manufac-

turer) Les clients de Simpex SA

Parmi les principaux clients industriels de Simpex SA, on trouve par exemple des entreprises telles que Siemens Suisse, Mettler Toledo, Leica Geosystems, Schindler, Phonak, Geberit et Roche Diagnostik. Les clients peuvent fondamentalement être subdivisés en trois grands segments, soit ceux qui :

1. sont uniquement intéressés à des composants électroniques au meilleur prix

2. ont besoin de conseils/d’ingénierie pour le développement de leurs propres pro-duits

3. recherchent des solutions à leur mesure, selon leur profil d'exigences et leur ca-hier des charges.


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Et voici un exemple: solution spécifique pour Leica Geosystems Situation initiale

Le responsable du développement des produits chez Leica Geosystems cherche sur le marché un clavier fiable et compact, avec de faibles coûts de production, offrant des propriétés convaincantes et équivalentes en termes d’optique (optique) et de toucher (haptique) et garantissant une sécurité d'utilisation même dans des condi-tions difficiles en extérieur. Les durées de développement et de fabrication doivent être courtes, afin que le produit final puisse être mis rapidement sur le marché.

Il remet le profil d’exigences et le cahier des charges du composant au spécialiste de Simpex SA. Solution

Au vu de sa longue expérience et de ses bons contacts avec des fournisseurs du domaine des claviers, le spécialiste Simpex a très vite pu présenter une solution. Une combinaison d’un clavier à membrane avec des incrustations de silicone rem-plissait toutes les exigences et est aujourd'hui utilisée avec succès et dans diverses variantes chez Leica Geosystems. Concurrence

A l’exception de trois fournisseurs opérant au niveau international, le marché suisse est principalement prospecté par une multitude de petites et très petites entreprises. Celles-ci se différencient surtout par la profondeur et la largeur de leur assortiment, ainsi que par le niveau de leurs prestations supplémentaires et services. Vous trouverez ci-après une liste des principaux fournisseurs et leurs domaines d'ac-tivité:

Nombre de four-fournis-nis-seurs

Composants industriels

Conseils/ Ingénierie

Solutions spéci-fiques au client

Mar-ché par-tiel

En-semble du marché

Propre fabrica-tion

5 X X X X

20 X X X

5 X X X X X

7 X X

SIMPEX X X X X X


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Situation initiale

La direction et les cadres de Simpex ont suivi en novembre 2011 un workshop stra-tégique. Les buts du workshop étaient de trouver des réponses aux questions sui-vantes: comment les domaines d’activités stratégiques allaient-ils évoluer à l’avenir et quelles sont les exigences/possibilités auxquelles Simpex doit dorénavant penser. La direction a fixé l'objectif d’avance, à savoir augmenter de 8% la part de marché sur l’ensemble du marché et notamment dans le domaine des alimentations. En votre qualité de spécialiste marketing chez Simpex Electronic SA, les tâches sui-vantes vous sont confiées: Question 1

La matrice de décision stratégique à 9 cases de McKinsey est utilisée pour l’analyse d'entreprise de Simpex Electronic SA. Les 4 domaines d’activités stratégiques (DAS) sont représentés dans la matrice à 9 cases reproduite dans la figure suivante.


Interprétez l’importance des divers domaines d’activités stratégiques (DAS). Une solution structurée est attendue et notamment des déclarations qualifiées à propos de la position, de la taille et de la hachure des DAS dans la matrice à 9 cases.

At-trai

t du marché

Faible

Moyen

Fort

A Composants électromécaniques B Alimentation en courant C Composants système

D Technique de production

C

B

D

Position concurrentielle

Faible Moyen Fort

Figure: Portefeuille à 9 cases selon McKinsey

D B

C

A

Att

rait

du

ma

rch

é

Faib

le

M

oyen

F

ort


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Lors de la réunion stratégique susmentionnée, la direction a décidé de donner la priorité au domaine d'activités „Alimentation en courant“ dans le marketing-mix et de lui affecter 40% du budget total du marketing afin de réaliser l'objectif. Jugez la décision de la direction à l’aide de 3 avantages et de 3 inconvénients, en les décrivant de manière détaillée.

Question 2

Le segment „Clients industriels“ doit être prospecté avec efficience dans le domaine alimentation en courant.


Il faut d’abord constituer 3 segments cibles homogènes, qui serviront de base pour l'évaluation d’un groupe cible principal. Décrivez 3 segments cibles possibles, bien structurés, avec à chaque fois 8 cri-tères significatifs de segmentation et expliquez ceux-ci en détail. Question 2b 12 points

Il faut maintenant déterminer 1 groupe cible principal qui servira de base à l’élaboration du marketing-mix. Choisissez 1 groupe cible principal au moyen d’une matrice de décision comptant au moins 6 critères de décision. Justifiez votre décision de manière détaillée.


Les instruments du mix de communication sont à votre disposition pour prospecter le groupe cible choisi. Quels sont les 3 instruments que vous utilisez, en plus des expositions, et quels sont les objectifs que vous voulez ainsi atteindre. Utilisez pour votre solution la grille ci-dessous.

Instrument Exemple/application But Justification


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Question 4

Le salon technologique „SINDEX“ aura lieu à Berne du 4 au 6 septembre 2012. Toute la branche technologique suisse se retrouve au SINDEX. En tant que principal salon technologique, il sert de plate-forme pour le dialogue avec les clients et de ca-talyseur pour le développement de la branche. En tant que spécialiste en marketing, vous décelez les opportunités qui peuvent dé-couler de la participation à une foire. Vous avez été chargé, en votre qualité de membre de l’équipe de projet „SINDEX 2012“, de la planification de l’événement client qui aura lieu le premier jour du salon. Il sera tenu après la fermeture du salon sur le stand de Simpex, de 17.30 à 21.00 heures. Il faut s’attendre à env. 100 partici-pants.


Formulez 2 objectifs qualitatifs et 2 objectifs quantitatifs pour cet événement client. Question 4b 22 points

A l’occasion de la séance de projet „SINDEX 2012“, vous êtes prié de présenter le plan des mesures prévues pour la réalisation de l'événement client. Elaborez un plan de mesures détaillé et décrivez ces mesures dans le détail. Limi-tez-vous aux phases de préparation et de post-traitement, en présentant 6 me-sures pour chacune de ces phases Utilisez pour la solution la grille ci-dessous.

But Mesure Description Echéance Responsabili-té


Votre planification de l'événement client a convaincu l'équipe de projet. Celle-ci a décidé de confier la réalisation de l'événement à l’agence d’events amakom. Il s’agit notamment de la mise en scène émotionnelle de la manifestation. Le budget pour tout l'événement client s’élève à CHF 10‘000. Elaborez un briefing exhaustif et structuré à l’intention de l’agence d’events.



Examen 2012

Etude de marché

Région de tourisme Beaumont

Durée de l'examen: 1.5 heures

Question Points

1a-c 23

2a-b 18

3a-b 30

4a-d 29

Total 100


Ce travail comprend 11 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Des expressions et définitions spécifiques à la branche sont fournies en annexe.

Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles.

© auprès de la Commission d'examen MFL

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Etude de marché / F / 2012

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Région de tourisme Beaumont La région de tourisme Beaumont est un fournisseur de taille moyenne d'événements en lien avec la nature et le ski. Outre la nature en guise d’oasis de détente et d’événements, Beaumont offre été comme hiver un large éventail d’attractions et d'infrastructures touris-tiques, comprenant des téléphériques, téléskis, établissements hôteliers et parahôteliers, établissements gastronomiques, diverses installations de loisirs et une offre de presta-tions de services touristiques. Secrétariat de l’association touristique „Beaumont Tourisme“ Afin d’améliorer la commercialisation de la destination "Région de tourisme Beaumont" et son offre, les prestataires de services touristiques se sont regroupés en une association touristique, "Beaumont Tourisme". Le secrétariat de l’association touristique est respon-sable de la coordination du marketing de la destination, de l’information aux clients à l’office du tourisme et en partie de manifestations pour la clientèle. Sur mandat de la commune, il encaisse en outre les taxes légales de séjour et de promotion du tourisme, tient la statistique régionale de l'hébergement touristique des établissements hôteliers et parahôteliers et dresse la statistique des fréquentations de la clientèle de toutes les instal-lations à câbles de la région. Le secrétariat collabore étroitement avec les prestataires de services touristiques et as-siste ces derniers dans diverses tâches de marketing. Le service marketing du secrétariat a été récemment renforcé au niveau du personnel. En votre qualité de spécialiste en mar-keting auprès de „Beaumont Tourisme“, vous avez eu la chance d’obtenir un rôle de sou-tien dans différents projets des prestataires de services touristiques. Dans ces projets, vous êtes notamment aussi responsable de l’étude de marché. Chiffres de fréquentation Les clients de la région de tourisme Beaumont proviennent surtout de la Suisse romande, mais également des cantons voisins. La plus grande partie d’entre eux sont des excur-sionnistes d’un jour et pour la plus petite, des touristes qui profitent aussi de l’offre locale de l'hôtellerie et de la parahôtellerie. La région de tourisme Beaumont a souffert ces der-nières années d’un recul des chiffres de fréquentation. Les chiffres indiquent que la baisse frappe surtout les familles en tant que clients de séjour.

Moins de nuitées dans l'hôtellerie et la parahôtellerie: en ce qui concerne les établis-sements hôteliers, les raisons résident dans la diminution du nombre de lits dispo-nibles et dans des infrastructures en partie vétustes. La propension à louer des domi-ciles de vacances est en baisse dans la parahôtellerie.

Tendance négative de la fréquentation des clients des "Téléphériques Beaumont SA": la baisse s’explique par les installations de sport d'hiver en partie démodées. Les ré-sultats d’enquêtes menées auprès des clients montrent qu'ils souhaitent des installa-tions plus modernes et d'une plus grande capacité (par exemple des télésièges au lieu de téléskis à archets) et d’une plus grande offre de pistes avec davantage de pistes enneigées artificiellement. Il manque par ailleurs une liaison entre le domaine skiable "Les Pitons" et les autres domaines de ski de Beaumont.


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Stratégie marketing de la région de tourisme Beaumont Suite à la baisse de fréquentation des visiteurs durant ces dernières années, la stratégie marketing pour la région de tourisme Beaumont a été récemment révisée. L’analyse SWOT développée dans le cadre de la stratégie marketing présente les conclusions sui-vantes:

Forces Faiblesses

Rapport prix/prestation Installations dépassées

Région favorable aux familles Pas de liaison entre le domaine skiable "Les Pitons" et les autres domaines de ski de Beau-mont.

Finances saines Marketing

Chances Dangers

Modernisation des installations Réchauffement climatique / manque de neige

Tourisme d’été respectueux de la nature Stagnation du ski

Vieillissement démographique Procédures réglementaires

La région de tourisme Beaumont a opté pour une "stratégie dynamique", avec investis-sement dans des installations plus modernes et création de nouvelles offres:

univers de découverte de la nature "Les Mazots"

autres offres d'événements et d’aventures respectueuses de la nature, chemins de randonnée et pour VTT

extension des installations d’enneigement artificiel des pistes de ski

nouveau télésiège "Tessalan" et modernisation de diverses remontées mécaniques

nouvelle conception du domaine skiable "Les Pitons" (connexion à d’autres domaines skiables de Beaumont, modernisation et extension des installations, élargissement de l’offre gastronomique)

Afin d’augmenter l’attractivité de la région touristique, surtout auprès des familles, le nou-veau complexe de vacances "Beaunature", comptant 60 nouveaux appartements, deux établissements gastronomiques, une piscine couverte et un parc de loisirs, a déjà été ou-vert en décembre 2010.


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Question 1


Un apprenti vous demande ce qu’est l’étude de marché. Définissez la notion d’étude de marché. Question 1b 8 points

Dans l’étude de marché, on distingue 2 formes d'acquisition des informations. Citez ces deux formes d'acquisition des informations. Représentez dans un tableau la différence essentielle entre ces deux formes et mentionnez 2 avantages pour chacune des formes. Question 1c 12 points

En votre qualité de personne responsable de l’étude de marché chez Beaumont Tou-risme, une de vos tâches est de fournir des informations de marché pertinentes aux di-vers prestataires de services touristiques. Vous vous demandez quelles sont les sources de données déjà disponibles que vous voulez utiliser à cette fin. Mentionnez dans un tableau les 2 sources de données internes et les 2 sources ex-ternes les plus importantes en relation avec le cas présent. Citez pour chacune de ces sources 2 informations pertinentes que cette source con-tient. Expliquez pour chaque information les conclusions qui peuvent en être tirées.


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Question 2

Vous aidez Téléphériques Beaumont SA dans le cadre d’un projet de marketing. Pour préparer la prochaine séance de projet, vous analysez les fréquentations de la clientèle qui ont été observées sur les installations des Téléphériques Beaumont SA durant la sai-son d'hiver 2011 (tableau 1). Tableau 1: Fréquentations de la clientèle des Téléphériques Beaumont SA / saison d’hiver 2011 en milliers de trajets (valeurs entre parenthèses = nombre d’installations individuelles par genre d’installation)

DOMAINES SKIABLES A BEAUMONT

TOTAL

REPARTITION DES FREQUENTATIONS (en 1000) SELON LE GENRE D’INSTALLATION

FREQUENTATIONS DE LA CLIENTELE SAISON D'HI-VER 2011 (en milliers de trajets)

TELEPHERIQUE TELECABINE TELESIEGE TELESKI

DOMAINE "LES PITONS" 189 62 (1) 91 (1) 36 (1)

DOMAINE "CASCADE" 574 574 (1)

DOMAINE "BALME" 344 344 (1)

DOMAINE "LES MAZOTS" 1093 337 (1) 756 (3)

DOMAINE "EMANEY" 460 460 (4)

DOMAINE "TESSALAN" 293 293 (1)

DOMAINE "PARVES" 751 441 (1) 310 (2)

TOTAL 62 778 1009 1855 NOMBRE D’INSTALLATIONS

(1) (2) (3) (11)


Calculez la fréquentation moyenne de la clientèle par installation (en milliers de trajets), et ce pour le total de toutes les installations ainsi que pour chaque genre d’installation. Effectuez votre calcul sous forme de tableau. Question 2b 12 points

Dans le tableau 1, les fréquentations de la clientèle (en milliers de trajets) sont repré-sentées par domaine et par genre d’installation. Etablissez un graphique pertinent dans lequel vous ne comparez que les 2 genres d’installation les plus fréquentés et les 2 genres d’installation les moins fréquentés de tous les domaines à la fréquentation atteinte en moyenne par toutes les installations. Utilisez dans votre graphique des valeurs indexées (base de l’indice 100% = fréquenta-tion moyenne de toutes les installations). Déduisez, à partir du graphique et du tableau 1, 2 importantes conclusions à l’intention de la direction de projet.


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Question 3

Une nouvelle campagne de communication est en préparation pour les "Téléphériques Beaumont SA". En votre qualité de spécialiste en marketing de Beaumont Tourisme, vous participez également à ce projet. La nouvelle campagne contient les éléments suivants:

adaptations de la présence Internet

refonte des prospectus et des flyers pour la saison d’hiver 2012/13

conception d’annonces pour quotidiens et revues pour la saison d’hiver 2012/13 L’agence de publicité a élaboré trois propositions de conception pour les annonces dans les quotidiens et les revues. On ne sait pas encore laquelle des trois variantes sera la mieux perçue par les clients existants et potentiels, raison pour laquelle il a été décidé de procéder à une étude de marché qualitative. Les résultats de l'enquête devraient être dis-ponibles au plus tard à fin juillet 2012.


Citez les 2 méthodes de sondage pour l’étude de marché qualitative. Décrivez dans un tableau les 2 principales caractéristiques propres à chacun de ces méthodes de son-dage. Mentionnez en plus 1 avantage et 1 inconvénient pour chaque méthode de son-dage. Question 3b 21 points

Vous voulez confier l’enquête qualitative prévue à une entreprise externe d’étude de marché. L’enquête doit être menée auprès de clients existants et potentiels de la zone d’attraction de la région de tourisme Beaumont. Le but de cette enquête est de vérifier les points suivants:

efficacité du slogan (message) dans l’annonce

attractivité de l’annonce

compréhensibilité de l’annonce Elaborez un briefing d'étude de marché détaillé à l'intention des entreprises d’étude de marché consultées pour établir une offre.


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Question 4

Dans un autre projet, vous aidez de vos conseils le nouveau complexe de vacances "Beaunature" ouvert en décembre 2010. Pour l'établissement hôtelier, la satisfaction des clients est l’un des principaux facteurs de succès. A la fin de la saison d’hiver 2010/ 2011, un sondage en ligne sur la satisfaction des clients a été effectué pour la première fois auprès des clients du complexe. La con-ception de cette enquête de satisfaction des clients doit être révisée.


Il y a dans l‘étude de marché primaire 2 différentes approches méthodologiques. Citez et expliquez ces 2 approches. Mentionnez pour chaque approche 1 exemple ty-pique, en rapport avec le cas du complexe de vacances „Beaunature“. Question 4b 6 points

L‘enquête de satisfaction de la clientèle menée en 2011 auprès des hôtes de "Beau-nature" comportait notamment aussi un chapitre sur leur satisfaction par rapport à l’offre de transport des remontées mécaniques locales. Les résultats montrent que 19.0% des personnes interrogées ne sont pas satisfaites de l’offre de transport. Sur les 1‘200 clients sélectionnés de manière aléatoire dans la banque d’adresses du complexe, 318 ont rendu un questionnaire entièrement rempli. Calculez l'erreur d'échantillonnage pour une probabilité 95.5% (niveau de signification t=2) avec une précision d’un chiffre après la virgule et interprétez le résultat.


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La conception de l‘enquête de satisfaction de la clientèle du complexe "Beaunature" doit être révisée. Au lieu d’interroger les hôtes seulement après la fin de la saison, ces derniers doivent recevoir un questionnaire en ligne peu après leur séjour à l'hôtel. Le dépouillement doit être actualisé en continu et être disponible sur l‘Intranet. Mentionnez 3 avantages importants que cette nouvelle manière de faire présente du point de vue du complexe de vacances „Beaunature“ par rapport à la variante anté-rieure. Expliquez pour chacun de ces avantages l’utilité que peut en tirer le complexe de vacances. Question 4d 12 points

Dans le cadre de la nouvelle conception de l‘enquête de satisfaction de la clientèle du complexe de vacances „Beaunature“, vous avez reçu mandat de restructurer les thé-matiques à questionner. Proposez 6 thématiques importantes que vous prévoiriez pour cette enquête de satis-faction de la clientèle. Mentionnez en plus pour chaque thématique 2 critères de satis-faction à questionner.


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Annexe 1: formules statistiques

Calcul de l'erreur d'échantillonnage

e = erreur d'échantillonnage

t = facteur de sécurité choisi (généralement t = 2)

p = caractéristique proportionnelle

q = caractéristique proportionnelle (résiduelle)

n = taille choisie pour l'échantillon

Annexe 2: explications de notions et définitions spécifiques à la branche

Notion Explication / définition

Hôtellerie Hôtels (hôtels, pensions, auberges, motels)

Établissements de cure (maisons de cure, sanatoriums, cliniques d’altitude, cliniques pour rhumatisants, établissements thermaux)

Parahôtellerie Appartements et maisons de vacances

Établissements Bed-and-Breakfast

Hébergements collectifs (bâtiments destinés aux colonies de va-cances, aux camps de sport, aux scouts et aux jeunes, les chalets des amis de la nature, les refuges et cabanes de montagne et les au-berges de jeunesse)

Terrains de camping

Prestataires de ser-vices touristiques

Sociétés et institutions qui préparent l’offre touristique. Exemples: hôtellerie/parahôtellerie, établissements gastronomiques, ex-ploitations de transport (p. ex., téléphériques), fournisseurs d’installations de loisirs (p. ex., terrain de golf, halle de tennis), fournisseurs de services touristiques (p. ex., moniteurs de ski, location de VTT)

Destination Destination de voyage et produit touristique: lieu avec un type d’attractions et les équipements touristiques y afférents qu’un touriste ou un groupe choisit de visiter et que les prestataires de service commercialisent.

Excursionnistes d’un jour

Touristes d’un jour: touristes sans nuitée à la destination

Nuitées Nombre de nuits passées par les hôtes (enfants compris) dans un hôtel ou un établissement de cure ou dans un établissement de la parahôtelle-rie.

Lits recensés et disponibles

Lits recensés: nombre de lits dans les établissements recensés, en moyenne de la période considérée Lits disponibles: nombre de lits dans les établissements ouverts, en moyenne de la période considérée.

t ●

p ● q

n e =


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Annexe 3 Carte des domaines skiables de la région de tourisme Beaumont

DOMAINE "LES PITONS"

A Téléphérique Sepey - Les Pitons

B Télésiège Lac Bleu

C Téléski Lac Bleu

DOMAINE "CASCADE"

D Télésiège Les Prats

DOMAINE "BALME"

X Télésiège Montroc - Balme

DOMAINE "LES MAZOTS"

G Télécabine Beaumont - Les Ma-zots

H Téléski Les Mazots

I Téléski Beaumont - Noirmont

DOMAINE "EMANEY"

K Téléski Gefret

L Téléski Emaney

M Téléski Noirmont - Emaney

DOMAINE "TESSALAN"

N Téléski Tessalan

DOMAINE "PARVES"

O Télécabine Parves - Blaitière

P Téléski Parves - Foret

Q Téléski Parves - Cloches


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Annexe 4 Téléphériques Beaumont SA / genre d’installation (type de remontée) Téléphérique

Télécabine

Télésiège

Téléski



Examen 2012

Vente et distribution

Life Science Cosmetics


Question Points

1 a-b 15

2 a-c 26

3 a-b 29

4 a-b 10

5 a-b 20

Total 100


Ce travail comprend 10 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles.

auprès de la Commission d'examen MFL

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Vente et distribution / F / 2012

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Life Science Cosmetics – La nature comme modèle

Le Dr Bruno P. Schwarzenbach, médecin FMH (spécialiste des maladies vascu-laires) lance un nouveau produit inspiré de la nature, la lotion Cellulite & Body-slimming, dans le cadre de Dr. Schwarzenbach – LIFE SCIENCE COSMETICS.

Le département de recherche Dr. Schwarzenbach, constitué de médecins et de pharmaciens, met à profit des découvertes des sciences biomédicales. Ladite Life Science Cosmetic (science de la vie ès cosmétique dans le domaine de la bioméde-cine) s'applique à observer et à analyser des processus et des structures de la na-ture. C’est de cette dernière que sont tirés les principes actifs naturels idéaux utilisés dans la fabrication et l’application de produits innovants.

Ces produits de soin sont en majorité fabriqués en Suisse. Ceci permet d'obtenir une meilleure qualité et également de se différencier des produits fabriqués à l'étranger. En plus de la nouvelle introduction du produit „Cellulite & BodySlimming“, les produits suivants sont prévus dans la ligne de Dr. Schwarzenbach:

Body relax

Visage

Les produits de Dr. Schwarzenbach sont leaders en termes de qualité et se position-nent sur le marché comme des innovations; la politique de prix doit par conséquent rester cohérente avec ce positionnement. C'est pour cette raison que les prix de vente sont quelque peu supérieurs à ceux des concurrents. Nouvelle introduction du produit „Cellulite & BodySlimming“

Tout en un

Lotion phyto-sérum

Substances actives 100% naturelles

Testé dermatologi-quement et clini-quement

Prix recommandé pour 200 ml: CHF 78.--

Le nouveau système d'entretien global de la silhouette (tout en un): Dr. Schwarzenbach Cellulite & BodySlimming est une lotion phyto-sérum composée de substances actives 100% végétales et naturelles destinées au traitement de la cellulite, de la peau flasque et des bourrelets de graisse dans toutes les zones du corps susceptibles de poser problème: hanches, ventre, taille, jambes, fessiers et bras. Ce produit convient aussi aux hommes. Il est rapidement ab-sorbé, procure une sensation agréable sur la peau, soigne l’épiderme et ne contient ni parabènes, ni colorants ou parfums synthétiques, ni silicone, ni paraffine ou autres produits pétro-liers raffinés.

Action (utilité): Anticellulite: diminue l’aspect «peau d’orange» de 30% en moyenne après 6 à 8 semaines déjà.

Affinement de la silhouette: jusqu’à 6% de réduction au ni-veau du ventre, des cuisses et des hanches après 6 à 8 se-maines.

Peau: peau retendue de façon significative sur les zones à problèmes dans 90% des cas après quelques jours seulement.

Entretien et hydratation: rétablit l'équilibre de la teneur en eau de la peau et assouplit l’épiderme.

Purification et drainage: agit contre l’accumulation d’eau dans le tissu cutané et procure ainsi un effet modelant.

Objectif jusqu'en 2014: accroître à au moins 5% la part de marché en valeur (Marché partiel soins du corps/domaine préparation anti-cellulite).


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Pharmacie Bellevue, partenaire de distribution

Durant la phase d'introduction, les produits Dr. Schwarzenbach seront proposés ex-clusivement par la pharmacie Bellevue à Zurich. Dans de larges milieux de la population zurichoise, la pharmacie Bellevue est une légende, grâce notamment à son service 24 heures sur 24 et de 365 jours par an en fonction depuis plus de trois décennies. Son large assortiment de médicaments relevant de la médecine traditionnelle ainsi que de la médecine complémen-taire est très apprécié des clients. La pharmacie Bellevue réalise avec 56 collabora-trices et collaborateurs un chiffre d’affaires de 14,5 millions de CHF par an. Marché

Le marché suisse des cosmétiques et ses marchés partiels

Marchés partiels Chiffre d’affaires en mio de CHF Prix à la consommation Avant-dernière année

Chiffre d’affaires en mio de CHF Prix à la consommation Dernière année

Part de marché en pour cent Dernière année

Maquillage 349.7 368.5 15.0

Parfum 424.1 429.5 17.4

Soins féminins 39.8 40.3 1.6

Pré- et après-rasage 22.4 22.0 0.9

Nettoyage du corps 177.8 178.4 7.2

Soins du corps (y c. produits du Dr. Schwarzenbach)

341.3 350.8 14.2

Soins du visage 410.5 419.1 17.0

Soins capillaires 322.7 317.2 12.9

Soins buccaux 276.1 278.4 11.3

Soins pour bébés 58.9 59.9 2.1

Divers 0,4

Total 2‘423.3 2‘464.1 100

La tendance "cosmétiques naturels" par-delà tous les marchés partiels atteint main-tenant 5% du chiffre d’affaires, et la tendance est à la hausse. Il est actuellement question dans ce secteur d‘une désignation uniforme des produits naturels. Le sec-teur anti-aging continuera également sa croissance en 2012, en raison de l‘évolution démographique et de la sensibilisation du segment des plus de 55 ans. Les produits multifonctionnels, autrement dit les produits contenant plusieurs composants actifs, constituent une autre tendance. Produits minceur Généralités En Suisse, 37% des adultes souffrent d’excédent de poids. Alors que les hommes (bien que souvent concernés) s’en préoccupent peu, la moitié des jeunes filles entre 14 et 19 ans veulent maigrir. Et seule une femme sur cinq estime avoir le poids dési-ré; nombre d'entre elles se sentent trop grosses, bien que cela ne soit pas le cas. Le marché de la minceur prospère ainsi à tout va. Il est de plus en plus difficile de re-connaître les bons programmes parmi tous ceux proposés. Le marché de la minceur


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est une affaire lucrative et nombreux sont ceux qui aimeraient en tirer parti, souvent en faisant miroiter des offres douteuses.

En réalité, le succès d'une réduction de poids, ou le maintien du poids désiré, dé-pend bien moins du moyen utilisé (régimes, médicaments, produits minceur, etc.) que de la capacité, ou de la possibilité de modifier à long terme son style de vie indi-viduel. Et c’est justement cela qui rend si difficile la perte, puis le maintien du poids désiré! Un contrôle du poids couronné de succès nécessite toujours une modification des habitudes et du comportement alimentaires ainsi qu’une augmentation de l’activité physique. Le but de ces changements étant que, grâce à une conception bien réfléchie de ses menus associée à une plus grande activité physique, l’organisme brûle plus de calo-ries qu’il n’en consomme – on parle dès lors de bilan énergétique négatif. Autre chose: à long terme, une perte de poids de plus d’un kilo par semaine ne peut se faire sans mettre sa santé en danger! Les miracles ont fait long feu. Volume du marché des préparations contre la cellulite, année dernière: 20 mio CHF

Principaux con-currents

Produits Action/utilité Prix vente CHF

Chiffre d’affaires mio CHF

Somatoline Cosmetic (Bolton SWISS)

Ventre et hanches 150 ml Ventre et hanches 300 ml

Réduit la circonfé-rence des hanches jusqu’à 4 cm en 4 semaines

59.50

99.50

9,541

VICHY Aqua Be-stock VICHY Cel-luDestock

200 ml Mis au point par des experts en massage 200 ml Mis au point avec des nutritionnistes

Efficace sur les zones résistantes aux cures Peau d'orange lis-sée en 7 jours Affine la silhouette en 28 jours

45.00

45.00

4,862

Boue d'algues Guam

Emballage de cure Classic 1 kg et gel

Apporte des sels minéraux et pro-tège la peau, ré-duisant ainsi la cellulite et l’adiposité de la peau.

145.00 0,864


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Possibilités de distribution Commerce de gros Galexis SA, une entreprise du Groupe Galenica, leader du marché dans le domaine de la logistique de santé, fournit des prestations de services intégrées – dans toute la Suisse ( leader de produit dans le commerce de gros). En tant que grossiste en pharmacie leader en Suisse, Galexis garantit l’approvisionnement des médicaments dans les délais sur tout le territoire. Avec ses deux centres de distribution très performants ainsi qu’une offre complète de produits et de prestations de services, Galexis est le partenaire idéal pour les pharmacies, les cabinets médicaux, les drogueries, les homes et les hôpitaux. Fondamentalement, Galexis ne tient pas spécialement à prendre dans son catalogue un produit encore inconnu et pour lequel il y a peu de publicité. Amedis Holding SA avec siège à Unterentfelden, est un grossiste en médicaments actif en Suisse dans la logistique de santé (leader des coûts dans le commerce de gros). Via sa filiale Amedis-UE SA, elle livre des médicaments et des articles de san-té, surtout aux pharmacies et aux drogueries. Commerce de gros Voigt SA Pharma est un grossiste pharmaceutique complet gérant deux centres logistiques en Suisse alémanique ( Résolveur de problème dans le commerce de gros). Voigt SA offre à ses clients (pharmacies, drogueries, fournisseurs de médecins et magasins de produits diététiques dans toute la Suisse) des livraisons en trois heures. 32'000 articles sont en permanence prêts en stock. 10'000 articles supplémentaires peuvent être livrés en peu de temps pour les besoins individuels des clients.

Canaux Nombre POS CH

Description

Pharmacies

1‘700 Bon service, et excellents conseils, bonne répartition géo-graphique

Charges de suivi: importantes, car nombreuses visites personnelles Potentiel de chiffre d’affaires: grand

Drogueries

600 Bon service et bons conseils, bonne répartition géogra-phique

Charges de suivi: importantes, car nombreuses visites personnelles Potentiel de chiffre d’affaires: moyen

http://de.wikipedia.org/wiki/Unterentfelden

http://de.wikipedia.org/wiki/Schweiz

http://de.wikipedia.org/wiki/Apotheke

http://de.wikipedia.org/wiki/Drogerie

http://de.wikipedia.org/wiki/Medikament


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Chaîne de drogueries Müller

37 La chaîne allemande de magasins „Müller Drogerie-Markt“ tient le plus grand assortiment d'articles de dro-guerie de Suisse, avec des produits de marque. Comme dans toutes les autres filiales Müller, les clients y trouvent un assortiment de marques de la tête aux pieds et ce, dans une haute qualité et à des prix avantageux. Outre le large assortiment d'articles de droguerie, de beauté et des parfums, les magasins Müller vendent aussi des articles de papeterie, des jouets, des produits multimédia (surtout des DVD et des CD) et des livres.

Charges de suivi: plutôt faibles Potentiel de chiffre d’affaires: très grand

Coop City 34 Privilégie les offres à rotation rapide. Les décisions d'achat sont prises dans les centrales d'achat.

Charges de suivi: faibles, aucune visite possible dans les filiales de Coop. Potentiel de chiffre d’affaires: plutôt faibles

Globus

14 Clientèle à fort pouvoir d'achat; n'est pas spécialisé dans les cosmétiques.

Charges de suivi: faibles Potentiel de chiffre d’affaires: plutôt faibles

Manor

72 La chaîne de magasin Manor est depuis de nombreuses années le sponsor principal du Prix de Beauté d'Anna-belle. Tous les produits gagnants y sont exposés pendant quatre semaines dans les 28 filiales les plus importantes sur les 72 que compte la chaîne.

Charges de suivi: plutôt faibles Potentiel de chiffre d’affaires: moyen à grand

Douglas

13 DOUGLAS est une entreprise commerciale européenne dominante, offrant un service remarquable, un assorti-ment de premier ordre et une ambiance orientée événe-ment; elle est, selon sa propre publicité, l’entreprise ayant le personnel le plus aimable et des conseils compétents. Douglas gère plus de 1'000 parfumeries dans toute l'Eu-rope et possède une distribution en ligne lucrative et soli-dement établie.

Charges de suivi: faibles Potentiel de chiffre d’affaires: CH faible moyen, mais au niveau international, très intéressant pour l'Europe.

Hôtels wellness

100 Bons conseils individuels

Charges de suivi: grandes Potentiel de chiffre d’affaires: moyen

Autres possibilités de distribution: centre de fitness, instituts de cosmétique, cabinets médicaux, naturopathes, centrales d'achat (Top Farm, Dropa, etc.), vente en ligne.


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Votre position et vos tâches

Dr. Schwarzenbach a créé sa propre société pour la prospection du marché, la So-ciété de distribution Dr. Schwarzenbach SA, avec siège à Zoug. Pour débuter, les produits sont offerts exclusivement par la pharmacie Bellevue. Après les premières expériences sur le marché, la commercialisation devrait être activée de manière pro-fessionnelle. C'est la raison pour laquelle vous avez été engagé en tant que spécia-liste en marketing. Vous recevez maintenant de Monsieur Bruno P. Schwarzenbach mandat d'élaborer la suite de la procédure pour la nouvelle introduction du produit „Cellulite & BodySlimming“ et de soumettre des propositions dans ce sens pour la prospection future du marché. Remarques générales

Les informations sur le cas illustré – dans la mesure où elles n'ont pas été légère-ment modifiées pour des raisons de technique d'examen – correspondent largement à la réalité. Si des informations manquent, posez des hypothèses réalistes et en rap-port avec le cas et identifiez-les comme telles. Question 1

Distribution exclusive durant la phase d'introduction La pharmacie Bellevue collabore étroitement avec Dr. Schwarzenbach SA et distri-bue les produits en exclusivité durant une phase d'introduction.

Question 1a Avantages/inconvénients du partenariat 8 points

Citez 5 avantages et 3 inconvénients d'un tel partenariat et justifiez-les. Question 1b Mesures 7 points

Montrez pour les inconvénients que vous venez de présenter des possibilités adé-quates de solution en vue de minimiser les risques. Justifiez et évaluez vos possi-bilités de solution.


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Question 2

Phase d'introduction de la vente au POS

Question 2a Présentation des marchandises 7 points

Vous élaborez les bases pour la présentation des nouveaux produits de Dr. Schwarzenbach. Dans quelles zones de vente (3 exemples) le nouveau produit doit-il être présenté et à quoi faut-il particulièrement faire attention dans la présen-tation du nouveau produit? Justifiez votre réponse.

Pharmacie Bellevue, Zurich

Question 2b Moyens auxiliaires de vente 7 points

Quels sont les 3 moyens auxiliaires de vente que Dr. Schwarzenbach doit mettre en œuvre pour soutenir la pharmacie Bellevue et obtenir le plus grand succès possible lors de l'entrée sur le marché? Citez et décrivez les 3 moyens auxiliaires de vente à mettre en œuvre. Justifiez votre choix. Question 2c Entretien de vente 12 points

En vue d'une formation correspondante du personnel de vente, dressez une check-list avec 6 grands avantages du produit Cellulite & BodySlimming et mon-trez pour chaque avantage l'utilité effective pour le client.


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Question 3

Possibilités de distribution après la phase d'introduction

Question 3a Commerce de gros 9 points

Donnez 3 raisons parlant en faveur d'une distribution via le commerce de gros et 3 arguments qui vont à l'encontre d'une telle distribution. Soumettez à la direction une recommandation motivée. Question 3b Intermédiaires de vente 20 points

Sélectionnez, selon une méthode compréhensible d’après les données du cas, 4 possibilités de distribution avec lesquelles vous voulez atteindre les objectifs fixés jusqu'en 2014. Justifiez votre choix à l'aide de 5 critères pondérés et montrez la systématique votre démarche.

Question 4

Outsourcing/Logistique

Question 4a Outsourcing de domaines de distribution 6 points

Lesquels des domaines de distribution suivants conviennent particulièrement bien pour un outsourcing de Dr. Schwarzenbach SA et où faudrait-il renoncer à un out-sourcing? Justifiez vos propositions.

Transport

Tenue d’un stock central

Système de commande et encaissement Question 4b Calcul de stock 4 points

L’objectif est d’obtenir une vitesse de rotation du stock de 25x pour un objectif cor-respondant fixé à 5% de l'ensemble du volume de marché (préparations contre la cellulite) de l'année dernière. Calculez le stock moyen:

Formule de calcul de stock Ventes marchandises

Rotation du stock = ------------------------------- Stock moyen


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Question 5

Boutique en ligne Vous recevez le mandat de mettre en place une boutique en ligne afin de pouvoir débuter la vente en ligne le 15 août 2012.

Question 5a Exigences 5 points

Décrivez et justifiez 5 exigences auxquelles devrait répondre la boutique en ligne des produits de Dr. Schwarzenbach. Question 5b Plan de déroulement 15 points

Etablissez un plan de déroulement avec 10 mesures décrivant la manière dont vous voulez réaliser la boutique en ligne. Utilisez pour cela la grille suivante:

Etape Mesure Echéance Budget Responsable

2012 - étude de cas (PDF)

Documents

Transcript of 2012 - étude de cas (PDF)