2016 05 18 Kurzfassung Zielgruppen...

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Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona Von der Zielgruppe zur Persona: Themenorientiertes Zielgruppenmarketing

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Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz

Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona

Von der Zielgruppe zur Persona: Themenorientiertes Zielgruppenmarketing

Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz

Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona

Agenda

• Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung

• Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung

• Aufbereitung der Ergebnisse

• Vorstellung: die fünf Personas für Rheinland-PfalzWer sind sie?Wie reisen sie?

• Ausblick: Was kommt als nächstes?

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Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung

• Steigende Wettbewerbsintensität

• Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing)

• Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste

• Reduktion von Informationsbarrieren

• Heterogenität der Nachfrage

• Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen

→ Zielgruppen identifizieren

→ Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung

→ Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung

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VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA-ENTWICKLUNG

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Vorgehen im Überblick

Ergebnisse Zielgruppen-

Prozess

Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf

Rheinland-Pfalz

Knowhow der touristischen Akteure

in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey-

Workshops)

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas

(Validierung der Workshop-Ergebnisse)

Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas

in Rheinland-Pfalz (Exploration von

Referenzprodukten)

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Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz

Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien

• Marktgröße

• Marktanteil

• Marktanteils-Ausschöpfung

• Verweildauer

• Ausgabenhöhe

• Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden

→ Konzentra=on auf die chancenreichsten Zielgruppen

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Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz

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Auswahl Personas pro RegionBernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer)

Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt-Genießer)

Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive)

Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kultur-liebhaber)

Roswitha Schwab (Nur Wanderer)

Ahr x x x

Eifel x x x

Hunsrück x x x

Lahn x x

Mosel-Saar x x x

Naheland x x

Pfalz x x x

Rheinhessen x x

Rom. Rhein x x x

Westerwald x x x

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AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE

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Aufbereitung der Ergebnisse

• 1 Steckbrief pro Persona

• 1 Video pro Persona

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Visualisierung der Customer Journeys

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Ergänzen der Customer Journeys

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Umfangreiche Customer Journeys je Persona

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1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona

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1 Checkliste zur Informations- und Buchungsphase je Persona

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1 Infografik zur Reise je Persona

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1 Checkliste zur Reise je Persona

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VORSTELLUNG: DIE FÜNF PERSONAS.WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?

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Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz

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Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer

• Paare/Freunde mittleren Alters (oft ohne Kinder)

• mögen Rad- und Wandertouren sowie Ausflüge

• meist von einem Standort aus

• sind qualitätsorientiert

• haben einen hohen Anspruch an ein ganzheitliches Naturerlebnis

• lieben typische Speisen und Getränke

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Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer

• Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Internet (v. a. Hotelbewertungsportale), Reiseführer und Berichte/Reportagen im Fernsehen und in Zeitschriften; Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen

• Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, Internet zur Informationsbeschaffung, regionale Tageszeitung, Special Interest-Zeitschriften zu Gesundheit, Sport, Frauenthemen

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Roswitha Schwab: Nur-Wanderer

• Menschen mittleren Alters• Unternehmen gerne mit Partner

oder Freunden Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen

• sind vor allem gerne aktiv in der Natur

• wechseln den Urlaubsort• nutzen teilweise Gepäcktransfer

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Roswitha Schwab: Nur-Wanderer

Reise-Informationsverhalten: Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Telefonate mit Leistungsträger, Internet zur Information, umfangreiche Reisevorbereitung

Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV- und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung)

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Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive

• Junge bis mittelalte Menschen (oft Familien)

• sind medienaffin

• gerne vielseitig in der Natur unterwegs

• dabei vor allem Spaß & Action suchen, wandern, Mountainbike fahren, Klettern und Freizeiteinrichtungen nutzen

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Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive

• Reise-Informationsverhalten: Online, persönliche Empfehlungen, hochwertige Reiseführer, Dokus und Reisemagazine zur Inspiration

• Mediennutzung: Internet, Kino, Plakate, Fachmagazine, Social Media

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Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber

• Ältere Paare

• Sehen gerne kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten an

• individuell oder in (Bus-)Gruppen reisen

• sind ohne sportlichen Ehrgeiz gerne in der Natur

• mögen Städte und kulturelle Veranstaltungen

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Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber

Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern, Reisezielen und Tourist-Informationen, Diavorträge

Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, regionale Tageszeitung, Illustrierte, Frauenzeitschriften

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Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer

• Zumeist kinderlose Paare

• Gönnen sich in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten

• nutzen Wellness

• wollen etwas erleben und kleine Städte besuchen

• legen dabei vor allem den Focus auf Livestyle, Entschleunigung und Trends

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Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona

Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer

Reise-Informationsverhalten: Online, Bewertungsportale, Empfehlungen, Reisereportagen

Mediennutzung: sehr Online affin, TV öffentlich rechtlich, Arte, Dokus, Nachrichtensendungen, Lifestyle Magazine, regionale Tageszeitung, überregionale Wochenzeitung, Special Interest Medien

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AUSBLICK: WAS KOMMT ALS NÄCHSTES?

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Kommunikations-Konzept

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Prozessschritte für 2016: Hierarchie & Struktur

• Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey

• Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen

• Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur

• Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebots-und Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz

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Prozessschritte für 2016: Kennziffern

• Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung

• Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigenGäste gewinnen

• Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die „richtigen Gäste“ mit den ausgewählten Produkten ansprechen? → Entwicklung von prak=kablen, benchmarkfähigen KPIs

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Ihre Vorteile des Zielgruppen-prozesses

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Fokussierung

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Fokussierung

• Vorliegende detaillierte Informationen zu den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppen.

• Die potentiellen Gäste können durch eine konsequente Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf ihre Bedürfnisse besser von Ihrem Produkt überzeugt werden.

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Zeit- & Budgetersparnis

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Zeit- und Budgetersparnis

• Sie vermeiden unnötige Marketingmaßnahmen und können sich stattdessen noch besser auf relevante Aktivitäten konzentrieren.

• Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr Produkt vor Ort auf Ihre gewählten Zielgruppen ausrichten: Auch hier können Sie sich auf die relevanten Dinge konzentrieren.

• Marketingmaßnahmen können besser zwischen den verschiedenen touristischen Akteuren abgestimmt werden, um so gemeinsam Kräfte zu bündeln.

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Höhere Kundenorientierung

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Höhere Kundenorientierung

• Sie können basierend auf den vorliegenden Informationen Ihr eigenes Produkt vor Ort noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Gäste ausrichten.

• Die Gäste werden vor Ort positiv überrascht.• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt.

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Mehr Umsatz

Personas RPT

Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

Mehr Umsatz

• Ihre Gäste kaufen vor Ort Extraleistungen und zusätzliche Produkte, die Sie passend zu ihren Bedürfnissen anbieten.

• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt. Sie werden zu Stammgästen.

• Die Weiterempfehlungsrate für Ihr Produkt – sowohl gegenüber Freunden und Bekannten Ihrer Gäste als auch in öffentlichen Bewertungsportalen – steigt.

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Informationen zu den Personas

• Aktuelle Informationen zu den Personas finden Sie auf http://rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen/

• Darunter folgende Inhalte:

– Alle Persona-Steckbriefe

– Alle Persona-Videos

• Alle Infografiken & Checklisten der Personas werden nicht-öffentlich im Tourismusnetzwerk integriert (Zugang durch Regionen/RPT)

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Informationen zu den Personas

• Aktualisierung und Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter am 09. Mai 2016

• Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten(08.06. Koblenz, 09.06. Trier, 13.06. Kaiserlautern, 14.06. Bad Kreuznach)

• Kooperation mit DeHoGa und IHK

• Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen

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Für individuelle Fragen

• Ahrtal-Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V.: [email protected]

• Eifel Tourismus GmbH: [email protected]

• Hunsrück-Touristik GmbH: [email protected]

• Lahntal Tourismus Verband e.V.: [email protected]

• Mosellandtouristik GmbH: [email protected]

• Naheland-Touristik GmbH: [email protected]

• Pfalz.Touristik e.V.: [email protected]

• Rheinhessen-Touristik GmbH: [email protected]

• Romantischer Rhein Tourismus GmbH: [email protected]

• Westerwald Touristik-Service: [email protected]

• Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: [email protected]