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Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.1.3 Markenbegriffe

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2.1.3 Markenbegriffe

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2

Klassifizierung von Marken

Marken

Premiummarken

Zweitmarke

Handelsmarke

Gattungsmarke (No Name)

schwach gekennzeichnete

Ware

Produktmarken/

Dienstleistungsmarken

Sortimentsmarken

Firmenmarken/

Unternehmensmarken

Objekt der

Markierung

Komponentenmarken

(Materialmarken, ingredient

branding)

Markenstärke

Einzelproduktmarke

Familienmarke

Dachmarke

Markenumfang

Herstellermarke

Handelsmarke

Lizenz- /Kooperations-

marke

Markenführung

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Positionierung von Marken

Qualifikationsniveau

hoch

niedrig

niedrig

hoch

Preisniveau

schwach gekenn-

zeichnete Ware

Discounter Handelsmarken

Gattungsmarken

klassische Handelsmarke

Drittmarke

Zweitmarke

(B-Marke)

Premiummarken

(A-Marken)

Marken-

artikel

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Hersteller- und Handelsmarken

Marketing-

dominanz des

Herstellers gegeben gegeben

Marketing-

dominanz des

Handels

Hersteller-

marke

Lizenz-

marke

Exklusiv-

marke

Vertikale/

Horizontale &

Laterale

Kooperations-

marke

Handels-

marke

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Typologien von Marken

Orientierungs-

Hilfe

Funktionsstatus:

(Mindestqualität)

Markenware

Entlastungs-

funktion

Qualitäts-

sicherung

Markenartikel

emotionale

(zusatznutzen-

orientierte)

Zustände

positionierte

Marke

Selbstins-

zenierung der

Konsumenten

durch Marke

Life-Style-

Orientierung

Identitäts-

stiftende Marke

sehr starke

Selbstins-

zenierung

(soziale Identität)

Kultmarke

Ubiquität

Prestigefunktion

+ + +

Marktstatus

(Bekanntheit;

hohe

Distribution

Psychographisc

her Status

(Markenpersönli

chkeit; Image)

Identitätsstatus

(Commitment;

hohe

Markentreue)

Kultstatus

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Charakteristik einer Kultmarke

starkes Meaning System

Marke ist ein Kultobjekt

Gebrauch/Konsum der Marke hat rituellen Charakter

Mitarbeiter des Herstellers sind Mitglieder der Communitiy

Existenz von Brand Communities

Nachfrager der Kultmarke haben hohes Differenzierungsbedürfnis

Eigenschaften

6

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Meaning System:

Die Kultmarke hat einen Mythos

(spektakuläre eigene Geschichte), verlängert einen

Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten

Lebensstils.

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Dilemma der Kultmarke:

Eine erfolgreiche Kultmarke sägt am Ast

auf dem sie sitzt.

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aktives Schaffen von Kultmarken

Sichtweisen

Nachfrager

machen Marke

zur Kultmarke

Anbieter machen aus

Marken Kultmarken

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2.1.4 Markenstärke- Markenwert

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Markenwert als Managementvariable

Anwendung als zentrale Steuerungs- und

Erfolgsgröße im Brand Management

Benchmarking Controlling-

Größe Frühindikator Potential für

Brand Extension

11

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Markenstärke und Marketinginvestitionen

Markenstärke

Marketing-

investitionen

je Absatz-

einheit

t

t

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13

Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert

Ansätze

Aaker (1992)

- Bekanntheit

- wahrgenommene

Qualität

- Assoziation mit der

Marke

- Markentreue

- weitere Marken-

vorzüge (z.B. Patente)

Kirchgeorg (2002)

- Bekanntheit

- Uniqueness

- Sympathie

- Vertrauen

- Wiederkaufabsicht

Brand Potential

Index (GfK)

- Bekanntheit

- Mehrpreisakzeptanz

- Uniqueness

- Sympathie

- Vetrauen

- Identifikation mit der

Marke

- Bereitschaft zur Weiter-

empfehlung

- Markentreue

- Kaufabsicht

I

M

A

G

E

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14

Portfolio mit Brand Potential Index

Brand Potential Index

Anteil der First-Choice Buyer

H

O

C

H

N

I

E

D

R

I

G

NIEDRIG HOCH

gefährdete

Marken

starke

Marken

schwache

Marken kommende

Marken

eigene Marke

Konkurrenzmarke

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Referenz

Biermarken

82

27

50

24

26

51

36

34

24

14

20

19

0

3

2

2

-2

5

Markenbekanntheit

Subjektiv wahrgenommener Werbedruck

Einprägsamkeit der Werbung

Markenuniqueness

Klarheit des inneren Bilds

Attraktivität des inneren Bilds

Markensympathie

Markenvertrauen

Markenloyalität

Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A

Quelle: icon Forschung & Consulting, Nürnberg

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16

34

33

32

31

30

24

23

22

21

20

19 Frühjahr 95 Herbst 95 Frühjahr 96 Herbst 96 Frühjahr 97 Herbst 97

Ma

rke

nw

ert

Ma

rkta

nte

il

Marktanteil

Markenwert

Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert

(Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt

Beispiel: Automobilmarke (Mittelklassesegment)

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Charakteristik der Markenerosion

Frühindikatoren Spätfolgen

Markenerosion

Verschlechterung von

Imagedimensionen

des Markenwerts

(Markenstärke)

sinkende Markentreue,

sinkende Bereitschaft zur

Weiterempfehlung,

sinkende Kaufabsicht

Umsatzverluste,

Marktanteilsverluste

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Markenerosion: Ursachen

Ursachen

• verlorengegangene Einzigartigkeit

• mangelnde Innovationskraft („Veralterung“)

• mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im

vertikalen System

• häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand

Management

• Anreizdefizite der Brand Manager zur Langzeitsteuerung

• häufige Preisaktionen im Handel (Zweifel an der

Qualitätskompetenz der Marke) Quelle: Kirchgeorg/ Klante (2002)

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Markenerosion als Anforderung an das

Marketing: Frühzeitig Anzeichen für

eine psychographische und

ökonomische Erosion erkennen, die

Ursachen identifizieren und

Gegenmaßnahmen einleiten.

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Markenerosion: Erosionsmatrix

Psychographischer Markenerfolg

(verhaltensorientierter Markenwert)

Ökonomischer Markenerfolg

(aktueller Gewinn)

H

O

C

H

G

E

R

I

N

G

GERING HOCH

schlafende

Marken

geschwächte

Marken

starke

Marken

erodierte

Marken

ökonomisch

fehlgeplante

Marken

Quelle: Kirchgeorg / Klante (2002)

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Retromarke

Arten

Retrodesign

die äußere

Erscheinungsform

erinnert an ein

(nostalgisches)

Design aus der

Vergangenheit

(echte)

Retromarke

Produkte mit

Markenkennzeichen, die in der

Vergangenheit Marktpräsenz

und Markenstärke aufwiesen,

werden (wieder) auf den Markt

gebracht

Wiederaufgreifen alter Produkt-

und Markenelemente

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Retromarken: Alter Wein in

neuen Schläuchen.

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23

Beispiele für Retromarken

Afri Cola

Ahoy-Brause

Bambina

Bluna

Carrera

Commodore

Creme 21 F6-Zigaretten

Fiat 500 (Redesign)

Florena

Halloren

Rotkäppchen Sekt Sinalco

Sunkist Trabant

Tri-TOP

VW-Beetle (Redesign)

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Retromarke als Strategie im Brand Management

aufgrund der Markenhistorie

bestehende positive

Erinnerungen und

Assoziationen werden

ausgelöst [Ostalgie]

– leichtes Lernen von neuen

Informationen

– Existenz von alten

Stammkäufern

Kann als antiquiert, nicht mehr

zeitgemäß angesehen werden

oder ist ‘historisch belastet‘

– Irritationen (Inkonsistenzen)

bei neuem Produktkern

– Prinzipielle Vorbehalte gegen

Produkte aus historisch

„belasteter Zeit“

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Voraussetzungen für den Erfolg von Retromarken

Antinomy:

positives

Spannungsverhältnis

zwischen Gegenwart

und Vergangenheit

Aura:

Retromarke hat

Einzigartigkeit und

Authentizität bezogen

auf gemeinsame

Geschichte

Allegory:

Marke hat ‘Geschichte‘

Arcadia:

Marke und Käufer

verbindet eine

gemeinsame (positive)

Geschichte (Ostalgie)

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Antinomy einer Retromarke

• Retromarke gewährleistet Bewährtes, Tradition, Sicherheit,

Geborgenheit in einer dynamischen Gegenwart

• Retromarke ist ein Instrument, sich kritisch mit der

Gegenwart auseinanderzusetzen (Kritik an der Gegenwart

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2.2 Markenpolitik im Handel

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Evolution der Handelsmarken (HM)

Generationen

erste zweite dritte vierte

Marke No-Name Quasi-Marke Dachmarke segmentierte

Handelsmarken

Produkte Basislebensmittel großvolumige viele Produkt- imagebildende

Einzelartikel kategorien Produkte

Technologie Basistechnologie großer Rückstand näher am Markt- innovativ

(Minimum) zum Marktführer führer

Qualität/Image geringer als mittel, aber als wie führende Qualitätsführer

Herstellermarke geringer wahr- Marke

genommen

USP Preis Preis Preis/Leistungs- besseres Produkt

verhältnis

Hersteller national, meist national, zum Teil national, auf HM international, auf

nicht spezialisiert auf HM spezialisiert spezialisiert HM spezialisiert

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Erosion der Herstellermarke

Ursachen

Veraktio-

nierung

im

Handel

Verringe-

rung der

Kommuni-

kations-

budgets

zugunsten

von Werbe-

kostenzu-

schüssen

und

Promotions

Ausufernde

Brand

Extension

=

Verwässe-

rung des

Marktimage

Me-too

Produkte

statt

echten

Inno-

vationen

Preisab-

stände zu

Handels-

marken,

die mit

Nutzen-

differenzen

nicht

überein-

stimmen

Exklusiv-

anspruch

und

ubiquitäre

Distribution

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Bedeutung der Handelsmarke

Seit 2001 ist die Summe der Marktanteile aller Handelsmarken in

17 FMCG- Warengruppen (ohne Frische) im Durchschnitt höher

als der Marktanteil des jeweiligen Marktführers (2006:

Handelsmarken 31,6%, Marktführer 21,7%).

Quelle GfK: 2007

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Klassifikation von Handelsmarken

Anzahl:

• Monomarke: Tandil (Aldi)

• Produktgruppenmarke: Füllhorn (Rewe)

• Programm-Marke (Dachmarke): Gut und günstig (Edeka)

Preis:

• Premiummarke: Füllhorn (Rewe)

• B-Marke: Erlenhof (Rewe)

• Preiseinstiegsmarke (Dachmarke): Ja! (Rewe)

31

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Strategisches Profil von Eigenmarken

Ziele

Handling-Vorteile

Emanzipation gegen

Markenartikelindustrie

Preisprofilierung

Sortimentsprofilierung

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Ziele der Gattungsmarkenstrategie (I)

• Preisprofilierung:

- Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige

Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.

- Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.

• Sortimentsprofilierung

- Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten

bezogen auf Herstellermarken homogen ist:

- starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher

Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.

- Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe:

Sortiment wird übersichtlicher.

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Ziele der Gattungsmarkenstrategie (II)

• Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie

- Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller

vermarkten

- zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller

• Handling-Vorteile

- effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken

(Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern

- geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an

Transaktionsbeziehungen mit Herstellern

- Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation

- aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit

entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung;

Produktion, Vermarktung)

34

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35

Optimaler Durchdringungsgrad mit Handelsmarken

0

100

Gewinn

Kosten

Umsatz

Veränderung

Umsatz

Kosten

Gewinn

%

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Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht

Vorteile

produktions - kostenmäßige Vorteile

- Erhöhung der Losgrößen

- schnellere Amortisation

- Forderung der Spezialisierung

- Abnahmegarantien

- Nutzung von bestehenden

Überkapazitäten

Verbesserung der Beziehung zu

Handelsunternehmen

- Sicherung der eigenen

Produktleistung

Reduzierung der eigenen Marketingaktivitäten

- Konzentration des eigenen Produkt-

programms (Verzicht auf unrentable

Zweit- und Drittmarken)

- Reduzierung des Werbebudgets und

Aufwendungen für Marketingplanung

Eintritt in das Niedrigpreissegment ohne eigene

Imageverluste

teilweiser Haftungsübergang vom Hersteller

auf Handel

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37

Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht

Nachteile

Senkung der Gewinnspannen (Verzicht auf Wertschöpfung)

Schaffung zu enger Abhängigkeiten (Verlust von Verhandlungsmacht)

Offenlegung von Kosten- und Margenstrukturen

Know How - Verluste, insbesondere wenn Handel den Lieferanten

wechselt

Belegung von Produktionskapazitäten durch den Handel

Kannibalisierung eigener Marken

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2.3 Markenstrategien

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Markenstrategien

Arten

Einzelmarken-

strategie

Familienmarken-

strategie

Dachmarken-

strategie

Mehrmarken-

strategie

Einzelmarke

Familienmarke

(Mehrfamilienmarken-

strategie

39

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Produktumfang bei klassischen Markenstrategien

Quelle: Esch (2007)

40

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Einzelmarken der Firma Ferrero

Quelle: Esch (2007)

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Mehrmarken-Strategie

Henkell & Söhnlein Sektkellerei KG

C-Marke < 6 EUR

B-Marke 6-8 EUR

Zuliefermarke 3-4 EUR

Fürst von Metternich

Henkell (Trocken etc.)

Carstens SC Bio

Söhnlein Brillant

Rütgers Club

Schloß Königstein

(Edeka)

A-Marke >8 EUR

42

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43

Einzel-

marken-

strategie

Dach-

marken-

strategie

Vorteile Nachteile

spezifische Positionierung

Konzentration der Werbeaufwendungen

isolierte Markenführung

geringer Koordinationsbedarf zwischen

Marken

Ansprache neuer Zielgruppen durch

Marktausweitung (brand extension)

Kompetenzsignalisierung

Zusammenfassung von Produkten mit

niedrigem Marktvolumen

Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer

hohe Akzeptanz im Handel

Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

Markenkosten trägt ein Produkt

hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten-

degression und Erfahrungskurveneffekte

zu erreichen

Amortisationsproblematik bei kurzen

Lebenszyklen

eindeutige Markenprofilierung wird erschwert

negative Ausstrahlungseffekte zwischen

Artikeln

hoher markenspezifischer

Koordinationsbedarf

Gefahr von heterogenen

Marketing-Mix-Strategien

Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“

des Dachmarkensortiments

Markenstrategien (I)

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44

Markenstrategien (II)

Mehr-

marken-

strategie

Familien-

marken-

strategie

Vorteile Nachteile

hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen

Halten von Markenwechslern

breite Regalplatzabdeckung im Handel

Möglichkeiten der länderübergreifenden

Differenzierung

Schutz der übrigen Produkte durch die

Einführung von „Kampfmarken“

Vorteile der Dachmarkenstrategie

(in abgeschwächter Form)

Gefahr der Übersegmentierung

Kannibalisierungseffekte

geringere Marktanteils- und Kosten-

degressionseffekte

Kreativitätsprobleme bei der Markenführung

Nachteile der Dachmarkenstrategie

(in abgeschwächter Form)

44

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Markenpositionierung im Volkswagen-Konzern

VW: Maßstab für automobile Werte

Audi: Vorsprung durch Technik

Seat: Auto Emocion

Skoda: Spitzenqualität zu attraktiven Preisen

Rolls Royce: Die Ikone des Luxus (bis 2002)

Bently: The Gentleman‘s Sporting Tour

Bugatti: Meisterstück der automobilen Ingenieurskunst

Lamborghini: Der ultimative Sportwagen

Quelle: Esch (2007)

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Mehrmarkenstrategie

Kannibalisiere dich selbst,

bevor es andere tun!

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Evolution einer Einzelmarke zur Familienmarke (Beispiel Nivea, Ausschnitt)

Quelle: Becker (1998)

Nivea-Milk/ -Lotion

Nivea-Sonnenpflege Nivea-Gesicht

Nivea-Haarpflege

Nivea-Creme

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Restrukturierung einer Dachmarke zu einem System von Familienmarken

Ausgangspunkt: Diffuse Dachmarke „Melitta“

Kaffee-

genuss

Frische und

Geschmack

Praktische

Sauberkeit

Bessere

Wohnumwelt Teegenuss

Korrektur: Geschäftsfeldspezifische Markendifferenzierung

Marke

„Melitta“

Marke

(„Melitta“)/

„Toppitz“

Marke

„Swirl“

Marke

„Aclimat“

Marke

„Cilia“

Kaffee,

Filterpapier,

Kaffeeauto-

maten,

Kaffeefilter

Lebensmittelfolien

zum Frischhalten,

Einfrieren, Backen

und Braten

Staubsauger-

beutel,

Müllbeutel,

Dunstfilter

Luftreiniger,

Luftbefeuchter

Teefilter,

Teefiltersystem

Quelle: Körfer-Schün (1988)

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6-C-Konzept der Markenführung (I)

1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen,

ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind,

desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der

Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte

Problemlösungskompetenz beweisen.

2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber

Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger

ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens,

getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche

Markenpolitik.

3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck,

um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmens-

ressourcen auf wenige starke Marken

49

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6-C-Konzept der Markenführung (II)

4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten,

um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als

Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.

5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels

echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto

wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das

in der Unternehmenskultur verankert ist.

6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und

Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist

eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und

Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen.

Quelle: Meffert (2000)

50

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2.4 Markenarchitekturen

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Strukturierung des Markenportfolios (innere

Logik), um starke Markenidentitäten zu

schaffen und Effizienz und Effektivität der

Markenführung durch Vermeidung

unnötiger Komplexität des Markenportfolios

und unter Ausnutzung bestehender

Synergiepotenziale zu erreichen.

Burmann/ Meffert (2005)

Ziele der Markenarchitektur

52

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Brand architecture organizing

structure of the brand portfolio that

specifies the brand roles and the

relationships among brands.

Aaker (1996)

Markenarchitektur

53

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54

Co-Branding

Co-Branding stellt die gemeinsame, systematische

Markierung eines Produkts oder Leistung durch

mindestens zwei Marken dar. Hierbei sind alle beteiligten

Marken für Dritte wahrnehmbar und treten auch weiterhin

eigenständig auf.

Baumgarth (2004)

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Beispiele für Co-Branding

- Philips und Nike: Portable Sport Audio Player

(Philips-Nike MP3 Player PSA260RUN)

- Langnese und Milka: Speiseeis mit Schokoladengeschmack

- Coca- Cola und Nutrasweet: Süßstoff in der Cola

[Ingredient Branding]

- Sony und Ericson: Mobiltelefone [substitutive Marken]

- Haribo und Smarties (Nestlé): Fruity Smarties

(Smarties mit Gummibärchenfüllung)

55

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56

Beispiele für Werbe-Allianzen (Co-Advertising)

VISA - Lufthansa

Philips - Alessi

Nintendo - Langenscheid

Sega - TDK

Allianz - Baedecker

Mövenpick - Darboren

Bahncard - Visa - City-Bank

Bacardi - Lipton

Wasa - Du darfst

Schiesser - Ariel Futur

Nescafe - Opel Corsa

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57

Ausprägungsformen des Co-Branding

Formen des Co-

Branding

Horizontales Co-Branding Vertikales Co-Branding

Gemeinsame Erstellung und

Markierung einer Leistung in einer …

für beide Anbieter

oder für einen der

beiden Anbieter

bestehenden

Produktkategorie

Gemeinsame Markierung

einer Leistung und vertikale

Integration bestehender

Leistungsbestandteile

für beide

Anbieter

neuen

Produkt-

kategorie

Huber (2005)

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Werbeallianzen und Co-Branding

Vorteile

Höhere

Aufmerk-

samkeit

Teilen von

Kommunika-

tionskosten

Image-

transfer

Kompetenz-

ausweitung

Ansprache

von neuen

Zielgruppen

Zusatz-

nutzen

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Imagetransfer bei Co-Branding und Markenallianzen

Beurteilungs-

prozesse,

Heuristiken

Urteil zur

Markenallianz

Sony-Kodak Urlaub

Qualität

Schärfe

Filme gelb

Kodak

Farbbrillanz

Walkman

Japan

Sony-Center

Technik Qualität

Sony

Miniatisierung

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60

Voraussetzungen für den Erfolg des Co-Branding

„Erfolgsfaktoren“

Erfolgsfaktoren des

Imagetransfers

Erfolgsfaktoren in

einer Kooperation

- Existenz von Affinitäten

- Markenkompetenz bzw. Produktfit

- überlappende Zielgruppen

- Partnerwahl

(strategischer Fit)

- Anreiz-Beitrags-

Gleichgewicht

- Kooperationseignung des

Partners (Beziehungsfit)

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Das abstrakte Image einer Marke kennzeichnet

grundlegende Imagedimensionen, die im Sinne einer

Leitidee bzw. Kernaussage für die Marke stehen:

z.B. Wellness [Wohlfühl-] -Produkt.

Das spezifische Image beinhaltet solche

Imagedimensionen, die im Sinne eines Zwischenziels für

das abstrakte Image förderlich sind oder im Sinne einer

„reason-why“-Aussage das abstrakte Image mit Leben

füllen: z.B. Ruhe/Erholung oder mit der Familie zusammen

sein oder sich selbst was gutes tun als spezifisches Image

für „Wellness“.

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Der Bezug zwischen abstraktem und

spezifischem Image ist mit der Relation von

Werten und Motiven vergleichbar.

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63

Konzernmarke VW

Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke

VW Audi Skoda Seat

Klasse

Lupo

Klasse

Polo

Klasse

Golf

Klasse

Passat

Partner-Marke

Karmann

Ingredient-Marke

Recaro

Extra-Klasse

Golf Bon Jovi

Dienstleistungsmarke

VW-Bank

63

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64

Kombination von Einzel-, Familien- und Unternehmensmarke

Unternehmensmarke, z. B. Henkel

Einzelmarke, z. B. Persil, Pril, General, Dor

Unternehmensmarke, z. B. Bahlsen

Familienmarke, z. B. Leibnitz-Linie, Snack-Linie

Unternehmensmarke (Dachmarke), z. B. Volkswagen

Familienmarke, z. B. Golf III

Einzelmarke, z. B. GL, GT, GTI

64

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65

Hierarchical Branding – Gefahr der Namensüberfrachtung

Namensstruktur Namenstyp Funktion

Marke

Submarke

Produkt-

bezeichnung

Varianten-

bezeichnung

IGLO

Grüne Küche

Pfannengemüse

Bauernart

Metaphorischer

Name

Metaphorischer

Name

beschreibend

beschreibend informativ

erklärend

Emotional

einordnend

Absender,

Garantiegeber

65

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Markenhierarchien nach Laforet und Saunders

Markenarchitekturtypen

Corporate Dominant Unternehmensmarke dominiert

Mixed Brands Brand Dominant

Produktmarke dominiert

Corporate

Brands

der Name des

Unternehmens

wird eingesetzt

Siemens

House

Brands

der Name einer

Tochter wird

eingesetzt

Maggi

(Nestlé)

Dual

Brands

zwei oder

mehr Name

werden

gleich-

berechtigt

eingesetzt

Gillette

Sensor

Endorsed

Brands

Unter-

nehmens-

marke oder

Tochter

unterstützen

die Marke

Persil

(Henkel)

Mono

Brands

einzelner

Markenname,

der Hersteller

(Unternehmen)

erscheint auf

der Verpackung

Ariel

(P&G)

Furtive

Brands

einzelner

Markenname,

der Hersteller

(Unternehmen)

bleibt

verborgen

Pedigree

(Mars)

66 66

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House-of-Brands bei Procter & Gamble

Quelle: Esch 2008

67 67

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House-of-Brands bei Procter & Gamble

Pringles Ariel Bounty Charmin

always Oil of Olaz Head and Lenor

shoulders

Wick Herbal Pampers Bess

Essences

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Quelle: Esch 2008

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Universität Greifswald

Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Symbolisierung der Markenarchitektur

Quelle: Esch 2006

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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Handlungsempfehlungen für Markenarchitekturen

• Prinzipiell ist ein Double Branding (Mixed Brands) einer Corporate

Dominant- und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synergien

zwischen über- und untergeordneter Marke (Unternehmens- und

Produktmarke) bestehen: Imagefusion, Imageanreicherung.

• Wenn abstrakte Imagedimensionen (Unternehmensmarke) wie Kompetenz

oder Reputation für Nachfrager wichtig sind, sollte die übergeordnete

Marke den Marktauftritt bestimmen (im Vordergrund stehen).

• Wenn die übergeordnete Marke nur einen wenig eigenständigen

Imagebeitrag aufweist oder keine Kompetenz/Reputationsanmutung

auslöst, weil mit dem Produkt ein neuer Geschäftsbereich erschlossen wird,

bzw. das Produkt eine von der übergeordneten Marke eigenständige

(differenzierte) Positionierung benötigt (keine Synergien), sollte die

Produktmarke dominieren bzw. lediglich die Produktmarke auftreten

(Brand Dominant-Strategie).

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Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Dilemma der Markenarchitektur-Strategien:

Die Erzielung von Synergien zwischen den

Marken und die Schaffung der notwendigen

Eigenständigkeit der einzelnen Marken sind

konkurrierende Ziele.

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Benennungsmarketing (I)

Jeder Mensch hat einen Namen. Aber auch Firmen, Produkte und Dienstleistungen brauchen Namen, die man sich merkt und mit positiven Assoziationen verbindet. „In einem großen Kaufhaus stoßen Kunden auf mehr als 60 000 Markennahmen“, sagt Bernd Samland. Seine Agentur Endmark in Köln hat sich auf Namensfindung spezialisiert. Ende 2006 waren in Deutschland mehr als 1,1 Millionen Marken geschützt. Und es kommen ständig neue Produkte, Dienstleistungen, Wertpapiere, E-Commerce-Anwendungen und Firmen auf den Markt, die benannt werden wollen.

Nicht irgendwie – denn der gute Name ist das Aushängeschild, das Emotionen wecken und auffallen soll. Und er muss selbstverständlich zu einem Produkt oder Unternehmen passen, denn er dient der Identifizierung. Darüberhinaus sollen Werbesprüche, auch Slogans oder Claims genannt, Marken entsprechend positionieren. Deshalb ist die Namensvergabe und die Schaffung von Werbesprüchen kein Kinderspiel, sondern eine Aufgabe für sich. Benennungsmarketing wird sie genannt und von speziellen Agenturen übernommen.

„Wir sind spezialisiert auf Buchstabenkombinationen und darauf, Aussagen des Kunden in einer kurzen Form rüberzubringen“, sagt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Agentur Nomen International Deutschland in Düsseldorf. Da es immer mehr Marken gibt, wird es für die Unternehmen oder auch für Werbeagenturen immer schwieriger, neue Namen selbst zu suchen. „Es gibt vielleicht fünf bis acht Agenturen in Deutschland, die auf Benennungsmarketing spezialisiert sind“, sagt Julia Bünz, Kundenberaterin bei Endmark.

Namen wie Schmidt, Meier oder Müller sind nicht gefragt. „Gute Namen sind merkwürdig im wahrsten Sinne des Wortes“, sagt Samland. Für die Namensbewertung hat Samland die „S-u-p-e-r-Formel“ entwickelt. Sie hinterfragt die Namensreaktion: Ist sie einfach (simple), ist sie ein Unikat, kann sie geschützt werden (protectable), ist sie eloquent und gut zu erinnern (remeberable).

Beim Namensentwicklungsprozess recherchiert die Agentur zunächst die Wettbewerber, das Branchenumfeld und die Zielgruppe, um das Produkt oder Unternehmen zu positionieren und ungenutzte Themen aufzuspüren. Unter Berücksichtigung von formalen Anforderungen wie dem Sprachraum beginnt der kreative Prozess. „Wir haben verschiedene Methoden, die je nach Marketing-Anforderung zum Einsatz kommen“, sagt Julia Bünz. „Dazu zählen begriffliche Transfers, wie bei der Entwicklung des Namens ,Bipop‘ für ein Biermischgetränk, bei der sich der Name an die Musikrichtung Bebop anlehnt, oder aber die Begriffssammlung aus verschiedenen Themen- und Assoziationswelten.“

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Benennungsmarketing (II)

Vorschläge werden permanent von der Recherche-Abteilung geprüft. Gibt es bereits Namensrechte für ähnliche Namen, ist das ein K-.o.-Kriterium. Etwa 1000 bis 1500 Namen werden so kreiert und parallel selektiert und verworfen. Durch die Ähnlichkeitsrecherche fallen oftmals bis zu 99 Prozent der frei generierten Vorschläge heraus, sagt Samland.

Auch bei Nomen International sammelt man zuerst viele Ideen. „Wir arbeiten fast immer international. Deshalb ist die kreative Arbeit auch auf die weltweiten Stellen verteilt“, sagt Sybille Kirscher. So werden verschieden Sprachgruppen vermischt. Acht feste und 150 freie Mitarbeiter beschäftigen sich in Teams mit der Namenssuche. „Die Recherche findet unter anderem in Fachwörterbüchern und in Datenbanken statt“, sagt die Wirtschaftsromanistin. „Die gefundenen Ideen werden zusammengeführt, und daraus entstehen wiederum neue Vorschläge.“ Bis zu 10 000 Namen kommen so zusammen. „Daraus treffen wir eine Auswahl anhand der Anforderungen des Kunden“, sagt Kircher. Dieser erhält 50 bis 100 Namen.

Falls vom Kunden gewünscht, führen die Agenturen auch markenspezifische Wirkungstests durch. Sie untersuchen also, was Menschen mit den Namen assoziieren und wie gut sie sich daran erinnern. „In Anwendungstests prüfen wir zum Beispiel die Zitierfähigkeit am Telefon“, sagt Bünz. Von Endmark erhält der Kunde letztlich eine Handvoll Namen zur finalen Auswahl.

Nicht immer haben Namen tatsächlich auch eine Bedeutung. „Häufig ist die wörtliche Bedeutung des Namens für den Erfolg einer Marke relativ egal“, sagt Endmark-Chef Samland. Wichtiger sei es, dass der Name positiv empfunden werde. Der von Nomen International kreierte Name „Arcor“ soll Stärke, Dynamik und Kompetenz ausstrahlen, heißt es auf der Firmen-Homepage. Erst im Nachhinein schuf die Agentur eine Interpretation des Namens, so Kircher. Dies kann beispielsweise hilfreich sein, damit sich Mitarbeiter mit einem neuen Unternehmensnamen identifizieren können.

Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 24.01.2009 (V2/10)

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