26.05.2009Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk...

26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1

PublikumsforschungVorlesung 7:Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien


Gliederung Vorlesung 7

1. Organisation

2. Modelle3. Standardinstrument4. Übergang zu CATI5. Radiometer6. Zusammenfassung7. Exkurs zu Zielgruppenstudien

Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.)


1. Organisation

o AG.MA Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen

Werbewirtschaft Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media

Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat

offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist


2. Modelle

Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmediumo Vielfalt der Nutzungssituationen und -orteo Einbettung in Tätigkeito Vielfalt der Nutzungsarteno Vielzahl der Programmeo Vielzahl der Empfangsebenen

Lösungen (siehe Vorlesung 4)o Recallo Tagebucho Coincidental Checko Radiometer


3. Standardinstrument Tagesablauf gestern


3. Standardinstrument

Tagesablauf gesterno gestützte Erinnerung

o über Tätigkeiten im Hauso über Tätigkeiten ausser Haus

o 5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervallo Minutenkonvention

o über 250 Sender (1987 noch 44 Sender)o Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragteo über 100 Regionalsplitso seit 2000: CATI


3. Standardinstrument

Messgrößen

WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen

WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung

WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten


4. Übergang zu CATI

o Gründe für den Wechselo allgemeiner Trend zu Telefonsurveyso geringere Kosteno Hoffnung auf „bessere Daten“

o Methodentests 1985-1987

o Veränderungen 2000 gegenüber 1999o Hördauer gestiegeno mehr Hörvorgänge ermittelto Zahl der gehörten Programme gestiegeno mehr Ausser-Haus-Nutzungo Reichweitengewinne (+ 33%)


4. Übergang zu CATI: Methodentest


4. Übergang zu CATI: Veränderungen


5. Radiometer: Der „Sonderweg“

o Messung mobil an der Persono hohe Zahl der Geräteo Mobilität der Hörfunknutzungo überschaubarer Radiomarkt

o verschiedene Systemeo Radiowatch (CH)o Pager (USA)

o Veränderungen gegenüber Umfrageno Steigerung der Tagesreichweiteo Sinken der Nutzungsdauer


5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität)


5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1)


5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2)


6. Zusammenfassung

o verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisseo Definitionen des Hörenso „Gebrauchswert“ der Daten

o Standardwechsel sehr aufwändig

o Radiometer - hierzulande „optional“


7. Zielgruppenbeschreibungen7.1. Probleme

Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten

KonsumdatenKaufwünscheMarkenbekanntheit/Markenverwendung

Soziodemographie vs. andere BeschreibungenLebensstile, MilieusSemiometrie

single source vs. multiple source


7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)

a) VuMA

o Grundidee: Zielgruppen als Verbrauchero Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMSo Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch

o Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken

o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalteno SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000



b) TdW Intermedia

o Grundidee: Zielgruppen als Typologieno Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)o Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch

(Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)o Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in

Privathaushalteno SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca.

10.000



c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)

o Grundidee: „Bedeutungsräume“o Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit

SevenOne Media)o Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe

(Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungeno jährliches Basismapping (4.300 Personen)o Informationen über 420 Marken aus 47

Produktbereicheno 110 Fernsehformateo Freizeit, Demographie


7. Zielgruppenbeschreibungen7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung

Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)je größer als 100, umso geringer die Streuverluste

TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)

Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck

Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen


Übungsfragen

1. Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb?

2. Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität?

3. Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien?

4. Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne!

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