270611 - Status Quo Team 2

ERFOLGSFAKTOR KOMMUNIKATION: WERBUNG FÜR DAS EIGENE CROWDFUNDING PROJEKT

27.06.2011 Sabrina Bohn, Dorothee Nebel, Stefanie Pfannes, Jacqueline Schwarz

Forschungsfrage

¨  Wie unterscheiden sich die Kommunikationsmaßnahmen für Crowdfundingprojekte zu unterschiedlichen Zeitpunkten (vor, während und nach der Finanzierungsphase)?

• Welche Kommunikationskanäle werden genutzt und von wem?

• Wie unterscheiden sich die Kommunikationsstrategien in der

Zielgruppenansprache?

Untersuchungsgegenstand

¨  Form der Stichprobenziehung: Theoretical Sampling

Auswahl von repräsentativen Fällen

¨  Kriterien für Projektauswahl:

Erreichen der Zielsumme innerhalb des festgelegten Zeitraumes

Deutschsprachiger Raum

Projekt nicht älter als 01.01.10

Mindestens 10 Förderer

Mindestens 3 Kommunikationskanäle

Untersuchungsgegenstand

¨  Projekte / Plattformen

Produktion der CD „Hohe Worte“ Vision-Bakery

Future Cinema Projekt: Ewig und drei Tage

Pling

Foto- und Ausstellungsprojekt zur tumorbedingten Fatigue

Startnext

Höstel - Zombie-Kurzfilm aus Erfurt Mysherpas

Albumproduktion Sister Chain & Brother John

Inkubato

Theoretische Grundlagen

¨  Integrierte Kommunikation

-  Abstimmung, Vereinheitlichung, Schaffung von Kontinuität in der Kommunikationsarbeit

-  Notwendigkeit einer ganzheitlichen, vernetzten und strategischen Kommunikation

-  Intensive Koordination à  Verbessert Darstellung des Unternehmens (Projekts) in der

Öffentlichkeit (Crowd) und bei Kunden (Förderer) -  Notwendigkeit umso größer, je vielfältiger die zum Einsatz

kommenden Kommunikationsinstrumente sind


¨  Instrumente der integrierten Kommunikation

PR/Öffentlichkeitsarbeit Mediawerbung

Messen/Ausstellungen Mitarbeiterkommunikation

Verkaufsförderung Multimediakommunikation

Persönlicher Verkauf Direct Marketing

Event Marketing Kundenbindung /CRM

Verpackung Sponsoring

Quelle: Bruhn (2006): Integrierte Kommunika9on in den deutschsprachigen Ländern, S. 64


¨  Definition Integrierte Kommunikation

Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmens-kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.

Quelle: Bruhn (1992): Integrierte Unternehmenskommunika9on, S. 9


¨  Hierarchieebenen der Integration:

¤  Unternehmensstrategie ¤  Kommunikationsstrategie ¤  Marketingstrategie ¤  (Markenstrategie)

Quelle: Bruhn (1992): Integrierte Unternehmenskommunika9on, S. 14


¨  Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation

Unternehmensführung Bezugsgruppenorientierung

Einheitliches Erscheinungsbild Interaktivität

Budgetierung Interne Kommunikation

Strategische Planung Kommunikationsinfrastruktur

Evaluation / Marktforschung Externe Agentur

Quelle: Stumph (2005) Erfolgskontrolle der integrierten Kommunika9on , S. 74

Konzeption des Leitfadens

Erfolgsfaktor Kategorie des Leitfadens Beispiel

Unternehmens-führung

Organisation des Projekts bzw. der Kommunikation

-  In welche Aufgabenbereiche ist das Projekt unterteilt

•  Welchen Stellenwert hat der Bereich der Kommunikation dabei?

-  Wie viele Personen sind für die Kommunikation verantwortlich?

•  Ist/sind diese Person(en) noch für andere Aufgaben verantwortlich?

-  Hat die spezifische Organisation der Kommunikation Ihrer Meinung nach zum Erfolg des Projektes beigetragen?


Erfolgsfaktor Kategorie des Leitfadens Beispiel

Strategische Planung Planung und Zielstellung der Kommunikation

-  Haben Sie ihre Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld geplant und durchdacht?

-  Wenn ja: Hat dieses Kommunikationskonzept Ihrer Meinung nach wesentlich zum Erfolg des Projektes beigetragen?

-  Wenn nein: Inwiefern glauben Sie, dass ein Kommunikationskonzept zum Erfolg eines Projektes beitragen kann?

-  Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Kommunikations-maßnahmen?


Erfolgsfaktor Kategorie im Leitfaden Beispiel

Evaluation Planung und Zielstellung der Kommunikation

-  Wurde der Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen während oder nach der Crowdfunding-Phase ausgewertet und kontrolliert?

-  Wenn ja: - Mit welchen Mitteln wurde der Erfolg ausgewertet/kontrolliert? - Welche Ergebnisse haben diese Auswertungen gezeigt?

- Inwiefern glauben Sie, dass die Evaluation Ihrer Maßnahmen zum Erfolg der Projektkommunikation beigetragen hat?

-  Wenn nein: - Warum wurde der Erfolg der Maßnahmen nicht ausgewertet?



Bezugsgruppen- Orientierung

On- und Offline- Mediennutzung im Projekt

- Welche Online- und Offline-Medien werden genutzt, um auf Ihr Projekt aufmerksam zu machen?

- Warum haben Sie sich für den Einsatz von _________entschieden?

-  Welches Ziel haben Sie mit _________ verfolgt?

-  Welche Zielgruppe wollen Sie mit __________erreichen?

-  In welcher Phase (Vor, während, nach dem Crowdfunding) haben Sie ________ genutzt?

-  Wie regelmäßig setzten Sie _________ ein?



Interaktivität Fördererkontakt -  Wie sah die Kommunikation zu den Förderern aus?

- Stehen Sie im direkten Kontakt zu den Förderern?

- Wurden die Förderer regelmäßig über den aktuellen Projektstand informiert? - Sind Sie auf Anfragen der Förderer eingegangen? Z.B. projektbezogene Fragen

-  Haben Sie sich für die Förderung bedankt? - Wenn ja, wie?



Interaktivität Fördererkontakt -  Welche Gegenleistungen haben die Förderer für ihre Spende erhalten?

-  Haben Sie die Förderer nach der Projektfinanzierung weiter über das Projekt informiert? (Projektumsetzung)

-  Inwiefern glauben Sie, dass der Fördererkontakt zu einer erfolgreiche Projektkommunikation beiträgt?

Interne Kommunik.

Organisation des Projekts, bzw. der Kommunikation

-  Inwiefern wird die Kommunikation mit anderen Projektbereichen abgestimmt?



Kommunikationsinfrastruktur

Ausbildung und Professionalisierung der Kommunikation im Projekt

-  Haben die Mitglieder Ihres Projekts bereits Projekte auf dieser oder anderen Plattformen durchgeführt?

-  Inwiefern konnten Sie Erfahrungen aus vorhergehenden Projekten für die Kommunikationsmaßnahmen ihres Projektes anwenden?

-  Haben die verantwortlichen Personen eine Ausbildung/Vorkenntnisse für die Kommunikationsarbeit?



Externe Agentur Ausbildung und Professionalisierung der Kommunikation im Projekt

-  Haben Sie im Rahmen der Kommunikation externe Berater oder Dienste in Anspruch genommen?

- Wenn ja: Hat diese Unterstützung Ihrer Meinung nach zum Erfolg des Projektes beigetragen?

-  Wenn nein: Inwiefern glauben Sie, dass eine externe Unterstützung generell zum Erfolg der Projektkommunikation beitragen kann?

-  Inwiefern erhalten Sie bei der Öffentlichkeitsarbeit Unterstützung von der Plattform?



Budgetierung Einnahmen/Ausgaben für die Kommunikations- maßnahmen

-  Wie hoch ist das Budget für die Öffentlichkeitsarbeit?

-  Welche Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit werden damit finanziert?

-  Inwiefern sind Sie der Meinung, dass das Budget für eine erfolgreiche Projektkommunikation nötig ist?



Einheitliches Erscheinungs-bild

Plattform -  Haben Sie Ihr Projekt auf mehreren Plattformen präsentiert?

- Warum haben Sie sich für die Plattform ______________ entschieden?

-  Welchen Stellenwert hatten die gebotenen Kommunikationsmöglichkeiten bei der Wahl der Plattform?

- Haben Sie von der Plattform Vorgaben für die Kommunikationsmaßnahmen erhalten?

- Wenn ja, welche?

Status Quo

¨  Pretest des Leitfadens durchgeführt

¨  Überarbeitung des Leitfadens abgeschlossen

¨  Beginn der Projektanfragen

Quellen

¨  Bruhn, M. (2006): Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern

¨  Bruhn (1992): Integrierte Unternehmenskommunikation

¨  Stumph (2005) Erfolgskontrolle der integrierten Kommunikation

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