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Bachelorarbeit gemäß § 17 der Allgemeinen Prüfungsordnung der Hochschule für Angewandte Wissenschaften – Fachhochschule Neu-Ulm für die Studiengänge Betriebswirtschaft sowie Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation vom 01.08.2008 Studiengang: IMUK Thema: Social Media Marketing Kommunikationskonzept für die Theaterbranche am Beispiel des Theaters: Junges Ensembe Stuttgart Erstkorrektor: Prof. Dr. Klaus Lang Zweitkorrektor: Prof. Dr. Achim Dehnert Verfasser: Kamer, Kartalbas-Aksoy Matrikelnummer.: 150800

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Bachelorarbeit gemäß § 17 der Allgemeinen Prüfungsordnungder Hochschule für Angewandte Wissenschaften – Fachhochschule Neu-Ulm für die

Studiengänge Betriebswirtschaft sowie Informationsmanagement und

Unternehmenskommunikation vom 01.08.2008

Studiengang: IMUK

Thema:

Social Media Marketing Kommunikationskonzept für die Theaterbranche am Beispiel des Theaters:

Junges Ensembe Stuttgart

Erstkorrektor: Prof. Dr. Klaus Lang

Zweitkorrektor: Prof. Dr. Achim Dehnert

Verfasser: Kamer, Kartalbas-Aksoy

Matrikelnummer.: 150800

Straße Nr.: Magirushof 16

PLZ Ort: 89077 Ulm

Thema erhalten: 06.12. 2011

Arbeit abgeliefert: ...02.2012

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis..............................................................................................................V

1.0 Einleitung.........................................................................................................................1

1.1 Ziel der Ausarbeitung...................................................................................................2

1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung.............................................................................3

1.3 Ergebnis der Ausarbeitung...........................................................................................3

1.4 Junges Ensemble Stuttgart - Ein Kurzportrait..............................................................4

2.0 Das WEB 2.0 und Social Media......................................................................................6

2.1 Die Bedeutung von WEB 2.0.......................................................................................6

2.2 Social Media.................................................................................................................8

2.2.1 Definition von Social Media.................................................................................8

2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media...........................................................10

2.3 Social Media Marketing.............................................................................................12

2.3.1 Alte und neue Regeln..........................................................................................14

2.3.2 Unterschiede zu Massenmedien..........................................................................15

2.3.3 Gründe für Social Media im Marketing..............................................................16

2.4 Das Social Media Konzept.........................................................................................16

2.4.1 Zielsetzung..........................................................................................................16

2.4.2 Zielgruppen und Plattformen..............................................................................17

2.4.3 Strategieformulierung.........................................................................................18

2.4.4 Monitoring..........................................................................................................18

2.4.5 Redaktionskonzept..............................................................................................19

2.4.6 Arbeitsplanung....................................................................................................20

2.4.7 Erfolgskontrolle und Return on Investment........................................................20

3.0 Social Media im Theatermarketing................................................................................22

3.1 Begriff, Aufgaben und Merkmale..............................................................................22

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3.2 Marketingziele............................................................................................................25

3.3 Die Nutzung von Social Media in den USA..............................................................26

3.4 Theater 2.0..................................................................................................................27

3.4.1 Weblogs..............................................................................................................27

3.4.2 Podcasts...............................................................................................................27

3.4.3 Online-Communities/ Social Networks..............................................................27

3.4.4 Wikis...................................................................................................................28

3.4.5 Microblogs..........................................................................................................28

3.4.6 Fotoplattformen...................................................................................................28

3.4.7 Videoplattformen................................................................................................29

4.0 Wettbewerberanalyse im Bereich Social Media............................................................29

4.1 Theater an der Parkaue, Berlin...................................................................................29

4.1.1 Kurzporträt..........................................................................................................29

4.1.2 Plattformen..........................................................................................................30

4.1.3 Social Media Strategie........................................................................................30

4.1.4 Erfahrungswerte..................................................................................................31

4.2 Schaubühne, München...............................................................................................32

4.2.1 Kurzporträt..........................................................................................................32

4.2.2 Plattformen..........................................................................................................32

4.2.3 Social Media Strategie........................................................................................32

4.2.4 Erfahrungswerte..................................................................................................34

4.3 Theatereinrichtungen in Stuttgart...............................................................................34

5.0 Social Media Marketing Strategiekonzept für das Theater JES....................................36

5.1 Allgemeine Faktoren..................................................................................................36

5.1.1 Zielsetzung..........................................................................................................36

5.1.2 Zielgruppen.........................................................................................................37

5.1.3 Redaktionskonzept..............................................................................................44

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5.2 Plattformkonzept........................................................................................................45

5.2.1 Facebook.............................................................................................................45

5.2.2 Twitter.................................................................................................................47

5.2.3 YouTube.............................................................................................................49

6.0 Zusammenfassende Bewertung.....................................................................................50

7.0 Quellenangaben..............................................................................................................52

8.0 Literaturempfehlungen...................................................................................................57

9.0 Anhang...........................................................................................................................58

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma, (ethority GmbH & Co. KG, 2011)................................................15

Abbildung 2: Gruppen von Social Media...............................................................................................15

Abbildung 3: Mögliche Austauschpartner eines Theaters .....................................................................28

Abbildung 4: Social Media Markting Nutzung in Stuttgart...................................................................40

Abbildung 5: Zielgruppe Kinder............................................................................................................43

Abbildung 6: Wie surfen Kinder im Internet ? ......................................................................................44

Abbildung 7: Zielgruppe Jugendliche....................................................................................................45

Abbildung 8: Zielgruppe Pädagogen und Erzieher................................................................................47

Abbildung 9: Mögliches Redaktionskonzept.........................................................................................49

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1.0 Einleitung

Das Kinder- und Jugendtheater Junges Ensemble Stuttgart (JES) in an der erweiterten

Nutzung von Social Media interessiert. Sie möchte Social Media Aktivitäten in die Arbeit der

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufnehmen und integrieren. Ein enger Kontakt zum

Publikum soll unterstützt werden, um das Image einer zeitgenössischen und modernen

kulturellen Einrichtung darzustellen.

Die Theaterbranche in Deutschland gilt als konservativ, sodass kaum bis sehr wenige

beispielhafte Vorbilder innerhalb der Branche existieren. Das Publikum und erfolgreiche

Beispiele aus anderen Branchen haben sie dazu bewegt, Social Media Marketing in ihre

Marketingtätigkeit aufzunehmen und es auch intensiv zu nutzen.

Durch diese Bachelorarbeit sollen sowohl Hintergrundwissen als auch die wichtigsten

Elemente für die Nutzung von Social Media im Marketing erläutert werden. Letzten Endes

wird diese These ein Konzept zur Einführung von Social Media Marketing als Resultat haben.

Dieser soll eine Grundlage der Maßnahmen für das Marketing und die Geschäftsführung

bieten.

Im Internet und in der Presse sind fast täglich Entwicklungen, Veränderungen und Meldungen

auf dem Gebiet Social Media zu erfahren. Es lässt sich für gültig erklären, dass es eine

Relation zwischen einer Kaufentscheidung und den Informationen im Internet, gibt. Aus

Erfahrungswerten und Analysen der Nutzung in der Branche soll der Einfluss der Zuschauer

auf Social Media Plattformen in Erfahrung gebracht werden. Somit kann das Theater JES aus

diesem Wissen einen Vorteil für sich gewinnen und es profitbringend einsetzen. Wegen der

Möglichkeit die Zielgruppe und das Publikum in die Marketingaktivitäten einzubinden,

erhofft sich das Theater eine treue Community um die Einrichtung und ihren Aufführungen

aufzubauen und fortzusetzen. Da die Informationsbeschaffung von Interessierten

ausschließlich über Suchmaschinen erfolgt und sie deshalb eine wichtige Rolle spielen, sollen

durch die intensive Nutzung von Social Media auch viele Beiträge der Zielgruppe zur

Verfügung stehen. Die Absicht hier ist, noch mehr Personen auf die JES Website zu ziehen

um dort detaillierte Informationen über Aufführungen, Projekte und Workshop-Angebote

einzuholen.

Viele neue Kommunikationschancen, die durch Social Media geboten werden, hat das

Interesse der Kultureinrichtung geweckt. Durch den Einsatz von Social Media und der damit

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verbundenden Aktivitäten auf diversen Plattformen erhofft sich das JES weitere Erfolg

bringende Möglichkeiten für das Marketing.

1.1 Ziel der Ausarbeitung

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erstellung eines möglichen Kommunikationskonzeptes,

welches dem Theater JES den Einstieg im Bereich des Social Media Marketing bewirkt.

Darüber hinaus sollen Hintergrundinformationen, Ziele und Strategien zu Social Media und

dem Marketing in diesem Gebiet angeführt werden. Dadurch soll eine Sensibilisierung für

alle Bereiche des Social Media stattfinden, um mit dem gewonnen Verständnis auch in der

Zukunft auf Entwicklungen in dieser Thematik frühzeitig zu reagieren. Das Geschehen und

Veränderungen auf dem Gebiet sollen keine unbekannten Komponenten mehr darstellen.

Das Theater JES möchte eine Plattform schaffen, die die Nähe zum Publikum fördert und eine

Möglichkeit der Kommunikation bietet. Der Zuschauer soll die Chance bekommen Lob und

Kritik auszusprechen. Somit kann das Theater versuchen seine Zielgruppe besser zu verstehen

und rechtzeitig zu reagieren. Desweiteren will die Einrichtung aus Anregungen und Kritik

profitieren. Es möchte seinem Dialogpartner zu verstehen geben, dass es sich deren

Fragestellungen annimmt und eine gute Beziehung zu ihnen pflegen möchte.

Es soll ermittelt werden welche Social Media Plattformen für die Theaterbranche in Frage

kommen und eine Effizienz bzw. eine Effektivität bieten. Daher soll im Rahmen der Thesis

analysiert werden, wie Wettbewerber im Bereich des Social Media Marketing agieren und

davon profitieren. Es sollen Erfahrungswerte in Erfahrung gebracht werden. Zusätzlich sollen

Defizite erkannt und Verbesserungsmöglichkeiten ermittelt werden, sodass das Social Media

Potential ausgeschöpft werden kann.

Das Umsetzungskonzept soll das JES bei der Entscheidung zur Nutzung von Social Media

Marketing unterstützen und die Realisierung erleichtern. Es soll zu erkennen sein, ob der

Einstieg in diesem Bereich die gewünschten Ziele erreicht werden können und welche neuen

Möglichkeiten sich schaffen lassen. Zudem sollen Ziele, Maßnahmen, Strategien und

mögliche Inhalte bestimmt werden, damit unternehmensseitig Arbeitsaufwand und Kosten

kalkuliert werden können.

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1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung

Die zu lösende Problematik im Rahmen dieser Bachelorarbeitet beinhaltet die Erstellung von

Hintergrundinformationen zum Bereich Social Media. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf

dem Sektor der Theaterbranche. Die grundlegenden Neuerungen und Veränderungen für die

Kommunikation und der erweiterte Kontakt zu Social Media sollen aufgezeigt und wichtige

Aufgaben im Detail erläutert werden. Schließlich soll eine Einführung mit Zielsetzung,

Strategie- und Umsetzungskonzept vorliegen. Damit soll seitens der Vereinsführung, die

Entscheidung der Einführung von Social Media Marketing, unterstützt werden.

Zusammengefasst wird das Schaffen von Wissen und Kenntnissen zum Bereich Social Media

und das Marketing auf diesem Gebiet erreicht. Anhand von Erfahrungswerten und Praktiken

von zwei Wettbewerbern sollen übliche Vorgehensweisen und Tools festgestellt werden.

Schließlich soll ein Kommunikationskonzept für die Einführung von Social Media Marketing

die Ausarbeitung vervollständigen.

1.3 Ergebnis der Ausarbeitung

Nach der Ausführung und Fertigstellung der Bachelorarbeit wird dem Theater JES ein

Kommunikationskonzept vorliegen, in der Ziele, Strategie und mögliche Inhalte für das

Social Media Marketing vorzufinden sind. Das Konzept wird ebenfalls

Hintergrundinformationen zum Bereich Social Media und dem Marketing in diesem Gebiet

beinhalten. Es soll auch angezeigt und begründet werden, welche Plattformen für das Theater

JES in Frage kommen.

Zusätzlich wird nötiges Hintergrundwissen bezüglich Kulturmarketing im Bereich von Social

Media Marketing geschaffen werden. Es soll ersichtlich sein, wie die Theaterbranche Social

Media nutzt und davon profitiert. Das Konzept wird somit den Mitarbeitern die Nutzung von

Social Media erleichtern. Betrachtungen auf besondere Aktionen, wie Gewinnspiele und

Wettbewerbe, sollen dabei berücksichtigt werden.

Es wird eine mögliche Verfahrensweise geben, die das Finden von Beiträgen und

Diskussionen über das JES leichter macht und die möglichen Reaktionen mit den gefundenen

Informationen erläutert werden können.

Um eine Entscheidung für das JES zu ermöglichen, soll eine Übersicht von Theatern in

Stuttgart erstellt werden, die zu erkennen gibt, welche Plattformen bevorzugt genutzt werden.

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Die Ausarbeitung soll zudem eine Beurteilung über den Arbeitsablauf und mögliche

inhaltliche Beiträge geben, die auch persönliche Erfahrungswerte aus der Branche erhalten.

1.4 Junges Ensemble Stuttgart - Ein Kurzportrait

Die Gründung

Juristischer Träger des JES  ist der 1998 gegründete Verein Kinder- und Jugendkultur e.V..

Der Gemeinderat beauftragte ihn 1999, ein Kinder- und Jugendtheater zu gründen. 2001

berief der Verein Brigitte Dethier die bisherige Direktorin des Kinder- und Jugendtheaters

am Nationaltheater Mannheim, als Intendantin.

Im Jahre 2003 fand die erste Premiere "Nebensache" von Gitta Kath & Jakob Mendel statt.

Dann 2004 war der Bau des neuen Kulturareals "Unterm Turm", in der Stuttgarter Innenstadt

fertiggestellt und das JES konnte in seine Spielstätte einziehen.

Das JES stützt seine Arbeit auf drei Säulen:

Eigene Produktionen

Das JES setzt sich mit Themen auseinander, die junge Menschen beschäftigen und dennoch

alle Altersgruppen ansprechen. Ein Schwerpunkt ist dabei die eigene Erarbeitung von Stoffen

sowie die Förderung neuer Dramatik. 

Die theaterpädagogische Abteilung des JES fungiert als Bildungseinrichtung. Sie wendet sich

sowohl an theaterinteressierte Kinder und Jugendliche als auch an Pädagogen.

Theaterpädagogische Arbeit

Gemeinsam mit den Lehrerinnen und Lehrern möchte es neue Wege im Bereich der Bildung

ausloten, Spielräume gestalten, die auf das Theater neugierig machen. Dafür bietet es

verschiedene Projekte im JES selbst sowie an Schulen vor Ort. 

In den Spielclubs und in Workshops haben Kinder und Jugendliche selbst die Möglichkeit an

einem Theaterstück mitzuwirken. 

Außerdem bietet das JES besondere Abonnements für Schulklassen, umfangreiche

Lehrermaterialien und Fortbildungen an.

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Internationale Kooperationen

Internationale Kooperationen fördern den künstlerischen Austausch mit Kinder- und

Jugendtheatermachern aus dem Ausland und geben dem JES Impulse für neue

Theaterstrukturen und Ästhetiken.

Hierbei nimmt das Festival »Schöne Aussicht« eine zentrale Rolle ein. Diese internationale

Werkschau bringt alle zwei Jahre herausragende Theaterproduktionen für Kinder und

Jugendliche aus verschiedenen Ländern nach Stuttgart (Stuttgart, Redaktion, 2011).

Service

Das JES bietet eine sehr umfangreiche Palette an Print-Werbemittel. Von Flyern, Postkarten

bis Prospekten ist alles vertreten. Eine Spielzeitzeitung informiert die Zielgruppe und die

Interessenten über das Motto, die Inszenierungen und die Gastauftritten. Zusätzlich beinhaltet

es alle Informationen über pädagogische Projekte und Workshops und dient zugleich als

Berichtsheft für abgeschlossene Projekte. Ein spezieller Newsletter und ein spezieller

Newsletter für Pädagogen runden das Angebot ab.

Es bietet der Zielgruppe eine Karte vor Ort zu kaufen oder diese per Telefon zu reservieren.

Es ist dem JES Theater von größter Bedeutung, dass sie für ihre Zuschauer erreichbar sind. So

findet man auf der Homepage ein Kontaktformular für Fragen oder Wünsche. Zu dem kann

man alle Ansprechpartner mit Namen und Telefonnummer direkt ansprechen

(JES, 2010).

Für das Junge Ensemble Stuttgart ging die Spielzeit 2010/2011 rundum erfolgreiche zu Ende.

Insgesamt wurden in der vergangenen Saison fünf neue Produktionen herausgebracht und 357

Vorstellungen gespielt. Weit über 33.500 Besucher waren zu Gast und das JES kann sich über

eine Auslastung von 95% freuen. Zwei Produktionen des JES waren zu den wichtigsten

Festivals der Kinder- und Jugendtheaterszene eingeladen. (JES Bericht, 2010/2011)

Der Theaterbetrieb

Im Theatersaal haben insgesamt 199 Zuschauer Platz, weitere Spielstätten sind das Obere

Foyer (60-80 Zuschauer) und das Studio (70 Zuschauer). Die Probebühne hat eine Größe von

166 m². Darüber hinaus gibt es acht Büros, zwei Studios für Workshops, Werk- und

Lagerflächen, Materiallager, Kulissenlager, Kostümlager, Schneiderei, 2 Garderoben,

Lichtlager und Regieräume. Insgesamt hat das Theater eine Nutzfläche von ca. 2030 m² zur

Verfügung (Stuttgart, Redaktion, 2011).

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Mitarbeiter

Am JES sind 20 feste Mitarbeiter beschäftigt, darunter 4 Schauspieler. Insgesamt arbeiten

16 Schauspiel-Gäste und ca. 40 Aushilfen in den Bereichen Technik, Service. In der

Verwaltung sind zwei Mitarbeiter tätig. (JES Bericht, 2012)

2.0 Das WEB 2.0 und Social Media

In diesem Kapitel werden Bedeutungen und Definitionen bezüglich Web 2.0, Social Media

und das Marketing in diesem Bereich näher erläutert. Zusätzlich werden wichtige Faktoren

des Marketings und der Konzepterstellung näher durchleuchtet.

2.1 Die Bedeutung von WEB 2.0

Der Begriff des "WEB 2.0" ist weit verbreitet und doch kennen nur wenige die Grundregeln

dahinter. Verstanden wird durch die Versionsnummer „2.0“ eher eine grundlegend neue

Technologie des World Wide Web. Es ist aber eher als eine veränderte Nutzung in sozio-

technischer Hinsicht zu verstehen, die aufgrund von Weiterentwicklung der Möglichkeiten

der Angebote und Services entstanden ist (Vgl. O' Reilly, 2011).

Tim O'Reilly brachte mit seinem Artikel "What is Web 2.0" am 30.09.2005 zum Ausdruck,

dass es nicht als abgrenzbare Einheit verstanden werden soll, sondern als eine Kumulation

von Anwendungen mit einem gemeinsamen Gravitationszentrum gesehen werden sollte

(Vgl. O' Reilly). Obwohl er durch Tim Berners-Lee, dem Erfinder des Internets kritisiert

wurde, hat sich seine Definition durchgesetzt (Vgl. Blumauer, Pellegrini, 2009,

S. 26 ff.). Das Konzept des "Web 2.0" beschrieb Tim O'Reilly mit sieben Schlüsselprinzipien:

"The Web As Platform": Das Internet solle als Plattform genutzt werden. Die

Produkte auf lokalen Rechnern, sollten als ein Service auf diese Plattform verlagert

werden. Dem Nutzer wies er die Schlüsselrolle zu, durch gemeinsame Nutzung des

Services synergetische Effekte zu erzielen und dadurch den Service zu verbessern.

"Harnessing Collective Intelligence":

Das Nutzen der kollektiven Intelligenz, wie zum Beispiel die der Suchmaschinen,

erzeugt durch das Verknüpfen der Inhalte mittels Hyperlinks Netzwerk Effekte.

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"Data is the Next Intel Inside":

Als Basis für das Geschäftsmodell im "Web 2.0" werden, die Verwaltung und die

Kontrolle der Datenbestände von Unternehmen sowie die Privatsphäre der Nutzer und

deren Rechte an eigenen Daten, gesehen.

"End of the Software Release Cycle":

Eine Software muss ständig weiterentwickelt werden, sofern sie als Dienstleistung

bestehen will. Sie gleicht einer dauerhaften Urversion, deren Nutzer als Co-entwickler

angesehen werden sollten, sodass sich betriebliche Abläufe zur Kernkompetenz

entwickeln können.

"Lightweiht Programming Models":

Die erfolgreichsten Web Services sind diejenigen, die sich einfach zu neuen Services

weitentwickeln lassen. Der Wunsch nach Einfachheit unterstützt die

Weiterentwicklung von neuen und innovativen Services.

"Software Above the Level of a Single Device":

Ein großes Potenzial stellt die Loslösung von Software, welche an ein PC gebunden

ist, dar. Die Nutzung von Services auf verschiedenen Plattformen wird im "Web 2.0"

die größte Veränderung hervorrufen.

"Rich User Experiences":

Forschung und Entwicklung in der Technologie werden neue Web Services schaffen.

Entwickler von Applikationen die die Zusammenarbeit mit ihren Nutzern fördern,

werden reicher an Erfahrung sein, auch bezüglich der Datenqualität

(Vgl. O'Reilly, 2011) .

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es sich um eine Revolution im Zeitalter des Internets

handelt. Außer Informationen ansehen, können sie auf diese Einfluss nehmen und selber

Informationen in Umlauf setzen. Dank einfachen Benutzeroberflächen und Anwendungen

wird die kollektive Intelligenz gefördert. Die kollektive Intelligenz hat somit ein

Mitspracherecht und eine Entscheidungsbefugnis. Bedingt durch interaktive Anwendungen

können sich User miteinander vernetzen, und auch somit große Datenmengen an

Informationen verbreiten (Vgl. Hettler, 2010, S. 6, ff.).

Social Media baut auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des "Web 2.0" auf

und ermöglicht somit die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten.

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(Vgl. Kaplan, Haenlein, 2010, S. 59, ff.). "Man nennt es jetzt nur nicht mehr Web 2.0,

sondern Social Media. Schon seit einiger Zeit hatte ich den Eindruck, dass der Begriff Web

2.0 zunehmend durch den Begriff Social Media ersetzt wird" (Schuerig, 2010).

2.2 Social Media

Social Media ist der Überbegriff für verschiedene Gruppen von Plattformen. Diese dienen der

Kommunikation, Interaktion un dem Austausch von Inhalten und Informationen (Vgl. Grabs,

Bannour, 2011, S. 22)

Noch vor dem Begriff des "Web 2.0" gab es bereits Arten von sozialen Netzwerken wie

Dating Foren und Online Spiele auf dem sich Nutzer mit anderen Nutzern verknüpfen

konnten (Vgl. Chapman, 2009). Was man von Video- und Bilderportalen nicht behaupten

kann, da Technologie und Möglichkeiten nicht ausgereift waren und die geringe Anzahl von

Internetkunden die Kosten nicht gedeckt hätten. Internetanschlüsse waren teuer und hatten im

Vergleich zu heute eine sehr geringe Geschwindigkeit. Im Jahr 2000 nutzten 28,6% der

Deutschen gelegentlich das Internet, 2009 stieg die Zahl auf 67,1% (Vgl. ARD/ZDF-

Medienkommission, 20011, S.335). Im Jahr 2011 waren es drei von vier Bürgern somit rund

52 Millionen, und somit besetzte Deutschland den ersten Platz mit dem größten Internetmarkt

in Europa (Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 20011, S.334).

2.2.1 Definition von Social Media

Social Media ist aktueller denn je. Jeden Tag lassen sich in der Presse Meldungen zu

verschiedenen Plattformen finden. Überwiegend sind es Themen über Sicherheitslücken,

Datenschutz und Auswirkungen auf Unternehmen oder Privatpersonen. Aus diesem Grund ist

eine große Bedeutung und Einflussnahme auf unsere Gesellschaft anzunehmen.

Social Media, im deutschsprachigen Raum fälschlicherweise als "Soziale Medien" übersetzt,

da "social" in der englischen Sprache die Bedeutung von Gesellschaft hat und nicht wie in der

deutschen Sprache "sozial" bedeutet, ist eine Leitbezeichnung für alle Plattformen im Internet

(Vgl. Social Media Magazin. 01.01.2011). Mit Social Media Plattformen sind diejenigen

gemeint, die den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von

interaktiven und kollaborativen Internetseiten ermöglichen. Da der Austausch von

Informationen über das Internet abgewickelt wird, spielen geografische Entfernungen oder

soziale Hürden, die sich aufgrund des Alters und von "Klassen" in der Gesellschaft aufzeigen,

nur noch eine untergeordnete Rolle (Vgl. Weinberg, 2010, S. 1). Menschen auf der gesamten

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Welt haben einen Kommunikationsweg, ohne große Hürden bewältigen zu müssen,

gefunden.

Warum Social Media Angebote ein ständiges Wachstum verbuchen, lässt sich damit

begründen, dass die Menschen ständig auf der Suche nach Informationen sind

(Vgl. Weinberg, 2010, S. 3). Weil viele Menschen etwas wissen und auch oft ein Fachgebiet

relativ gut beherrschen, haben sie somit die Gelegenheit ihr Wissen zu teilen oder durch den

Zutritt in eine Community sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Hinzu kommt, dass

verschiedene große Suchmaschinen ihre Suchalgorithmen stetig optimieren. Sie strukturieren

somit die Informationsflut im Internet und vereinfachen dem User sie aufzufinden

(Vgl. Weinberg, 2010, S. 87, f.).

Auf der Suche nach Informationen stoßen immer mehr Nutzer auf die Social Media

Plattformen und beginnen sie zu nutzen. Als psychologischer Faktor kann noch hinzugefügt

werden, dass Menschen sich gern anderen Menschen, Freunden und Bekannten präsentieren

und offen für neue Bekanntschaften und "Internet Freundschaften" sind. Zusammenfassend

kann gesagt werden, das sich Nutzer aus unterschiedlichen Motiven auf diesen Plattformen

bewegen und dort Informationen zu verschiedenen Themen erstellen, austauschen und

kommunizieren. Kommunikationspsychologisch können folgende Hauptmotive festgehalten

werden:

"Gewohnheit/Zeitvertreib"

"Gesellschaft/Sozialkontakte (Einsamkeit)"

"Anregung/Spannung"

"spezifisches inhaltliches Interesse"

"Entspannung"

"Information/Lernen"

"Eskapismus1/Vergessen"

"Unterhaltung"

"soziale Interaktion (mit anderen Personen)" (Vgl. Medieninstitut, 02.2011, S. 4).

2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media

1 Realitätsflucht14

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Im Internet existieren eine kaum überschaubare Menge von Social Media Plattformen. Sehr

viele sind noch recht klein und ihre Wirkung ist sehr geringfügig. Eine Übersichtsgrafik von

der Ethority GmbH & Co.KG verdeutlicht jedoch die Vielfalt.

Abbildung 1: Social Media Prisma, (ethority GmbH & Co. KG, 2011)

Gruppen

Abbildung 2: Gruppen von Social Media

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Jede der oben aufgeführten Gruppen hat spezielle Vorteile und den Fokus auf einem anderen Schwerpunkt. Sehr viele Gruppen bieten zu ihrem Hauptangebot auch das Einbinden der Dienste von anderen Gruppen. Soziale Netzwerke bieten beispielsweise das Einbinden von Foto- und Video-Sharing Plattformen an.

Foren stellen virtuelle Dienste zur Verfügung, die zum zeitversetztem Austausch von

Meinungen zu vorher definierten Themen genutzt werden (Vgl. Bernet, 2010, S. 143).

Blogs, werden wie ein digitales Tagebuch gehandhabt. Die Inhalte sind meistens öffentlich

und werden von einer oder mehreren Personen formuliert und dargestellt. Auch hier können

Menschen ihre Meinungen und Erfahrungen austauschen (Vgl. Bernet, 2010, S. 117).

Micro-Blogs, wie zum Beispiel Twitter, bieten die Verteilung und den Austausch von

Kurznachrichten, vergleichbar mit einer SMS Nachricht. Es ist eine spezielle Art des

Bloggens und kann sowie privat oder öffentlich und teilweise von verschiedenen Geräten und

Kanälen ausgeführt werden (Vgl. Bernet, 2010, S. 120).

Wikis bieten mit einem Content Management System das Sammeln und Entwickeln von

Wissen. Die Informationssammlungen sind frei zugänglich und werden von einem oder

mehreren Autoren zusammengestellt (Vgl. Bernet, 2010, S. 143).

Bewertungsportale bieten dem Besucher die Möglichkeit ihre Bewertungen oder Rezensionen

über ein Produkt oder Unternehmen abzugeben. Auch auf diesen Portalen findet ein

Austausch der Menschen untereinander statt (Vgl. Frank).

Foto-, Video-, Präsentations- und Dokumenten-Sharing-Portale bieten die Veröffentlichung

und den Austausch von derartigen Dokumenten. Zusätzlich werden Abonnements angeboten,

um Aktualisierungen und Neuerungen nicht zu versäumen (Vgl. e-teaching, 01.02.2011).

Virtuelle Welten bieten dem Nutzer das Schlüpfen in eine virtuelle Rolle und die Interaktion

mit anderen, die dieses ebenso nutzen (Vgl. Fritz, 2004, S. 203).

Social Games sind Onlinespiele, die in Communities auf sozialen Netzwerken eingebunden

und meistens kostenlos sind. Der Unterschied zu anderen Onlinespiele ist, dass die Nutzer in

einer sozialen Interaktion stehen (Vgl. Fields, Cotton, 2012, S. 212)

Social News bieten Nutzern eine Katalogisierung von neuen Beiträgen und Inhalten auf

anderen Webseiten. Somit lassen sich "News" kommentieren und mit Schlagwörtern

versehen, sodass sie einfacher gefunden werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 276).

Social Bookmarks dienen zur Sicherung und Verteilung von Lesezeichen. Hier können

Schlagwörter indexiert oder Profile abonniert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 243).

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Sozial Networking hat die Haupteigenschafte, dass immer ein Benutzerprofil erstellt werden

muss und eine Interaktion der Nutzer untereinander stattfindet. Die Nutzer können auf

Informationen und Meldungen von anderen Nutzern zugreifen und das eigene Netzwerk

erweitern (Vgl. Bernet, 2010, S. 130).

2.3 Social Media Marketing

Da nun die Hintergrundinformationen, Strukturen und Gruppen bekannt sind, soll das

Marketing im Bereich Social Media erklärt und Verhaltensweisen und Änderungen gegenüber

dem traditionellem Marketing dargelegt werden.

Social Media Marketing ist eine Philosophie, wenn nicht sogar eine Lebenseise, die man inne

haben muss (Vgl. Weinberg, 2010, S. 15) Die wichtigsten Faktoren sind: das Soziale, die

Plattformen und die Kommunikation. Diese bieten den Austausch von Informationen,

Wünschen, Gedanken und der Aufbau von Beziehungen um Botschaften in anderer Form als

der des traditionellen Marketings zu übermitteln (Vgl. Weinberg, 2010, S. 15-16).

Hierzu haben Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour zehn Grundsätze aufgestellt, die im

folgenden aufgelistet und erläutert werden.

"Social Media ist kein klassisches Marketinginstrument":

Die Entwicklung des Internets verfolgte das Ziel der Kommunikation zwischen

Menschen, und stellte somit kein Marketinginstrument dar, dies gilt auch für Social

Media. Es ist ein Teil des Marketings eines Unternehmen und kein neuer Kanal, der

sich mit alten Kommunikations- und Marketingmethoden beackern und messen lässt.

"Aktiv zuhören":

Wenn erkannt werden soll in welcher Art und Weise die User miteinander sprechen,

sollte dies erst einmal beobachtet werden. Aktives zuhören und Beobachten der

Kommunikation von Usern in Foren, Gruppen oder anderen Communitys fördert

Fehlverhalten zu vermeiden.

"Zuerst denken, dann handeln":

Um Negativbeispiele zu vermeiden muss berücksichtigt werden, dass jede Aktivität

im Internet und Social Media ist öffentlich und für die Unendlichkeit dokumentiert.

Die Verknüpfung der Menschen untereinander führt dazu, das Negatives schneller

verbreitet wird. Aus diesem Grund ist das überlegte und professionelle Handeln eines

der wichtigsten Regeln.

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"Es geht immer um den Benefit des Users":

Der User steht im Zentrum der Aktivitäten. Was dem User hilft, macht ihn auch

glücklich, und glückliche sowie zufriedene User sind die besten Botschafter und

Multiplikatoren einer Nachricht und einer Unternehmung.

"Schnell und relevant sein":

Das Internet ist ein schnelles Medium, und die User erwarten ein schnelle Reaktion.

Die schnelle Reaktion bedeutet, dass der User respektvoll und ernsthaft behandelt

wird.

"Aus den Fehlern (anderer) lernen".

Es wäre ein Fehler bei Social Media Marketing an Vertrieb und Verkauf zu denken.

Langfristig gesehen wird ein Mehrwert erzielt, wenn der Zielgruppe geholfen und

somit ein guter Eindruck hinterlassen wird. Um Fehlertoleranzen zu entwickeln sollte

einem Fehler ein Eingeständnis folgen, sodass Fehler zu Wegweisern werden können.

"Den Usern eine Bühne bieten":

Die Ausführungen des Web 2.0 zeigen auf, wie gern die Nutzer im Netz partizipieren.

Alle User, speziell die aktiven sollten mit Ruhm und Öffentlichkeit belohnt werden.

"Spammen Sie nicht!":

Der Gegenüber sollte als ein Partner und nicht als eine "Müllpost-Stelle" gesehen

werden. Wenn der Nutzen für den User im Vordergrund steht, können "falsche"

Beiträge vermieden werden.

"Authentisch sein":

Natürlich zu wirken ist eines der höchsten Gebote von Social Media Marketing. Die

Verstellung jemand zu sein, der der Wirklichkeit nicht entspricht bleibt nicht

unentdeckt. Wichtige Faktoren sind: Erfahrung, Kommunikationsfähigkeit,

Kompetenz und die Nähe zum Unternehmen selbst.

"Gemeinsam statt einsam":

Hier zählt das Motto "Gemeinsam sind wir stärker". Eine Zusammenarbeit mit

anderen, darunter fällt auch das Geben und Nehmen, erleichtert das Erreichen von

gemeinsamen Zielen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 53-58)

18

Page 19: 2b  version bachelorarbeit

2.3.1 Alte und neue Regeln

Im Vergleich zum klassischen Marketing muss die Unterhaltung als ein Dialog aufgebaut

werden. Somit ist das Empfangen einer Nachricht genauso wichtig wie das Senden.

Unternehmen dürfen nicht nur Senden, sie müssen erkennen, dass sie ihrer Zielgruppe

zuhören und ihre Nachrichten empfangen müssen. Diesbezüglich sollte auch beachtet werden,

dass sich der Großteil der Internetnutzer vor dem Kauf von Produkten im Internet informiert.

(Vgl. Weinberg, 2010, S. 28). Hierzu die Meinung von Wolfgang Hünnekens: "Beim Social

Media-Marketing geht es letztlich um gutes Image (...). In der Online-Welt steht ihre Marke

im Rampenlicht" (Hünnekens, 2010, S. 31)

In einigen Branchen ist die Nutzung von Mainstream-Medien erfolgsentscheidend und

verbucht einen hohen Return on Investment. Mit der Hilfe von Werbeanzeigen versucht man

den Konsumenten zu unterbrechen und seine Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu

lenken. Pressemeldungen werden erfasst um in der Presse platziert zu werden. All die

erwähnten Kommunikationsarten über verschiedene Medien sind eine Ein-Weg-

Kommunikation. Hinzu kommt, dass Streuverluste und Erfolgsfaktoren nicht mit gewisser

Genauigkeit definiert werden können. Die traditionellen Medien stellen selbstverständlich

einen wichtigen Kommunikationskanal dar, da nicht jeder sich über alle Themen im Internet

informiert. Da heutzutage die Menschen auf verschiedenen Plattformen mit Werbung

bombardiert werden, haben sie gelernt vieles auszublenden. Deshalb ist es umso wichtiger,

dass sich Unternehmen folgende Regeln beherzigen, da die alten im Web nicht funktionieren

werden (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 43).

Im Web ist die Ein-Weg-Kommunikation weniger erwünscht. Deshalb bietet es sich für

Anbieter von Produkten und Dienstleistungen an, Services von Social Media Plattformen zu

nutzen. Die Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen,

Inhalte zur Verfügung zu stellen, Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen, und das alles

zum richtigen Zeitpunkt (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 42). Die Menschen möchten sowohl

kommunizieren, teilhaben und als auch interagieren. Somit ist das Ziel im Bereich Social

Media durch gute und interessante Beiträge die Menschen zum Kaufprozess zu bewegen. Am

Beispiel eines Theater bedeutet dies, das viel mehr Zuschauer zu einer Aufführung eine

Eintrittskarte kaufen und auch später im Netz sich darüber austauschen. Das Internet bietet

mehr als Texte und Bilder für ihre Botschaft. Es stehen auch Videos und Blogs zur

Verfügung. Welche Plattform genutzt wird, kann jedes Unternehmen frei entscheiden. Je

mehr Plattformen genutzt werden, desto mehr an nützlichen Informationen können zur

19

Page 20: 2b  version bachelorarbeit

Verfügung gestellt werden. Je breiter diese verteilt werden, umso größer ist die

Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen darauf stoßen. " Je nachdem wo sich ihre Zielgruppen

bewegen, aber genau dort kann man gefunden werden, anstatt zu suchen (Grabs, Bannour,

2011, S. 87).

2.3.2 Unterschiede zu Massenmedien

Nach der Erwähnung der neuen Regeln für Social Media Marketing, werden nun im

folgenden beide Medien anhand von sechs Faktoren miteinander verglichen. Die Unterschiede

werden im Vergleich zu Print-Massenmedien erläutert, da eine Theatereinrichtung

überwiegend mit Print Medien arbeiten.

Die Print Medien haben zum Teil eine andere Zielgruppe als Social Media Angebote. Da ein

Teil der Zielgruppe zur Generation 50+ gehört, die im Internet am schwächsten vertreten ist

(Vgl. Bitkom, 2012), ist keiner der beiden Medien als effektiver hervorzuheben. Social Media

spricht zwar ein breites Publikum an, doch sollten andere Altersgruppen und traditionelle

Medien nicht vernachlässigt werden.

Im Vergleich zu Social Media, ist die Zugänglichkeit zu Fachzeitschrift mit viel Mühe und

Arbeit verbunden. Aber der persönliche Kontakt zu Journalisten ist genauso simple wie der

Zugang zu Social Media Plattformen. Jedoch lassen sich Beiträge im Internet ohne eine

externe Gutheißung veröffentlichen. Die Produktion einer Broschüre, im Vergleich zu einer

Anzeige auf diversen Plattformen, fordert mehr Einsatz und Aufwand. Meldungen jedoch, die

in Fachmagazinen erscheinen, erfordern denselben Arbeitseinsatz wie das Internet. Die

Aktualität ist auf den Social Media Plattformen deutlich besser gewährleistet, da mit weniger

Zeitverzug Beiträge veröffentlicht werden können. Ein wesentlicher Faktor ist, dass der Leser

Feedback geben kann. In den Mainstream Medien hängt die Veröffentlichung von der

Ausgabe ab, sodass Nachrichten um einen längeren Zeitraum verzögert erscheinen. Ein

zusätzlicher Faktor stellt die Beständigkeit dar. Informationen in Broschüren, Flyer oder

Fachmagazinen sind nicht mehr korrigierbar. Auf den Social Media Plattformen jedoch,

lassen sich Veränderungen jederzeit vornehmen. Social Media Plattformen bieten über einen

längeren Zeitraum das Auffinden von Artikeln und Beiträgen. Es gibt im Vergleich zu

Fachmagazinen keinen bestimmten Zeitraum in der Informationen erworben werden können

(Vgl. Fabian, 2011 S.4, ff.)

Der Vergleich stellt einige Unterschiede zwischen den Mainstream-Medien und den Social

Media Angeboten dar. Die Unterschiede stellen lediglich die Vorzüge von Social Media dar.

20

Page 21: 2b  version bachelorarbeit

Keiner der beiden Medien soll als einzige Lösung verstanden werden, denn beide haben ihre

Daseinsberechtigung.

2.3.3 Gründe für Social Media im Marketing

Es wurde mehrmals zur Erwähnung gebracht, jedoch ist es nur von Vorteil es nochmals zu

erwähnen, dass im Internet über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen kommuniziert

wird. Die Absichten und Ziele der Teilnehmer an Social Media wurden erläutert, sodass das

Theater JES die Informationen als eine Chance wahrnehmen kann um Social Media

Marketing zu betreiben. Beiträge, Informationen und Problemlösungen können

Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

Die Vorteile von Social Media Marketing für ein Unternehmen beschreiben Grabs und

Bannour wie folgt. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter vereinfachen die

Durchführung von Kundenbindung und Kontaktpflege. Social Media Marketing fördert dank

der leichten Teilnahme an Plattformen die Reichweite einer Nachricht zu erhöhen. Durch

Empfehlungsmarketing, also bestehende Kunden empfehlen ihren Freunden ein Produkt oder

eine Dienstleistung, können neue Kunden gewonnen werden. Zusätzlich hilft es durch Loyale

Markenfans und Markenbotschafter die Markenbekanntheit und das Image zu steigern. Alle

Suchmaschinen geben Social-Media-Inhalten eine große Gewichtung, sodass durch erstellen

von Inhalten und Beiträgen das Ranking in Suchmaschinen verbessern lassen. Durch weit

gestreute Inhalte und Verlinkungen auf der Website kann der Verkehr auf der Website erhöht

werden. Durch den Informationsaustausch und die Kommunikation zwischen den Menschen

lassen sich vereinfacht neue Vertriebskanäle erschließen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011,

S. 29,ff.).

2.4 Das Social Media Konzept

2.4.1 Zielsetzung

Für die erfolgreich Durchführung von Social Media Marketing ist die Zielsetzung am

wichtigsten. Die Ziele müssen spezifisch, messbar, akzeptiert, realisierbar und terminierbar

sein(Vgl., Weinberg, 2010, S. 30 ff.). Die Auswahl der Tools muss sich nach den Zielen

richten (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 59).

Ein Ziel kann die Steigerung der Zugriffszahlen für die Unternehmenswebsite sein. Ein

positiver Nebeneffekt ist das verbesserte Ranking der Website bei den Suchmaschinen und

Website-Ranking Tools wie beispielsweise die von Google (http://googlerankings.com).

21

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Durch verschiedene Verlinkungen und Weiterempfehlungen verbessert sich das Ranking

(Vgl. Weinberg, 2010, S. 29).

Die Steigerung der Markenbekanntheit und das Ausbauen der Markenpräsenz könnte ein

weiteres Ziel sein. Hierfür können Fürsprecher und Multiplikatoren von positiven Meldungen

und Empfehlungen gewonnen werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 31)

Ein weiteres mögliches Ziel ist das Reputation Management. Hier wird nach negativen

Beiträge recherchiert, um sie dann zu einer positiven Kehrtwende geführt. Ein zusätzliches

Ziele des Reputation Managements ist die Bereitstellung von nützlichen Informationen um

negative Diskussionen in den Einträgen der Suchmaschinen zu verdrängen (Vgl. Grabs,

Bannour, 2011, S.121).

Das aus den zuvor genannten resultierende Ziel kann die Steigerung des Umsatzes sein. Da

sich ein Großteil der Endverbraucher im Internet recherchiert, kann durch Empfehlungen und

Bewertungen mit multimedialen Inhalten Kaufprozesse angestoßen und somit der Umsatz

gesteigert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 32)

2.4.2 Zielgruppen und Plattformen

Nach der Festlegung der Ziele folgt nun die Definition der Zielgruppen. An den Zielgruppen

orientiert sich die Erstellung von Inhalten und das Vorgehen der Marketingarbeit. Die

unterschiedlichen Bedürfnisse und Anforderungen der Gruppen müssen erkannt werden.

Wenn die Probleme und Informationsbedürfnisse der Zielgruppen festgestellt und verstanden

werden, können zielgruppengerechte Inhalte entwickelt werden. Es müssen zuerst mehrere

Kunden-Personas aus den Zielgruppen gebildet werden. Es ist ratsam, eine kurze Biografie

einer jeden Persona zu schreiben, sodass für jeden Mitarbeiter das Bild der Gruppen

ersichtlich wird. Die Beschreibung beinhaltet das Profil, Probleme, Wünsche und Ziele der

Personen. Je mehr Informationen festgehalten werden können, desto besser kann die Strategie

formuliert werden. Um wirkungsvolle Inhalte zu erstellen, muss man wie die Zielgruppe

denken können.(Vgl. MeermanScott,2009, S. 174 ff.).

Nach Zielsetzung und Zielgruppenanalyse können die Plattformen und Wege, auf denen die

Informationen künftig verbreitet werden sollen, ermittelt werden. Die Auswahl muss aufgrund

der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe geschehen und wenn möglich mehrere

Plattformen beinhalten. Mit verschiedenen Plattformen können mehrere Menschen erreicht

werden und es stehen verschiedene Möglichkeiten für die Informationsverbreitung.

(Vgl. Grabs, Bannour, S. 88, ff.).

22

Page 23: 2b  version bachelorarbeit

2.4.3 Strategieformulierung

In der Strategieformulierung werden die Social-Media-Maßnahmen festgelegt. Die

wichtigsten Faktoren sind die unternehmerischen Voraussetzungen wie Personalaufwand,

Kompetenzen im Umgang mit Social Media und allgemein die Frage, ob die Firma für Social

Media bereit ist und nicht das Unternehmen als Einzelfaktor (Vgl. Grabs, Bannour, 2011,

S. 66)

Es sollte den Verantwortlichen bewusst sein, dass es Rückschläge oder negative Beiträge

geben könnte. Ist man sich dessen bewusst, kann die negative Resonanz mit positivem Einsatz

bekämpft werden, sodass eine positive Lernerfahrung resultiert (Vgl. Weinberg, 2010, S. 43)

Ein anderer wichtiger Faktor ist, dass ein Verantwortlicher für die Aktivitäten im Social

Media Bereich ernannt werden sollte. Der Verantwortlich sollte sich in der Social Media Welt

gut auskennen, die Zielgruppe und deren Wünsche genau kennen und darauf reagieren

können.

Bevor sich der Erfolg einstellt, müssen verschiedene Strategieformulierungen ausprobiert

werden. Es ist sehr wichtig, dass diesbezüglich eine gewisse Flexibilität vorhanden ist, sodass

beim Fehlschlagen der Zielerreichung, sofort Anpassungen und Veränderungen

vorgenommen werden können (Vgl. Weinberg, 2010, S. 45). Die Social Media Ziele und

Strategie müssen mit den Unternehmenszielen und Marketingaktivitäten harmonieren und

nicht im Gegensatz dazu stehen (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 173)

2.4.4 Monitoring

Um Onlinediskussionen kontinuierlich verfolgen zu können, können Tools im Internet

verwendet werden. Viele von ihnen, beispielsweise Google Alerts

(http://www.google.com/alerts) oder Social Mention (http:www.socialmention.com) sind

sogar kostenfrei. Ist die Überwachung und die Auswertung der Plattformen erwünscht, ist ein

kostenpflichtiges Tool empfehlenswert. Je nachdem welche Social Media Plattformen genutzt

werden, sollte die Auswahl der Tools ausgewählt werden.

"Richtig geplantes Monitoring gibt Aufschluss darüber,

wie Ihr Unternehmen, ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder eine von Ihnen entwickelte

Technologie im Web wahrgenommen und von Kunden bewertet wird,

wie häufig über Sie gesprochen wird und welche Stimmung dabei vorherrscht,

23

Page 24: 2b  version bachelorarbeit

ob etwas in Gange ist, das Ihren Ruf schädigen könnte, z. B. ein negativer Blogeintrag

eines verärgerten Kunden,

welche Themen in Ihrer Branche gerade heiß diskutiert werden und was sich dabei zu

einem wirtschaftlich wichtigen Trend entwickeln könnte,

welche Personen in Ihrer Branche als Experten und Meinungsführer im Web

anerkannt sind und

wie Ihre Konkurrenz dasteht und was potenzielle Kunden von Ihnen erwarten

(Vgl. Weinberg, 2010, S. 48)."

Es ist von Vorteil, um auf Beiträge oder Diskussionen rechtzeitig reagieren zu können, dass

das Beobachten in die tägliche Arbeit eingebunden wird. Die Reaktionen darauf sollten

authentisch, aussagekräftig und professionell sein.

2.4.5 Redaktionskonzept

Das Redaktionskonzept beinhaltet die Planung und Erstellung von Inhalten sowie die

Aufbereitung eines Redaktionsplans, also wichtige Faktoren um die Ziele in Social Media zu

erreichen. Die Inhalte sollten in erster Linie an die ausgewählten Plattformen und

Möglichkeiten angepasst werden. Die Planung kann zeitliche Einordnungen und Abstände

definieren, sodass die Mitarbeiter eine Übersicht haben (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 71).

Es ist wichtig, dass Inhalte einen hohen Unterhaltungswert für die Zielgruppe haben, denn es

sollte eine abwechslungsreiche Präsentation wiedergeben und nicht schnell eintönig werden

(Vgl. Hünnekens, 2010, S. 81). Die durch das Zuhören gewonnenen Kenntnisse über die

Zielgruppe kann für die Erstellung neuer Inhalte sehr wertvoll sein und sollte berücksichtigt

werden. Für die Erstellung existieren verschiedene Techniken und Taktiken, die wichtigsten

sind:

Das Einbinden von visuellen Elementen, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Die Wahl von starken Überschriften, sauberen und sachlichen Inhalten mit

Gliederungselementen bearbeitet, um Artikel lesenswert zu gestalten.

Die Nutzung von Erzähltechniken und Einbinden von Interviews, um Glaubwürdigkeit

und Sympathie zu bewirken.

Die Durchführung von Umfragen und Wettbewerben, um eine aktive Teilnahme zu

gewährleisten (Vgl. Weinberg, 2010, S. 124 ff.).

24

Page 25: 2b  version bachelorarbeit

Die Unterstützung der Zielgruppe, um Probleme zu lösen und nicht um ein Verkauf zu

realisieren (Vgl. Weinberg, 2010, S. 112 ff.).

2.4.6 Arbeitsplanung

Um kontinuierlich das Marketing im Bereich Social Media verfolgen zu können, wurden für

die Erstellung von Inhalten Richtlinien und Techniken genannt. Eine festgelegte Strategie und

eine Zielsetzung helfen Social Media Marketing erfolgreich zu betreiben. Es sollte noch

zusätzlich eine Arbeitsanweisung erstellt werden, die das Einbinden der Tätigkeiten und

Vorgehensweisen in den Arbeitsalltag für die Mitarbeiter aufzeigt. Da der zusätzliche

Arbeitsaufwand einen oder mehrere Mitarbeiter betreffen wird, sollten Zeitpunkte und Dauer

geschätzt und festgehalten werden (Vgl. Hünnekens, 2010, S. 84). Anhand dieser Dokumente

kann die Arbeit erleichtert und der Einstieg erleichtert werden.

2.4.7 Erfolgskontrolle und Return on Investment2

Laut Weinberg ist die Erfolgskontrolle und die Rentabilität im Bereich Social Media

schwierig zu messen. "Das Problem bei der Ermittlung des ROI für Social Media ist, dass Sie

dabei versuchen, menschliche Interaktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind,

in Zahlen zu pressen" (Weinberg, 2011, S. 9). Jedoch existieren zwei Typen von Erfolg, der

eine ist finanziell messbar, beispielsweise wenn der Ticketverkauf auf Twitter verlegt wird

und dadurch eine Reduzierung von Personalkosten erlangt wird. Der zweite Erfolgstyp ist

nicht mit Geld zu messen, hierzu zählt beispielsweise ein neuer Facebook Fan

(Vgl. Blanchard, 2011, S. 211).

Da aber Ziele messbar sein und in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden müssen, kann

die Einhaltung der Zielsetzung überprüft werden. Ein Ziel wie beispielsweise 20% mehr

Traffic auf der Website in drei Monaten, gegenüber dem aktuellen Stand, kann überprüft

werden.

Im Social Media Marketing gibt es mittlerweile auch feste Kenngrößen die für eine Aus- und

Bewertung hilfreich sind. Etablierte Kenngrößen sind zum Beispiel Share of Voice (Anteil

der Erwähnungen in einem bestimmten Markt) und Sentiments (Anzahl negativer, positiver

oder neutraler Meinungsäußerungen). Einen Standard für Kennzahlen in diesem Bereich gibt

es nicht, jedoch arbeitet der Verein, Arbeitsgemeinschaft Social Media e.V. (http://ag-sm.de)

an einer Vereinheitlichung dieser (Vgl. Weinberg, 2010, S. 49).

2 ROI, Übersetzung: Rentabilität25

Page 26: 2b  version bachelorarbeit

Im folgenden werden die fünf wichtigsten Kennzahlen (Vgl. Weinberg, 2010, S. 346, ff.)

erläutert, die dabei helfen können, den Erfolg zu schätzen.

Reichweite

Bei der Reichweite handelt es sich darum, wie viele Menschen mit einer Nachricht

oder Information erreicht wurden. Verlinkungen, Verbindungen, Kommentare oder

Wiederveröffentlichungen können dies wiederspiegeln.

Frequenz und Traffic

Im Analyseprogramm der jeweiligen Plattform, wie oft die Seite in einem bestimmten

Zeitraum geklickt wurde. Der bestimmte Zeitraum sollte mit anderen Zeiträumen

verglichen werden, damit lässt sich der Erfolg einer Social Media Marketingkampagne

messen lässt. Auch sollten die Besuche auf der Website analysiert werden.

Einfluss

Hier muss untersucht werden, ob Personen wirklich über vermittelte Informationen

reden, oder sie nur kurz anschauen ein Kommentar abgeben und weitergehen. "Je

größer die Tiefe und der Einfluss sind, desto mehr wächst auch das Potenzial für

Conversions und virale Entwicklung."

Conversions und Transacitons

Mit dieser Kennzahl kann hinterfragt werden, ob User andere Angebote aus der

Website nutzen und damit interagieren oder ob sie nach der Weiterleitung auf die

Unternehmens-Website diese sofort verlassen.

Nachhaltigkeit

Die Nachhaltigkeit beschreibt die Verweildauer und das Engagement der Nutzer auf

den Plattformen. Ein schnelles Abwandern oder eine Reduzierung der Aktivitäten

nach einer bestimmten Zeit, zeigt die Bindung zum Unternehmen.

3.0 Social Media im Theatermarketing

26

Page 27: 2b  version bachelorarbeit

In diesem Kapitel wir das Marketing im Theater definiert. Es wird anhand von

Forschungsergebnissen einer Studie in den USA aufgezeigt, welche Plattformen in den dort

populär sind. Zusätzlich werden Plattformen vorgestellt, die sich besonders für

Theatermarketing im Bereich Social Media eignen.

3.1 Begriff, Aufgaben und Merkmale

Marketing stellt im Konsumgüter- und Business-to-Business-Bereich eine

Führungskonzeption dar, bei der sämtliche Unternehmensaktivitäten auf die aktuellen und

potenziellen Märkte so auszurichten sind, dass die Unternehmensziele durch eine dauerhafte

Befriedigung der Kundenbedürfnisse verwirklicht werden (Vgl. Nieschlag, Dichtl,

Hörschgen, 2002, S. 13). Somit ist Marketing im wesentlichen als Ausdruck eines

marktorientierten Denkstils zu verstehen (Vgl. Backhaus 2003, S. 44). Hausmann meint in

seiner Veröffentlichung "Theatermarketing", dass der Begriff "Marketing" in vielen Theatern

und Orchestern mit sehr vielen Vorurteilen besetzt sei. "Die Aussicht auf die Vermarktung

kultureller Dienstleistungen und Produkte weckt die Befürchtung, dass hier den - oftmals als

beliebig und seicht eingestuften - Publikumsbedürfnissen Rechnung getragen werden soll.

Viele Mitarbeiter und Führungskräfte beurteilen das Marketing nach wie vor sehr skeptisch:

Sie halten seine Anwendung für unvereinbar mit den klassischen Aufgabenfelder und

Funkionen des Theater und befürchten eine Kommerzialisierung und Nivellierung ihrer

Arbeit" (Hausmann, 2005, S. 11). Jedoch kann Marketing unter Berücksichtigung der

besonderen Charakteristika des Theaters, erfolgreich eingesetzt werden. Wichtig ist hierbei,

dass die künstlerische Kernleistung nicht gefährdet sein darf, vielmehr sollte das Ziel sein,

dass etwas "Neues" oder "Noch-Nicht-Gesehenes" zu präsentieren und möglichst viele

Besucher anzuziehen (Vgl. Hausmann, 2005, S. 12).

Um im Theater erfolgreich Marketing zu betreiben, muss die Austauschbeziehung und das

Beziehungsmarketing in diesem Feld in den Vordergrund gelangen. Die herrschenden zwei

Beziehungen, werden im folgenden näher erläutert.

Eine zentrale Bedeutung hat die Austauschbeziehung. Dies bedeutet, dass ein Austausch von

Leistungen zwischen den jeweiligen Häuser und ihren relevanten, aktuellen und potenziell

Märkten. Hierbei handelt es sich um eine Wertmehrung, d.h. "Das Theater und die anderen

beteiligten Marktparteien stehen nach dem Austausch besser da als vorher (...)" (Hausmann,

S. 12, ff.).

27

Page 28: 2b  version bachelorarbeit

Abbildung 3: Mögliche Austauschpartner eines Theaters, (Hausmann, 2005, S. 13)

Aus der Austauschbeziehung resultiert der zweite wichtige Faktor, und zwar die des

Beziehungsmarketings. Das hat zur Bedeutung, dass die Austauschpartner nicht nur

Transaktionen austauschen, sondern in einer Beziehung zueinander stehen. Die Partner

können somit sich am Austauschprozessaktiv beteiligen und einen Einfluss bewirken (Vgl.

Hausmann, 2005, S. 14)

Die Merkmale des Theatermarketings, aufgestellt von A. Hausmann, werden im folgenden

aufgelistet:

"Die bewusste Besucherorientierung der verschiedenen Arbeitsbereiche eines Theaters, die

sich unter anderem auch darin ausdrückt, dass die Wünsche und Bedürfnisse des Publikums

bereits frühzeitig in den Leistungserstellungsprozess einbezogen werden."

"Die frühzeitige Erfassung und Analyse der für das Theater relevanten Anspruchsgruppen,

wie zum Beispiel der Wettbewerber, Kooperationspartner und Besucher."

Die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, bei dem der Gesamtmarkt

eines Theater nach bestimmten Kriterien zerlegt wird."

"Die Festlegung marktorientierter Ziele und Strategien, das heißt den Entwurf eines

längerfristigen, auf die relevanten Marktteilnehmer (Besucher, Kulturpolitiker, Sponsoren,

Kooperationspartner etc.) und die relevante Umwelt ausgerichteten Verhaltensplans-"

28

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"Der planmäßige und zieladäquate Einsatz der verschiedenen Instrumente des

Theatermarketing."

"Die Koordination aller marktgerichteten Theateraktivitäten, zum Beispiel auch durch eine

organisatorische Verankerung des Marketing innerhalb des Theaters."

(Hausmann, 2005, S. 16)

3.2 Marketingziele

In diesem Kapitel werden Marketingziele für das Theater genannt und durchleuchtet. Die

Ziele sind in Ober-, Funktionsbereich-, Unter-, ökonomische- und psychologische Ziele

aufgeteilt (Vgl. Hausmann, 2005, S. 80, ff.)

Die Oberziele zeichnen sich durch ihr Längerfristigkeit aus. Sie sind Ziele die beispielsweise

für die Dauer der Intendanz aufgelegt werden, also über Jahre erreicht werden möchten.

Die Funktionsbereichsziele dagegen, richten sich nach einem bestimmten Funktionsbereich,

also einer Abteilung. Diese werden wiederum im jeweiligen Funktionsbereich in Unterziele

unterteilt. Mit solch einer Ausdifferenzierung kann dem arbeitsteiligen Aufbau von Theatern

am besten entsprochen werden.

Die ökonomischen Ziele des Theatermarketing richten sich nach dem Nachfrageverhalten und

lassen sich anhand von Transaktionen messen. Ein ökonomisches Ziel könnte sein, dass der

Erlös aus Eintrittskarten um 10% oder der Anteil der Eigeneinnahmen um 5% gesteigert

werden soll. Die Erreichung dieser Ziele können verfolgt, analysiert und gemessen werden.

Hingegen zu den ökonomischen Zielen gibt es noch die psychologischen Ziele, welches die

mentalen Prozesse der Besucher wiedergibt. Da diese weitaus schwieriger zu

operationalisieren sind, werden die sieben wichtigsten psychologischen Ziele aufgelistet:

"Erhöhung des Bekanntheitsgrads eine Theaters"

"Verbesserung des Theaterimages"

"Veränderungen von Einstellungen zum Theater"

"Erhöhung der Besucherzufriedenheit"

"Intensivierung der Besuchertreue beziehungsweis- bindung"

"Erhöhung der Besuch-s beziehungsweise Nutzungsintensität"

"Verstärkung der (Wieder-) Besuchsabsicht" (Hausmann, 2005, S. 85).

29

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3.3 Die Nutzung von Social Media in den USA

Eine von der Theatre Bay Area (TBA, Theaterverein) dem Yale Repertory Theatre in Auftrag

gegebene Studie untersuchte vom Oktober bis Dezember 2009, wie Social Media von

Theatereinrichtungen als Marketinginstrument benutzt wird. Befragt wurden 76 Theater in

den gesamten Vereinigten Staaten (Vgl. Smith, 2010, S.3)

Interessant ist zunächst die Feststellung von Devon Smith, dem Director of Research and

Analysis am Yale Repertory Theatre, dass 99% der untersuchten Theater zwar Social Media

für ihr Marketing nutzen, aber kaum innovativ handeln und es nicht als Demonstrationsmittel

nutzen (Vgl. Smith, 2010, S. 2)

Danach sind Theater in durchschnittlich drei sozialen Netzwerken aktiv, zumeist Facebook,

Twitter und YouTube.

Das mit Abstand beliebteste soziale Netzwerk ist dabei Facebook, 96 % der befragten Theater

nutzen es. Zu 89% haben eine Facebook Fan Seite. Die meisten haben ein Fotoalbum und

Nutzen Facebook als eine Plattform für Events, und veröffentlichen Videos und Links zu

anderen inhaltlichen Themen. Wöchentlich werden Beiträge im Durchschnitt zu 78%

kommentiert. Theater stellen mindestens ein Mal am Tag einen Beitrag auf die Plattform und

dieser erhält im Durchschnitt 2,7 Kommentare. Bezüglich der Fotos konnte festgestellt

werden, dass sie im Durchschnitt 1,2 Kommentare erhalten (Vgl. Smith, 2010, 4, ff.).

Auf der Beliebtheitsskale steht YouTube an zweiter Stelle. Von den befragten Theatern haben

88% ein YouTube Kanal und laden im Durchschnitt 28 Videos hoch. Die höchste

Zuschauerzahl erhielten die Videos nach zwei Monaten ihrer Veröffentlichung. Ein Video

wird in Durchschnitt 1.770 mal angesehen. Die Hälfte der Theater ladet 10-49 Videos hoch.

Ein wichtiges Merkmal ist die Dauer des Videos, bei 50% ist die Dauer zwischen 1-3 Minuten

und sind inhaltlich wie ein Trailer aufgebaut (Vgl. Smith, 2010, S. 38, ff.).

Großer Beliebtheit erfreut sich auch Twitter, denn 82% der befragten Theater haben ein

Twitter-Konto. Sie haben im Durchschnitt 631 Followers und folgen selbst 474 Twitter-

Konten. Bei 66% wird pro Tag ein oder gar kein Tweet erstellt, und dann auch nur um eine

Veranstaltung zu veröffentlichen. Im Großen und Ganzen sind die Aktivitäten auf Twitter

noch sehr gering. Die Begründung liegt darin, dass die meisten Theater erst ein Jahr vor

Beginn der Studie, also 2008, angefangen haben Twitter zu benutzen (Vgl. Smith, 2010, S.

19,ff.).

30

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Als zusammenfassende Bewertung wurde der Personaleinsatz und die Ziele analysiert. Eine

interessante Feststellung der Untersuchung war, dass alle Theater unter einer Vollzeitkraft für

Social Media Marketing zur Verfügung stellen. Die meiste Zeit wird für die Vorbereitung

investiert. Wobei zu beobachten war, dass Theater noch mehr investieren um Social Media zu

Erlernen und zu Verstehen. Bezüglich der Zielsetzung der Theater wurden als top drei

folgende Ziele genannt: 1. Neukundengewinnung, 2. Markenbekanntheit und 3. Engagement

(Aufforderung zur Teilnahme) (Vgl. Smith, 2010, S. 62, ff.).

3.4 Theater 2.0

In diesem Kapitel werden die Plattformen vorgestellt, die sich speziell für Social Media

Marketing in einem Theaterbetrieb eignen.

3.4.1 Weblogs

Ein Blog kann als eine Social-Media-Zentrale benutzt werden. Hier können die gesamten

Social-Media-Aktivitäten zusammengeführt werden. Hierzu gehören Verlinkungen zu den

Social-Media-Kanälen, das Einbinden von Videos und Bilder von Auftritten oder Proben. Es

unterstützt das Verbreiten von News, Infos, kurzen Statement und Ankündigungen des

Theaters oder der Theaterbranche. Falls kein eigenes Blogging stattfindet, sollte zu

branchenbezogenen Bloggern ein gutes Verhältnis gepflegt werden, da sie einen sehr großen

Einfluss auf die Öffentlichkeit haben (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 123,f.).

3.4.2 Podcasts

Ein Podcast ist eine Audio- oder Mediendatei, welches über das Internet zum Download

verbreitet wird. Hier kann ein Podcast Gastredner, Fachleute oder sogar das Theaterpublikum

seine Nachricht vermitteln (Vgl. Weinberg, 2010, S. 335). Im Theater bietet sich die

Möglichkeit, da Zielgruppen vor und nach einer Inszenierung vor Ort sind. Es könnte ein

Interview durchgeführt werden, oder die Schauspieler des Theaters erstellen eine Audio- oder

Mediendatei her. Eines der besten Podcasting-Tools ist Audacity

(http://audacity.sourceforge.net), welches kostenlos zur Verfügung gestellt wird und ein

Stream direkt auf den Computer eingespielt werden kann (Vgl. Weinberg, 2010, S. 336)

3.4.3 Online-Communities/ Social Networks

31

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Online Communities zeichnen sich durch ihre Vernetzung und von Profilen der Nutzer aus.

Dadurch das die persönlichen Profile mit Daten über Alter, Geschlecht, Ausbildung, Hobbys,

eigene private Fotos und Videos bereichert sind, können sie spezifischer als Zielgruppe

angesprochen werden. Ein wichtiger Faktor unter Usern ist, dass sie sich untereinander

vertrauen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S 207, f.). Genau dieses Vertrauen kann auch einem

Theater als Vorteil dienen. Eine besuchte Theaterinszenierung oder die Teilnahme an einem

Workshop mit einer Weiterempfehlung an Community-Freunde wir mehr Aufmerksamkeit

bekommen als ein Flyer.

3.4.4 Wikis

Wikis sind verbreitete und leicht zu bedienende Systeme. Sie ermöglichen Inhalte im Internet

zu veröffentlichen, die von einer großen Anzahl von Nutzern bearbeitet werden können.

Wikis, (der hawaiianische Ausdruck "wiki" bedeutet schnell) sind sehr einfache Content

Management Systeme. Das Wesentliche an Wiki-Systemen ist ihre Offenheit: im Gegensatz

zu Blogs können Inhalte von jedem Nutzer bearbeitet, ergänzt oder auch gelöscht werden

(Vgl. e-teaching). Für ein Theater können die inhaltlichen Informationen über Mitarbeiter,

Gastauftritte oder Gastmitarbeiter als ergänzende Informationen im Internet für

Suchmaschinenoptimierung genutzt werden.

3.4.5 Microblogs

Microblogs bedeutet ein "verkleinertes" Bloggen. Die meisten Plattformen bieten im

Durchschnitt 140 Zeichen. Meist handelt es sich um reine Textnachrichten und nicht um

Bilder, Videos oder Musikdateien. Durch seine anspruchslose Technik bietet es sich an, diese

an mobilen Geräten zu nutzen (Vgl. Simon, Bernhardt, 2010, S. 17, f.). Für ein Theater

können die Dienste der Verlinkung und das schnelle Reagieren sehr hilfreich sein. Hier

könnte ein Chat mit einem Schauspieler oder Regisseur eine sehr innovative Ergänzung zum

Service sein. Eine weitere Möglichkeit wäre, am Tag eines Auftritt noch eine kurze Nachricht

zu versenden, wie viele Eintrittskarten noch erworben werden können. Ziel hierbei sollte sein,

das es eben kurz und bündig ist.

3.4.6 Fotoplattformen

Photo-Sharing Plattformen sollten in erster Linie wegen ihrer Suchmaschinenrelevanz genutzt

werden. Ein zweiter Grund ist, dass die User wenn sie Bilder suchen, speziell auf

Fotoplattformen recherchieren. Mit solchen Plattformen können die Zielgruppen unterstützt

32

Page 33: 2b  version bachelorarbeit

werden, sodass das Suchen nicht zu lange dauert. Ein Theater kann z.B. Flickr für Bilder von

Inszenierungen, Workshops oder Proben nutzen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 290)

3.4.7 Videoplattformen

Ein Video Kanal im Internet bietet sich hervorragend für Produkt- und Viral Marketing.

Videoinhalte etwas bizarr, verrückt und witzig produziert kann eine Marketingbotschaft weit

verbreiten. Hier muss die Kreativität gefordert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 324).

Diesbezüglich besitzt ein Theater fast alle Ressourcen wie Schauspieler, Drehplatz,

Requisiten usw. für die Produktion eines Videos

4.0 Wettbewerberanalyse im Bereich Social Media

In diesem vierten Kapitel wird die Social Media Marketing Strategie und Nutzung zwei

Wettbewerber analysiert. Diese sind, das Theater an der Parkaue in Berlin und der

Schaubühne in München. Beide Theater sind eine Kinder- und Jugendtheatereinrichtung und

befinden sich in einer Großstadt. Zusätzlich wird die Nutzung, also welche Social Media

Plattformen die Stuttgarter Theatereinrichtungen nutzen, aufgestellt.

4.1 Theater an der Parkaue, Berlin

4.1.1 Kurzporträt

Das Theater an der Parkaue - Junges Staatstheater Berlin ist mit etwa 90 Mitarbeitern,

darunter 19 Ensembleschauspieler, das größte Staatstheater für junge Menschen in

Deutschland. Seit seiner Gründung im Jahr 1950 haben fast neun Millionen Zuschauer das

Haus in über 500 Inszenierungen besucht. Gespielt wird auf drei Bühnen mit zusammen über

600 Plätzen. Mit 12 Premieren und rund 30 Repertoirestücken ist es eine vielbespielte

Spielstätte.

Das Theater an der Parkaue ist mit seinen Inszenierungen und Festivals eine feste Größe in

der nationalen und internationalen Kinder- und Jugendtheaterszene. Stoffe aus Übersee stehen

ebenso auf dem Programm wie Mythen aus vergangenen Tagen, Märchen, die jeder kennt,

frisch übersetzte Texte, altbekannte Stücke und Klassiker aus 2000 Jahren Literatur.

Ein wesentlicher Anspruch der Leitung des Hauses besteht darin, das Theater für die

Lebensrealität, die Meinungen und die Interessen von Kindern und Jugendlichen zu öffnen.

Die Angebote reichen von der jährlich stattfindenden Winterakademie, in der Kinder und

33

Page 34: 2b  version bachelorarbeit

Jugendliche die Gelegenheit haben, in Laboren mit Künstlern gemeinsam künstlerisch zu

arbeiten, zahlreichen Theaterclubs sowie Werkstätten, die sich mit Tanz, Text, Spiel,

Performance und Theatermitteln beschäftigen. Ziel ist es, eine Alphabetisierung mit der

Kunst- und der Betriebsform Theater zu erreichen (Informationsmaterial, Parkaue, 2011).

4.1.2 Plattformen

Das Theater an der Parkaue nutzt für ihr Social Media Marketing die Plattformen: Facebook,

Twitter, Google + und YouTube. Wobei auf der Website eine Verlinkung nur für Facebook

und Twitter existiert (parkaue). Hauptsächlich wird aber als Marketing Plattform Facebook

genutzt, auf den anderen Plattformen existiert jeweils ein Konto, diese werden aber zur Zeit

nicht genutzt (Interview Parkaue, 2012, S.1).

4.1.3 Social Media Strategie

Facebook-Seite

Welche Strategie verfolgt wird, wird anhand der Nutzung von Facebook dargestellt werden.

Das Theater an der Parkaue hat eine Facebook-Seite (früher Fan-Seite) mit ihrem eigenen

Namen;"Theater an der Parkaue" und hat 660 Fans bestehend aus Zuschauern, anderen

öffentlichen Einrichtungen und Theatern (Vgl. Facebook, 2012)

Die Reiter beinhalten folgende Rubriken:

Pinnwand

Tägliche Beiträge mit durchschnittlich drei Kommentaren je Beitrag.

Info

Allgemeine Informationen über das Theater mit Angaben über Öffnungszeiten, Kontaktdaten,

Anfahrt und einer Verlinkung zur eigenen Website.

Aktivitäten von Freunden

Dieser Reiter ist leer.

Willkommen

Dieser Reiter ist ein i-frame Tab, das heißt eine Applikation speziell von Facebook

entwickelt, die zum Beispiel über ein Foto direkt eine Verlinkung mit der Website herstellt.

Es ist technologisch der neueste Stand. (Vgl. Schwindt, 2011).

34

Page 35: 2b  version bachelorarbeit

Lessing-Spektakel

Der Inhalt von diesem Reiter ist ein bestimmtes Themengebiet des Theaters. Es beinhaltet

Informationen über eine Inszenierung von Lessing und ist mit Terminen versehen.

Winterakademie 7

Die Winterakademie ist ein spezielles Kursangebot des Theaters. Inhalt des Reiters sind

Informationen über die Kurse und Inhalt. Es wird ständig aktualisiert.

Fragen

Dieser Reiter beinhaltet zwei Fragen an die User, die aber nie Feedback erhalten haben.

Fotos

In diesem Reiter existieren dreizehn Alben mit Fotos der Veranstaltungen

Veranstaltungen

Hier werden überwiegend Premieren kommuniziert.

Links

Unter diesem Reiter erscheinen Beiträge vom Theater Parkaue und den Einrichtungen mit

denen sie verlinkt sind.

Insgesamt lässt sich sagen, dass die Facebook-Seite gut geführt wird. Es besteht eine

Regelmäßigkeit in der Nutzung und ist inhaltlich auf das Dialog ausgerichtet. Die Beiträge

sind nicht aufdringlich. Zwar werden Termine gepostet, aber auch Informationen oder Bilder

vermittelt, die zeigen wie es hinter den Kulissen aussieht. Es werden sehr oft YouTube Links

gepostet, die einen Bezug auf die Themengebiete oder Inszenierungen des Theaters Parkaue

haben. Ihre Pinnwand wird auch von Fans mit eigenen Beiträgen belegt.

Die Facebook-Seite nutzt zwar noch nicht die neue Entwicklung von Facebook: Facebook

Chronik, wo die Pinnwand nach einer Chronik aufgebaut ist, weist aber eine Aktualität mit

der Nutzung von i-frame Tab auf. Das Ziel der Interaktion mit den Fans wird relativ gut

umgesetzt, wobei mit mehr Einsatz auch mehr erreicht werden könnte (Vgl. Facebook, 2012)

4.1.4 Erfahrungswerte

Als Erfahrungswerte kann das Theater an der Parkaue davon berichten, dass direkte

Aufforderung zur Teilnahme bei den Usern nicht gut ankommt. Informationen sollten schön

verpackt sein und einen Unterhaltungswert bieten. Hierbei sollte man sehr viel Zeit und

Energie für die Auswahl von visuellen Elementen aufbringen und diese unbedingt einbauen.

Der Zeitaufwand für die Vorbereitung sei immer sehr hoch, sodass teilweise mehr Personal

35

Page 36: 2b  version bachelorarbeit

eingesetzt werden könnte. Was Umfragen betrifft, war der Rücklauf immer sehr schwach. Die

Nutzung von Social Media Plattformen wird erfolgreich über die Printmedien ausgeführt.

Bezüglich der Nutzung von Twitter fehle es noch sehr viel an Informationen und Zielen,

sodass zwar der Wille vorhanden ist aber eine Nutzung nicht umgesetzt werden kann

(Vgl. Interview Parkaue, 2012)

4.2 Schaubühne, München

4.2.1 Kurzporträt

Die SchauBurg ist das kommunale Kinder- und Jugendtheater der Landeshauptstadt

München. Die SchauBurg ist künstlerisch unabhängig, Werkstätten und Verwaltung werden

mit den Münchner Kammerspielen geteilt. Insgesamt werden pro Jahr ca. 350 Aufführungen

mit mehr als 39 000 Zuschauern dort gezeigt. Die SchauBurg hat ein kleines festes Ensemble

und einen großen Pool von Gästen. Dazu gehören nicht nur Schauspieler, sondern auch

Musiker, Tänzer und Puppen-/Objektspieler. Das Programm richtet sich an Kinder ab 4

Jahren, Jugendliche und Erwachsene. Der künstlerische Ansatz ist zusammengefasst in den

Formulierungen „Kompliziertheit gegen Vereinfachung“ und „Fragen statt Antworten“.

Es bietet für Aufführungen zwei Spielstätten: Für große Inszenierungen gibt es die Bühne mit

einem Potential an Sitzplätzen von100 - 250 Plätzen. Der nächstgrößere Raum ist die

Studiobühne, hier haben 55 Besucher die Möglichkeit ein Stück anzuschauen.

Die SchauBurg bietet ihrem Publikum pro Spielzeit fünf Premieren. Insgesamt beschäftigt die

SchauBurg 45 Mitarbeiter, vor und hinter der Bühne (Vgl. Infoblatt, 2012)

4.2.2 Plattformen

In erster Linie wird Facebook genutzt, wofür es auch einen Link auf der Homepage existiert.

Zusätzlich existiert ein eigener Blog der von zwei Autoren strukturiert und inhaltlich

interessant geführt wird. Die Verlinkungen für YouTube ist provisorisch, denn der Kanal wird

kaum benutzt, da sie auf der Website eine Video Verlinkunge haben. Die Rubrik "Wiki" baut

eine Verbindung zum Blog auf, also keine effektive Nutzung (Vgl. Schauburg, 2012).

4.2.3 Social Media Strategie

Für die Social Media Strategie werde ich den Aufbau und den Inhalt des Blogs und die

Facbook-Seite Analysieren.

36

Page 37: 2b  version bachelorarbeit

Orbiter Blog

Der Blog von der Schauburg ist optisch ansprechend und gut strukturiert, jedoch inhaltlich hat

es sehr wenig zu bieten. Der letzte Artikel ist vom 11/2011 (Vgl. schauburgorbiter, 2012). Es

gibt zu wenig Informationen über die Branche, die vielleicht das Publikum interessieren

könnte. Der Blog ist zu subjektiv ausgerichtet, und verfolgt keine bestimmte Strategie, da es

nur existiert und inhaltlich wenig bietet (Vgl. schauburgorbiter, 2012).

Facebook-Seite

Der Abonnent kann die Facebook-Seite von der Schauburg unter "SchauBurg München"

finden, da es auch in anderen Städten eine Schauburg gibt. Die Seite hat als Profilbild das "S"

von Schau. Es hat 320 Freunde und sieben Reiter die betreut werden.

Die Reiter beinhalten folgende Rubriken:

Pinnwand

Die Beiträge sind inhaltlich und visuell sehr ansprechend. Es wird im Durchschnitt alle zwei

Tage ein Beitrag veröffentlicht, wobei das Feedback und die "gefällt mir" sehr gering

ausfallen.

Info

Die Info beinhaltet sowohl Informationen über Öffnungszeiten als auch zu Links der

Schauburg. Hier findet man auch den Link zu "SchauBurg Poetry Slim", was man aber vorher

wissen muss, sonst war es schwer zu finden. Speziell diese Seite sollte auf der Website und

auf der Facebook-Seite eine Unterseite bilden und besser kommuniziert werden.

Aktivitäten von Freunden, Veranstaltungen Videos und

Diese beiden Reiter bieten keinen Inhalt und sollten deshalb eliminiert werden. Wobei das

Potenzial des Reiters "Veranstaltungen" kann genutzt und ausgeschöpft werden, um Events zu

kommunizieren. Auch können die Videos die auf der Website existieren auf Facebook

veröffentlicht werden.

Fotos

Im Fotos - Reiter existieren sechs Alben mit überschaubaren Inhalt an Fotos. Die Auswahl der

Farben ist sehr harmonisch.

Links

Hier sieht man die Kommunikation zwischen der SchauBurg und den verlinkten

Einrichtungen, wobei zu 80% ist es der Inhalt von der Pinnwand.

37

Page 38: 2b  version bachelorarbeit

Zu guter Letzt kann festgehalten werden, dass die SchauBurg ihrerseits versucht so viel wie

möglich anzubieten, aber nicht das anbietet was der Fan sich wünscht. Das hat zur Bedeutung,

das die SchauBurg Ziele bezüglich Social Media Marketing hat aber es zu einseitig

kommuniziert (Vgl. facebook,2012)

4.2.4 Erfahrungswerte

Die Schauburg kann soweit von positiven Erfahrungswerten berichten. Keine Probleme bei

Personalressourcen und Wissen, helfen ihnen schneller mit dem Medium zu interagieren. Sie

möchten mit dem Publikum Kommunizieren und sehen speziell Facebook als ein virtuelles

Cafe, wo man zusammensitzen und sich unterhalten kann. Ihr Social Media Einsatz entspricht

ihrem Motto des "Entschleunigens" (Vgl. Interview, 2012).

4.3 Theatereinrichtungen in Stuttgart

In diesem Kapitel handelt es sich um die Ergebnisse über die Nutzung von Social Media von

anderen Theatereinrichtungen in Stuttgart. Es wurden alle staatlichen und privaten

Theatereinrichtungen analysiert, außer den Figuren- und Puppentheatern. Es wurden

ausschließlich Verlinkungen auf der Website festgehalten. Es handelt sich um die

Plattformen: Facebook, Twitter, YouTube, Google +, Wikis, Blog, RSS-Feed und In-Share.

Untersucht wurden sechszehn Theater in Stuttgart, die über die Website der Landeshauptstadt

registriert sind.

Insgesamt haben 56,25% der Theater eine Social Media Verlinkung auf ihrer Website. Davon

sind 50% mit dem sozialen Netzwerk: Facebook, verlinkt. Bei allen untersuchten Theatern,

die eine Verlinkung haben, ist Facebook als ein Minimum vorhanden.

Mit 18,75% sind RSS-Feed vertreten und legen somit den zweiten Platz bezüglich den

Verlinkungen.

Nur 12,50% haben ein Google+ Konto, nutzen Twitter oder haben einen eigenen Blog. Alle

anderen Plattformen sind sehr unterpräsentiert und können ignoriert werden.

Fast 45% der untersuchten Theater haben keine Verlinkung auf ihrer Website. Sporadisch ist

eine Facebook Seite angelegt aber nie benutzt worden. Es lässt sich vermuten, dass nur der

Seitenname reserviert wurde, aber keine aktive Nutzung vorliegt.

Nur 12,50% benutzen vier Plattformen gleichzeitig, was schließlich zwei Theater bedeutet.

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Page 39: 2b  version bachelorarbeit

Schließlich kann festgehalten werden, dass Facebook den ersten Platz belegt und alle anderen

Plattformen als Ergänzung hierzu genutzt werden.

Social Media Marketing

Kein Social Media Marketing

Nutzung von Social Media Marketing

Abbildung 4: Social Media Markting Nutzung in Stuttgart

39

Page 40: 2b  version bachelorarbeit

5.0 Social Media Marketing Strategiekonzept für das

Theater JES

In diesem fünften Kapitel wird die Strategiekonzeption erstellt. Der Inhalt besteht aus

allgemein gültigen Faktoren sowie den Umsetzungskonzepten für Facebook, Twitter und

YouTube. Am Ende dieses Kapitel werden Vorschläge für das Monitoring gemacht.

5.1 Allgemeine Faktoren

Die in vorherigen Kapiteln erklärten Verfahrensweisen, Hintergründe und Ratschläge werden

innerhalb der Strategiekonzeption nicht erneut erklärt. Es wird das Wissen der vorherigen

Kapitel zum Verstehen vorausgesetzt. Darauf aufbauend wurde die folgende Planung

entwickelt.

5.1.1 Zielsetzung

Das Theater JES hat die Nutzung von Facebook als Marketinginstrument zwar mit in die

Arbeit integriert, jedoch wird es nur als Informationsübermittlung für Auftritte genutzt. Da

keine effektive Nutzung vorliegt, wird dieser Sachverhalt ignoriert, und eine neue Konzeption

aufgestellt.

Die Zielsetzung soll einen Zeitraum von zwölf Monaten erfassen. Dies soll jedoch nach drei

Monaten nach der Erstellung der Profile beginnen, damit anfängliche Verfälschungen durch

die Einarbeitungszeit seitens JES vermieden werden können. Nur somit kann auf fehlendes

Know-how und Personal Rücksicht genommen werden.

Eines der wichtigsten Ziele bei der Nutzung von Social Media Marketing besteht darin, dass

die Nähe zum Publikum gefördert werden soll. Dadurch will man den Zuschauern zeigen,

dass er verstanden und vor allem ernst genommen wird. Hierdurch sollen die

Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein gesteigert werden. Damit die Zielsetzung

gemessen werden kann, wird ein durchschnittliches monatliches Wachstum von 30% der

Verbindungen oder der teilnehmenden Nutzer angestrebt. Als Nebeneffekt soll durch das

Engagement der Aufbau eines Dialogs zwischen dem Nutzer und dem JES erreicht werden.

Als ein weiteres Ziel wird der Anstieg des Traffics auf der JES Website www.jes-stuttgart.de

angestrebt, der durch die Nutzung von Social Media Marketing generiert wird. Hier wird

wegen fehlender Möglichkeiten die Zugehörigkeit der Zielgruppen nicht überprüft. Ziel ist es

eine Steigerung von 40% innerhalb der ersten sechs Monate der Zeitmessung zu erreichen. In 40

Page 41: 2b  version bachelorarbeit

den folgenden sechs Monaten soll ein Anstieg von 10% erlangt werden. Um weitere

Nebeneffekte getrennt voneinander betrachten zu können, sollen die Absprungrate, Seiten pro

Besuch, Anteil neuer Besuche und die Verweildauer als Indikatoren nach einem Jahr

verglichen werden. Ein zu erreichendes Ziel ist, den Anteil neuer Besuche um 10% zu

steigern (Thilke, 2012). Im ersten Jahr sollen Faktoren der Verweildauer, Seiten pro Besuch

und die Absprungrate dokumentiert und beobachtet werden und dürfen sich nicht mehr als

20% verschlechtern. Im zweiten Jahr jedoch sollen sie detaillierter analysiert werden.

Das dritte Ziel beinhaltet das Reputation Management. Diskussionen mit negativen Inhalten

über das Theater JES, den Workshops oder Inszenierungen sollen ausfindig gemacht und

dokumentiert werden, sodass mit positiven Engagement die Reduktion der Anzahl erreicht

werden kann. Bezüglich der Zielsetzung soll vorerst im ersten Jahr der Planung die

Dokumentation durchgeführt werden, um im zweiten Jahr eine detaillierte Einbindung

vornehmen zu können. Zusätzlich soll durch viele Beiträge seitens JES das Auftauchen von

Beiträgen in den Suchergebnissen um 20% gesteigert werden. die Verweise auf die vielen zu

leistenden Beiträge sollen einen Anstieg im Ranking der Suchmaschinen um mindestens

einen Rank bewirken(Vgl. Revolvermänner).

Nach dem ersten Jahr der Planung sollen die Zielsetzungen kontrolliert und der weiter Verlauf

erneut geplant werden. Falls in diesem Zeitraum Hinweise auftreten sollten, die eine

Veränderung der Zielsetzung erfordern und begründen, so sind diese ebenfalls anzupassen

und zu dokumentieren.

5.1.2 Zielgruppen

Kinder

Die einfachste Beschreibung der Lebensphase Kindheit lässt sich im deutschen Gesetz

nachlesen. Nach dem Kinder- und Jugendhilfegesetzes (KJHG), dem Achten Sozial-

gesetzbuch ist Kind, "wer noch nicht 14 Jahre alt ist" (§7 Abs. 1 Nr. 1 SGB VIII). Demnach

können Kinder bis zu ihrem 14. Lebensjahr in die vier Phasenmodelle von Jean Piaget

eingeordnet werden.

Das Phasenmodell der kognitiven kindlichen Entwicklung nach Jean Piaget:

I. Phase: Sensumotorisches Stadium (bis 2 Jahre)

Die Kinder erkennen die Welt durch ihre Sinne und Handlungen.

41

Page 42: 2b  version bachelorarbeit

II. Phase: Vor-operatorisches Stadium (2–7 Jahre)

Die Kinder entwickeln das Sprachvermögen und die Vorstellungskraft.

III. Phase: Konkret-operatorisches Stadium (7–11 Jahre)

Die Kinder können logisch und nicht mehr rein intuitiv denken, lernen Objekte zu

klassifizieren und verstehen, dass Ereignisse multifaktoriell beeinflusst werden.

IV. Phase: Formal-operatorisches Stadium (ab 12 Jahre)

Die Kinder lernen wissenschaftlich logisch und systematisch zu denken und Alternativen zu

berücksichtigen (Vgl. Ekert, 2005, S.31-35).

Somit kann festgehalten werden, dass Kinder als Theaterpublikum die erste Phase hinter sich

gebracht haben und im Falle des JES Theaters ausschließlich aus der 2. bis einschließlich der

4. Phase bestehen.

Hierzu werden nun die Demografischen Merkmale näher analysiert. Laut Statistisches

Landesamt Baden-Württemberg machten im Jahre 2010, Kinder bis einschließlich des 13.

Lebensjahres 11,3 % der Bevölkerung aus. Davon waren es 40% männliche und 60%

weibliche Kinder und insgesamt 58.799 Kinder. (Vgl. Statistisches Landesamt Baden-

Württemberg, 2010, Bevölkerung nach Alter). Davon waren 23.450 Kinder als Zuschauer im

Theater JES, das bedeutet 40% kennen das Theater und es gibt noch ein Potential von 60%.

Bevölkerung Kinder60%

Besucher 40%

Publikum: Kinder

Abbildung 5: Zielgruppe Kinder

42

Page 43: 2b  version bachelorarbeit

Abbildung 6: Wie surfen Kinder im Internet ?(mpfs, 2011)

Ein medienorientiertes Merkmal der Zielgruppe der Kindern ist die Nutzung des Internets.

Folgende Abbildung macht die Nutzung nach dem Alter deutlich.

Der Studie nach können Kinder unter sechs Jahren, bezüglich Internetnutzung völlig ignoriert

werden. Auffällig hoch ist die Rate der 12-13 jährigen, die zu 90% das Internet nutzen .

Die Altersklasse von zwei bis einschließlich dreizehn Lebensjahren bildet die größte

Publikumsgruppe des Theaters JES, und zwar um die 70%, begleitet von Pädagogen

(Information, (2011), JES). Demnach ist fast 60% der Kinder-Zielgruppe des JES online und

stellt ein potenzielles Social Media Nutzerprofil dar. Es wird vermutet, dass die Eltern dieser

Gruppe selbst auch ins Theater gehen. Das durchschnittliche Alter von Theaterbesuchern lag

im Jahre 2002 bei 34,5 Jahren (Vgl. Föhl (Hrsg.),Rössel, Hackenbroch, Göllnitz, 2002, S.72).

Bezüglich der Bildung war das Abitur ein Split-Kriterium, da der Bildungsabschluss

empirische Zusammenhänge hinsichtlich der Intensität eines Theaterbesuchs nachweisen

kann. Sowohl 1980 als auch 2004 lag der Anteil der Besucher mit Abitur bei rund 64% (Vgl.

Föhl (Hrsg.), Reuband, 2002, S. 73). Die meisten gaben als Nutzungsmotiv ein gepflegtes

Lebensziel und eine hohe kulturelle Bildung an. Weitere Motive waren die Erwartung einer

43

Page 44: 2b  version bachelorarbeit

geistvollen, kulturellen und anspruchsvollen Unterhaltung an (Vgl. Tauschnitz, 2000, S. 75,

ff.).

Jugendliche

Nach dem Kinder- und Jugendhilfegesetzes (KJHG), ist "Jugendlicher, wer 14, aber noch

nicht 18 Jahre alt ist" ((§7 Abs. 1 Nr. 1 SGB VIII).

In Stuttgart betrug 2010 der Anteil der Jugendlichen gemessen an der Gesamtbevölkerung

4,4%. Davon waren 45% männliche und 55% weibliche Jugendliche. (Vgl. Statistisches

Landesamt Baden-Württemberg, 2010, Bevölkerung nach Alter).

Zur Zeit sind Jugendliche als Publikumsgruppe des Theaters JES nur mit ca. 15% vertreten.

Insgesamt lebten im Jahr 2010 -24.573 Jugendliche im Stadtgebiet Stuttgart, somit waren

5.025 Jugendliche im Gesamtpublikum vertreten. Das macht im Vergleich ca. 20% der

Gesamtbevölkerung der Jungendlichen aus.

Bevölkerung Jugendliche

80%

Besucher20%

Publikum: Jugendliche

Abbildung 7: Zielgruppe Jugendliche

Es wird vermutet, dass die Gründe im sozialen Umfeld liegen, warum Jugendliche selten

Theaterauftritte besuchen. Hierbei wird von einer Studie der Kulturforschung bezüglich

Kulturvermittlung eingegangen, da es keine Studien speziell über Theaterbesuche existieren."

Eine sehr wichtige Rolle bei der Kulturvermittlung spielt das soziale Umfeld der jungen

Befragten: Allein 59% aller befragten jungen Leute haben schon einmal mindestens ein

Kulturangebot mit ihren Eltern besucht, immerhin 41% mit gleichaltrigen Freunden. In

diesem Zusammengang spielt die schulische Bildung eine wesentliche Rolle. Demnach ist

44

Page 45: 2b  version bachelorarbeit

eine positive kulturelle Einflussnahme der Abiturienten besonders hoch durch das Elternhaus,

das soziale Umfeld und die weiterführende Schule. Der Studie nach werden Hauptschüler und

-absolventen neben den Eltern am ehesten noch über die Grundschule erreicht. Nur etwa 15%

der Hauptschüler, die schon einmal ein Kulturangebot besuchten, taten dies mit der

weiterführenden Schule. Dagegen waren etwa 25% Hauptschüler und -absolventen schon

einmal in der Grundschule in einem Museum, Theater etc. Etwa 73% der Abiturienten und

Gymnasiasten haben schon einmal mit der Schule einen Kulturbesuch unternommen, dagegen

nur etwa 40% der Hauptschüler und -absolventen (Vgl. Zentrum für Kulturforschung, 2004,

S. 5, ff.).

Aber im Internet Zeitalter sind speziell die medienorientierten Merkmale sehr ausgeprägt. Sie

werden als Netzwerkinder bezeichnet, da sie mit dem Internet aufgewachsen sind. Das

Internet ist für sie so selbstverständlich wie das Fernsehen ihren Eltern. Jeglicher Zugang zu

Informationen bedeutet nichts Besonderes für sie. Der Computer ist allgegenwärtig, speziell

im privaten Bereich (Experto)

Bezüglich der Kommunikation mit den Jugendlichen ist es umso wichtiger ihre Social Media

Gewohnheiten zu kennen. Somit kann diese Ausarbeitung umso detaillierter auf die

Bedürfnisse von den Jugendlichen eingehen, sodass das Theater JES ihre Zielgruppe gezielt

ansprechen kann.

Nach einer ausführlichen Studie vom Bundesverband Informationswirtschaft,

Telekommunikation und neue Medien e. V. nutzen von den 13-15 jährigen zu 82% Online

Communitys und bei den 15-18 jährige sind es 91%. Bis zum 15. Lebensjahr wird studiVZ

bevorzugt, jedoch ab dem 16. Lebensjahr besetzt Facebook auf der Beliebtheitsskala den

ersten Platz mit 65% (Bitkom, 2011).

Pädagogen und Erzieher

Die Pädagogen stellen als Zielgruppe ein großes Potenzial dar, indirekt als Publikum aber

direkt und in erster Linie als Begleitperson der Kinder und Jugendlichen. Zum Teil besuchen

sie auch Workshops und erfüllen die Funktion eines JES Agenten, das bedeutet das sie eine

Schlüsselrolle zur Akquise von neuen Schulen und Pädagogen haben (Information, JES).

Im Stadtkreis gab es in der Schulzeit 2010/2011 insgesamt 206 Schulen, bestehend aus

öffentlichen und privaten Schulen. Insgesamt waren 4.305 Pädagogen im Stadtkreis

beschäftigt (Vgl. Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2010/2011, Schulen und

Lehrer).

45

Page 46: 2b  version bachelorarbeit

Im folgenden Vergleich wird, um die Darstellung zu vereinfachen, nicht von Kindergarten-

und Schulklassen ausgegangen, sondern von "Gruppen". Ausgehend von der Schülerzahl von

57.075 und den Kindern im Kindergarten in der Anzahl von 31.500, ergibt sich ein

Gesamtpotenzial von 57.075 Personen ((Vgl. Statistisches Landesamt Baden-Württemberg,

2010, Schüler), verteilt auf ca. 5000 Pädagogen und Erzieher. In Bezug auf die 23.450

Besucher (Kinder und Jugendliche) des Theaters JES, mit der Annahme das eine Gruppe aus

15 Personen, haben somit ca. 1.560 Gruppen Theateraufführungen besucht. Mit der weiteren

Annahme, dass eine Gruppe von zwei Pädagogen oder Erziehern begleitet wurde, konnten

somit ca. 3120 Pädagogen und Erzieher erreicht werden. Im Verhältnis zum Potenzial von

Pädagogen und Erziehern wurden somit 62,5 % ausgeschöpft.

Pädagogen/Erzieher

62%

Besucher38%

Publikum: Pädagogen und Erzieher

Abbildung 8: Zielgruppe Pädagogen und Erzieher

Über 70% des Lehrpersonals im Jahr 2010 älter als 50 Jahre alt (Bildungsbericht, 2010,

S. 41), somit gehört sie zur 50+ Generation die kaum Social Media benutzen.

Bezüglich der medialen Merkmale kann laut einer Forschung des Bundesministeriums für

Bildung und Forschung gesagt werden, dass das Internet auch aus dem Alltag von

Lehrerinnen und Lehrern nicht wegzudenken sind. "Allerdings nutzen Lehrer das Internet

überwiegend zur Unterrichtsvorbereitung. Im Unterricht selbst werden die Neuen Medien

eher selten eingesetzt". Entscheidend sei für die künftige Nutzung von digitalen Medien in der

Schule, überzeugende Inhalte und Konzepte für den schulischen Einsatz (Bundesministeriums

für Bildung und Forschung, 2008. S. 5, ff.). Für die Zielgruppe der Pädagogen sollte, meiner

Meinung nach, weiterhin klassische Kommunikationsmittel verwenden werden. Jedoch sollte

die jüngere Altersgruppe in diesem Beruf nicht ignoriert werden.46

Page 47: 2b  version bachelorarbeit

5.1.3 Redaktionskonzept

Das Redaktionskonzept hilft dem Theater, ihre Ziele im Bereich Social Media Marketing zu

verfolgen. Es hilft die Planung der Veröffentlichungen und verhindert, das Themen oder

Inhalten ausgehen und verhilft zu einer Übersicht der Aktivtäten. Zwar lässt sich die

Kommunikation und der Dialog nicht im Detail planen, jedoch können Verantwortlichkeiten

definiert und eine rechtzeitige Veröffentlichung von Inhalten gewährleistet werden.

Prinzipiell entscheidet der Zeitpunkt über die Verbreitung einer Nachricht, somit können

Neuigkeiten aus der Vergangenheit nicht verbreitet werden. Ziel eines Redaktionskonzeptes

ist die Absteckung von Themenfeldern. Es hilft Wiederholungen zu vermeiden, trockene

Pressemeldungen oder Themenverfehlungen zu starten. Ein weiterer Zweck ist, das es als

Vorlage für Mitarbeiter dienen kann. Somit können relevante Themen, die das

Theaterpublikum interessiert, effektiv kommuniziert werden. Es sollte nur darauf geachtet

werden, dass die Maßnahmen pünktlich ausgeführt werden Im Theater JES ist es der Zeitraum

vor einer Prämiere, wo die Nachfrage am größten ist, oder der Beginn eines Workshops kurz

nach der Bekanntmachung, aber definitiv bevor es beginnt.

Für die Erstellung empfehle ich eine einfache Tabelle auf dem Computer. Grundsätzlich

sollten alle bekannten Themengebiete oder wiederkehrende Veranstaltungen, mit Datum und

der Maßnahme festgehalten werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 73).

Ein mögliches Redaktionskonzept für das Theater JES, könnte wie folgt aussehen.

Abbildung 9: Mögliches Redaktionskonzept

Auch kann es um eine Spalte, für Mitarbeiter, erweitert werden.

47

Page 48: 2b  version bachelorarbeit

5.2 Plattformkonzept

In diesem Unterkapitel ist das Konzept zur Umsetzung der Arbeit auf Facebook, Twitter und

YouTube einzusehen. Die Auswahl fiel aufgrund der Nutzungsliste die in den USA erstellt

wurde.

5.2.1 Facebook

Da das Theater JES schon eine Facebook-Seite mit dem Namen "JES-Stuttgart" besitzt, wird

an dieser Stelle die Gründung eines Profils nicht näher erläutert.

Fanaufbau

Zwar hat das Theater JES eine Verlinkung auf ihrer Website, jedoch empfehle ich, daraus ein

"Gefällt mir" Button zu machen. Somit kann der User schneller zum Fan werden. Es

empfiehlt sich auch die URL zu reservieren, wichtig ist hier, das der Seitennamen reserviert

wird und nicht der Profilname. Die Reservierung kann unter dem Link

http://www.facebook.com/username, erfolgen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 228).

Für den Aufbau einer treuen Gefolgschaft empfehle ich folgende Schritte:

Alle Mitarbeiter, die ein Facebook-Profil haben, sollten Fan werden und die Seite unbedingt

weiterempfehlen.

Die Facebook-Seite auch offline bekannt machen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 228).

Beispielweise können Kontaktdaten, die von jemanden verlangt werden, über Facebook

kommuniziert werden, sodass der Interessent in erster Linie über Facebook auf die Homepage

gelangt.

Es sollte auch ständig recherchiert werden ob ein bekannter Verein oder ein anderer

Kooperationspartner angefangen hat Facebook zu nutzen.

Reiter

Die Reiter sind ein wichtiger Bestandteil einer Facebook-Seite. Solche wie Info, Fotos oder

Videos sind selbstverständlich. Jedoch empfehle ich die Reiter ständig anzupassen. Für das

Theater JES empfehle ich einen zusätzlichen Reiter: "Festival Schöne Aussicht" und

"Willkommen" mit einer Verlinkung auf die Homepage. Als ein separates Themengebiet, also

Reiter, können die angestellten Schauspieler sein. Solch ein Reiter unterstützt speziell die

Jugendlichen Fan von einem Schauspieler zu sein und seinen Namen zu kennen, ohne

großartige Recherche im Internet. Ansonsten können Gewinnspiele als eine individuelle

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Page 49: 2b  version bachelorarbeit

Applikation einen Reiter haben, wo dann regelmäßig Gewinnspiele oder Wettbewerbe

stattfinden können (Vgl. Holzapfel, 2010, S.87).

Kommunikation mit Fans

Bei der Kommunikation mit dem Fan, muss darauf geachtet werden, dass er ernst genommen

wird. Aber zusätzlich gibt es Regeln dafür, wie ein Pinnwandeintrag erstellt werden sollte.

Der Textbereich sollte kurz sein und jedes Mal ein Foto oder ein Video, evtl. ein Link davon,

veröffentlicht werden. Außer den Nachrichten über das Theater oder den Mitarbeitern, können

Informationen aus der Theaterbranche geteilt werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 230).

Beispielsweise Budgetverkürzungen oder laufende witzige Theaterprojekte von Theatern die

europaweit oder sogar weltweit existieren

Funktionen

Für das Theater JES schlage ich vor, die "Mention-Funktion" zu benutzen. Mit dieser

Funktion können wichtige Fans als Co-Autor genutzt werden. Es funktioniert wie folgt, in den

Pinnwandeintrag ein @Kamer Kartalbas-aksoy (den Profilnamen vom Empfänger) ein teilen

den Beitrag. Somit erscheint ein Beitrag auf dem Profil eines anderen Users. Dadurch erspart

man dem Partner ein wenig Arbeit (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 230).

Eine weitere interessante Funktion ist das "Facebook Open Graph." Das wesentliche an dieser

Funktion ist die "Like-Box", womit ein kleiner Ausschnitt der Facebook-Seite auf die Website

integriert wird. Im Gegensatz zu einem einfachen Facebook-Logo auf der Website, kann der

Interessent ohne die Website zu verlassen Fan werden. Somit kann der User auf der Website

bleiben und stört den Traffic nicht (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 36, f.).

Eine zusätzliche effektive Funktion ist die des "Like-Button." Bei dieser Funktion abonniert

der User keine Inhalte wie bei der "Like-Box" sondern wenn er es anklickt, wechelt der

Button sein erscheinungsbild, und der Name des Users erscheint neben dem Button am

Beginn des Satzes "...gefällt das" (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 238). Dieser Hinweis

erscheint auch auf dem Profil des Users, sodass seine Freunde erfahren welche Seiten ihm

gefallen. Falls das seinem Freund gefallen sollte, kann er nur mit einem Klick auch Fan

werden.

Unter den Anwendungen können die Verlinkungen zu anderen Social Media Kanälen

vorgenommen werden, was ich auch empfehlen.

Alle Anwendungen sind auf der Facebook-Seite links unten zu finden. Selbstverständlich

können noch andere Anwendungen genutzt werden. Die oben erwähnten sind meiner

49

Page 50: 2b  version bachelorarbeit

Meinung nach für ein Theater am wichtigsten.

Monitoring

Facebook bietet den Seiten-Administratoren relativ aussagekräftige Statistiken über die

Zusammensetzung der Fangemeinde und den Interaktionen. Von demografischen Daten bis

zur Fanentwicklung können Statistiken eingesehen werden. Unter "Nutzer" kann eine

zusammengefasste Darstellung der Entwicklung der Fanzahlen eingeholt werden. Hier

können Informationen wie Land, Stadt, Sprache, Geschlecht und Alter eingesehen werden.

Des weiteren können in Erfahrung gebracht werden, ob Beiträge und wie viele von wem

verborgen wurden. Wenn die Zahl steigt, wird die Information als Spam eingestuft. Unter

"Interaktion" können die "gefällt mir" und Kommentaren eingesehen werden. Somit kann

rückwirkend festgestellt werden, welche Einträge auf wie viel Resonanz gestoßen sind. Hier

kann jeder Beitrag im Detail analysiert werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 244, f.).

Die Facebook-Statistiken helfen somit dem Theater zu beobachten ob die festgelegten Ziele

erreicht werden konnten. Zusätzlich kann es von Vorteil sein zu analysieren welche Ziele

überarbeitet werden sollten.

5.2.2 Twitter

Das Theater JES ist auf Twitter nicht vertreten. Jedoch wird vorausgesetzt, dass das Erstellen

eines Kontos bekannt ist. Demnach liegt die Konzentration auf der Nutzung der Inhalten die

kommuniziert werden.

Followeraufbau

Twitter unterscheidet zwei Möglichkeiten von Kontakten: Twitterer ist derjenige Partner dem

das Theater JES folgt. Die eigenen "Freunde" sind die Follower. Wenn man auf Twitter neu

dabei ist, sollte zuerst nach Personen oder Einrichtungen gesucht werden, die bekannt sind.

Des weiteren empfiehlt es sich nach interessanten Twitterern zu suchen die einen

interessieren. Es können Personen oder Einrichtungen aus der Theater-, Kunst- oder

Kulturbranche stammen. Da viele Twitterer Listen über Themenbereiche führen, können diese

auch gestöbert werden. Zusätzlich kann mit einem Begriff direkt über

http://search.twitter.com recherchiert werden, wer alles ein Twitter-Konto hat. Diese Suche

hat den Vorteil, das nicht gezielt gesucht wird, sondern Allgemein. Auch hat man die

Möglichkeit sich vorstellen zu lassen. Dies übernehmen normalerweise Freunde sehr gern.

(Vgl.Simon, Bernhardt, 2010, S. 124, f.). Es kann auch wichtigen Personen oder

Einrichtungen aus der Gesellschaft gefolgt werden (Vgl. O'Reilly, Milstein, 2009, S. 103).

50

Page 51: 2b  version bachelorarbeit

Inhalte

Bezüglich der Inhalte von Tweets sollte bedacht werden, dass sie interessant, kurz und bündig

sein müssen. Es kann über das Unternehmen selbst oder alltägliches aus dem Theateralltag

berichtet werden. Damit alle Follower und Tweeterer eine Nachricht erhalten, sollte die

Nutzung des @ immer in der Mitte des Tweets aufkommen. Beispielsweise wenn das Theater

JES einen Tweet veröffentlicht: "Die Bachelorarbeit von@Kamer..." Somit erhalten alle den

Tweet und nicht nur die, die uns beiden folgen (Vgl. O'Reilly, Milstein, 2009, S. 143). Da mit

Twitter nur 140 Zeichen versendet werden können, kristallieren sich Links als ein sehr

wichtiges Instrument heraus. Hier sollten unbedingt Links von Followern veröffentlicht

werden, oder von Fremden der immer einen potenziellen Follower darstellt. Es empfiehlt sich

auf Veranstaltungen "kurz" zu Twittern. Es sollte nur beachtet werden, das ein Retweet einige

Zeichen in Anspruch nimmt, deshalb sollten die 140 Zeichen nie ganz genutzt werden. Die

Inhalte sind sehr oft kontextlos und bedürfen keiner Ernsthaftigkeit (Vgl. O'Reilly, Milstein,

2009, S. 144, ff.).

Event Promotion

Für das Theater JES ist es von Vorteil Twitter für ihre Inszenierungen und vor allem für ihre

Premieren nutzen. Es kann jederzeit und jeweils zu einem anderen Event ein Event-Name

erstellt werden, dieser muss aber identisch mit dem Twitter-Account sein. Zusätzlich

empfiehlt es sich eine Anzeigenwand unter http://twitterwall.de zu erstellen. Hier können

dann alle Tweets vor und nach der Inszenierung eingesehen werden (Vgl. Berns, Henningsen,

2009, S. 262, f.).

Twitter-Verbindung mit anderen Diensten

Für die Arbeit mit verschiedenen Plattformen ist es unumgänglich, sie untereinander zu

verbinden. Es können auch Inhalte aus Twitter zu Facebook exportiert werden, und

umgekehrt. Jedoch sollte bedacht werden, dass die Inhalte nicht gleich aufgestellt sein

können. Das Theater JES sollte konzentriert Facebook nutzen und daraus Inhalte in einer

kürzeren Version auf Twitter veröffentlichen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 189, f.).

Monitoring

Für Twitter wird SocialOomph: (http://socialoopmph.com) empfohlen. Hier können 50

Suchbegriffe eingegeben werden. Je nach Einstellung erhält man eine E-mail mit alle Tweets

gemäß den Suchbegriffen. Ein wichtiger Vorteil der Version ist, dass auf die Tweets direkt

reagieren oder antworten kann. Die Suche auf Google fällt somit weg. (Vgl. Simon,

Bernhardt, 2010, S. 210, f.).

51

Page 52: 2b  version bachelorarbeit

5.2.3 YouTube

Das Theater JES besitzt noch keinen eigenen Kanal, jedoch wird an dieser Stelle

vorausgesetzt, dass das Erstellen eines Kanals bekannt ist.

Online-Videos

Videos haben viele Vorteile, denn dank ihrer Bewegtheit und Dynamik ziehen sie die

Aufmerksamkeit besser auf sich. Jedoch gibt einige Grundsätze die berücksichtigt werden

sollten: Es darf keine Imagevideo sein, in den ersten 10 bis 15 Sekunden muss das Interesse

geweckt werden und das Video sollte nicht länger als 90 Sekunden dauern. Die Qualität des

Videos hängt von der Zielgruppe ab und kann deshalb variieren. Videoportale werden zur

Unterhaltung genutzt, nur hier kann der User seinen eigenen Programm zusammenstellen. Ein

wichtiger Faktor ist, dass 90% der Videos auf YouTube sich durch gegenseitige Empfehlung

verbreiten. Dieser Weiterempfehlungseffekt lässt sich verstärken, wenn die Videos auf

anderen Social Media Plattformen auch erscheinen. Im Film sollte immer ein Link zur

Website und Fanseite erscheinen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 274, f.). Dem Theater JES

empfehle ich witzige Szenen oder Situationen während der Probe im Bezug zu einer Premiere

oder Kampagne zu nutzen. Da Ressourcen bezüglich Schauspieler vorhanden ist, muss es nur

mit einer Kamera aufgenommen werden. Dies könnte sich zu einer Serie entwickeln, sodass

Fans und Freunde wissen, bevor eine Premiere stattfindet, wird ein Video veröffentlicht

werden

Video-Promotion

Eine bestimmte Voraussetzung für das Promotion, dass der Inhalt auf die Community

abgestimmt ist. Es wird empfohlen, Abonnenten zu gewinnen, die aktiv auf YouTube sind

immer meistens gute Empfehlungen machen. Das Theater JES sollte in erster Linie Mitglied

bei anderen Communitys werden und sich langsam hineinbringen. Es sollte auch aktiv

mitmachen und Videos von anderen Teilnehmern posten. Direkt nach dem hochladen sollte

auch mit dem Monitoring begonnen werden, denn laut Weinberg erlebt ein Video entweder

innerhalb 48 Stunden nach der Veröffentlichung eine Initialzündung, oder gar nicht. Deshalb

sollte direkt nach dem Upload damit beginnen unterschiedliche Betrachter, Kommentare und

Ratings zu sammeln. Denn mit den Stimmen der eigenen Community kann auch ein Erfolg

erlangt werden. Zu Beginn des Uploads sollte auch entschieden werden, auf welchen anderen

Plattformen das Video erscheinen soll (Vgl. Weinberg, 2010, S. 326, f.)

Monitoring

Mit YouTube Insight, dem YouTube Monitoring Programm kann der Erfolg oder das Ziel

52

Page 53: 2b  version bachelorarbeit

gemessen werden. Die Statistik liefert Informationen über Aufrufe, Erwähnungen,

demografische Kriterien und Hotspots (Stellen im Video, die häufiger angesehen werden). Es

kann auch eingesehen werden, wie die Popularität des Videos verläuft, sozusagen wann sie

ab- oder zunimmt. YouTube Insight bietet direkt keine Lösungen an, aber verhilft zu neuen

Zielen oder Anpassungen (Vgl. Weinberg, 2010, S. 328, f.).

6.0 Zusammenfassende Bewertung

Dem Theater JES wird mit dieser Ausarbeitung der Einstieg in das Social Media Marketing

mit Hintergrundinformationen erläutert. Zusätzlich zu den Erklärungen der Plattformen wurde

der Umgang für das Marketing näher erklärt. Den traditionellen Medien gegenüber wurden

die Unterschiede hervorgehoben und wichtige Anforderungen und Verhaltensweisen

angeführt. Im letzten theoretischen Schritt wurden die nötigen Bestandteile für den

Einführungsplan von Social Media Marketing kurz beschrieben, was im fünften Kapitel näher

erläutert wurde. Darauf basierend entstand der Umsetzungskonzept für Facebook, Twitter und

YouTube. Hiermit erhalten Sie einen Umsetzungskonzept, der über die Auswahl der Social

Media Plattformen, Marketingstrategien, Verhaltensweisen, die Erstellung von Inhalten,

Monitoring und Arbeitsplanung einen Leitfaden in die Hand gibt, der am Starttag 15 Monate

in der Anfangsphase als Hilfe zur Verfügung steht. Mit der Definition der Ziele und

Zielgruppen können viele Fragen und Unsicherheiten geklärt werden.

Aufgrund der Informationen und Erfahrungen die aus den 15 Monaten Social Media

Marketing gewonnen werden, können weiter Pläne und Zielsetzungen für die Zukunft

ausgearbeitet werden. Für die Kontrolle der Ziele, können die vorgeschlagenen Monitoring

Programme eine Erleichterung im Arbeitsalltag bewirken.

Hiermit können der Aufwand, die nötigen Arbeitsschritte und Inhalte keine unbekannten

Faktoren mehr darstellen, sodass eine Entscheidung über die Einführung von Social Media

Marketing möglich ist. Die Erwartung an die Arbeit, nämlich das Fördern der Nähe zum

Publikum, schnelle Reaktion auf Lob und Kritik und ein Dialog herstellen wurden abgedeckt

und berücksichtigt.

Um die Entscheidung zu erleichtern, wurden zwei Wettbewerber analysiert. Die

Wettbewerber und Theatereinrichtungen in Stuttgart scheinen vor demselben Schritt zu stehen

und somit hat das Theater JES die Möglichkeit in der Anfangsphase von Social Media

Marketing in der Theaterbranche dabei zu sein und diese Chance wahrzunehmen.53

Page 54: 2b  version bachelorarbeit

Für die externe Kommunikation der Social Media Plattformen empfehle ich alle Online- und

Printmedien, die das Theater JES schon nutzt. Hierzu zählen E-Mails, Newsletter, Plakate,

Flyer, Spielzeithefte und Workshop-Broschüren. Die Information sollte auf Medien

kommuniziert werden, sodass die Zielgruppen überhaupt erfahren, dass Social Media

Marketing betrieben wird. Als Ansporn schlage ich vor, dass bei Erreichung eine bestimmten

Ziels , sodass beispielsweise wenn die Community auf 500. Fans gewachsen ist,

Eintrittskarten, ein Backstage-Treffen oder eine kostenlose Schnupperstunde in einem

Theaterkurs, verlost werden. Solche und weitere attraktive Maßnahmen können erschaffen

werden, um die Community zu vergrößern.

Der Arbeitsaufwand kann im Voraus nur geschätzt werden und sollte innerhalb der

Durchführung angepasst werden. Hierfür empfehle ich eine Arbeitszeit von 30 Minuten zu

Beginn der Arbeit, um die Aktivitäten zu planen, und 60 Minuten gegen Dienstende, sodass

Informationen oder Eindrücke vom Tag veröffentlicht werden können. Je nach Auftritten,

Premieren und Events sollte die Zeiteinteilung angepasst und erhöht werden. Geplant ist die

Betreuung der drei ausgewählten Plattformen. Für die Betreuung von Facebook und Twitter

schlage ich einen kostenlosen Client Hootsuite vor (http://hootsuite.com), sodass alle

Aktivitäten übersichtlich dargestellt werden können. Das Programm erlaubt das Terminieren

von Beiträgen, statistische Auswertungen, das Arbeiten mehrerer Personen als Team und

weitere wichtige Funktionen. YouTube muss direkt über die Website gepflegt werden. Hierzu

sollte intern ein Verantwortlicher ausgewählt werden

Ob Social Media Marketing nur eine Hype ist oder viele Vorteile für das Theater bringen

kann und wird sich im Laufe der Zeit herausstellen. Eines ist aber sicher, das Internet wird aus

unserem Leben nicht verschwinden, im Gegenteil, es wird uns mehr fordern und fördern. Die

Tatsache, dass Social Media sich in einer virtuellen Welt abspielt, hintern niemanden daran,

Kontakte und Nutzen in die reale Welt zu übertragen, sodass positive Effekte erzielt werden

können. Da es sich bei Social Media auch um den Faktor Mensch handelt, können hier

dieselben Regeln aus der realen Welt angewandt werden. Das bedeutet, dass der

Gesprächspartner respektiert, akzeptiert und ernst genommen werden muss, und dies jedem

bekannt. Daher kann die Arbeit ohne Angst und mit viel Begeisterung aufgenommen werden,

sodass sich das Theater JES im Bereich Social Media frei Entfalten, Experimente wagen und

erfolgreich Ziele realisieren kann.

54

Page 55: 2b  version bachelorarbeit

7.0 Quellenangaben

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8.0 Literaturempfehlungen

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60

Page 61: 2b  version bachelorarbeit

9.0 Anhang

THEATER AN DER PARKAUE, Junges Staatstheater Berlin,

Telefoninterview mit Sarah Wiltschek, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

am 24.01.2012

Sarah Wiltschek hat Kulturwissenschaften studiert und ihren Master in Angewandte

Literaturwissenschaft in Berlin absolviert. Seit Febr. 2011 ist sie im Theater an der Parkaue

tätig.

Seit wann betreiben sie Social Media Marketing?

Eigentlich schon immer aber seit der Spielzeit 2011/12 nutzen wir Social Media mit einer

Konzeption. Davor wurde es sporadisch genutzt und auch überwiegend zur Veröffentlichung

von Events.

Welche Social Media Plattformen benutzen sie?

Facebook, Twitter, Google + und Youtube.

Wer pflegt die Plattformen?

Ich und eine junge Kollegien die ihr freiwilliges soziales Jahr bei uns absolviert in Absprache.

Wie viel Stunden an Personaleinsatz bedarf es wöchentlich nur für die Pflege von

Informationen?

Wir investieren täglich eine Stunde und in der Woche mindestens 6 Stunden.

Brauchen sie länger vor die Vorbereitung?

Ja, definitiv. Neue Ideen finden und Material suchen sowie vorbereiten nimmt 3/4 der Zeit in

Anspruch.

Denken sie an eine Erweiterung der Plattformen? z.B. mit einem Blog oder Potcasts?

Momentan denken wir an keine Erweiterung. Vielleicht jedoch später.

Warum nicht?

Wir haben leider keine Zeit und fehlende finanzielle Möglichkeiten. Ein Newsletter wird auch

veröffentlicht.

61

Page 62: 2b  version bachelorarbeit

Welche Ziele möchten sie mit Social Media Marketing erreichen?

Wir möchten unsere Bekanntheit steigern und uns mit anderen Theatern und Einrichtungen

vernetzen, und selbstverständlich Imagepflege betreiben.

Werden die Ziele regelmäßig gemessen?

Likes auf Facebook werden gemessen und sofort darauf reagiert. Wir stellen uns die Frage,

was falsch gemacht wurde? Die Kommentare auf Facebook werden auch täglich gemessen.

Wobei ich sagen muss das es für uns schwierig ist, Twitterziele zu messen. Eigentlich haben

wir dort noch keine Ziele und somit noch kein Bedarf an Monitoring.

Werden Social Media Kampagnen durchgeführt? Wenn ja welche?

Wir führen keine speziellen Kampagnen durch aber einige auserwählte Aktionen werden

überwiegend mit Social Mal ergänzt.

Welche Ziele möchten sie mit der Nutzung von Facebook erreichen?

Die Einbindung des Publikums, junge Menschen interaktiv teilnehmen lassen. Wir wollen die

Jugendlichen fördern, somit können sie sich besser mit unserem Haus identifizieren. Die

Akquise von neuem Publikum ist natürlich auch ein Ziel.

Welche Ziele verfolgen sie mit der Nutzung von twitter?

Keine bestimmten Ziele, das Feedback ist zur Zeit noch sehr gering. Es könnte sein das wir

andere Plattformen intensiver benutzen werden, viell. Youtube o. Google +.

Wieso besitzen sie keinen Youtube Kanal?

Den haben wir, aber es besteht noch kein Link auf unserer Website, da wir zur Zeit keine

aktuellen Videos zur Hand.

Können sie von Zeitmangel und mangelndes know-how.. berichten?

Ja, besonders Zeitmangel, ist ein wichtiger Faktor. Mangelndes know-how bezüglich Twitter,

Kollegen fehlen die Kenntnisse. Wir bemühen uns aber durch einen gemeinsamen Dialog

Defizite zu ergänzen. Teilweise sind Kollegen auch privat nicht auf Social Media Plattformen.

Sind sie mit den Aktivitäten ihrer Fans und Followers zufrieden?

Es könnte immer mehr sein, aber ich sehe das als ein Prozess der sich noch entwickeln wird.

Wir suchen ständig nach neuen Ideen

62

Page 63: 2b  version bachelorarbeit

Welche Aktivitäten haben sie schon durchgeführt um die Anzahl der User zu erhöhen?

Speziell bei Facebook: Widgets auf unseren Printwerbung, unsere Mitarbeiter wurden

informiert. Wir haben auch Strategien wie Gewinnspiele und Umfragen erfolgreich

umgesetzt.

Wie erfahren ihre Kunden das sie Social Media Marketing betreiben?

Durch Kommunikation auf unseren Printmedien, Verlinkungen auf unserer Website und

durch unseren Newsletter.

Welche Vorteile sehen sie in der Nutzung von Social Media?

Es ist ein schnelles und unkompliziertes Medium. Personen können kurzfristig erreicht

werden es besitzt und breite Reichweite. Es ermöglicht Kommentare oder Wünschen vom

Publikum frühzeitig zu erfahren. Es unterstützt die Verbreitung von Zeitungsartikeln und

multimedialen Materialien.

Welche Nachteile ?

Ein Nachteil ist, dass man auf den Plattformen ohne ein eigenes Profil nicht aktiv dabei sein

kann. Eine Filterung bezüglich unerwünschten Postings oder rechtsextreme Äußerungen ,

wäre sehr gut. Auch denke ich, dass Social Media Plattformen sehr oft missbraucht werden.

Wie reagieren sie auf negative Beiträge oder Informationen?

Wir reagieren so schnell wie möglich darauf und versuchen Probleme sofort zu lösen. Wir

freuen uns aber jederzeit auf konstruktive Kritik. Generell sind unsere Fan-Kommentare sehr

positiv.

Wie wichtig ist ihnen der Dialog mit dem Publikum?

Sehr wichtig.

Von welchen sonstigen Erfahrungen können sie noch berichten?

Es sollte nicht direkt als Vertriebskanal genutzt werden. Informationen sollten schön

verpackt sein, vielleicht noch ein Bild oder ein kommentar dazu. Das Publikum auffordern

klappt bedingt, es reagieren zu wenige. Ich glaube über visuelle Elemente passiert am

meisten. Sehr gute Bilder sind immer sehr wichtig. Der Rücklauf von Umfragen ist gering,

aber als Marketinginstrument erfüllt Social Media auf jeden Fall seine Funktion.

Wird eine bestimmte Strategie verfolgt

Ja, die Interaktion mit dem Publikum und die Veröffentlichung von Veranstaltungen.

63

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Informationen über das Theater an der Parkaue:

Das THEATER AN DER PARKAUE - Junges Staatstheater Berlin ist mit etwa 90

Mitarbeitern, darunter 19 Ensembleschauspieler, das größte Staatstheater für junge Menschen

in Deutschland. Seit seiner Gründung im Jahr 1950 haben fast neun Millionen Zuschauer das

Haus in über 500 Inszenierungen besucht. Gespielt wird auf drei Bühnen mit zusammen über

600 Plätzen. Mit 12 Premieren und rund 30 Repertoirestücken lässt sich hier erfahren, wie

vielfältig und sinnlich Theater sein kann.

Das THEATER AN DER PARKAUE ist mit seinen Inszenierungen und Festivals eine feste

Größe in der nationalen und internationalen Kinder- und Jugendtheaterszene. Stoffe aus

Übersee stehen ebenso auf dem Programm wie Mythen aus vergangenen Tagen, Märchen, die

jeder kennt, frisch übersetzte Texte, altbekannte Stücke und Klassiker aus 2000 Jahren

Literatur.

Das Spektrum der aktuellen Premieren reicht von der Adaption romantischer Stoffe wie

Eichendorffs AUS DEM LEBEN EINES TAUGENICHTS (Regie: Albrecht Hirche) und

E.T.A. Hoffmanns DER SANDMANN (Regie: Carlos Manuel), über die Uraufführung von

Gertrude Steins Texten über GELD (Regie: Sascha Bunge) bis hin zum großen Lessing-

Spektakel anlässlich des 300. Jubiläumsjahres Friedrich des Großen 2012 mit der

Doppelinszenierung von EMILIA GALOTTI und MINNA VON BARNHELM (Regie:

Sascha Bunge).

Ein wesentlicher Anspruch der Leitung des Hauses besteht darin, das Theater für die

Lebensrealität, die Meinungen und die Interessen von Kindern und Jugendlichen zu öffnen.

Die Angebote reichen von der jährlich stattfindenden WINTERAKADEMIE, in der Kinder

und Jugendliche die Gelegenheit haben, in Laboren mit Künstlern gemeinsam künstlerisch zu

arbeiten, zahlreichen Theaterclubs sowie Werkstätten, die sich mit Tanz, Text, Spiel,

Performance und Theatermitteln beschäftigen. Ziel ist es, eine Alphabetisierung mit der

Kunst- und der Betriebsform Theater zu erreichen.

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SCHAUBURG - Theater der Jugend - München, Telefoninterview mit Katharina Hiller,

Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing am 24.01.2012

Frau Katharina Hiller studierte an der Universität Wien, Germanistik und arbeitet seit Oktober

2010 an der Schauburg in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

Seit wann betreiben sie Social Media Marketing?

An der SchauBurg seit ca. 9 Monaten, also fast ein Jahr.

Welche Social Media Plattformen benutzen sie?

Überwiegend Facebook: 1. Facebook SchauBurg Fanseite, 2. Facebook SchauBurg Poetry

Slam Profilseite und daneben: Youtube-Kanal, Blog auf unserer Homepage.

Wer pflegt die Plattformen?

Je nachdem was veröffentlich werden soll, aber generell sind die Abteilungen: Dramaturgie

des Theaters / Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dafür zuständig und zusätzlich wurde eine

Studentin dafür eingestellt.

Wie viel Stunden an Personaleinsatz bedarf es wöchentlich?

Ist für uns sehr schwierig zu sagen – kann ich nicht genau abschätzen / ist auch von unserem

Spielplan abhängig.

Denken sie an eine Erweiterung der Plattformen? z.B. mit einem Twitterkonto oder

Postcasts?

Nein, eigentlich nicht

Welche Ziele möchten sie mit Social Media Marketing erreichen?

Wir verstehen Facebook als eine Art virtuelles Café, eine Art Treffpunkt für alle, die sich für

die SchauBurg interessieren; Ziel ist der kommunikative Austausch

Werden die Ziele regelmäßig gemessen?

In größeren Abständen – ja, ca. zwei Mal im Jahr.

Werden Social Media Kampagnen durchgeführt? Wenn ja welche?

Sind gerade dabei ein neues Konzept zu entwerfen, aber Kampagnen wie Gewinnspiele usw.

machen wir nicht. Primär geht es uns nicht um den Karten-Verkauf, sondern um die

Kommunikation, wir versuchen z.B. regelmäßig Fragen an unsere Fans zu stellen (sei es

gesellschaftspolitisch, sei es eine Inszenierung betreffend, usw.) der Leitsatz unseres Hauses

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ist schon seit Jahren „Fragen statt Antworten“ - ist also inhaltlich auch an die Philosophie

unseres Hauses geknüpft

Welche Ziele möchten sie mit der Nutzung von Facebook erreichen?

Austausch, Kommunikation, Diskussion

Welche Ziele verfolgen sie mit der Nutzung von Youtube?

Präsentation unserer Produktionen in Form von kurzen Clips für unser Publikum, damit man

einen Eindruck von der Produktion bekommt. Clips stehen aber auch auf unserer Homepage;

Der Youtbe-Kanal wird zurzeit leider noch etwas stiefmütterlich behandelt.

Wieso besitzen sie kein Twitter-Konto?

Im Moment reicht Facebook uns als Plattform. In Zeiten rasender Kommunikation, sollte man

ohnehin nicht jeden Online-Trend mit machen; eines unserer Stichworte ist

„Entschleunigung“ - Facebook ist grundsätzlich zwar auch ein schnelles Medium, dieses aber

als virtuelles Café aufzufassen, ist ein Versuch, dieses auch ein stückweit zu

„entschleunigen“. Wir wollen unsere Fans auch nicht „erschlagen“ mit ständigen Meldungen,

wenn dann gezielte und überlegte Beiträge veröffentlichen, die ein „Kaffeehaus-Gespräch“

fördern sollen oder können.

Können sie von Zeitmangel und Unkenntnis berichten?

Eigentlich nicht nur da sich Facebook immer wieder ändert und es immer wieder neue

Features gibt, sollte man sich damit auch regelmäßig beschäftigen, damit man am Laufenden

bleibt; es gibt sicher Dinge, die wir noch verbessern können. Unsere Facebook-Seite ist

sozusagen ständig im Aufbau, das sollte auch so sein.

Sind sie mit den Aktivitäten ihrer Fans zufrieden?

Zu Beginn ging es eher schleppend, mittlerweile hat es sich etwas verbessert, aber es könnte

mehr sein. Wir versuchen durch gezieltes Fragen die Aktivität zu erhöhen

Welche Aktivitäten haben sie schon durchgeführt um die Anzahl der User zu erhöhen?

Wir kommunizieren unseren Facebook-Auftritt eigentlich nur auf unserer Homepage, über

unseren gedruckten Spielplan und über unseren Newsletter.

Wie erfahren ihre Kunden das sie Social Media Marketing betreiben?

Über unsere Homepage, Spielplan und Newsletter, zusätzlich erwähnen wir es im Gespräch

mit Schülern, die unsere Vorstellungen besuchen

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Welche Vorteile sehen sie in der Nutzung von Social Media?

Wir begreifen es eher als Image-Werbung, ähnlich wie ein gedrucktes Plakat, das für eine

gewisse Zeit in der Stadt hängt.

Welche Nachteile ?

Wir stellen uns eher die Frage: Was bringt Social Media Marketing uns wirklich? Muss aber

Neue Features wie die „timeline“ werden auf einmal verpflichtend, bis zu welchen Grad ist

über einen längeren Zeitraum beobachtet werden! es datenschutzrechtlich vertretbar, dabei zu

sein?

Wie reagieren sie auf negative Beiträge oder Informationen?

Wir behalten uns das Recht vor, Beiträge von unserer Pinnwand zu löschen, da geht es aber

vor allem um diskriminierende und beleidigende Beiträge, das haben wir auch so im

Impressum der Seite angekündigt. Aber Kritik direkt an unser Haus gerichtet wird diskutiert.

Wie wichtig ist ihnen der Dialog mit dem Publikum?

Es ist für uns sehr wichtig, es ist sogar das Hauptziel unserer Facebook-Seite

Von welchen sonstigen Erfahrungen können sie noch berichten?

Keine.

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Informationen über die Schauburg:

SchauBurg – Theater der Jugend

Es bietet für Aufführungen zwei Spielstätten: Für große Inszenierungen gibt es die Bühne mit

einem Potential an Sitzplätzen von100-250 Plätze. Der nächstgrößere Raum ist die

Studiobühne, hier haben 55 Besucher die Möglichkeit ein Stück anzuschauen.

Die SchauBurg bietet ihrem Publikum pro Spielzeit fünf Premieren. Insgesamt beschäftigt die

SchauBurg 45 Mitarbeiter, vor und hinter der Bühne.

Premieren pro Spielzeit: 5

Anzahl der Vorstellungen: ca. 350

Anzahl der Beschäftigten: ca. 45

Anzahl der Besucher: ca. 39 00

Die SchauBurg ist das kommunale Kinder- und Jugendtheater der Landeshauptstadt

München. Die SchauBurg ist künstlerisch unabhängig, Werkstätten und Verwaltung werden

mit den Münchner Kammerspielen geteilt. Insgesamt werden pro Jahr ca. 350 Aufführungen

mit mehr als 39 000 Zuschauern dort gezeigt. Die SchauBurg hat ein kleines festes Ensemble

und einen großen Pool von Gästen. Dazu gehören nicht nur Schauspieler, sondern auch

Musiker, Tänzer und Puppen-/Objektspieler. Das Programm richtet sich an Kinder ab 4

Jahren, Jugendliche und Erwachsene. Der künstlerische Ansatz ist zusammengefasst in den

Formulierungen „Kompliziertheit gegen Vereinfachung“ und „Fragen statt Antworten“.

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Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig angefertigt,

nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt, alle benutzten Quellen und

Hilfsmittel angegeben, sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche

gekennzeichnet habe.

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Ort, Datume Unterschrift

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