Social Media Marketing - soziale Netzwerke erfolgreich zur Kommunikation nutzen (Jan Manz wbpr)
3 Erfolgreich durch Marketing
Transcript of 3 Erfolgreich durch Marketing
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
1
3 Erfolgreich durch Marketing
3 Erfolgreich durch Marketing
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
2
Marketing-Prozess
MarktforschungAnalyse von:
RahmenbedingungenMitbewerbern
Kundeneigenem Unternehmen
Strategisches MarketingBewertung/Auswahl möglicher Zielmärkte
Festlegung einer strategischen Zielsetzung
Taktisches MarketingFestlegung des Marketing-Mix
3 Erfolgreich durch Marketing
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
3
Die 4 P’s
3 Erfolgreich durch Marketing
ProductProdukt
PromotionVerkaufsförderungMarktkommunikation
PlaceOrt/Vertrieb
PricePreis
www.garish.at
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
43 Erfolgreich durch Marketing
Marktkommunikation(Promotion)Werbung über verschiedene MedienSponsoring für eine MusikbandMusikclub für Käufer
Vertrieb und Logistik (Place)Verkauf über Handelsketten z. B. Cosmosund Einkaufsgenossenschaften z. B. Red Zack
Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit
MarktforschungLeicht schrumpfender Markt für
Mini-Hi-Fi-Systeme, Steigender Anteil an „No Name“-Produkten => Genaue Beobachtung der Preisentwicklung
ZielfestlegungErhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung
ZielgruppeKäufer: Jugendliche,Junge Familien
Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-Hifi-Systems
Produktmanagement (Product)Daten: 3-fach-CD-WechslerFarben: schwarz, silber
Preismanagement (Price)Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,00Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,00Mittleres Preissegment
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
5
Marktforschung
3.1 Marktforschung
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
6
Methoden der Marktforschung
3.1 Marktforschung
Methoden der Marktforschung
Befragung
mündlichschriftlich
Panel-Erhebung
(interne) Unternehmens-
datenexterne Daten
Beobachtung ExperimentMystery
Shopping(Testkäufe)
Daten-auswertung
Trend-recherche
telefonischpersönlich Fragebogen
z. B. Verkaufszahlen z. B. Einwohnerzahlen
Chats Online-Befragung
Online-Panel
Online-Beobachtung(Data Mining)
virtuelleProdukttests
Augen-kameras
Testkäufe im Web
Internet-recherche
Online-Erhebung
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
7
Befragung
mündlich (Interview) schriftlich
Telefonische Befragung
Persönliche Befragung
Fragebogen-befragung
Online-Befragung
3.1 Marktforschung
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
83.2 Strategisches Marketing
Zielgruppe= Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden
Personen-/unternehmens-bezogene Merkmale
Persönliche Merkmale Merkmale desKaufverhaltens
Geographische Merkmale
Region (Land, Ort) Siedlungs-größe u. a.
Leistungsmotivation,Geselligkeitsstreben,Innovationsbereit-schaft, Risikobereit-Schaft u. a.
Kaufkraft, Qualitäts-, Preisebewusstsein, Markentreue, Werbe-empfänglichkeit u. a.
Marktsegementierung
Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Ausbildung, Nationalität, Religion u. a.Rechtsform, Branche,Größe, Umsatz u. a.
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
9
Zielmarktauswahl am Beispiel einer Tischlerei
Quelle: vgl. Ingrid Schiefer: Marketing, Wien 2003, S. 12
Bezirk/Region Bundesland Österreich Ausland
Regionale Gliederung
Ladenbau
Büroeinrichtung
Privat
Märkte (Kundengruppen)
Marktsegmentierung
> € 15.000,00
Familieneinkommen
Kinderzimmer
Wohnzimmer
Küchen
Untersegmen-tierung
€ 15.000,00 bis€ 30.000,00
€ 30.000,00 bis€ 60.000,00
über€ 60.000,00
Marktsegmentierung
Sortimentsschwerpunkt
3.2 Strategisches Marketing
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
10
Zielgruppe: Die wichtigste Zielgruppe für Herrn Melzer ist die in seiner Datenbank gespeicherte „Community“. Es erfolgt eine Segmentierung durch das Interesse an Kunstveranstaltungen. Herr Melzer versucht, eine emotionale Bindung der Community zu Kunstcocktail aufzubauen (persönliche Anrede in den Newslettern, Mitgliedschaft, Forum, Feedbackmöglichkeit nach Veranstaltungen, persönlicher Kontakt bei der Bar). Die folgenden Grafiken zeigen die Zusammensetzung der Zielgruppe:
3.2 Strategisches Marketing
Quelle: Kunstcocktail
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
11
Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?
Kommunikations-politik (Werbung und Verkaufsförderung)promotionP
An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden?
Distributionspolitik(Absatzorganistion)
placeP
Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen angeboten werden?
Preis- und KonditionenpolitikpriceP
Welche Produkte/Dienstleistungen sollen am Markt angeboten werden?
Produkt- und SortimentspolitikproductP
Die 4 P’s
3.3 Taktisches Marketing
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
12
Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Marktwachstum
Marktanteil
hochFragezeichen(„Question-Marks“)
Stars
Melkkühe(„Cash-Cows“)
Arme Hunde(„Dogs“)
niedrig hoch
niedrig
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
13
Nutzentheorie
Produkt (Bsp.) Grundnutzen Zusatznutzen psychologischer (Zusatz-Erlebnis-)Nutzen
Radio-Recorder tragbar Musik hören guter Sound das Gefühl, das Topmodell(ähnlich wie Hi-Fi) unter den Tragbaren zu haben
Müsli-Riegel kleinen Hunger gesunde Ernährung bewusst lebenstillen
Coca-Cola Durst löschen schmackhaft das Gefühl, jung zu sein und zurneuen Generation zu gehören
Sportauto fahren sportlich das Gefühl, elegant und innovativ zu sein, zur Elite zu gehören
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
14
Neue Produkte entwickeln
Bestehende Produkte
weiterentwickeln
Lizenzen bzw. Patente erwerben
Unternehmen aufkaufen
• in eigener Forschungs- undEntwicklungs-abteilung
• Beauftragung einerProduktent-wicklungsfirma
Beispiel:www.futurelab.ch
• oder abändern
Beispiel:Erhöhung der Produktvielfalt
Beispiel:chinesische Firma erwirbt bei einem Motorenentwickler in der Steiermark das Recht, die Motoren in China nachbauen zu können, erbezahlt dafür im Gegenzug eine Lizenzgebühr
Möglichkeiten zur Verbesserung des Produktangebotes
Beim Kauf eines Unternehmens gehen auch alle Produkte und Patente aufden Käufer über.
Beispiel:Chemiebranche
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
15
Sortiments-ausweitung
Erhöhung der Sortimentsbreite
Erhöhung der Sortimentstiefe
Beeinflussung des Produkt-lebenszyklusses
Solarauto Autos, Motorräder,Rasenmäher
Motorräder mitunterschiedlicherMotorleistung
Motorrad mitneuem Design
Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpalettebzw. des Sortiments
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
16
Phasen des Produktlebenszyklus
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
17
Beispiel: Der Verkaufserfolg eines PKWshängt u. a. von einer gelungenen Kombination
folgender produktbezogener Einflussgrößen ab:
3.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Auswahl an Modellen
Zusatzausstattung
Marke
PrestigeWettbewerbsvorteil
Farbe bzw. Farbkombinationen
Garantie
Umweltfreundlichkeit
Motorleistung
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
18
Preispolitik
3.3.2 Preispolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
19
Preispolitik
Einflussfaktoren aufdie Preisfestlegung
Abstimmung mit den Produktpreisen aus gleicher Produktlinie
Berücksichtigung der Nachfrage
Abstimmung auf die Preise der
Mitbewerber
Herstell- bzw. Selbstkosten
Einschätzung des Kundennutzens bzw.
Mehrnutzens
3.3.2 Preispolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
20
Möglichkeiten der Preisdifferenzierung
• nach Käufern
• zeitlich
• geografisch
• nach Absatzmengen
• nach Vertriebsarten
3.3.2 Preispolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
21
Hochpreisstrategie oder Niedrigpreisstrategie?
Mondo – SupermarktMöbelix – Möbel
Rolex – UhrenJaguar – PKWMiele – KüchengeräteGucci – Bekleidung
Beispiele
KostenführerschaftMassenartikelB- oder C-Standorte (z. B. Nebenstraßen)
hohe Qualitätbekannte Markenhöhere GewinnspannenPrestigebringerA-Standorte (z. B. Innenstadt)
Häufige Merkmale
Niedrigpreisstrategie (Diskontpreise)
Hochpreisstrategie (Exklusivpreise)
3.3.2 Preispolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
22
Mögliche Vertriebswege für ein Produkt
3.3.3 Distributionspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
23
Kommunikationspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
24
Möglichkeiten der Kommunikationspolitik
z. B. Presse-konferenzen
z. B. Directmailings
z. B. Sponsoring von Spitzensportler
z. B. Kostproben
z. B. leicht erkennbares Logo
Sponsoring Persönlicher Verkauf
ProductPlacement
Branding Event-marketing
Öffentlich-keitsarbeit
(PR)
Direkt-marketing
Verkaufs-förderung
klassische Werbung
M-Marketing
z. B. Auto einer bestimmten Marke in einem Kinofilm
z. B. kompetente Beratung
z. B. Informationen an Kunden via SMS
z. B. Veranstaltung von Sportevents
Permis-sion-
Marke-ting
Werbekooperationen
z. B. Ge-nehmi-gung von Werbe-sms
z. B. Unternehmen machen gemeinsam Werbung
Offline:z. B. Plakate, TV-SpotOnline: z. B. Banner, Pop-Ups
3.3.4 Kommunikationspolitik
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
25
Werbeausgaben in Österreichnach Werbeträgern
3.3.4 Kommunikationspolitik
Au
sgab
en
in
1.0
00
Eu
ro
Werbeträger
Kino
Prosp
ekte
Außen-
werbu
ngGelb
e Se
iten
Online
Hörfunk TV
Pres
se
E-M
ails
(B2C
)1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
Lindner u. a.: Wirtschaft verstehen – Zukunft gestalten 2 www.verlaghpt.at/wv
26
Sponsoring
Quelle: Wirtschaftsblatt
3.3.4 Kommunikationspolitik