3.Grundbegriffe der Mediaplanung - univie.ac.at€¦ · MEDIAPLANUNG (online/offline) 50 3.1.3 Die...

MEDIAPLANUNG (online/offline)

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3. Grundbegriffe der Mediaplanung

Diese Lektion vermittelt Ihnen das Basiswissen für die konkrete Arbeit in derMediaplanungspraxis. Die verschiedenen Begrifflichkeiten entstammen inerster Linie der Mediaplanung aus den klassischen Medien und können aufden Online-Bereich grundsätzlich übertragen werden. Es gibt jedoch einigeBesonderheiten sowie eine eigene Fachsprache im Online-Bereich, die sie indieser Lektionen im wesentlichen für die Mediaplanung vermittelt bekommen.

Die Entwicklung und Aufstellung konkreter Mediapläne erfolgt anhand vonKosten- und Leistungsberechnungen, die sie am Ende dieser Lektionbeherrschen sollten.

3.1 Die grundlegenden Kosten- und Leistungswerte

Um Aussagen darüber zu machen, welche Medien für eine bestimmteWerbekampagne die geeignetsten sind, benötigt der Mediaplaner zunächstbestimmte Maßzahlen. Die Mediapraxis26 bezieht sich dabei auf folgende Kosten-und Leistungswerte:

• Affinität• Netto- und Brutto-Reichweite• Durchschnittskontakte• Tausend-Kontakt-Preis (TKP)• Gross Rating Point (GRP)

Welche Bedeutung diese Maßzahlen für die Entwicklung einer Mediastrategie habenund was diese in Zahlen dargestellten Leistungswerte bezüglich des Ziels einerWerbekampagne tatsächlich leisten können, soll in Lektion 3 vertieft werden.

3.1.1 Die Affinität

Um durch eine Werbemaßnahme eine möglichst große Anzahl Personen in derZielgruppe zu erreichen, ist es erforderlich Medien zu wählen, die von dieserangestrebten Zielgruppe in hohem Maße genutzt werden. So verwendetbeispielsweise die Zielgruppe Aktienkäufer Zeitschriften wie „Capital“ oder „Börseonline“, die Zielgruppe Studierende freut sich über originelle Plakatwerbung in derNähe des Universitätsgeländes und die Zielgruppe Autofahrer nimmtHörfunkwerbung bzw. -meldungen besonders stark wahr.

Die Zielgruppenaffinität gibt Auskunft darüber, wie gut die Nutzer einesWerbeträgers mit der ausgesuchten Zielgruppe einer Werbemaßnahmeübereinstimmen. Informationen hierzu liefern die Verbraucheranalysen derMediaforschungsinstitute.

Der Anteil der Zielgruppe an den Nutzern eines Mediums wird verglichen mit derGesamtbevölkerung.

26 Die „Mediapraxis“ bezieht sich in diesem Zusammenhang in erster Linie auf genau dieKosten- und Leistungswerte, welche in der tatsächlich täglich stattfindendenMediaplanungspraxis mittels eines Software-Programms (z.B. mittels der gängigenVerbraucheranalyse MDS (Mediaplanungs-Dialog-System)) errechnet werden.


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Ist der prozentuale Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft einesWerbeträgers gleich dem prozentualen Durchschnitt der Gesamtbevölkerung, erhältdieser Werbeträger den Wert 100. Dieser Wert wird als Affinitätsindex bezeichnet.

Bei der Media-Auswahl wird eine möglichst hohe Affinität der Zielgruppe zu einemWerbeträger angestrebt, d.h. der Wert sollte über 100 liegen. Dies ist nur der Fall,wenn der Zielgruppenanteil der Nutzerschaft eines Werbeträgers über demBevölkerungsdurchschnitt liegt.

Umgekehrt, liegt der Zielgruppenanteil unter dem Bevölkerungsdurchschnitt, dannliegt der Wert unter 100. Solche Werbeträger sollten bei der Media-Auswahlmöglichst vermieden werden.

Beispiel: Affinität

• Titel: Börse Online

• Anteil der Aktienkäufer an der Leserschaft beträgt 70%

• Anteil der Aktienkäufer an der Gesamtbevölkerung beträgt 10%

Dies ist ein Beispiel der wenigen Fälle, bei dem der Affinitätsindex überaus hochliegt - bei 700. Das durchschnittliche Interesse der Gesamtbevölkerung amAktienkauf ist relativ gering, die Informationsquellen über Aktien sind auf wenigeMedien konzentriert, daher ist bei dem Werbeträger „Börse Online“ eine äußertstarke Zielgruppenaffinität vorzufinden.

Aufgabe 3.1:

Nennen Sie zwei Beispiele für einen Werbeträger mit jeweils eineranzusprechenden Zielgruppe, bei denen eine hohe (Zielgruppen-) Affinitätbesteht!

Anteil der ZG an den Mediennutzern in %---------------------------------------------------------- x 100 = AffinitätsindexAnteil der ZG an der Gesamtbevölkerung in %

Anteil der ZG an Börse Online 70%---------------------------------------------------------- x 100 = 700Anteil der ZG an der Bevölkerung 10 %


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3.1.2 Die Netto- und Brutto-Reichweite

Die Reichweite gibt an wie viele Personen durch einen Werbeträger oder durch eineWerbeträgerkombination erreicht werden. Wenn von Reichweite gesprochen wird,so ist in der Regel die Netto-Reichweite gemeint. Es ist jedoch zu unterscheidenzwischen der Brutto-Reichweite und der Netto-Reichweite.

Die Brutto-Reichweite ist die Anzahl aller erreichten Personen, dass heißt es ist dieSumme aller Werbekontakte. Personen, die doppelt oder mehrfach mit demWerbeträgern in Kontakt gekommen sind, werden somit auch doppelt bzw.mehrfach gezählt. Möglich sind hierbei interne oder externe Überschneidungen.

• Von einer internen Überschneidungen wird gesprochen, wenn sich dieNutzer verschiedener Ausgaben (bzw. Sender) des gleichen Mediumsüberschneiden (z.B. eine Anzeige, die in ein und derselben (abonnierten)Zeitschrift in den verschiedenen Ausgaben immer wieder auftaucht).

• Von einer externen Überschneidung wird gesprochen, wenn sich dieNutzer verschiedener Medien „von außen her“ überschneiden (z.B. ein unddieselbe Anzeige, die ein Nutzer in verschiedenen Zeitungen, Zeitschriften,Plakaten, etc. sieht).

Beispiel: Brutto-Reichweite

• Medium A: 1,50 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung• Medium B: 3,50 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung• Medium C: 1,00 Mio. Reichweite bei 1 Werbeschaltung

Für den Plan A = 3x, B = 6x, C = 1 x, ergibt sich wie folgt die

Brutto-Reichweite: A: 3 x 1,50 Mio. = 4,50 Mio.B: 6 x 3,50 Mio. = 21,00 Mio.C: 1 x 1,00 Mio. = 1,00 Mio.

26,50 Mio.

Die Brutto-Reichweite gibt nur die Zahl der insgesamt anfallenden Kontakte an, sagtjedoch nichts über die Anzahl der erreichten Personen aus.

Die Netto-Reichweite dagegen gibt an wie viele Personen durch die Kombinationder Medien mindestens einmal erreicht werden. Wird eine Person doppelt odermehrfach erreicht, bleibt dies unberücksichtigt. In die Berechnung derNettoreichweite geht jede Person somit nur einmal ein, egal wie viele Kontakte aufsie entfallen.

Ausschlaggebend für die Reichweitenmessung ist der Kontakt einer Person mit demWerbeträger (z.B. Zeitung). Ob die Person dabei auch tatsächlich einenWerbekontakt (z.B. mit der Anzeige) hatte, bleibt offen. Die Reichweitenmessunggibt also keine Auskunft darüber, wie viele Personen tatsächlich mit demWerbemittel in Kontakt gekommen sind.

Aufgabe 3.2:

Was muss von der Brutto-Reichweite abgezogen werden, um auf die Netto-Reichweite zu kommen?


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3.1.3 Die Durchschnittskontakte

Der Kontakt ist ein zentraler, aber vielschichtiger Grundbegriff in der Werbeplanungund -forschung. Es muss unterschieden werden zwischen dem Werbeträger-Kontaktund dem Werbemittel-Kontakt.

• Der Werbeträger-Kontakt ist jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einerPerson und einem Werbeträger (z.B. mit einer Zeitschrift oder demFernsehen).

• Der Werbemittel-Kontakt ist jeder, auch flüchtige, Kontakt zwischen einerPerson und dem Werbemittel (z.B. mit einer Anzeige oder einemWerbespot).

Wenn von Kontakt gesprochen wird, ist damit in der Regel der Werbeträger-Kontaktgemeint, z.B. der Kontakt mit einer Zeitung (unabhängig, ob ein Anzeigen-Kontaktzustande kam oder nicht) oder der Kontakt mit einem eingeschaltetenFernsehsender (unabhängig, ob es zu einem Werbespot-Kontakt kam oder aber diePerson gar nicht im Zimmer war).

Als Durchschnittskontakte wird die durchschnittliche Anzahl der Kontakte miteinem Werbeträger (oder einer Werbeträger-Kombination) bezeichnet, bezogen aufalle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreichtwerden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben. In der Berechnung wird diesals durchschnittliche Kontaktchance in ø OTS (opportunity to see)27 ausgedrückt:

Allerdings sagt dieser Durchschnittwert nichts darüber aus, wie hoch dieKontaktchancen der einzelnen Person der Zielgruppe sind. Wenn beispielsweise diePerson X 15 Kontakte, die Person Y jedoch nur 1 Kontakt mit dem Medium hat,ergibt sich daraus ein durchschnittlich ausreichender OTC-Wert von 8. Imallgemeinen wird von einem OTC-Wert von 4 ausgegangen, um Werbewirkung zuerzielen. Daher würde der eine Kontakt der Person Y keine (ausreichende)Werbewirkung erzielen.

Beispiel: ø OTS (opportunity to see)

Medium A Medium B

Zahl der Schaltungen 6 10

Brutto-Reichweite 15,79 15,25

Netto-Reichweite 4,95 Mio. 2,81 Mio.

ø OTS 3,2 Kontakte 5,4 Kontakte

Bei fast gleicher Kontakt-Summe (Brutto-Reichweite), also scheinbar gleicherKommunikationsmächtigkeit beider Medien, erlangt Medium B eine deutlich höhere

27 Weitere Bezeichnungen sind OTH - opportunity to hear oder allgemein OTC – opportunityto contact.

Brutto-Reichweite (Kontakte) ------------------------------------------- = ø OTS Netto-Reichweite (Personen)


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Zahl von Kontakten bei der einzeln erreichten Person – dies allerdings auf Kostender Netto-Reichweite, bei der Medium B wesentlich höher liegt.

Wenn die Kommunikationsleistung eines Mediums oder einer Kombination vonMedien innerhalb der Marketing-Zielgruppe richtig bewertet werden soll, muss alsoein mindestens zweidimensionales Bewertungsraster herangezogen werden.

Netto-Reichweitein der Zielgruppe

100 %

0 % ø OTC 0 n

Aufgabe 3.3:

Was ist der Unterschied zwischen ø OTS und ø OTH ?

3.1.4 Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Bisher wurden nur die Leistungswerte der Mediapraxis aufgeführt. Der Kostenaspektstand dabei zunächst im Hintergrund. In der Planungsrealität bildenKostenüberlegungen jedoch in aller Regel den Ausgangspunkt der strategischenund taktischen Media-Überlegungen. Der Werbeetat setzt die Rahmenbedingungen,in denen die Leistungsanforderungen erfüllt werden sollen.

Da üblicherweise ein festgelegter Werbeetat vorliegt, muss im wesentlichen gefragtwerden, welche Planalternativen in diesem Etatrahmen möglich sind und welchedavon die größte Leistung erbringen. Hierfür werden zwei Kriterien bereitgestellt, diedie Relation von Wirkung und Leistung quantitativ bewerten:

Der 1.000-Nutzer-Preis (TNP) gibt an, was es kostet, 1000 Personen (Nutzer) derZielgruppe zu erreichen, unabhängig von Mehrfachkontakten einzelner Personenmit dem Werbeträger. Je nach Medium ist das im einzelnen der 1.000-Leser-, -Seher- oder -Hörer-Preis.

Angestrebte Lage optimaler Pläne mit hoher Zielgruppen- Abdeckung und hohem Durchschnittskontakt pro erreichter Person in der Zielgruppe


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• Das Preis-Wirkungs-Verhältnis:

Bei dem 1.000-Kontakt-Preis (TKP) geht es, wie der Begriff schon ausdrückt, umden Kontakt. Was kosten 1.000 Sichtkontakte (Kontakt-Summe) für eineWerbeschaltung (z.B. eine Anzeige) innerhalb eines Werbeträgers (z.B. in einerZeitschrift).

• Das Preis-Leistungs-Verhältnis:

In der Mediapraxis wird in erster Linie mit dem TKP als Leistungskriteriumgearbeitet. Der Grund liegt darin, dass dieser Wert von internen und externenÜberschneidungen unabhängig ist. Somit ist es für die Vermarkter vonWerbeträgern leichter (kurzerhand) ihre Preisberechnungen beispielsweise anhandihrer tatsächlich und real nachvollziehbar umgesetzten Auflagenhöhe für ihreZeitung oder anhand der Einschaltquoten ihres TV-Sender zu berechnen.

Der TKP gilt insofern bei der Preisberechnung in Bezug auf die Kontaktchancen miteinem Werbemittel als ein realistisch anzusehender Preis.

Die Höhe eines TKPs variiert je nach Werbeträger und Belegungseinheit. Unter derBelegungseinheit ist beispielweise die Werbezeit oder das thematisch-inhaltlicheUmfeld in dem eine bestimmte Werbung geschaltet werden soll, zu verstehen.

Beispiel: TKP

• Die Schaltkosten für eine Werbe-Kampagne für ein Bier innerhalb einergewählten Region betragen 1.000.000 €.

• Die Zielgruppe Biertrinker wird mit 100 Millionen Werbekontakten erreicht.

Beispiel: TKP für eine Kernzielgruppe

• Neben den „normalen“ Biertrinker spielt die Kernzielgruppe „Trinke täglichBier“ eine wichtige Rolle.

• Die Kernzielgruppe wird mit 10 Millionen Werbekontakten erreicht.

1.000.000 €-------------------------- x 1.000 = 10 €100.000.000 Kontakte

Kosten (der Werbeschaltungen) in €--------------------------------------------------- x 1.000 = TNP in €

Netto-Reichweite

Kosten (der Werbeschaltungen) in €--------------------------------------------------- x 1.000 = TKP in €

Brutto-Reichweite


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Generell ist festzustellen: Je spezifischer und wertvoller (z.B. Kaufbereitschaft)die Zielgruppe und je attraktiver die Werbefläche,desto höher der TKP.

Die Bestimmung der Zielgruppe und die Auswahl der Medien sind nicht nurgrundlegende Kriterien für die Höhe des TKPs, sondern gleichzeitig dieentscheidenden Leistungskriterien für die Kontaktqualität.

Quantitativ sind demnach mit dem gleichen Einsatz eines Werbeetats vonbeispielsweise 300.000 € in unterschiedlichen Mediaplänen verschiedeneReichweiten bzw. Kontaktzahlen erzielbar. Wie bereits vorgeführt sollte dabei einoptimales Verhältnis zwischen Netto-Reichweite und Durchschnittskontakte erzieltwerden. Wie diese unterschiedlichen quantitativen Leistungskriterien inverschiedenen Mediaplänen hinsichtlich ihres Kostenaspekts miteinander verglichenwerden können, sollen die folgende Darstellungen veranschaulichen.

Beispiel: Preis-Leistungs-Verhältnis

Es wird in diesem Beispiel von vier unterschiedlichen Mediaplänen für dieSchaltung einer Zeitschriftenanzeige mit folgenden Werten ausgegangen:

Etat-Größe: 300.000 €

Preis füreineAnzeige

AnzahlmöglicherSchaltungen

Netto-Reichweitenach xSchaltungen

TNP Brutto-Reichweitenach xSchaltungen

TKP

Medium A 60.000 € 5 4,41 Mio. 68 € 20,0 Mio. 15 €

Medium B 37.500 € 8 4,62 Mio. 65 € 13,6 Mio. 22 €

Medium C 50.000 € 6 5,88 Mio. 51 € 18,8 Mio. 16 €

Medium D 30.000 € 10 3,33 Mio. 90 € 17,6 Mio. 17 €

Die größte Netto-Reichweite bewirkt Medium C mit 5,88 Millionen erreichtenPersonen in der Zielgruppe und ist bei diesem Vergleich zudem mit einem TNPvon 51 € (bei 6 Schaltungen im Etat-Rahmen von 300.000 €) das günstigsteMedium. Den besten TKP dagegen bei größter Brutto-Reichweite erzieltMedium A.

Eine Gegenüberstellung von TNP und TKP zeigt, dass die verschiedenenMediapläne jeweils entweder beim TKP oder beim TNP ihre Stärke besitzen,nicht aber unter beidem Aspekten gleich gut abschneiden können.

Die beiden nachfolgenden Koordinatensysteme sollen nun die vier Mediaplänezum einen unter Leistungsgesichtspunkten und zum anderen unter Preis-Leistungsverhältnissen miteinander vergleichen und die verschiedenenLeistungsbeiträge bewerten.

Leistungsbezogene Bewertung:

1.000.000 €-------------------------- x 1.000 = 100 €10.000.000 Kontakte


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Bewertung nach dem Preis- Leistungs- Verhältnis:

Zu sehen ist in diesem Beispiel, dass unter rein leistungsbezogenen Kriterien keinPlan in den optimalen Bereich hineinreicht, während bei derpreisleistungsbezogenen Betrachtung die Pläne A und C eine optimale Position beidiesem Planvergleich erreichen. Diese erweisen sich insgesamt in beidenBetrachtungen als die relativ Besten.

Aufgabe 3.4:

Der TKP beträgt 20 €. Sie benötigen insgesamt 30 Millionen Kontakte, umWerbewirkung bei der gesamten Zielgruppe zu erzielen. Wie hoch sind dieSchaltkosten dieser Kampagne?


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3.1.5 Der Gross Rating Point (GRP)

Die Maßzahl „Gross Rating Point“ (GRP) gilt in der Mediapraxis als ein weiteresbedeutendes Leistungskriterium, an dem alternative Mediapläne gemessen undmiteinander verglichen werden. Der GRP drückt aus, welcher Werbedruck durcheinen Mediaplan zu erwarten ist.

Ein zu erwartender Werbedruck ergibt sich aus dem Anteil aller erreichten Personenmultipliziert mit der durchschnittlichen Ansprachehäufigkeit (Durchschnittskontakt).

Wie Sie sehen können oder durch Vergleich mit der Formel für dieDurchschnittskontakte feststellen können, ist der GRP rein rechnerisch nichtsanders als die Brutto-Reichweite, es wird lediglich der Prozentwert (nicht dieabsolute Zahl) multipliziert. Mit dieser begrifflichen Abgrenzung hat sich einunterschiedlicher Sinngehalt etabliert. So macht es einen Unterschied, ob einWerbetreibender von Brutto-Reichweite bzw. Kontakt-Summe spricht oder aber vomGRP (Werbedruck).

Beispiel: GRP

Leistungswerte Plan 1 Plan 2 Plan 3

Netto-Reichweite 80 % 68 % 76 %

Durchschnittskontakte 11,2 14,8 12,4

GRP 896 1006,4 942,4

Abb. 3.1: GRP und Planalternativen

• Plan 1 liefert trotz höchster Reichweite den geringsten Werbedruck• Plan 2 besitzt den höchsten GRP-Werte

Es ist in der Regel ein möglichst hoher GRP anzustreben. Er muss jedoch immer inRelation mit allen anderen Leistungswerten gesetzt werden.

Aufgabe 3.5:

Mit welchem Leistungswert kann der GRP gleichgesetzt werden?

Netto-Reichweite in % x ∅-OTC = GRP


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3.2 Begriffe der Online-Mediaplanung

Ein Vorteil der Online-Mediaplanung liegt darin, dass das Werbebudget – imGegensatz zur Mediaplanung in den klassischen Medien – flexibel nach tatsächlichstattgefundenen Kontakten verbraucht werden kann. So ist es beispielsweise imAnzeigengeschäft von Zeitungsverlagen kaum möglich den Kunden eine Garantiedafür zu geben, dass die Leser der gekauften Zeitungen auch tatsächlich mit derSeite, auf der sich die geschaltete Anzeige des Kunden befindet, in Kontaktgekommen sind. Im Onlinegeschäft dagegen ist dies möglich, so dass dietatsächlich stattgefundenen Sichtkontakte mit der Werbung wöchentlich (oder auchtäglich) ausgewertet dem Kunden vorgelegt werden können. Die Verteilung derWerbeschaltungen (z.B. Werbebanner) auf den einzelnen Pages (die jeweiligenSeiten im Browserfenster des Nutzers) der verschiedenen Webpräsenzen könnendeshalb von Flight zu Flight optimiert werden.

• Flight ist die Bezeichnung für einen Werbeabschnitt. Ein Flight dauert imOnline-Geschäft in der Regel eine Woche. Pro Woche wird der Werbeerfolganhand von tatsächlich stattgefundenen Sichtkontakten und (Werbebanner-)Klicks ausgewertet und daraufhin optimiert.

Für diese wöchentliche Optimierung aufgrund einer stattfindendenWerbeerfolgkontrollmessung wurden in den letzten Jahren eine Vielzahl anBegriffen vorgeschlagen und eingeführt. Für die tägliche Mediaplanung haben sichinsbesondere die folgenden etabliert:

• AdImpressions ist die Anzahl der betrachteten Werbebanner, dass heißtdie Summe aller Sichtkontakte.

• AdClicks ist die Anzahl der angeklickten Links (z.B. Werbebanner).

Die Besonderheit bei der quantitativen Analyse der Werbewirkung im Internetbesteht in der Möglichkeit, die Intensität eines Werbekontakts bzw. das Interesseeiner Person an einer bestimmten Werbung problemlos zu messen. So kann dieIntensität der Werbewirkung unterschieden werden nach Push- und nach Pull-Werbung. Die Werbewirkung bei Push-Werbung bezieht sich – analog zu TV-Werbespots – lediglich auf die Betrachtung der geschalteten Werbung. Die Pull-Werbung dagegen gibt an wie viele der erreichten Nutzer sich tatsächlich für diegeschaltete Werbung interessieren und durch Anklicken einer Bannerschaltung bzw.eines Links sich intensiver mit der Werbung auseinandersetzen.

Um diese Werbewirkung der geschalteten Werbung auf den unterschiedlichenWebpräsenzen (unterschiedliche Unternehmensseiten) und Pages (Unterseiteneiner Webpräsenz) kontrollieren und miteinander vergleichen zu können, ist derEinsatz eines Ad-Servers erforderlich.

• Unter einem Ad-Server wird ein Server mit einer speziellen Softwareverstanden, der zentral die Werbeflächen auf verschiedenen Websites mitden Bannern für die angeforderten Seiten versorgt.

Zu den führenden zentralen Vermarktern von Online-Werbung, die beispielsweiseeinen Banner auf den verschiedenen zielgruppenspezifischen Websites via Ad-Server zur Verfügung stellen und die Anzahl der Zugriffe zählen, gehören – wiebereits in Kapitel 1.3.7 erwähnt – AdLINK und DoubleClick.

Die Preise der Werbeschaltungen werden mittels TKP, also der Preis für 1000Zugriffe auf eine Webpage, abgerechnet. Die Höhe der TKPs hängt zum einen vonder Reichweite einer Website ab und zum anderen davon wie spezifisch dieZielgruppen auf diesen Seiten angesprochen werden können.


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Genauso wie die Anzeigenpreise eines Zeitungsverlages von der verkauftenAuflagenhöhe abhängen (siehe Beispiel Focus in Kapitel 1.3.6), hängen auch dieerzielbaren Preise für „Internetanzeigen“ der einzelnen Websitebetreiber von derHöhe der Seiten-Zugriffe (Traffic) ab.

• Der Traffic gibt an, wie viele Seitenabrufe insgesamt stattgefunden haben.Traffic ist demnach mit der Brutto-Reichweite einer gesamten Webpräsenzoder einzelner Pages gleichzusetzen. (eine reichweitenstarke Webpräsenzist beispielsweise AktienCheck.de)

Traffic zählt somit die Sichtkontakte mit einer Webpage. Technisch wäre es jedochauch möglich den Traffic beispielsweise anhand der Hits („Teilobjekt“ einer Page,z.B. eine Grafik) zu zählen, was Websitebetreibern beispielsweise mit vieleneingebundenen Grafiken einen Vorteil verschaffen würde.

Aus diesem Grund muss zum einen genau festgelegt werden was als Kontaktgezählt wird – und zum anderen sollte die Zählung durch eine unabhängige Stelleerfolgen, um „einen echten Leistungswettbewerb durch vergleichbare und objektivermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern“28 zu ermöglichen.Diese Aufgabe übernimmt – wie auch bei Zeitungen und Zeitschriften – die IVW.Allerdings erfolgt diese objektiv vergleichbare Zählung nur für die Anbieter vonWebsites, die dies beantragt haben und IVW-Mitglieder sind (derzeit 181 Online-Anbieter). Diese Websites sind ivw-zertifiziert und dürfen das ivw-Logo führen.

Aufgabe 3.6:

Sagen Sie welcher der Begriffe sich auf Push- bzw. Pull-Werbung bezieht!

a) AdClicks

b) AdImpression

28 IVW: http://www.ivw.de


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3.3 Grundlegende Kenngrößen der Website-Activity

Die für die Online-Mediaplanung zugrunde liegenden Begriffe bzw. Kenngrößen zurMessung der Website-Activity sind im wesentlichen PageImpression und Visit.

• PageImpression ist der Begriff für „Seitenaufruf“ oder „Sichtkontakt“ miteiner Webpage. PageImpression zählt (im Gegensatz zu „Hits“) lediglich dieim Browser sichtbare (mit allen Teilobjekten zusammengefasste) Seite. Einälterer Begriff für PageImpression ist PageView.

• Visit ist der im Online-Geschäft gängige Begriff für „Besuch“. Ein Visit zählteinen Nutzer während einer Online-Sitzung, unabhängig davon wie vieleSeiten (PageImpressions) er während seines Besuchs innerhalb einerWebpräsenz aufruft.

Beispiel: PageImpressions und Visits

Die Politiker Meier und Schulze betreiben im Kommunalwahlkampf jeweils eineeigene Webpräsenz.

Nach drei Monaten Wahlkampf werten beide die Website-Activity ihrer Internet-Auftritte aus und stellen fest, dass beide Websites die gleiche Anzahl anPageImpressions zu verzeichnen haben:

ÿ Beide hatten 5000 PageImpressions

Lediglich die Visit-Werte waren unterschiedlich:

ÿ Meiers Webpräsenz brachte es auf 1000

ÿ Schulze erzielte dagegen stolze 4000 Visits

Dieses Ergebnis lässt sich z.B. wie folgt interpretieren:

Schulze hat aufgrund besserer Werbung für seine Web-Adresse sehr viel mehrInteressenten als Meier dazu bewogen, seine Website zu besuchen.Offenbar war jedoch das Angebot bereits auf der ersten Seite so uninteressant,dass die meisten Besucher die Website sofort wieder verließen (5000PageImpressions / 4000 Visits = 1,25 betrachtete Seiten pro Visit).

Meier hingegen konnte zwar weniger Bürger überzeugen, seinen Web-Auftrittzu besuchen – die gewonnenen Besucher jedoch zeigten sich mitdurchschnittlich fünf betrachteten Seiten wesentlich interessierter als beiseinem Wettbewerber.

Daraus ließen sich folgende Strategien entwickeln:

ÿ Meier kann Inhalt und Gestaltung seiner Website (abgesehen vonAktualisierungen) beibehalten, sollte aber mehr Werbung für seinenInternet-Auftritt betreiben.

ÿ Schulze hingegen sollte seine Website einer gründlichenÜberarbeitung unterziehen um so seine Besucher länger zu halten.


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In den zwei nachfolgenden Abbildungen wird die zeitliche Dauer des Aufenthaltsvon Online-Besuchern innerhalb einer bestimmten Webpräsenz dargestellt.Abbildung 3.2 vergleicht den Aufenthalt der Besucher im Tagesverlauf, Abbildung3.3 den an den verschiedenen Wochentagen.

Abbildung 3.2 zeigt, dass die meisten Besuche auf dieser Webpräsenz zwischen12.oo - 13.oo Uhr (112 Visits) stattfanden. Über die Nachmittagstunden sind zwargenerell die meisten Besucher zu verzeichnen, jedoch ist der durchschnittlicheAufenthalt eines Besuchers auf der Website nur von sehr kurzer Dauer. So verweiltder Online-Besucher zwischen 12.oo - 13.oo Uhr im Durchschnitt gerade mal 49Sekunden auf dieser Site. Dagegen verweilten die Besucher zwischen 8.oo - 9.ooUhr durchschnittlich am längsten auf der Website. Es finden während dieser Stundejedoch lediglich 15 Besuche statt – die durchschnittliche Aufenthaltsdauer proBesucher beträgt 4:13 Minuten.

Abb. 3.2: Website-Activity im Tagesverlauf 29

Die in diesem Diagramm festgehaltene Website-Activity lässt sich wie folgt erklären:

Die hier untersuchten Webpräsenz gehört einem Universitäts-Institut. DieHomepage ist auf den institutsinternen Rechnern als Startseite voreingestellt, sodass jede Person, die sich an einen der Rechner setzt zunächst mit derinstitutseigenen Startseite kontaktiert wird. Zudem finden sich zwischen12-18.oo Uhr die meisten Studierenden ein, so dass sie während der (Mittags-)Pausen auch am aktivsten die zur Verfügung stehenden Rechner an diesem Institutnutzen. Es verwundert also kaum, wenn im Verlaufe des Nachmittags besondersviele Besuche stattfinden, die jedoch kein weitergehendes Interesse an der Websitezeigen. Die gezählten Besuche beziehen sich lediglich auf die voreingestellteStartseite.

Die nachfolgende Abbildung 3.3 bezieht sich auf dieselbe Webpräsenz. DieBesucher werden in diesem Diagramm jedoch nicht hinsichtlich ihrer zeitlichenAufenthaltsdauer untersucht, sondern hinsichtlich der Anzahl getätigter 29 Die Messung erfolgte mittels dem Software-Programm Websuccess 4.0 (Windows98/00/NT): http://www.websuccess.de


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Seitenaufrufe pro Sitzung. Gut in diesem Vergleich sind die Werte am Dienstag. Andiesem Tag besteht ein günstiges Verhältnis zwischen Visits und PageImpressions– der Durchschnittskontakt liegt hier bei knapp drei Seiten (2,66 PageImpressionspro Visit).

Abb. 3.3: Website-Activity im Wochenverlauf30

Am Samstag fanden lediglich 76 Visits statt. Prozentual ist an diesem Tag – imVergleich zu den anderen Tagen – die Differenz zwischen den einzelnen Visits (76)und PageImpressions pro Visit (2,08) am größten.

Aufgabe 3.7:

Was ist der Unterschied zwischen PageImpressions und AdImpressions?

Aufgabe 3.8:

Nennen Sie ein Software-Programm zur Erfolgskontrollmessung einerWebpräsenz!

30 Ebd.


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3.4 Onlineplanung und -optimierung (Case Study)

In dem nachfolgenden Beispiel zur Onlineplanung und -optimierung geht es um einImmobilienunternehmen: „PropertyGate.com - ein Unternehmen des Axel SpringerVerlags“.

Beispiel: Onlineplanung und -optimierung von PropertyGate.com31

ÿ Marken-Positionierung: edel, hochwertig

ÿ Zielgruppe: high society, „Top 10“ der Berufstätigen

ÿ Mediastrategie: die Onlinewerbung ist eingebettet in einenumfassenden Media-Mix, bestehend aus Print, TV, Promotion32 undInternet

ÿ Media-Selektion: für die Online-Kampagne werden hochwertigeWirtschaftsseiten gewählt:

v Finanztor

v Aktiencheck

v Wirtschaftswoche heute

v VWD Finanzpaket 2

v VWD News

v FinanzenOnline

v Financial News

v Business Channel

In der nachfolgenden Abbildung 3.4 können Sie die Kosten- undLeistungswerte dieser Wirtschaftseiten einsehen. Die Daten stammen vonden Netzwerkbetreibern der Ad-Server. Die erstellten Statistiken derNetzwerkbetreiber werden von beiden Seiten (Websitebetreiber derWirtschaftsseiten und werbetreibendes Unternehmen PropertyGate.comsowie die dazwischen geschaltete Mediaplanungsagentur) als bindendangesehen.

Die nachfolgende Betrachtung bezieht sich auf die Onlineplanung des1. Flights und die optimierte Planung für den 2. Flight in derdarauffolgenden Woche.

31 Bildquelle: http://www.propertygate.com32 Promotion: es werden beispielsweise Süßigkeiten in Form von Zuckerhäusern mitPropertyGate-Logo an Flughäfen verteilt


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1. Flight: Rohdaten

Abb. 3.4: Flight 1: Kosten- und Leistungswerte für die Online-Mediaplanung

1. Flight: Kontakte

Abb. 3.5: Flight 1: AdImpressions und Werbewirkung (Clickrate)

1. Flight: TKPs

Abb. 3.6: Flight 1: TKPs und Werbewirkung (Clickrate)


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Plan-Auswertung des 1. Flights:

v Finanztor

Finanztor erweist sich als Freakseite. Hier lässt sich im Vergleich zu denanderen Websites die mit Abstand höchste Clickrate (0,61 %) feststellen. Dasheißt viele der Besucher von Finanztor, die den Werbebanner von PropertyGatesichten, klicken diesen auch an. Bei 77.606 stattgefundenen Sichtkontakten wird475 mal auf den Werbebanner geklickt. Dagegen hatte beispielsweise FinancialNews zwar mehr Sichtkontakte (107.905), jedoch wurde lediglich 86 mal derWerbebanner von PropertyGate.com geklickt. Dies ergibt neben VWD News indiesem Media-Belegungsplan die geringste Clickrate (0,08 %). Der TKP nettovon Finanztor beträgt 36,72 DM (18,72 €).

Finanztor erweist sich somit als bevorzugte Media-Platzierung, um den Trafficbei PropertyGate.com kostengünstig zu steigern.

v Aktiencheck

Aktiencheck erweist sich als reichweitenstarke Webpräsenz bei einemgünstigen TKP brutto von 17,- DM (8,67 €). Es wurden 250.000 AdImpressionsgebucht, wobei die tatsächlich stattgefundenen AdImpressions bei 250.671liegen. Der Werbebanner von PropertyGate wurde somit 671 mal öfterabgerufen als geplant. In absoluten Zahlen fanden hier die meisten Clicks (525)statt. In Relation zu den abgerufenen Seiten (250.671), auf denen derWerbebanner positioniert wurde, ergibt das jedoch lediglich eine Clickrate von0,21 %.

v Wirtschaftswoche heute

Wirtschaftswoche heute erweist sich als die teuerste Webpräsenz (TKP netto:121,03 DM/ 61,73 €) bei einer unterdurchschnittlichen Reichweite (82.626erhaltene Kontakte; die durchschnittliche Reichweite liegt bei 130.824Kontakte). Die Clickrate (0,15 %) liegt im mittleren Bereich (die durchschnittlicheClickrate beträgt 0,18 %).

v VWD Finanzpaket 2

VWD Finanzpaket 2 erweist sich als eine Webpräsenz mit geringer Reichweite(50.876) sowie unterdurchschnittlicher Clickrate (0,13 %) bei hohen Kosten(TKP netto: 41,77 DM/21,30 € und Preis pro Click: 32,69 DM/16,67 €).

v VWD News

VWD New erweist sich zwar als eine der reichweitenstärksten Seiten (151.632erhaltene AdImpressions), jedoch ist das Interesse dieser Zielgruppe anPropertyGate mit einer Clickrate von lediglich 0,08 % in Relation zu denanderen Webpräsenzen dieses Media-Belegungsplans am geringsten. Somit istauch der Clickpreis – nach Wirtschaftswoche heute – sehr hoch. Die Gewinnungeines Online-Kunde für PropertyGate (durch Click des Banners) aus derZielgruppe von VWD News kostet demnach 60,98 DM (31,18 €).

v Finanzen Online

Finanzen Online erreicht in diesem Mediaplan die geringste Reichweite. DieClickrate ist mit 0,28 % überdurchschnittlich, jedoch fallen mit einem Preis proClick von 12,85 DM (6,55 €) und einem TKP netto von 35,52 DM (18,12 €)relativ hohe Kosten an.


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v Financial News

Financial News liegt mit einer Reichweite von 107.905 erhaltenen Kontakten –nach Business Channel, Aktiencheck und VWD News – auf Platz vier. Jedochzeigt die Zielgruppe von Financial News – genauso wie bei VWD News – miteiner Clickrate von 0,08 % das geringste Interesse an PropertyGate. Die Kostenpro gewonnenen Online-Kunden belaufen sich auf 32,69 DM (16,67 €).

v Business Channel

Business Channel weist in der Woche des 1. Flights eine deutlich höhereReichweite auf als geplant. Gebucht waren 62.500 Kontakte – tatsächlichfanden jedoch 294.508 AdImpression statt. Somit erweist sich der relativ teuergebuchte TKP brutto (80,-DM/ 40,80 €) – im Gegensatz beispielsweise zuWirtschaftswoche heute - als sehr günstig. So ist hier – neben Aktiencheck –der günstigste TKP netto mit 16,98 DM (8,66 €) festzustellen. Das Interesse anPropertyGate liegt mit 432 Clicks und einer Clickrate von 0,15 % sowie einemgünstigen Clickpreis von 11,57 DM (5,90 €) – nach den Zielgruppen derWebpräsenzen von Finanztor und Aktiencheck – auf Platz 3.

Zusammenfassend kommen demnach folgende drei Webpräsenzen für den 2.Flight in Frage:

v Finanztor (Platz 1)

Als Freakseite mit der höchsten Clickrate und dengünstigsten Kosten zur Gewinnung eines Kunden (Trafficbei PropertyGate durch Bannerclick).

v Aktiencheck (Platz 2)

Als reichweitenstarke Seite zur Steigerung desBekanntheitsgrades und Gewinnung von Neukunden(neben den Freaks) bei günstigen Konditionen.

v Business Channel (Platz 3)

Reichweitenstarke Seite mit durchschnittlicher Clickrate undeinem verhältnismäßig günstigen TKP netto sowie Preis proClick.

Strategie für den 2. Flights:

ÿ Freakseiten erweisen sich aufgrund der hohen Clickrate als besonderskostengünstig, um viel Traffic zu erzeugen. Die Media-Platzierung desPropertyGate-Banners auf der Webpräsenz von Finanztor wird daherbeibehalten. Zudem wird die Freakseite Finanznavigator in den Mediaplanaufgenommen.

ÿ Reichweiten-Seiten eignen sich für die Steigerung des Bekanntheitsgradund zur Durchdringung des Images aufgrund einer breitenZielgruppenansprache. Aus diesem Grund werden die relativkostengünstigen und reichweitenstarken Webpräsenzen Aktiencheck undBusiness Channel in der zweiten Woche beibehalten bzw. in größeremUmfang gebucht.


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2. Flight: Rohdaten

Abb. 3.7: Flight 2: Kosten- und Leistungswerte für die Online-Mediaplanung

2. Flight: Kontakte

Abb. 3.8: Flight 2: AdImpressions und Werbewirkung (Clickrate)

2. Flight: TKPs

Abb.3.9: Flight 2: TKPs und Werbewirkung (Clickrate)

Finanznavigator Finanztor Aktiencheck Business Channel Summe

erh. Kontakte 51.410 151.471 703.909 79.053 985.843

geb. Kontakte 50.000 150.000 500.000 50.000 750.000

Kosten brutto 2.700,00 DM 5.700,00 DM 8.500,00 DM 4.000,00 DM 20.900,00 DM

TKP brutto 54,00 DM 38,00 DM 17,00 DM 80,00 DM 27,87 DM

TKP netto 52,52 DM 37,63 DM 12,08 DM 50,60 DM 21,20 DM

Clicks 704 915 1022 129 2770

in % 1,37% 0,60% 0,15% 0,16% 0,28%

Preis pro Click 3,84 DM 6,23 DM 8,32 DM 31,01 DM 7,55 DM


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Plan-Auswertung des 2. Flights:

v Finanznavigator

Finanznavigator verhielt sich als angestrebte Freakseite wie erwartet und kanndie höchste Clickrate mit 1,37 % vorweisen. Dies ergibt den günstigen Clickpreisvon lediglich 3,84 DM (1,96 €). Die Kosten pro überzeugtem Kunden durch dasPropertyGate-Werbebanner sind in dieser Zielgruppe von Finanznavigator-Leser somit sehr günstig. Als Kompromiss für diese hohe Werbewirkung mussjedoch ein relativ hoher TKP hingenommen werden. Grundsätzlich lässt sich fürSpecial Interest Seiten sagen, dass umso spezifischer die Zielgruppe ist, destohöher ist auch der TKP.

v Finanztor

Bei Finanztor wurden doppelt so viele AdImpressions (150.000) gebucht als imFlight zuvor (75.000). Insgesamt verhält sich der Kosten-Leistungsaspekt relativkonstant.

v Aktiencheck

Bei Aktiencheck wurden ebenfalls doppelt so viele AdImpressions (500.000)gebucht als im Flight zuvor (250.000). Dass heißt der Werbebanner vonPropertyGate wurde auf den verschiedenen Unterseiten der Webpräsenz vonAktiencheck mehrfach platziert. Der Flight erwies sich gegenüber dem erstenFlight kostengünstiger, da 203.909 AdImpressions mehr erzielt wurden alsgeplant. Dies ergibt einen Kostenvorteil des TKP netto von 12,08 DM (6,16 €)gegenüber 16,95 DM (8,64 €) im ersten Flight. Dagegen fällt die Clickrate mit0,15 % (gegenüber 0,21 %) um einiges schlechter aus. Der Preis pro Clickbleibt mit 8,32 DM (4,24 €) relativ konstant.

v Business Channel

Business Channel erweist sich bezüglich der erlangten Reichweite in diesemFlight weniger günstig. Im Gegensatz zum ersten Flight (294.508) fanden in derzweiten Woche lediglich 79.053 Kontakte statt. Somit steigt der TKP netto von16,98 DM (8,66 €) im ersten Flight auf 50,60 DM (25,80 €) im zweiten Flight. DieClickrate bleibt mit 0,16 % etwa gleichbleibend. Der Preis pro Click steigt jedochauf 31,01 DM (15,82 €).

Zusammenfassung:

Der 2. Flight erzielt bei insgesamt etwas weniger Kontakten (985.843; gegenüber1.046.566), aber insgesamt weitaus niedrigeren Bruttokosten (20.900 DM/10.659 €;gegenüber 34.917 DM/17.808 €) eine merklich höhere Clickrate (0,28 % gegenüber0,18 %). Der durchschnittliche Preis pro Click beläuft sich im zweiten Flight mit7,55 DM (gegenüber 18,24 DM) auf weniger als die Hälfte.

1. Flight 2. Flight

Reichweite (Kontakte) hoch mittel

Traffic (Clickrate) niedrig hoch

Budget hoch niedrig

Der zweite Flight erzielt somit bei niedrigeren Kosten und geringererdurchschnittlicher Reichweite eine höhere Werbewirkung (Clickrate)!


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Aufgabe 3.9:

Wie errechnet sich der TKP netto von 121,03 DM (61,88 €) im FallWirtschaftswoche heute im ersten Flight? Geben Sie die Formel an!

Aufgabe 3.10:

Betrachten Sie sich in Abbildung 3.5 die Clickrate! Erläutern Sie warumFinanzen Online trotz einer hohen Clickrate nicht in den zweiten Flightaufgenommen wurde!

Aufgabe 3.11:

Wie errechnet sich die Clickrate im Fall „Finanztor“ von 0,61 % im erstenFlight? Geben sie die Formel an!

Aufgabe 3.12:

Wie errechnet sich in den folgenden Fällen der Preis pro Click? Geben Sie dieFormel an!

a) Finanztor/1. Flight: 6,- DM (3,06 €)

b) Wirtschaftswoche heute/1. Flight: 81,30 DM (41,46 €)


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Wiederholungsaufgaben

3.1 Interpretieren Sie Plan 2 aus der Abb. 3.1 (GRP und Planalternativen)im allgemeinen und insbesondere hinsichtlich der Durchschnittskontakte!

3.2 Mit welchen Konsequenzen hätte die Mediaplanung im erwähntenschlechteren Fall (aus obiger Frage/Antwort 3.1) aufgrund schlechterKontaktqualität zu rechnen?

3.3 Was sind die Konsequenzen, wenn die Mediaplanung in erster Linieeinen möglichst hohen Werbedruck anstrebt, die Netto-Reichweite dagegenaber unberücksichtigt lässt.

3.4 Wie errechnet sich der ø OTS in der Online-Planung? Geben Sie die Formelan!

3.5 Warum ist die Anzahl der Hits immer größer als die Anzahl derPageImpressions?

3.6 Welche Institution übernimmt eine Kontrollfunktion für eine objektivvergleichbare Zählung der Website-Activity?

3.7 Welche Aufgabe haben Netzwerkbetreiber von Ad-Servern?

3.8 Welche Daten werden für die Onlineplanung und -optimierung benötigt?

3.9 Welche grundlegenden Kenngrößen haben Sie kennen gelernt, um den Trafficstatistisch festzuhalten?

3.Grundbegriffe der Mediaplanung - univie.ac.at€¦ · MEDIAPLANUNG (online/offline) 50 3.1.3 Die...

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