5. Spezifikation von Softwarefunktio nalitäten zur ... · rung des Multi-Channel-Marketing, 2002,...

5. Spezifikation von Softwarefunktionalitäten zur kontextorientierten Steuerung des Mobile Marketing

Aus dem Konstrukt des Marketing-Managementprozesses225 kann ein generischer Kampagnen-Managementprozess konstruiert werden, der auf den Vorgaben des Mar-keting-Managementprozess basiert. Im Kommunikations- und Marketingkontext ist als eine erwägbare Marketingmaßnahme eine Kampagne eine „zielgerichtete, zeitlich und inhaltlich abgestimmte Ansprache“ von potentiellen Kunden, „die mit speziellen Pro-dukten bzw. angebotenen Dienstleistungen umworben werden.“226 Kern des Managements einer Marketing-Kampagne ist infolgedessen nach HIPP-NER/RENTZMANN/WILDE227

dem richtigen Kunden, das richtige Informations- und Leistungsangebot, im richtigen Kommunikationsstil, über den richtigen Kommunikationskanal (im Kontext dieser Arbeit über ein

mobiles Endgerät) zu übermitteln und dabei als Mehrwert dieser Arbeit den jeweiligen zeitlichen und örtlichen

Kontext mit einzubeziehen. Kampagnenmanagement umfasst die Analyse, Planung, Abwicklung und Kontrolle aller unternehmerischer Marketing- und Vertriebsaktivitäten.228 Eine ganzheitliche Konzeption, die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen über multiple Kanäle als auch die Kontrolle zur kontinuierlichen Verbesserung sind Bestandteil des Kam-pagnenmanagements. Als Plattform dient zumeist eine Software in Form eines CRM-Systems, die aus Effizienz- und Fehleranfälligkeits-Überlegungen Kampagnen auto-matisiert.229

225 Siehe Kapitel 2.6. 226 Vgl. Holland, Direktmarketing, 2009, S. 329. 227 Vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde, Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen, 2004, S.22. 228 Vgl. Leitzmann, Kampagnenmanagement zur Steuerung des Multi-Channel-Marketing, 2002,

S.375. 229 Vgl. Holland, Direktmarketing, 2009, S. 329.

W. Lanzer, Kontextsensitive Services für mobile Endgeräte, DOI 10.1007/978-3-8349-3610-3_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Spezifikation von Softwarefunktionalitäten

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5.1. Analysephase Auf den Ausführungen von HIPPNER, HOLLAND, WILDE sowie weiteren Autoren basierend wird ein standardisierter Kampagnenprozess dargestellt, der ebenso die Nut-zung von Kontextinformation inkludiert.230 Dieser repräsentiert gleichzeitig die Eck-punkte der zu entwickelnden Methode: Abbildung 14: Überblick Methode

230 Vgl. Holland, Direktmarketing, 2009, S. 333ff, Leitzmann, Kampagnenmanagement zur Steue-

rung des Multi-Channel-Marketing, 2002, S.387ff, Hippner/Rentzmann/Wilde, Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen, 2004, S.23ff und Englbrecht/Hippner/Wilde, Marketing Automation – Grundlagen des Kampagnenmanagements, 2004, S. 342ff.

Ist-Aufnahme (basierend aus den Vorga-ben im Marketing Managementprozess)

Planung

Umsetzung

Kontrolle

Festlegung Zieldefinition Festlegung Zielgruppenauswahl Festlegung Zielkontext Sicherstellung der Permission Festlegung Datenakquisitionsmethode Datenaufbereitung

Testlauf Produktion Distribution Sammlung der Resonanz

Erfolgskontrolle Nachbearbeitung

Analyse

Analysephase 95

5.1.1. Ist-Aufnahme Zunächst hat im Rahmen der Analysephase eine Ableitung der meist mittel- und lang-fristigen Vorgaben und Strategien aus dem Marketing-Managementprozess für die je-weilige ein- oder mehrstufige Kampagne zu erfolgen. Strategische Maßnahmen wer-den in Kampagnenkonzepte herunter gebrochen und die daraus entstehenden Aufga-benstellungen werden daraufhin in den relevanten Unternehmensbereichen abgestimmt und bearbeitet. Die Planungsphase setzt sich aus den wichtigen Teilphasen der Festlegung der Zielde-finition, der Zielgruppenauswahl aus einer meist heterogenen Masse und des Zielkon-textes zusammen. Nach der Sicherstellung des Vorliegens der Permission im Falle ei-ner Push-Kampagne muss festgelegt werden auf welche Weise sowie in welchem Um-fang auf die benötigten Kontaktdaten zugegriffen wird und wie diese aufbereitet wer-den. Alle bis zu diesem Zeitpunkt getroffenen Überlegungen fließen in die Konzeption der zu erstellenden Kampagne. Analyse- und Planungsphase sind oftmals iterative Prozesse, die jedoch für den Erfolg von Kampagnen unerlässlich sind und den zentralen Ausgangspunkt einer zielgrup-pengerechten Kundenbearbeitung bilden. Mit der Befüllung vorab definierter Kanäle mit Kontaktdaten und Inhalten beginnt die Umsetzungsphase. Nach einem optionalen Testlauf mit fiktiven Interessenten respek-tive einem Ausschnitt des zu kontaktierenden Adresspools werden die Kampagnen produziert und in weiterer Folge distribuiert. Die Sammlung aller Kundenreaktionen auf die Kampagne und die koordinierte Behandlung und inhaltlich abgestimmte Wei-terverarbeitung dieser in der Unternehmung ist für den Erfolg der Kampagne entschei-dend. In der abschließenden Kontrollphase hat der Erfolg der Kampagne anhand der einge-gangenen Antworten, der anvisierten Ziele sowie der budgetierten Kosten messbar ersichtlich gemacht zu werden. In einer weiteren Nachbearbeitung sind die gewonne-nen Kundendaten sowie weitere Erkenntnisse aus der durchgeführten Kampagne für zukünftige Aktionen aufzubereiten. Eine kontinuierliche Wissensanreicherung, gepaart


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mit einem vollständigeren Kundenbild ermöglicht eine Informationsbasis, die zukünf-tige Kampagnen in einer noch detaillierteren Zielgenauigkeit garantiert. Im Rahmen einer kontextsensitiven Betrachtung einer Kampagne können auf den Ach-sen Ort (sensibel, neutral), Zeit (sensibel, neutral) und Ziel (starr, beweglich) bei je zwei Ausprägungen – wie aus dem Klammerbegriff ableitbar – acht Servicebereiche konstruiert werden: Abbildung 15: Acht Kontextsensitive Servicebereiche

In dem abgebildeten Würfel lassen sich acht kontextsensitive Servicebereiche konstru-ieren. Diese sind im Einzelnen:

Zeitsensitiv - Ortsensitiv - Ziel statisch Zeitsensitiv - Ortsensitiv - Ziel dynamisch Nicht Zeitrelevant - Ortsensitiv - Ziel statisch Nicht Zeitrelevant - Ortsensitiv - Ziel dynamisch Zeitsensitiv - Nicht Ortrelevant - Ziel statisch Zeitsensitiv - Nicht Ortrelevant - Ziel dynamisch Nicht Zeitrelevant - Nicht Ortrelevant - Ziel statisch Nicht Zeitrelevant - Nicht Ortrelevant - Ziel dynamisch

Zeit

Ort

Ziel

Analysephase 97

Auf Grund der kontextsensitiven Fokussierung werden die zwei letztgenannten Ser-vicebereiche wegen ihrer Irrelevanz in fortfolgenden Ausführungen nicht weiter be-rücksichtigt. Im Folgenden stehen somit sechs kontextsensitive Ausschnitte im Vor-dergrund, aus denen konkrete Anwendungsszenarien konstruiert werden können. In Anlehnung an den bereits dargestellten morphologischen Kasten im Mobile Marke-ting231 werden für die weiteren Ausführungen folgende, dem Autor als wesentlich er-scheinende, Dimensionen abgebildet, die den soeben gezeichneten Servicebereichen zugeordnet werden.

Dimension Ausprägung

Marketingziel Unternehmung

Kundengewinnung und Verkauf

Kundenbindung und -service

Image- und Markenbildung

Marktforschung und Werbeer-folgskontrolle

Ziel Kampagnen-adressat Information Unterhaltung

Sozialer Mehrwert

Monetärer Mehrwert

Service Träger SMS MMS E-Mail 2D-Code Mobile Webseite

App

Opt-in Konventionell Elektronisch Mobil Nicht erforderlich

Initiierung Pull Push Kombination

Grad der Interakt-vität Reaktiv Interaktiv

Positions-bestimmung

Manuell Satelliten-gesteuert

Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

Tabelle 23: Morphologischer Kasten im Mobile Marketing Die Methodik impliziert, dass potentielle Merkmalsausprägungen des Mobile Marke-ting, obwohl sie in einem morphologischen Kasten dargestellt vielfältige erdenkliche Gestaltungsmöglichkeiten einer mobilen Kampagne zulassen, bestimmten Service Be-reichen gemäßer zugeordnet werden können als anderen. Somit können bei systemati-

231 Vgl. Kapitel 2.4.


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scher Erstellung einer Werbekampagane ein oder mehrere Merkmalsausprägungen definiert werden, die in weiterer Folge einen von sechs Service Bereichen empfehlen. Folgende grau unterlegte Merkmalsausprägungen können den Service Bereichen be-vorzugt zugeordnet werden. Diese Zuordnung ist das Ergebnis von zwei Fokusgruppen mit Experten, in denen neun Personen im Rahmen einer qualifizierten Datenerhebung in der Gruppe moderiert interviewt worden sind. Die Fokusgruppe ist nach BOHNSACK eine Ausprägung der moderierten Gruppendiskussion,232 die besonders für die Erhebung von bewussten und unbewussten Einstellungen, Konzepten und Er-wartungen von Experten gegenüber einer Applikation oder Methode geeignet ist. Die Interaktion der Teilnehmer erlaubt gegenüber den Einzelgesprächen mit Experten eine vielschichtigere Auseinandersetzung mit der Thematik, wodurch mit der Zuhilfenahme von Kreativitätstechniken innovative und zugleich realitätsnahe Konzepte generiert werden können.233 1. Zeitsensitiv-Ortsensitiv-Ziel statisch








Sozialer Mehrwert

Monetärer Mehrwert


App



Grad der Interakt-vität

Reaktiv Interaktiv

Positions-bestimmung Manuell

Satelliten-gesteuert

Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

232 Vgl. Bohnsack, Gruppendiskussion, 2005,S.369ff. 233 Vgl. Wilhelm, Fokusgruppen, 2010, S.1.

Analysephase 99

2. Nicht Zeitrelevant-Ortsensitiv-Ziel statisch







Ziel Kampagnen-adressat

Information Unterhaltung Sozialer Mehrwert

Monetärer Mehrwert


App

Opt-in Konventionell Elektronisch Mobil Nicht

erforderlich





Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

3. Zeitsensitiv-Nicht Ortrelevant-Ziel statisch








Sozialer Mehrwert

Monetärer Mehrwert


App




Reaktiv Interaktiv



Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich


100

4. Zeitsensitiv - Ortsensitiv - Ziel dynamisch









Monetärer Mehrwert


App


erforderlich





Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

5. Nicht Zeitrelevant - Ortsensitiv - Ziel dynamisch









Monetärer Mehrwert


App


erforderlich





Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

Analysephase 101

6. Zeitsensitiv - Nicht Ortrelevant - Ziel dynamisch








Information Unterhaltung Sozialer

Mehrwert Monetärer Mehrwert


App




Reaktiv Interaktiv



Netzwerk-gesteuert

Nicht erforderlich

Als Resultat der ein- oder mehrfachen Zuordnung wird ein oder mehrere Service Be-reich(e) für die weitere Betrachtung empfohlen. In Abhängigkeit der Anzahl an selek-tierten Ausprägungen können auch mehrere Service Bereiche zur weiteren Verwen-dung berücksichtigt werden. Jedem dieser Service Bereiche sind Anwendungsszenari-en hinterlegt. Die Szenarien dienen an dieser Stelle als Anwendungsbeispiele, wobei diese dem Kampagnen-Verantwortlichen nicht zwingend vorgeschrieben werden, son-dern lediglich als Entscheidungsunterstützung dienen sollen. Dieser Ansatz ermöglicht der Methodik eine fortlaufende Gültigkeit, nachdem im Laufe der Zeit Technologien weiterentwickelt und Rechtsprechungen adaptiert werden. Insofern können die in die-ser Arbeit vorgeschlagenen Anwendungsszenarien adaptiert werden, das Servicebe-reich-Grundgerüst bleibt hingegen bestehen.

Folgende kontextsensitive Anwendungsszenarien können als Ergebnis einer systemati-schen Kombination der Dimensionen den sechs Servicebereichen zugeordnet werden. Auch diese Auflistung ist das Ergebnis der für die Servicebereiche beschriebenen Fo-kusgruppe mit Experten.


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Zeitsensitiv - Ortsensitiv - Ziel statisch Ortung und Navigation zu Anbietern bestimmter Dienste/Produkte respektive

zu fixen Zielen Kontextsensitive Aussendung von Inhalten Mobile Marktforschung Mobiler Flashmob Benachrichtigung bei sich in der Nähe befindlicher Personen/Produkte/ Objekte Notfallortung

Zeitsensitiv - Ortsensitiv - Ziel dynamisch Kontextsensitive Aussendung von Inhalten Schaffung eines Unterhaltungswertes durch Nutzung des aktuellen Aufent-

haltsorts Aufzeichnung von Bewegungskoordinaten Mobile Marktforschung Kennenlernen von Leuten mit deckungsgleichen Interessen

Nicht Zeitrelevant - Ortsensitiv - Ziel statisch Bereitstellung vom User initiierter ortsbezogener Information Blogging und Sharing von User Generated Content Integration von Standortinformation in Tweets Ortsbestimmung anhand von Bilderkennungsmechanismen

Nicht Zeitrelevant - Ortsensitiv - Ziel dynamisch Schaffung eines Unterhaltungswertes durch Nutzung des aktuellen Aufent-

haltsorts Blogging und Sharing von User Generated Content Integration von flexibler Information in Tweets

Zeitsensitiv - Nicht Ortrelevant - Ziel statisch Bereitstellung zeitbezogener Information Zeitgesteuerte Servicierung auf Basis des User Behaviours

Zeitsensitiv - Nicht Ortrelevant - Ziel dynamisch Bereitstellung zeitbezogener Information Zeitgesteuerte Servicierung auf Basis des User Behaviours

Analysephase 103

Aus diesen Anwendungsszenarien werden beispielhaft nachfolgend einige Anwen-dungsfälle skizziert, um die Vielfältigkeit der kontextsensitiven Kampagne herauszu-streichen respektive die Notwendigkeit eines methodischen Vorgehens zu verdeutli-chen.234 Diese Anwendungsfälle sind eine Auszug aus aktuellen Forschungsprojekten der Evolaris Next Level und weisen eine hohe praktische Relevanz auf und resultieren aus einer Recherche sowie einem kreativen Brain-Writing als Kreativitätsmethode: Anwendungsfall 1: Kontextsensitive Aussendung von Content

Mandant legt Aussendung oder Content (z.B. Banner für mobile Web) an und bestimmt Kundenbasis, die Aussendung/Content bei Aufenthalt an bestimmten Ort/in bestimmter Region bekommt; User erhält in einem bestimmtem Umfeld eine Umfrage/Service/Inhalt etc. zugestellt (SMS oder email) bzw. einen mobi-len Banner angezeigt (im mobilen Browser); Automatische Auslösung des Events (über automatische Ortung); Berücksichtigung des Kontextes „Zeit“ (etwa Öffnungszeiten einer Filiale); Verknüpfung mit weiteren Selektionskrite-rien möglich; Ort: am POS, in Nähe von POS, in Region; Zeit: Ladenöffnungs-zeiten, Content nach Zeitpunkt variierbar

Beispiel 1: Kunde betritt eine Billa-Filiale (bzw. befindet sich in dessen unmit-telbarer Umgebung); auf Grund seines Aufenthaltsortes erhält er über sein Mo-biltelefon

einen Link zu einer, auf die Filiale abgestimmten, mobilen Umfrage einen auf die Filiale abgestimmten Coupon eine Nachricht über die aktuellen Sonderangebote der Filiale den Banner auf einer mobilen Website angezeigt

wobei die Zusendung lediglich während der Öffnungszeiten erfolgt Beispiel 2: Eine Bäckerei sendet Nachrichten über Angebote an seine Stamm-

kundschaft aus Aussendung erfolgt nur an alle Kunden, die sich in der Nähe der Filiale

aufhalten Stammkunden erhalten die Nachricht bereits 1h früher Montags wird automatisch ein anderes Angebot übermittelt als Dienstags

und Freitags 234 Vgl. Lanzer/Schumann, Design of a Mobile, Context-Aware Sales Approach for Campaign-

oriented Undertakings, 2010, S. 356ff.


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Anwendungsfall 2: Personalisierung Text der Nachricht unterscheidet sich je nach Ort, an dem sich der Kunde auf-

hält; je POI/POS können Zusatztexte erzeugt, die in eine Aussendung integriert werden können.

Beispiel: Bekleidungsunternehmen startet Aussendung an gesamten Kunden-stock

Bei Kunden, die sich in Filiale A befinden, wird zusätzlich auf das An-gebot in Filiale A hingewiesen (als Zusatz des Nachrichtentexts)

Bei Kunden, die sich in Filiale B befinden, wird wiederum ein auf diese Filiale passender Nachrichtentext beigefügt

Alle Kunden, von denen kein Ort bekannt ist, erhalten Standardnachrich-ten ohne Nachrichtentextzusatz

Anwendungsfall 3: Vom User initiierte, ortsbezogene Nachricht

Koordinaten oder PLZ/Ortsname oder Adresse werden vom Anwender an die Plattform geliefert; auf Grundlage der Ortsbestimmung wird eine für diesen Ort relevante Information (Standort, Angebot, Text…) rückgeliefert

Beispiel 1: User sendet SMS mit seiner PLZ oder dem Ortsnamen an Short-code; als Antwortnachricht erhält er

Angebote der jeweiligen Region, in der er sich soeben aufhält Eine Auflistung der nächstgelegenen Standorte (auch in angrenzenden

PLZ-Gebieten, falls unmittelbar keine vorhanden) Beispiel 2: Kunde sendet seine PLZ an eine definierte Shortcode-Nummer; die

Antwortnachricht enthält eine Auswahl an vorhandenen Standorten für die PLZ und ausgewählte Angebote auf Basis einer Recommendation Engine

Anwendungsfall 4: Kontexterfassung durch 2D-Code/Barcode/RFID

In Shops sind 2D- oder Barcodes bzw. RFID-Tags an Regalen angebracht User fotografiert den Code und sendet MMS an Plattform User scannt Code mit Reader ein RFID-ID wird an Plattform übermittelt

Antwortnachricht bzw. mobile Website ist auf seine Position abgestimmt, ent-hält beispielsweise eine Umfrage zu einem Produkt oder einen Coupon

Analysephase 105

Beispiel: User fotografiert 2D-Code neben einer CD in einem Plattengeschäft und sendet ihn per MMS an die Plattform; als Antwort erhält er einen Link zu einer mobilen Umfrage zu dem Künstler; nach dem Ausfüllen der Umfrage be-kommt User einen Coupon für die CD und kann u.U. weiters einen Zusatzcon-tent wie beispielsweise ein Musikvideo abrufen

Anwendungsfall 5: Where am I?

MMS mit Foto eines Gebäudes/Straßenschilds wird an die Plattform übermit-telt; Ortsbestimmung erfolgt über die Bilderkennung; Zustellung der Adresse über SMS mit eingebundenem Link zu Google Maps

Beispiel: User will wissen, wo er sich befindet, weil er sich verlaufen hat; er fo-tografiert ein markantes Gebäude oder ein Straßenschild und sendet das Bild an die Plattform; Anhand einer Bilderkennung wird seine Position bestimmt; als Quellen hierfür können Wikipedia oder Google Maps herangezogen werden; die aktuelle Ausgangsposition wird dem User mittels SMS zugestellt, weiters ist ein Wap-Push Link zur Position in Google Maps eingebunden

Anwendungsfall 6: Zeitliche Anpassung bei Informationszustellung

Auf Basis der zeitlichen Reaktion des Users auf einkommende Nachrichten wird der zukünftige Versand von Nachrichten auf einen bevorzugten Zeitpunkt angepasst; unterschiedlich Varianten für mobile Umfragen sowie Content sind denkbar

Beispiel: Ein Email-Newsletter wird immer Montags in der Früh ausgesendet; Der User öffnet den Newsletter jedoch regelmäßig erst Dienstags zwischen 16 und 18 Uhr; der zukünftige Versand des Newsletters wird auf dieses Verhalten angepasst und der User bekommt den Newsletter fortan erst Dienstags um 15:30

Anwendungsfall 7: Nachrichtenkanal wählen auf Grundlage des Aufenthaltsorts

Standardkanäle für Aussendungen sind auf einer Plattform definiert; Befindet sich der User jedoch an einem vorab festgesetzten Ort, so wird ein Alternativ-kanal für die Zustellung der Nachricht gewählt; als Zeitkontext können bei-spielsweise nachts Nachrichten per Mail zugestellt werden und tagsüber per


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SMS; bei Umfragen könnte zwischen einem Online-Fragebogen oder einer mo-bilen Umfrage unterschieden werden

Beispiel 1: Wenn User unterwegs ist, wird eine Nachricht mittels SMS über den Standardkanal versendet; wenn sich User zu Hause bzw. am Arbeitsplatz auf-hält, wird die Nachricht mittels Email zugestellt

Beispiel 2: Wenn User im Inland ist, bekommt er die Nachricht per SMS; be-findet er sich im Ausland, erhält er die Nachricht per Email

Anwendungsfall 8: Berücksichtigung von Orts- & Zeitkomponente in einem Empfeh-lungssystem

Ergebnisse einer Recommendation Engine werden zusätzlich um Ortskompo-nenten erweitert; Profile von örtlich nahegelegenen Kunden werden stärker be-rücksichtigt als jene von weiter entfernt wohnenden Usern; Profile von Usern, die vor kurzem mit dem System interagiert haben, werden stärker berücksich-tigt als jene User, die über einen langen Zeitraum keine Interaktion gesetzt ha-ben

Beispiel: User fordert Coupon für ein nahe gelegenes Lebensmittelgeschäft an; er bekommt eine Auswahl von drei unterschiedlichen Coupons, die er einlösen kann; neben seinen Profildaten berücksichtigt die Recommendation Enginge auch Couponlösungen, die in den letzten zwei Wochen von Usern in einem di-rekten, örtlichen Umfeld des Users getätigt worden sind; Coupon-Einlösungen, die von einem User mit einem ähnlichen Profil in der näheren Umgebung des Users getätigt worden sind, werden von der Recommendation-Engine vorge-reiht.

Anwendungsfall 9: Couponing-Flashmob

User werden aufgefordert, sich zu einem bestimmten Zeitraum an einem be-stimmten Ort einzufinden; in diesem Zeitfenster erhalten sie einen Coupon; Verteilung kann über eine Bluetooth-Station mit eingeschränkter Dauer erfol-gen aber auch als Gewinnspiel, wobei der Gewinn unter allen sich dort aufhal-tenden Personen verlost wird

Beispiel: Bank sendet einen Coupon an eine vorab definierte Zielgruppe, der nur für 60 Minuten in einer bestimmten Filiale einzulösen ist.

Analysephase 107

Variante 1: Nachricht enthält nicht den Coupon selbst, sondern lediglich die Information über die Aktion. Der eigene Coupon kann nur in einem eingeschränkten Zeitraum bei einer Bluetooth-Station heruntergeladen werden.

Variante 2: Nachricht enthält lediglich die Information über Zeit und Ort; vor Ort wird unter allen anwesenden Teilnehmern ein Gewinn ver-lost. Die Gewinner erhalten den Coupon/die Gewinnverständigung direkt per SMS aufs Handy

Anwendungsfall 10: Benutzerserien auf Grundlage Interaktionsort/ -zeit

User wird an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit getrackt (durch Interaktion [SMS, Umfrage, 2D-Code einlösen,…] oder Client); Plattform ord-net User zu definierter Benutzerserie zu; durch diese Zuordnung können Kun-den zukünftig gezielter serviciert werden.

Beispiel: durch Interaktion an einem POS wird der Kunde einer Lebensmittel-kette einer Benutzerserie zu diesem POS zugeordnet

Unterscheidung der POS durch abweichende Keywords bei Coupon An-forderung

Unterscheidung der POS durch unterschiedliche 2D-Codes, die an den POS angebracht sind

Anwendungsfall 11: Schnitzeljagd

User wird mittels Interaktionen an einer Station (einem Ort) zur jeweils nächs-ten geführt, bis er bei einer finalen Station ankommt; pro Station sind unter-schiedliche Aufgaben auszuführen, die eine Interaktion zur Folge haben

Beispiel: Kunde einer Outdoor-Bekleidungskette wird mittels SMS aufgefor-dert, an einer Schnitzeljagd teilzunehmen und sich zur ersten Station zu bege-ben; Kunde wird von Station zu Station geführt und muss pro Station eine Auf-gabe ausführen; Die Aufgaben setzen sich aus einem Mix aus SMS, Bilderken-nung, 2D-Codes zusammen und haben eine starke Affinität zur Marke und ei-nen hohen Unterhaltungswert für den Kunden; Plakate können als Stationen dienen (Identifikation des Ortes für User über Bilderkennung, 2D-Codes, etc.); SMS werden nur an Teilnehmer gesendet, die sich unmittelbar bei der jeweili-


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gen Station aufhalten; Identifikation des Aufenthalts an einer Station mittels Bluetooth-Station

Weitere Beispiele: Gipfelkreuz-Jäger (Mobiles Gipfelbuch) Zoo-Erkundung (Informationen pro Gehege, mobil geführte Touren) Leitsysteme (Messen, Freizeitparks) Schulen: Outdoor-Aktivitäten (Biologie)

Anwendungsfall 12: User wählt Servicierungszeitpunkt

User kann Zeitpunkt bzw. –raum, zu dem er serviciert werden möchte, eigens definieren; dieser Zeithorizont wird den Userdaten hinzugefügt; die Definition des Zeitpunkts bzw. des Zeitraums erfolgt über die Angabe in den Einstellun-gen auf einer (mobilen) Website oder einer Zusendung einer SMS/Email mit jeweiligen Daten; Nachrichten, die zu dem vom User gewählten Interaktions-zeitpunkt keine Relevanz mehr haben, müssen ausgefiltert werden (d.h. bei dem Nachrichtenversand muss ein „Verfallsdatum“ der Nachricht anzugeben sein)

Beispiel: Bankkunde möchte Informationen seiner Hausbank lediglich in der Zeit von 10-14 Uhr an Donnerstagen und Freitagen erhalten; eine am Montag eingestellte Nachricht seines Beraters wird erst am Donnerstag um 10:00 Uhr zugestellt; Verweist eine Nachricht auf ein Ereignis vor dem Versandzeitpunkt, so werden alle diesbezüglichen Kunden herausgefiltert und nicht beschickt; als Ausnahmen gelten eventuell Geburtstags- und Terminerinnerungs-SMS

Die Wahl einer konkreten Segmentierungs- und Bearbeitungsstrategie ist von vielen unternehmensrelevanten Einflussfaktoren abhängig.235 Daher hat die Entscheidung für eine segmentspezifische Marktstrategie und die darauf folgende Marktbearbeitung auf Grundlage des jeweiligen Unternehmens in dessen Marktsituation zu erfolgen und ist Gegenstand einer jeden Planungsphase.

235 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S.285ff.

Planungsphase 109

5.2. Planungsphase Während in der Analysephase die strategische Ausgangsposition skizziert wird, geht es in der Planungsphase um die Überlegung, welche Maßnahmen angesichts der Ist-Aufnahme ökonomisch sinnvoll unternehmerisch angestrebt werden sollen. Die Planungsphase sowie alle weiteren Prozessschritte sind in hohem Maße von der in der Unternehmung verwendeten Mobile Marketing Plattform resp. dem CRM-System abhängig. Die innerbetriebliche technologische Infrastruktur bildet die Basis für jegli-chen mobilen Kommunikationsprozess mit einem Konsumenten.

In folgenden Ausführungen werden die Erfordernisse der Softwarefunktionalitäten unabhängig einer bestimmten Plattform spezifiziert, dennoch werden einzelne Funkti-onsblöcke, die in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit der gegenständlichen Auf-gabenstellung stehen, vorausgesetzt. Hier dient die Plattform des Forschungszentrums Evolaris als Referenz, die aus den Funktionsblöcken Kundenverwaltung, Kommunika-tionscockpit, Kundensegmentierung, Dialog-Engine, Angebotsverwaltung und Report-ing besteht. Der Kundenverwaltung kommt nicht nur auf Grund rechtlicher Rahmen-bedingungen eine wesentliche Rolle zu. Hier werden neben den Kundendaten An- und Abmeldungen, Schnittstellen zu anderen Systemen und Web-Services sowie Zugriffs-rechte verwaltet. Im Kommunikations-Cockpit werden Anwender-Dialoge gesteuert und Anwendern Vorlagen sowie Kundensegmente, die aus den vorhandenen Kunden-daten gebildet werden können, bei Bedarf zur Verfügung gestellt. Die Dialog-Engine ermöglicht neben dem einfachen SMS-Versand die automatisierte Abwicklung von mehrstufigen in sich verzweigten Dialogprozessen. Die Angebotsverwaltung als ver-triebsunterstützendes Werkzeug generiert Angebote und verwaltet diesbezügliche Aussendungen wie auch die Definition von Gültigkeit, Einlösungsform und Validie-rung. Alle Dialogvorgänge müssen für eine Erfolgskontrolle abgebildet und mit Kenn-zahlen hinterlegt werden, für die Erstellung benötigter Reports existiert ebenfalls ein Funktionsblock.236

236 Vgl. Petrovic/Platzer, Mobile Marketing als direkter Weg zum Kunden: Formen, Potentiale und

kritische Erfolgsfaktoren, 2009, S.37f.


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5.2.1. Festlegung Zieldefinition Eine Zieldefinition unterstützt als zentrale Orientierungshilfe das unternehmerische Handeln. Das Zielsystem eines Unternehmens entwickelt sich aus über- und unterge-ordneten Zielen, die wie in Abbildung 16 ersichtlich hierarchisch aufgebaut sind. HEINEN definierte bereits 1976 unterschiedliche Ziele je Hierarchieebene, bei dem Ziele einer niedrigeren Hierarchiestufe einen Mittelcharakter besitzen mit dem Zweck, Ziele einer höheren Hierarchiestufe zu erfüllen.237 Die Konkretisierung der Ziele kor-reliert hierbei mit der Anzahl der Ziele, daher auch der Pyramiden-Aufbau. Ein umfas-sender Zielkatalog schließt eine Reihe voneinander unabhängig anstrebbarer, sich ge-genseitig fördender, aber auch konkurrierender Ziele ein, die es zu operationalisieren gilt.

Abbildung 16: Zielsystem eines Unternehmens

Unter Berücksichtigung des übergeordneten Unternehmenszwecks sind zunächst von den Unternehmungseigentümern in Abstimmung mit den unternehmerischen Interes-sensgruppen Unternehmensziele zu definieren. Diese sind zumeist finanzwirtschaftli-cher Natur, da die Unternehmung den Anteilseignern neben ihren zur Verfügung ge-stellten Einlagen auch deren Verzinsung schuldet. Dieses durch den Shareholder Value 237 Vgl. Heinen, Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, 1976, S.123f.

Unt. Zweck

Unternehmens-ziele

Funktionsziele

Aktionsfeldziele

Instrumentalziele

Mittel-Zweck-Beziehungen

Konkretisierung der Ziele

Zunehmende Zahl an Zielen

Planungsphase 111

orientierte Rentabilitätsstreben verlangt eine Unternehmenswertbetrachtung anhand des Discounted-Cashflow-Verfahrens, die als Spitzenkennzahlen ebenso wie die Kennzahlen ROCE oder EVA verwenden werden können. BUSCH/FUCHS/UUGER untergliedern die Unternehmensziele - die sich aus dem Unternehmenszweck ableiten lassen - in die Bereiche Marktstellungsziele, Rentabili-tätsziele, finanzielle Ziele, soziale Ziele sowie Macht- und Prestigeziele.238 Für das Marketing stehen hierbei primär die finanziellen Ziele, die Rentabilitäts- sowie die Marktstellungsziele im Vordergrund.239 Als Funktionsziele des Marketings unterscheidet KREUTZER die Bereiche Produkt-/ Programmpolitik, Preis-/Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspo-litik und Personalpolitik240 während HOMBURG/KROHMER diese als potenzialbe-zogene, markterfolgsbezogene sowie wirtschaftliche Marketingziele bezeichnen, wo-bei die zwei erst genannten Zielkategorien intervenierende Variablen für die jeweils nächsten Zielkategorien sind241. Schlussendlich sind Aktionsfeldziele des Mobile Marketing, wie in Kapitel 3 dargebracht, Kundengewinnung und Verkauf, Kundenbin-dung und Kundenservice, Image- und Markenbildung sowie Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle. Diese Zielbereiche bilden die Basis für die weitere Operationa-lisierung in die Instrumentalziele, den Zielkatalog der in dieser Arbeit vorgestellten Methode.

238 Vgl. Busch/Fuchs/Unger, Integriertes Marketing, 2008, S.131f. 239 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, 2008, S.23f. 240 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 2008, S.62. 241 Vgl. Homburg/Krohmer, Grundlagen des Marketingmanagements, 2009, S.116f.


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Zielbereich Mobile Marketing

Zielinhalt Was soll erreicht werden?


Wecken von Aufmerksamkeit Gewinnung von Neukunden Gewinnung von Interessenten Realisierung von Cross-Selling Steigerung des Kaufvolumens Steigerung der Kauffrequenz

Kundenbindung und Kundenservice

Steigerung der Bereitschaft zur Weiterempfehlung Aufbau von Wechselbarrieren Verbesserung von Kundenservice Erhöhung der Kundentransparenz Erhöhung der Social Media Awareness Schaffung von Zusatznutzen

Image- und Markenbil-dung

Erhöhung des Bekanntheitsgrades Steigerung des Images Vermittlung eines emotionalen Nutzens Positionierung einer Marke Marktbeobachtung

Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle

Marktprognose Durchführung von Erhebungen Generierung von Kundendaten Werbewirkungsmessung

Tabelle 24: Zielkatalog Unternehmung

Der Zielkatalog der Methode enthält sowohl eine Unternehmungs- als auch eine Kam-pagnen-Adressaten Sicht. In Tabelle 24 sind Ziele des unternehmerischen Strebens im Mobile Marketing aufgelistet, Tabelle 25 enthält Ziele für die Interessen des Kampag-nen-Adressaten. Eine Erfolg versprechende Kampagne muss für beide Interaktions-partner nutzbringend sein, reduziert sich im Gegensatz zu den angeführten Zielberei-chen allerdings nicht auf die erwähnten Zielinhalte.

Planungsphase 113

Zielbereich Kampagnen-Adressat

Zielinhalt Was soll erreicht werden?

Motivatoren

Information Unterhaltung Sozialer Mehrwert Monetärer Mehrwert

Hygienefaktoren kein Störungsempfinden bei Erhalt der Nachricht Interessens-Synergie

Tabelle 25: Zielkatalog Kampagnen-Adressat

Der Nutzen des Kampagnen-Adressaten wird hierbei nach Herzberg in Motivatoren und Hygienefaktoren unterteilt.242 Motiviert werden Kampagnen-Adressaten durch einen Informations- oder Unterhaltungsgewinn, einen sozialen oder monetären Mehr-wert. Gleichzeitig dürfen die Empfänger einer Nachricht diese als nicht störend emp-finden und der Inhalt muss den Interessen der Empfänger entsprechen. Diese Hygie-nefaktoren bieten dem Kampagnen-Adressaten keinen Mehrwert, jedoch würde bei einer negativen Ausprägung dieser Faktoren ein möglicher Motivator durch das ent-standene Missfallen gegenstandslos. Hygienefaktoren werden häufig als selbstver-ständlich wahrgenommen u.U. auch nicht registriert, erst wenn diese nicht erfüllt sind, werden sie als Mangel empfunden. Bei der Formulierung der Zieldefinition sind für eine hinreichende Präzisierung, unab-hängig von einem möglichen Interessenskonflikt, folgende vier Anforderungen zu er-füllen:243 Zielinhalt: Was soll erreicht werden? Anhand einer eindeutig identifizierbaren und unmissverständlichen Kennzahl ist in-haltlich das angestrebte Ziel als aussagekräftige Größe zu konkretisieren. Der Berech-nungsweg der Kennzahl ist anzuführen, da Kennzahlen selbst branchenintern in vielen Fällen nicht standardisiert sind.

242 Vgl. Herzberg, One more time: how do you motivate employees?, 1968, S.53ff. 243 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 2008, S.55ff.


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Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden? Eine Kennzahl ist als Maßzahl eine quantitative Information, bei der der Zielinhalt messbar und somit verbesserbar und ebenso kontrollierbar wird. Bei dieser Quantifi-zierung können Einzelwerte als auch unterschiedliche Szenarien mit Minimierungs- und Maximierungszielen unterschieden werden. Zeitlicher Zielhorizont: Bis wann soll es erreicht werden? Diese Anforderung hat die Festsetzung eines Zeithorizonts zum Gegenstand, in wel-chem das vorab quantifizierte Ziel erreicht werden soll. Der jeweilige Zeithorizont kann sich über einen kurz-, mittel-, und langfristigen Zeitraum erstrecken. Bei länger-fristigen Zeithorizonten ist es sinnvoll, ähnlich wie bei der Operationalisierung der Zielpyramide, strategische Ziele auf operative kurzfristigere herunterzubrechen, um so eine zielgerichtete Ausrichtung aller eingeleiteten Maßnahmen zu gewähren. Neben einem punktuell definierten Ziel kann ebenso ein Zeitkorridor festgelegt werden. Geltungsbereich: Wo soll es erreicht werden? Im Geltungsbereich ist zu eruieren, welche Unternehmens- bzw. Geschäftsbereiche, Marken oder auch Regionen das angestrebte Ziel einschließt. Die Festlegung der Zieldefinition ist von entscheidender Bedeutung, da neben einer Konkretisierung der angestrebten zukünftigen Zustände eine Orientierungs-, Kontroll- und Motivationsfunktion erreicht werden kann. Als Orientierungsfunktion oder Len-kungsfunktion unterstützt die Zieldefinition bei dem zielgerichteten Ressourceneinsatz sowie bei der Ausrichtung dieses Ziels auf weitere Unternehmensbereiche. Die Kon-trollfunktion nimmt im Rahmen der hier zu entwickelnden Methode einen zentralen Bestandteil wahr, da durch ein bewusstes Festlegen von Zielen in der Planungsphase die Erfolgskontrolle in der Kontrollphase erst ermöglicht wird. Anhand eines SOLL/IST-Vergleichs zwischen den angestrebten und erreichten Kennzahlen kann der Erfolg einer Periode/Maßnahme bewertet werden und dient als Basis für eine etwaige folgende Nachbearbeitung. Vereinbarte realistische Ziele können Arbeitnehmer ebenso motivieren, wenn deren Erreichung mit Anreizen verknüpft wird. Dem Betroffenen wird deutlich, dass sein Verhalten unmittelbaren Einfluss auf seinen Benefit hat, da als

Planungsphase 115

monetäre Anreize an dieser Stelle gerne Provisionen und Gewinnbeteiligungen ver-wendet werden.244 Die im nächsten Schritt festzulegende Zielgruppenauswahl ist eminent, für manche Autoren ist sie sogar Bestandteil der operationalen Zielformulierung.245

5.2.2. Festlegung Zielgruppenauswahl In einem nächsten Schritt erfolgt auf Basis der im Marketingplan erstellten Markt-Segmentierung,246 die einen „Dreh- und Angelpunkt“ jeglicher Marktparzellierungs-Strategie darstellt,247 die Zielgruppenauswahl. Die Segmentierung in der Zielgruppe hat zum Ziel, heterogene Personen in bisher nicht vorhandene homogene Segmente zu clustern um diese daraufhin differenziert anzusprechen.248,249 Dabei sucht die Segmen-tierungspolitik nach Segmenten, deren Ausprägungen einander ähneln, sich allerdings im Vergleich zu Ausprägungen weiterer Segmenten möglichst voneinander unter-scheiden. Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis werden für die Un-terscheidung von Zielgruppensegmenten im Konsumgüterbereich als grundlegende Merkmalskriterien die Demographie, das Kaufverhalten und die Psychographie, wie in Abbildung 17 ersichtlich, genannt.250 Anhand der Wahl einzelner dieser (Unter-) Kri-terien können mehrdimensionale Marktsegmente abgegrenzt und beschrieben werden, wobei die Trennschärfe einzelner Marktsegmente mit der Zahl selektierter Kriterien wächst. Es sollen hierbei bei der Festlegung der Zielgruppenauswahl Segmente erfasst werden, bei der in der folgenden Marktbearbeitung die Adressaten gleiche bzw. zu-mindest ähnliche Reaktionen aufweisen. Gewährleistet wird dies innerhalb einer diffe-renzierten Zielgruppe dadurch, dass die Konsumenten einer trennscharfen Zielgruppe

244 Vgl. Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 2008, S.54f. 245 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S.635. 246 Nach Busch/Fuchs/Unger, Integriertes Marketing, 2008, S.85f wird in der Marktsegmentierung

folgenden zwei Fragen nachgegangen: In welchen Märkten ist die Unternehmung tätig? Mit wel-chen Marketing-programmen spricht die Unternehmung welche Kunden an?

247 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.452. 248 Vgl. Hippner/Wilde, Grundlagen des CRM, 2006, S.51. 249 Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 2009, S. 151. 250 Vgl. Bruhn/Homburg, Gabler Lexikon Marketing, 2004, S.915, Kreutzer, Praxisorientiertes

Marketing, 2008, S. 112f und Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.251.


116

eine beispielsweise ähnliche Produkterwartung, Werbewirkungskurve, Preis-Absatz Funktion usw. repräsentiert.251

Demographie

Geschlecht

Familien-Lebenszyklus (Alter, Familienstand, Haushaltsgröße)

Soziale Schicht (Bildung, Beruf, Einkommen, Werteorientierung)

Geographische Merkmale (Bundesland, Stadtteil, Kaufkraft, Dichte)

Kaufverhalten

Preisverhalten (Preisklassen/-schwellen, Kauf von Sonderangeboten)

Mediennutzung (Art und Zahl der genutzten Medien, Suchverhalten)

Einkaufsstattauswahl (Präferenz, Geschäftstreue, Betriebsformen)

Produktwahl (Markenwahl, Volumen, Verbundkaufverhalten)

Psychographie

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit) Produktspezifische Merkmale (Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufabsichten

Abbildung 17: Kriterien der B2C-Marktsegmentierung

Der weitverbreitetste Segmentierungsansatz ist ob der hohen zeitlichen Stabilität der Kriterien bei hoher wirtschaftlicher Verwendung der demographische. Das liegt primär an der einfachen Verwendungsmöglichkeit und an der relativ trivialen Erfassung.252 Zu den demographischen Segmentierungskriterien zählen sozioökonomische sowie geografische Kriterien, wobei die in der Praxis häufigsten Kriterien aus dem Ge-schlecht, dem Alter, dem Einkommen und dem Wohnort gebildet werden. Komplexere Segmentierungsmöglichkeiten bilden in der Demographie Spezialfälle der „Sozialen Schicht“ oder des „Familien-Lebenszyklus“, die zum Teil facettenreiche Konzepte repräsentieren, um individuelle Lebenssituationen oder Lebensphasen darzustellen. Dieser Marktsegmentierungsansatz bildet den klassischen Segmentierungsansatz, wenngleich deutlich wird, dass über eine Kauf-Verhaltenstendenz eines Konsumenten und daraus ableitend über eine mögliche Aussagefähigkeit für einen entsprechenden

251 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.250. 252 Vgl. Benkenstein, Strategisches Marketing, 1997, S.172.

Planungsphase 117

Marketing-Instrumenten-Einsatz im Gegensatz zu psychologischen und kaufverhal-tensbezogene Kriterien keine ausreichenden Erkenntnisse gezogen werden können. Ein konformeres Kauf- und Konsumverhalten erhält ein Kampagnenverantwortlicher mit dem moderneren psychografischen Segmentierungsansatz, dessen wichtigste Arten allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Lebensgewohnheiten, Einstellungen und Präfe-renzen sind. Konsumenten werden anhand ausgesuchter psychologischer Kriterien zu möglichst homogenen, in sich geschlossenen Gruppen gefasst, die ein qualitativ ähnli-ches Verbrauchsverhalten aufweisen. Von einer einheitlichen Grundauffassung ist die Wissenschaft bei diesem Ansatz trotz vielerlei Ausprägungen im Hinblick auf deren Segmentierungs-Relevanz entfernt. Als dritter Ansatz kommt die kaufverhaltensbezogene Segmentierung dem tatsächli-chen Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten am Nächsten. Vom tatsächlich beobachteten gegenwärtigen Verbrauchsverhalten wird auf das zukünftige geschlos-sen. Als Ebenen des Kaufverhaltens werden die Produktwahl, das Kaufvolumen, das Preisverhalten, die Einkaufsstättenwahl sowie die Mediennutzung unterschieden. Nä-here Ausführungen zu der soeben aufgelisteten Unterteilung sind BECKER253 und BUSCH/ FUCHS/UNGER254 zu entnehmen. Die vorgenommene Unterteilung in Kriterien-Gruppen hat nicht zu bedeuten, dass die-se Gruppen unabhängig voneinander zu betrachten sind. Einzelne Trennvariablen kön-nen zudem oftmals einzelne Zielgruppen nicht ausreichend voneinander trennen. Vielmehr werden bei einer Segment-Bildung mehrere Gruppen übergreifende Krite-rien und vordefinierte Kombinationen für eine Segmentbildung herangezogen, womit die Trennschärfe signifikant erhöht wird. BECKER dokumentiert folgende Vorausset-zungen, die für eine erfolgreiche Segmentierung zutreffend sein müssen:255

Messbarkeit: Hinreichende Erfassungsmöglichkeit der Aufteilungskriterien, die alle messbaren Konsumenteneigenschaften und Konsumentenverhaltensweisen der potentiellen Zielgruppe einschließen

253 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.250ff. 254 Vgl. Busch/Fuchs/Unger, Integriertes Marketing, 2008, S.87f. 255 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.290f.


118

Tragfähigkeit: Nachweis einer Zielgruppengröße, die über ein ausreichendes Gewinn- bzw. Umsatzpotenzial verfügt, welches ein auf den Teilmarkt abge-stimmtes Marketingprogramm rechtfertigt

Erreichbarkeit: Direkte Ansprachen-Möglichkeit der Zielgruppe mit definierba-ren Marketinginstrumenten

Stabilität: Ausreichende Verweildauer der Zielgruppe in dem definierten und verwertbaren Zustand x

Profitabilität: Der durch eine Segmentbildung verursachte Zusatzaufwand muss wirtschaftlich vertretbar sein

Empirische Studien belegen, dass bei Vorliegen dieser Voraussetzungen Markt-segmentierungs-Bestrebungen Erfolg versprechend sind. Ebenso unabdingbar ist dem Konsumenten im Vergleich zu einem standardisierten Massenprodukt einen Segment-spezifischen Zusatznutzen zu bieten.256 MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG empfehlen eine dreistufige Vorgehensweise für die Festlegung von Zielgruppen, die eine unternehmerische Bewertung der einzel-nen Segmente vorsieht:257

In dem vorgeschlagenen ersten Analyseabschnitt werden vor einer weiteren Beurtei-lung Marktsegmente resp. Marktsegmentierungskriterien ausgeschlossen, die mit den übergeordneten Unternehmenszielen bzw. geplanten Marketingaktivitäten nicht ein-hergehen. Dieser Schritt wird damit begründet, dass einerseits viele Unternehmungen nicht in der Lage sind, sämtliche Marktsegmente differenziert zu bearbeiten, aber auch einzelne Marktsegmentierungskriterien von vornherein als nicht kompatibel ausge-schlossen werden können, wie beispielsweise innovative mobile Applikationen für ein Groß an älteren Menschen. Im nächsten Analyseschritt werden die verbliebenen Marktsegmente im Hinblick auf ihre Attraktivität bewertet. Mögliche Beurteilungskriterien sind das segmentspezifi-sche Marktpotenzial und Marktvolumen, die Aktivitäten der Konkurrenz und die eige-ne Marktstellung, der erreichbare segmentspezifische Marktanteil, der erreichbare

256 Vgl. Becker, Marketingstrategien, 2000, S.141. 257 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S.293ff.

Planungsphase 119

Umsatz sowie der dafür zu tragende Kostenanteil und die zeitliche Stabilität. Erfolgs-entscheidend ist an dieser Stelle das abschätzbare Mediennutzungsverhalten im Markt-segment, welches Auskunft über die segmentspezifische Ansprechbarkeit zu geben vermag. Eine Rangfolge kann beispielsweise den Autoren folgend mit einem gewich-teten Scoring-Modell erstellt und zu einem Wert verdichtet werden.Im dritten und ab-schließenden Analyseschritt werden die zuvor betrachteten und bewerteten Zielgrup-pensegmente mit Hilfe unternehmensinterner sowie –externer Beurteilungs-, aber auch Begrenzungsfaktoren ausgewählt. Wie bei jedem Strategievorhaben besteht auch hier die Notwendigkeit, Konsumenten-eigenschaften und -verhalten von einmal definierte Zielgruppen kontinuierlich zu überprüfen und gegebenenfalls regelnd einzugreifen, da sich segmentspezifische Krite-rien möglicherweise wandeln und sich Konsumenten somit einer unterschiedlichen Zielgruppe zuordnen lassen.

5.2.3. Festlegung Zielkontext Wenngleich die Marktsegmentierung in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeu-tung gewonnen hat258, ist neben den gewohnten Marktsegmentierungs-Kriterien De-mographie, Psychographie sowie Kaufverhalten der Kontext bisweilen nicht berück-sichtigt worden. Kriterien der B2C-Marktsegmentierung sind neben der Demographie, dem Kaufver-halten und der Psychographie ebenso der Kontext! BECKER folgend macht eine Übersicht deutlich, dass Segmentierungskriterien spezi-fische Eigenheiten aufweisen, die es bei der Wahl einer passenden Zielgruppe zu be-rücksichtigen gilt.259 Zunächst ist an dieser Stelle jedoch fest zu halten, dass die nach-folgend angeführte Tabelle keine Aussage über die Wichtigkeit einzelner Kriterien-gruppen für eine bestimmte Segmentierungs-Herausforderung zulässt. Sehr wohl wer-den jedoch für unterschiedliche Anforderungen gewisse Eignungen ersichtlich.

258 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.288. 259 Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S.292f.


120

Kriteriengruppen

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Demographie 1 1 5 4 5 5

persönlichkeitsbezogene Psychographie

1 1 1 1 1 2

produktbezogene Psy-chographie

4 3 1 1 3 1

Kaufverhalten 4 3 4 3 3 4

Kontext 1 1 4 4 1 3

(1…niedrig, 5…hoch) Tabelle 26: Vergleich Anforderung Kriteriengruppen

Der in der zu designenden Methode zu berücksichtigende zeitliche und örtliche Kon-text lässt sich einem Brainstorming folgend in folgende Segmente unterteilen:

Zeit

Orientierung Zeitspanne Jahr, Saison, Monat, Woche, Tag, Stunde, Minute

Orientierung Zeitpunkt Ereignisgesteuert (Event, Ereignis)

Zeitverlauf (Jahresablauf, saisonaler Ab-lauf, Monatsablauf)

Orientierung Gegenwart --

Ort

absolut Koordinaten, Umgebung, Umkreis, Ort, Adresse, Postleitzahl, POS, POI

relativ Richtung

Bewegung Umgebung (Koordinaten, POS, POI)

Tabelle 27: Ausprägungen von zeitlichem und örtlichem Kontext

Planungsphase 121

5.2.4. Sicherstellung des Vorliegens der Permission Im Kapitel „Einflussfaktoren für die Entwicklung mobiler Kampagnenmanagement-lösungen“ ist im Unterpunkt „Rechtliche Rahmenbedingungen die Voraussetzung für eine rechtskonforme Kampagne festgehalten – die Einwilligung des Konsumenten über sein Mobiltelefon (Werbe-)Nachrichten zu erhalten. Dies ist ausnahmslos bei Push-Kampagnen erforderlich, da Pull-Kampagnen diese benötigte Einwilligung auf Grund der Dialog-Initiierung implizieren. Erfolgreiche, dem Unternehmen als auch dem Konsumenten nutzbringende Kampag-nen können nur mit dem Einverständnis des Nachrichten-Empfängers funktionieren, zudem hat der Empfänger die Möglichkeit selbst zu urteilen, welche Information er über sein Mobiltelefon erhalten möchte, das werbetreibende Unternehmen andererseits vermag es mit seriösem „Permission Marketing“ dem Kunden eine Wertschätzung entgegenzubringen. Zusätzlich ergänzen OSWALD/ TAUCHNER folgende sieben Eckpunkte, die eine erfolgreiche Kundenbeziehung weiter verstärken.260 Der Konsu-ment

ist in einer einfachen verständlichen Sprache anzusprechen, um so Missver-ständnisse und Ärger vorzubeugen,

soll nur die tatsächlich angeforderte, gewünschte Information erhalten, soll nach Möglichkeit über die Frequenz der Übermittlungen selbst bestimmen

können, ist über die Verwendung der von ihm bereit gestellten Daten aufzuklären, das

Unternehmen hat sich selbstverständlich auch an diese ausgegebene Informati-on zu halten,

muss auf eine mögliche Opt-out Option (bei jedem Dialog) explizit angespro-chen werden,

hat die Gewissheit, dass seine (Adress-)daten ohne seine ausdrückliche Zu-stimmung nicht an Dritte weitergegeben werden

stimmt einer eigenen Datenschutzrichtlinie zu, die verständlich formuliert für alle Kampagnen gilt.

260 Vgl. Oswald/Tauchner, Mobile Marketing, 2005, S.49ff.


122

5.2.5. Festlegung Datenakquisitionsmethode Um eine kontextsensitive Kampagne zu starten muss auf ein Kundendatenpool zuge-griffen werden, welches die in der Zielgruppenformulierung definierten Ausprägungen enthält. Diesbezügliche Möglichkeiten sind vielfältig, inkludieren eigene Adressbe-schaffungen bzw. den Zugriff auf externe Adress-Anbieter:

Verfügbare Daten aus Kunden- und Interessentendatenbank Vertriebsmitarbeiter mit Kundenkontakt Adress- und Datenbeschaffung durch Internetmarketing (z.B. Ratgeber,

Newsletter) Datengenerierung durch klassische Werbeansprache über Printwerbung oder

Wettbewerbe (Push-Kampagne mit flankierender Maßnahme) Kooperation mit befreundeten Unternehmen Adressbroker Kundenstrukturanalyse Kooperationen mit Telekommunikationsunternehmungen SMS-Angebotsplattformen Full-Service Mobile-Marketing-Agenturen Mobile Portale

Die entscheidungsbeeinflussenden Parameter für die Wahl einer geeigneten Methode sind neben den Datenakquisitionskosten die Aktualität der Daten sowie die Quantität. Eine Kampagne kann nur in dem Fall für die Interaktionspartner einen Nutzen generie-ren, wenn die der Kampagne zu Grunde liegenden Daten einerseits von hoher Aktuali-tät sind, andererseits in hohem Maß verfügbar. Die anfänglichen Konzeptionskosten können nur unter diesen Prämissen auf die Nachrichten-Empfänger verteilt werden und aus Relevanz- und Ökonomieüberlegungen die Kampagne fundieren.

5.2.6. Datenaufbereitung Im Zuge der Datenaufbereitung werden die aus der Datenakquise generierten Daten für die weitere Verwendung aufbereitet. Dieser Vorgang reicht von der Übermittlung der Schnittstelle bis zur finalen Formatierung zur weiteren Verwendung. Obsolete so-

Planungsphase 123

wie redundante Daten gilt es hier ebenso zu bereinigen wie nachweislich fiktive sowie unsinnige. Je sauberer die Datenbasis abgebildet werden kann, desto erfolgreicher und effizienter kann in weiterer Folge die Kampagne umgesetzt werden. Im Rahmen der Datenaufbereitung ist optional im Hinblick auf die nachfolgende Kampagnen-Konzeption vorstellbar, aus der Fülle an Kundendaten kritische Konsu-mentenereignisse herauszufiltern, um auf diese aufbauend Konsumenten (noch) per-sönlicher anzusprechen. Kampagnen, die sich an Kundenereignissen orientieren und personalisiert übermittelt werden, sind nachweislich erfolgversprechend. Solche für werbetreibende Unternehmen aufgreifbare Auslöser für Konsumentenereignisse sind nach WINKELMANN:261

persönliche Lebensveränderungen wie die Geburt eines Kindes, berufliche Neuorientierung, eine Kaufentscheidung oder sich ändernde den Kunden betreffende wirtschaftliche und rechtliche Rahmen-

bedingungen, wie eine neue gesetzliche Vorgabe oder eine bestimmte Anpas-sung.

5.2.7. Konzeption der Kampagne Die Art des Contents ist für die Konzeption der Kampagne essentiell. Der Inhalt beein-flusst die Akzeptanz der Werbenachricht und in weiterer Folge höher gesteckte Ziele. Aufbauend auf den bisherigen Erkenntnissen gilt es einen für die Marketingaktion pas-senden Inhalt für die Kampagne zu wählen. Folgende Inhalte sind für mobile Endgerä-te empfangbar:

Texte: als SMS-Nachrichten, aber auch als Dokumente im pdf, xls oder txt Format wie Kataloge, Visitenkarten oder Produktinformationen und Gutscheine

Bilder: Coupons, Grafiken, Bildschirmschoner, Logos, Werbebotschaften Audio: Klingeltöne, Musikstücke, Podcast, Sprache, Songs Video: Film-Trailer, Werbefilm Anwendungen optimiert für Mobiltelefon-Software: Einkaufsführer, Games als

Werbeapplikation, Social Communities

261 Vgl. Winkelmann, Marketing und Vertrieb, 2010, S.479.


124

Unabhängig von der gewählten Content-Form muss im Vorfeld der Kampagne sicher-gestellt werden, dass der konzipierte Inhalt für die ausgewählten Endgeräte lesbar dar-gestellt werden kann. Oft bestimmt die Qualität des Displays den zu übermittelten Content, ein Umstand, der oftmals zu einfachen SMS-Übermittlungen führt, da das SMS mit nahezu allen Endgeräten kompatibel ist und die vergleichsweise niedrige Qualität zu kleinen eher annehmbaren Dateigrößen führt. Viele multimediale Inhalte sind interaktiv und dynamisch, benötigen jedoch oftmals eine vorangegangene Instal-lation einer Anwendung und sind Smartphones vorbehalten. Eine Erfolgsmessung er-laubt beispielsweise bereits eine einfache HTML-Verlinkung. Die Wahl eines geeigneten Inhalts hängt in hohem Maße von der anzusprechenden Zielgruppe ab. So hat EICKEMEYER Probanden gefragt, welche Inhalte sie gerne kostenlos auf ihrem Mobiltelefon empfangen möchten:262

Abbildung 18: Künftig gewünschte mobile Contents

Hohe Zustimmungswerte erhielten Bild- und Audiodateien, auch Gutscheine für Res-taurants oder einfache Produktgutscheine empfangen eine Mehrheit der Befragten ger-ne bzw. sehr gerne. Eine auffallend geringe Anzahl der Befragten wünscht sich zu-

262 Vgl. Eickemeyer, Bluetooth-Marketing, 2010, S.53.

0,24 0,18 0,30

0,22 0,33 0,30 0,37

0,10

0,33

0,10

0,32 0,31

0,33

0,30

0,37 0,25

0,32

0,17

0,29

0,17

0%

20%

40%

60%

80%

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Ja, wahrscheinlichJa, sicher

Planungsphase 125

künftig Inhalte zu empfangen, die sie zu einem Gewinnspiel einladen. Auch einfache Produktinformationen sind über den mobilen Kanal für die Grundgesamtheit der Be-fragten wenig interessant. In einer weiteren Abstraktionsstufe sind diese Inhalte je nach Altersgruppe und Bil-dungsgrad unterteilt. Signifikante Änderungen werden auf Grund dieser Segmentie-rung nicht ersichtlich, wenngleich eine Tendenz zu erkennen ist, wonach jüngere und bildungsärmere Menschen eher mit mobilen Inhalten angesprochen werden möchten.

Abbildung 19: Künftig gewünschte mobile Contents nach dem Alter

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Film

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form

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n

14 - 1920 - 2930 - 3940 +


126

Abbildung 20: Künftig gewünschte mobile Contents nach dem Bildungsgrad

5.3. Umsetzungsphase In der Umsetzungsphase werden die in der Planungsphase definierten Maßnahmen umgesetzt. Die fertig konzipierte Kampagne wird einem Testlauf unterzogen bevor sie produziert und verbreitet wird. Die Sammlung unternehmensinterner sowie -externer Resonanz beendet die Umsetzungsphase, in der der ursächliche Kundenkontakt statt-findet.

5.3.1. Testlauf Die Testphase ist im Rahmen der Umsetzungsphase ein wesentlicher Bestandteil im Kampagnenmanagementprozess, da in diesem Kampagnenschritt letztmalig nach der koordinierten und systematischen Kampagnenplanung und -vorbereitung ein fehler-freies und kompetentes Auftreten vor dem anzusprechenden Konsumenten sicherge-stellt werden kann. Bevor die Kampagne produziert und in weiterer Folge automati-

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Prod

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n

noch SchülerVolks-/ HauptschulabschlussMaturaFach-/Hochschulreife

Umsetzungsphase 127

siert verteilt wird, ist es die Aufgabe des Testlaufs, sämtliche konzipierte Kampag-neneigenschaften sowie alle erdenklichen Ausprägungen auf ihre Funktionalität zu prüfen und etwaige Fehlerquellen resp. Programmierkontroversen zu erkennen und zu beheben. Sämtlich mögliche Falscheingaben müssen berücksichtigt und mit einer Ak-tion hinterlegt werden und überdies unterschiedliche kanalübergreifende Ein- und Ausstiegsszenarien sowie unterschiedliche Endgeräte berücksichtigt werden. Umwelt-einflüsse können in dieser Phase als Zufallsvariable nicht ausgeschlossen werden. Ein reibungsloser, den Vorgaben der Planungsphase folgender Ablauf, kann im Testlauf letztmalig sichergestellt werden.

5.3.2. Produktion In der Kampagnen-Produktion ist anfänglich zunächst auf der Plattform eine Kampag-ne zu erstellen und mit einem Namen und einer Kurzbeschreibung zu definieren. Im Anschluss ist eine Gültigkeit mit Anfang und Ende zu benennen. Nach einem etwaigen Benutzerdatenimport sind die unterschiedlichen Benutzerserien und -services zu pro-grammieren. Innerhalb der Kampagne kann auf etwaige im Vorfeld erstellte Vorlagen zugegriffen werden, bei Bedarf aber ebenso neue Vorlagen generiert werden. Optional kann ein WAP-Push-Link mit einem URL oder einem Content hinterlegt werden. Ebenso sind Absender und Empfänger(-gruppen) zu definieren, überdies die verschie-denen zu verwendenden Kanäle. Aktionsfelder für eine maximale teilnehmende An-zahl an Teilnehmern können ebenso wie eine maximale Anzahl an Einlösungen pro Teilnehmer berücksichtigt werden. Quelltexte sowie Parameter-Beschreibungen sind zu hinterlegen, eine etwaige Zeitsteuerung ist für Kampagnenaktivitäten zu setzen.

5.3.3. Distribution Inhalte aus aktiv geschalteten Kampagnen werden an den intendierten Empfänger zum definierten Sendezeitpunkt (auf Minutenbasis) gemäß den definierten Vorgaben über-mittelt. Im Distributionsablauf können folgende Kampagnen-Stati erreicht werden: geplant, verdächtig, unerlaubt, aktiv, fehlgeschlagen, erfolgreich, die sowohl manuell als auch mit vorab definierten Benutzerserien weiter bearbeitet werden können. Um die Distribution, die mehrere tausend Aussendungen enthalten kann, bestmöglich be-gleiten zu können, können unterschiedliche Alarme gesetzt werden, um einen rei-bungslosen Ablauf sicher zu stellen.


128

5.3.4. Sammlung von Resonanz Während der Kampagnen-Aussendung und der im Rahmen einer definierten zeitlichen Gültigkeit begleitenden Kampagnenbetreuung kommt es sowohl unternehmensextern wie aber auch innerhalb der Unternehmung zu diesbezüglichen Rückmeldungen, die in erster Stelle zu sammeln sind, auf die aber auch in dringender Urgenz einzugehen ist.

5.4. Kontrollphase Die gesammelte Resonanz, sowie weitere erhobene Kennzahlen und Erkenntnisse gilt es in der Kontrollphase, nach der Aussendung und Abwicklung der Kampagnen-Inhalte, zu analysieren, um daraus in weiterer Folge Handlungsempfehlungen und Kampagnen-Feedback zu erheben. Die Kontrollphase setzt sich hier aus der Erfolgs-kontrolle sowie einer etwaigen Nachbearbeitung zusammen und hat primär einen Soll/Ist- Abgleich der Ergebnisse mit den zu Kampagnen-Beginn vereinbarten Zielen zum Gegenstand. Dieser Zielerreichungsgrad wird anhand von generierten Kennzahlen festgestellt.

5.4.1. Erfolgskontrolle Eine Kampagnen-Erfolgskontrolle kann grundsätzlich nach vollendeter Kundenan-sprache, aber auch während dem Kampagnen-Streben durchgeführt werden. Durch eine systematische Auswertung kann die Kampagne dadurch ausgewertet oder über-schaubar weiter gesteuert werden. Reaktionen des Kampagnen-Empfängers sind sowohl bei einer einfachen Kampagne als auch innerhalb einzelner Kampagnenstufen systematisch in eine Kundendatenbank einzuspeisen. Vordefinierte Werte können im Rahmen eines schlüssigen Gesamtkon-zepts im Sinne des Event-getriggerten Marketing Folgereaktionen auslösen, aus der Datenauswertung können aber ebenso handlungsrelevante Informationen für ein etwa-iges weiteres Kampagnenstreben generiert werden. Methoden aus dem Data Mining können diese Informationen noch zusätzlich anreichern.263 Bezugnehmend auf den unternehmerischen Zielkatalog, zu dem sich der Kampagnenverantwortliche durch die

263 Vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde, Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen, 2004, S.25.

Wirtschaftlichkeitsbetrachtung 129

Wahl einer Zielgröße bekennt, wird neben weiteren Erkenntnissen durch den Abgleich der Erfolgsgröße vor und nach der Kampagnenausführung folgende Frage aufgewor-fen: Welchen Erfolg konnte diese Kampagne erzielen? Eine sinnvolle Erfolgskontrolle kann auch bei Elementen in einer Kampagne ausge-führt werden, die eine Reporting-Möglichkeit aufweisen. Dies ist bei einer Weiterlei-tung über einen Link, bei SMS wie auch bei Coupons möglich, wo exakte Zugriffs- resp. Downloadzahlen ermittelt werden können. Eine alleinige Aussage im Hinblick auf eine valide Conversion-Rate ist jedoch nicht zu treffen, da Zugriffe zum Teil unbe-absichtigt, zum Teil aber ebenso aus reiner Neugierde, um die Technologie zu erpro-ben, erfolgen. Um den Erfolg der anvisierten Kampagne zu beurteilen, ist es notwen-dig, neben der vollständigen Downloadanzahl ebenso die Abbruchquote zu berück-sichtigen.264 Das Ergebnis der Erfolgskontrolle ist gemeinsam mit etwaiger sonstiger gesammelter Unternehmens-interner wie -externer Resonanz in den Berichtstrukturen der Unter-nehmung zu reporten.

5.4.2. Nachbearbeitung Das Ergebnis der Erfolgskontrolle dient als Grundlage für die Entscheidung über wei-terführende Aktionen. Diese werden nach Vorliegen der Ergebnisse aus der Erfolgs-Kontrolle festgesetzt oder bereits im Rahmen einer mehrstufigen Kampagnenplanung vorgesehen.265

5.5. Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Der Nutzen einer Handlung hat der Agency Theorie266 folgend deren Aufwand zu rechtfertigen; die Wirtschaftlichkeitsrechnung ist als Instrumentarium eine Form der Kosten-Nutzen Betrachtung um dies zu bestimmen. Der Nutzen hat hier in Geldeinhei-ten gemessen und mit der Kostenseite abgeglichen zu werden. Im Falle einer auszu- 264 Vgl. Hammel/Sassenberg/Scholz, Bluetooth Marketing, 2007, S.11. 265 Vgl. Schumacher/Meyer, Customer Relationship Management, 2004, S.90. 266 http://www.investopedia.com/terms/a/agencytheory.asp, 24.10.2010


130

machenden Pareto-Verbesserung ist ebenso wie aus strategischen oder taktischen Überlegungen die konzipierte Kampagnen-Aktion durchzuführen. Im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung müssen Kampagnen-Verantwortliche ergän-zend zur Kosten-Nutzen Betrachtung folgende Fragen beantworten, um eine qualifi-zierte Aussage über die Durchführbarkeit der Kampagne zu erhalten:

Soll die Kampagne realisiert werden? Gibt es sinnvolle Alternativen? Was erwarte ich mir?

5.5.1. Ertragsmodell Laut STÄHLER267 wird im Ertragsmodell eines Geschäftsmodells beschrieben, auf welche Art und Weise eine Unternehmung ein Einkommen daraus erzielen kann, wäh-rend die Kostenseite durch die Value Proposition und die Wertschöpfungsarchitektur definiert ist. Der Nutzen, welcher aus dem Ertragsmodell generiert werden kann, ist im vorliegen-den Fall meist kein auf dem Markt gehandeltes Gut. Im Zentrum des unternehmeri-schen kontextsensitiven Kampagnen-Strebens steht die Fokussierung auf eine aus dem Zielkatalog gewählte Kennzahl, die in vielen Fällen nur indirekt einen monetären Mehrwert lukriert. Neben dem Streben nach Zielerreichung kann Bezug nehmend auf den erstellten morphologischen Kasten eine Premium Gebühr als SMS-Mehrwertdienst eingehoben werden, in den meisten Fällen, wie auch in den hier vor-liegenden Fallbeispielen, wird jedoch aus Akzeptanzüberlegungen davon Abstand ge-halten.

5.5.2. Kostenmodell Kosten für kontextsensitive Kampagnen variieren in Abhängigkeit der Kampagnenart, des -designs und der -ausgestaltung beträchtlich. Während der einfache Werbeversand von SMS kostengünstig realisiert werden kann, sind diffizile Projekte, die interaktive sowie Response-Elemente möglicherweise über ein externes CRM-System anbieten, mit erheblichen Kosten für die Konzeption und Umsetzung verbunden. In Anlehnung an DUFFT/WICHMANN können wie nachfolgend abgebildet vier Kostenblöcke im 267 Vgl. Stähler, Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, 2002, S.10ff.

Wirtschaftlichkeitsbetrachtung 131

Rahmen einer mobilen Kampagne unterschieden werden, um die Kostentransparenz einerseits zu erhöhen sowie den Kostenaufwand andererseits vorab realistisch erheben zu können: 268

Planung und Konzeption

Zielgruppen Ansprache

Technische Umsetzung

Auswertung und Analyse

Systematische Bera-tungsleistungen

Auswahl und Er-stellung von Con-tent

Werbeträger-Kosten für flankierende Maßnahmen

Sponsoring-Kosten für Daten- und/oder Inhaltsdienste

Bereitstellung inter-ner Daten und In-halte

Nutzung von exter-nen Profildaten

Übermittlungs-abwicklung für SMS oder MMS

Aufbau der Infra-struktur

Lizenz- und Betrei-bungskosten

Hosting und Admi-nistrations-kosten für Systeme, Daten-banken

Programmierung der Werbemittel und Anwendungen

Anbindung der mo-bilfunkspezifischen Daten an bestehen-de CRM-Systeme

Implementierung von Analyse- und Reporting-Tools

Lizenz für Analy-sesoftware

Generierung und Auswertung der er-hobenen Daten

Werbeerfolgs-Analyse

Tabelle 28: Kostenblöcke mobiler kontextsensitiver Kampagnen

Dem werbetreibenden Unternehmen steht es frei, einen Full-Service-Anbieter oder eine Agentur für bestimmte Werbeinhalte für die durchzuführende Kampagne zu be-auftragen. Der Grad des Kampagnen-Outsourcings korreliert mit dem unternehmensin-ternen Personalaufwand, der allgemeine Gemeinkosten für Marketing und Informati-onstechnologie-Personal verursacht, die in dieser Auflistung nicht vollständig abgebil-det sind.

268 Vgl. Dufft/Wichmann, Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister,

2003, S.52f.

5. Spezifikation von Softwarefunktio nalitäten zur ... · rung des Multi-Channel-Marketing, 2002,...

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