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a digital lifestyleleben und arbeiten mit social software innovationsprogramm web 2.0 der mfg baden-wrttemberg

mfg innovation 02

inhaltEditorial 1. Neue Wege im Internet der zweiten Generation1. Wissensmanagement 1.1 Social Software im Wissensmanagement 2.0 / Martin Koser 1.2 Wikis Die Wissensmanagement-Lsung / Tim Romberg und Hans-Jrg Happel Geschftsmodelle 2.1 Geschfte machen im Web 2.0 / Andr Hellmann 2.2 Neue Geschftsmodelle mit Web 2.0? / Heiko Whr Leben online 3.1 Wie Web 2.0 unser Leben verndert / Horst Henn 3.2 Leben online im Internet der zweiten Generation / Astrid Beck Werbung & PR 4.1 Das Agentur-Weblog Storyblogger / Bjrn Eichstdt 4.2 Marketing to the Social Web / Wilfried Mdinger Seite 011 Seite 019 Seite 005

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2. Erfolgsgeschichten aus dem Web 2.01. 2. Innovationspreis Web 2.0 1.1 Zweitgeist Mglichkeiten zum Leben im Web / Christine Stumpf 1.2 DieDemokratisierungdesFernsehensLive-WebTV/MarkusScheibenpflug BWeb 2.0 Challenge 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Mannschaftssportler auf dem Weg ins Netz / Christian Reinheimer und Oliver Moser In alten Hasen steckt jede Menge Wissen / Peter Wagner Castogo Der ortsabhngige Reisefhrer / Andreas Walbert und Mirko Ross beeloc ein Social Network verbindet Reisende / Noria Id Bellouch Webbrain Webbasierte Echtzeit-Kollaboration / Rainer M. Engel und Jonas Reinsch Wiki-basiertes Wissensmanagement im Brgerservice / Burkhard Hermann Seite Seite Seite Seite Seite Seite 111 119 123 129 135 141 Seite 097 Seite 103

3. Social Software-Szene im Sdwesten3.1 Social Software-Aktivitten der MFG 3.2 bersicht der MFG-Projekte Seite 149 Seite 157 Seite 162

Impressum

editorialA Digital Lifestyle. Leben und Arbeiten mit Social Software. Das Phnomen Web 2.0 steht fr tief greifende Vernderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Das Leben mit und im Internet der zweiten Generation schafft eine gnzlich neue Form des Wissens. Fernab vom Herrschaftswissen Einzelner lautet die Devise heute Geteiltes Wissen ist Macht. Die neuen Paradigmen des globalen Megatrends Vernetzung sind Linking, Sharing, Openness ob im beruflichen oder privaten Kontext, ob national oder ber Lndergrenzen hinweg. Diesen Trend hat die MFG Baden-Wrttemberg frh erkannt. Bereits 2005 setzte die Innovationsagentur des Landes fr IT und Medien im Rahmen ihres Regional Foresight-Projekts FAZIT das Thema Web 2.0 und Social Software auf ihre Forschungsagenda. Schon damals lange vor dem Durchbruch erkannte sie das Potenzial der neuen Technologien. Nachdem zunchst das Bewusstsein fr die damit verbundene Innovationskraft geschaffen wurde, untersttzt die MFG nun konkrete Geschftsmodelle auf ihrem Weg in den Markt. Mit dem Innovationsprogramm Web 2.0 bringt sie Entscheider, Wissenschaftler und Macher an einen Tisch und vernetzt ber 1.000 Akteure durch Roadshows, Webmontage, Wiki-Wednesdays und Wettbewerbe. So frdert die Innovationsagentur aktiv den Auf- und Ausbau eines Web 2.0-Clusters. Wie erfolgreich dieser Ansatz ist, belegen die Beispiele in diesem Buch. Im Mittelpunkt der Publikation stehen die Ergebnisse von vier Arbeitskreisen. Unter dem Motto Kooperation, Interaktion und Partizipation diskutieren und entwerfen Autoren aus Wissenschaft und Praxis, wie der Lebensstil und die Arbeitswelt der digitalen Zukunft aussehen werden. Die Szenarien sind faszinierend global, multimedial und spiegeln eine neue Art des Denkens, Arbeitens und Kommunizierens wider. Die Themen Wissensmanagement, Geschftsmodelle, Leben online sowie Marketing & PR werden durch jeweils zwei sich ergnzende Aufstze sowohl praxisorientiert als auch wissenschaftlich beleuchtet. Einen weiteren Schwerpunkt bilden Erfahrungsberichte junger Talente und Start-ups, die im vergangenen Jahr von der MFG Baden-Wrttemberg ausgezeichnet und gefrdert worden sind. Ausgewhlt unter fast 100 Mitbewerbern haben sie mit ihren innovativen Ideen in Form von Social Networks und Wissen verknpfender Social Software bei den Businessplan-Wettbewerben Innovationspreis 2.0 und BWeb 2.0 Challenge berzeugt. Und viele von ihnen haben sich bereits erfolgreich am Markt durchgesetzt. Der Preistrger SPIELERKABINE.net wurde von der Sddeutschen Zeitung unter die wichtigsten 25 Start-ups in Deutschland gewhlt. Ein Zeichen dafr, wie wirksam das Innovationsprogramm Web 2.0 ist. Lassen Sie sich von den Beitrgen und Erfolgsgeschichten inspirieren! Eine interessante Lektre wnscht Ihnen Ihr Klaus Haasis Geschftsfhrer MFG Baden-Wrttembergeditorial >

social software im wissensmanagement 2.0.

social software im wissensmanagement 2.0.

wissensmanagement

gen des Wissensmanagements zu bewltigen. Die Verwendung von Social Software kann die Interaktionsprozesse im Unternehmen vereinfachen, beschleunigen und verbessern. Insbesondere kann das Teilen von Wissen und Ideen, wechselseitiges Lernen und kollaboratives Brainstorming gefrdert werden. Einige generische Einsatzarenen fr Social Software im Wissensmanagement sind beispielsweise: ieErsetzungoderErgnzungdesbestehend den oder die Einrichtung eines neuen Intranets fr die Untersttzung der Wissensarbeit im Unternehmen. Wikis ermglichen dann unter anderem die kollaborative Bearbeitung von Inhalten und deren einfache Verteilung und Wiederverwendung. Ein Beispiel ist die verteilte, kollaborative Erarbeitung von FAQs oder auch die Erstellung, Verteilung und Vernetzung von Grundlageninformationen; ie Beschleunigung der Wissensprozesse d im Unternehmen, unter anderem indem die SichtbarkeitundAuffindbarkeitderWissens- und Kompetenztrger erhht wird. Wikis helfen dann dabei, das Wissen, das sich innerhalb eines Unternehmens bei den Mitarbeiternbefindet,aberauchdasderKunden und Partner, systematisch zu nutzen. Ein BeispielistdieNutzungvonWikisalsflexiblen Yellow Pages, die es den Benutzern selbst ermglichen, ihre Kenntnisse und Interessen, ihre Projekterfahrungen etc. aktuell zu halten; ie Untersttzung verteilter, thematisch ord ganisierter Diskussionen, sei es in Weblogs, Wikis oder dedizierten Diskussionsseiten aber auch die Untersttzung von vernetztem Lernen (Lernen in der Peer Group, Entdeckung von relevantem Wissen ber die unternehmensinternen sozialen Netzwerke etc.); ieUntersttzungvonGruppen-undTeamd Zusammenarbeit, beispielsweise knnen Wikis oder Weblogs zur Vor- und Nachbereitung von Meetings genutzt werden (Verteilung von Agendas, Verwaltung von Auf-

gabenpaketen, Terminen und Teilnehmern, Dokumentation etc.); ie Einrichtung situations- und aufgabend gerechter Applikationen, unter anderem leistungsfhiger Portale fr Projekte, die verschiedene Perspektiven integrieren und vernetzen. Projektmitarbeiterportale, Aufgaben- und Prozessportale etc. knnen zudem mit RSS-Feeds kombiniert werden, um die effiziente Verteilung der Informationen zu erreichen. Zudem knnen beispielsweise Wikis als einfache Dokumentenarchive dienen, die nicht nur auf verschiedene Weise struk-

turierbar sind, sondern zum einen auch ber eine Volltextsuche erschlossen werden knnen und zum anderen frhere Dokumentenversionen eigenstndig verwalten. Daneben ergeben sich vielfltige (unternehmens-)spezifische Einsatzarenen von Social Software mit indirektem Bezug zum Wissensmanagement. Beispiele sind die Untersttzung und Ergnzung bestehender MI (Management Information)- oder DS (Decision Support)Systeme, die Untersttzung von Innovationsund Ideenmanagement etc.

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herausforderungen des wissensmanagements 2.0Um die Potenziale des Wissensmanagements 2.0 in Organisationen nutzen zu knnen, sind verschiedene Herausforderungen zu bewltigen. Social Software ist nicht nur Software, sondern impliziert auch vernderte Prinzipien, Methoden und Werkzeuge. Die Einfhrung von Social Software verndert die Wissensarbeit und letztlich auch die Organisation, deren Infrastrukturen und Organisationsstrukturen angepasst werden mssen. Im Folgenden werden einige beispielhafte Aspekte aufgegriffen. Coaching notwendig, eine ungeordnete und nicht untersttzte Einfhrung kann nicht besonders erfolgreich sein. Die Mglichkeiten der neuen Instrumente mssen den Mitarbeitern demonstriert und erklrt werden, auch um im Dialog mit den Anwendern neue Nutzungsideen zu entdecken. Wissensteilung muss Bestandteil des eigenen Selbstverstndnisses, aber auch der Unternehmenskultur werden. Noch verstehen viele Mitarbeiter Wissensmanagement in erster Linie als Versuch des Unternehmens, der Ressourcen des Mitarbeiters habhaft zu werden und ihn damit ersetzbar zu machen. Dieses Misstrauen gegenber dem Unternehmen und den Kollegen verhindert Wissensteilung, zumal ist das Horten von Wissen eine eingebte und gngige Praxis in vielen Unternehmen und wird zumeist auch nicht effektiv sanktioniert. Die Einfhrung von Social Software wie beispielsweise Wikis und Weblogs kann hier helfen, zum einen weil abgeschlossene Kommunikationskanle wie E-Mail durch zugnglichere Medien wie Wikis abgelst werden, aber auch weil diese neuenwissensmanagement > wissensmanagement

Bei der Einfhrung von Social Software sind angepasste Vorgehensweisen notwendig. Die Phasen der Implementierung mssen planvoll und koordiniert ablaufen und die Integration mit bestehenden Prozessen sichern. Es reicht nicht, Werkzeuge bereitzustellen, aber die entsprechenden Prozesse nicht zu bercksichtigen. Zudem ist es wichtig, gerade weil kollaborative Wissensarbeit in vielen Unternehmen nicht etabliert ist, die Trainings- und Coaching-ManahmendenspezifischenAnforderungenund Bedingungen im Unternehmen anzupassen. Ein Beispiel, das die Vielfalt der Implementierungsaufgaben deutlich macht, ist die Untersttzung der Wissensprozesse in verteilten virtuellen Teams durch Social Software. Zum einen muss Wissen dokumentiert und vernderlichen Teamzusammensetzungen und -konstellationen von Mitarbeitern verfgbar gemacht werden, zum anderen sollen einheitliche Plattformen fr vernderliche Wissensprozesse geschaffen werden. Social Software wie Wikis oder Weblogs kann hier als Plattform wirken, die einerseits vernderliche Prozesse dokumentiert und verstetigt, andererseits aber auch dynamische Beschleunigungswirkungen bewirkt, indem dynamische Strukturen schneller Kompetenzen aufbauen und nutzen knnen. Social Software kann hier dabei helfen, Commitment in der verteilten Gruppe aufzubauen sowie ein gemeinsames Verstndnis der Begriffe zu sichern, wovon wiederum die gemeinsame Wissensarbeit profitiert. Gerade verteilte

Herausforderungen fr Change Manager

martin koserMartin Koser ist unabhngiger Berater fr Social Software. Beratungs- und Ttigkeitsschwerpunkte von frogpond sind der Einsatz von innovativen Webtechnologien im Wissens- und Innovationsmanagement sowie die Konzipierung, Begleitung und Untersttzung von Change Management- und Implementierungsprojekten. [email protected]

Literatur Ebersbach,A.etal.,2007:Wiki.KooperationimWeb.2.Aufl.Heidelberg,Berlin.Koch,M.undRichter,A.,2007:Enterprise2.0Planung,Einfhrungund erfolgreicherEinsatzvonSocialSoftwareinUnternehmen.Mnchen.Leuf,B.undCunningham,W.,2001:TheWikiWay:Quickcollaborationontheweb. Boston(MA).McAfee,A.P.,2006:Enterprise2.0:TheDawnof EmergentCollaboration.S.21-28in:MITSloanManagementReview,47.Jg.,2006,3.BITKOM (Hrsg.), 2007: Wichtige Trends im Wissensmanagement 2007 bis 2011. Positionspapier des BITKOM. URL = http://www.bitkom.de/files/documents/ Trendreport_WM_zur_KnowTech2007.pdf (15.11.2007)Cunningham,W.,2005:WikiDesignPrinciples.URL=http://c2.com/cgi/wiki?WikiDesignPrinciples (11.10.2005)Johnson,B.C.,Manyika,J.M.undYee,L.A.,2005:Thenextrevolutionininteractions.In:McKinseyQuarterly,41.Jg.,2005,4.URL=http://www. mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?ar=1690&L2=18&L3=30(08.05.2007)Shirky,C.,2003:AGroupIsItsOwnWorstEnemy.URL=http://www.shirky. com/writings/group_enemy.html (19.04.2005)

wissensmanagement wissensmanagement

Groupware bis hin zu spezialisierten Expertensystemen. Neben bemerkenswerten Erfolgen dieser Systeme hat der praktische Einsatz auch einige Probleme aufgezeigt: angelnde Akzeptanz durch geringe MoM tivation (Cabrera und Cabrera 2002; Wasko und Faraj 2005) oder die Angst, sensible Informationen preiszugeben (Ardichvili 2003; Orlikowski 1992); ine Zersplitterung und Wucherung in zu e viele einzelne Datenbanken, oft mit veralteten und unvollstndigen Daten sowie ustarreStrukturen(insbesonderebeiWorkz flowsundTaxonomien),welchedazufhren, dass um die IT-Lsung herumgearbeitet wird, dasienichtmitdenAnforderungenflexibler Ad-hoc-Zusammenarbeit harmonieren. Zudem sind viele Wissensmanagement-Systeme auf die Bedrfnisse groer Unternehmen zugeschnitten. Fr kleine und mittlere Unternehmen sind sie zu kostspielig und schwierig zupflegen. Aus den genannten Grnden ist mit der Zeit ein Bedarf an offenen, leichtgewichtigen Systemen zur Untersttzung des Wissensmanagements entstanden. Seit einigen Jahren wurde eine neue Reihe von Anwendungen im Internet angeboten, die diese Lcke schlieen. Diese Social Software (Hippner 2005) basiert auf den Prinzipien Freiwilligkeit und Selbstorganisation. Beitrge werden durch niedrige Zutrittshrden erleichtert und liefern einen sofortigen Nutzen fr den Anwender. Aus kleinen Beitrgen vieler Anwender entstehen wiederum imposante Ergebnisse. Beispiele fr die Ergebnisse solcher Gemeinschaftswerke sind die BookmarkSammlung del.icio.us, die Foto-Community Flickr und die Wiki-basierte Enzyklopdie Wikipedia. Viele dieser Anwendungen wurden erfolgreich in einen Unternehmenskontext bertragen (McAfee 2006). Studien zeigen daher ein

wachsendes Interesse am betrieblichen Einsatz von Social Software, der sich nicht zuletzt auch in der regen Beteiligung am Arbeitskreis Wissensmanagement des MFG Innovationspro-

gramms Web 2.0 gezeigt hat. Wikis erscheinen uns fr das Wissensmanagement als der zentrale Baustein.

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wikisWas bei Wikipedia heute zu einer schon recht komplexen Anwendung mit vielen Bausteinen, Regeln und Rollen herangewachsen ist, begann 1995 als ein recht primitives Programm des Softwareingenieurs Ward Cunningham. Sein WikiWikiWeb diente in der Folge einer Software-Community zur Erfassung von Projektmanagement-Mustern. Da zwischen diesen Mustern oft Beziehungen bestehen, bot sich Hypertext (elektronischer Text mit Querverweisen) an. Die Standards des World Wide Web und bliche Browser untersttzen jedoch bis heute das Publizieren und gemeinsame Bearbeiten von Hypertext nur schlecht. Cunningham gelang mit dem WikiWikiWeb ein Weg, wie jeder Benutzer Webseiten (Wikiseiten) recht leicht aus Standardbrowsern heraus bearbeiten kann, so wie es fr Hypertext eigentlich immer vorgesehen war. Konzeptionell neu am Wiki war, wie Links auf nicht existierende Seiten interpretiert werden: Statt einer Fehlermeldung erhlt der Benutzer ein leeres Feld und die Aufforderung, etwas zum betreffenden Thema zu schreiben. Wiki-Systeme verwirklichen darber hinaus die folgenden technischen und sozialen Prinzipien: Themen-Fokus. Anders als klassische Internetoder Intranetseiten stellen Wikis das Konzept einer Seite bzw. eines Artikels in den Vordergrund. Jede Seite eines Wikis ist ber einen sprechenden Namen adressierbar, der in der Regel wie ein Titel den Inhalt der Seite vorgibt. Somit sammeln sich Informationen zu einem Thema kontinuierlich an Wikis erfllen eine klassische Glossarfunktion. Offenheit. Der partizipative Charakter von Wikis basiert insbesondere auf freigiebigen Zugriffsund nderungsrechten (Leuf und Cunningham 2001). Die fehlende Zugriffskontrolle wird dabei durch Vertrauen in die Nutzer und soziale Kontrolle ersetzt (Vigas 2004). Das Fehlen eines expliziten Autors senkt die Beitragshrde und fhrt dazu, dass sich mehrere Nutzer fr einen Artikel verantwortlich fhlen. Dieses Aufbrechen der Trennung zwischen Autoren und Lesern ist nicht nur fr das Internet, sondern auch fr Intranet-Anwendungen neu (Buffa 2006). Transparenz. Der Entstehungs- und nderungsprozess der Inhalte ist fr jeden sichtbar. Wichtige Funktionen hierfr sind die nderungshistorie jeder Seite, Benachrichtigungen bei nderungen sowie die Liste zuletzt genderter Seiten im Wiki. Die Wikipedia trust coloring demo (Adler und De Alfaro 2007) sowie der WikiScanner zeigen eindrucksvoll, wie solche Informationen bei der Einschtzung von Artikeln hilfreich sein knnen. Flexibilitt. Herkmmliche Wissensmanagement-Lsungen geben oft ein bestimmtes Strukturierungsparadigma, wie zum Beispiel hierarchische Taxonomien oder Ordnersysteme, Chronologie oder Tabellen/Formulare mit festen Feldern, vor. Notwendigerweise ist dabei jemand zentral fr die Verwaltung dieser Struktur zustndig; einzelne Benutzer knnen sie nicht anpassen. Dies ist sicher ein Grund fr den Vorwurf der Starrheit und die Phnomene der Zersplitterung und des um das System Herumarbeitens. Das Hypertext-Paradigmawissensmanagement wissensmanagement

Insellsung. Die Integration mit existierenden Unternehmensanwendungen wird selten untersttzt selbst das Verlinken interner WebRessourcen ist umstndlich und fehlertrchtig. Oft werden schon vorhandene Informationen daher nochmals manuell im Wiki erfasst oder hineinkopiert. Sozial unterentwickelt. Die Orientierung an Themen und die kollektive Verantwortung heit gleichzeitig, dass soziale Seiten der Kommunikation (Appell, Selbstdarstellung, Beziehung, vgl. Schulz von Thun 1981) leicht zu kurz kommen. Anders als bei E-Mail oder WorkflowsgiltesbeiWikisalssozialakzeptabel, neue Inhalte zunchst nicht zu lesen oder Anfragen zu ignorieren.

Unternehmensbergreifender Einsatz erfordert verschiedene Zugriffsrechte fr verschiedene Gruppen und die Sicherheit fr jeden, eigene Beitrge auch in Zukunft im Zugriff zu haben. Heutige Wikis untersttzen dies nur schlecht. Offline-Zugriff. Gerade wenn Wikis im Unternehmen groen Erfolg haben, stehen dort auch essentielle Informationen, die man unterwegs braucht. Und viele wichtige potenzielle Benutzer (zum Beispiel im Vertrieb) sind hufig unterwegs und knnten auch dann beitragen. Im nchsten Abschnitt zeigen wir aktuelle Anstze, um diese Probleme zu berwinden.

ber die Systeme verteilten Unternehmensinformationen nutzen. In diese Richtung geht beispielsweise SystemOne. Whrend man einen Text schreibt, bietet SystemOne automatisch Informationen aus verschiedenen Quellen an, die mit den Schlagwrtern im Text zu tun haben.

Semantische Wikis und Wikis mit Datenbank-Funktionen

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trends fr das enterprise wiki der zukunftBenutzbarkeit und ProduktivittBisherige (webbasierte) Wikis konnten deshalb nicht so komfortabel gestaltet werden, weil es recht aufwndig war, mit dynamischem HTML mehr Komfort zu realisieren. Inzwischen stehen erstens mchtige Fertigkomponenten fr dynamisches HTML (AJAX-Technik) zur Verfgung; zweitens werden Plattformen fr Rich Internet Applications (Microsoft .NET Smart Clients, Adobe Flex & AIR, Java Web Start) reif fr den Einsatz in der Breite. Diese bieten den vollen Komfort einer DesktopAnwendung, erfordern aber keine Installation. Besonders fr Nutzer, die viel schreiben, lohnt sich sogar die Installation eines Clients, der dannauchOffline-Arbeitsmglichkeitenbietet. Einen Prototyp hierfr liefert zum Beispiel das Projekt Mindquarry. Im folgenden Screenshot ist beispielsweise erkennbar, wie auf Basis des ausgewhlten Textes Links zu anderen Seiten, aber auch zum Beispiel zu Dateien, vorgeschlagen werden:

In vielen Szenarien hat ein Teil des Wissens eine regelmige Struktur, der andere nicht. Die Strukturen erlauben Funktionen wie Umsortieren, Zusammenfassen (zum Beispiel als Statistik), Kombinieren, die normale Wikis nicht anbieten. Um fr den strukturierten Teil nicht wieder ein anderes Werkzeug zu benutzen, beinhalten heute schon einige Wikis besondere Funktionen zum Erfassen strukturierter Informationen in Formularen (zum Beispiel TWiki). Allerdings ist man hier an ein zentral definiertes Schema oder Formular gebunden,

was zu einer Problemquelle klassischer Groupware zurckfhrt. Mchtiger und flexibler sind semantische Wikis wie beispielsweise Semantic Mediawiki, die das Formulieren formaler semantischer Aussagen erlauben, die anschlieend abgefragt werden knnen. Hier ist kein zentrales Schema erforderlich. Allerdings verschrfen sich hier die Benutzbarkeitsprobleme der Wikisyntax bei webbasierten Clients. Zukunftstrchtig erscheint daher die Kombination mit Rich Clients in sogenannten Knowledge Desktops, wie sie im Forschungsprojekt Nepomuk entwickelt werden. Schlielich erlauben semantische Technologien, Unternehmensdaten nicht blo zu verlinken, sondern logisch zu verknpfen. Dies wird beispielhaft fr Software-Engineering-Szenarien im Forschungsprojekt Waves mit Hilfe eines Wiki Rich Clients realisiert.

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wikis und web 2.0 im agilen unternehmen von morgenWir haben in diesem Artikel die Grundprinzipien, Einsatzbereiche von und Erfahrungen mit Wikis fr das Wissensmanagement im Unternehmen gezeigt. Auch die Wikis von morgen werden aber nach unserer Einschtzung nur eine von mehreren Bausteinen sein, um Unternehmen agiler zu machen. Agiler heit: icht nur Effizienz, Stabilitt und FehlerN freiheit in gut kontrollierbaren Prozessen zu beherrschen, sondern ebenso Innovation, Dynamik und Kreativitt; eedbackzyklenzuverkrzen; F uch die Kreativitt von Kunden, Partnern a und der ffentlichkeit einzubinden; issensarbeiter als die Schlsselressource W des Unternehmens gemeinsam produktiver zu machen Zuknftige IT kann dies in vielerlei Hinsicht untersttzen (vgl. darber hinaus BITKOM 2007): Integriertes Kompetenzmanagement. In vielen Grounternehmen existiert bereits ein von der Personalabteilung betriebenes zentrales, explizites Kompetenzmanagement. Dabei werden Kompetenzen modelliert, explizit von Mitarbeitern erfasst, und dienen dann unter anderem zur Zusammenstellung von Teams und zum Abgleich zwischen Bestand und Bedarf. Networking-Portale wie Xing zeigen das Potenzialwissensmanagement > wissensmanagement

dezentraler, unternehmensbergreifender Lsungen. Auch Blogs knnen funktionierende Netzwerke zwischen den Experten in einem bestimmten Gebiet bilden. Sie weisen den Weg zur impliziten, IT-gesttzten Identifizierung von Kompetenztrgern ber die von ihnen verantworteten Inhalte (vgl. Braun: 2007). Jenseits der unternehmensweiten Suche. Heute sind Unternehmen schon glcklich, wenn sie fr alle Informationssysteme einen gemeinsamen Zugang, zum Beispiel als Portal, mit Single SignOn und gemeinsamer Suche, anbieten knnen. Fr viele Szenarien ist es jedoch notwendig, Informationen aus verschiedenen Systemen zu

verknpfen, was heute noch oft manuell, beispielsweise per Tabellenkalkulation geschieht. Das Verffentlichen von offenen Dienstschnittstellen (SOA) ermglicht in Zukunft Mashups mit wenigen Zeilen Code zu bauen. Zweitens gibt es bei der Suche noch viele ungenutzte Mglichkeiten zur Kollaboration: So lassen sich aus einer Analyse der Suchanfragen in einem Unternehmen mglicherweise Wissensbedarfe aufspren; Communities von Wissenssuchenden knnen gebildet werden; beim Ranking von Ergebnissen kann vergangenes Verhalten von Teamkollegen bercksichtigt werden, und viele andere mehr.

hans-jrg happelHans-Jrg Happel, Diplom-Wirtschaftsinformatiker, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am FZI Forschungszentrum Informatik an der Universitt Karlsruhe (TH) in der Gruppe von Prof. Rudi Studer. Er forscht dort im EU-gefrderten Projekt TEAM sowie im BMBF-Projekt Waves an Technologien zum Wissensaustausch in verteilt arbeitenden Teams. Weitere Forschungsinteressen sind die Anwendung von Ontologien im Software-Engineering sowie die Verknpfung von Suche und Wissensakquisition mit semantischen Wikis. [email protected]/ipe

tim rombergKompetenzanforderungen Prozessoptimierung Prozessgestaltung Kompetenzmessung und -diagnose

GeschftsprozessManagement

Erfolg smess Bildu ngsco ung & ntroll ing Anwendung von Wissen in ausgefhrten Geschftsprozessen

Kompetenzorientierte PersonalentwicklungLernprozesseWissen teilen Auswahl von Entwicklungsmanahmen Individuelle Lernpfade

Tim Romberg, Diplom-Wirtschaftsingenieur, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am FZI in der Gruppe von Prof. Wolffried Stucky und freier Berater. Seine Ttigkeiten umfassen die Themen Softwarekonomie, Kollaboration, Enterprise Social Software und Business Intelligence. Mit Hans-Jrg Happel arbeitet er im Projekt Waves und moderierte den Arbeitskreis Wissensmanagement im Innovationsprogramm Web 2.0 der MFG Baden-Wrttemberg. [email protected]/ipe

Wissenserzeugung im Kontext von Geschftsprozessen

E-LearningErstellen von Lernobjekten

WissensManagementSpeicherung von Wissensartefakten

Literatur Adler, B. T. und De Alfaro, L., 2007: A content-driven reputation system for the wikipedia. In: Proceedings of the 16th international Conference on World Wide Web,ACMPress,NewYork,NY:261-270.Ardichvili,A.etal.,2003:Motivationandbarrierstoparticipationinvirtualknowledge-sharingcommunitiesof practice.In:Journalof KnowledgeManagement,7(1):6477.Braun,Simoneetal.,2007:ImWissensnetz:LinkedInformationProcessesinResearchNetworks. Kongressbeitrag/Proceeding,Proceedingsof theGermane-ScienceConference2007(GES2007),Baden-Baden,Germany,May2-42007.Braun,Simoneund Schmidt, Andreas, 2007: Wikis as a technology fostering knowledge maturing: What we can learn from Wikipedia. In: Proceedings of the 7th International ConferenceonKnowledgeManagementGraz,Austria.Springer.Buffa,M.,2006:IntranetWikis.in:Proceedingsof theIntrawebworkshop,WWW2006,Edinburgh, Scotland.Cabrera,A.undCabrera,E.F.,2002:Knowledge-sharingdilemmas.In:OrganizationStudies,23:687710.Drucker,PeterF.,1973:Management: Tasks,Responsibilities,Practices.NewYork:Harper&Row.Grudin,J.,1994:Computer-SupportedCooperativeWork:HistoryandFocus.In:IEEEComputer 27:19-26.EconomistIntelligenceUnit,2007:Seriousbusiness:Web2.0goescorporateSurvey.Hippner,H.etal.,2005:SocialSoftware.In:Wirtschaftsinformatik47,Nr.6:441-444.Johnson,BradfordC.etal.,2005:TheNextRevolutioninInteractions.In:McKinseyQuarterly4:20-33.Kunzmann,C.undSchmidt, A.,2007:KompetenzorientiertePersonalentwicklung:Auf demWegezumLernenbeiBedarf.ERPManagement,Vol.2007,No.1,2007:38-41.Lehner,F.,2000: OrganisationalMemoryKonzepteundSystemefrdasorganisatorischeLernenunddasWissensmanagement.Mnchen:C.HanserVerlag.Leuf B.undCunningham,W.,2001:Thewikiway:Quickcollaborationontheweb.Addison-Wesley.Maier,R.,2003:KnowledgeManagementSystems.Berlin:Springer.Maier, R. und Schmidt, A., 2007: Characterizing Knowledge Maturing: A Conceptual Process Model for Integrating E-Learning and Knowledge Management. Kongressbeitrag, 4th Conference Professional Knowledge Management Experiences and Visions (WM, 07). Workshop on Convergence of E-Learning and Knowledge Management.Potsdam,March2007:325-334.McAfee,AndrewP.,2006:Enterprise2.0:TheDawnof EmergentCollaboration.In:MITSloanManagement Review47:21-28.Orlikowski,WandaJ.,1992:LearningfromNotes:organizationalissuesingroupwareimplementation.In:Proceedingsof the1992ACMconferenceoncomputer-supportedcooperativework:362-369.SchulzvonThun,Friedemann,1981:Miteinanderreden1StrungenundKlrungen.Allgemeine PsychologiederKommunikation.Rowohlt:Reinbek.Vigas,F.B.etal.,2004:Studyingcooperationandconflictbetweenauthorswithhistoryflowvisualizations. In:Proc.CHI04,Vienna,Austria:575-582.Wasko,MollyM.undFaraj,S.,2005:WhyshouldIshare?Examiningsocialcapitalandknowledgecontribution inelectronicnetworksof practice.In:MISQuarterly,29(1):3557.BITKOM,2007:WichtigeTrendsimWissensmanagement2007bis2011.Positionspapier desBITKOM.URL=http://www.events-services.de/media/knt07_trendreport_wm.pdf (17.11.2007)McKinsey,2007:HowbusinessesareusingWeb2.0:A McKinseyGlobalSurvey.In:McKinseyQuarterly.http://www.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16(17.11.2007)ImTextgenannteProjekteundProdukte:AtlassianConfluenceWiki:http://www.atlassian.comCentralDesktop:http://www.centraldesktop.comIBMLotusQuickr:http://www.ibm. com/software/lotus/products/quickrINTELSuiteTwo:http://spikesource.com/suitetwoIntrexx:http://www.unitedplanet.deMicrosoftSharepoint2007: http://www.microsoft.com/sharepointMindquarry:http://www.mindquarry.orgNepomuk:http://nepomuk.semanticdesktop.orgSocialtext:http://www. socialtext.comSystemOne:http://www.systemone.atSemanticMediaWiki:http://ontoworld.org/wiki/Semantic_MediaWikiTWiki:http://www.twiki.org UCSCWikiLab,Wikipediatrustcoloringdemo.http://trust.cse.ucsc.eduWaves:http://waves.fzi.deWikiScanner:http://wikiscanner.virgil.gr/

Abb.2: Eine integrierte Sichtweise auf Wissens-, Geschftsprozess- und Kompetenzmanagement sowie E-Learning (Bildquelle: Kunzmann und Schmidt 2007)

Wissensreifung von persnlichen Notizen bis zum Embedded Learning. Die Wissensreifungstheorie (Maier und Schmidt 2007) verkrpert die Idee, dass Wissen in Unternehmen einen Reifungsprozess von informellen Ideen, Ganggesprchen und Notizen hin zu formalisiertem, standardisiertem Lernmaterial durchluft. In heutigen Unternehmen wird dieser Reifungsprozess jedoch mehrfach durch organisatoriSeite 28 >> wissensmanagement

sche und technische Barrieren behindert. Wikis knnen heute schon mittlere Phasen dieses Prozesses berbrcken, da sie sowohl fr schnelle Notizen als auch fr groe Kompendien geeignet sind. Zuknftige Lsungen werden den gesamten Reifungs- und Aktualisierungsprozess untersttzen (Braun und Schmidt 2007).

wissensmanagement > geschftsmodelle

Der Nutzer braucht einen Mehrwert

mehr als fr den Kauf von Waren und Informationen. Die November-Ausgabe der Horizont bezeichnet sie als das Digital Manna (HORIZONTAusgabe vom 15.11.2007): die stets steigenden Werbeetats fr das Internet. In den USA sollen diese sich bis 2011 sogar verdoppeln und auf 42 Milliarden US-Dollar anschwellen. Da liebugelt man schnell damit, sich etwas von dem vermeintlich groen Kuchen abzuschneiden. In diesem Jahr wurden bis September insgesamt 756 Millionen Euro in Online-Werbung investiert (Quelle: Pressemitteilung Nielsen Media Research vom 18. Oktober 2007). Nicht ohne Grund hat auch Lars Hinrichs (Xing-Grnder und CEO) entschieden, Werbung zu schalten, nachdem sie ber Jahre tabu war. Alleine von den Nutzern kommt das monetre Wachstum heute nicht mehr. Wenn ca. zwlf Prozent der heutigen Nutzer zahlen, jedoch der Zustrom der neuen Nutzer abebbt, da der Markt fr Netzwerke gesttigt ist, mssen die versprochenen Umstze aus anderen Quellen kommen, um nicht hinter den Erwartungen der Investoren zurckzubleiben. Gerade die groen Communities mssen sich hier nun der Marktrealitt stellen und Farbe bekennen. Solange die Schar der Nutzer wchst, kannberdenUnternehmenswertallesfinanziert werden. Das beste Beispiel dafr ist das soziale Netzwerk Facebook, das fr den Rekordwert von 240 Millionen Dollar gerade einmal 1,6 Prozent der Anteile an den SoftwareGiganten Microsoft verkauft hat. Das beziffert den Unternehmenswert der Community auf sage und schreibe 15 Milliarden US-Dollar. Doch Unternehmenswert alleine macht die Kassen nicht voll. Schwchelt die Zahl der Neuanmeldungen oder der Nutzeraktivitten, mssen Umstze her, um Geld in die Kassen zu bringen. So schliet sich der Kreis, und wir sprechenwiederberWerbefinanzierung.

Exkurs in die Online-Werbung

GenerellmusszurWerbefinanzierungFolgendes gesagt werden: Bevor man in seinen Businessplan schreibt, dass man darber seine neue Prsenz einmal refinanzieren mchte, sollte man sich darber informieren, wie Werbung funktioniert. Sie ist nmlich alles andere als leicht verdientes Geld. Gerade bei sozialen Netzwerken spaltet sie sich alsbald auf: Netzwerke mit wenigen Nutzern und Traffic sind uninteressant und irrelevant (ab einer Million Nutzern kann man eine Agentur einmal ansprechen) Netzwerke ab einer Million Nutzer mssen sich schon gut berlegen, wie ihr Werbemodell aussieht. Denn mit einem TausenderKontakt-Preis brennt man mit Lichtgeschwindigkeit durch ein sehr groes Budget gnzlich ohne messbaren Werbeerfolg. Werbung und Reichweite sind sehr eng miteinander verschlungen. Daher ist es auch verstndlich, dass werbefinanzierte Unternehmen diese maximieren mchten; organisch oder ber Zukauf. Zwar werden die Etats fr Online-Formate auch in Deutschland steigen, der heute stark fragmentierte Markt wird sich sicher aber ber kurz oder lang in ein Oligopol wandeln. Der Werbekuchen wird nicht fr alle ausreichen und sich wirtschaftlich nur fr wenige Angebote mit relevanter Gre rechnen.

Der Nutzer muss vom Mehrwert erfahren

fr Investoren oder Werbekunden gengen jedoch die wenigsten Adressbcher. Und auch eCommerce-Start-ups mssen sich klar gegen die zahlreichen Konkurrenten durchsetzen. Nicht ohne Grund arbeiten viele etablierte Marken aus allen Bereichen an ihren eigenen Communities: Sie haben Zugang zu einer groen Zahl von Menschen. Egal ob ber Anzeigen in den eigenen Blttern, Hinweise auf Verpackungen oder ber groe Plakatwnde; wer tglich viele Menschen erreicht ist wahrscheinlich auch in der Lage, einige davon zu berzeugen, ein Profil auf der hauseigenen Webseite anzulegen. Wichtig ist hierbei die Erkenntnis, dass jedes virtuelle Netzwerk ab einem bestimmten Punkt eine reale Komponente besitzen sollte. Nicht umsonst fhrte Xing in diesem Jahr XingAmbassadors ein, die sich darum kmmern, lokale Events zu veranstalten und so Nutzern zu Nutzen verhelfen. Fazit ist, dass virales Marketing sicherlich schick klingt und anfnglich Spa macht. Ausreichend ist es aber eigentlich nur fr totale Pioniere, die als Erste ein bis dato nicht adressiertes Problem lsen oder Bedrfnis wecken. Aktuell kann man sagen, dass dies nicht fr Xing oder studiVZ galt, als diese Portale starteten. Es gilt aber doppelt fr jeden, der mit den beiden konkurrieren mchte.

Macht ein fallender Baum im Wald ein Gerusch, wenn keiner da ist? Die Antwort wei niemand, aber jeder denkt sich: Ist doch egal. Gleiches gilt fr Internet-Angebote, die noch so wunderschn sind, aber von denen keiner wei. Ein solides Marketing-Konzept braucht es also schon; das gilt fr Web-Start-ups genauso wie fr Friseur-Geschfte. Die Herkunft der Nutzer sollte also geklrt werden und eine klare Marktbearbeitung erkennbar sein. Alleine eine Mail an alle Freunde zu senden gengt vielleicht fr den Start; fr stufenloses Wachstum bis ber die Relevanz-Grenze

Der Nutzer muss unterhalten werden

Langeweile bedeutet Tod. Der Mensch ist nmlich nicht immer ein Gewohnheitstier, sondern sucht gerade im Internet oft nach Abwechslung und neuen Impulsen. Schnell ist man in eine neue Anwendung geschnuppert und hat ein Profil angelegt. Auf Treue aufgrund des angesiedelten Freundeskreises darf man nicht hoffen. Wenige Tastendrcke spter ist das neue Konto angelegt und die Freunde eingeladen. Notwendig ist daher die Abwechslung im Angebot. Neue Funktionen, neue Anregungen, neue Freunde. Mehr Nutzwert. Mehr persnligeschftsmodelle > geschftsmodelle

geschftsmodelle geschftsmodelle

Der Mensch wird Bestandteil des Netzes

Nutzer werden bei Web 2.0 zu Teilnehmern. Ihre Rolle beschrnkt sich nicht mehr auf den Konsum von Inhalten. Teilnehmer erweitern ihre Aktivitten um das Kommentieren, Bewerten und Kategorisieren bestehender sowie

wurde eingefhrt. Einzelne Mitarbeiter sollten durch eine gemeinsame Strategie gefhrt werden. Jeder extrahierte die fr ihn relevanten Informationen eigenverantwortlich aus der gemeinsamen Wissensbasis und machte anderen relevante Informationen verfgbar. Unter dem Stichwort Sharing werden Inhalte mit anderen geteilt und gemeinsam erstellt. Der resultierende User Generated Content steht wegen seinen Verknpfungen mit den Autoren nicht isoliert im Raum. Linking schafft als wesentlichen Mehrwert einen Kontext fr diese Inhalte, bestehend aus Lesern und Autoren. ber solchermaen angereicherte Inhalte werden Personen gefunden und Menschen auf Basis gemeinsamer Interessen verknpft. Inhalte wirken als Katalysator fr soziale Interaktionen und die Herstellung oder Vertiefung persnlicher Beziehungen. Neue Kollaborationsformen sind durch Selbstorganisation gekennzeichnet. Mitglieder tragen in ihrer Gesamtheit Verantwortung fr die Organisation der Leistungserstellung. Nutzer des Systems sind selbst Teil des Systems und tragen bei, was sie am besten knnen. Ressourcen werden so effizient verteilt. Im Unterschied dazu Neue Kollaborationsformen entstehen haben Nutzer klassischer Intranets kaum direkWikipedia ist ein Beispiel fr das Potenzial neu- te Mglichkeit zur Teilnahme. Ein Verantworter Kollaborationsformen, Open Source-Soft- licher legt sowohl den Prozess zur Verffentware ein weiteres. Durch das Zusammenwirken lichung von Inhalten als auch deren Prfung eigenverantwortlicher und motivierter Akteure fest. Die Extraktion von Mitarbeiterwissen werden Werte geschaffen. Auch die Effektivi- in die unternehmensweite Wissensbasis wird tt und Effizienz bestehender Organisationen wirksam verhindert. Mitarbeiter sind lediglich kann betrchtlich gesteigert werden. Ein be- Konsumenten von Information, die durch eine merkenswertes Beispiel ist die CIA. Nach den kleine Gruppe organisiert und verteilt wird. Anschlgen vom 11. September wurde schnell klar, dass die amerikanischen Geheimdienste Das Web wird zur universellen zu langsam sind. Die Verantwortlichen gelang- Plattform ten zu der berzeugung, dass selbst eine Reor- EinengroenEinflussauf dieWeiterentwickganisation das zugrunde liegende systematische lung des Internets hat die Konvergenz verschieProblemnichtlst.Informationsflsseinhier- dener vormals getrennter Medien. Die Digitaliarchischen Organisationen sind zu trge, wenn sierung der gesamten Medienindustrie hat eine der Feind mit autonomen Gruppen agiert. Ein Vereinheitlichung der technisch-strukturellen Kollaborationssystem aus Wikis und Weblogs Infrastruktur zur Folge. Unter dem Namen das aktive Produzieren neuer Inhalte. Sie machen mit ihren Inhalten auf sich aufmerksam. Sie schaffen Reprsentationen ihrer selbst, stellen Beziehungen zu anderen Nutzern her und treten mit diesen in Interaktion. Der Web 2.0Nutzer wird zur ffentlichen Person. Fr geschftliche Ziele entwickelt sich das Reputationsmanagement zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Eine virtuelle Identitt wird aufgebaut, bestehend aus einem oder mehreren ProfilenmitVorlieben,Interessen,Leistungen oder der Beschreibung von Kontaktwnschen. Ergnzt werden Profile um recherchierbare Texte und multimediale Verffentlichungen. Das soziale Umfeld wird ffentlich gemacht und damit die eigene Bedeutung dokumentiert. Die Sichtbarkeit des Umfelds und der Kommunikation mit diesem untermauert die eigene Darstellung. Verknpfungen mit und Kommentare von Bekannten haben den Charakter von Empfehlungen. ffentlich nachvollziehbare Kommunikation schafft Authentizitt und letztlich Vertrauen. Social NetworkingPlattformen bieten die zur Selbstdarstellung notwendigen Beziehungsrume.geschftsmodelle > geschftsmodelle

Was sind Geschftsmodelle?

Das Nutzenversprechen muss die Lsung eines fr andere Marktteilnehmer bedeutenden Problems darstellen. Es beschreibt, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner eines Unternehmens aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen knnen. Dieser Teil eines Geschftsmodells wird gelegentlich auch Value Proposition genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Produkt oder die Dienstleistung? Die erfolgreiche Umsetzung eines Geschftsmodells setzt einen Markt voraus. Dieser ist quantitativ zu bestimmen und qualitativ zu beschreiben.MarktaussagenspezifizierendieZiel-

Nutzer-Gebhren vor. Deren Hhe orientiert sich aber strker an der tatschlichen Nutzung der Plattform oder weiterer Dienstleistungen. Das Utility Model ist vor allem in der Welt der Online-Spiele verbreitet. Bekannte Beispiele sind Cyworld und Second Life. Bei beiden Plattformen erwerben die Nutzer virtuelle Gegenstnde oder Ressourcen, ohne die eine aktive Teilnahme reizlos wre. Das Community Model sieht den Aufbau einer Online-Community um ein gemeinsames Thema oder Interesse herum vor. Ertrge werden auf die bereits genannten Arten (Werbebanner, Vertrieb von Dienstleistungen, Abonnement) oder durch Spenden erwirtschaftet. Unter Brokerage wird der Betrieb einer Plattform verstanden, die Anbieter und Nachfrager zusammenbringt. Der Betreiber unterhlt Welche Geschftsmodelle einen virtuellen Marktplatz und macht diesen gibt es im Web? In 15 Jahren World Wide Web haben sich eine fr potenzielle Marktteilnehmer zugnglich. Er Reihe von Geschftsmodellen etabliert. Micha- profitiertjenachkonkreterAusgestaltungvon elRappahatsiebereitsvorJahrenklassifiziert. erfolgsunabhngigen festen Gebhren fr die Deren Fokus liegt auf der Ertragsmechanik. In Einstellung von Angeboten oder Gesuchen, diesem Abschnitt werden die fr das Web 2.0 oder es fllt erfolgsabhngig bei jeder Transakrelevanten Kategorien kurz zusammengefasst. tion eine Gebhr an. Ebay ist ein prominentes Am weitesten verbreitet ist das Advertising Beispiele fr den zweiten Ansatz. Model. Inhalte werden mit dem Ziel ffentlich Das Merchant Model sieht den ausschlielichen angeboten, Zugriffszahlen auf der Website zu oder ergnzenden Online-Vertrieb von Proerhhen. Ertrge werden mit Bannerwerbung dukten durch Hndler vor. Sofern es sich um erwirtschaftet. Dies ist fr Angebote mit sehr digitalisierbare Produkte handelt, erfolgt auch hohem unspezifischen Traffic lohnend, wie die Distribution ber das Web. Durch Web-Akbeispielsweise Google. Andere Angebote ad- tivitten sollen Umsatz und Ertrag gesteigert ressiereneinespezifischeZielgruppeundpro- werden. Eine Variante davon ist das ManufacfitierenvonderhherenAffinittderBenutzer turer Direct Model. Der Web-Vertrieb erfolgt hier durch den Hersteller selbst. Der Zwischenhanzu den beworbenen Leistungen. Bei Angeboten nach dem Subscription Model del wird umgangen. Kunden profitieren von bezahlt der Benutzer unabhngig von seiner einem gnstigeren Preis und durch eine direkte Aktivitt einen festen Beitrag. Das Abonne- Einbindung in den Erstellungsprozess von eiment wurde auf das Web bertragen. Ein in nerbesserenKonfigurierbarkeit.HerstellerbeDeutschland etabliertes Beispiel ist Xing. Dort kommen den direkten Endkundenkontakt. Ein sind lediglich Premium-Nutzer beitragspflich- Beispiel dafr ist der Computerhersteller Dell. tig. Sie knnen eine Reihe interessanter Zusatzfunktionen nutzen. Das Utility Model sieht auch die Bezahlung von gruppe und beantworten die Frage: Wer kauft unser Produkt oder unsere Dienstleitung? Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschftsmodell auch die Ertragsmechanik welche Einnahmen aus welchen Quellen generiert werden. Die zuknftigen Einnahmen entscheiden ber den Wert des Geschftsmodells und damit ber dessen Nachhaltigkeit. Die Ertragsmechanik beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Ein Geschftssystem beschreibt im Sinne einer Architektur die verschiedenen Stufen der Wertschpfung sowie die verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und deren Rollen in der Wertschpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird dieLeistunginwelcherKonfigurationerstellt?geschftsmodelle > geschftsmodelle

kalen Postamt. Die beiden praktisch genutzten indirekten Verfahren sind SMS und Kontoberweisung. Das erste Verfahren ist teuer und das zweite ebenfalls umstndlich. Hier liegt ein zentraler Markt. Fr die kommerzielle Nutzung sind schlielich weitere Anwendungen fr einen leichtgewichtigen Geldverkehr zu erwarten. Dieser Markt wird aktuell von der Ebay-Tochter Paypal beherrscht. Nutzer knnen per E-Mail Geld berweisen. Eine Reihe weiterer Anbieter existieren. Allen ist gemeinsam, dass eine nahtlose Integration in eigene Anwendungen nur unzureichend gelingt.

Menschenmrkte verndern ihre Struktur

By the end of 2011, 80 percent of active Internet users will have a second life. Gartner Mit dem Web der ersten Generation wanderten Classified-Mrkte (Automobile, Immobilien, Stellen und Bekanntschaften) von Tageszeitungen ins Web. Mrkten mit Menschen als Handelsgut steht ein weiterer Paradigmenwechsel bevor. Angebot und Nachfrage im Personalmarkt kehren sich um. Obiges Zitat von Gartner bezieht sich weniger auf die 3D-Anwendung Second Life als auf die zunehmende Notwendigkeit, neben der realen eine virtuelle Prsenz zu besitzen. Der Umgang mit personenbezogenen Daten professionalisiert sich rasant. In den USA existiert mit zoominfo.com ein Unternehmen, dessen Robots das Web nach personenbezogenen Daten durchkmmen, diese automatisiert zu Profilen verdichten und erfolgreich vertreiben. Mehr als 35 Millionen Profile stehen bereits heute zur Verfgung. 20 Prozent der US-Top 500-Unternehmen nutzen den Dienst zur Personalbeschaffung. Es ist davon auszugehen, dass sich das Verhalten der Akteure am Personalmarkt umkehrt. Firmen werden im-

mer weniger Stellenangebote verffentlichen. Geeignete Bewerber werden vielmehr online recherchiert, kontaktiert und schlielich eingeladen. Wer online nicht prsent ist, existiert in dieser Welt nicht. Die Frage, ob man sich online prsentieren mchte, wird sich in wenigen Jahren nicht mehr stellen. Das beschriebene Szenario ist im IT-Freiberufler-MarktschonseitJahrenRealitt.Freiberufler verffentlichen Profile in einschlgigen Datenbanken. Personal-Vermittler recherchieren in diesen Datenbanken nach Kandidaten mit den geforderten Skills. Die Chancen des Freiberuflerssteigendurcheinemarktgerechte Selbstdarstellung an mglichst vielen relevanten virtuellen Orten. Dies erfordert einen erheblichenAufwandalleinfrdieregelmigePflege. Reputationsmanagement gehrt fr IT-Berater zum Kerngeschft. Im Fernseh-Casting-Markt ging vor wenigen Wochen getfamous.de online. Getragen von schwergewichtigen Fernsehproduzenten suggeriert die Website, dass jeder ein Star werden kann und ruft alle auf, sich zu prsentieren. Produzenten umgehen die Casting-Agenturen und knnen den stetig wachsenden Pool ihrerseits vermarkten. Mit der beschriebenen Verdichtung virtueller Netzwerke kann jeder alle Rollen des klassischen Personalmarkts bernehmen. Er kann sich selbst anbieten, auf Basis eines umfangreichen Pools selbst nach Personal suchen oder als Vermittler auftreten, wenn eine konkrete Anfrage an ihn herangetragen wird. Diese Vernderungen gelten gleichermaen fr die Heirats- und Bekanntschaftsmrkte.

Infrastruktur fr kleine agile Einheiten

A firm will tend to expand until the costs of organizing an extra transaction within the firm become equal to the costs of carrying out the same transaction on the open market. Ronald H. Coase: The nature of the firm (1937) Transaktionskosten sinken mit dem Aufbau

einer virtuellen Kollaborationsinfrastruktur dramatisch. Unter Transaktionskosten werden Kosten fr die Suche, die Vertragsverhandlung und -gestaltung sowie die anschlieende Steuerung externer Partner zusammengefasst. Wie alle kommunikationstechnischen Neuerungen zuvor hat auch das Aufkommen des Internets zu einer Beschleunigung der Arbeitsteilung beigetragen. Besonders effektiv untersttzt das klassische Internet die globale Arbeitsteilung. Physische Prsenzmrkte konnten immer besser durch virtuelle Mrkte ersetzt oder zumindest ergnzt werden. Insofern ist das Internet ein wichtiger Katalysator fr die Globalisierung. Der Trend zur Reduzierung der Fertigungstiefe profitiert ebenso von dieser Entwicklung. konomische Einheiten treiben die Konzentration auf ihr Kerngeschft weiter voran. Das Web 2.0 setzt bei Personen an. Aufgrund der dramatisch fallenden Transaktionskosten ist davon auszugehen, dass der Umfang an Wirtschaftseinheiten mit der Losgre eins weiter zunehmen wird. Die Teilnahme an etablierten internetbasierten Mrkten ist vor allem greren Unternehmen vorbehalten. Ein Beispiel dafr ist die Handelsplattform Covisint, auf der Automobilhersteller und Zulieferer Handel betreiben. Der Betrieb solcher Plattformen ist mit erheblichen Kosten verbunden. Mit der Transformation des Internets hin zu einer Kollaborationsplattform entsteht eine billige und fr jedermann zugngliche Alternative. Ebay ist ein gutes Beispiel, aber eben doch nur auf Produkte beschrnkt. Die sich zwischen Einzelpersonen und kleinen Wirtschaftseinheiten etablierenden Verbindungen eignen sich zuknftig hervorragend fr Ad-hoc-Geschfte. So wird folgendes Beispielszenario in naher Zukunft Realitt sein. Vormittags liegt ein Dokument auf dem Schreibtisch, das ins Chinesische bersetzt werden muss. Mit einem Aufwand von wenigen Mausklicks wird das Dokument in den virtuellen Briefkasten eines der vielen prsenten virtuellengeschftsmodelle > geschftsmodelle

derten Lsung. Pfade in sozialen Netzwerken sind potenzielle Wertschpfungspfade. Soziale Kontakte werden institutionalisiert und in die Wertschpfung eingebunden. Das Sozialkapital, also Ausma und Qualitt des Beziehungsnetzwerks (Bourdieu 1997: 209), spielt eine zentrale Rolle bei der Wertschpfung 2.0. Die Intensivierung der Zusammenarbeit auf dieser Basis strkt das Sozialkapital, begnstigt wechselseitige Untersttzung und bernimmt somit auch eine wichtige gesellschaftspolitische Funktion.

In der Web 2.0-Welt wird der Kunde und dessen User Generated Value in alle Aktivitten des Wertschpfungsprozesses eingebunden. Dies beginntbeiderIdeenfindungfrneueProdukte und Leistungen. Bei digitalen Produkten kann der Nutzer und Kunde besonders gut an der Produktgestaltung und -produktion teilhaben. Unter dem Stichwort virales Marketing bernimmt er eine zentrale Rolle bei der Kommunikation. Auch Supportleistungen lassen sich in Form von Wikis in Richtung Nutzer verlagern. Schlielich stellt das Feedback der Kunden einen wichtigen Input fr die Weiterentwicklung von Produkten dar. Die Einbindung von Kunden erfordert organisatorisch eine Aufteilung von Aufgaben in hinreichend kleine Einheiten. Aus Kundenbindung wird Kundeneinbindung. Es wird versucht, potenzielle Kunden in einen kommunikativen Prozess zu involvieren. Beispiele aus der Entwicklung von Web 2.0-Plattformen knnen als Vorlage fr andere Bereiche dienen. Die Entwicklung neuer Plattformen beschrnkt sich zunchst auf Basisfunktionen und kann deshalb sehr schnell erfolgen. In einem engen Dialog mit Benutzern wird in Erfahrung gebracht, wie bedeutend einzelne Leistungsmerkmale sind und welche neuen Features die hchste Prioritt genieen. Diese werden zuerst realisiert, getestet und unmittelbar

Einbindung des Kunden in den Wertschpfungsprozess

und Co., kaufe und verkaufe Informationen, wurde in nur fnf Jahren aus den Angeln gehoben. Quasi ber Nacht wurde bisher teuer gehandelte Information ffentliches Eigentum. Brockhaus und Co. hatten wegen des rasanten Wandels keine Chance, ihr Geschftsmodell anzupassen. Nach dem Erfolg von Wikipedia schickt sich YouTube an, dem klassischen Fernsehen Konkurrenz zu machen. Dasselbe gilt fr Musik und Podcasts. Die Transformation des eigenen Geschftsmodells erfordert Phantasie und Mut. Der eben erst beginnende Wandel des Webs hin zum universellen Kommunikationsmedium wird weitere Marktgesetzmigkeiten auer Kraft setzen. Daraus entstehende fundamentale Wandlungsprozesse bieten fr jeden Marktteilnehmer potenziell Chancen. So kann ein Fachverlag seine Wertschpfung in der Medienindustrie Ertrge aus dem Verkauf hochwertiger FachinDas klassische Geschftsmodell von Inhaltean- halte um Ertrge aus der eigenen Onlinebietern unterliegt einem grundlegenden Wan- Community ergnzen. Durch entschlossenes del. Verlage hatten ber Generationen hinweg Handeln kann er die Kunden als erster an das die Kontrolle ber die Produktion und Vertei- eigene Unternehmen binden. Eine Kombinalung von Wissen. Mit dem Aufkommen des tion aus Advertising Model und Subscription Fernsehens bertrugen sie ihr Geschftsmodell Model kann nach wenigen Jahren zum Break auf das neue Medium. Dasselbe versuchten Even fhren. Jeder Fachbeitrag eines Kunden Verlage in den Anfangszeiten des Internets. erhht den Wert der Community und der Link Der wirtschaftliche Erfolg hat sich bis heu- vom Beitrag zur eigenen Prsentation ist fr te zumeist nicht eingestellt. Mit dem Web der den Kunden eine Werbemanahme. Er kann zweiten Generation droht der Einfluss weiter Kompetenz zeigen. Eine solche Ausgangssituzu schwinden. Das Geschftsmodell trgt nicht ationistgeeignet,denfinalenSchrittzueinem mehr. Studien belegen, dass die zunehmende virtuellen Marktplatz zu vollziehen. Durch die Nutzung des Internet zu Lasten bestimmter Installation einfacher Beauftragungsprozesse Offline-Mediengeht.Diesgiltganzbesonders und die Anbindung einer Clearingstelle wird fr die Gruppe der 14- bis 29-jhrigen digital aus der Community eine Handelsplattform. natives. Diese besonders wichtige Zielgruppe Einfache, geregelte Ablufe reduzieren die nutztklassischeMediensignifikantwenigerals Transaktionskosten entscheidend. Ein solcher die lteren. Besonders mit bestimmten Print- Marktplatz ist dem traditionell unstrukturierten medien, wie lokale Tageszeitungen, lsst sich Markt weit berlegen, da die Transaktionskosdiese junge Generation immer schwerer errei- ten sinken. Er ist ntzlich fr Anbieter und Nachfrager.DerFachverlagprofitiertvonjeder chen. Bedrohlich fr die alten Meinungsbildner wird Transaktion. Er hat ber Inhalte einen ganzen die explosionsartige Zunahme an Inhaltean- Markt akquiriert und sein Merchant Model hin bietern. Das Geschftsmodell von Brockhaus zum Brokerage Model transformiert. danach freigeschaltet. Dieses Vorgehen setzt einen agilen Software-Entwicklungsprozess voraus. Das neue Paradigma lautet release early, release often. Flickr spielt viermal pro Stunde Programmcode auf seine Server auf. Microsoft bentigt fr vier Updates zehn Jahre. Hersteller von Endgerten verffentlichen zunehmend ihre Software-Schnittstellen. So kann die Nutzer- und Entwicklergemeinde selbst Funktionen und Anwendungen fr das Endgert implementieren. Google, Amazon, Ebay und viele weitere renommierte Web 2.0-Unternehmen erfreuen sich daran, dass ihre Kunden ntzliche Anwendungen fr andere Kunden schreiben, emotional nher an das Unternehmen rcken und ganz nebenbei dessen Popularitt erhhen.geschftsmodelle > geschftsmodelle

richtungen. Sie fanden auf Grundlage der verffentlichten Daten 110 Grabungssttten, von denen mehr als die Hlfte vorher nicht bekannt waren. Von den neu gefunden Grabungssttten waren 80 Prozent signifikant ertragreich. Als Konsequenz stieg der Brsenwert des Unternehmens von vormals 100 Millionen US-Dollar auf inzwischen neun Milliarden US-Dollar. Vor allem im Hinblick auf Innovationen ist der Austausch von Erfahrungen notwendig. Innovation beruht meist darauf, dass ein kluger Kopf vorhandenes Wissen zusammensucht, auswhlt und zu etwas Neuem montiert. Fr jede gute Idee im Unternehmen existieren auerhalb des Unternehmens hundert gute Ideen. Procter & Gamble ist ein weiteres Beispiel fr einen gelungenen Paradigmenwechsel. Wieder war es der CEO, der einen Paradigmenwechsel hin zur ffnung eigener Forschungsergebnisse einleitete. Eine Analyse der Forschungs- und Entwicklungsaktivitten ergab Aufwnde von 1,5 Milliarden US-Dollar jhrlich. Weniger als 10 Prozent der Patente wurden tatschlichfreigeneProduktegenutzt.CEOLafley entschied, einen signifikanten Teil der Patente zu verffentlichen und deren Lizensierung aktiv zu vermarkten. Die Erlse kommen der eigenen Forschung zugute. Fr die effiziente Vermarktung entstanden in den vergangenen Jahren eine Reihe von Internet-Plattformen fr den Handel mit Intellectual Property. Sie wurden zu Katalysatoren fr diese Entwicklung. Wie sich zeigte, liegt die wahre neue Chance aber im Zugriff auf externe Lsungen fr eigene drngende Probleme. Procter & Gamble legte das Innovationsprogramm connect and develop auf. Ziel bis 2010 ist es, 50 Prozent der Innovationen auerhalb des Unternehmens zu finden und zusammen mit eigenen Forschungsergebnissen in Produkte und Prozesse zu integrieren. Die 2006 verffentlichten Zwischenergebnisse geben Procter & Gamble recht. 35 Prozent der neuen Produkte enthalten Ideen von auen. Die R&D-Effektivitt ist zwi-

schen 2000 und 2006 um 60 Prozent gestiegen ein Teil davon ist auf connect und develop zurckzufhren. Die R&D-Kosten sind im selben Zeitraum bezogen auf den Umsatz von

4,8 Prozent auf 3,4 Prozent gefallen. Innerhalb von fnf Jahren konnte der Aktienkurs verdoppelt werden (Huston und Sakkab 2006: 84).

heiko whrHeiko Whr, Diplom-Medieningenieur, moderierte im Rahmen des Innovationsprogramms Web 2.0 den Arbeitskreis Geschftsmodelle. Er ist geschftsfhrender Gesellschafter des 2004 gegrndeten Beratungsunternehmens mindXchange Ltd. In dieser Eigenschaft konzipiert er moderne Kollaborationslsungen fr Unternehmen und bert diese bei der Einfhrung. Seit 1994 beschftigt er sich als Berater, Dozent und Autor mit dem World Wide Web. Zuvor absolvierte er ein Medientechnik-Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart. [email protected]

Literatur Teile dieses Beitrags stammen aus dem Beitrag Web 2.0 Wohin geht die Reise?, den der Autor fr das von Mathis Hoffmann und Stefan Leible zum JahreswechselbeimVerlagRichardBoorbergerscheinendeBuchVernetztesRechnen-Softwarepatente-Web2.0verfassthat.Bourdieu,1997:DiefeinenUnterschiede. HoffmannundLeible(Hrsg.),2008:VernetztesRechnen-Softwarepatente-Web2.0.HustonundSakkab,2006:HarvardBusinessReview3/2006.Lipton, 2006:IntelligenteZellen.WieErfahrungenunsereGenesteuern.Mocigemba,2003:DieIdeengeschichtederComputernutzung.Tapscott,2006:Wikinomics.

geschftsmodelle leben online

eine akzeptable Lsung aber sicher noch mehrere Jahre verzgern. Web 2.0-Anwendungen bentigen leistungsfhige Sicherheitssysteme, um sowohl den Zugriff der Benutzer, als auch die Verwaltung der Systeme sehr granular zu gestalten. Bei Web 1.0-Anwendungen ist dagegen eine strikte Trennung von Benutzern, Inhalterstellern und Administratoren typisch.

Die Untersttzung von Gruppen und Netzwerken im Web 2.0 hat wahrscheinlich den grten Einfluss auf die Art und Weise, wie das Internet in Zukunft genutzt wird. In Unternehmen wird die Bildung von Gruppen mit gemeinsamen Ablagen, Web Meetings und Kommunikation schon lnger eingesetzt. Im IBM Research Labor, Yorktown Heights wurde bereits 1978 eine Gruppenumgebung mit Speichern und Anwendungen (Virtuelle Maschinen), Gruppenkommunikation (E-Mail, Instant Messaging, integrierte Telefonie) sowie

Benutzer bilden Gruppen und soziale Netzwerke

eMeetings und eLearning, zum Beispiel mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT), genutzt. Allerdings kostete ein Arbeitsplatz damals etwa 200.000 US-Dollar im Jahr! Die am weitesten verbreitete Groupware Lotus Notes von IBM wird heute von 128 Millionen Menschen weltweit benutzt. Das System bildet ein Unternehmen, seine Organisationsstrukturen und den Brobetrieb des Unternehmens in einem lokalen Netz ab und untersttzt einfache Formen der Selbstorganisation in Projekten und Teams. Die Mitarbeiter und Gruppen in den Unternehmen sind jedoch von anderen Unternehmen abgeschottet und knnen nur ber E-Mail mit der Auenwelt kommunizieren. Web 2.0-Anwendungen wie Covisint erlauben im Gegensatz dazu die Bildung von Gruppen ber Unternehmens- und Landesgrenzen hinweg. Auch private Benutzer knnen meist kostenlos Gruppen grnden und Daten und Applikationen sowie vielfltige Kommunikationsmglichkeiten gemeinsam nutzen. Gruppenmitglieder knnen sich zum Beispiel ber E-Mail, SMS oder Blogs benachrichtigen lassen, wenn wichtige Termine oder Dokumente gendert werden oder was meist fr Jugendliche wichtiger ist sich in der Gruppe auch mit Sprache unterhalten. Mit Betriebskosten von 6 Euro/Monat kann man heute eine professionelle und mit 99,5 Prozent verfgbare Web 2.0Plattform fr hundert Teilnehmer zum Beispiel fr eine kleine Firma oder einen Verein als Hosted Service mieten. Inzwischen nutzen auch Nachrichtendienste (wie z.B. Focus) Systeme wie Twitter, um kurze Nachrichten ber SMS zu verteilen. Mit Twitter Vision kann man den weltweiten Twitter Nachrichtenverkehr, der noch weitgehend von Freaks dominiert wird, auf einer Weltkarte verfolgen. Twitter kann auch ber eine Sprachschnittstelle zum Beispiel im Auto bedient werden. In ganz andere Dimensionen der Interaktion

mit Gruppen kommt man bei Online-Spielen wie World of Warcraft, ber das man sich am besten ber User Foren informieren kann. Second Life ist nur eine, aber wahrscheinlich die extern bekannteste von vielen virtuellen Welten, in denen die Besucher ganz wie im richtigen Leben ihren Ttigkeiten nachgehen und auch mit Sprache miteinander kommunizieren knnen. Die Datenstrme solcher interaktiver Spiele erfordern heute riesige Rechnersysteme, die, zudem noch anders als Forschungsrechner, ununterbrochen verfgbar sein mssen.

Die reale Welt wird mit der virtuellen Welt des Web 2.0 verbunden

Die reale Welt der Dinge und die virtuelle Welt des Web waren bisher fr den typischen WebBenutzer streng getrennt. Allenfalls konnte man die reale Welt mit Webcams besichtigen. Im Web 2.0 wird auch die reale Welt in das Internet eingebunden. Im dnn besiedelten Finnland sind viele Haussprech- und Schlieanlagen schon seit Jahren vom Mobiltelefon oder vom Arbeitsplatz-PC aus zu bedienen. Damit kann auch bei Abwesenheit der Bewohner der Postbote die im Internet bestellten Pakete sicher deponieren oder ein Handwerker das Haus betreten. Mit Diensten wie Jaiku kann man sehen, wo sich Freunde mit ihrem Mobiltelefon oder ihrem Auto gerade aufhalten und was sie gerade vorhaben, um sich an einem fr alle gnstigen Ort zu treffen. Serise Internetbenutzer werden diese Technologie im privaten Bereich zunchst ablehnen. Wenn man jedoch damit am Bildschirm zu Hause sehen kann, wann der Schulbus mit den Kindern ankommt, knnte das durchaus eine berlegung wert sein, diese Technik zu nutzen. Ortsbezogene Werbung (location based services) oder auch Dienste wie Steuerung der Raumtemperatur im Haus abhngig von der Entfernung der Bewohner lassen sich damit realisieren. Damit kann man speziell im Immobilien-Bestand weit grere Einsparungen beim Energieverbrauch schnelleben online > leben online

wie das fr den Betrieb groer Online-Service-Netze mit tausenden im Netz verteilten Online-Rechnern notwendige Cloud Computing aus vorhandenen Bausteinen zusammengesetzt werden, erfolgt die Entwicklung des Web 2.0 organisch aus kleinen Ideen und Prototyp-Systemen heraus. Groe Firmen oder Universitten mit vielen Mitarbeitern und groen Geldmitteln sind anders als bei vielen anderen Innovationen nicht in einer besseren Startposition als einige clevere Spezialisten, die eine pfiffige Idee schnell und unbrokratisch umsetzen knnen. hnlich wurde auch die heute dominierende IT-Landschaft durch den Personal Computer geprgt. Die PCs kamen damals durch die Kinderzimmer in die Chefetagen der Firmen. An Universitten wurden zwar die Grundlagen von Web 2.0 vor etwa 20 bis 30 Jahren entwickelt, in der aktuellen Web 2.0Szene spielen jedoch Universitten allenfalls als Lieferanten von cleveren Studienabbrechern frdieneuenErfolgsfirmeneineRolle. Die heute in der Wirtschaft und Politik blichen Formen der Innovationsforschung und Innovationsfrderung sind bei dieser Bottom up-Innovation nicht anwendbar. Ein Wirtschaftsfhrer kann wahrscheinlich in einem Gesprch mit seinen Kindern mehr ber Web 2.0-Technologien und deren soziale Auswirkungen erfahren als durch eine Beratung groer Consulting Firmen oder durch Besuch eines Innovationsseminars an einer Eliteuniversitt. Dazu kommt, dass die meisten Firmen die Mitwirkung ihrer kreativen Mitarbeiter in geschlossenen Innovationsnetzwerken, in denen alle Mitglieder aktiv Beitrge leisten mssen, nicht gerne sehen und diese Mitarbeiter damit nicht auf dem hchsten Stand der Technik sein knnen. Dies fhrt unter anderem dazu, dass die meisten groen Firmen Innovationen in Form von kleinen Firmen zukaufen und nicht mehr selbst entwickeln. In der IT-Industrie ist das seit langem blich. Diese Tendenz wird zunehmend auch in traditionellen Industrien sichtbar.

Abb.2:BankfilialeinSecondLife(DeutscheBank)(Bildquelle:SecondLife)

Chancen und Risiken

Die Beherrschung und Durchdringung der Web 2.0-Techniken wird fr jede global agierende Hochtechnologieregion zu einer Schlsselqualifikation. Obwohl in Deutschland 68 Prozent selbst der 50- bis 60-Jhrigen das Internet nutzen (Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 3Q 2007), sind fast alle Web 2.0-Benutzer jnger als 40 Jahre. Das liegt sicher an mangelnden attraktiven Angeboten fr ltere aber auch an fehlenden Kenntnissen im Umgang mit der neuen Technik und deren Organisationsformen (Abb.3). Whrend die SWR-Hrfunksendung Das Ding schon seit Jahren fast alle bekannten Web 2.0-Techniken fr Dienstleistungen und Beteiligung ihrer jugendlichen Kunden bis zu 14 Jahren einsetzt, bietet die Stuttgarter Zeitung ihrer lteren Leserschaft erst seit neuestem einige limitierte Online-Dienste und -Foren an, obwohl sie einen recht guten Technologie-InformationsdienstfrPrivatpersonenpflegt.Praktische

Mitarbeiterschulungen oder VHS-IT-Kurse zum Erlernen der Web 2.0-Techniken findet man in Baden-Wrttemberg noch selten. Web 2.0-Techniken wren fr Schler und Lehrer eigentlich ideal, um den eigentlichen Unterricht vorzubereiten und zu ergnzen. Da alle Anwendungen und Daten im Netz verfgbar sind und fast alle Schler zu Hause PCs und schnellere Internetanschlsse als in der Schule haben, kann man auf die Anschaffung und den Transport von Laptops in den Schulranzen verzichten. Auch die Betreungslehrer, die an der Schule in einer recht komplexen IT-Landschaft gegen Hardware, Software und veraltete Netztechnik kmpfen, knnten entscheidend entlastet werden. Wie alle neuen Dinge kann auch das Web 2.0 eine unheimliche Faszination ausben. Jugendliche in Deutschland sind oft zwischen vier bis zu elf Stunden online. In Sdkorea werden auffllige Jugendliche (Spitzenreiter mit bis zu 17 Online-Stunden am Tag!) bereits zu Entzieleben online > leben online

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ab 60-Jhrigen (2006: 20 Prozent) jeder Vierte [ARD/ZDF-Online-Studie 2007]. Die Grnde, warum sich immer mehr ltere Menschen einen Internetanschluss zulegen,

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tigen Nutzern kann sichergestellt werden, dass der Webauftritt funktioniert, das heit bei den Nutzern ankommt und zwar so gut, dass sie gerne wiederkommen und das Angebot auch

gerneweiterempfehlen.Hufigwirdnebenden vielen technischen Mglichkeiten bei der Umsetzung schlicht bersehen, dass es letztlich auf die Zufriedenheit der Nutzer ankommt.

astrid beckAstrid Beck ist Geschftsfhrerin von GUI Design und hat eine Professur an der Hochschule Esslingen inne. Ihre BeratungsundLehrschwerpunktesinddieGestaltungvonBenutzungsoberflchen und Usability, Konzeption von Webprojekten sowie Methoden und Verfahren fr die Software-Entwicklung, wie zum Beispiel Anforderungsermittlung und Test. Astrid Beck ist Sprecherin des Fachbereichs Mensch-Computer-Interaktion der Gesellschaft fr Informatik (GI) und Mitherausgeberin von Web 2.0, HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, Juni 2007. Prof. Astrid Beck Hochschule Esslingen Fakultt Informationstechnik Studiengang Softwaretechnik und Medieninformatik Mensch-Maschine-Schnittstellen Flandernstr. 101 73732 Esslingen [email protected]

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fazitDas Internet der ersten Generation kommt in die Jahre. Damit einher geht der Wunsch nach Neuem, nach Modernitt, mehr Komfort und besserer Bedienung. Etablierte Anbieter werden ihre Webauftritte mit neuen Services anreichern mssen, zum Beispiel durch Kundenmeinungen und -bewertungen, wenn sie mithalten wollen. Kunden werden sich strker einbringen wollen und knnen. Echte Partizipation bedeutet dabei nicht nur, sich ber Produkte zu informieren, sich ber diese in Blogs auszutauschen und Bewertungen zu schreiben, sondern auch die Produkte direkt mitzugestalten. Ideen wie beim neuen Fiat 500 werden Schule machen: Online knnen die Benutzer ber Aussehen und Ausstattungsmerkmale mitbestimmen, die ffentlichkeit entwickelt am zuknftigen Auto mit (FIAT500.com). Diese Grundidee lsst sich auf viele Produkte bertragen. Es lsst sich verstrkt beobachten, dass die Medien nicht nur ber neue Entwicklungen im Web berichten, sondern gleich selbst einsteigen. Holtzbrinck kaufte Ende 2006 studiVZ fr einen fast dreistelligen Millionenbetrag und Pro Sieben hlt 30 Prozent von MyVideo. Medien und Mediennutzung verndern sich, ber das Web lsst sich beispielsweise das Fernsehprogramm mit Trailern und Ausschnitten bewerben, im Web kann man dann spter ber das Gesehene seine Meinung abgeben und Sendungen bewerten. Zeitungen lassen zu ihren Artikeln bloggen und drucken wiederum die interessantesten Beitrge. Die Medien gehen zusammen: Konvergenz statt Konkurrenz. Verstrkt muss untersucht werden, welche Nutzergruppen in Web 2.0 aktiv sind. Jugendliche nutzen MySpace, Studenten treffen sich in studiVZ und ltere Nutzergruppen nutzen mobile Services und Blogs? Ganz so einfach ist es sicher nicht, bisher fehlen aber detaillierte Untersuchungen, um Angebote noch genauer auf die Kunden zuschneiden zu knnen. Mit Sicherheit wachsen wird der Bedarf an mobilen Lsungen. Dazu kommen die Ansprche an die soziale Kommunikation. Sozialer Austausch allein ber das Internet wird auch zuknftig den meisten Usern nicht ausreichen, es werden also auch zuknftig vielleicht sogar noch mehr ergnzende Mglichkeiten fr den Austausch im realen Leben gefragt sein: Netzwerk- und Regionaltreffen, Arbeitskreise, Chat- und Datingpartner, Teams wollen sich nicht nur online sondern im echten Leben treffen und austauschen. Diese Treffen wiederum mssen organisiert und koordiniert werden, und das geht am besten mit sozialer Software

Literatur ARD/ZDF-Online-Studie,2007:URL=http://ard-zdf-onlinestudie.de/(17.11.2007)OnlineStar,2007:URL=http://www.onlinestar.de/(17.11.2007)

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Wirkung der Kommunikationspolitik im Marketing fhrt. An diesem Punkt kann ein grundlegendes Missverstndnis entstehen, das zu einer Fehlinterpretation des Marketing im Social Web fhren kann: Die Aktivitten im Social Web lassen sich nicht in dem Sinne verstehen, dass sie zu einem Kommunikations- oder Medienkanal zusammengefasst werden knnen, durch dessen Hilfe ein bestimmter Werbe- und Informationsdruck aufgebaut werden kann, um bestimmte Marketingziele bzw. eine bestimmte Kommunikationswirkung zu erzielen. Das Social Web ist kein Kommunikations- und Informationskanal, dessen sich Marketingfachleute in dem beschriebenen Sinne bedienen knnen. Marketing mit Hilfe von Social Web-Aktivitten geschieht nach anderen Kriterien und Grundprinzipien. Marketing to the Social Web geschieht in erster Linie dadurch, dass Kommunikation angeregt und gemeinsam durch die Initiative aller stattfindet.SchonalleindieIdee,Web2.0alsKom-

Abb.2: Klassisches Verstndnis des Marketing-Mix (vgl. Beck, Mdinger und Schmid 2006: 406)

marketing to the social webAls Ergebnis der empirischen berprfung der Rolle von Web 2.0 im Marketing-Mix durch eine Expertengruppe und auf der Basis der Auseinandersetzung mit der bisherigen Literatur zu dieser Thematik, lsst sich die These formulieren, dass das Marketing mit Hilfe von Web 2.0 einem anderen Verstndnis beziehungsweise Denken folgt als das klassische Marketingverstndnis. Das grundlegende andere Verstndnis von Marketing beginnt beim Selbstverstndnis und der Rolle der Marketingfachleute selbst: Die Aufgabe der Marketingexperten, die fr das Marketing in Unternehmen oder Organisationen verantwortlich sind, beschrnkt sich nicht darauf, mit Hilfe einer kreativen Idee und durch die Auswahl eines Kommunikationskanals den bestmglichen Werbedruck im Blick auf eine Zielgruppe aufzubauen. Vielmehr soll Kommunikation in dem Sinne angeregt und entwickelt werden, dass dadurch eine Einstellung entsteht, die zur positiven Meinung, zum Kauf und zur Weiterempfehlung eines Angebots fhrt. Innerhalb der amerikanischen Sprache lsst sich dieser fundamentale Wechsel im Selbstverstndnis eines Marketingexperten mit zwei Worten beschreiben: Marketingexpertenwerbung & pr werbung & pr

chen festgelegt: Steigerung der Thought Leadership, Steigerung der Nachfrage Demand Generation, Steigerung der Verkaufszahlen (Sales Force), Intensivierung der Kundenbeziehung. Der abgebildete Marketingplan bringt zwei grundlegende Erkenntnisse zum Ausdruck: MarketingtotheSocialWebfindetnichtlosgelst innerhalb einer allgemeinen Corporate Communication statt, sondern ist Bestandteil eines Marketingplans. Innerhalb des Marketingplans ist das Marketing to the Social Web dem klassischen Marketing-Mix vorgeordnet. Auf diese Weise wird das Marketing to the Social Web innerhalb der Unternehmens-

funktion des Marketings verortet. Darber hinaus ist das Marketing to the Social Web innerhalb eines Marketingplanes so eingebettet, dass es zwischen einer klaren Zielsetzung im Rahmen der Formulierung von Marketingzielen und der strategischen berlegungen mit Hilfe einer Marketingstrategie und den darauf aufbauenden operativen Marketingaktivitten bestimmte, bei einer Zielgruppe zu erreichende Wirkungen erfllt. Marketing to the Social Webfindetauf dieseWeiseseineZuordnung zum Marketing-Mix und wird seiner Besonderheit als Kommunikationssphre und nicht als Kommunikationskanal dennoch gerecht!

wilfried mdingerWilfried Mdinger lehrt als Professor an der Hochschule der Medien, Stuttgart, Schwerpunkt Medienmarketing, Medienwirtschaft und an verschiedenen internationalen Hochschulen und Business Schools, IBR Institute of International Business Relations, (Osteuropa/Ukraine), Visiting Professor an der Universidad de las America (Puebla/Mexiko), Visiting Professor at Welingkar Management Institute (Mumbai/Indien). [email protected] www.360marketing-networt.com

Abb.3: Marketingplan: Go to the Market

Literatur Beck,J.,Mdinger,W.undSchmid, S.,2006:MarketingGrundlagenundInstrumente. Haan-Gruiten.Kirby,J.undMardsen,P.(Hrsg.),2006:Connected marketingtheviral,buzzandwordof mouthrevolution.Burlington.Lavidge,R.undSteiner,G.,1961:AModelforPredictiveMeasurementsof Advertising Effectiveness.In:Journalof Marketing10/1961:61.Rttger,U.(Hrsg.),2001:IssuesManagement,TheoretischeKonzepteundpraktischeUmsetzung.Eine Bestandsaufnahme.Wiesbaden.Wright,J.,2006:BlogMarketing.NewYork.Rosen,E.,2002:TheAnatomyof Buzz.NewYork.Weber,L.,2007:Marketingto theSocialWeb.HowDigitalCustomerCommunitiesbuildyourBusiness.NewJerseyCanada.Zielske,H.,1969:Therememberingandforgettingof advertising. S. 175-181 in: Irwin, Homewood, Ill. et al.: Measuring advertising effectiveness.

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und Mannschaften, zur Kommunikation und zur Suche von Gleichgesinnten (Abb.2). Funktionen zur Berichterstattung, Organisation und Statistiken sind bereits teilweise umgesetzt,befindensichabernochimAusbau.

Vorgehensweise bei der Entwicklung

Bei der Entwicklung wird viel Wert darauf gelegt, die Anwendung sinnvoll und benutzerfreundlich zu gestalten. Daher werden vor dem Release neuer Features immer wieder Testphasen eingeschoben, in denen das Feedback ausgewhlter Benutzer eingeholt wird, um die Anwendung so nah wie mglich an den Bedrf-

Abb.3: Regionale Suche nach gleichgesinnten Sportlern mit Hilfe der Landkarte

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seinProfilauchperTelefonangeben.Vieleltere Menschen haben das Internet aber lngst fr sich entdeckt, die Computerkurse fr Senioren boomen, und in diesem Jahr gab es laut der ARD/ZDF-Online-Studie im Netz mehr ber-60-Jhrige als Unter-20-Jhrige im Netz. Die so genannten Silver Surfer erobern das Internet. Klassische Anwendungen wie E-Mail sind mittlerweile gelernt. Wenn die Web 2.0-Plattform dank Ajax das Look&Feel einer Software vermittelt, auf verstndliche Begriffe bei der Benutzung geachtet wird und der Nutzer jederzeit informiert wird, was gerade passiert, werdendieBenutzungsbarriereneffizientgesenkt.

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schiedlichsten Orten dieser Welt speichert und den Kontakt zwischen den Reisenden herstellt.

Abb.1: beeloc - Verknpfung von Menschen mit gemeinsamen Zielorten

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hilfen bereit, diskutieren Weiterentwicklungsbedarf oder tauschen Erfahrungen aus. Es muss auch nicht immer gleich der ganz groe behrdenbergreifende Wurf sein. Als Informations- und Kollaborationsplattform innerhalb einer Verwaltung, in Ergnzung zu Filesystemen und Intranet, hat die Stadtverwaltung Freiburg bereits sehr positive Erfahrungen mit Wikis gemacht. Dies gilt insbesondere im Bereich der Projektarbeit, bei der im Rahmen eines Tests die komplette Information, Kommunikation und Dokumentation eines Projektes ber ein Wiki abgewickelt wird. Ein Blog in Form eines Projekttagebuches ist angedacht. Das Einsatzspektrum von Social Software auch in der ffentlichen Verwaltung ist vielfltig. Die unkonventionelle und ungewohnte Art der Zusammenarbeit sollte man als Chance und nicht als Problem erkennen.bweb 2.0 challenge > social software im wissensmanagement 2.0.

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beteiligte Texte und Inhalte, die beispielsweise inPublikationeneinflieenoderalsGrundlage neuer Projekte dienen. Neue Wege geht die MFG Baden-Wrttemberg seit Oktober 2007 mit dem MFG Innovationcast. Dieser informiert monatlich mit Interviews und Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen rund um IT und Medien. In der Podcast-Szene hat er sich bereits nach krzester Zeit einen Namen gemacht. Alex Wunschel, der Papst der deutschen Podcast-Welt, zeichnete den Innovationcast im Januar 2008 als zweitbesten Corporate Podcast in Deutschland aus, noch vor den Formaten von Duden und Nestl. In der ersten Folge des MFG Innovationcasts drehte sich alles um den Deutschen Multimedia Kongress (DMMK), der seit 1992 als Trendsetter fr interaktive Medien wegweisende Trends und Perspektiven in der Digitalen Wirtschaft aufzeigt. Bereits 2004 hat der DMMK Digitale Wirtschaft in Berlin erstmals die Interaktionsmglichkeiten der Nutzer im Internet und die daraus folgenden Handlungsfelder sowie Marktchancen thematisiert. Seitdem werden von Jahr zu Jahr verstrkt Themen rund um das Schlagwort Web 2.0 aufgegriffen und in das Programm integriert. Im Jahr 2008 spiegeln sich die neuen Interaktionstools in nahezu jedem Panel und Workshop wider, und erneut werden Referenten von internationalem Format zum Themenfeld Social Software vortragen.

Als Weiterbildungsangebot der Innovationsagentur bietet die MFG Akademie Wissbegierigen nicht nur hochkartige Seminare an, sondern auch die Mglichkeit zur intensiven Diskussion mit Experten sowie zum Netzwerken. Die verstrkte Nachfrage der Teilnehmer nach Seminaren mit Web 2.0-Bezug ist deutlich sprbar. Die Konsequenz: Im kommenden Akademieprogramm (von Januar bis Juli 2008) findensichzudenneuenTechnologiensoviele Seminare wie nie zuvor. Und wer neben den anspruchsvollen Seminaren auch tagtglich auf dem aktuellsten Stand

inSachenITundMedienbleibenmchte,findet auf insgesamt zwlf Online-Plattformen tagesaktuelle Informationen, ansprechend in Fokus-Themen, Features und Nachrichten redaktionell aufgearbeitet. Ein Beispiel unter vielen ist ebigo.de. Auf der Internetplattform der Mittelstandsinitiative wurden bereits mehrfach umfangreiche Hintergrundberichte, Studien und vor allem Best-Practice-Beispiele zu diesem Thema prsentiert. Im Januar 2008 stellte ebigo.de den aktuellen Trend Enterprise 2.0, das heit den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Mittelstand, in den Fokus.

internationalisierung ausdehnenAuch auf dem internationalen Parkett trieb die MFG im Jahr 2007 die Vernetzung voran. Mit Second Life (SL) hat die Innovationsagentur Pioniergeist bewiesen. Als andere noch darber redeten, setzte sie gemeinsam mit dem Staatsministerium Baden-Wrttemberg eine virtuelle Prsenz des Landes Baden-Wrttemberg in der digitalen Welt um. Die Erffnung erfolgte im Mrz 2007. Nur elf Arbeitstage umfasste die virtuelle Zusammenarbeit mit den Anshe Chung Studios in Wuhan in China, bis die eigene Sim mit Bodensee und Schwarzwaldhaus nahezu vier Millionen Bewohnerinnen und Bewohner zum Entdecken und Verweilen einlud. Gleichzeitig richtet sich der Auftritt auch an Hochschulen und junge Kreative aus dem Land, mit denen im digitalen Innovation Park neue Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit erprobt werden. Ideale Mglichkeiten zur internationalen Kommunikation und Zusammenarbeit bieten Wikis. Deshalb werden sie v.a. in den EU-Projekten der MFG Baden-Wrttemberg verstrkt eingesetzt. Genutzt wird das Kollaborations-Tool z.B. im Projekt SPreaD (Strategic Project Management Tool-kit for Creating Digital Literacy Initiative). Das internationale Konsortium aus Deutschland, Spanien und den Niederlanden verfolgt das Ziel, Erfahrungen zum Management gro angelegter Bildungsprogramme im Bereich digitaler Medienkompetenz in Wirtschaft und Gesellschaft zu strukturieren und verfgbar zu machen. Dazu wird ein europaweit verzweigtes Netzwerk mit ffentlichen und privaten Institutionen und Initiativen aufgebaut. Das englisch-sprachige Wiki sowie die viersprachige Projekt-Website sind Beispiele fr eine derartige angewandte Vernetzung. Auch die Partner des EU-Projekts SYNEBIS setzen in ihrer Kommunikation auf ein Wiki. Das Ziel des Projekts ist, den Austausch von regionalen Best-Practice-Manahmen zwischen KMU-Initiativen zu untersttzen und zu forcieren. Die grenzenbergreifende Zusammenarbeit der fnf Projektpartner aus Deutschland, Spanien, Tschechien sowie England und Kanada wird durch das eigens entwickelte englischsprachige Wiki perfekt ergnzt. Darber hinaus knnen sich europaweit interessierte Akteure aus dem ffentlichen Bereich ber Best-Practices und erfolgreiche Manahmen zur Frderung von E-Business bei kleinen undsocial software-aktivitten der mfg > social software-aktivitten der mfg

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impressumTitel A Digital Lifestyle. Leben und Arbeiten mit Social Software. Innovationsprogramm Web 2.0 der MFG Baden-Wrttemberg Herausgeber Klaus Haasis und Nadia Zaboura Eine Publikation der MFG Baden-Wrttemberg, Innovationsagentur des Landes fr IT und Medien. Gesellschafter der MFG sind das Land Baden-Wrttemberg und der Sdwestrundfunk.

MFG Baden-Wrttemberg mbH Breitscheidstr. 4 70174 Stuttgart Telefon 0711 / 9 07 15-300 Telefax 0711 / 9 07 15-350 E-Mail: [email protected] Internet: www.mfg-innovation.de Geschftsfhrung Klaus Haasis Konzeption und Redaktion Nadia Zaboura Erscheinungsjahr 2008 Schutzgebhr: 15,00 Euro Layout und Satz WAGNERWAGNER GmbH, Agentur fr Kommunikation, Reutlingen Druck Druckerei Raisch GmbH + Co. KG, Reutlingen Bildmaterial www.photocase.de Seite 8: Jrgen W, Seite 28: kay_1, Seite 52: time2share, Seite 72: froodmat, Seite 94: patrik85, Seite 108: AllzweckJack Zum Innovationsprogramm Web 2.0 Das Projekt der MFG Baden-Wrttemberg wird aus Mitteln des Medienimpulsprogramms durch das Staatsministerium Baden-Wrttemberg untersttzt. ISBN 978-3-00-023671-6 Printed in Germany / Alle Rechte vorbehaltenSeite 164 >> impressum

Das Phnomen Web 2.0 bringt tiefgreifende Vernderungen mit sich. In der vorliegenden Publikation der MFG BadenWrttemberg diskutieren und entwerfen Autoren aus Wissenschaft und Praxis, wie der Lebensstil und die Arbeitswelt der digitalen Zukunft aussehen werden. Zudem zeigen Erfahrungsberichte junger Start-ups, wie sich innovative Ideen zu erfolgreichen Geschfsmodellen entwickeln lassen. mfg innovation band 02 beitrge fr mehr innovation mit it und medien herausgeber: klaus haasis, nadia zaboura

ISBN 978-3-00-023671-6