Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik

AM 4-1

Absatz-Marketing4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Wintersemester 2011-2012

AM 4-2

Instrumente des Konsumgütermarketing

SituationsanalyseSituationsanalyse

EntwicklungsprognoseEntwicklungsprognose

ZielplanungZielplanung

MaßnahmenplanungMaßnahmenplanung

WirkungsprognoseWirkungsprognose

EntscheidungEntscheidung

DurchführungDurchführung

KontrolleKontrolle

Prozess

des

Marketing-Managements

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

AM 4-3

4.1 Instrumente und Aufgaben

4.2 Ziele

4.3 Entscheidungen (Auswahl)

Produkt- und Absatzprogrammpolitik


4.3.1 Produktinnovation

4.3.2 Absatzprogramm


4

AM 4-4

Instrumente und Aufgaben – Überblick

Instrumente

Produkt i.e.S.: Innovation, Variation, Differenzierung, Eliminierung

Verpackung

Markierung

Absatzprogramm

Kundendienst

Anders definierte, inhaltlich nicht abweichende Gestaltungselemente sind z.B. Produktgestaltung Imagepolitik Qualitätspolitik Mengenpolitik


4.1

AM 4-5

Aufgaben

Bedürfnisbefriedigung der Kunden (Verbraucheransprüche)

Akzeptanz im Handel (Händleransprüche)

Sicherung der Konkurrenzfähigkeit (Herstelleransprüche)

Produkt- und Absatzprogrammpolitik ist das Herzstück der

Marketing-Instrumente.

Instrumente und Aufgaben – Überblick


4.1

Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument

AM 4-6(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 399)

Instrumente und AufgabenKomponenten des Produktnutzens

4.1

AM 4-7

Instrumente und AufgabenInstrumente im Detail


4.1

(1) Produktinnovation

(2) Produktvariation

(3) Produktdifferenzierung

(4) Produktelimination

(5) Absatzprogramm

AM 4-8

Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument

3 Interne Umwelt

3 Interne Umwelt

2 Aufgabenumwelt2 Aufgabenumwelt

Warenströme Geldströme Informationsströme

Technik Rechtsordnung

GesellschaftPolitik

Na

tur

Ku

ltur

1 Globale Umwelt1 Globale Umwelt

(Quelle: Schröder 2002, S. 15)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Instrumente und AufgabenAuslöser für Maßnahmen

4.1

AM 4-9

Produktinnovation (Launch)

Neuheit

Marktneuheit

Unternehmungsneuheit

Ziele

Gewinnung neuer Kundengruppen

Verhinderung der Abwanderung von Kunden

u.v.a.m.

Instrumente und Aufgaben(1) Produktinnovation


4.1

AM 4-10

Audi TTR

Skoda YETI Skoda Joyster


4.1

AM 4-11


4.1

Mega eCityKleinstwagenspezialist Aixam-Mega (F)Reichweite (in km): 80Höchstgeschwindigkeit (km/h): 64Stromverbrauch (kWh/100km): 12-17

Delta 1Firma eWolf (D) Reichweite (in km): 105Höchstgeschwindigkeit (km/h): 110Stromverbrauch (kWh/100km): 13

Jetcar ElektroMarke: Jetcar Zukunftsfahrzeug (D)Modell: Jetcar ElektroReichweite (in km): 200-250 (bei 100 km/h)Höchstgeschwindigkeit (km/h): 160Stromverbrauch (kWh/100km): nicht bekannt

(Quelle: www.wiwo.de/technologie/auto/e-autos-elektroautos-die-zu-haben-sind/4637758.html, Abruf: 2011-11-24)

AM 4-12

Produktvariation (Relaunch)

Veränderung von Eigenschaften eines vorhandenen Produktes

Bisheriges Produkt wird durch ein verändertes Produkt abgelöst, z.B.

Modellwechsel bei Pkw.

Anlässe

Anpassung an geänderte Verbraucherbedürfnisse

Anpassung an technischen Fortschritt

rechtlich auferlegte Änderung von Produkteigenschaften (z.B. neue

Rechtsvorschriften, Anforderungen aus der Produkthaftung)

u.v.a.m.

Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation


4.1

AM 4-13

Golf I (1974 – 1988)

Golf II (1983 – 1992)

Golf III (1991 – 1998)

Golf IV (1997 – 2003)

Golf V (2003 – 2008)

Golf VI (seit 2008)

(Quelle: VW)

Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Beispiel VW Golf

4.1

AM 4-14

Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken

4.1

AM 4-15

Ausgangslage Retro-Trend Hohes Wachstumspotenzial des Premiumsegments

Umsetzung Technische Erneuerung von Grund auf Angleichung des Designs an das Vorgängermodell Verbesserte Qualität Gestiegener Preis Produktinfos vor erstem Marktauftritt allein über das Internet

Ergebnis Schaffung eines neuen Marktsegments Gewinnung einer völlig neuen Zielgruppe Hohe Verkaufszahlen

Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken


4.1

AM 4-16

Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen

www.autoservicepraxis.de/rueckrufe-510890.html, Abruf: 2009-12-18

4.1

AM 4-17

Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen4.1

AM 4-18

Produktdifferenzierung

Von einem Produkt werden gleichzeitig mehrere Varianten angeboten, z.B.

verschiedene Motorleistungen eines Pkw-Modells.

Ziele

Gewinnung neuer Kundengruppen

Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse ( Marktsegmentierung)

Abwehr potentieller Konkurrenten

u.v.a.m.

Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung


4.1

AM 4-19

Effekte durch Ausweitung von Produktvarianten Partizipationseffekt: Gewinnung neuer Käufer Substitutionseffekt: Käufer wechseln von einer zur anderen Variante der

Unternehmung Abwanderungseffekt: Verlust von Kunden durch diffuses Programmbild

Variante 1(bisheriges Produkt)

Variante 2(zusätzliches Produkt)

Substitutions-effekt

Konkurrenz Konkurrenz

Abwanderungs-effekt

Partizipations-effekt



4.1

AM 4-20

Variante 1(bisheriges Produkt)

Variante 2(zusätzliches Produkt)

Substitutions-effekt

Konkurrenz Konkurrenz

Abwanderungs-effekt

Partizipations-effekt

DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v)

+ x2- x3

± x1

Deckungsbeitrags-Vergleichsrechnung (statisch) DB = Änderung des Deckungsbeitrags durch Partizipations-,

Substitutions- und Abwanderungseffekte



4.1

AM 4-21

X1 = durch Substitution entgangene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante

= durch Substitution gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante

X2 = durch Partizipation gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante

X3 = durch Abwanderung verlorene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante

p1 = Absatzpreis für die Ausgangsvariante

p2 = Absatzpreis für die neue Variante

k1v = variable Kosten für die Ausgangsvariante

k2v = variable Kosten für die neue Variante

DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v)



4.1

AM 4-22

37.000 54.000

2.279

191

8.000

2.300

Absatz VW 1997: 0,99 Mio.

43.000 46.000

11.000

1.500

11.500

400

Absatz VW 1999: 1,10 Mio.


4.1

Wanderungsbewegungen von Neuwagenkäufern in Deutschland, nach Anzahl der Kaufverträge(Quelle: Wirtschaftswoche, 23/2000, S. 12)

AM 4-23

Produktelimination

Aufgabe der Fertigung und des Absatzes von Produkten, Marktaustritt,

Bereinigung des Absatzprogramms

Ziele

Vermeidung ökonomischer Risiken (Verluste)

Vermeidung rechtlicher Risiken (z.B. Produkthaftung)

u.v.a.m.

Instrumente und Aufgaben(4) Produktelimination


4.1

AM 4-24

Instrumente und Aufgaben(4) Produktelimination

4.1

Luxuskarosse Maybach wird eingestampft, 26.11.2011

Aus für Daimlers Prestigeobjekt Maybach: Nach jahrelangen Verlusten

wird künftig die S-Klasse das neue Flaggschiff des Konzerns. Die vier

angebotenen Maybach-Modelle, die als Chauffeur-Limousine konzipiert

sind, sollen bis 2013 weiterverkauft werden.(Quelle: www.abendblatt.de/ratgeber/auto-motor/article2106707/Luxuskarosse-Maybach-wird-eingestampft.html, Abruf: 2011-11-27)


AM 4-25

Absatzprogramm

Festlegung von Breite, Tiefe und Höhe des Absatzprogramms

Breite: additive Kaufmöglichkeiten

Tiefe: alternative Kaufmöglichkeiten

Höhe: Umfang der

Bevorratung einzelner

Produkte

Instrumente und Aufgaben(5) Absatzprogramm


4.1

AM 4-26

www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models.flash.html – Zugriff: 2009-12-18


4.1

AM 4-27

(Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 46/2006)



4.1

AM 4-28

Absatzprogramm

Einfluss von Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik i.e.S.

das Absatzprogramm

Produktinnovation Erweiterung

Produktvariation Erneuerung

Produktdifferenzierung Erweiterung

Produkteliminierung Bereinigung



4.1

AM 4-29


4.2 Ziele






4

AM 4-30

Ziele

Teilweise sind die Ziele bereits bei den einzelnen Instrumenten angesprochen worden.

Als Systematik bietet sich folgende Übersicht an Zielen an

Sicherung des Wachstums der Größe ...

Umsatz

Deckungsbeitrag

Gewinn

Kapitalrendite

Umsatzrendite

Steigerung des Goodwills

Marktführerschaft im Sinne

technologischer Überlegenheit

Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw.

Markenimages

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Marktanteilssteigerung

Qualitätsführerschaft

Risikostreuung und Sicherheitsstreben

Gewinnung eines breiteren

Kundenkreises

saisonaler und konjunktureller

Beschäftigungsausgleich

Auslastung überschüssiger Kapazitäten

Fertigungskapazität

Marketingkapazität

Kostensenkung

Lernkurveneffekte

Synergieeffekte

4.2

AM 4-31


4.2 Ziele






4

AM 4-32

Prozess der Produktinnovation Ideensammlung Vorauswahl Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Testmärkte Einführung

Produktinnovation – Der Prozess

Im Folgenden

a) Punktbewertungsmodell

b) Wirtschaftlichkeitsanalyse

c) Produkttests


4.3.1

AM 4-33

Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – a) Punktbewertungsmodell

4.3.1

AM 4-34

Probleme bei der Anwendung

Vollständigkeit der Beurteilungskriterien

Überschneidungsfreiheit der Beurteilungskriterien

Subjektivität bei der Festlegung von Gewichtungen

Subjektivität bei der Zuordnung von Punktwerten

Festlegung einer Grenze, bei deren Überschreiten die Produktidee weiter verfolgt

werden soll

Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – a) Punktbewertungsmodell


4.3.1

AM 4-35(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 433)

Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse


4.3.1

AM 4-36

Break-Even-Absatz xB = Absatzmenge, die notwendig ist, um alle Kosten zu decken,

die mit der Produktentwicklung und dem Absatz des Produktes anfallen.

U = KG

p • xB = Kf + kv • xB

p • xB - kv • xB = Kf

xB • (p - kv ) = Kf

xB = Kf : (p - kv )

Entscheidungsregel:

Wenn xP > xB, dann Produkteinführung

Wenn xP < xB, dann Produktablehnung

xP ist die prognostizierte Absatzmenge.

Nachteile der Methode: Annahme eines konstanten Preises Annahme konstanter variabler Kosten und konstanter Fixkosten

Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse

4.3.1

AM 4-37

Produktinnovation – Der Prozessc) Produkttests – Arten

4.3.1

AM 4-38

www.auto-motor-und-sport.de/news/auto_-_produkte/erlkoenige/ - Zugriff: 2008-11-04

Produktinnovation – Der Prozessc) Produkttests – „Erlkönige“

4.3.1

AM 4-39


4.2 Ziele






4

AM 4-40

Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Produkte?

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)

Absatzprogramma) ABC-Analyse – Darstellung


4.3.2

AM 4-41

Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Kunden ?

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)



4.3.2

AM 4-42

Methode, um eine Menge von Objekten, z.B. Produkte, nach ihrer Bedeutung zu

ordnen, z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn.

Die Produkte werden nach absteigender Bedeutung geordnet und dann in drei

Klassen eingeteilt: A, B und C. Die Grenzen werden i.d.R. bei 80% und 95% gesetzt.

Produkte der Klasse A tragen am stärksten, Produkte der Klasse B am

zweitstärksten, Produkte der Klasse C am wenigsten zum Erfolg bei.

Produkte der Klasse C können „eliminierungsverdächtig“ sein.

Kritik an der ABC-Analyse

Hohe Konzentrationen im Angebotsprogramm können z.B. aus

Kostengesichtspunkten wünschenswert sein.

Ausschließlich auf einer ABC-Analyse basierende Eliminationsentscheidungen

berücksichtigen keine Verbundbeziehungen .



4.3.2

AM 4-43

Produkt Absatz pro Jahr [ME]

Preis [GE/ME]

Umsatz pro Jahr

[GE]

Rangliste Jahres-

umsatz*

Produkt-gruppe

1 62.500 4,00 250.000 1 A

2 9.400 2,50 23.500 6 C

3 5.500 6,00 33.000 3 B

4 5.800 5,00 29.000 5 B

5 30.000 0,75 22.500 7 C

6 10.250 20,00 205.000 2 A

7 8.000 1,85 14.800 10 C

8 7.600 2,50 19.000 9 C

9 2.000 16,00 32.000 4 B

10 8.000 2,65 21.200 8 C

gesamt • • 650.000 • 10

* Bildung der Rangfolge nach der Höhe des Umsatzes eines Produktes bezogen auf den Gesamtumsatz

Absatzprogramma) ABC-Analyse – Beispiel


4.3.2

AM 4-44

Absatzprogramma) ABC-Analyse – Beispiel


4.3.2

AM 4-45

Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel

Produkt Absatzpreis pro Produkt p

[GE/ME]

variable Kosten pro Produkt kv

[GE/ME]

Deckungs-spanne pro Produkt

[GE/ME]

Produktions-koeffizient

[ZE/ME]

Relative Deckungs-spanne

[GE/ZE]

A 50 30 20

B 60 44 16

C 40 32 8

Ziele:

1. Umsatzmaximierung ohne Engpass

2. Gewinnmaximierung ohne Engpass

3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass

Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?


4.3.2

AM 4-46


[GE/ME]


[GE/ME]


[GE/ME]


[ZE/ME]


[GE/ZE]

A 50 30 20

B 60 (1) 44 16

C 40 32 8

Ziele:







4.3.2

AM 4-47


[GE/ME]


[GE/ME]


[GE/ME]


[ZE/ME]


[GE/ZE]

A 50 30 20 (2)

B 60 44 16

C 40 32 8

Ziele:







4.3.2

AM 4-48


[GE/ME]


[GE/ME]


[GE/ME]


[ZE/ME]


[GE/ZE]

A 50 30 20 10 20 : 10 = 2

B 60 44 16 4 16 : 4 = 4

C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3)

Ziele:







4.3.2

AM 4-49


[GE/ME]


[GE/ME]


[GE/ME]


[ZE/ME]


[GE/ZE]

A 50 30 20 (2) 10 20 : 10 = 2

B 60 (1) 44 16 4 16 : 4 = 4

C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3)

Ziele:







4.3.2

AM 4-50

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