ERGEBNISSE EINER

GRUNDLAGENSTUDIE ZUR

WAHRNEHMUNG UND

WIRKUNG INTERAKTIVER

IPAD-ANZEIGEN

DAS IPAD: EIN MEDIUM MIT VIELEN

NEUEN MÖGLICHKEITEN – AUCH FÜR

DIE WERBUNG?

Wie genau funktionieren interaktive Anzeigen

auf dem iPad wirklich?

Arbeiten sie ähnlich wie Print-Anzeigen?

Oder haben wir es hier mit einem komplett neuen

Rezeptionsverhalten zu tun?

Diese Studie soll Verständnis für den Umgang der Nutzer

mit iPad-Werbung schaffen:

Wie nehmen sie die Anzeigen wahr?

Wie interagieren sie mit den Anzeigen?

Wie bewerten sie sie bzw. was lösen sie aus?

FRAGESTELLUNGEN, DIE NACH EINER

BESONDEREN METHODE VERLANGEN:

Innovativ

Die erste Eyetracking-Studie zu interaktiven iPad-Anzeigen

in Europa

Inspirierend

Offen im qualitativ-psychologischen Sinn, aber mit der

Möglichkeit zu quantifizieren

Integrativ

Ganzheitlicher Forschungsansatz: Wahrnehmung, Verhaltensbeobachtung

und Beurteilung der Anzeigen mit anschließender Diskussion

GANZHEITLICHE ANALYSE

AUF DREI EBENEN

Verhaltensprotokoll

während der Interaktion

Erfassung (non)- verbaler

Reaktionen der User während

der Beschäftigung

Erfassung der Erinnerungs-

leistung, Verarbeitung und

Beurteilung

Eye-Tracking

Blickverlaufs- und

Interaktionsanalyse während

der freien Beschäftigung

WAHRNEHMUNGS-

EBENE VERHALTENSEBENE KOGNITIVE EBENE

Gezielter Use-Case mit

‚lautem Denken‘ sowie

Abschlussbefragung

VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta

Opel Meriva Peugeot 508 Citroën DS4

Hyundai i10-i30 Mini Cooper S

TESTMATERIAL:

INTERAKTIVE ANZEIGEN

TESTMATERIAL:

STATISCHE ANZEIGEN

VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta Opel Meriva

Peugeot 508 Citroën DS4 Hyundai i10-i30 Mini Cooper S

Übergreifende Erkenntnisse:

NUTZEN UND POTENZIALE VON

APP-ADVERTISING

VIELE NEUE MÖGLICHKEITEN, ABER AUCH

NEUE WIRKPOTENZIALE?

Integration von Bewegtbild

Audio-Inhalte

Externe Verlinkungen

Zoom-/Detailansichten (360°)

Spiele

Auto-Konfiguratoren

Das iPad bietet eine Vielzahl an innovativen Funktionen und

Interaktionsmöglichkeiten, um die intendierte Botschaft zu vermitteln:

Hohes Potenzial für die Anzeigenwirkung

Große Funktions-

vielfalt

FAKT 1: DIE BESCHÄFTIGUNGSDAUER IST

SIGNIFIKANT HÖHER ALS BEI STATISCHEN

ANZEIGEN

statische Anzeigen

interaktive Anzeigen

3,3

15,9

Angaben in Sekunden, Ø über alle 9 interaktiven bzw. statischen Anzeigen

sec.

sec.

FAKT 2: DIE INTERAKTIVE ANZEIGEN HABEN

GENERELL EINEN GRÖSSEREN APPEAL

„Bitte bewerten Sie inwieweit die Eigenschaft bzw. Aussage

Ihrer Ansicht nach auf die Anzeige zutrifft oder nicht.“

passt gut zur Marke

ist originell, mal was anderes

gefällt mir insgesamt

ist unterhaltsam

ist auf Anhieb verständlich

gibt mir persönlich nützliche Informationen

gibt mir einen echten Mehrwert

5stufige Skala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 5 (trifft voll und ganz zu)

1 2 3 4 5

Trifft gar nicht zu trifft voll und ganz zu

3,6

3,5

3,4

3,4

3,2

2,9

2,8

3,4

2,2

2,8

2,0

3,5

2,4

2,1

interaktiv statisch

FAKT 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN ERZIELEN

BEEINDRUCKENDE KLICKRATEN

0,20 %

33 %

Skyscraper *

Richmedia *

Automotive Ads **

Interaktive Anzeigen ***

0,80 %

0,45 %

* durchschnittliche Klickrate AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT, Jan – Dez. 2011

** Ø Klickrate über 11 Online-Kampagnen aus dem PKW-Bereich mit unterschiedlichen Werbeformen, AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT

*** Ø über alle 9 interaktiven Anzeigen, mind. 1 Interaktion getätigt

CHANCE 1: INTERAKTIVE ANZEIGEN

KÖNNEN FUNKTIONALEN MEHRWERT

GENERIEREN

Die Funktionalitäten des iPads

eröffnen neue Wege der

Informationsvermittlung

mit entsprechendem Mehrwert:

• Anschauliche und lebendige Kommunikation

zur Vermittlung komplexer Inhalte

(z.B. Videos, 360°-Ansichten)

• Möglichkeiten der individuellen

Zusammenstellung der beworbenen

Produkte (z.B. Konfigurator)

„Die Produkte werden dadurch erlebbarer.“

„Es animiert stark dazu, sich mit dem Produkt zu

beschäftigen und sich intensiver zu informieren.“

„Da kann ich mir das dann zusammenstellen, so wie

ich das Auto haben möchte.“

CHANCE 2: INTERAKTIVITÄT KANN HOHES

INVOLVEMENT ERZIELEN

Selbstbestimmte Interaktionen

haben Faszinationspotenzial

und Unterhaltungswert:

• Interaktionen wecken den Spieltrieb und

erhöhen den Joy-of-Use.

• Interaktionen ermöglichen eine aktive und

selbstbestimmte Auseinandersetzung mit

dem Produkt.

„Der spielerische Faktor ist dabei ganz interessant.“

„Ich kann selbst bestimmen, was ich mache.“

„Spielmöglichkeiten machen Lust auf mehr. Also

dass man sich weiter informieren will.“

„Das Gute daran ist, dass einem nichts

aufgezwungen wird.“

CHANCE 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN

KÖNNEN EINEN POSITIVEN IMAGESHIFT

AUSLÖSEN

Der Einsatz von interaktiven

Anzeigen im Mediamix bietet die

Chance, das Markenimage positiv

zu beeinflussen und sich vom

Wettbewerb abzuheben:

• Der Einsatz des iPads signalisiert

Trendorientierung und Exklusivität.

• Die Nutzung von interessanten Interaktionen

signalisiert Innovation und Dynamik.

„Die Marke wirkt modern, weil die Möglichkeiten des

iPads relativ umfassend genutzt werden.“

„Die bedienen sich an den neuen Werbemöglich-

keiten des iPads. Das machen andere Autolinien

nicht so.“

„Erfrischend modern und dem Zeitgeist

entsprechend. Das hebt sich ab.“

10 Learnings

zum effektiven In-App-Advertising

auf dem iPad

VIELE CHANCEN, ABER AUCH RISIKEN

Interaktive Anzeigen führen nicht

automatisch zum Erfolg

Übergreifende Erkenntnisse:

10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN

APP-ADVERTISING

10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN

APP-ADVERTISING (I)

Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf

die Marke ein

Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige

Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen

Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv

verständlich sind

Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten,

wenn sie auch sichtbar sind

Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische)

überfordern die Aufnahmekapazität

10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN

APP-ADVERTISING (II)

Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen im

Extremfall zur Abwendung

Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und Landingpage

erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den Markenauftritt

Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was

bieten“

Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins

Abseits

Unausgereifte Anzeigen-Features beeinträchtigen die erlebte

Technikkompetenz der Automarke

LEARNING 1

Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf die

Marke ein.

Interaktive Anzeigen bieten eine Vielzahl an Stimuli, die verarbeitet

werden müssen.

Bei einer unklaren Absenderkommunikation besteht die Gefahr, dass

die Marke in den Hintergrund gerät und sich nicht klar im Gedächtnis

verankert. Verwechselungen und Fehlzuordnungen können die Folge

sein.

Für eine klare Absenderkommunikation muss das Branding sofort

erkennbar sein, d.h. entweder groß genug, zentral im Blickverlauf oder

im Corporate Design gestaltet.

LEARNING 2

Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige

Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen.

Interaktive Anzeigen sind immer nur ein Angebot, das aus

unterschiedlichen Gründen nicht immer (ganz) genutzt wird.

Der Startscreen ist die erste und für einige auch die einzige

Kontaktchance. Für die User, die die Anzeige nur statisch nutzen,

„verpufft“ oft ein Teil des Wirkpotenzials der Anzeige.

Der Startscreen sollte daher auch „alleine funktionieren“ und bereits

eine erste, substanzielle Markenbotschaft enthalten.

LEARNING 3

Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten,

wenn sie auch sichtbar sind.

Die iPad-User haben Spaß an der aktiven Nutzung des Mediums und

sind auch bei werblichen Inhalten offen für Interaktionen.

Viele Interaktionen können aber ihre volle Wirkung gar nicht entfalten,

weil sie nicht im Aufmerksamkeitsfokus stehen und oft übersehen

werden.

Call-to-Interaction Elemente (Icons, Symbole) sollten daher graphisch

besonders hervorgehoben werden.

LEARNING 4

Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn

sie intuitiv verständlich sind.

Nicht jede Interaktionsmöglichkeit ist für Jeden interessant. Um die

Relevanz-Einschätzung zu erleichtern, benötigt der User klare

Hinweise auf den Inhalt und die Form der angebotenen

Interaktionsmöglichkeiten.

Es gibt derzeit keine allgemeingültigen Symbole oder Icons für die

Vielzahl an Interaktionen, die eine sofortige Decodierung ermöglichen.

Fehlerwartungen und -bedienung frustrieren.

Icons und Symbole müssen schnell und intuitiv erfassbar sein, d.h. sie

sollten einen eindeutigen Code haben oder durch einen zusätzlichen

textlichen Hinweis erläutert werden.

LEARNING 5

Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische)

überfordern die Aufnahmekapazität.

Die physiologischen Aufmerksamkeitsressourcen des Menschen sind

begrenzt. Niemand will sich Anzeigen erarbeiten.

Ein Überangebot an Elementen und Interaktionen erschwert die

Orientierung und führt zu Ungeduld bis hin zu Abwendung von der

Anzeige – insbesondere auf der Startseite. Interessante

Interaktionshinweise gehen dadurch unter.

Anzeigen müssen dem User durch eine klare und übersichtliche

Gestaltung eine schnelle Orientierung und eine klare Unterscheidung

zwischen statischen und interaktiven Elementen ermöglichen.

LEARNING 6

Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen

im Extremfall zur Abwendung.

Die Nutzung des iPads ist geprägt von einer „Pull-Mentalität“:

Individualität und selbstbestimmtes Handeln sind für die Nutzer von

hoher Relevanz.

Nicht steuerbare („Push“-)Angebote entziehen dem User die Kontrolle

und widersprechen dem Bedürfnis nach Selbstbestimmung und der

wahrgenommene Kontrollverlust verärgert.

Interaktive Angebote sollten dem Anwender Steuerungsmöglichkeiten

bieten, die eine individuelle und selbstbestimmte Nutzung werblicher

Inhalte zulassen (z.B. Video mit Navigationsleiste).

LEARNING 7

Unausgereifte Interaktionen beeinträchtigen

die erlebte Technikkompetenz der Automarke.

Das iPad steht für Style, innovative Technik und intuitive Bedienung

und setzt bei den Usern entsprechende Standards.

Unausgereifte Ideen, intransparente oder inkompatible Interaktionswege

beeinträchtigen den Nutzungsflow und stehen im Widerspruch zur

technischen Hochwertigkeit des iPads. Als Folge übertragen sich

Frustrationen und Verärgerungen auch auf die wahrgenommene

technische Kompetenz der (Automobil-) Marke!

Gute kreative Ideen benötigen daher auch eine entsprechende

Umsetzung – störungsfrei und mit hochwertiger Anmutung.

LEARNING 8

Externe Verlinkungen werden in erster Linie von den näher Interessierten

genutzt, sind aber trotzdem für eine Mehrheit wichtig und werden schon fast als

Standard erwartet.

Wenn externe Verlinkungen die erwarteten Informationen nicht direkt liefern

bzw. liefern können oder sie durch unstimmige Navigationsführung in ihrem

Verarbeitungsmodus unterbrochen werden, reagieren die User verärgert und

irritiert.

Die technischen Voraussetzungen des Mediums erfordern auch ‚technische

Anpassungen‘ (z.B. kein Einsatz von Flash-Playern). Externe Verlinkungen

sollten beim Übergang zur Landing Page gestalterische und inhaltliche Brüche

meiden.

Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und

Landingpage erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den

Markenauftritt.

LEARNING 9

Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was

bieten“.

Bewegtbild-Inhalte boomen und sind auch außerhalb des iPads

inzwischen Standard geworden – für die Zielgruppe also an sich nichts

Besonderes mehr.

Bewegtbild-Inhalte, die sich weder durch besonderes Entertainment

noch durch einen besonderen Informationsgehalt auszeichnen, laufen

Gefahr zu enttäuschen.

Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollten Videos dem Nutzer einen

echten Mehrwert bieten: d.h. auf jeden Fall hochwertigen Content

bieten, sei es durch informative Produktvorstellungen oder originelle

Spots mit Storytelling.

LEARNING 10

Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins

Abseits.

Der User liest die AUTO BILD-App und befindet sich mental in einer

„Autowelt“. Die Beschäftigung mit automobilfernen Stimuli bzw.

Themen kann ihn aus dieser Welt „herausreißen“.

Interaktionseffekte, die die Automarke nicht eindeutig mit einbeziehen,

lenken von der Botschaft ab. Es besteht die Gefahr, dass Marke und

Produkt beim Abspeichern von anderen Stimuli dominiert werden und

sich nicht ausreichend im Gedächtnis verankern.

Die Marke ist der Star! Auch bei Interaktionsangeboten mit

Entertainmentcharakter sollte daher ein klarer Markenbezug hergestellt

werden.

Ansprechpartner:

Peter Hoffmann Gesamtanzeigenleiter

Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport

Axel Springer AG

Axel Springer Media Impact

Axel-Springer-Platz 1

20350 Hamburg

Fon: 040 / 34725809

Peter.hoffmann@axelspringer.de

Unsere Analysen unterstützen Sie bei der Ansprache der

exklusiven Zielgruppe der iPad-Nutzer/innen und sorgen für

optimale Werbewirkung. Profitieren Sie von unserer Erfahrung

und sprechen Sie uns an!

Stephan Fritz Anzeigenleiter AUTO BILD & autobild.de

Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport

Axel Springer AG

Axel Springer Media Impact

Axel-Springer-Platz 1

20350 Hamburg

Fon: 040 / 34725729

stephan.fritz@axelspringer.de