„Der Siegeszug der digitalen Medien und der Wandel von

Kommunikation“

Prof. Dr. Friedrich KrotzZentrum für Medien-, Kommunikations-

und Informationsforschung

Universität Bremen

Vorgehen

1. Medienwandel2. Ausdifferenzierung von Kommunikation3. Theorie: Mediatisierung4. Kern: Internet, Smartphone, Interaktivität5. Thesen 6. Unternehmerisches Handeln und Internet7. Warnungen

1. Medienwandel

• Denken Sie mal an die Lebensverhältnisse vor 50 Jahren –

• Berücksichtigen Sie, dass fast alle technischen Erfindungen, die heute unsere Leben verändern, schon damals gechaffen wurden

• Was, meinen Sie, kommt noch auf uns zu?

Die digitalen Medienangebote

• Interaktive Welten (Computerspiele, GPS-Systeme, Hardware- und SoftwareRoboter)

• mobile kommunikative Vernetzung via Mobil-/Smartphone und entsprechende Geräte

• globale kommunikative Vernetzung (“Internet”)/Vernetzung aller Artefakte und Verdoppelung im Netz

• Digitalisierung alter Medien ….• …. Zusammenwachsen ….

Neue Inhaltsstukturen, z.B.

• Medienübergreifende Medienereignisse• den Alltag rhytmisierende Angebote

(daily news, daily talks, daily soaps, daily sport, Wetter …)

• Spezifische Gruppenangebote (Teletubbies, Horoskope, Homeshopping, Frauen, Männer, Angler …)

• medienübergreifende thematische, eng auf soziale Gruppen gerichtete ‘Welten’(Pokemon, Spiele, etc.)

„alte Medien“ mit neuen Funktionen an neuen Orten

• School TV• Business TV• Place based Media: Point of Sale,

Einkaufswagen, Fitness Studios• Fernsehen auf Bahnhöfen und U-bahnen,

in Schaufenstern und Restaurants. In Tanksstellen und ärztlichen Wartezimmern .....

Neue Partizipations- und Politikformen

• Wahlmaschinen, Wahlomat,• Social Software, Wikipedia, illegale

Downloads, Netzzeitungen, Filesharing• Beurteilungssites • Wikileaks• Flashmobs• Hacker und Cyberwars • Virtuelle Mitgliedschaften• ......

Trends

• Vom Text zu Bild und Ton• Konvergenz der Medien, Crossmedia• Das Individuum lebt in immer komplexeren

Medien-umgebung• ubiquitär, jederzeit, abrufbar• Lernen via Medien, Informieren via Medien• zukünftige Entwicklungen

Wandel der Mediennutzung: tagesaktuelle Medien

Minuten pro Tag/Mo-So/5-24 Uhr/Personen ab 14 (Mako Studie)

Zunahme SilverSurfer (gelegentlich)

010203040506070

1997 2002 2008

in Prozent

50-59 Jahre ab 60 Jahre

Quelle: ARD/ZDF OnlineStudie

Komplexe Folgen

• Es verändern sich auch auf Kommunikation beruhende Entitäten, z.B.

• soziale Beziehungen, • Wissen um die Welt, Lernen• Gewohnheiten,• soziale Zuordnungen• Politik

Wandel sozialer Beziehungen/para- und pseudosoziale Beziehungen

Individuum

Freunde

Arbeitskollegen

Mutter

Partnerandere Personen

andere aus Fankulturen Oder Sportsubkulturen

Massenmediale Personen: Politiker, James Bond, Thomas Gottschalk

„interaktive Personen“: mein ich als Avatar, mein Roboterhund, mein personalisiertes Windows

Sozialisation/Aufwachsen

• Die neuen Generationen sind im Hinblick auf Medien ziemlich anders als frühere Generationen

• und sogar die älteren Menschen verändern sich rapide in ihrem Medienhandeln

• Die Entwicklung geht weiter, und die Veränderungen im sozialen und kulturellen Bereich werden noch lange und grundlegend weitergehen

2. Ausdifferenzierung von Kommunikation

• Technische/Soziale Hintergründe: • Digitalisierung,• Computer als Universalmaschine• Vernetzung, Netze, Telekommunikation• Zusammenwachsen von verschiedenen

Branchen, die auf weltweiten Märkten operieren können

• Neue Bedürfnisse: Globalisierung, Individualisierung, Ökonomisierung, ....

Nicht Substitution, sondern Ausdifferenzierung der Medien

• Riepl 1913: Neue Medien ersetzen die alten Medien nicht; es handelt sich vielmehr um einen komplexen Differenzierungsprozess(Riepl zu pauschal/was ist ein Medium, eine Innovation?/offene Fragen)

• Die Funktionen, die die Medien übernehmen, werden immer spezifischer und mehr

• dadurch werden die Medienumgebungen der Menschen immer vielfältiger und ihre Nutzung immer komplexer

Differenzierung von Kommunikation und Medien

mediatisierte interpersonale Kommunikation

interaktive Kommunikation

Produktion/Rezeption (standardisiert,

allgemein adressiert)

z.B. Telefon, MMS, Mobiltelefon, Chat, Guestbook, Instant Messenger, Brief, personal Fax, ….Computerspiel, GPS-System, Roboter ….

Buch, Zeitung, Radio, Fernsehen, Website ,,Sowie neue aktive Formen: Schreiben, youtube, Musik insNetz stellen ....

Urform: Face-to-face-

Kommunikation

mediatisierter Alltag, soziale Beziehungen, Identität, Arbeit, Organisationen und Institutionen,

Kultur und Gesellschaft

mediatisierte interpersonale Kommunikation

interaktive Kommunikation

Produktion/Rezeption (standardisiert,

allgemein adressiert)

Domestizierung

• Ein neues Medium wird hergestellt• Vertrieben/gekauft• Ausprobiert und angepasst• etabliert: Stabilislierung der Erwartungen

und Nutzungsbedingungen• propagiert• Verbessert

3. Theorie: Mediatisierung

Sozialisation: vier zentrale Institutionen

Familie Peer group

Schule/Arbeit Medien

Kind

Heute:

• Schule und Arbeit• Familie• peer group• Medien

– die Funktionsweisen aller dieser Institutionen sind ohne Berücksichtigung der Medien heute nicht mehr zu beschreiben oder zu verstehen

Aufwachsen in mediatisierten Gesellschaftsformen

Familie

Peer group

Schule/Arbeit

Kind

Aufwachsen in mediatisierten Gesellschaftsformen

Familie

Peer group

Schule/Arbeit

Kind

Konzept: Mediatisierung sozialen Handels, Strukturen,

Organisationen, Parteien, Unternehmen usw.

Mediatisierung:

• Beobachtbar : Wandel der Medien und der Funktionen, die sie übernehmen (technisch/sozial)

• Hintergrund: Wandel der Kommunikation und ihrer Formen

• Konsequenz : Wandel all desssen, was auf Kommunikation beruht: Wissen und Vorstellungen, Aufwachsen und Sozialisation, Alltag und soziale Beziehungen, Politik und Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft, Arbeit und Institutionen, ….

Der Metaprozess „Mediatization“

bezeichnet den sozialen und kulturellen Wandel, der dadurch zustande kommt, dass immer mehr Menschen immer häufiger und differenzierter ihr soziales und kommunikatives Handeln auf immer mehr ausdifferenzierte Medien beziehen und im Zusammenhang mediale Kommunikation und Kommunikation immer wichtiger werden.

Felder des Wandels

• Arbeit, Freizeit, soziale Beziehungen, interkulturelle Beziehungen, Wissen, Sozialisation, Ökonomie, soziale Beziehungen, familiäre Beziehungen, Politik, Handeln von Institutionen, die Medizin, das Recht, die Unterhaltung, die Medieninstitutionen, ziemlich viel vom Rest

• Langzeitprozesse/Mediensozialisation

4. Zentrum der Entwicklung

• Netz• Smartphone• Interaktivität

Vom Internet zum WEB 2.0

• technisch/hardwaremäßig• technisch/softwaremäßig

• sozial/kulturell/Mediengewohnheiten

Geschichte des Netzes

• Militär• Wissenschaft• Freaks und Einzelkämpfer• Privatisierung und Professionalisierung

• Marktplatz/Unterhaltungs/Informationsnetz und zugleich Netz sozialer Beziehungen

WEB 2.0 als soziales Phänomen

• So denke ich: Weblogs und Podcasts• Das mache ich: Flickr, You Tube …• Das bin ich: Social Networks aller Art – Studi VZ,

Facebook, Xing• So unterhalte ich mich, davon träume ich: Online

Computerspiele und virtuelle Welten (World of Warcraft, Second Life)

• Dazu habe ich was zu sagen: Beurteilungssites (MeinProf.de, MeinArzt.de….)

• Da will ich beteiligt sein: WIKIs, Wikipedia (Die Enzyklopädisten des 18. Jahrhunderts)

Die Gemeinsamkeiten:

• (technische und software-Voraussetzungen:) „Social Software“

• Websites, die im wesentlichen von ihren Nutzern getragen und gestaltet werden

• Nutzer, die in Bezug auf eine Sache und in Bezug zueinander handeln/kommunizieren

• Ein Interesse der Nutzer, sich an solchen Dingen mit zum Teil viel Aufwand zu beteiligen

• Neue Organisations- und Geschäftsmodelle bieten sich an/werden nötig

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Zur Übersicht mit allen ForenEinzelberatungIn der Einzelberatung kannst du deine Anfrage stellen, die du nicht im öffentlichen Forum posten möchtest. Ein/e Berater/in steht dann mit dir im 1 zu 1 Kontakt in einem geschützten Bereich.

Zur EinzelberatungChatberatungWie du in der kids-hotline chatten kannst erfährst du hier:

Zur Chatberatung

ETH Zürich

Smartphone

• Alles jederzeit von überall her

• Personalisierung und Belebung der Welt

• Augmented Reality

Interaktives

• Spiele, Lernen, GPS• Roboter: Handeln

wird zur Anweisung • an den Roboter• KI, Agenten• Künstliche Vertreter.• Gesichtserkennung

5. Thesen

• Im letzten Jahrhundert: Alltag, der auf Kommunikation von Angesicht zu Angesicht beruht und durch Medien (Buch, Telefon, elektrische Medien) ergänzt wurde.

• Heute: die Medien sind das, was in den unterschiedlichen Welten das verbindende ist. Sie sind das Reale, an dem ich mich in allen anderen Situationen orientiere

Entwicklung 1: Das Individuum wird Teil des Netzes

• Sony Eye Toy oder WII: Körper und Bewegungen werden Teil des Netzes, insofern darauf bezogen

• Das ich als Avatar im Netz und in Spielen• verschiedene e-mail Adressen, nick

names, Rollen in unterschiedlichen Gruppen und Figurationen

Entwicklung 2: Die Medien werden Teil der Person

• Der Siegeszug des Mobiltelefons, mit dessen Hilfe wir zugleich hier und dort leben und kommunizieren– Es dient als ständiges Präsentationsmedium– und als ein Wahrnehmungskanal durch den

wir erleben, was woanders stattfindet – es dient zur Kontrolle aktueller Face-to-face-

SituationenDas Problem Erfahrungen zu

verarbeiten/Individuation (Sherry Turkle)

Veränderter „Mensch“

• Das Internet ist ein Individualmedium –• das von den Menschen mit dem Ziel der

Gemeinschaftsbildung genutzt wird

• Medien machen Angebote.• Aber die entscheidenden Prozesse

geschehen durch die Nutzer („Prosumer“), die eine Technologie zu einem Medium, ein Angebot zu einem Erfolg machen können oder nicht

6. Unternehmerisches Handeln und Internet

Mediatisierung in Phasen als Nutzung von Computern etc.

intern

Präsenta-tion von Angebot

und Leistun-

gen

Klienten-bestimmteAngebots-

struktur

Mediales Angebot

von Dienst-

leistungen

KI

erster Schritt: Erleichterung

Informationstechnik zur Lösung interner Aufgaben:

interne VErwaltung: Bürokratie, Schreiben, Versenden

Planung von Aktivitäten

Z.B. Verwaltung Kunden, Interessenten, Liferantendaten

Abrechnung

Büroarbeiten, Schreiben von Briefen

zweiter Schritt: Ergänzung

Informationstechnik zur Präsentation von Angebot und Leistungen,

Werbung, Marketing, Kundenkommunikation

Kontaktaufnahme mit Klienten oder Kunden

Internetauftritte

Internetwerbung

E-mailkontakte knüpfen

E-mail und Kundenrückfragen

dritter Schritt: Umstellung

Umstellung: Informationstechnik zur LÖsung spezifischer Aufgaben im Kontakt mit Klienten/Kunden

Z.B. ABwicklung des Kundendienstes über WEbsite und E-mail,

Bestellwesen, Bereitstellung von Produkten (Download, Freischaltungscodes etc.)

regelmäßige Pflege von Kundenkontakten

vierter Schritt: Umorganisation

Anpassung von Webauftritt und sonstigen Medienleistungen sowie der Angebots- und Organisationsstruktur an die Erwartungen der Nutzer

z.B. Bewertungsangebote, Austauschmöglichkeiten, Online-CheckIn, …, Betreuung, d.h. Bevorzugung Internet

Klientengesteuerte Website und Organisationsabläufe

Beispiel: Hotelreservierungsdienst, Amazon, Medienanbieter

Umstellung der Angebote auf die Bedarfe der Nutzer und Kunden, Orientierung am Nachgefragten

Umstellung auf Nutzergewohnheiten (Second life)

Interaktionsgesteuerte Kundenkontakte, Einbezug der Aktivitäten der Klienten/Nutzer

Fünfter Schritt (von vielen)

Nutzung der Potenziale interaktiver Medien und künstlicher Intelligenz

Vernetzung mit allen Medien

Ki-gesteuerte, künstliche Prozesse, etwa bei der Abwicklung von Kontakten mit Klienten, Planung, Umsetzung, Lernen per Computerspiel?

(Agenten), automatischer Einbezug unterschiedlicher Medien? KI-gesteuerte Programmführung ….

„virtuelle Gestaltung“?

Mediatisierung in Phasen als Nutzung von Computern etc.

intern

Präsenta-tion von Angebot

und Leistun-

gen

Klienten-bestimmteAngebots-

struktur

Mediales Angebot

von Dienst-

leistungen

KI

Zusammenfassende These

• Das Internet durchsetzt auch die Unternehmen – nicht nur die Produktion und das Marketing.

• Für die Entwicklung und Gestaltung von Geschäftsideen, Produktions- und Arbeitsprozessen, für Vertrieb und Kundenbindung ist das Internet auf Dauer unverzichtbar

• und es wirkt auf die Unternehmen zurück

• Das Internet ist das Medium,das es ermöglicht, dass

Unternehmen die einzelnen Individuen mit ihren konkreten individuellen Bedürfnissen ohne Zwischenstufen erreichen

• Z.B. Verlage/Autoren, Musikgruppen, Bildungs-, Reiseanbieter, …..

z.B.

Neue Formen Begleitung und med. Überwachung (z.B. Pharma)

• z.B. medizinische Überwachung per Handy von Blutdruck, Herzschlag, Zuckerspiegel,

• Kontrolle belastender Arbeits-/Lebensverhältnisse, Stadtteilmedizin

• spezifische Gruppen – Schwangerschaft, Eltern, Alte (‚ausgewiesene Anknüpfung an Selbsthilfe)

• Ferndiagnosen, automatische Alarme

• Interaktive Selbstdiagnose• regelmäßige Erinnerung etwa zur Einnahme von

Tabletten oder Tropfen etc.

7. Warnungen

• Wikileaks, Beurteilungssites, Flashmobs, u.a. – offenes Visier.

• Datenmissbrauch• Neue Konfliktformen• Hate- Beschwerde Sites• Facebook: Zwang für die Angestellte• Dislike Knopf

Erinnerung:

• Die sogenannte Internetblase zur Jahrtausendwende – der Zusammenbruch der Internetökonomie –

• eine Vorform der heutigen Krise?• Als Chance für neue Entwicklungen• die von den Nutzern getragen wurden,

nicht von den Anbietern/Firmen

Zusammenfassende These

• Das Individualmedium Internet kann ein idealer Zugangsweg sein zu Kunden, die ja auch individuelle (Gesundheits-)Probleme haben

• aber nur, wenn das Vertrauen in die Anbieter da ist

• Imageproblem• mit Lockvögelangeboten ist nur wenig

auszurichten – dafür ist Gesundheit zu wichtig• Offenlegung des Vorgehens

These

• Unternehmen, die nicht den Wandel von Medien und Kommunikation nicht angemessen berücksichtigen, werden Probleme bekommen

• Branchen, die nicht auf den Wandel von Medien und Kommunikation reagieren, werden von anderen Branchen bestimmt/übernommen oder von Newcomern mit neuen Geschäftsmodellen umstrukturiert werden

Viele offene Fragen, z.B.

• Netzneutralität?• Regulierung und Sperrung• Zivilgesellschaftliche Lenkung im Interesse

der Wirtschaft• Netzökonomie

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Rückmeldungen:

Friedrich.Krotz@uni-erfurt.de

Probleme medienvermittelten unternehmerischen Handelns

• AUFMERKSAMKEITSPROBLEM: Zunahme von medialen Angeboten

• WAHRNEHMUNGSPROBLEM: Vernetzung von Einzelmedien mit anderen Angeboten

• ERREICHBARKEITSPROBLEM: Wo in den komplexen Medienumgebungen des Individuums (z.B. mobil)

• ERWARTUNGSPROBLEM: sich wandelnde Erwartungen an Medien (z.b. Ipod, crossmedial, andere Inhalte)

• KOMPETENZPROBLEM: neue Medienkompetenzen auch für Unternehmen nötig

• INTEGRATIONSPROBLEM: Wie entstehen Vertrauen und Kollaboration, die für ein Unternehmens/Kundenverhältnis notwendig sein werden?

• typologie wer hat zu welchen health infos zugang• bildungs-, geschlechts-, ethno- und alterszentrierte infoangebote• Wie funktionieren Gesundheitsportale im Web, wer macht sie, wie

müssen sie sein, damit sie genutzt werden?• unter welchen Bedingungen kommt es zu Verhaltensänderungen

(s.a. schockbilder rauchen)• Google health?• Selbstwirksamkeit• health und education institutions• das internet ist eine ideale Form, jedem Menschen ein individuelles

health care modell anzubieten, z.B. Tabletten nehmen, Tropfen erinnern, überwachen, zusatzinfos ….

• Erforderlich: Selbstkritik der Pharma Industrie - Marketing bisher rein erfolgsorientiert und nicht kundenorientiert

• Kampagne für dritte Welt oder so etwas

• Präventionskampagnen• Kampagne zur Offenlegung und Bekämpfung

soziodemographischer Verteilung von Krankheiten• Betreuung Ärzte und Gesundheitsarbeiter per Internet,

Siehe social-software-modelle• vertrauen herstellen• studie: feststellen welche Risikogruppen, welche

teilsegmente wie im internet erreicht werden können• portal für medizin tourismus• alles ausdifferenziert nach schicht, bildung, einkommen,

geschlecht, ethnie, …

MEDIA and Media functions IN CULTURE AND SOCIETY

SPACE OF EXPERIENCES

SETTING IN SCENE

TECHNICAL DEVICE

SOCIAL INSTITUTION

• Massenmedium FErnsehen: für alle das Gleiche – trägt zu Individualisierung bei

• Individualmedium Internet: für jeden das, was er will – bewirkt eine neue Welle der Vergemeinschaftung

• Netzwerke als neue Struktur, aus der sich Neues entwickelt

• Entertaining Education: bei Magersucht oder für Medikamente und deren Wirkung

• die PHI könnte interaktive Selbstdiagnosen anbieten• versuchen, sich das positive Image von GEsundheitsarbeitern

nutzbar zu machen• health literacy (Schule), Ernährung, d.h. Gesundheitssozialisation

beeinflussen• Arbeitsmedizinische Betreuung, Stadtteilmedizin, Altenmedizin, • Schwangerenbetreuung und Kindermedizin, knüpfen an

Elterngruppen an• Überhaupt Betreuung via Internet• Überhaupt wird auch sonst vieles in der Gesundheitsversorgung auf

das Internet und das Handy verlegt.

Langfristig: Gesundheitssozialisation

• Entertainment Education (TV, Spiele, z.B Magersucht, Wirkung von Medikamenten)

• literacy – in mediatisierten Gesellschaften (z.B. Gesundheitskompetenz)

• Ausdifferenzierte Lebensstile und Erwartungen

• ert