Konkurrenzmonitoring in AdWords

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH

Dienstag, 1. Oktober 2013

Übersicht

1. Blackbox AdWords?

2. Manuelle Prüfung

3. Aussensicht: Monitoring Tools

4. Innensicht: Auktionsdaten

5. Hausgemachte Konkurrenz

6. Fazit

1. Blackbox AdWords?

Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven

Quelle: Yourposition

Aber was wissen Sie von der Konkurrenz?

Keyword Budget Targeting Gebot Quality Score

Ad Keyword

- gebucht? - Matching-Mechanismus? - Automatisch platziert (DSA, PLA)?

Budget Targeting Gebot Quality Score

Ad

Personalisierung

Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen

– Trigger Keywords

– Einblendungen und deren Merkmale

2. Manuelle Prüfung

Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes

Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!

Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!

Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht

– Punktuell zur Prüfung geeignet

– Skaliert erbärmlich

3. Aussensicht: Monitoring Tools

Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen

Quelle: Searchmetrics

Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen

Quelle: Searchmetrics

Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen

Quelle: Mediafocus

Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen

Quelle: Mediafocus

Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich

– Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples

– Periodische Positionserfassung

– Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert

Quellen: Searchmetrics, Mediafocus

Stimmen derlei Indizes?

Quellen: Searchmetrics, Yourposition

Grund der Abweichung: Der User!

Keyword-Inventar vom August 2013:

– 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein

– Über 50'000 Keywords generierten Klicks:

Zudem:

– Zeitliches Sampling

* Searchmetrics

Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks

Quelle: Yourposition

Sampling wird dieses Problem kaum lösen können

– 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag

– 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu

Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/

Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon

Quelle: Searchmetrics

4. Innensicht: Auktionsdaten

AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set

Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene

Ihre Sichtbarkeit im Vergleich

- Impressions / Queries - Budget - Bidding - Quality Score

- Bidding - QS

- Kookkurrenz - Bidding - QS

- Bidding - QS

Nehmen wir uns mal den da vor…

Quelle: Yourposition

Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?

Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)

Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?

Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)

Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus?

Sie: «Brand.ch – neuer Dings-Shop. Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.»

Ihr Marktbegleiter: «Dings -60% Rabatt. Online Shop für Dings.»

Step 3: Nach Segment untersuchen

– Brand vs. generisch

– Unterthemen

– Wochentage

– Head vs. Tail

Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail

Step 3: Head vs. Tail

Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)

Step 3: Head vs. Tail

Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)

Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?

DSA performen in der Regel ausserordentlich gut

Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz

Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen

Quelle: Yourposition

Step 4: Strategiebeurteilung

Der Marktbegleiter…

– hat ein ca. halb so grosses Budget

– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar

– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords

– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail

– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig

Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account!

Quelle: Yourposition

Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools

Der Marktbegleiter…

– hat ein ca. halb so grosses Budget

– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar

– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords

– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail

– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig

Budget

Quelle: Searchmetrics

Keyword-Inventar

Quelle: Searchmetrics

Platzierungen

Quelle: Searchmetrics

Sie: Marktbegleiter:

Validierung einigermassen positiv

Der Marktbegleiter…

– hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…)

– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar

– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords

– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail

– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig

Step 6: Massnahmen

Ich…

– muss meinen USP stärker herausstreichen

– kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich

– muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail pflegen

Step 7: Funktionierts?

Quelle: Yourposition

Aber Sie wissen noch längst nicht alles

Schade…

Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13

Darüber wissen Sie auch nichts

Und das ist auch schade

Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool

– Keine Infos zum Google Display Network

– Keine Infos zu Product Listing Ads

– Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden

5. Hausgemachte Konkurrenz

Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?

Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden

Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)

Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks

Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s

AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber

Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)

Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz

– Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz

Affiliates:

Ad Hijacking

Wie sieht ein hijacked Ad aus?

Original:

Hijacked Version:

Wie Hijacker vorgehen

Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm

1:1-Kopie Ihres Ads

Umleitung via Tracking URL

Cookie Firing

Provision kassieren

2 Gründe für Ad Hijacking

1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.

selber schuld

2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.

auch selber schuld, aber etwas weniger

Warum Sie Hijacker schwer entdecken

Text nicht als Kopie erkennbar

Randzeiten bevorzugt

Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM-Agentur wird ausgeschlossen

Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate-Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain einfach von vorn

Wie Sie sie trotzdem entdecken

1. Crawling der Google SERP

2. Von verschiedenen Standorten aus

3. Zu verschiedenen Zeiten

4. Erfassen der Ziel-URL

5. Verpfeifen

6. Zurück zu 1.

Wie Sie sie trotzdem entdecken

Quelle: Xamine.com

So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören!

Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz

Uff Affiliates:

Ad Hijacking

CpO: 3.- Provision: 20.- Schaden: 10'000.-

Fazit

Es gibt Arbeit, die sich lohnt

– Manuelle Prüfungen bringen wenig

– Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in der Aussagekraft limitiert

– Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in der Aussagekraft limitiert

– Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen

– (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…)

– Das Full Picture ist nicht zu haben

– Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

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