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Seite 1 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin © h2c consulting

ITB Business Travel Days

„Effektive Maßnahmen zur

Kundenbindung und -gewinnung

in der Hotellerie“

Daniel Krisch

Berlin, 09.03.2012


Ziele des Workshops

Kundenbedürfnisse verstehen

Kundenverhalten und Einflussfaktoren erkennen und

Maßnahmen entwickeln

Vertriebsweg Hotelwebseite als Kundenbindungskanal

verstehen

Wie kann man Gästebewertungen als Chance verstehen und

Risiken minimieren

Die richtigen Technologien und Tools zur Unterstützung von

Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen

Strategische Planung und Umsetzung

Seite 3 Kundenbindung und -gewinnung, 09.03.2012, ITB Berlin

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Damit Ihre Kundenbindung nicht so

aussieht:


Agenda

Faktoren, die Kunden beeinflussen: Search – Shop – Buy –

Serve – Retain

Vertriebskanäle in der Hotellerie: Berührungspunkte

Reputation Management: Gästebewertungen als CRM

Maßnahme

Technologie, Tools und Taktiken

Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung


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Konsumenten-Trends Einflussfaktoren - Webseiten in der Shopping Phase

Frage: Welche Webseiten nutzen Sie typischerweise bei der Suche nach Ferienreisen? Bitte alle zutreffenden auswählen. Quelle: PhoCusWright’s European Consumer Travel Report, 2011

Die Hotel-Website ist i.d.R. nicht die erste Wahl

Suche Buchung Upselling Check-In Hotel

Service Nach dem Aufenthalt


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Auswahlkriterien im Konsumentenverhalten Google Produkte

Die Leisure Reiseplanung beginnt zu 62% auf der Website einer Suchmaschine

Quelle: Google Search Study, 2010




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Konsumentenverhalten Inspiration




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Konsumentenverhalten Maßgeschneiderte Angebote


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Konsumentenverhalten Geschäftsreisen

Was ist Geschäftsreisenden bei der Auswahl des Hotels am wichtigsten:

In der Nähe des Geschäftstermin-Ortes gelegen – US: 82,8%, Dtl: >50%

In der Nähe des Flughafens gelegen - US: 17,7%, Dtl: 9%

Kundenbindungsprogramm: Frequent Travelers Points- US: 54,4%

Frühstück inklusive – US: 13,2%, Dtl: >80%

Kostenloses WLAN – US: 31,4%, Dtl: >80% Quelle: HRI Hotel & Resort Insider http://www.hotelresortinsider.com/news_story.php?news_id=134348&cat_id=8 und http://www.ahgz.de/marktdaten/geschaeftsreisende-wollen-fruehstueck-und-w-lan,200012194034.html


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Konsumentenverhalten Geschäftsreisen

Quelle: VDR Geschäftsreiseanalyse 2011


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Konsumentenverhalten Kundenbindungs-Programme wachsen weiter

Quelle: Google Research, 2010


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Konsumentenverhalten Mobile Trends Outlook – Airport Ticket Navigation via RFID

RFID (radio frequency identification)


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Konsumentenverhalten Mobile Trends – Check-In im Hotel


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Konsumentenverhalten Mobile Trends

Buchungsverhalten hat sich radikal

verändert:


Agenda


Serve – Retain



Maßnahme




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Quelle: Dr. Sridhar Balasubramanian, UNC Chapel Hill

Segmentierung

Zielgruppenansprache

Positionierung

Nachhaltige Wettbewerbsvorteile

generieren

Implementierung

Akteure

Arena

Tools

Hotel Kunde Wettbewerb

Produkt Preis Promotion Platz

Mark

eting S

trate

gie

People Proof Prozesse

Hotelmarketing und Kundenbindung


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Vertriebskanäle Hotellerie Typische Hotel Distribution Map

Dis

trib

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on

sk

an

äle

Indirekte Kanäle

Brand Webseite

brand.com

Hotel Webseite

www.HotelXYZ.de

Online Reisebüros

(z.B. HRS)

Online Veranstalter

(z.B. Expedia)

Metasuchmaschinen

(z.B. Trivago, Google)

Affiliate Webseite(n)

(z.B. Air Berlin)

Pegasus Distribution

(ODD/HCD) (z.B. eHotel)

Reisebüros (Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan)

Veranstalter (z.B. TUI)

Drittanbieter Call Center

Hotel Reservierung

Direkte Kanäle

Reisebüros (ohne-GDS)

Firmen-Implants

Mobile Webseite m.brand.com

Hotel Front Office

Eigenes zentrales Call

Center

Channel Manager

Dis

trib

uti

on

s-

Syste

me

Syste

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Booking Engine

Reporting / Data

Warehouse

CRSs (z.B. Pegasus, Trust)

(Raten, Verfügbarkeiten, Restriktionen, CRS Reporting)

PMSs (z.B. Micros Fidelio, Protel)

(SGL und/oder Multi-property)

RFP Tool (z.B. Nexus, Lanyon)

2-way Interface

Switch (Pegasus)

GDS CMS (z.B. Lanyon)

Foto CMS (z.B. VFM Leonardo)

Verfügbarkeits-Upload

Reservierungs-Download

Webseite CMS

RMS Revenue Optimization

CRM Gästeprofile

Meis

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ML

In

terf

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Vertriebskanäle Hotellerie Kunden erreichen

Über OTAs: Billboard Effekt

Über Metasuchmaschinen:

Preisvergleiche

Über Suchmaschinen:

Die Listung auf OTA Webseiten

erhöht i.d.R. die Anzahl der

Buchungen

Quelle: Search, OTA‘s and Online Booking,

Cornell Report by Chris K. Anderson, Vol. 11, No. 8, April 2011


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Vertriebskanal Suchmaschine Kunden suchen nach saisonalen Angeboten



Quelle: Occupancy Marketing, Search Trend Summary, 2010.

Saisonale Online Search Trends


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Für das Hotel (nicht die Marke) der günstigste Vertriebskanal

Stärkung Kundenbindung (CRM)/ Markentreue

Arbeitsaufwand, Anzahl eigehender Anrufe im Call Center /

Reservierungszentrale kann reduziert werden

Segmentierung und und klar strukturierte Kundenansprache möglich

Echtzeit-Inventar aus der Buchungsmaschine (PMS / CRS)

Automatischer Transfer von Reservierungen via Interface zum PMS

vom CRS (Basis für Customer Relationship Management (CRM) z.B. Pre und Post Stay Kommunikation, Profil- Historie für gezielte Marketing

Aktivitäten etc.

Upselling mit Zusatz-Services und Packages (z.B. Blumen, Geschenke,

Spa, Parken)

Upgrade Potenzial um höhere Zimmertypen zu verkaufen

Kernfrage: Wie erreiche ich den Kunden?

Was zeichnet eine gute Webseite aus?

Vertriebskanäle Hotellerie Hotelwebseite


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Vertriebskanäle Hotellerie Einflussfaktoren - Auswahlkriterien bei Webseiten

Suche Buchung Upselling Check-In

Hotel Service

Nach dem Aufenthalt

Frage: Warum haben Sie diese Webseite(en) benutzt? Quelle: PhoCusWright’s European Consumer Travel Report, 2011


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Einfache und intuitive Navigation

Hochqualitativer Content

Inspiration Authentizität durch z.B. Gästebewertungen

Einfacher Zugang und Nutzung der Buchungsmaschine

Kontaktinformationen auf der Seite

Vertriebskanäle Hotellerie Hotelwebseite

Webseiten von Hoteletten schneiden oft nicht gut in der Benutzerfreundlichkeit ab* (speziell für Leisure Reisende) im Vergleich zu anderen Reisebuchungs-Webseiten. Wonach sucht also der Kunde?

*eDigitalResearch benchmark study 2011


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Gästekontakt – Touch Points

Vor dem Aufenthalt

Im Hotel

Nach dem Aufenthalt

Promotion der Marke/

Platzierung (SEO/SEM)

Hotel Webseite

Mobile Hotel Webseite

Mobile App inkl.

Buchungsmaschine

Spezielle

Anforderungen/

Wünsche

Concierge Services

Zimmer bezogene

Services, z.B. mobiler

Schlüssel und

Entertainment

Restaurant

Bestellungen

Gästezufriedenheits-

fragebogen

Social Media Plattform

Personalisierte E-Mail

Angebote

Kundenbindungs-

programm

Die Gastinteraktionen überschneiden sich in den einzelnen Phasen der

Wertschöpfungskette des Hotels

Jeder Berührungspunkt trägt zum gesamten Aufenthaltserlebnis bei


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Hyatt Concierge Service

Concierge tritt proaktiv mit Gästen in Kontakt

Hohe Kundenzufriedenheit und ausgezeichneter Service

Gästekontakt – Vor dem Aufenthalt




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Gästekontakt – Im Hotel



Protel Voyager Web App

Reservierungen/Upgrades durchführen/ändern

Änderung der persönlichen Informationen, Check-in, c/o

Aktivitäten im und außerhalb des Hotels

Social Media – mit Freunden und Hotelpersonal

Gäste-Interaktion in Echtzeit durch IT-Lösungen

möglich Verbesserung des Gasterlebnisses

Concierge-App für Gäste


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Aktivitäten/Wellness/Dining etc. bieten zusätzliche

Umsatzmöglichkeiten während des Aufenthalts

dailypoint™ 360plus app

Upselling via push E-mails

Hotelinformationen sind auch

ohne Internet Konnektivität

verfügbar




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Standortbezogene Dienste (z.B. foursquare)

erhöhen die Wiedererkennung

Destinations-Informationen & Entertainment

Spezielle Angebote (Hotelpersonal muss

informiert sein)





Agenda


Serve – Retain



Maßnahme




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Gästebewertungen und Reputation Management Kommunikationsstrategie zum Kundendialog

Grundsätzliche Prozesse

Regelmäßige Überprüfung aller relevanten Webseiten/Bewertungsportale Automatische Benachrichtigungen für neue Bewertungen anfordern, Tools verwenden

Eine/n Verantwortliche/n im Hotel für den Kundendialog festlegen

Aktives Reputation Management betreiben und auf gute sowie negative

Kritik reagieren

Wichtig (Richtlinien etablieren):

Vertrauen aufbauen

Erwartungen der Gäste entsprechend beeinflussen

Stärken und Schwächen des eigenen Hotels identifizieren und Maßnahmen

ableiten

Wettbewerber-Check

Bewertungsportale können bessere Conversion Rate fördern, daher muss

Content (Beschreibungen, Bilder, Videos) immer aktuell sein

Positiver Einfluss auf SEO Ranking




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Gästebewertungen und Reputation Management Umgang mit Hotelbewertungen – „Aus Negativ mach Positiv“

Hohe Aufmerksamkeit • Negative Bewertungen werden im Rechercheprozess verhältnismäßig häufiger

gelesen als positive Bewertungen Kommentar hat hohe Aufmerksamkeit und

somit Chance Vertrauen aufzubauen

Relevanz • Extrem negative Kommentare oft wenig Informationsgehalt und wenig

differenziert kompetente Reaktion schafft Vertrauen

Erwartungshaltung und falsche Zielgruppen • Falsche Erwartungshaltung kann zu Enttäuschung und negativer Kritik der

falschen Zielgruppe führen und ein Kommentar die richtige Zielgruppe

ansprechen

Manipulation • Fördert falsche Erwartungshaltung und somit

negative Bewertungen


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Gästebewertungen und Reputation Management Umgang mit Hotelbewertungen – „Aus Negativ mach Positiv“

Transparenz für sich selbst schaffen • Wichtigsten Portale identifizieren, Alerts einrichten, Monitoring Tools nutzen

• Stärken und Schwächen nach Kategorien identifizieren (z.B. Zimmer, Service)

Feedback nutzen • Maßnahmen aus den Kommentaren entwickeln, um Mängel zu beheben

• Aufwertung der Darstellung durch Bilder, Texte in den Portalen

Management Antworten • Gelegentlich direkt auf einzelne Kritiken antworten, ohne Marketing-Sprache zu

verwenden

• Keine Diskussion starten, sondern

f. Mängel entschuldigen, übertriebene

Aussagen höflich korrigieren

Hotel Review Sites -

Auszug Bemerkungen

TripAdvisor International

Holidaycheck Europa

trivago MetaSuche - direkte Reviews aber

auch von verschiedenen OTAs

Cheqqer.nl Travel Bewertungsportal, NL & ES -

von TUI plc

zoover.nl Hotelbewertungen International;

insbes. Benelux; Nr. 1 in NL

Qype.com Allgemeines Bewertungsportal

Yelp.com Allgemeines Bewertungsportal, USA

ciao.de Allgemeines Bewertungsportal

igougo.com MetaSuche - USA - gehört zu

Travelocity

Virtual Tourist MetaSuche - TripAdvisor Content


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Gästebewertungen und Reputation Management Beispiel Kooperation Accor und TripAdvisor


Agenda


Serve – Retain



Maßnahme




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Technologie, Tools, Taktiken Monitoring Tools

Verschiedene Monitoring Tools/ Management Lösungen:

TrustYou, RateTiger, TravelCLICK, RateGain, Milestone, FlipKey, Google,

Hotelnavigator, Customer Alliance, ReviewPro und andere

Die Interaktion mit dem Gast an allen Kontaktpunkten im Hotel ist wichtig

Die Technologie hilft beim Monitoring, Benchmarking und der Interaktion mit

dem Gast Gästebewertungen werden auf der Hotel-Webseite integriert,

um Authentizität, Vertrauen und Kundenbindung zu steigern

Quelle: ReviewPro, TrustYou


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Technologie, Tools, Taktiken Vertrauen vermitteln

President & CEO von

Mövenpick bedankt

sich persönlich bei

den Gästen

Der CEO von Kempinski

heißt die Gäste, die eine

Bewertung abgeben

wollen, willkommen


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Technologie, Tools, Taktiken Upselling über Emails

Upselling Emails, die vor der

Ankunft gesendet werden

Personalisierte

Upselling Angebote

am Point of Sale




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Direkte Kanäle Upselling auf der Hotel Webseite

Suche Buchung Upselling Check-In

Hotel Service

Nach dem Aufenthalt

Während des

Buchungsvorgangs


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Technologie, Tools, Taktiken Newsletter als Kundenbindungstool

September 2011

Dear Mr Krisch, This month we are offering more free nights than ever before. Looking for a great value break? You can extend your holiday for free across our hotels in Africa and enjoy complimentary nights when you book a European weekend break with us.

Make a date with Europe

Autumn is always a great time to visit the continent, now the only decision you have to make is where to go. What about Zurich's famous Film Festival, Munich's Long Night of Museums, shopping in Frankfurt, Amsterdam's cultural highlights or the natural splendour of Switzerland?

Free nights offer

Out of Africa

We know that it's always hard to leave Africa, so we've made it easy to stay. Book any participating Mövenpick hotel in Africa and enjoy three nights for the price of two, four nights for the price of three or stay seven and pay for five.

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Making business easier

Check out our Business Bundle and enjoy in-room high-speed internet, daily breakfast buffet, express pressing and check-out until 6.00 p.m. Leaving the detail to us leaves you free to get down to business.

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Agenda


Serve – Retain



Maßnahme




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Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung

Klare Ziele setzen, Strategie und Konzept erstellen

Kundenbeziehungen:

Differenzierte Kundenbetreuung, d. h. Fokus auf „wertvolle“ Kunden

Ausrichtung auf Kundenprozesse (Kaufverhalten)

Einbindung von Kunden (Dialog)

Nicht nur Ist-Zustand abbilden − Soll-Zustand erarbeiten

Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern Change Management

Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung, besonders

Außendienst/Vertrieb

Zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung

von CRM Experten)

Bereinigung von Datenmüll, v.a. doppelte oder fehlerhaften Adressen


© h2c consulting

Best Practice Tipps – Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen starten mit dem Verständnis für den Gast

Fragen Sie ausreichend Daten/ Informationen inklusive Präferenzen

bei der Reservierung über die Webseite ab

Sammeln Sie alle Details während des Check-ins durch benutzer-

/gastfreundliche Abläufe (z.B. elektronisches Registrierungsformular via

Tablets, Kiosk Check-in, etc.)

Kommen Sie den Wünschen der Gäste zuvor, z.B. beobachten Sie

Social Media Kanäle

Etablieren Sie eine starke und nachhaltige Bindung, z.B. durch

personalisierte Kommunikation wie Geburtstagswünsche, „want-you-

back“ Initiative (z.B. Gutscheine)

Management von Gästebewertungen

Integrieren Sie Gästebewertungen auf Ihrer Webseite um direkte

Buchungen zu generieren

Überprüfen Sie regelmäßig Bewertungen und treten Sie mit Gästen in

Kontakt (Management Disziplin)

Etablieren Sie eine Unternehmenskultur, bei der jeder Angestellte

sensibilisiert ist für die Auswirkungen seiner Handlungen online


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Fazit – Implementierung von Maßnahmen

Die wichtigsten Auswahlkriterien im Konsumentenverhalten bei der

Auswahl der geeigneten Website sind Vertrauen, Usability und das

Preis-/ Leistungsverhältnis.

Eine Hotel-Website sollte Upselling-Funktionen, Special Deals und

Ancillary Sales Angebote integrieren. Neue Medien wie die Einbindung

eines e-Concierges oder Mobile Apps stellen die Zukunft dar.

Kundenbindungsmaßnahmen erfordern eine hohe Personalisierung.

Der Kunde muss einen Mehrwert sehen. Exklusive Angebote werden in

Zeiten von Social Media immer wichtiger.

Die Vielzahl an Touch Points und Kanälen erfordert eine klare

Prioritätensetzung und einer strukturierte Strategie mit gewissen

Standards.

Kontinuierliches Monitoring wird immer wichtiger.


Das alles bekommen Sie bei der

VDR-Akademie

Das komplette Seminarprogramm finden Sie unter

www.vdr-akademie.de


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Ihre Ansprechpartner

Elisa Pfeil

Projektmanagerin

VDR-Akademie

c/o Verband Deutsches Reisemanagement e.V. VDR-Service GmbH VDR-Akademie – Institut für Geschäftsreisemanagement Darmstädter Landstraße 125 60598 Frankfurt am Main

Tel. 0 69 69 52 29 22 Fax 0 69 69 52 29 29

www.vdr-akademie.de [email protected]

Daniel Krisch

Director Client Services

h2c consulting gmbh Tannenstr. 13

40476 Düsseldorf

Tel. 0 211 239 836 0

www.h2c.de

[email protected]

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