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Flagge zeigen! Marketing für juristische Bibliotheken und ihre Dienstleistungen

Arbeitsgemeinschaft für juristisches Bibliotheks‐und Dokumentationswesen (AjBD)„Sichtbarkeit bibliothekarischer Dienstleistungen in juristischen Bibliotheken“

Bucerius Law School, 7. November 2014 Frauke Schade

Kunden – Recherche & Rezeption © Frauke Schade, 07.11.2014

Abb.1: E.T. im binären Raum 2014

convienence ‚just in time‘ convienence ‚just in time‘

Marketing

Marketing ist die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Austauschbeziehungen zwischen Kunden, Bibliothek und ihren Dienstleistungen.

Ziele Bedarfsgerechtes Angebot Mehrwerte Distinktion Alleinstellungsmerkmal Ressourcen Rahmenbedingungen

Unternehmen

Markt

© Frauke Schade, 07.11.2014

Kunden Wettbewerber

Abb.2: Marketing 2014, Abb. 3: Fingerabdruck 2014

Marketing Herausforderungen für Bibliotheken & Informationsdienstleister

1. Informationsgut

2. Informationsmarkt

3. Informationsdienstleister

4. Marketing für Informationsgüter

Agenda


Abb 4. Singapur Public Library 2013

= Herausforderungen für das Marketing

= Essentials + Best Practice

1. Informationsgut


InformationsgutDefinition

„Ein Informationsgut ist alles, was in (digitaler) Form vorliegt oder vorliegen könnte und von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird.“

(Linde 2012, S. 104)


InformationsgutInformationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten

Produkte

Such‐eigenschaften Erfahrungs‐ und Vertrauenseigenschaften

Dienstleistungen

Medien RechercheSammlung

Herausforderungen für das Marketing Komplexität des Dienstleistungsportfolios Immaterialität Asymmetrische Informationsverteilung Integration des Externen Faktors Standardisierung Qualität

„“Jede Marke besteht aus einer Vielzahl von

Attributen, aber nur ein Attribut macht die

(...) Marke wirklich einzigartig.“ (Brandtner 2005, S. 17)

„“Jede Marke besteht aus einer Vielzahl von

Attributen, aber nur ein Attribut macht die

(...) Marke wirklich einzigartig.“ (Brandtner 2005, S. 17)


Abb 5.: Informormationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten 2014

2. Informationsmarkt


InformationsmarktDefinition

Der Informationsmarkt ist der sich global organisierende öffentliche Austausch von informationelle Mehrwerte bereitstellenden Informationsprodukten und ‐dienstleistungen (Informationsgütern) zwischen Informationsproduzenten, Informationsvermittlern und Informationsnutzern.

(vgl. Kuhlen 1995, S. 96)

„Auf dem Informationsmarkt im Sinne des I‐Commerce – wie wir ihn heute verstehen – werden digitale Online‐Informationen ausgetauscht, wobei es alle Besonderheiten der Informations‐ und der Netzwerkökonomie zu berücksichtigen gilt.“

(Linde, Stock 2011, S. 14)


InformationsmarktDiffusionsgeschwindigkeit

Herausforderungen für das Marketing Steigender

Wettbewerb Synchronität von

Information ‚Information Scent‘ Hohe

Wechselbereitschaft Image des

Absatzkanals


78 Prozent der Kaufentscheidungen werden im Internet gefällt.(vgl. German Digitalization Consumer Report 2014)

Abb. 6: Statista 2014

InformationsmarktDisintermediation

Verlage Agenturen

AggregatorenKonsortium Bibliothek

Kunde

Kunde

Kunde

Kunde

Herausforderungen für das Marketing Rolle als Absatzmittler Bezugs‐/Angebotsformen in Abhängigkeit vom Rechtemanagement

Neue Distributionswege & Abrechnungsmodelle ...


Neue AnbieterNeue Distributionswege & Abrechnungsmodelle ...

Abb. 7: Disintermediation 2014

InformationsmarktRolle als Absatzvermittler

Herausforderung für das Marketing Plausibilität von Zugriffsoptionen Management von Enttäuschungen


InformationsmarktRaumzeitliches Präsenzkriterium

Herausforderung für das Marketing ‚just in time‘ 7/24 Mobile Services Wachsende Anzahl an Distributions‐ und Kommunikationskanälen


Abb. 8: Google/IPSOS OTX MediaCT 2011

InformationsmarktInnovationsdynamik

Herausforderung für das Marketing Timing des Markteintritts

Abb. 9: Gardner Hype Cycle 2014


InformationsmarktMarktmacht

Konditionierung

Netzwerkeffekte

Abb. 10: Top 100 Most Valuable Global Brands 2014


InformationsmarktMarktversagen

Angebot

Nachfrage

Herausforderung für das Marketing Consumer Confusion & Reaktanzen Wettbewerb um Aufmerksamkeit


Abb. 11: Long Tail Google 2014, Abb. 12: Marktversagen

3. Informationsdienstleister


Informationsdienstleister Meritorische Güter

Abb. 13: Camouflage 2014

Herausforderung für das Marketing

Embedded Librarians Allrounder Bibliothekar Image Bibliotheken/Bibliothekarinnen Sichtbarkeit in der Markenarchitektur des

Trägers Marketingbudgets


4. Marketing für juristische Bibliotheken und ihre Dienstleistungen


Marketing Touchpoints der Marke

Angebot

Distribution

Mitarbeiter

Vor Ort

Kommunikation

Gebühren

Konditionen

Marketing ist die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Austauschbeziehungen zwischen Kunden, Bibliothek und ihren Dienstleistungen.

© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb. 14: Strichmännchen 2014

MarketingMarkenversprechen und Markenpositonierung

Dienstleistungs‐politik

Gebühren‐Konditionen‐

Politik

Distributions‐politik

Kommunikations‐politik

Ausstattungs‐politik

Marke/Markenportfolio

Ziele + Strategien

Markenversprechen!

Versprechen muss man halten! Markenpositionierung über den Marketingmix

© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb 15: Markenversprechen und Markenpositionierung 2014

MarketingFlagge zeigen!

Wer sind wir?

Was bieten wir

an?

Wie sind wir?

Wie treten wir

auf? BrandingBranding

Markenname

Markenzeichen Gestaltung

Wer sind wir? Was bieten wir an? Wie sind wir? Für wen sind wir da?

Markenmodell Branding Mission Statement

Einbindung in die Markenarchitektur des allimentierenden Trägers

Einbindung in die Markenkommunikation des allimentierenden Trägers

© Frauke Schade, 07.11.2014 Abb 16: Markenentwicklung, Abb. 17: Fahne

MarketingBeispiel ZBIW

Markenmodell Branding Mission Statement

© Frauke Schade, 07.11.2014 Schade 2012, Jahresbericht ZBIW 2012; Abb. 18: Marke ZBIW 2012, Abb. 19: Mission ZBIW 2014

Dienstleistungspolitik

Definition Das Ziel der Dienstleistungspolitik ist die Ausrichtung des Angebots‐programms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauer‐haften Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Ziele ‐ flexibles, bedarfsorientiertes Medienangebot‐ schnelle Entscheidung über Relevanz möglich‐ intuitive, laienfreundliche Benutzbarkeit ©

Frauke Schade, 07.11.2014

Dienstleistungspolitik Mehrwert


Mehrwerte sind Dienstleistungen, die von Kunden nicht erwartet werden.

Abb. 20: Publikationsunterstützung 2014

Tipps & HilfenTipps & Hilfen

BeratungBeratung

Dienstleistungspolitik Integration des Externen Faktors


PDAPDA

Abb. 21: UCLA Library Catalog 2014

PDAPDA

Dienstleistungspolitik Leistungserbringung


ZBW „unkomplizierte und sympathischer Möglichmacher.“

(Siegfried, Doreen 2014)

Zalando„... Find a solution Play for the team Treat every day as your first day Fly high and dive deep What you cannot measure does not exist ... .“

(Gehrhardt, Timon 2014)

Mitarbeiter laden die Marke der Bibliothek auf, indem sie der immateriellen Leistung „ein Gesicht“ geben und haben damit maßgeblich Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Abb. 22: Stichgesicht

Gebührenpolitik

Definition Unter Gebührenpolitik fallen Entgelte und Konditionen, die festschreiben, zu welchen Bedingungen die Angebote der Bibliothek in Anspruch genommen werden können. Die Gebührenpolitik für das Medienangebot bezieht sich auf die Festlegung von Mahngebühren, Gebühren für Vorbestellungen, Entgelte für bestimmte Medienarten (z. B. Bestseller), auf die Festlegung von Ausleihfristen für die verschiedenen Medientypen bzw. den Zugang zu Netzpublikationen sowie auf Lieferdienste.

Ziel ‐ Ermittlung der optimalen Gebührenstruktur

Distributionspolitik

DefinitionDie Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen und ist aus den übergeordneten Unternehmens‐ und Marketingzielen abzuleiten.

(Vgl. Meffert, Bruhn 2006, S. 562)

Ziele Präsenz und Erreichbarkeit Lieferzeit, Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit Image des Absatzkanals Kooperationsbereitschaft

DistributionspolitikZu jeder Zeit an jedem Ort

Abb. 23: SUB Köln 2014, Abb. 24: Skoobe 2014

Kunden abholen, wo sie sind ...

DistributionspolitikAbbau von Informationsasymmetrien

Abb. 25: Zalando 2014

Das Gut „lebendig“ werden lassen ...

DistributionspolitikAbbau von Informationsasymmetrien

Abb. 26: MPPL Catalog 2014

Distributionspolitik Konnetivität digitaler und physischer Medien

Abb. 27: Rauminfosystem Philogische Bibliothek FU Berlin

„Der Nutzer gewann sein Selbstbewusstsein als souveräner Bibliotheksgast zurück ....“(Werner, Klaus Ulrich 2014)

Ausstattungspolitik

Definition Die Ausstattungspolitik bezieht sich auf die Gestaltung der Service‐ und Aufenthaltsqualität vor Ort. Dabei geht es um die Gestaltung der Orientierung im Raum, die atmosphärische Qualität, die ‚Convenience‘ sowie auf die Präsentation der Angebote.

Ziele Anregung und Inspiration Suchen und schnell finden Imageverbesserung und Unterstützung der Marke Steigerung der Besuchshäufigkeit und Verweildauer Steigerung der Nachfrage

AusstattungspolitikAmbiente & Experience

Abb. 28: Genius Bar 2014

AusstattungspolitikAmbiente & Experience

Vgl. Georgy 2010 Abb. 29: Bedürfnispyramide

Abb. 30: Schlafen in BibliothekenAbb. 31: Verbote Bibliotheken

Kommunikationspolitik

Definition Die Kommunikationspolitik beschreibt, wie Produkte und Dienstleistungen den verschiedenen Zielgruppen nahegebracht werden. Sie umfasst neben der Werbung, Verkaufsförderung, der persönlichen und der Direktkommunikationmunikation vor allem die Öffentlichkeitsarbeit mit ihren verschiedenen Disziplinen der Presse‐ und Lobbyarbeit sowie des Veranstaltungsmanagements.

(vgl. Schade, Umlauf 2012, S. 191)

Ziele Imageprofilierung und Positionierung Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Demonstration von Kompetenz Abbau von Informationsasymmetrien und Produktinformation Steigerung der Nachfrage Aufbau und Pflege des Dialogs zur Kundenakquise, ‐ bindung und ‐

rückgewinnung

KommunikationspolitikDokumentation von Leistungsfähigkeit & Kompetenz

Abb. 32: Genius Bar 2014

KommunikationspolitikDokumentation von Leistungsfähigkeit & Kompetenz

Abb. 33: SLUB 2014

Marken‐kommunikation

Marken‐kommunikation

Persönliche KommunikationPersönliche

Kommunikation

Auf allen KanälenAuf allen Kanälen Aktiv im Social WebAktiv im Social Web

Sofort erreichbarSofort erreichbar

Last but not least ... Marketingmanagement

Marktanalyse

Strategisches Marketing

OperativesMarketing

Marketing‐controlling

Wie ist der Markt aufgestellt?

Wie gestaltet das Unternehmen die Beziehungen zu seinen Kunden?

Wie misst das Unternehmen seinen Erfolg?

Wie positioniert sich das Unternehmen?

Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Abb. 34: Marketingmanagementprozess 2014

Literatur

Ammon, Thomas ; Brem, Alexander: Digitale Ökosysteme und deren Geschäftsmodelle . Analyse und Implikationen für klassische Buchverlage . In: Keuper, Frank ; Kalinowski, Torsten ; Hamidian, Kiusmars ; Kraijo, Christian ; Verwaagyen, Erik (Hrsg.): Digitalisierung und Innovation . Planung, Entstehung, Entwicklungsperspektiven. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013

Brandtner, Michael: Die Essenz der Marke. So fokussieren Sie ihre Marken auf die Zukunft. In: Business Report 2 (2005), S. 16–18. http://www.markenlexikon.com/d_texte/campus_brandtner_markenessenz_2005.pdf (02.11.2014)

Brown, Millward: BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands ‐ http://www.millwardbrown.com/docs/default‐source/global‐brandz‐downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf (03.11.2014)

Bruhn, Manfred: Marketing für Nonprofit‐Organisationen. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. 2. aktualisierte und überarbeitete Aufl. Stuttgart: Kohlhammer, 2012 Esche vor dem, Jonas ; Henning‐Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014 Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non‐Profit‐ und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade,

Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks‐ und Informationsmarketing . 1. Aufl. Berlin, München : Saur De Gruyter, 2012 Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp. 311‐322, Dezember 2010, S. 311‐321 Gehrhardt, Timon: Gestaltung von Benutzeroberflächen am Praxisbeispiel Zalando . Manuskript. In: Schade, Frauke: Praxishandbuch Digitale

Bibliotheksdienstleistungen . Erscheint: Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016 Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt. Chancen und Risiken der Kommerzialisierung von Wissen. Konstanz: UVK 1995 Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt . Informationen im I‐Commerce anbieten und nachfragen . München: Oldenbourg, 2011 Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks‐ und

Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012 Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Mit Fallstudien. 5., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2006 Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden. 6., überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2009. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung . Konzepte, Instrumente. Wiesbaden: Gabler,

2008 Mundt, Sebastian ; Schade, Frauke: Vermarktung von E‐Books. Vortrag. ekz.bibiotheksservice GmbH, Reutlingen, 12. Dezember 2013 Mundt, Sebastian ; Schade, Frauke: Das Unsichtbare sichtbar machen. Marketingstrategien für E‐Medien und digitale Bibliotheksdienstleistungen. Vortrag. 103.

Bibliothekartag, Bremen, 5. Juni 2014 Siegfried, Doreen: Das Roll Out der ZBW‐Imagekampagne . Vortrag. Bremen, 103. Bibliothekartag, 2014, 5. Juni 2014 Schade, Frauke; Umlauf, Konrad: Bestandsmanagement im Rahmen von Marketing‐Management Öffentlicher Bibliotheken. In: Schade, Frauke; Umlauf, Konrad:

Handbuch Bestandsmanagement für Öffentliche Bibliotheken. München: De Gruyter Saur, 2012. Schade, Frauke: Flagge zeigen! Profil‐ und Markenentwicklung des ZBIW. In: ZBIW. Jahresbericht 2012, S. 12, 13 Werner, Klaus Ulrich: Eine digitale Dienstleistung für die analoge Bibliothek. Das Rauminformationssystem v:scout in der Philologischen Bibliothek der Freien

Universität Berlin . In: Schade, Frauke: Praxishandbuch Digitale Bibliotheksdienstleistungen . Manuskript . Erscheint: Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016

Abbildungen Abb. 1: E.T. im binären System: Schade, Frauke: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E‐T‐The‐Extra‐Terrestrial‐et‐the‐extra‐terrestrial‐928619_1024_768.jpg / http://images.forwallpaper.com/files/images/8/8ee7/8ee73b4b/144106/binary‐tunnel.jpg (03.06.2014)Abb. 2: Marketing: eigene Darst. 2014Abb. 3: Fingerabdruck: http://www.chip.de/ii/212601675_38abe6f1b0.jpg ‐ Screenshot (02.11.2014)Abb. 4: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 5: Informormationsökonomische & dienstleistungsspezifische Besonderheiten: eigene Darst. 2014 Abb. 6: Statistia: E‐Commerce Umsatz in Deutschland: Statista: E‐Books ‐ Statista‐Dossier 2014Abb. 7: Disintermediation: eigene Darst. 2014Abb. 8: Reasons for Searching in the smart phone: Google/IPSOS OTX MediaCT: The Mobile Movement Understanding Smartphone Users, http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf ‐Screenshot (02.11.2014)Abb. 9: Gardner Hype Cycle: http://na2.www.gartner.com/imagesrv/newsroom/images/HC_ET_2014.jpg;pv4cc7877f7de80 ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 10: Top 100 Most Valuable Global Brands: Brown, Millward: BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands ‐ http://www.millwardbrown.com/docs/default‐source/global‐brandz‐downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf ‐ Screenshot (Abruf: 03.11.2014)Abb. 11: Long Tail Google: http://farisyakob.typepad.com/blog/images/eat_the_long_tail_copy.jpg ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 12: Marktversagen: eigene Darst. 2014 Abb. 13: Camouflage: http://images.fineartamerica.com/images‐medium‐large/camouflage‐warrior‐semmick‐photo.jpg‐ Screenshot (02.11.2014)Abb. 14: Strichmännchen: http://u.jimdo.com/www49/o/sdb442cb2dc3ca90e/img/i9433317e21640b72/1304800345/std/love.gif (02.11.2014) Abb. 15: Markenversprechen und Markenpositionierung: eigene Darst. 2014 Abb. 16: Markenentwicklung: eigene Darst. 2014Abb. 17: Fahne: http://www.speer‐racing.de/uploads/pics/Bild_Sicherheit_Flagge_Ziel_220x154.jpg (05.11.2014)Abb. 18: Marke ZBIW: Georgy, Ursula. In: ZBIW. Jahresbericht 2012Abb. 19: Mission ZBIW: http://www.fh‐koeln.de/weiterbildung/wir‐ueber‐uns_5869.php ‐ Screenshot (03.11.2014) Abb. 20: Publikationsunterstützung TU Dortmundt: http://www.ub.tu‐dortmund.de/angebote_nach_mass/publikationsunterstuetzung.html ‐ Screenshot (03.11.2014)Abb. 21: UCLA Library Catalog: https://lh6.googleusercontent.com/TFy4uX051_naa7gLCZlCLB7AdWrXtR21M9KzE5uPeaWaJPEkddFhKMQhSLVAQAD6530WOHsHLNVTN1zdEQfyBsI9dXIvst8wx5RzyjfadjkMxT5JPA_Bf14V ‐Screenshot (03.11.2014)Abb. 22: Strichgesicht: http://image.spreadshirt.net/image‐server/v1/designs/5008409,width=178,height=178/Gesicht‐smile‐face‐smile.png ‐ Screenshot (03.11.2014)Abb. 23: SUB Köln, Facebook: https://www.facebook.com/usbkoeln/app_247768821989657 ‐ Screenshot (02.11.2014) Abb. 24: Skoobe: https://www.skoobe.de/a/google_skoobe?gclid=CIHLlefO3MECFW3JtAodvmAAxg ‐ Screenshot (02.11.2014)Abb. 25: Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)Abb. 26: MPPL Catalog: http://mtpros.ent.sirsi.net/client/default/search/detailnonmodal/ent:$002f$002fSD_ILS$002f0$002fSD_ILS:126550/ada;jsessionid=A6B08678CAFC779DE708B949E6D9F8EA.enterprise‐15000?qu=franzen+corrections (05.11.2014)Abb. 27: Rauminfosystem Philogische Bibliothek FU Berlin: http://www.fu‐berlin.de/sites/philbib/infosys/index.html (03.11.2014)Abb. 28: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ ‐ Screenshot (03.06.2014)Abb. 29: Bedürfnispyramide: https://download.e‐bookshelf.de/download/0000/0263/49/L‐X‐0000026349‐0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gifAbb. 30: Schlafen in Bibliotheken: http://german.cri.cn/mmsource/images/2011/04/02/20110402‐wsy‐c1.jpg ‐ Screenshot (03.11.2014) Abb. 31: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014Abb. 32: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ ‐ Screenshot (03.06.2014)Abb. 33: SLUB: http://www.slub‐dresden.de/startseite/ ‐ Screenhot (03.11.2014) Abb. 34: Marketingmanagementprozess: eigene Darst. 2014

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Frauke SchadeHAW Hamburgfrauke.schade@haw‐hamburg.de

Coming Soon: Schade, Frauke; Mitarb. Neuer, Johannes: Digitale Bibliotheksdienstleistungen. Strategie und Technik der Markenkommunikation. De Gruyter Saur 2016

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