Oliver Bortz (links), DeutscheBank, im Gespräch mit Stephan Koziol von koziol »ideas for friends GmbH.

Zukunft Mittelstand Teil 10: MarkeTrends von morgen, die Unternehmer heute schon kennen sollten.

Fotos: Andreas Klehm

Eine Serie der Deutschen Bank

Oliver Bortz: Vielen Dank für die Einladung in Ihre „Glücksfabrik“ in

Erbach. Ist das Glücksversprechen Ihre Marke?

Stephan Koziol: Es ist zuerst einmal nur ein Versprechen, nämlich, unsere

Kunden ein bisschen glücklicher zu machen. Voraussetzung dafür sind

feste Werte, zu denen wir uns verpflichtet haben. Dazu zählen freundliche

Produkte mit hoher Qualität, aber auch Nachhaltigkeit und eine faire

Bezahlung unserer Mitarbeiter.

Bortz: Alle Ihre Produkte haben den Markennamen eingeprägt, einige sind

mit dem Aufkleber „Made in Germany“ versehen.

Koziol: Das ist der zweite Teil unseres Versprechens: Wir liefern Qualität

aus Deutschland. Beides zusammen ergibt dann unseren Slogan „Art at

Work“, weil unsere Produkte Kunst für den täglichen Gebrauch sind. Das

alles zu bezahlbaren Preisen. Letztlich haben wir uns da seit 1916 nicht

groß verändert. Schon mein Großvater hatte diese Werte.

Bortz: Marken brauchen Zeit, um zu wachsen. Weil Marken ein Verspre-

chen sind, müssen sie über Jahre beweisen, dass sie dieses Versprechen

auch einlösen. Erst dann entsteht Vertrauen in eine Marke. Untersuchun-

gen haben gezeigt: Starke Marken steigern nicht nur den Umsatz, sondern

erhöhen die Loyalität der Käufer und erleichtern sogar den Zugang zu

Kapital oder die Verhandlungen mit der Bank. Das gilt übrigens nicht nur im

Geschäft mit Endverbrauchern, sondern auch im B2B-Geschäft.

Koziol: Ich bin überzeugt, dass man Marken nicht einfach produzieren

kann. Sie bilden sich langsam aus.

Bortz: Eine Marke, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt, ist über-

legen. Dazu muss das Unternehmen aber erst einmal herausfinden, was

die eigenen Kunden genau wollen und was das eigene Unternehmen von

der Konkurrenz unterscheidet.

Die Marke muss zum Charakter passenKoziol: Sie haben den Nutzen-Begriff als entscheidendes Kriterium

genannt. Das würde ich für uns erweitern. Unsere Kunden sind nicht allein

am Nutzen interessiert, sie suchen auch den Genuss.

Bortz: Erfolgreiche Marken verbinden häufig einen „harten“ Qualitäts-

aspekt mit einer „weichen“ emotionalen Komponente. Ihre Produkte fallen

alle mit ihrer positiven Ausstrahlung auf, durch Farben und Formen.

Koziol: Wir machen prinzipiell nur Produkte, die auch zu uns und der

Marke passen, manchmal lehnen wir lieber einen Auftrag ab. Da bleiben wir

uns treu, selbst wenn wir anecken.

Bortz: Erfolgreiche Marken bauen auf wenige, stimmige Aussagen auf.

Lieber weniger, dafür umso konsequenter – auch wenn man dann nicht

jeden erreicht. Stimmig bedeutet, dass die Marke nicht nur zum Kunden,

sondern ebenso zum Unternehmenscharakter passt. Einen Spagat zwi-

schen Versprechen und Unternehmens- und Produktrealität hält auf Dauer

keine Marke aus. Kunden merken, wenn eine Marke nicht authentisch ist.

Koziol: Wenn der Kern einer Marke gewahrt bleibt, können sich Unterneh-

men wie Marke durchaus verändern. Heute sind wir international, nutzen

industrielle Fertigung und produzieren mit ganz anderen Materialien als frü-

her. Aber die Grundpfeiler – Leben, Werte, Glück, Design – die sind intakt.

Bortz: Zielgruppen und Bedürfnisse können sich mit der Zeit verändern.

Aspekte wie Ethik und Nachhaltigkeit werden für viele Kunden wichtiger.

Ein Unternehmen mit Werten von vorgestern läuft Gefahr, überflüssig zu

werden. Das bedeutet aber nicht, dass Marken jede Mode mitmachen

sollten. Die richtige Mischung aus Kontinuität und Anpassung ist wichtig.

Schlechter Service schadet einer MarkeKoziol: Unternehmer eignen sich eigentlich auch als Marke, gerade für den

Mittelstand. Sie geben einem Unternehmen ein Gesicht und stehen mit ih-

rem Namen dafür ein, dass das Markenversprechen eingehalten wird.

Bortz: Jeder Unternehmer kann seine eigene Marke sein. Doch viele fami-

liengeführte Unternehmen lassen die positiven Attribute ungenutzt, die man

mit dem Begriff Familie verbindet: Kontinuität, Verlässlichkeit, Integrität.

Koziol: Einige Unternehmer stufen die Risiken, sei es nun für sich oder für

die Zukunft des Unternehmens, als zu hoch ein. Klar gibt es Risiken, aber

insgesamt überwiegen die Vorteile.

Bortz: Es gibt auch andere Wege zur Marke. Die wenigsten Mittelständler

können oder wollen sich teure Werbekampagnen leisten. Die braucht es

nicht, für den Markenaufbau sind Ausdauer und Geduld viel wichtiger als

Marketingmillionen.

Koziol: Ich erinnere mich noch, als ich das erste Mal Aufkleber mit unserem

Markennamen auf alle unsere Produkte kleben lassen wollte. Da gab es

Protest aus dem Controlling: „Das kostet doch nur!“ Heute ist der Marken-

name nicht mehr vom Produkt zu trennen. Das Schöne dabei: Eine eta -

blierte Marke ist fast unkaputtbar.

Bortz: Meistens sind Marken untergegangen, weil die Qualität nicht mehr

stimmte. Leistung und Markenversprechen passten nicht mehr zusam-

men. Insbesondere schlechter Service schadet einer Marke.

Koziol: Wenn das Vertrauen gestört ist, wird es riskant. Marken brauchen

Pflege, damit sie wachsen und gedeihen. Aber: Die Mühe lohnt sich.

Stephan Koziol ist Inhaber und Geschäftsführer der koziol »ideas for friends

GmbH. 1927 in Erbach im Odenwald als Elfenbeinschnitzerei gegründet,

entwickeln und produzieren dort heute rund 200 Mitarbeiter Designpro -

dukte für Küche, Bad und Home aus Kunststoff. Unternehmensgeschichte

und Produktion dieser „Art at Work“ lassen sich in der hauseigenen

„Glücksfabrik“ erleben. www.koziol.de

Oliver Bortz ist Leiter Firmenkunden Deutschland bei der Deutschen Bank.

Die Deutsche Bank betreut in Deutschland über 900.000 Mittelstandskun-

den – vom Freiberufler und Selbstständigen über kleine und mittlere Unter-

nehmen bis zur Aktiengesellschaft – und bietet Unternehmern maßge-

schneiderte Lösungen für ihre geschäftlichen Engagements und die private

Vermögensplanung. www.deutsche-bank.de

Stephan Koziol (links), koziol »ideas for friends: „Wenn der Kern einer Marke gewahrt bleibt, können sich Unternehmen wie Marke durchaus ändern.“

Oliver Bortz (rechts), Deutsche Bank, empfiehlt: „Eine Marke, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt, ist überlegen.“

Marken sind Versprechen, Verpflichtung – und immer häufiger Voraussetzungfür den Unternehmenserfolg. Stephan Koziol, Geschäftsführer des gleichnami-gen Haushaltswaren- und Geschenkartikelherstellers, spricht mit Oliver Bortzvon der Deutschen Bank über Nutzen, Aufbau und Pflege von Marken.

„Zukunft Mittelstand“ auch im InternetDas vollständige Gespräch und mehr Informationen zum Thema

„Marke“ finden Sie unter: www.deutsche-bank.de/geschäftskunden

„Jeder Unternehmer kann seine eigene Marke sein“