Alternative Definitionen des strategischen Managements · Balanced Scorecard Der Begriff Balanced...

Prof. Dr. Stefan Razik

„Strategisches Management beinhaltet das Verständnis der strategisches Position eines Unternehmens, strategische Wahlmöglichkeiten für die Zukunft sowie die Strategieimplementierung.“ Johnson, G. / Scholes, K. / Whittington, R. (2011). S. 22.

Das Strategisches Management beschäftigt sich, vereinfacht gesagt, mit der Planung und Umsetzung von Strategien in Unternehmungen. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56410/strategisches-management-v6.html

„Das strategische Management hat die Begründung neuer Erfolgspotenziale sowie die Entwicklung und die Sicherung bestehender Erfolgspotenziale zur Aufgabe.“ Razik, St. (2013): S. 12

Alternative Definitionen des strategischen Managements

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2. Zielsetzungen und Aufgaben des strategischen Controllings

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56410/strategisches-management-v6.html





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Definition von Unternehmenszielen

Analyse und Prognose der strategischen Ausgangssituation Analyse von Chancen und Risiken

Analyse von Stärken und Schwächen

Generierung von strategischen Maßnahmen Unternehmensstrategien

Geschäftsbereichsstrategien

Funktionsbereichsstrategien

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Alternative Definitionen des strategischen Controllings

Das strategisches Controlling befasst sich mit der Unterstützung des strategischen Managements. Zu den Aufgaben zählen u.a. die Mitwirkung bei der Erstellung von Strategien, die kritische Kommentierung von Strategieentwürfen, das Zusammenfügen von Teilstrategien zu einer Gesamtstrategie und die strategischen Kontrolle http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/strategisches-controlling.html

„Strategisches Controlling bedeutet die Wahrnehmung von Controllingaufgaben zur Unterstützung der strategischen Führung eines Unternehmens.“ Horváth, P. (2011): S. 235.

Strategisches Controlling kann als Versorgung der Unternehmensleitung mit entscheidungs-relevanten Informationen und als Koordination verschiedener Subsysteme des Unter-nehmens zur Gewährleistung einer nachhaltigen Existenzsicherung verstanden werden. Baum, H.-G. / Coenenberg, A.G. / Günther, T. (2004): S. 9

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http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/strategisches-controlling.html




Fehlende strategische Ausrichtung

„Akademische“ Entstehung von strategischen Konzepten

Dominanz von Form gegenüber Inhalt

Strategien als „Herrschaftswissen“ der obersten Führung

Hohe Komplexität

Hohe Irrtums- und Änderungsrate

Problematiken des strategischen Managements

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Aufgaben des strategischen Controllings

Strategieentwicklung Strategische Zielplanung

Situationsanalyse Strategiegenerierung

Strategiebewertung und Strategiewahl

Strategieimplementierung Spezifische Zielvorgaben

Organisationsstruktur Richtlinien

Informationssysteme Anreizsysteme

Strategische Kontrolle Prämissenkontrolle Konsistenzkontrolle

Durchführungskontrolle

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Marktstellungsziele • Marktanteil • Umsatz • Marktgeltung • neue Märkte

Rentabilitätsziele • Gewinn

• Umsatzrentabilität • Eigenkapitalrentabilität • Gesamtkapitalrentabilität

Finanzielle Ziele • Kreditwürdigkeit

• Liquidität • Selbstfinanzierungsgrad • Kapitalstruktur

Soziale Ziele (mitarbeiterbezogen) • Arbeitszufriedenheit

• Einkommen und soziale Sicherheit • Soziale Integration • Persönliche Entwicklung

Markt- und Prestigeziele • Unabhängigkeit

• Image und Prestige • Politischer Einfluß • Gesellschaftlicher Einfluß

Arten von Unternehmenszielen



Strategische Wertziele

Cash Generierung

Umsatz

Gewinn

Rentabilität

Kapitalstruktur



Umwelt-Analyse



Unternehmens-Analyse



Frühaufklärungssysteme

Branchenstrukturanalyse

Portfolio-Analyse

SWOT Analyse

Instrumente der strategischen Analyse



Definition

strategische Frühaufklärung

Die strategisches Frühaufklärung ist ein spezifisches Informationssystem des

strategischen Controllings, das Informationen über Chancen und Risiken des

Unternehmensumfeldes mit einem zeitlichen Verlauf anhand von Kennzahlen,

Indikatoren und schwachen Signalen übermittelt. Hierdurch soll die Möglich-

keit einer frühzeitigen Reaktion und somit Krisenvermeidung gegeben werden.

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Abgrenzung der Begriffe

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Branchenstrukturanalyse

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Erfahrungskurvenkonzept

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Größendegression

Fixkostendegression

Betriebsgrößeneffekt

Erfahrungseffekt

Technischer Fortschritt

Rationalisierung

Lernkurveneffekt

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hoch

niedrig hoch

Position halten -

Ernten -

Selektiv vorgehen

- Fördern -

Investieren -

Liquidieren -

Desinvestieren -

Markt- wachstum

? Stars

Dogs Cash cows

Relativer Marktanteil

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Strengths Weaknesses

Opportunities „Haben wir die Stärken, um die

Chancen zu nutzen?“

„Welche Chancen verpassen wir

wegen unserer Schwächen?“

Threats „Haben wir die Stärken, um die

Risiken zu bewältigen?“

„Welchen Risiken sind wir wegen

unserer Schwächen ausgesetzt?“

SWOT Analyse

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Unterscheidungs-

kriterium

Bezeichnung

Portfoliobezug Wachstumsstrategien (Investieren)

Stabilisierungsstrategien (Halten)

Schrumpfungsstrategien (Desinvestieren)

SWOT-Bezug S-O-Strategien

W-O Strategien

S-T-Strategien

W-T-Strategien

Produkte / Märkte Marktdurchdringungsstrategien

Marktentwicklungsstrategien

Produktentwicklungsstrategien

Diversifikationsstrategien 25



hoch

niedrig hoch

Position halten -

Ernten -

Selektiv vorgehen

- Fördern -

Investieren -

Liquidieren -

Desinvestieren -

Markt- wachstum

? Stars

Dogs Cash cows

Relativer Marktanteil

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Strengths Weaknesses

Opportunities S-O-Strategien W-O-Strategien

Threats S-T-Strategien W-T-Strategien

SWOT Strategien

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SWOT Strategien

Beispiel Mc Donald´s

Quelle: Bamberger / Wrona (2012): Strategische Unternehmensführung, S. 381.



Ansoff Matrix



Budgetierung, Kennzahlen, Kennzahlensysteme

Organisationsentwicklung, Change Management

Personalentwicklung, Anreizsysteme

Methoden der Strategieimplementierung



Definition Balanced Scorecard

Der Begriff Balanced Scorecard (BSC) bedeutet wörtlich übersetzt ausgewogener

Berichtsbogen. Sie übersetzt die Strategie eines Unternehmens in Ziele und

Kennzahlen, wobei vier Perspektiven unterschieden werden:

Finanzielle Perspektive

Kundenperspektive

Lern- und Entwicklungsperspektive

Geschäftsprozessperspektive 31



Perspektiven der BSC

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Entwicklungsprozess der BSC

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Entwicklungsprozess der BSC Definition Vision und Strategie

Vision

„Wir wollen im Jahr X die führende Unternehmung im Bereich

Y sein“

Strategie

„Wachstum durch Expansion im Markt Z“

„Sicherung der USP im Markt Z durch effiziente Prozesse und

hochqualifizierte ´Mitarbeiter“

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Entwicklungsprozess der BSC Strategische Ziel setzen

Rentabilität erhöhen

Umsatzwachstum erzielen

Herausragenden Service bieten

Kundenwahrnehmung und –zufriedenheit verbessern

Marktanteil erhöhen

Stückkosten verringern

Durchlaufzeiten verringern

Verbesserung der Mitarbeiterkompetenz und -zufriedenheit

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Perspektiven der BSC

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Ursache-/ Wirkungskette

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Praxisbeispiel BSC

Kategorie Strategische Ziele Kennzahlen Zielwerte Maßnahmen Finanzielle Perspektive Steigerung des

Deckungsbeitrages DB Steigerung

um 10% Preisanhebung,

Einkaufsersparnisse

Kundenperspektive Reduzierung der Reklamationen und Rücksendungen

Anzahl der Reklamationen und Rücksendungen

Reduzierung um 25%

Entwicklung einer Statistik

Regelmäßige Prüfung durch QS

Sortimentsperspektive Erfolgreiche saisonale Produkte DB Steigerung um 20%

Austausch von schwachen Produkten

Erhöhte Promotion

Mitarbeiter Zufriedenheit AD Schulnoten 1-6 2 Erstellung Fragebogen

Produktschulung

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Definition Du-Pont-Kennzahlensystem

Das Du-Pont-Kennzahlensystem ist das älteste und bekannteste Kennzahlen-

system. Es wurde bereits 1919 entwickelt und gilt auch heute noch als Prototyp

eines Kennzahlensystems .

An der Spitze des Du-Pont-Kennzahlensystems steht der ROI, der rechnerisch

in die Umsatzrentabilität und in den Kapitalumschlag aufgeteilt wird. Diese

beiden Größen werden wiederrum in absolute Größen gesplittet.

Ursprünglich wurde das Du-Pont-Kennzahlensystem zur Analyse und Steuerung

ganzer Produktgruppen konzipiert, heute wird es auch auf der Unternehmens-

ebene eingesetzt.



Kriterien Operative Kontrolle Strategische Kontrolle

Kontrollinhalte Zielerreichungskontrolle Prämissenkontrolle

Konsistenzkontrolle

Implementierungskontrolle

Kontrollgrößen monetäre Größen monetäre und nicht-monetäre

Größen

Kontrollausrichtung Unternehmensintern Unternehmensintern

Unternehmensextern

Kontrollzeitpunkt ex post, am Ende der

Planungsperiode

ex post und ex ante, parallel

zur Planung und Realisation



Durchführungskontrolle

Konsistenz- kontrolle

Prämissen- kontrolle

Strategische Kontrolle

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