AND / OR / VERSUS?

Kommunikation und Marketing an Hochschulen

Marcus Moser, Leiter Kommunikation UniBE

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Vorbemerkungen und Inhalt

> Dieser «Input» wird Ihnen präsentiert von der Universität Bern

> Der Redner gibt seine persönliche Meinung wieder.

> INHALT> Kurzpräsentation Universität Bern> Hochschulen und Kommunikation: Rahmenbedingungen> Hochschulen und Marketing: Rahmenbedingungen> Das Beispiel «Universität Bern»> Positionen zur Diskussion

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Universität Bern

> Bern ist eine Volluniversität mit acht Fakultäten und rund 160 Instituten. Ihre Wurzeln reichen bis ins 16. Jahrhundert zurück.

> Die Universität Bern zeichnet sich aus durch internationale Spitzenleistungen in ausgewählten Forschungsbereichen, durch höchste Studier- und Lebensqualität und durch ein attraktives mit der Universität vernetztes Umfeld.

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Studierende: 12‘056

Frauenanteil: 51%

Anteil ausländische Studierende: 7.5%

Vollzeitstellen: 3‘215 (davon Frauen: 1‘427)

Abschlüsse: 1‘949

Budget: 598 Mio. Franken

Ein paar Zahlen...

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Organisation - Organigramm

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Studierende WS 2005/06

1911'754

2'065

1'607420

2'383

1'693

1'943

CETheol.

RW

WISO

MED

VET

HIST

HUM

NAT

Total 12‘056 Studierende

17%15%

20%

2%

13%3%

14%16%

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Personal 2005

312

271

1'404

1'226

Professor/innen

Dozent/innen

Assistent/innen

übriges Personal

Total 3‘213 Vollzeitstellen

8%

38%

44%

10%

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Abschlüsse 2005

57%

2%

25%

15%299

1'120

490

40Bachelor

Master/Diplome

Doktorate

Habilitationen

Total 1‘949 Abschlüsse

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Universitätsfinanzierung 2005

260.0

70.8

68.1

38.4

24.7

136.3Kanton

Bund

IUV-Beiträge

Dienstleistungen

Diverses (inkl. Kollegiengelder)

Drittmittel

Total 598.2 Mio. Franken

11%

12%

23%

43%

6%

4%

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Universitätsausgaben 2005

60%

18%

22%

361.0130.8

106.4

Personal

Sachmittel

Beiträge

Total 598.2 Mio. Franken

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Anteil Kantonsbeitrag und Drittmittel an Gesamtausgaben (in %)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1981 1991 2001 2005

Anteil Kanton anUniausgaben (in %)

Anteil Drittmittel anUniausgaben (in %)

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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen

> 1990er Jahre: Primat (Wissenschafts-)Kommunikation— Zielgrössen: Gesellschaft und Politik

> GRUND: Die Informationsgesellschaft fordert (auch) von Bildungsinstitutionen neues Legimitationsverhalten

> Life- / Bioscience berührt Lebensnerv; verbreitete Skepsis

> Wissenschaft muss sich gegenüber der Öffentlichkeit (Stimmbürger!) legitimieren

> FOLGE: Diverse (neue) Kommunikations- und Dialogformen: Wissenschaftscafés, Festivals, Roadshows, Tage der offenen Türen usw.

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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen

> Ende 90er Jahre: Ökonomische Krise und Subsystem Journalismus: Anzeigeneinbruch

> Einschränkung Wissenschaftsberichterstattung > Tendenz zu tages- und themenaktuellem Agenda-

Journalismus mit Experteneinsatz> Bevorzugung von «Starexperten» vs. «Fachexperten»> Konzentration auf Medizin, Technik, Naturwissenschaft mit

Quelle «Top-Journals». > Restwissenschaft als Nebensache> REAKTION: Wissenschaftskommunikation (interne

Steuerung) statt Wissenschaftsjournalismus (externe Steuerung)

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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen

> Wissenschaft: Legitimationsdruck / Aufmerksamkeitsdefizit

> REAKTION: > Ausbau der Kommunikationstellen> Erprobung neuer Kommunikationsformen> Überarbeitung Erscheinungsbilder (CD / CI)> Verstärkung Dienstleistungen (intern / extern) > Verstärkung Kommunikationstätigkeit (intern / extern)> Systematische Betreuung wichtiger Bezugsgruppen > In-House-Journalismus für bessere Breitenwirkung:

«UniPress», «uniaktuell»

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Hochschulen und MarketingRahmenbedingungen / Entwicklungen

> 2000er Jahre: Neues Paradigma - Marketing— Zielgrösse: Erhöhung relativer Marktanteil

> GRUND: «Bologna» > FOLGEN:

— Verstärkte Autonomiebestrebungen der Hochschulen— CH-interne Verteilkonflikte / Neue Allianzen— Verschärfte Konkurrenz um (gute) Studierende und Dozierende— Uni-interne Verteilkonflikte

> Weitere Faktoren:— Abnehmender Finanzierungsgrad durch öffentliche Hand— Fachhochschulen als gleichwertiger Player im Inland

> Positionierung durch neue Strategie:— Marktorientierte Universitätsführung

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Hochschulen und Marketing

> Neue Konfliktfelder:

> Ausbildung versus Fortbildung > Normalstudiengänge versus Spezialstudiengänge> Kampf um Erhöhung Ausbildungsbeiträge

(Stimmbürger)> Anwendungsforschung versus Grundlagenforschung> Grenzen der Forschung (Stimmbürger)> Budgetverteilung Kommunikation / Marketing

> «Wahre Bildung» versus «Ware Bildung»?

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Kommunikation / Marketing

>1990er+ Kommunikation

>Management von Kommunikationsbeziehungen>Management des Legitimationsprozesses

>Zielgruppen: —Intern - MA—Extern - allg. Bürger—Extern - Special Interests (Journalistinnen, Politiker, Wirtschaftsleute usw.)

>2000er+ Marketing

>Marktorientierte Universitäts- führung>Management von Kundenbeziehungen (CRM)>Als funktionale Klammer zur Ausrichtung aller Teilstrategien (Personal-, F&E, Beschaffungs-, Qualitätsstrategie usw.)

>Zielgruppe: —Kunden

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Kommunikation / MarketingUniversität Bern

>KOMMUNIKATION

>Rektorat>Abteilung Kommunikation>Unterstellung; Rektor

>OFFEN:>Schnittstelle zu Marketing?>Weisungsrechte?>Budget?

>MARKETING

>Zentrum Lehre>Institutionelle Ausprägung?>Unterstellung: VR Lehre

OFFEN:>Schnittstelle zu Kommunikation?>Weisungsrechte?>Budget?

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Organisation - Organigramm

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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?

> AND?> Das wissenschaftliche System braucht die Legitimation der

Bürger> Legitimation entsteht primär durch Kommunikation, nicht

durch Marketing> Lehre und Forschung sind (auch) kulturelle Tätigkeiten, die

nicht nur Marktgesetzen zu genügen haben> Kommunikation immer, Marketing wo sinnvoll und bezahlbar> Die Trennung der Systeme erhöht die Glaubwürdigkeit der

Akteure> System von «Checks and Balances» ist für Organisation

fruchtbar

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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?

> OR?> Marketinghegemonie: Kommunikation ist Teil des Marketings

und wird integriert? > One voice, one message, one toolbox and one

budget:Folgen?> Im Fall von Mittelknappheit: Primat der Kommunikation?

> VERSUS?> Ausdruck von Führungsproblemen

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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?

> Mögliche Fragen:

> Kann durch Marketing die Legitimation des Wissenschaftssystems insgesamt gestärkt werden?

> Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation in verschiedenen Organisationseinheiten unterzubringen?

> Was ist bei knappen Mitteln zu bevorzugen: Kommunikation oder Marketing