Annual MultimediaDas Jahrbuch für Digital MarketingISBN 978-3-8029-0407-3

Jeder Kunde hat seinen PreisISBN 978-3-8029-3359-2

Menschen gewinnen per Telefon ISBN 978-3-8029-4650-9

Mit Persönlichkeit zum VerkaufserfolgISBN 978-3-8029-4649-3

Verkaufen ist wie LiebeISBN 978-3-8029-3250-2

Erfolgsfaktoren im Verkauf ISBN 978-3-8029-3413-1

Wir freuen uns über Ihr Interesse an diesem Buch. Gerne stellen wir Ihnen zusätzliche Informationen zu diesem Programmsegment zur Verfügung.

Bitte sprechen Sie uns an:

E-Mail: WALHALLA@WALHALLA.dehttp://www.WALHALLA.de

Walhalla Fachverlag · Haus an der Eisernen Brücke · 93042 RegensburgTelefon (0941) 5684-0 · Telefax (0941) 5684-111

Weiterführend empfehlen wir:

Bibliografische Information Der Deutschen BibliothekDie Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Zitiervorschlag:Günter Hofbauer, Jürgen Schmidt, Identitätsorientiertes MarkenmanagementWalhalla Fachverlag, Regensburg, Berlin 2007

© Walhalla und Praetoria Verlag GmbH & Co. KG, Regensburg/BerlinAlle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Datenübertragung oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.Produktion: Walhalla Fachverlag, 93042 RegensburgUmschlaggestaltung: grubergrafik, AugsburgDruck und Bindung: Westermann Druck Zwickau GmbHPrinted in GermanyISBN 978-3-8029-3414-8

www.WALHALLA.de 5

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.................................................................................................9

Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................12

1 Einleitung ...............................................................................................................13

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge ......................................................15

2.1 Die Marke .........................................................................................................15

2.1.1 Definition des Markenbegriffs ..................................................................15

2.1.2 Erscheinungsformen von Marken ............................................................17

2.1.3 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager und Hersteller.....................21

2.1.3.1 Nutzen der Marke für den Nachfrager ..........................................21

2.1.3.2 Nutzen der Marke für den Hersteller ............................................23

2.2 Das Markenmanagement .................................................................................24

2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze des Markenmanagements ...................24

2.2.1.1 Instrumenteller Ansatz des Markenmanagements .......................24

2.2.1.2 Funktionsorientierter Ansatz des Markenmanagements ..............25

2.2.1.3 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz des

Markenmanagements...................................................................25

2.2.1.4 Fraktaler Ansatz des Markenmanagements .................................26

2.2.2 Dimensionen des Markenmanagements..................................................26

2.2.3 Rahmenbedingungen für das Markenmanagement.................................28

2.2.3.1 Markt- und Wettbewerbsbedingungen..........................................28

2.2.3.2 Kommunikationsbedingungen ......................................................29

2.2.3.3 Konsumentenverhalten.................................................................31

2.2.3.4 Macht und Emanzipation des Handels .........................................34

2.2.4 Ziele des Markenmanagements...............................................................35

2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements........................42

2.3.1 Markenidentität als Fundament des Markenmanagements .....................42

2.3.2 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität .............................................45

2.3.2.1 Identitätsansatz von Kapferer .......................................................46

2.3.2.2 Identitätsansatz von Aaker ...........................................................48

Inhaltsverzeichnis

www.WALHALLA.de 6

2.3.2.3 Identitätsansatz von Meffert und Burmann ...................................50

2.3.2.4 Identitätsansatz von icon added value .........................................53

2.3.2.5 Identitätsansatz von Esch.............................................................54

2.3.3 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der

Markenidentität ........................................................................................59

2.4 Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements .................................62

3 Strategisches Markenmanagement........................................................................63

3.1 Situationsanalyse..............................................................................................63

3.1.1 Umfeldanalyse .........................................................................................64

3.1.2 Marktanalyse ...........................................................................................69

3.1.3 Wettbewerbsanalyse................................................................................70

3.1.4 Unternehmensanalyse .............................................................................71

3.1.5 Kundenanalyse ........................................................................................74

3.1.6 Analyse der Ist-Identität(en) der Marke(n) ...............................................75

3.2 Festlegung der Unternehmens- und Markenziele .............................................79

3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie .................................80

3.3.1 Einzelmarkenstrategie .............................................................................81

3.3.2 Familienmarkenstrategie..........................................................................82

3.3.3 Dachmarkenstrategie...............................................................................84

3.3.4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten .....................................85

3.4 Gestaltung der Markenarchitektur.....................................................................86

3.4.1 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage des strategischen

Managements von Markenportfolios........................................................86

3.4.2 Eindimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen...........88

3.4.3 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen........92

3.4.3.1 Vertikale Dimension der Markenarchitektur..................................92

3.4.3.2 Horizontale Dimension der Markenarchitektur..............................93

3.4.3.3 Handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur ...................94

3.4.4 Wahrnehmungsbezogener Strukturierungsansatz für

Markenarchitekturen ................................................................................96

3.5 Konzeption der Soll-Identität(en) der Marke(n) .................................................98

Inhaltsverzeichnis

www.WALHALLA.de 7

3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios...........................99

3.6.1 Markenpenetration.................................................................................100

3.6.1.1 Markenpflege..............................................................................101

3.6.1.2 Markenausdehnung....................................................................101

3.6.2 Markenexpansion ..................................................................................103

3.6.2.1 Markentransfer ...........................................................................103

3.6.2.2 Geografische Expansion ............................................................105

3.6.3 Markenentwicklung ................................................................................106

3.6.4 Markendiversifikation .............................................................................107

3.6.5 Markenkonsolidierung............................................................................107

3.6.5.1 Sofortige Elimination...................................................................108

3.6.5.2 Abgestufter Rückzug ..................................................................108

3.6.5.3 Fokussierung..............................................................................109

3.7 Markenpositionierung .....................................................................................110

3.7.1 Grundlagen der Markenpositionierung...................................................110

3.7.2 Festlegung der Positionierungsziele ......................................................113

3.7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen ....................................116

3.7.4 Konzeption und Realisation der Positionierung .....................................119

3.7.4.1 Konzeptions- und Realisationsebene der Positionierung ...........119

3.7.4.2 Konzeptentwicklung der Positionierung......................................120

3.7.4.3 Realisation der Positionierung....................................................121

4 Operatives Markenmanagement ..........................................................................127

4.1 Umsetzung der Markenidentität(en) im Marketing-Mix ...................................127

4.1.1 Umsetzung der Markenidentität(en) in Markenleistungen......................128

4.1.2 Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markenkommunikation........130

4.1.3 Umsetzung der Markenidentität(en) im Markenpricing...........................132

4.1.4 Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markendistribution...............134

4.2 Absicherung der Markenidentität(en) durch rechtlichen Markenschutz ..........135

5 Markencontrolling.................................................................................................139

5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings ...................................140

5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard ............................141

Inhaltsverzeichnis

www.WALHALLA.de 8

5.2.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard .................................................141

5.2.2 Grundstruktur einer Marken-Scorecard..................................................143

5.3 Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen..................................148

5.3.1 Messung der Markenbekanntheit...........................................................148

5.3.2 Erfassung des Markenimages ...............................................................149

5.3.3 Messung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen ....155

5.4 Messung des Markenwertes...........................................................................156

5.4.1 Diagnostische Verfahren zur Messung der Markenstärke .....................159

5.4.2 Evaluative Verfahren zur Messung des monetären Markenwertes........160

5.4.2.1 Finanzorientierte Ansätze zur Messung des monetären

Markenwertes.............................................................................160

5.4.2.2 Absatzorientierte Ansätze zur Messung des monetären

Markenwertes.............................................................................162

6 Schlussbetrachtung..............................................................................................165

Glossar....................................................................................................................166

Quellenverzeichnis..................................................................................................169

Literatur ................................................................................................................169

Internetquellen......................................................................................................177

Sonstige Quellen ..................................................................................................178

Stichwortverzeichnis................................................................................................179

Die Autoren……………………………...………………………………………………...184

www.WALHALLA.de 9

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Grundaufbau ............................................................................................... 14 Abbildung 2.1: Übersicht über Erscheinungsformen von Marken ....................................... 17 Abbildung 2.2: Beispiele für Wort-, Zeichen-, Bild- und Wortbildmarken ............................ 19 Abbildung 2.3: Kombination von Wort- und Wortbildmarke am Beispiel des Corporate

Logos der OSRAM GmbH........................................................................... 19 Abbildung 2.4: Kombinationsmöglichkeiten der Erscheinungsformen von Marken............. 20 Abbildung 2.5: Nutzen der Marke für den Nachfrager......................................................... 21 Abbildung 2.6: Nutzen der Marke für den Hersteller ........................................................... 23 Abbildung 2.7: Dimensionen des Markenmanagements..................................................... 28 Abbildung 2.8: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland im

Jahr 1987 .................................................................................................... 30 Abbildung 2.9: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland................................... 31 Abbildung 2.10: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests

zwischen Diet Coke und Diet Pepsi ............................................................ 33 Abbildung 2.11: Käufertypen auf Basis der Preis- und Markenorientierung.......................... 33 Abbildung 2.12: Starke Marken vs. Handelsmarken – Wachsende Polarisierung ................ 35 Abbildung 2.13: Zielpyramide des Markenmanagements ..................................................... 36 Abbildung 2.14: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten ....................... 37 Abbildung 2.15: Markenbekanntheitspyramide – Intensitäten der Markenbekanntheit ......... 39 Abbildung 2.16: Zielgrößen des Markenmanagements ......................................................... 42 Abbildung 2.17: Systematisierung von Identität und Image................................................... 43 Abbildung 2.18: Konstitutive Merkmale der Identität von Menschen und Marken ................. 44 Abbildung 2.19: Markenidentitätsprisma von Kapferer .......................................................... 46 Abbildung 2.20: Die vier Säulen des Markenerfolges............................................................ 48 Abbildung 2.21: Die Markenidentitätskreise nach Aaker und deren Dimensionen................ 49 Abbildung 2.22: Komponenten der Markenidentität............................................................... 51 Abbildung 2.23: Markensteuerrad von icon added value....................................................... 53 Abbildung 2.24: Modifiziertes Markensteuerrad von Esch..................................................... 55 Abbildung 2.25: Dimensionen und Facetten zur Messung der Markenpersönlichkeit ........... 57 Abbildung 2.26: Modell der Markenbeziehungsqualität und deren Wirkung auf die

Stabilität der Markenbeziehung................................................................... 58 Abbildung 3.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements ........................... 63 Abbildung 3.2: Überblick über die Umfeldanalyse .............................................................. 64 Abbildung 3.3: Chancen-Risiken-Katalog der Umfeldanalyse ............................................ 68 Abbildung 3.4: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey................... 70 Abbildung 3.5: Relevante Informationen zur Wettbewerbsanalyse..................................... 71 Abbildung 3.6: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil .................................................. 73 Abbildung 3.7: SWOT-Analyse ........................................................................................... 74 Abbildung 3.8: Daten zur Bestimmung der Kundenstruktur ................................................ 75

Abbildungsverzeichnis

www.WALHALLA.de 10

Abbildung 3.9: Ausprägungen der Markenidentität und des Markenimages bei einem international tätigen Medienunternehmen................................................... 76

Abbildung 3.10: Marken-GAP-Modell .................................................................................... 77 Abbildung 3.11: Beschreibung und Beispiele des Marken-GAP-Modells .............................. 79 Abbildung 3.12: Klassische Markentypenstrategien.............................................................. 81 Abbildung 3.13: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie ............................. 82 Abbildung 3.14: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie.......................... 84 Abbildung 3.15: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie............................... 85 Abbildung 3.16: Strategische Rollen von Marken im Markenportfolio ................................... 88 Abbildung 3.17: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie ............. 89 Abbildung 3.18: Spektrum der Markenarchitekturen nach Aaker/Joachimsthaler ................. 90 Abbildung 3.19: Konkurrierende Gestaltung von Markenarchitekturen ................................. 91 Abbildung 3.20: Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen ........... 92 Abbildung 3.21: Kriterienkatalog für die Auswahl der vertikalen Basisoption ........................ 93 Abbildung 3.22: Wichtige Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie ............................... 94 Abbildung 3.23: Wahrnehmungsbezogener Strukturierungsansatz für

Markenarchitekturen ................................................................................... 97 Abbildung 3.24: Marktfeld-Strategien zur Weiterentwicklung von Markenportfolios............ 100 Abbildung 3.25: Markenkonsolidierungsstrategien.............................................................. 108 Abbildung 3.26: Beispiel eines zweidimensionalen Positionierungsmodells ....................... 111 Abbildung 3.27: Normziele der Positionierung..................................................................... 114 Abbildung 3.28: Positionierungsstrategien aus der Perspektive des

Positionierungsmodells ............................................................................. 118 Abbildung 3.29: Strategische Dreiecke der Positionierung.................................................. 120 Abbildung 3.30: Klassifikation eigenständiger und austauschbarer Positionierungen......... 122 Abbildung 3.31: Beispiel für eine Verwechslungsmatrix ...................................................... 123 Abbildung 3.32: Trefferquote-Entropie-Matrix zur Messung der Eigenständigkeit von

Markenauftritten ........................................................................................ 124 Abbildung 3.33: Normstrategien zur Trefferquote-Entropie-Matrix ...................................... 124 Abbildung 4.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements ......................... 127 Abbildung 4.2: Markenaufbau durch Branding.................................................................. 129 Abbildung 4.3: Einteilung der Kommunikationsinstrumente .............................................. 130 Abbildung 4.4: Überblick über markenrelevante Schutzrechte ......................................... 136 Abbildung 5.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements ......................... 139 Abbildung 5.2: Ausgewählte Ansätze des Markencontrollings.......................................... 140 Abbildung 5.3: Beispiel für eine Marken-Scorecard .......................................................... 146 Abbildung 5.4: Hierarchisierung von Marken-Scorecards................................................. 147 Abbildung 5.5: Imagezugang 1: Nutzung von Imageprofilen für Marken .......................... 150 Abbildung 5.6: Imagezugang 2: Dekomposition von Globalurteilen zu Marken................ 151 Abbildung 5.7: Marks-Skala zur Messung der Vividness des inneren Markenbildes ........ 152 Abbildung 5.8: Beispiele für Assoziationsinstruktionen..................................................... 153

Abbildungsverzeichnis

www.WALHALLA.de 11

Abbildung 5.9: Vertiefende Fragen zu den Markenvorstellungen der Konsumenten........ 154 Abbildung 5.10: Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen und deren Operationalisierung .. 156 Abbildung 5.11: Anwendungsgebiete der Markenwertmessung.......................................... 157 Abbildung 5.12: Unterschiedliche Markenwertangaben für Siemens, Deutsche Bank

und Merck ................................................................................................. 158 Abbildung 5.13: Der Markeneisberg von icon added value ................................................. 159 Abbildung 5.14: Modell von Kern......................................................................................... 162 Abbildung 5.15: Brand Rating-Ansatz: Das 3-Komponenten-Modell................................... 163

www.WALHALLA.de 12

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz Aufl. Auflage BCG Boston Consulting Group Bd. Band BSC Balanced Scorecard bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CD Corporate Design et al. et alii, et alia, et alteri etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende FMCG Fast Moving Consumer Goods GebrMG Gebrauchsmustergesetz GeschMG Geschmacksmustergesetz GfK Gesellschaft für Konsumforschung GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. Hrsg. Herausgeber, Herausgeberin[nen] hrsg. herausgegeben i. d. R. in der Regel i. e. S. im engeren Sinn i. w. S. im weiteren Sinn Jg. Jahrgang m. a. W. mit anderen Worten MarkenG Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen

(Markengesetz) MDS Mehrdimensionale Skalierung Mio. Million[en] Mrd. Milliarde[n] MSC Marken-Scorecard o. V. ohne Verfasser PatG Patentgesetz PoS Point of Sale PwC PriceWaterhouseCoopers S. Seite SBU Strategic Business Unit sog. so genannte SUV Sport Utility Vehicle SWOT Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats u. und u. a. und andere, unter anderem u. U. unter Umständen vgl. vergleiche vs. versus z. B. zum Beispiel ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.

www.WALHALLA.de 13

1 Einleitung

Marken stellen in vielen Unternehmen die mit Abstand wichtigsten Vermögenswerte

dar. So entfallen einer Umfrage1 zufolge durchschnittlich etwa 67 % des Unterneh-

menswertes auf Marken (vgl. PwC, 2006, S. 9). Diese große Bedeutung von Marken

für ein Unternehmen lässt sich hauptsächlich darauf zurückführen, dass mit einer

starken Marke höhere und konstantere Umsätze erzielt werden können als mit einer

schwachen Marke. Zudem kann eine starke Marke als Plattform für neue Produkte

und Dienstleistungen dienen (vgl. Bruhn, 2004, S. 5; Esch/Wicke/Rempel, 2005,

S. 12). Beispielsweise hat sich die Marke Nivea auf Grundlage ihrer „Pflegekompe-

tenz“ auf immer mehr Pflegebereiche ausgedehnt. Weiterhin ermöglicht eine starke

Marke einem Unternehmen die Differenzierung seiner Produkte und Dienstleistungen

von den Konkurrenzangeboten (vgl. Esch, 2005 e, S. 25). Dies ist deswegen von be-

sonderer Bedeutung, da die Konsumenten in Deutschland im Durchschnitt rund 62 %

der Marken als austauschbar wahrnehmen (siehe Abb. 2.9). Die Relevanz der Marke

zeigt sich in diesem Zusammenhang deutlich, wenn man die Ergebnisse von Blind-

tests (d. h. ohne Darbietung der Marken) mit denen von offenen Tests (d. h. mit Dar-

bietung der Marken) vergleicht. Meist werden dabei die bekannteren und/oder belieb-

teren Marken beim offenen Test deutlich besser beurteilt als beim Blindtest. Die Ur-

sache hierfür ist der sog. Halo-Effekt, bei dem durch das gute Image einer Marke

automatisch einzelne Eigenschaften des Produktes besser eingeschätzt werden (vgl.

Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 7).

Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie eine starke Marke aufgebaut

und gepflegt werden kann. Mit anderen Worten: Was muss der Markenmanager un-

ternehmen, um in den Köpfen der Kunden Präferenzen sowie ein klares Marken-

image aufzubauen? Nach dem Ansatz des identitätsorientierten Markenmanage-

ments liegt der Schlüssel hierzu in der Identität der Marke, da nur über die Marken-

identität das Markenimage beeinflusst und gesteuert werden kann.

Aus diesem Grund wird hier ein dreiteiliger Managementprozess vorgestellt, mit dem

die Markenidentität professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden

kann. Um eine Basis für diese drei Teilprozesse zu schaffen, werden zuvor in Kapi-

tel 2 die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge der Marke sowie des Mar-

kenmanagements dargestellt. Dabei wird speziell das Grundkonzept des identitäts- 1 Es wurden dazu Spitzenführungskräfte aus den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedsunternehmen des Deutschen Markenverbandes befragt (vgl. PwC, 2006, S. 23).

1 Einleitung

www.WALHALLA.de 14

orientierten Markenmanagements erläutert und ein kurzer Überblick über den dreitei-

ligen Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements gegeben. Daran

schließen sich mit dem strategischen Markenmanagement (Kapitel 3), dem operati-

ven Markenmanagement (Kapitel 4) und dem Markencontrolling (Kapitel 5) die be-

reits erwähnten drei Teilprozesse des identitätsorientierten Markenmanagements

an. In der Schlussbetrachtung (Kapitel 6) erfolgt schließlich eine Zusammenfassung

der wesentlichen Inhalte und Erkenntnisse.

Folgende Abbildung zeigt den Grundaufbau im Überblick:

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge

6 Schlussbetrachtung

3 Strategisches Marken-management

4 Operatives Markenmanagement 5 Markencontrolling

2.1 Die Marke 2.2 Das Markenmanagement 2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements

2.4 Prozess des identitäts-orientierten Marken-managements

3.1 Situationsanalyse

3.2 Festlegung der Unternehmens-und Markenziele

3.5 Konzeption der Soll-Identität(en) der Marke(n)

3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie

3.4 Gestaltung der Marken-architektur

3.6 Weiterentwicklung und Konsoli-dierung des Markenportfolios

3.7 Markenpositionierung

4.1 Umsetzung der Marken-identität(en) im Marketing-Mix

4.2 Absicherung der Marken-identität(en) durch rechtlichen Markenschutz

5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings

5.3 Messung der verhaltenswissen-schaftlichen Zielgrößen

5.4 Messung des Markenwertes

5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard

1 Einleitung

Abbildung 1.1: Grundaufbau

www.WALHALLA.de 15

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge

In diesem Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhän-

ge der Marke (siehe Abschnitt 2.1) sowie des Markenmanagements (siehe Abschnitt

2.2) erläutert. In Abschnitt 2.3 wird speziell auf das Grundkonzept des identitätsorien-

tierten Markenmanagements eingegangen. Abschließend wird der Prozess des iden-

titätsorientierten Markenmanagements (siehe Abschnitt 2.4) kurz vorgestellt.

2.1 Die Marke

2.1.1 Definition des Markenbegriffs

Nahezu jeder Mensch kommt im täglichen Leben mit Marken in Berührung. Sei es

durch Werbung in Zeitschriften, Werbeblöcken im Fernsehen, Funkspots im Radio

oder schließlich bei der Kaufentscheidung am PoS. Obwohl die meisten Verbraucher

wissen, was unter einer Marke zu verstehen ist, sucht man in der Literatur vergeblich

nach einer einheitlichen Definition des Begriffs „Marke“ (vgl. Kriegbaum, 2001,

S. 27). Vielmehr existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen und zum Teil auch

widersprüchlichen Markendefinitionen und -auffassungen, die laut Bruhn für eine

regelrechte „Sprachverwirrung“ (Bruhn, 2004, S. 5) sorgen. Dies liegt zum einen

daran, dass die Entwicklung der Marke – vor allem seit Mitte des letzten

Jahrhunderts – derart dynamisch verlaufen ist, dass die Erklärungsansätze nicht mit

der realen Markenentwicklung Schritt halten konnten, und zum anderen, dass die

Ansätze selbst aus unterschiedlichen Forschungsrichtungen stammen (vgl. Bruhn,

2004, S. 5).

Nach der Auffassung von Domizlaff (1939), der als Begründer der Markentechnik in

Deutschland gilt, ist eine Marke bzw. ein Markenartikel ausschließlich eine Fertigwa-

re, die mittels äußerer physischer Kennzeichnung (z. B. durch ein Logo) markiert ist

und die dem Konsumenten „mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren

Verbreitungsraum angeboten wird“ (Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 5; Meffert,

1998, S. 784). Ähnlich definiert auch Mellerowicz (1963) Markenartikel als „[...] für

den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum

unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheit-

licher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte

erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die

Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller)