Arbeit Web 2.0

8/7/2019 Arbeit Web 2.0

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Politik & das Web 2.0

Politische Parteien im neuen Netz

WS 2010/11

Seminararbeit / Universität Salzburg

Seminar: Kommunikationsstrategien im Social Web

PS-Leitung: Mag. David Röthler

Von: Lisa Miriam Preslmayer (0721073) und Christoph Honeder (0622673)

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Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis: ................................ ................................ ................................ ................................ ....

1. Einleitung: ................................ ................................ ................................ ................................ ...................... 1 1.1 Definition Web 2.0: ................................ ................................ ................................ ................... 2

2. Politik im Web 2.0: ................................ ................................ ................................ ................................ ..... 4 2.1 Weblogs:................................ ................................ ................................ ................................ ......... 5 2.2 Online -Politik in Deutschland: ................................ ................................ ............................ 6 2.3 Die Webpräsenz der deutschen Politiker und Politkerinnen: ............................. 8

3. Der politische Erfolg des Barack Obama ................................ ................................ ....................... 11 3.1 Das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg ................................ .............. 12 3.2 Obamas mediale Werkzeuge ................................ ................................ .............................. 13 3.3 Spendengelder durch OnlineGemeinschaften: ................................ .......................... 16 3.4 Bürgerkampagnen während des Obama Wahlkampfes: ................................ ...... 17

4.0 Resumee: ................................ ................................ ................................ ................................ .................... 18 Quellenverzeichnis:................................ ................................ ................................ ................................ .......20

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Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Gegenüberstellung Web 1.0 und Web 2.0 Seite 2

Abbildung 2: Anteil der Deutschen bei Internetnutzung Seite 7

Abbildung 3: Gruppenmitglieder Facebook Seite 9

Abbildung 4: Anzahl der YouTube-Videos Seite 10

Abbildung 5: Link zum Video: 3sat neues über Politik im Web 2.0 Seite 11

Abbildung 6: S creenshot der Website BarackObama.com Seite 14

Abbildung 7: S creenshot der Myspaceseite von Barack Obama Seite 15

Abbildung 8: S creenshot der Website YouBama.com Seite 17

Abbildung 9: S creenshot der Website OHBOYOMABA Seite 18

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1. Einleitung:

Richtet man den Blick auf die politische Geschichte so ist zu erkennen, dass Politik und

Medien stets einander bedingten und noch immer bedingen. Denn nur durch das

`Öffentliche¶ beziehungsweise das `Publik-machen¶ können sich einzelne Parteien

vermarkten und potenzielle Wähler beziehungsweise Wählerinnen erreichen.

³Glaubt man einer TNS-Emnid-Umfrage im Auftrag der ,Wirtschaftswoche¶, so

stünde durch die Online-Wahl ein nahezu ideales Instrument Verfügung, die

Bürger wieder zur intensiveren Ausübung ihres Wahlrechts zu animieren.³ (Welz

2002 : 11)

Die so gennante `politische Kommunikation¶ ist besonders bei Wahlkämpfen ein wichtiger

Bestandteil zur Generierung und Gewinnung der eigenen Wählerschaft. Der Begriff

`politische Kommunikation` beinhaltet laut Brain McNair (2003) drei unterschiedliche

Aspekte. Zum Einen, versteht McNair unter ´politischer Kommunikation¶ alle Formen der

Kommunikation von politischen Akteuren zur Erreichung spezifischer Ziele. Weiters

meint McNair, dass `politische Kommunikation¶ jene Kommunikation sei, die sich an

politische Akteure wendet und drittes jene Kommunikation über Politik um die politischen

Akteure an sich zu verstehen. (vgl. Lesmeister 2008, zit.n. McNair 2003 : o.S.) In den

letzten Jahren hat sich mit dem technischen Fortschritt auch die ´politische

Kommunikation¶ von der Straße, immer mehr in die virtuelle Welt verlagert. Das `World

Wide Web¶ ist nicht um sonst seit zehn Jahren fixer Bestandteil in der Politik und dessen

Wahlkampagnen. Heut zu tage ist das Internet für viele Politiker beziehungsweise

Politikerinnen und Parteien weltweit kaum mehr weg zu denken. (vgl. Bosch 2008 : o.S.)

Besonderen Anklang findet das weltweite freie Netz vor allem seit Einführung der so

genannten `Web 2.0¶ Plattformen wie etwa `YouTube, Facebook oder MySpace¶. Einige

Parteien glauben so auch junge Wähler und Wählerinnen erreichen zu können und für

deren Belangen Interesse wecken zu können. (vgl. ebd.) Vor allem Amerika hat das freie

Netz zu ihrem politischen Instrument gemacht. Anhand dieser Tatsachen, wird sich diese

Arbeit mit dem Phänomen der politischen Wahlkämpfe im so genannten `Web 2.0¶

beschäftigen. Der Fokus wird dabei einerseits auf der Bundesrepublik Deutschland und

andererseits auf der Wahlkampagne des 2008 neu gewählten amerikanischen Präsidenten

Barack Obama liegen. Dabei wird auf Unterschiede oder auch eventuelle

Gemeinsamkeiten eingegangen.

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Zunächst erfolgt jedoch eine allgemeine Defintion des Begriffes `Web 2.0¶ und dessen

Verbindung beziehungsweise Bedeutung für die Politik. Anschließend werden politische

Plattformen in der Bundesrepublik Deutschland vorgestellt und dessen Nutzungs-

beziehungsweise Bedeutungsgrad für die einzelnen Parteien bei Wahlkämpfen abgewogen.

Danach wird noch näher auf die online Wahlkampagne von Barack Obama im Jahre 2008eingegangen und abschließend noch ein Fazit aus dieser Arbeit gezogen.

1.1 Definition Web 2.0:

Das Internet und dessen unbegrenzte Informationsbreite eroberte im Jahre 1997 die Welt.

Seither verändert und entwickelt sich das weltweite Netz immer weiter. Bestand das

Internet anfänglich lediglich aus Unternehmerhomepages und e-mail Servern, so gibt es

heut zu tage schon die Möglichkeit als einfacher Internetbenützer, das weltweite Web aktiv

mit zu gestalten. Dies erfolgt über bestimmte Plattformen, welche Schaltflächen zur

aktiven Teilnahme für Nutzer beziehungsweise Nutzerinnen besitzen.

ÄIn der Zusammenschau deutet sich so an, dass das Neue der neueren Formate

und ihrer Nutzungen darin liegt, dass sie die Koordination und Strukturierung von

Inhalten und Kommunikationenen fördern ?...A.³ (Katzenbach 2008 : 25)

Statt langen und nicht selten kostspieligen Telefonaten wird so heut zu tage in sogenannten `social Networks¶ diskutiert und organisiert. Portale wie etwa `YouTube,

Myspace oder Facebook¶ bieten die Möglichkeit etwa mit anderen Nutzern dirket in

Kontakt zu treten oder andere veröffentlichte Artikeln, Reden oder Meinungen zu

kommentieren. Ebersbach (2008) definiert den Begriff `Web 2.0¶ wie folgt:

ÄZusammenfassend geht um ?sicA die sozialen (geselligen und gesellschaftlichen) Aspekte

der Webnutzung, das heißt um den Austausch von Informationen, Aufnahme und Pflege

von Kontakten und Beziehungen (soziale Interaktionen), gemeinsames Produzieren von

Neuem, Partizipation am Geschehehen im Netz und weitere Aktionen darüber hinaus.³

(Heintschel Heinegg von 2009 : 5, zit.n. Ebersbach et al. 2008 : 30)

Eine nachstehende Grafik soll den Unterschied zwischen dem ´alten¶ `Web 1.0¶ und dem

`neuen¶ `Web 2.0¶ veranschaulichen.

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(Abb.1: online im Internet aufgerufen am 26.01.2011)

Vor allem der Aspekt der direkten Interaktionsmöglichkeit im `neuen¶ Web ist ein

zentraler wenn nicht sogar der zentralste. Generell wurde der Begriff `Web 2.0¶ vom

Internetentdecker Tim O´Reilly im Jahre 2005 eingeführt. Laut O´Reilly (2005) fasst der

Begriff bestimmte technische Neuerungen im World Wide Web zusammen. Die

vorgenommenen nderungen und Erweiterungen beziehen sich vor allem auf die

Nutzungsbedürfnisse der Internet-User und Inernet-Userinnen. Das `neue¶ Web soll nun

als Serviceplattform für Terminplanung und Datenablage im Netz, als Hervorbringer von

kollektiver Intelligenz durch Selbstpublikation und Kommentation und als zeit-

beziehungsweise ortsunabhängiges `Medium¶ fungieren. (vgl. Heintschel Heinegg von

2009 : 4) Vor allem die technischen Veränderungen der letzten Jahre, wie etwa schnellere

Internetverbindungen und leistungsfähigere Rechner, ermöglichen das soziale Netzwerken.

Die aktive Teilnahme am Publizieren und Diskutieren im öffentlichen Netz generiert unter

anderem auch der Politik neue Vermarktungs- beziehungsweise Strategiemöglichkeiten.

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2. Politik im Web 2.0:

ÄDas neue Medium verändert den Rhythmus der politischen Kommunikation ± und deren

Tonfall. Animationen, Podcasts, Foren, Newsfeeds und Weblogs (um an dieser Stelle nur

einige der neuen Tools zu nennen) sind Teil der Wahlkampfstrategien geworden und

prägen die politische Kommunikationskultur.³ (Gramling 2006/07 : 6, zit.n. Bieber 2006 :

o.S.)

Im Laufe der Jahre hat sich das Internet als geeignetes Werbemittel für die Politik

entwickelt. Mit einher geht die zunehmende Personalisierung der Politik. Anstatt der

gesamtparteilichen Präsenz im `World Wide Web¶, gewinnt jene der einzelnen Politiker

und Politikerinnen immer mehr an Bedeutung. Römele (2005) verweist schon in den

neunziger Jahren auf einen veränderten Wahlkampftypus. Darin spricht er eine

zunehmende Personalisierung einzelner Politiker und Politikerinnen innerhalb von Parteien

an und nennt unter anderem auch das Internet als neues Distributions- und Werbemittel für

die Politik. (vgl. Gramling 2006/07 : 6, zit. n. Römele 2005a : 417) Politik im Internet gibt

es in Amerika als Vorreiter in Sachen online Politik bereits seit 1994. Dort wurden mithilfe

von Homepages erste online Umfragen zu Wahlkandidaten erstellt. Der Durchbruch für die

Internetpolitik ereignete sich allerdings erst zwei Jahre später beim damaligen

Präsidentschaftswahlkampf. (vgl. Welz 2002 : 11) Die damalige Live-Debatte wurde `nur¶

dreißig Minuten später ins Netz gestellt und anhand aktueller Statistiken, der

Wahrheitsgehalt der in der Debatte getätigten Aussagen mitverfolgt. (vgl. ebd.) In der

Bundesrepublik Deutschland ist spätestens seit der amerikanischen Präsidentschaftswahl

von 2008 ein regelrechter `Boom¶ auf das Internet als Wahlkampfmedium entstanden.

ÄEine ,bahnbrechende Geschichte¶ sei Barack Obamas Online-Wahlkampf gewesen, sagt

der SPD-Bundesgeschäftsführer und oberste Wahlkampfmanager Kajo Wasserhövel. ,Ein

Quantensprung¶ im Vergleich zu bundesdeutschen Kampagnen. "Das Internet steht an der

Schwelle, zum neuen Leitmedium für die politische Kommunikation zu werden",

analysiert Wasserhövel. Es sei ein wichtiger Mobilisierungsmotor für alle künftigen

Kampagnen.³ (Biermann 2009 : o.S)

Dass tatsächlich eine Veränderung stattgefunden hat beweisen vor allem die zunehmenden

Weblogs der einzelnen Parteien beziehungsweise einzelner Politiker und Politikerinnen.

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2.1 Weblogs:

Die so genannten `Weblogs¶ sind zunächst lediglich regelmäßig aktualisierte Websites, wo

stets die aktuellsten Beiträge in Form von Text, Bild, Video oder Ton erscheinen. Die

älteren Beiträge rutschen in der Rangordnung nach hinten und können durch eine aktive

Suche wieder aufgerufen werden. (vgl. Katzenbach 2008 : 27) Aufgrund der speziellen

Textform wird der `Weblog¶ von einigen Wissenschaftlern auch als `Online-Tagebuch¶

oder `Online-Journal¶ bezeichnet. (vgl. ebd.) Durch interaktive Möglichkeiten wie etwa

Kommentieren oder selbst einen neuen oder besseren Artikel veröffentlichen (das nennt

man dann `posten¶) wird der `Weblog¶ zum sozialen und kommunikativen Umfeld und

lässt nicht selten eigene Gemeinschaften, so genannte `communities¶ entstehen. (vgl.

Katzenbach 2008 : 29) Generell finden `Weblogs¶ in der Bundesrepublik Deutschland

großen Anklang. So zeigt etwa eine eigene Studie im Rahmen der ARD-ZDF-Online-

Studie von 2006, dass rund 1. Mio. Menschen in Deutschland Weblog-Autoren sind. (vgl.

ebd.) Aber auch in Amerika haben sich in den vergangen Jahren regelrechte

`Blogosphären¶ (Wolling (Hrsg.) 2010 : 211) entwickelt. Vor allem der Einfluss von

Weblogs auf politische Debatten ist enorm. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 211) So führte im

Wahlkampf von 2008 fast jedes amerikanische Medienunternehmen einen eigenen News-

Blog, der täglich über die neuesten Nachrichten im Wahlkampf berichtete. (vgl. ebd.)

ÄIn der Entwicklung der Blogformate und deren Einfluss im nationalen

politischen Diskurs sind die USA im internationalen Vergleich immer noch

Vorreiter. In kaum einem anderen Land werden Blogger so ernst genommen und

haben einen so großen politischen Einfluss wie in den USA.³ (Wolling (Hrsg.)

2010 : 224)

Während in Amerika der `Weblog¶ das neue Werbe- beziehungsweise

Vermarktungsinstrument der Politik zu sein scheint, hinkt Deutschland weiter hinterher

obwohl sich in letzer Zeit immer mehr einzelne Politiker und Politikerinnen Online-

Präsenz zeigen. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 60ff.) Im folgenden Kapitel wird die onlinePräsenz der deutschen Politiker dargestellt und anschließend noch auf die wichtigsten

`Web 2.0¶ Plattformen in der deutschen Politik eingegangen.

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2.2 Online-Politik in Deutschland:

In einer Umfrage zum Projekt `eCandidates 2002¶ (2002) zeigte sich, dass die meisten

User, also potenzielle Wähler beziehungsweise Wählerinnen, die Internetpräsenz von

Politikern und Politikerinnen als `wichtig¶ oder sogar `sehr wichtig¶ erachten. (vgl.

Wolling (Hrsg.) 2010 : 60) Weiters zeigte der deutsche Forscher Zittel (2003) in einer

Studie, dass die Online-Präsenz der Abgeordneten in Amerika im Jahre 2002 und 2003

stärker war als in Europa. Verfügten etwa im Jahre 2003 nahezu alle amerikanischen

Abgeordneten über eine eigen Website, so machte dies in Deutschland und Schweden nur

rund ein Drittel aller Abgeordneten. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 61) Auch Kleinsteuber

und Fries (2003) gelangen bei ihrer Befragung von Bundestagsabgeordneten zu der

Erkenntnis, dass so genannte `interaktive¶ Angebote des `World Wide Web¶ (Newsgroups,

Diskussionsforen oder Chats) von den Politikern und Politikerinnen nur selten genutzt

werden. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 62) Für Politiker beziehungsweise Politkerinnen seien

laut Rolke und Metz (2006) Websites vor allem für Stamm- und Wechselwähler

beziehungsweise Wählerinnen eine wichtige Werbeplattform. Dennoch meinen einige

Politiker und Politikerinnen, dass eine Website zwar nützlich sei aber niemals die Präsenz

in den `normalen¶ Massenmedien ersetzen könnte. (vgl. ebd.)

Ä?...A vertraten zudem die Ansicht, dass man mit einer Website eine Wahl zwar

nicht gewinnen, aber ohne eine Website durchaus verlieren könne.³ (Wolling

(Hrsg.) 2010 : 62, H.i.O.)

Der Nutzungsgrad von politischen Websites machen die Politiker und Politikerinnen

darüber hinaus von den Erwartungen ihrer Wählerschaft, die sich vor allem durch Alter

und Internetkenntnisse definiert, abhängig. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 62) Wolling,

Schmolinsky und Emmer (2009) kamen bei ihrer Studie über das Nutzungsverhalten

deutscher Politiker und Politikerinnen zum Ergebnis, dass bereits 91 Prozent der

Landtagsabgeordneten über eine eigene Website verfügen. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 72)

Insgesamt liegt die eigene Webpräsenz mit sieben Prozent bei den Politikern der westdeutschen Hälfte etwas niedriger als bei jenen der östlichen Hälfte, denn dort nutzen

immerhin 12 Prozent der Politiker und Politikerinnen das Internet als eigene

Präsentationsmöglichkeit. Die Verteilung der einzelnen Parteien gliedert sich demnach

wie folgt auf. Die etwas konservativen Parteien CDU, CSU und FDP machen insgesamt

eine Online-Präsenz von 92 Prozent aus, während die Abgeordneten der SPD, der Grünen

und der Linken nur zu 89 Prozent im Netz vertreten sind. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 72)

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Da die Websites und `Weblogs¶ wesentliche Einflussfaktoren für die Wähler und

Wählerinnen darstellen, ist es wichtig den Aktualisierungsgrad aufrecht zu halten. Die

Aktualisierungshäufigkeit ist des weitern auch vom Selbstdarstellungsmotiv des Politikers

beziehungsweise der Politikerin abhängig. (vgl. ebd.) Gelingt es einem Politiker

beziehungsweise einer Politikerin sich tatsächlich positiv dar zu stellen, so hat dieswiederum eine Steigerung des Aktualisierungsbedürfnisses zur Folge, was sich wiederum

positiv auf die Bedürfnisse der Wählerschaft auswirkt. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 78f.)

ÄEine hohe Internetkompetenz wirkt sich positiv auf die Nutzung von

Partizipations- und Serviceangeboten aus sowie auf die Bereitstellung von

Möglichkeiten zur individuellen interpersonalen Kommunikation.³ (Wolling

(Hrsg.) 2010 : 79)

Heut zu Tage wird bereits eine gewisse Internetkompetenz von den Politikern und

Politikerinnen bei der Wählerschaft vorausgesetzt. Sollte das Bedürfnis nach verstärkter

aktiver und kommunikativer Internetpräsenz einzelner Politiker und Politikerinnen bei der

Wählerschaft zunehmen, wird sich in Zukunft die gesamte politische Kommunikation in

die virtuelle Welt verlagern. (vgl. Wolling (Hrsg.) 2010 : 81) Blickt man in der Geschichte

des Internets zurück so lässt sich erkennen, dass sich in der deutschen Bevölkerung seit

Einführung des `freien Netzes¶ die politische Kommunikation bereits zunehmend ins

Internet verlagert hat. Die nachstehende Grafik soll dies verdeutlichen.

(Abb.2: Wolling (Hrsg.) 2010 : 88)

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Das Web 2.0 mit dessen sozialen, interaktiven Plattformen wurde vor allem im

bundesdeutschen Wahlkampf 2009 von wichtiger Bedeutung. Im nachstehenden Kaptiel

werden deshalb die bekanntesten und meist genützten Internetplattformen der Politiker und

Politikerinnen kurz vorgestellt.

2.3 Die Webpräsenz der deutschen Politiker und Politkerinnen:

Die bekannteste Internetplattform für deutsche Politker und Politikerinnen bildet

`netzpolitik.org.¶ Auf der Website selbst definieren die Gründer diese wie folgt:

Änetzpolitik.org ist ein Blog und eine politische Plattform für Freiheit und

Offenheit im digitalen Zeitalter. Thema sind die wichtigen Fragestellungen der

digitalen Welt und wir zeigen Wege auf, wie man sich selbst mit Hilfes des Netzes für digitale Freiheiten engagieren kann.³ (Beckedahl o.J. : o.S.)

Die Plattform wurde im Jahre 2002 gestartet und gehört bis heute zu den erfolgreichsten

und wichtigsten politischen Internetportalen im `World Wide Web¶. (vgl. Beckedahl o.J. :

o.S.)

Eine weitere wichtige `Web 2.0¶ Seite bildet `dol2day.com.¶ Diese Plattform wurde im

Jahr 2000 gegründet und ist eine Politiksimulation. Durch Diskussionen und Umfragen zu

verschiedenen Themen soll das Politikinteresse geweckt werden. Jedes vierte Monat wird

auf der Plattform eine Internetwahl durchgeführt, bei der die virtuellen Parteien

gegeneinander antreten und einen `Interent-Kanzler¶ wählen. (vgl. dol2day.com,

aufgerufen am 27.01.2011) Mit 40.000 Mitgliedern ist das Onlineportal eines der größten

Online-Politikforen Deutschlands. (vgl. dol2day.com, aufgerufen am 27.01.2011)

Eine Kutzstudie von 2009 (Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009) über die deutsche Politik

im Web 2.0, untersuchte vor allem die Nutzung einzelner Parteien der sozialen

Plattformen `Facebook, Studivz, Twitter und YouTube¶. Bei dem Webportal `Studivz¶zeigte sich vor allem, dass die Mitgliedschaften bei der Gruppe der SPD, den

Sozialdemokraten, stark rückläufig waren. Innerhalb von neun Monaten stürzte die

Studivz-Gruppe der Partei von 3538 Miglieder auf 502 Mitglieder ab. Bei allen anderen

Parteien ist die Beitrittsrate mehr oder minder gleich geblieben. (vgl.

Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 5) Ein Grund dafür bestehe laut Beckedahl, Lüke

und Zimmermann (2009 : 5) darin, dass die Plattform `Studivz¶ bereits etwas überholt sei

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und für politische Ambitionen zu wenig Interaktionsmöglichkeiten bietet. Weitaus bessere

Interaktionsmöglichkeiten bietet hier das Onlineportal `Facebook¶, das mittlerweile zu den

mächtigsten Unternehmen der Welt gehört. Vor allem wenn es um `Individualisierbarkeit¶

und `Kampagnenfähigkeit¶ geht, stellt `Facebook¶ eine weitaus bessere Möglichkeit der

Vermarktung beziehungsweise Präsentation für die einzelnen Parteien dar. (vgl.Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 6) Im Jahr 2009 gelang es somit allen

bundesdeutschen Parteien die Anzahl ihrer Gruppenmitglieder zu verdoppeln. Vor allem

die Sozialdemokraten (SPD) und die Grünen konnten massive Zuwächse verzeichnen. (vgl.

ebd.)

(Abb. 3: Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 6)

Anhand der Grafik zeigt sich, dass die meisten Mitglieder die Partei der Grünen zu

verzeichnen hat, gefolgt von den Sozialdemokraten (SPD). Am wenigsten Zuwachs

innerhalb von neuen Monaten, erhielten die Christlich- Sozialdemokraten (CSU). (vgl.

ebd.)

Das populärste Verkmarktungs- und Präsentationsportal unter den deutschen Politikern

und Politikerinnen bildet aber nach wie vor die Videoplattform `YouTube¶. Vor allem dieGrünen und die Sozialdemokraten (SPD) nutzen das Videoportal relativ häufig. Laut der

Kurzstudie von 2009 (Beckedahl/Lüke/Zimmermann) konnten nahezu alle Parteien die

Zahl der Zugriffe auf deren Youtube-Videos, in einer Zeitspanne von neun Monaten,

verdoppeln. (vgl. Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7) Die nachstehende Grafik soll

dies veranschaulichen.

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(Abb.4: Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7)

Dennoch scheint es dem Videoportal nicht zu gelingen, die diversen Fernsehauftritte der

einzelnen Politiker und Politikerinnen zu verdrängen. So meinen Beckedahl, Lüke undZimmermann folgendes:

ÄVon den Aktivitäten der Parteien auf Youtube kann man zumindest eines

sagen: In der Regel wirken dort Politiker für die Zuschauer noch langweiliger als

im Fernsehen.³ (Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 7)

Allgemein ist noch an zu merken, dass die Aktivitäten der einzelnen Parteien bei den

`traditionellen¶ Weblogs stark nachlassen, da laut Beckedahl, Lüke und Zimmermann heut

zu tage die meisten Links über `neuere¶ interaktivere Plattformen wie etwa Twitter

erfolgen. (vgl. Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 8) Abschließend ist noch an zu

merken, dass vor allem die Präsenz der einzelnen Politiker und Politikerinnen im

weltweiten Netz immer mehr an Bedeutung gewinnt. Hierbei gilt fest zu halten, dass dies

primär bei den deutschen Jungpolitkern und Jungpolitikerinnen zu erkennen ist. (vgl.

Beckedahl/Lüke/Zimmermann 2009 : 12)

Insgesamt hinken die deutschen Politiker und Politikerinnen bei der Wahlkampfführung

beziehungsweise bei der allgemeinen Webpräsenz im `Web 2.0¶ aber nach wie vor denAmerikanern hinterher. Verdeutlichen werden dies die folgenden Kapitel, in denen anhand

des Präsidentschaftswahlkampfes von 2008, Online-Wahlkampagnenstrategien des

Wahlkandidaten Barack Obama vorgestellt und analysiert werden.

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3. Der politische Erfolg des Barack Obama

Der politische Werdegang des Barack Obama war anders als jener seiner Kollegen zuvor.

Dies fängt bei seiner Biographie an und zieht sich durch bis hin zur heutigen Ausübungseines poltischen Tagessgeschäfts. Wie kaum ein Präsident beziehungsweise

Präsidentschaftskandidat vor ihm hat er es geschafft, die Hoffnung auf Wandel in den

Menschen zu wecken. Er hat dieses Wandel, oder wie er es definierte Ächange³,

versprochen, ihn als machbar eingestuft und einen positiven Ausgang dieses Unterfangens

proklamiert (vgl. Weibler 2010:10).

Wie es Barack Obama geschafft hat sich beim Präsidentschaftswahlkampf durchzusetzen,

mit welchen kommunikativen Mitteln und mit welchen Kommunikationsstrategien er sein

Vorhaben umgesetzt hat und wie er die sogenannten Äneuen Medien³ in seinen Wahlkampf

einband, werden die nachfolgenden Kapitel darstellen.

Um den Einstieg in das Thema zu erleichtern und einen ersten Überblick zu bieten, soll das

in Abbildung 4 dargestellte (und per Hyperlink verlinkte) Video dienen.

(Abb.5: Link zum Video: 3sat neues über Politik im Web 2.0. Quelle: Eigene Darstellung)

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3.1 Das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg

Es war das Kommunikationsverhalten an sich, dass Barack Obama bereits von Anfang an

von anderen Politikern unterschied. Er schaffte es nicht nur mit seinen Wählern beziehungsweise potenziellen Wählern direkt zu kommunizieren, zum Beispiel via

Blackberry zu jeder Zeit und von jedem Ort aus, sondern schaffte es Obama auch, durch

seine Anhänger zu sprechen. Das bedeutet, dass er eine enorme Menge an ÄBotschaftern³

generieren konnte, die seine Inhalte für ihn und sein Vorhaben weiter verbreitet haben. Die

Glaubwürdigkeit von politischen Botschaften, welche von Freunden oder Bekannten

vermittelt werden, sind für viele Menschen ungleich von höherer Glaubwürdigkeit als jene

die von den Politikern selbst kommuniziert werden (vgl. Wittkewitz o.J:o.S).

Vergleichbar ist eine solche Strategie mit der Ägrassroots democracy³ (Basisdemokratie).

Dabei handelt es sich um eine Bewegung, die als nahes Ziel den öffentlichen

Meinungsbildungsprozess unter Umgehung aller Lobbyeinflüsse hat. Es soll ein

gesellschaftlicher Wandel durch engagiertes und gemeinsames Formulieren von

Bürgerinteressen gegenüber den staatlichen Organisationen erreicht werden (vgl.

Merz/Rhein 2009:55ff)

Obama sprach sowohl die einzelnen Bürger als auch verschiedene Gruppen an, die durch

das Internet bereits sehr gut vernetzt warn. Durch seine Onlinekampagne schaffte er es

seine Idee bei diesen Gruppen zu verankern. Die folgende Aufzählung soll darstellen mit

Hilfe welcher politischen und medialen Elemente Obama es schaffte die Bürger zu

erreichen und sie für sein Vorhaben zu begeistern:

y Vereinfache die Botschaft: ÄYes we can³, und ÄChange³, an diese beiden

Wahlkampfslogans wurde die Kampagne von Obama festgemacht. Wichtig waren

nicht die exakten Inhalten hinter diesen Begriffen, sondern der Glaube an den

Wandel den er damit vermittelte. Mit diesen Slogans schaffte er es seine Botschaft

so zu kommunizieren, dass sich jeder Mensch darunter etwas vorstellen konnte.

y Positives auftreten und handeln: Die Aussage, dass schlechte Nachrichten den

besten Nachrichtenwert haben, konnte Obama mit seinem Wahlkampf entkräften.

Die meisten WählerInnen sind die im Wahlkampf dominierenden

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Negativmeldungen überdrüssig. Obama profilierte sich nicht indem er die

Konkurrenz schlecht machte oder deren Negative Seiten aufzeigte. Er setzte auf

den Glauben an etwas Besseres und an den angepriesenen Wandel der den Leuten

Hoffnung und Zuversicht gab.

y Politiker sind kein Produkt: Barack Obama wurde nicht als Produkt sondern als

ganze Bewegung dargestellt. Für Produkte kann man Menschen schwer begeistern

und für sie setzt sich auch kaum jemand ein. Ein Teil einer Bewegung zu sein, kann

aber die Leute mitreißen und zu Helfern machen.

y Den größten Nutzen aus den Wählern ziehen: Mit einer Rekordsumme von 600

Millionen US-Dollar war Obama der Kandidat mit den meisten Wahlkampfspenden

in der Geschichte des Präsidentenwahlkampfes. Aber seine Anhänger spendeten

nicht nur Geld, sie verrichteten auch Telefondienst oder produzierten Werbesongs

und Videos für ihren zukünftigen Präsidenten.

y Interessierte einbinden und Anhänger binden: Anhänger die für Barack Obama

gespendet haben erhielten ein gewisses Mitsprache- oder abstimmungsrecht bei

politischen Entscheidungen im jeweiligen Bundesstaat. Registrierte man sein

Handy auf der Website von Barack Obama erhielt man SMS mit den neuesten

Informationen rund um die Kampgange und fühlte sich so als Teil der Bewegung

(vgl. Röthlingshöfer 2009:o.S.).

Das nächste Kapitel geht näher auf die mediale Werkzeuge ein welche Barack Obama für

seinen Wahlkampf einsetzte.

3.2 Obamas mediale Werkzeuge

Der Wahlkampf von Barack Obama war beispielhaft für den Einsatz von neuen und alten

Medien in einem politischen Wahlkampf. So setzte er nicht nur auf Werbespots im

Fernsehen und Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, sondern setzte auch neue Social-

Web-Anwendungen und Plattformen wie zum Beispiel Facebook, Twitter, MyBO.com

oder diverse Mobilfunkdienste effektiv ein. Im folgenden Abschnitt werden jene

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Instrumente und Werkzeuge näher dargestellt die einen enormen Einfluss auf den Erfolg

der Wahlkampagne von Barack Obama gehabt haben:

y Website (BarackObama.com): Die Website von Barack Obama enthielt wichtigeFunktionen mithilfe dessen die Anhänger erreicht werden konnten.

BarackObama.com beinhaltet einen Email-Newsletter, diverse Links auf andere

wichtige Seiten wie MyBarackObama.com, ein Nachrichtensystem, einen Blog zur

Kampagne und die wichtigsten und aktuellsten Informationen rund um die

Kampagne selbst. Die Website war das Zentrum und die Anlaufstelle für die

Anhänger der Präsidentschaftskandidaten.

(Abb.6: Screenshot der Website BarackObama.com. Quelle: Eigene Darstellung)

y E-Mail: Emails waren eines der wichtigsten Werkzeuge wenn es um den Kontakt

zu den Anhängern und um die Spendensammlung ging. Der E-Mailverteiler

enthielt rund 13 Millionen Einträge. Es wurden insgesamt circa 7000 verschiedene

Mails ausgesetzt und rund 1 Billion tatsächlich versandt.

y MyBarackObama.com: MyBarackObama wurde in Anlehnung an die immer

beliebter werdenden Social-Media Plattformen wir Facebook ins Leben gerufen.

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Den Anhängern wurde ein Set an Werkzeugen zur Verfügung gestellt mit dem sie

ihre eigenen Events zur Kampagne planen, organisieren und durchführen konnten.

Anders als wie bei Facebook waren die erstellten Inhalte aber nicht öffentlich

einsehbar und bildeten so ein elitäres Gefüge.

y Facebook: Neben dem Hauptprofil von Barack Obama, mit rund 3 Millionen

ÄFreunden³, entstanden sehr viele kleine lokale Gruppen rund um die

Wahlkampagne. Neue Inhalte wurden veröffentlicht, Spenden gesammelt und

interessante Videos und Songs mit anderen Usern geteilt. Das Widget ³Obama

Facebook App verbreitete alle Kampagneninformationen über das gesamte

Netzwerk binnen kürzester Zeit.

y Myspace und Twitter: Auch abseits von Facebook war Barack Obama in den

wichtigsten Social-Media Plattformen vertreten. Vor allem auf den beiden großen

Plattformen Myspace und Twitter hatte der Präsidentschaftskandidat ein sehr gut

angelegtes Profil. Myspace hatte gegenüber Facebook den Vorteil, dass es mehr

Möglichkeiten zur Implementierung dynamischer Inhalte wie Videos, Audiofiles

oder Bilddateien hat. Über Twitter wurden sämtliche Neuigkeiten rund um die

Kandidatur sofort mittels einer kurzen Nachricht Ägetwittert³ (vgl. Wittkewitz

2009:o.S.).

(Abb.7: Screenshot der Myspaceseite von Barack Obama. Quelle: Eigene Darstellung)

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Fazit: Wenn Politiker in der Lage sind moderne Kommunikationsmittel für sich

einzusetzen, sind effektivere Wahlkampfstrategien umsetzbar. Platziert man seine Person,

bzw. seine Kampagne an der richtigen Stelle im Internet und auf den Social Media Seiten,

kann sich eine ÄFan-Community³ bilden, welche wiederum als Multiplikator für die eigene

Botschaft dient. Durch die aufgezeigten Werkzeuge und Plattformen ist es möglich neueAnhänger zu rekrutieren und Sponsorengelder für die eigene Kampagne zu gewinnen.

3.3 Spendengelder durch OnlineGemeinschaften:

Online-Gemeinschaften, oder auch Online Communities genannt, sind ein zentraler Faktor

beim Sammeln von Spendengeldern. Diese wiederum sind für eine erfolgreichePräsidentschaftskandidatur mitentscheidend. Die folgende Tabelle gibt einen groben

Überblick über den Grad der Vernetzung der wichtigsten drei Kandidaten aus den

Präsidentschaftsvorwahlen 2008.

(Abb.7: Grad der Vernetzung der wichtigsten drei Kandidaten der Präsidentschaftsvorwahl

2008. Quelle: Schenkel 2008:o.S.)

Die Tabelle zeigt die Unterschiede der einzelnen Kandidaten, wenn es um die Anhänger

bzw. ÄFreunde³ auf den einzelnen Social Media Portalen geht, klar auf. Die Anhänger

stabilisieren in solchen Gemeinschaften ihre Präferenzen und stärken ihre Überzeugung

sowie Argumente für ihren Kandidaten. Dies wiederum kann sie dazu bringen, auch im

realen sozialen Umfeld für ihren Kandidaten zu werben. Nicht zuletzt erhöhen Online-

Gemeinschaften auch die Bereitschaft für klein- und mittelgroße Spenden. So kam John

McCain in den Vorwahlen auf 99. Millionen US-Dollar, während Hillary Clinton auf 222

Millionen US-Dollar kam. Barack Obama hingegen gelang es in den Vorwahlen die

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Rekordsumme von 250 Millionen US-Dollar zu sammeln. Obama erhielt in einem

Zeitraum von 15 Monaten Kleinspenden in Summe von insgesamt 1,5 Millionen Dollar

(vgl. Schenkel 2008:o.S.).

3.4 Bürgerkampagnen während des Obama Wahlkampfes:

Als neues Phänomen, das während des Wahlkampes auftrat sind Bürgerkampagnen im

Internet. Sie entstehen unabhängig zu den offiziellen Instrumenten und Maßnahmen rund

um die offizielle Kampagne. Ein Beispiel für eine solche Bürgerkampagne im Netzt ist die

Plattform ÄYouBama. The Citizen Generated Campaign³.

(Abb.8: Screenshot der Website YouBama.com. Quelle: Eigene Darstellung)

Dieses Videoportal entstand an Anlehnung an das berühmte Videoportal ÄYoutube.com³.

Es stellt eine Plattform dar auf der Bürger eigene Videoclips- bzw. Botschaften hochladen

und von anderen Benutzern bewerten lassen können. Gemäß den auf der Website

angegebenen Ziele dient YouBama.com folgenden Zweck: ÄThe goal of YouBama ist o

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democratize the election campaign process. All content is genereted by citiziens and voted

on by citiziens.³ (YouBama).

Ein weiteres Beispiel für Bürgerkampagnen im Netz wäre ÄOh Boy Obama³. Eine Art

Graswurzel-Think Tank im Internet. Die Anhänger rund um Barack Obama können auf

dieser Plattform Ideen für die Wahlkampagne lancieren und diese dann bewerten bzw.

bewerten lassen. Das angegebene Ziel von ÄOh Boy Obama³ ist es: ÄOh Boy Obama is the

unofficial campaign think-tank. Created by Obama supporters for the purpose of giving the

Obama grassroots a platform to submit and vote on ideas to better the 2008 primary and

general election campaign of Barack Obama.³ (http://www.ohboyobama.com/ )

(Abb.9: Screenshot der Website OHBOYOMABA. Quelle: Eigene Darstellung)

4.0 Resumee:

Zusammenfassend lässt sich ein Wandel in den Kommunikationsstrategien der Politiker

bereits heute feststellen. Obama war aber der Erste, der sämtliche Instrumente und

Hilfsmittel rund um die Telekommunikations- und Kommunikationstechnologie effizient

ausnutze. Von Social-Media Plattformen, über Telefon- bzw. Handy- und Emaildienste,

Websites und Blogs bis hin zu eigenen Plattformen enthielt die Kampagne von Barack

Obama so viele verschiedenen Multimediale Komponente wie kaum eine politische

Kampagne zuvor. Bemerkenswert war aber auch der Grad der Interesse und Unterstützung

die man bei den amerikanischen Bürgern erreichte. So waren es viele tausende Bürger die

die Kampagne von Obama im Internet verbreitet haben und eigene Materialien und

Informationen rund um ihren Präsidentschaftskandidaten ins Netz stellten. Mit einem

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Rekordwert an Spendengeldern, Online-Unterstützern bzw. Online-Fans und einer nie

dagewesenen Welle an Eigeninitiative rund um die Kampagne, kann und muss diese

Strategie Vorbild für die moderne politische Kampagne sein.

Erste Auswirkungen kann man bereits in der österreichischen Parteipolitik feststellen.

Immer mehr Parteien und einzelne Politiker verstärken ihre Präsenz im Internet. Vor allem

Facebook und Twitter sind viele Politiker bereits vertreten und weisen auch während ihrer

Kampagne auf diese Social-Media Plattformen bzw. deren Inhalte hin. Die Bürger nutzten

diese Möglichkeit der Kommunikation sowohl im positiven aber auch negativen Sinne für

die Politik aus. Es werden positive Meldungen gepostet, aber bei Fehler oder Ausrutschern

der Politiker auch sofort Kritik geäußert.

Dieses duale Kommunikationssystem ist für einen politischen Prozess und für die

Demokratie von großer Bedeutung. Daher sind die Möglichkeiten der Web2.0-

Anwendungen für die Politik allgemein sehr hoch einzuschätzen und dessen Einsatz in

Zukunft öfter zu beobachten.

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Quellenverzeichnis:

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