Die Studie Massenkommunikation ist die weltweit einzige, regelmäßig durchgeführte Repräsentativstudie zu Mediennutzungsgewohnheiten im Intermediavergleich. Sie wurde erstmals 1964 durchgeführt, seit 1970 alle 5 Jahre. Die Studie Massenkommunikation ist eine klassische Zeitbudgetstudie mit der Erfassung relevanter Aktivitäten am gestrigen Tag in einem Raster von 15 Minuten. Im Mittelpunkt steht die Nutzung der tagesaktuellen Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung und (seit dem Jahr 2000) dem Internet. Neben den tagesaktuellen Medien werden auch weitere ) gMedien wie Zeitschriften, Bücher, Tonträger und Videonutzung erfasst. Ergänzend zur Mediennutzung sind auch Alltagsaktivitäten wie beispielsweise Schlafen, Essen, Kinderbetreuung, Erwerbs- und Hausarbeit Bestandteil der Untersuchung. Aktivitäten und Mediennutzung können danach unterschieden werden, ob sie zu Hause oder außer Haus stattgefunden haben.

Ein zentraler Aspekt der Studie sind subjektive Einstellungen zu den Medien, insbesondere auch die unterschiedliche Positionierung von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk.

Die Präsentation gibt einen ersten Überblick über die Ergebnisse der Studie Massenkommunikation 2010. Es werden standardmäßig alle Personen ab 14 Jahren ausgewiesen. Da die Dynamik der Medienentwicklung vor allem bei den sogenannten DNA‘s, den „digital natives“ sichtbar ist, ist die junge Zielgruppe im Alter von 14-29 gesondert ausgewiesen. Bei den beiden ersten Punkten – Entwicklung der Mediennutzung und Mediennutzung im Tagesverlauf – steht die langfristige Entwicklung von Ausstattung und Tagesreichweiten im Mittelpunkt.g p

Das Thema, das alle beschäftigt, ist das Internet. Welche Aktivitäten sind im Internet relevant, wie lange werden sie genutzt? Von besonderem Interesse ist die Frage, welche Mediennutzung findet im Internet statt.

Eine wichtige Frage für die Positionierung der Medien ist welche Motive derEine wichtige Frage für die Positionierung der Medien ist, welche Motive der Nutzung zugrunde liegen. Für die vier tagesaktuellen Medien werden die Nutzungsmotive dargestellt. Abschließend beschäftigt sich die Präsentation mit der Frage, welche Präferenz die Zuschauer bei der Finanzierung zusätzlicher Fernsehangebote haben. Abschließend wird ein Szenario dargestellt, welche Aspekte für die Medien in der Zukunft relevant sind.

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Seit Mitte der 70er Jahre verfügen de facto alle Haushalte sowohl über Radio als auch über Fernsehgeräte. Auch Geräte zur zeitautonomen Wiedergabe von bewegtem Bild und Ton sind bei der weit überwiegenden Anzahl von Haushalten verfügbar, wobei hier mit Kassettenrekordern, CD-Playern und MP3-Playern unterschiedliche Technikgenerationen parallel eine weite Verbreitung haben. Für bewegte Bilder war lange Zeit der Videorekorder die einzige verfügbare Technologie für die Aufzeichnung von Videos. Die Entwicklung der DVD- und Harddisktechnologie hat sich jedoch sehr rasch verbreitet und bereits zu einer sichtbaren Abnahme dersehr rasch verbreitet und bereits zu einer sichtbaren Abnahme der Geräteausstattung bei den Videorekordern geführt. Die technologische Entwicklung ist so rasch, dass Zeitreihen für bestimmte Gerätetypen kaum über einen längeren Zeitraum fortgesetzt werden können. 2010 verfügen bereits 29 Prozent der Haushalte über eine digitale Aufzeichnungsmöglichkeit auf DVD, weitere 15 Prozent haben einen Festplattenrekorder. Neben den speziell für die Mediennutzung entwickelten Consumer Electronics-Geräten spielen die Ausstattung mit PC‘s sowie die Zugangsmöglichkeiten zum Netz eine wichtige Rolle für die Medienentwicklung. 77 Prozent der Haushalte verfügen über einen PC bzw. Laptop. 64 Prozent haben einen DSL Anschluss. Je nach verfügbarer Bandbreite ist damit auch bereits die Nutzung von Streaming Audio- bzw. Video möglich. Portabilität und Mobilität treiben die Medienentwicklung weiter an. In den Haushalten sind zahlreiche Laptops (fast 50 %) verfügbar. Der Zugang zum Internet und die Vernetzung im Haushalt ist bereits bei 47 % der Haushalte verfügbar Mobiler Internetzugang und Smartphones

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% der Haushalte verfügbar. Mobiler Internetzugang und Smartphones stehen derzeit nur in etwa jedem 8. Haushalt zur Verfügung. Geht man aber davon aus, dass bei sinkenden Preisen und höheren Bandbreiten die mobile Entwicklung in einem ähnlichen Tempo verläuft wie bei den stationären Netzzugangstechniken (Modems bzw. DSL), so dürfte in einigen Jahren auch der mobile Internetzugang ein Standardausstattungsmerkmal der Haushalte sein.

Der langfristige Trend bei der Entwicklung der Tagesreichweiten zeigt, dass Fernsehen und Radio auf hohem Niveau verbleiben, die Tageszeitung in der Tendenz sichtbar verliert und das Internet außerordentlich stark gewinnt. Tonträger und Bücher zeigen einen einigermaßen stabilen Verlauf. Video ist nur leicht steigend, während die Zeitschriften seit 1995 eher in einem Abwärtstrend sind. Fernsehen und Radio sind die täglich am meisten genutzten Medien.

Dies gilt selbst dann noch, wenn man die unterschiedliche Ausstattung mit Radio- und Fernsehgeräten bzw. die Möglichkeit des Internetzugangs mit der täglichen Reichweite in Beziehung setzt. Von 100 Haushalten, die ein TV Gerät besitzen, schalten es 89 % auch ein, beim Radio sind es 82 %, bei den Internet-Nutzern via DSL sind es nur 68 %.

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Die Fokussierung auf die 14- bis 29-Jährigen zeigt deutliche Unterschiede zur Gesamtbevölkerung. TV, Radio und Internet bilden ein Spitzentrio, wobei das Internet ein extrem starkes Wachstum ausweist, während die Tagesreichweiten von Radio und Fernsehen seit 2005 gesunken sind. Die Tagesreichweite von Tonträgern ist in dieser Altersgruppe mehr als doppelt so hoch wie in der Gesamtbevölkerung. Der Schwund bei den Printmedien ist weitaus deutlicher als in der Gesamtbevölkerung. Bücher lesen bleibt gdagegen zumindest in den letzten 10 Jahren sehr stabil.

Bei der Betrachtung der tagesaktuellen Medien ist von besonderer Bedeutung, dass das Internet sowohl Contentmedium als auch Verbreitungsmedium ist. Konkret heißt dies, dass für die Contentanbieter das Internet nicht nur ein Wettbewerber um die Zeitverwendung ist, sondern auch eine Gelegenheit, Nutzer auf einer weiteren Verbreitungsplattform anzusprechen.

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Anders als die anderen Medien sind die Nutzungsmöglichkeiten im Internet sehr vielfältig. Am weitesten verbreitet ist die personale Kommunikation per E-Mail, Instant Messaging in Chats, Foren oder Online Communitys. Im Ranking folgt auf den weiteren Plätzen die Nutzung von Suchmaschinen und das eher unspezifische Surfen im Internet. Mit deutlichem Abstand folgt die Mediennutzung, hierbei am häufigsten das Lesen von Nachrichten gefolgt von der Nutzung bewegter Bilder und von Audio-/Musikdateien. Ähnlich verbreitet wie die Mediennutzung ist Online-Spielen. E-Commerce g pund Gestaltung eigener Medieninhalte werden dagegen nur von einer eher kleinen Minderheit genutzt.

In der jüngeren Zielgruppe der 14-29-Jährigen ergibt sich für diese Aktivitäten ein weitgehend gleiches Ranking, wenn auch auf einem sehr viel höheren Niveau. Insbesondere bei der Nutzung von bewegten Bildern und Audio-Inhalten ist das Niveau in der jüngeren Zielgruppe dreimal so hoch wie in der Gesamtbevölkerung.

Fasst man dieses Ergebnis zusammen, so beträgt die Tagesreichweite der Mediennutzung im Internet 28 Prozent insgesamt und in der jüngeren Zielgruppe 57 Prozent. Die Reichweite der übrigen Aktivitäten auf der technischen Plattform Internet beträgt 43 Prozent bzw. 73 Prozent.

Internetnutzung ist also nur teilweise klassische Mediennutzung.

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Aus den vier tagesaktuellen Medien sowie den nicht-tagesaktuellen Medien ergibt sich das gesamte Medienzeitbudget (Die Angabe „brutto“ zeigt an, dass bei Nutzung mehrerer Medien in einer Viertelstunde diese auch mehrfach gezählt werden). Seit 1964 hat sich das Medienzeitbudget von 3:14 auf 9:43 Stunden mehr als verdreifacht. Auch wenn im Jahr 2005 mit genau 10 Stunden der Wert etwas höher lag als 2010, so lässt dennoch festhalten, dass das Zeitbudget für Mediennutzung insgesamt stabil auf sehr hohem g g gNiveau geblieben ist.

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Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich für die jüngere Zielgruppe im Alter von 14-29 Jahren. Das Medienzeitbudget liegt etwas unter dem Niveau der Gesamtbevölkerung, im langfristigen Trend ist die Entwicklung jedoch weitgehend ähnlich.

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Die Differenzierung des Medienzeitbudgets zeigt, dass Fernsehen und Radio auch bezüglich der Nutzungsdauer mit weitem Abstand vor den anderen Medien liegen. Das Fernsehen ist seit der letzten Untersuchung 2005 mit 220 Minuten konstant geblieben. Die Radionutzung ist zurückgegangen. Hierzu ist anzumerken, dass die Nutzung 2005 offenbar stark überschätzt war – sie lag deutlich über dem Niveau der media analyse. 2010 liegt sie wieder auf ma-Niveau.

Die Internetnutzung folgt inzwischen auf Platz 3. Im Vergleich zur Entwicklung der Tagesreichweiten ist der Rückgang bei Tageszeitung und Zeitschriften im Hinblick auf die Nutzungsdauer deutlich weniger sichtbar: wer diese Medien nutzt, nimmt sich auch Zeit dafür.

Das Lesen von Büchern liegt inzwischen mit 22 Minuten fast gleichauf mitDas Lesen von Büchern liegt inzwischen mit 22 Minuten fast gleichauf mit der Nutzung der Tageszeitung (23 Minuten). Die Videonutzung bleibt auch im Zeitverlauf mit 5 Minuten eher unbedeutend.

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Bei den 14-29-Jährigen zeigt sich ein deutlich anderes Bild. Auch wenn Fernsehen, Online und Radio in der Nutzungsdauer fast gleichauf liegen, zeigen sich hier Verluste für Radio und Fernsehen. Auch die Nutzung von Tonträgern ist im Zeitraum zwischen 2005 und 2010 deutlich zurückgegangen und liegt nunmehr bei 80 Minuten.

Bücher lesen hat trotz des Internet-Booms auch bei den Jüngeren einen h h St ll t Mit i h lb St d T l di Jü übhohen Stellenwert. Mit einer halben Stunde pro Tag lesen die Jüngeren über 30 Prozent mehr als der Durchschnitt der Bevölkerung. Die durchschnittliche Nutzungsdauer für Zeitungen ist bei den Jüngeren dagegen nicht einmal halb so hoch wie in der Gesamtbevölkerung.

Videonutzung ist mit 8 Minuten zwar etwas höher als in der Gesamtbevölkerung bleibt aber auch in der jüngeren Zielgruppe einGesamtbevölkerung, bleibt aber auch in der jüngeren Zielgruppe ein Randphänomen. Zeitschriften bilden mit 4 Minuten Nutzungsdauer erstmals das Schlusslicht in der Mediennutzung der Jüngeren.

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Trotz der deutlichen Verschiebung der Nutzungsanteile zugunsten des Internet dominieren Fernsehen und Radio auch weiterhin das Medienzeitbudget mit rund zwei Dritteln der gesamten Nutzungszeit. Das Internet hat zwischen 2005 und 2010 seinen Nutzungsanteil von 7 auf 14 Prozent verdoppelt.

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In der zusammengefassten Darstellung wird deutlich, dass die Anteile der nicht tagesaktuellen Medien am gesamten Medienzeitbudget über einen Zeitraum von 30 Jahren weitgehend konstant sind und damit am Gesamtwachstum der Mediennutzung teilhaben konnten. Der Rückgang der klassischen drei tagesaktuellen Medien in der Zeit von 2000 bis 2010 um 10 Prozentpunkte von 84 auf 74 Prozent ist auf das starke Anwachsen des Internet zurückzuführen, das – wie auch bereits in der vorigen Darstellung ersichtlich – im Jahr 2010 14 Prozent des gesamten Medienzeitbudgets g gausmacht.

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Die Studie Massenkommunikation 2010 zeigt im Tagesverlauf die aus den fWährungssystemen bekannten Verläufe: Fernsehen erreicht als

Abendmedium sein Maximum gegen 21:00 Uhr. Radio als „Tagesbegleiter“ hat eine stärkere Nutzung am Vormittag, die Tageszeitungen liegen auf deutlich geringerem Niveau und haben ihr Nutzungsmaximum zwischen 08:30 und 09:00 Uhr. Das Internet zeigt einen über den Tag recht gleichmäßigen Verlauf. Bei den anderen Medien sind keine ausgeprägten Nutzungsspitzen auszumachen.

Die Mediennutzung insgesamt überschreitet morgens um 08:00 Uhr 40 Prozent, erreicht um 16:00 die 50 Prozent-Marke und hat ihr Maximum in der Zeit von 20:30 bis 21:00 Uhr. In dieser Zeit nutzen 4 von 5 Erwachsenen ein Medium.

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Die Mediennutzung der jüngeren Zielgruppe der 14-29-Jährigen zeigt ein anderes Bild. Deutlich weniger ausgeprägt ist das Nutzungsmaximum am Abend zwischen 20:30 und 21:00 Uhr für das Fernsehen. Das Radio ist noch gleichmäßiger über den Tag verteilt als in der Gesamtbevölkerung.

Das Internet wird in dieser Gruppe weitaus stärker genutzt. Zwischen 15:00 und 18:00 Uhr ist das Internet sogar das meist genutzte Medium in dieser Zielgruppe. Die höchste Internetnutzung findet zwischen 19:30 und 20:00 Uhr statt. Die Gesamtmediennutzung steigt bei den Jüngeren kontinuierlich im Tagesverlauf an und erreicht ihr Maximum um 20:30 Uhr mit 72,7 Prozent.

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Erstmals mit der Studie Massenkommunikation 2010 ist es möglich zu analysieren, wie lange welche Art von Content, insbesondere Mediencontent genutzt wurde. Hierzu wurde der Tagesablauf neu konzipiert; Medieninhalte sind nunmehr als Teil der Internetnutzung analysierbar.

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Von den 83 Minuten der gesamten Internetnutzung entfallen 25 Minuten auf Mediennutzung, 5 Minuten hiervon auf bewegte Bilder, 7 Minuten auf Audiocontent und 13 Minuten geben die Befragten im Durchschnitt für das Lesen aktueller Nachrichten an.

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Wählt man als Ausgangspunkt die klassischen Medieninhalte und stellt die Verbreitung über das Internet dar, so zeigt sich, dass insgesamt das Nutzungsvolumen für TV-, Radio und Print-Content im Internet für die Gesamtbevölkerung noch nicht allzu relevant ist.

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In der jüngeren Zielgruppe ist die Relevanz bereits deutlicher sichtbar, auch wenn das Niveau nicht allzu hoch ist. Beachtlich ist allerdings, dass fast ein Drittel der Tageszeitungsnutzung in der jungen Zielgruppe nicht mehr per Papier, sondern elektronisch erfolgt.

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Die Medien haben unterschiedliche Qualitäten und werden deshalb aus unterschiedlichen Motiven genutzt. In den folgenden Grafiken werden die Nutzungsmotive für Fernsehen, Radio und das Internet dargestellt. Nach dieser Einordnung der Medien sind die Befragten gebeten worden anzugeben, inwieweit das jeweilige Nutzungsmotiv für das Medium zutrifft.

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Information, Spaß und Entspannung sind die meistgenannten Nutzungsmotive sowohl in der Bevölkerung insgesamt als auch in der jungen Zielgruppe der 14-29-Jährigen. Bei den Jüngeren liegt die Priorität auf Spaß und Entspannung, während in der Gesamtbevölkerung Information obenan steht. Für die Jüngeren ist zudem auch das Motiv des „sich Ablenkens“ ein Nutzungsmotiv, das für drei Viertel dieser Zielgruppe voll und ganz oder weitgehend zutrifft.

Interessant ist auch der Unterschied zwischen der Gesamtbevölkerung und der jungen Zielgruppe bezüglich des Nutzungsmotivs „aus Gewohnheit“. Dies trifft für die jüngere Zielgruppe deutlich häufiger zu als für die Gesamtbevölkerung. Weniger häufig werden in dieser Bevölkerungsgruppe die Motive „mitreden können“ und „Denkanstöße“ bekommen genannt.

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In der Grundaussage ähnlich sind die Nutzungsmotive für das Radio: Spaß, Information und Unterhaltung sind auch hier die zentralen Nutzungsmotive. Stärker als beim Fernsehen ist beim Radio der „Gewohnheitsfaktor“. Der deutlichste Unterschied zwischen der Gesamtbevölkerung und den Jüngeren ist beim Radio – ähnlich wie auch schon beim Fernsehen – beim Nutzungsmotiv „Denkanstöße bekommen“ sichtbar.

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Die deutlichsten Unterschiede zwischen Gesamtbevölkerung und junger Zielgruppe bei den Nutzungsmotivationen sind beim Internet feststellbar. Insgesamt sind in der jüngeren Bevölkerungsgruppe mehr Nutzungsmotive zutreffend als in der Gesamtbevölkerung. Die deutlichsten Unterschiede sind der Spaßfaktor, die Gewohnheit, Ablenkung und Entspannung. Inwieweit dieser Befund auf eine Nutzung unterschiedlichen Contents zurückzuführen ist oder mit dem entspannteren Umgang der DNA‘s mit dem interaktiven Medium Internet zusammenhängt, ist eine interessante g ,Fragestellung, der weiter nachgegangen wird.

Auch wenn das Internet als einziges Medium einen direkten Kontakt mit einzelnen anderen Personen ermöglicht, ist die Nutzungsmotivation „sich nicht mehr alleine zu fühlen“ das unwichtigste aller Motive. Social Media bedient offenbar andere Motive.

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Die Nutzungsmotivation für die Tageszeitung ist vor allem durch eher intellektuelle Motive wie Information, Alltagsnützlichkeit und das Argument des Mitreden-Könnens bestimmt. Aus Spaß, Entspannung oder dem Wunsch sich abzulenken wird die Tageszeitung eher weniger genutzt.

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Um die Nutzungsmotivationen für die tagesaktuellen Medien deutlicher abzugrenzen, enthält die Untersuchung die Frage, für welches Medium ein Nutzungsmotiv am ehesten zutrifft. In dieser forcierten Fragestellung zeigt sich, dass Fernsehen sehr viele Nutzungsmotive bedient. Auch das Radio ist breit aufgestellt, wenn auch bei allen Motiven auf geringerem Niveau als das Fernsehen. Die Tageszeitung hat ihren besonderen Schwerpunkt im informierenden Bereich.

Das Internet wird zwar bei keinem Nutzungsmotiv am häufigsten genannt. Es hat jedoch trotz der noch nicht vollständigen Penetration einen hohen Informations- und Gebrauchswert. Gleichzeitig bedient das Internet auch die Nutzungsmotivation „macht Spaß“. Es eignet sich jedoch in nur sehr geringem Umfang zur Ablenkung.

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Die Fernsehangebote von öffentlich-rechtlichem und privatem Fernsehen werden aus unterschiedlichen Motiven genutzt. Bei den zentralen Nutzungsmotiven ist das öffentlich-rechtliche Fernsehen unangefochten bei der Information vorne. Rund drei Viertel der Bevölkerung, auch in der jungen Zielgruppe geben an, dass „sich informieren“ am ehesten auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zutrifft. Spaß und Unterhaltung sind dagegen klar bei den privaten Fernsehprogrammen. Dies ist in der jüngeren Zielgruppe der 14-29-p g j g g ppJährigen sehr deutlich ausgeprägt. Denkanstöße und Nützlichkeit für den Alltag sind ein häufigeres Nutzungsmotiv beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen als beim privaten Fernsehen.

Insgesamt bestätigen sich hier die auch aus anderen Untersuchungen bekannten Unterschiede des dualen Systems.

Beim Motiv „mitreden können“ haben die Jüngeren eine andere Präferenz als die Gesamtbevölkerung. Während die Gesamtbevölkerung dies beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen sieht, ist es bei den Jüngeren das private Fernsehen.

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Eine Fragestellung, die insbesondere für das Fernsehen diskutiert wird, ist, ob es neben den gegenwärtigen Finanzierungsquellen Werbung und Gebühr auch eine Akzeptanz für den Kauf von TV-Angeboten gibt. Was das aktuelle Nutzungsverhalten anbetrifft, zeigt sich, dass Kauf und Ausleihe von Filmen auf DVDs die meistgenutzten Optionen sind, insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe. Das Internet hat hier gegenwärtig eine marginale Bedeutung.

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Fragt man nach der Präferenz der Zuschauer, wie zusätzliche Film- und Fernseh-Angebote finanziert werden sollen, so fällt das Ergebnis eindeutig aus: Die Finanzierung über Werbung am Anfang und am Ende bei kostenloser Nutzung wird von fast drei Vierteln der Bevölkerung präferiert, nur etwa jeder fünfte bevorzugt ein Pay-TV Modell. In der jüngeren Zielgruppe fällt das Urteil noch eindeutiger aus.

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Wie stellen sich die Menschen die Medien in Zukunft vor, was ist für sie persönlich relevant. Dieser Frage wird auf dem vorliegenden Chart nachgegangen. 10 Statements sind den Befragten der Studie Massenkommunikation vorgelegt worden. Für 95 % der Befragten und damit ganz oben als Zukunftsthema ist ein großer Bildschirm und gute Qualität das wichtigste Zukunftsthema und für fast genauso viele steht fest, dass das Fernsehen auch in Zukunft seine Bedeutung behalten wird. Die Einschätzung, dass in Zukunft die zeit- und ortsunabhängige Mediennutzung g, g g gvorhanden sein wird, geben 93 % der Befragten an. Demgegenüber wird das in eine ähnliche Richtung zielende Statement, dass in Zukunft die TV-Programme eigenständig zusammengestellt werden, nur von 77 % der Befragten bejaht und damit in etwas geringerem Umfang als 2005. Fast unverändert ist die Skepsis, dass mit größerem Infoangebot auch das Wissen zunimmt.

Weitgehend einig sind sich die Menschen, dass es auch in Zukunft nur wenige wichtige TV-Programme geben wird. Gegenüber 2005 fast unverändert hoch ist auch die Einschätzung, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk unverzichtbar bleibt und dass auch das Radio seine Bedeutung beibehalten wird.

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Fasst man die Befunde in einem Szenario zusammen, so wird auch in Zukunft klassische Fernsehnutzung zu Hause an großen Bildschirmen, ergänzt um eine erweiterte örtliche und zeitliche Verfügbarkeit Leitfunktion für die Mediennutzung haben. Getragen wird die Entwicklung von Sendern mit Leuchtturmfunktion sowie die durch die Anbieter geschaffene zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit. 35

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