werbewoche 15 | 24.08.2012 Marketing & koMMunikation

in kürzeTeilen Sie Ihre New Media Erfahrungen mit Freunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Auch auf dem Blog www.huerlimanncc.com ist der Diskussionspfad mit Reiseziel New Media Werbung eröffnet!

H ergé schoss 1953 seinen Comic Helden Tim auf die Reise zum Mond. 1969 betrat

Neil Armstrong als erster Mensch den Mond und sprach den Satz: «Dies ist ein kleiner Schritt für einen Menschen, ein großer Sprung für die Menschheit.» Zwischen Her-gés grossartiger Fiktion und Armstrongs kühnem Schritt, liegen 16 Jahre harter Ar-beit. Seit meinem Besuch der New Media Expo Anfang Juni in New York bin ich über-zeugt, dass die (Science)-Fiction-Phase für Werbung mit Einbezug sozialer Kanäle über-wunden ist. Experten formulieren erste, brauchbare Aufgabenstellungen und sie ent-wickeln dazu passende Strategiemodelle. Gleichzeitig lassen Praktiker erste New Me-dia Pilotprojekte steigen.

Hier als Mitbringsel aus New York ein 11-stufiges Inspirationsprogramm für nächs-te Schritte auf Planet New Media Werbung. Schritt 1 – Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken! Die vertrauenswürdigste Informationsquelle des Menschen ist der Mensch. Die neuen so-zialen Medien haben die firmeneigenen PR- und Marketingkanäle als häufigste Informa-tionsquelle abgelöst. Menschen bevorzugen Informationen von Menschen und bedienen sich dabei der Erfahrungsberichte aus ihren eigenen Netzwerken oder Produktforen. Wollen Sie im Geschäft bleiben, müssen Sie ihnen dahin folgen.

Schritt 2 – Zuhören ist wichtiger als selber Reden! Der Stammtisch von gestern ist heute das World Wide Web. Und es ist nach wie vor sinnvoll, diesen Gesprächen zu folgen. Die Themen fliegen in rasantem Tempo ungefil-tert und unverblümt von User zu User und von Netzwerk zu Netzwerk. Jeder Gesprächs-fetzen ist die Chance zum Einstieg in eine spannende Diskussion. Welche gehen Sie et-was an? Wie können Sie sich einbringen? Welches sind die Risiken?

Schritt 3 – Die Zeiten des Überzeugens sind vorbei! Ist Ihre Strategie schon auf den mitdiskutie-renden Menschen ausgerichtet? Oder basieren Ihre Botschaften nach wie vor auf dem Konzept des Überzeugens? Konsumen-ten wollen nicht überzeugt werden. Sie wollen authentische Geschichten, Erfah-rungen und Meinungen – spannend und schnörkellos erzählt. Doch authentisch ist nur, wer sich gut kennt. Wie gut kennen Sie sich selbst?

Schritt 4 – Bringen Sie Ihr Geschäft nach Hause! Verlangen Sie nach dem Return on Invest-ment (ROI)! Bei aller Romantik um kreative

Ideen und originelle Facebook Wettbewerbe lautet Ihr Anlie-gen im Grunde: Wie entlocke ich Adressaten mit minima-len Investitionen ein Maxi-mum an geldwertem Verhalten. Der ROI quantifiziert dieses Anlie-gen. Betrachten Sie dabei den ROI als Resultat einer linearen Abfol-ge von fünf kausal zusammen-hängenden Schritten: Investier-tes Kapital – Anzahl erreichter Kontakte – Intensität der er-zielten Wirkung – Grad des geschaffenen Vertrauens – messbar geldwertes Verhal-ten. Testen Sie nach jedem Schritt die Wirkung jeder einzelnen Massnahme. Greifen Sie ein und verbes-sern Sie, wenn sich eine Massnahme als mangelhaft erweist.

Schritt 5 – Formieren Sie Ihr All-Star-Team!New Media Projekte sind Extremsituationen und sie gleichen Mannschaftssport-arten: Kein Spiel gleicht dem anderen, Aufstellung und Taktik müssen immer wieder neu den sich ergebenden He-rausforderungen angepasst werden. Talent und eingeübte Automatismen entscheiden in Extremsituationen über den Erfolg, Re-geln sorgen für Fairplay und ein positiver W i n n e r S p i r i t treibt zu

Höchstlei-tungen.

Schritt 6 – Erzeu-gen Sie Aufmerk-

samkeit! Das beste Mittel für Auf-

merksamkeit ist eine kreati-ve Werbeidee. Die stärkste Aufmerksam-keitswirkung erzeugt ein perfekter Mix aus Botschaft, Idee, Dramaturgie und Design. Idealerweise bedienen Sie die intensivste Nachfragemotivation mit Ihrem besten Ar-gument. Beschaffen Sie sich vor jedem Zu-sammentreffen das Profil des Besuchers und

liefern Sie eine massgeschnei-derte Botschaft. Social Media Monitoring macht’s möglich.

Schritt 7 – Knüpfen Sie neue Beziehungen!

Das beste Mittel zum Aufbau loyaler Beziehungen ist ehrlich gemeinte Wertschätzung. Die stärksten Bezie-hungsmomente erzeugen persönli-che Produkt- oder Markenerlebnis-se, bei denen Nachfrager und An-bieter an realen Schauplätzen auf-einander treffen. Idealerweise bieten sie dem Erlebnisträger als Anreiz einen einzigartigen Mehr-wert. Besonders wirkungsvoll sind kluge Einbezüge des Users ins Geschehen. Beispielsweise, indem Sie ihm die Verbreitung seiner Erlebnisse über Social Me-dia Kanäle so leicht wie nur mög-lich machen. Reagieren Sie auf seine Aktivitäten. Bedanken Sie sich. Denn nichts ist dem Men-schen wertvoller, als Wertschät-zung – zeigen Sie solche.

Schritt 8 – Generieren Sie Verkäufe! Das beste Mittel für Verkäufe ist der konsistente Pfad zum Deal. Die Treiber auf dem Weg zum Soci-al Media Kauferlebnis sind die Bot-schaften in den Social Kanälen, die sich neuerdings mit Bildern und Videos ausschmücken lassen. Bebil-

derte Nachrichten ermöglichen umfassende Produkterlebnisse.

Ist ein Produkterlebnis über-zeugend, ist der Kaufent-

scheid nah. Idealerweise bieten Sie einen direkten,

hürdenfreien Pfad zum Deal. Bleiben Sie dabei

innerhalb des entspre-chenden sozialen

Netzwerks oder er-richten Sie eine

Shoppingseite, die den einge-schlagenen Er-

lebnispfad fort-führt.

Schritt 9 – Ma-chen Sie Kampag-

nen zum Mitwir-ken!

Designen Sie Ihre Kampagne mit Planern, die in der New Media Welt an-gekommen sind. Herkömmliche Mediapla-nung begnügt sich mit dem Ziel der Kontakt-aufnahme. Modernes Kampagnendesign

beruht auf dem Prinzip des Mitwirkens. Da-zwischen liegen in jeder Hinsicht Welten. Zwei Begriffe, die Sie sich merken sollten: Der Pfad (Lead) führt die Zielperson vom Erst-kontakt zur gewünschten Handlung. Dem Planer steht bei der Pfadgestaltung eine gro-sse Vielfalt an Kanälen, Applikationen und beeinflussenden Mitwirkenden offen. Der Anreiz hält die Zielperson auf dem Pfad. Kampagnenplaner sind Dramaturgen, die Pfade designen, Verbindungen herstellen und das Terrain für Mitwirkung bereiten.

Schritt 10 – Nutzen Sie Social Media Monitoring! Verfolgen Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen und erforschen Sie die Bedürfnisse Ihrer Ziel-gruppen. Dank dem Social Monitoring kön-nen Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen in nie dagewesener Präziszion ermitteln. Die Ergebnisse liegen in Echtzeit vor und ermög-lichen rasches Eingreifen. Mit dem Monito-ring können Sie aber auch aus den Handlun-gen und Äusserungen Ihrer Zielgruppen brauchbare Marken- und Consumer Trends filtern. Sie brauchen diese Informationen zur Gestaltung wirksamer Botschaften. Sie er-kennen dabei auch allfällige Lücken, die Sie mit eigener Primärforschung schliessen soll-ten.

Schritt 11 - Als Eidgenossen wissen wir: Nichts geht über eine perfekte Organisation! Wenn Sie die dialogbasierte Kommunikation forcieren, ist eine gute Organisation uner-lässlich. Sie wünschen sich adäquates Verhal-ten Ihrer Mitarbeitenden und Kunden in den Social Media Kanälen? Erstellen sie ein rea-listisches, der freien Meinungsäusserung entsprechendes Regelwerk. Übertragen Sie Ihren erfahrenen Mitarbeiterden Selbstver-antwortung und engagieren Sie sie im Dialog mit Ihren Zielgruppen. Gewinnen Sie Kun-den, Anwender und Fachexperten als Ambas-sadeure. Verzichten Sie auf Hierarchien. For-men Sie stattdessen Leader und machen Sie Weiterbildung, Netzwerken und Teamwork zu Prioritäten.

Beat Hürlimann

reiseziel new Media Werbung Beat Hürlimann nahm in New York an der New Media Expo teil und berichtete darüber exklusiv in der Werbewoche. Heute präsentiert er ein 11-stufiges Inspirationsprogramm für erfolgreiche Schritte mit Reiseziel New Media Werbung.