Branded Entertainment - Treiber der digitalen Markenführung (denkwerk@dmexco 2011)
Auf der Suche nach dem Return on Social Media / dmexco Präsentation
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1 Auf der Suche nach dem Return on Social Media Forschungsergebnisse zur Erfolgsmessung im Social Web dmexco| 19. September 2013 Dr. Alexander Rossmann, Universität St.Gallen Dr. Winfried Ebner, Telekom Deutschland GmbH
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Auf der Suche nach dem Return on Social Media Forschungsergebnisse zur Erfolgsmessung im Social Web dmexco| 19. September 2013 Dr. Alexander Rossmann, Universität St.Gallen Dr. Winfried Ebner, Telekom Deutschland GmbH
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Auf der Suche nach dem Return on Social Media
ROI Social Media
186 quantitative Online-Interviews
36 qualitative Telefoninterviews
4 Fallstudien
?
3
Weshalb ist das wichtig?
4
Bedeutung von Social Media
Niedrig
82%
65%
0%
100%
50%
Mittel Hoch
49%44%7%
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Relevanz der ROI Messung
Unwichtig
82%
65%
0%
100%
50%
Wichtig Sehr wichtig
49%46%5%
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Einfluss von Social Media auf Kundenprozesse
o Kunden verbringen Zeit in digitalen Medien, es entstehen digitale Markenkontaktpunkte.
o Wahrnehmung von Marken finden wesentlich in digitalen Medien statt.
o Weitere Abschwächung der Wirkung klassischer Medienformate, dies gilt auch für den digitalen Bereich.
o Im Fokus steht die Interaktion von Kunde zu Kunde und die Interaktion zwischen Marken und Kunden.
o Zunehmende Bedeutung von Empfehlungen, Informationen aus dem eigene Netzwerk als glaubwürdige Informationsquelle.
o Früher Einfluss im Prozess der Kaufentscheidung, Social Media ist jedoch grundsätzlich in allen Phasen der Kaufentscheidung anwendbar.
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Vorgehensweisen und Metriken der Erfolgsmessung
o Die meisten Unternehmen konzentrieren sich bei der Erfolgsmessung alleine auf Kommunikations-metriken.
o Fokus liegt auf Reichweite, Interaktion, Engagement, Sentiment, etc.
o Eine finanzielle Messung des ROI ist aus dieser Sicht jedoch nicht möglich.
o Die vergleichende Berechnung von Kontaktkosten vernachlässigt die Wirkung von Kommunikation.
o Nur 8% der befragten Unternehmen verbinden ihr Social Media Engagement mit der Messung finanzieller Erfolgsgrößen.
o Der Reifegrad der aktuell etablierten Social Media Strategien ist daher eher als schwach zu bewerten.
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Typische Probleme
Die typischen Probleme bei der Messung des Return on Social Media liegen im schwachen Reifegrad der Social Media Strategie, der fehlenden Anbindung an das eigene Geschäftsmodell und der Verbindung von kommunikativen und finanziellen Erfolgsmetriken.
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Fallbeispiele
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Allianz: Facebook Toolbox für Vertreter
o Unterstützung der dezentralen Allianz Agenturen bei der Vernetzung via Social Media.
o Erweiterung und Anpassung der bereits vorhandenen Facebook-Präsenzen lokaler Agenturen, Aufbau neuer Präsenzen.
o Berücksichtigung regulatorischer und markenspezifischer Anforderungen.
o Toolkit: Software für das Management der eigenen Facebook-Seite, Vorlagen, Impressum, zentraler Content-Stream, Schnittstelle für das Service-Management.
o Bislang ca. 1.030 Agenturen in der Community, geschlossene Facebook-Gruppe für den Erfahrungsaustausch.
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Beispiel für eine dezentrale Facebook-Seite
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Metriken für die Sales Funnel Performance
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Kernergebnisse
o Erhöhung der Reichweite, Kontaktbasis von 200.000 Fans, wöchentliche Reichweite = 0,9 Mio. User.
o Einheitliches Erscheinungsbild der Marke auf Facebook, Einhaltung regulatorischer Anforderungen.
o Positive Auswirkungen der Facebook-Strategie auf die Glaubwürdigkeit der lokalen Vertreter, Verbesserung des Net Promotor Score (Kunden: NPS +58, Nicht-Kunden: NPS +6).
o Verkaufserfolg: Im Durchschnitt Absatz von 7.6 Versicherungsverträgen pro Quartal über Facebook.
o 60% dieser Verträge sind klassisches Neugeschäft.
o Signifikanter Einfluss von Social Media auf den gesamten Verkaufsprozess von der Anbahnung bis zum Abschluss.
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Telekom hilft
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Vorgehensweise
o Konkrete Beschreibung der geschäftlichen und monetär bewertbaren Zielgrößen von „Telekom hilft“.
o Beschreibung der Social Media-Strategie von „Telekom hilft“, Ableitung der Kernfragen für die Erfolgsmessung.
o Definition von Messpunkten über die gesamte Customer Journey, Integration der erforderlichen Messverfahren.
o Kombination von Daten aus (1) Kundenbefragung, (2) Webanalyse und (3) CRM.
o Bewertung der Daten innerhalb eines integrierten ROI-Modells.
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Where is the beef?
o I = Investition Entspricht der Investition in „Telekom hilft“ als neuen Servicekanal.
o Frage: Wie hoch ist diese Investition im Vergleich zum Betrieb des Status-Quo?
o Welche erweiterten Vorteile sind mit dem neuen Servicekanal in Social Media verbunden?
o R = Return Entspricht den aggregierten Vorteilen aus dem Aufbau eines neuen Servicekanals.
o Mögliche Vorteile in den Bereichen Kosten, Kunden-zufriedenheit, Kundenbindung, Kundenausschöpfung, Neukundengewinnung, Mitarbeiterzufriedenheit, Innovationsstimulierung, etc.
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Wirkungsmodell
Lösungsqualität
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Eigenaufwand
Individualität
Bearbeitungs- dauer
Reaktions-geschwindigkeit
Kunden- ausschöpfung
Word of Mouth
Contact Avoidance
Servicequalität Wirkungs- mechanismus
Ergebnisse
Kosten
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Contact Avoidance, Kosten
Eine Erhöhung der Servicequalität erfordert Investitionen im Servicebereich!
Mehr Qualität ist aber nicht gleichzeitig mit höheren Gesamtkosten verbunden. Durch eine Erhöhung der Servicequalität lässt sich die Anzahl der Servicekontakte pro Kunden/Servicefall reduzieren.
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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
100% Kundenzufriedenheit zahlt auf die Kundenbindung ein!
Eine Investition in Servicequalität hat einen erheblichen Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kunden-bindung. Dieser Effekt kann über den Kundenwert und die Churn-Rate monetär bewertet werden.
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Word of Mouth Marketing
Eine hohe Servicequalität treibt die Word of Mouth Kommunikation!
Word of Mouth erzielt insbesondere in Social Media eine hohe Reichweite. Diese spezifische Form von Servicemarketing hat positive Effekte für die Gewinnung von Neukunden.
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Fazit
o Es gibt keine generelle Währung für den Erfolg von Social Media.
o Metriken zur Erfolgsmessung müssen sich an der eigenen Strategie und an Kundenprozessen ausrichten.
o Die Qualität der eigenen Strategie ist für den Erfolg von wesentlicher Bedeutung.
o Social Media- / Digital-Strategien müssen sich stärker mit dem Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens vernetzen.
o Die Integration der Social Media Strategie in klassische Geschäftsprozesse ist von wesentlicher Bedeutung.
o Es kommen Metriken aus unterschiedlichen Datenquellen zum Einsatz.
o Der Return on Social Media ist klar messbar, das Problem liegt nicht in der mangelnden Messbarkeit!
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Download der Studie
www.socialmedia2013.de
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Auf der Suche nach dem Return on Social Media Forschungsergebnisse zur Erfolgsmessung im Social Web dmexco| 19. September 2013 Dr. Alexander Rossmann, Universität St.Gallen Dr. Winfried Ebner, Telekom Deutschland GmbH
