Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

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Erfolgreicher Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen in Social Media Stephan Hörsken, Norbert Brema 22.11.2013 Versicherung und Social Media 1 Versicherungen und Social Media

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Dialogbereitschaft und Loyalität vieler Versicherungskunden sind gering. Regelmäßiger Dialog - auch über Social Media - schafft positive Nutzererlebnisse und kann die Loyalität steigern. Versicherungen nutzen allerdings das Potential von Social Media für den Kundendialog nicht aus. Das zeigt der Ergebnis einer Studie von Ketchum Pleon unter 30 Versicherern. Wir zeigen Best Practices und geben Tipps für den erfolgreichen Dialog in Social Media.

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Erfolgreicher Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen in Social Media

Stephan Hörsken, Norbert Brema

22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   1  

Versicherungen und Social Media  

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•  Ein klein wenig über uns

•  Die Situation der Versicherungsunternehmen in Deutschland

•  Kundendialog in Sozialen Netzwerken: der Status Quo

•  Tipps für den erfolgreichen Kundendialog in Social Media

•  Diskussion und Workshop

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Agenda  

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Ein  klein  wenig  über  uns  

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Die  Situa>on  der  Versicherungsunternehmen    in  Deutschland  

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Die  Zahl  der  unzufriedenen  Kunden  und  Kri>ker  steigt  (Quelle:  Bain-­‐Studie  2012)  und  überwiegt  die  Zahl  begeisterter,  loyaler  Kunden:    >  Viele  Kunden  sind  wechselwillig  

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Die Situation der Versicherungsunternehmen in Dtl.

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Affären (Ergo Sexskandal, Adressaffäre Debeka) drohen den Ruf der ganzen Branche zu ramponieren

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Image und Reputation stehen nicht zum Besten

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Versicherungen sind keine Lovemarks  

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•  Versicherungen sind heute ein Commodity-Markt

•  Versicherungen müssen einfach nur funktionieren

•  Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr gerne mit ihrem Versicherer beschäftigen

•  Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit ihrem Versicherer

•  Dialog-Bereitschaft der User zu reinen Versicherungsthemen und Verkaufskommunikation ist gering

Quelle:  KaDeWe    

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Warum das so ist...  

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…regelmäßiger Kundenkontakt und Dialog – auch in Social Media  

Ein einfaches Mittel zur Steigerung der Loyalität…

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Kundendialog  in  Sozialen  Netzwerken:    der  Status  Quo  

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Wie sieht heute Dialog deutscher Versicherer in sozialen Netzwerken aus?

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Untersuchungsdesign

Untersuchungskanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ & Weblogs

Untersuchungszeitraum: Oktober 2013

Stichprobe: 1.417 Beiträge von 39 deutschen Versicherern

Versicherer: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DEVK, DKV, ERGO Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter, LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen, Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich

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Studie: Status Quo Dt. Versicherer  

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Die meisten Unternehmen sind in bis zu drei Netzwerken aktiv. Vornehmlich handelt es sich dabei um Facebook und Twitter.

Stand:  Oktober  2013  

16

20

9 11

5

Twitter Facebook YouTube Google+ Weblog

3

6

8

4

1

Ein Netzwerk Zwei Netzwerke Drei Netzwerke Vier Netzwerke Fünf Netzwerke

Insgesamt sind 30 Versicherer bei YouTube vertreten. Davon haben im Untersuchungszeitraum jedoch nur neun ihren Account aktiv genutzt.

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Facebook und Twitter sind am beliebtesten

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439.328

25.790

22.708

2.082

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000

Facebook

Twitter

Google+

YouTube

Ein Großteil der Reichweite entfällt auf jeweils drei bis fünf Unternehmen.

Die meisten Versicherer dagegen haben nur relativ wenige Fans bzw. Follower.

Stand:  Oktober  2013  

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Hohe Reichweite auf Facebook  

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Die drei Versicherer mit der höchsten Reichweite stellen 72 Prozent der Gesamtreichweite

auf Facebook. Bei Google+ sind es sogar fast 90 Prozent.

Stand:  Oktober  2013  

72%

28%

Facebook  

Obere 10 % Untere 90 %

89%

11%

Google+  

Obere 10 % Untere 90 %

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Wenige Unternehmen dominieren die Netzwerke

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Hohe Reichweite – aber ungleich verteilt

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Nur wenige Facebook-Fans reagieren auf die Beiträge der Unternehmen.

Allerdings ist die Bereitschaft, Inhalte zu teilen ist vergleichweise hoch.

439.328

13.063 1.185 4.526 221

Fans Likes Kommentare Shares Postings

Stand:  Oktober  2013  

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Die Aktivierung der Nutzer gelingt kaum  

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Mehr als die Hälfte der Beiträge auf Facebook bleibt ohne User-Kommentar. Bei Google+ sind es sogar über 90 Prozent aller Postings.

55%

26%

10%

5% 5%

Unkommentiert

Weniger als 5

Zwischen 5 und 10

Zwischen 10 und 20

Über 20

Stand:  Oktober  2013  

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Facebook: Nur jeder zweite Beitrag wird kommentiert

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Interaktion mit Nutzern ist ausbaufähig

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Viele Facebook-Nutzer treten direkt mit den Unternehmen in Kontakt und verfassen ähnlich viele Postings wie die Unternehmen.

52%

48%

Unternehmen User Stand:  Oktober  2013  

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Facebook: User verfassen viele Postings  

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Ein Großteil der User nutzt die Social-Media-Kanäle für öffentliche Beschwerden. Demgegenüber enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen.

Stand:  Oktober  2013;    n=221  

53%

31%

16%

Negativ

Neutral

Positiv

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Tonalität ist häufig negativ  

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Kunden nutzen Kanäle für Service-Anfragen

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Eine attraktive Themensetzung unterstützt die Interaktion mit den Nutzern. Das setzen auch die meisten Versicherer um.

Stand:  Oktober  2013;    n=1.062  

Kompetenznachweise beinhalten Studien der Versicherer oder Informationen zu Gesetzesänderungen.

Corporate-Themen beschäftigen sich mit unternehmensrelevanten Informationen, z. B. Jahresberichten.

Ratgeber-Themen behandeln Tipps und Hinweise, z. B. aus den Bereichen Sicherheit, Gesundheit oder Reisen.

27%

23% 17%

17%

13%

2%

Entertainment

Kompetenznachweis

Corporate

Ratgeber

Produktthemen

Gewinnspiele

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Versicherer bedienen alle Themen  

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Mit Facebook-Beiträgen über Produkte lassen sich die meisten Reaktionen hervorrufen. Dabei

kommt es vor allem auf die Form an – weniger auf das Produkt.

Stand:  Oktober  2013  

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Produktthemen

Corporate

Entertainment/Trivia

Ratgeber

Gewinnspiele/Incentives

Kompetenznachweis

Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting

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Produktthemen wecken Nutzer-Interesse  

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Wer Bilder einsetzt, wird auf Facebook bevorzugt geliket. Mehr als zwei Drittel der Unternehmensposts berücksichtigt dies.

Stand:  Oktober  2013  

16

1 6

74

7

25

34

3

21

Likes pro Posting Kommentare pro Posting Shares pro Posting

Ohne Bild/Video Mit Bild Mit Video

64% 32%

5%

Mit Bild Ohne Bild/Video Mit Video

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Einsatz von Bildern steigert Interaktion  

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Inhalte bestimmen Engagement & Reichweite

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Der Interaktionsquotient* zeigt: Facebook- und Google+-User nutzen vornehmlich die Like-Funktion. Auf Twitter werden Inhalte eher geteilt als favorisiert. Stand:  Oktober  2013  

*) Formel: (Summe Reaktionen / Reichweite * Anzahl Beiträge) * 100.000 76,2

0,8 0,5

6,9

0,1 0,4

26,4

0,1 2,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Facebook Google+ Twitter

Like/Favorite/+1 Kommentar Share/Retweet

Die Affinität der Facebook-Nutzer, Inhalte zu teilen, ist bei den Versicherungsunternehmen überdurchschnittlich hoch. Dies liegt vor allem an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine erhöhte Relevanz auch für ihre eigene Peer-Group beimessen (vgl. S. 18).

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Facebook unterstützt Interaktion  

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Anhand des gewichteten Interaktionsquotienten* lässt sich die Qualität der Nutzeraktivitäten messen. Hier liegt Facebook deutlich vor Twitter und Google+.

Stand:  Oktober  2013  

*) Formel: [((Likes * 10%) + (Kommentare * 40%) + (Shares * 50%)) / Reichweite * Anzahl Beiträge] * 100.000

3,9

1,6 1,5

Facebook Google+ Twitter

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Facebook: Höchste Qualität der Interaktion  

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Soziale Netzwerke unterscheiden sich stark

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Zusammenfassung: 1.  Die Reichweite der Social-Media-Accounts ist insgesamt hoch. Allerdings

konzentriert sich der Großteil der Fans auf wenige Profile. 2.  Die Nutzer reagieren nur selten auf die Inhalte der Unternehmen. 3.  Insbesondere auf Facebook treten die User oft direkt mit den

Unternehmen in Kontakt. Die Tonalität der Nutzerbeiträge ist jedoch zumeist negativ.

4.  Produktthemen, die über das Produkt hinaus informativen Mehrwehrt für den Nutzer beinhalten, wecken Interesse und finden starken Anklang.

5.  Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark in Ausrichtung, Reichweite, Nutzbarkeit und Verwendung.

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+ hohe Reichweite > 229.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 4.356 „sprechen darüber“

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Best Practice 1: Allianz Facebook  

Page 32: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ gute Reichweite mit Fotos

+Verlängerung/Weiterleitung auf Produkt-informations-seiten

Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig

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Best Practice 1: Allianz Facebook  

Page 33: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ Kundenservice-App „Allianz hilft“

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Best Practice 1: Allianz Facebook  

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+ Kampagnen zur (Wieder-) Aktivierung

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Best Practice 1: Allianz Facebook  

Page 35: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ Spiele und Aktionen zur Unterhaltung und Nutzerbindung

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Best Practice 1: Allianz Facebook  

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Best Practice: Unter dem Schlagwort „Gehirn-Jogging“ postet die Allianz regelmäßig Bilderrätsel, die gemeinschaftlich von der Community gelöst werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht beteiligen sich viele Fans an der Auflösung – der Beitrag links wurde so rund 230 mal kommentiert und 44 mal geteilt. Im Ergebnis steigt der sogenannte Edge-Rank der Seite. Das bedeutet, dass die Beiträge der Allianz höher im News-Stream der teilnehmenden Fans angezeigt werden. Damit verbessert sich auch die Sichtbarkeit der anderen Beiträge – beispielsweise zu Produktthemen.

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Interaktion ist Reichweite: Allianz  

Page 37: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ umfangreicher Content auf Youtube mit vielen Aufrufen

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Best Practice 1: Allianz Youtube  

Page 38: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ großer Themenmix und viele interessante Inhalten, Blog als Backbone

+ Blog dient als Themenhub für die Twitter, Facebook und Google+

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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe, Blog

Page 39: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ hohe Reichweite > 44.000 Fans Ø unterdurchschnittliches

Involvement: 100 „sprechen darüber“ + interessanter Themenmix aus

eigenen Beiträgen im Blog und externen Seiten

Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig

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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Facebook

Page 40: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ hohe Aktivität, viele Posts auf Twitter

+ viele Verweise auf Servicethemen: Renten, Geldanlage, Immobilien,

Pflegeversicherung

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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter

Page 41: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ übersichtliche Darstellung aller Twitter-Posts in einem Twitter-Magazin

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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter

Page 42: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

+ hohe Reichweite > 26.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 982 „sprechen darüber“ + Relevanz: gute Mischung aus Produktthemen und Alltagsproblemen

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Best Practice 3: DEVK Facebook  

Page 43: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

Facebook-Aktion: Tatkraftwochen + eigenes soziales Engagement oder Unterstützung des

Engaments anderer erzeugt hohe User-Resonanz

-  303 Likes -  71 geteilte Inhalte

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Best Practice 3: DEVK Facebook, Tatkraftwochen

Page 44: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

Versicherungen & Social Media Kommunikation: Hoffnungslose Verbindung oder erfolgversprechende Allianz?

Antwort  Nein  

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Page 45: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

Tipps  für  den  erfolgreichen    Kundendialog  in  Social  Media  

Page 46: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

1.  Sein Sie relevant: Was wollen ihre Kunden? Was interessiert sie? 2.  Definieren sie Ziele: Social Media Kanäle sind keine Strategie 3.  Planen Sie ihre Inhalte (Contentstrategie) 4.  Bieten Sie attraktive Inhalte und Mehrwerte

–  Beratung (z.B. Gesundheitsvorsorge, Fahrsicherheit, Altersvorsorge, Reisen, Sicherheit

–  Kompetenz zeigen (Studien, Info zu Gesetzesänderungen) –  Produktberatung (Zahnersatz, Bonusprogramme) –  Unterhaltung (Fahrsicherheitstraining) –  Gewinnspiele –  Self-Services (Konto- und Adressänderungen, Schadensmeldung)

5.  Zeigen sie Empathie im Umgang mit den Usern 6.  Bieten Sie guten Kundenservice 7.  Engagieren Sie sich für die Kunden (Kundenservice, Projekte der Kunden

unterstützen)

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Fazit: 7 Tipps für erfolgreichen Kundendialog in Social Media

Page 47: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

•  Welche sind Ihre Erfahrungen mit Social Media Kommunikation für Vertrieb und Kundenbindung?

•  Welche Ziele haben sie sich gesetzt? Haben Sie ihre Ziele erreicht?

•  Welche Unternehmen - auch außerhalb der Versicherungsbranche - sind für Sie vorbildlich für den Kundendialog in Social Media?

•  Soziale Medien/ Netzwerke haben eine zu geringe Reichweite im Vergleich zu klassischen Medien, wie TV und Print?

•  Die Opportunitätskosten für den Dialog mit Hilfe sozialer Medien sind einfach zu hoch (d.h. der zeitliche Aufwand) – stimmen Sie dieser These zu?

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Diskussionsrunde mit den Teilnehmern  

Page 48: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

Stephan Hörsken Digital Communications Consultant

Vlattenstr.6, 40223 Düsseldorf mobil + 49 (0) 163 2095831

E-Mail: [email protected]

Norbert Brema Consultant Social Media Ketchum Pleon GmbH

Theresienhoehe 12, 80339 München Tel: + 49 (0)89-59042-1146

E-Mail: [email protected]

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