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Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
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Transcript of Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
Erfolgreicher Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen in Social Media
Stephan Hörsken, Norbert Brema
22.11.2013 Versicherung und Social Media 1
Versicherungen und Social Media
• Ein klein wenig über uns
• Die Situation der Versicherungsunternehmen in Deutschland
• Kundendialog in Sozialen Netzwerken: der Status Quo
• Tipps für den erfolgreichen Kundendialog in Social Media
• Diskussion und Workshop
22.11.2013 Versicherung und Social Media 2
Agenda
Ein klein wenig über uns
Die Situa>on der Versicherungsunternehmen in Deutschland
Die Zahl der unzufriedenen Kunden und Kri>ker steigt (Quelle: Bain-‐Studie 2012) und überwiegt die Zahl begeisterter, loyaler Kunden: > Viele Kunden sind wechselwillig
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Die Situation der Versicherungsunternehmen in Dtl.
Affären (Ergo Sexskandal, Adressaffäre Debeka) drohen den Ruf der ganzen Branche zu ramponieren
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Image und Reputation stehen nicht zum Besten
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Versicherungen sind keine Lovemarks
• Versicherungen sind heute ein Commodity-Markt
• Versicherungen müssen einfach nur funktionieren
• Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr gerne mit ihrem Versicherer beschäftigen
• Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit ihrem Versicherer
• Dialog-Bereitschaft der User zu reinen Versicherungsthemen und Verkaufskommunikation ist gering
Quelle: KaDeWe
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Warum das so ist...
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…regelmäßiger Kundenkontakt und Dialog – auch in Social Media
Ein einfaches Mittel zur Steigerung der Loyalität…
Kundendialog in Sozialen Netzwerken: der Status Quo
Wie sieht heute Dialog deutscher Versicherer in sozialen Netzwerken aus?
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Untersuchungsdesign
Untersuchungskanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ & Weblogs
Untersuchungszeitraum: Oktober 2013
Stichprobe: 1.417 Beiträge von 39 deutschen Versicherern
Versicherer: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DEVK, DKV, ERGO Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter, LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen, Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich
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Studie: Status Quo Dt. Versicherer
Die meisten Unternehmen sind in bis zu drei Netzwerken aktiv. Vornehmlich handelt es sich dabei um Facebook und Twitter.
Stand: Oktober 2013
16
20
9 11
5
Twitter Facebook YouTube Google+ Weblog
3
6
8
4
1
Ein Netzwerk Zwei Netzwerke Drei Netzwerke Vier Netzwerke Fünf Netzwerke
Insgesamt sind 30 Versicherer bei YouTube vertreten. Davon haben im Untersuchungszeitraum jedoch nur neun ihren Account aktiv genutzt.
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Facebook und Twitter sind am beliebtesten
439.328
25.790
22.708
2.082
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000
Google+
YouTube
Ein Großteil der Reichweite entfällt auf jeweils drei bis fünf Unternehmen.
Die meisten Versicherer dagegen haben nur relativ wenige Fans bzw. Follower.
Stand: Oktober 2013
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Hohe Reichweite auf Facebook
Die drei Versicherer mit der höchsten Reichweite stellen 72 Prozent der Gesamtreichweite
auf Facebook. Bei Google+ sind es sogar fast 90 Prozent.
Stand: Oktober 2013
72%
28%
Obere 10 % Untere 90 %
89%
11%
Google+
Obere 10 % Untere 90 %
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Wenige Unternehmen dominieren die Netzwerke
Hohe Reichweite – aber ungleich verteilt
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Nur wenige Facebook-Fans reagieren auf die Beiträge der Unternehmen.
Allerdings ist die Bereitschaft, Inhalte zu teilen ist vergleichweise hoch.
439.328
13.063 1.185 4.526 221
Fans Likes Kommentare Shares Postings
Stand: Oktober 2013
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Die Aktivierung der Nutzer gelingt kaum
Mehr als die Hälfte der Beiträge auf Facebook bleibt ohne User-Kommentar. Bei Google+ sind es sogar über 90 Prozent aller Postings.
55%
26%
10%
5% 5%
Unkommentiert
Weniger als 5
Zwischen 5 und 10
Zwischen 10 und 20
Über 20
Stand: Oktober 2013
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Facebook: Nur jeder zweite Beitrag wird kommentiert
Interaktion mit Nutzern ist ausbaufähig
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Viele Facebook-Nutzer treten direkt mit den Unternehmen in Kontakt und verfassen ähnlich viele Postings wie die Unternehmen.
52%
48%
Unternehmen User Stand: Oktober 2013
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Facebook: User verfassen viele Postings
Ein Großteil der User nutzt die Social-Media-Kanäle für öffentliche Beschwerden. Demgegenüber enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen.
Stand: Oktober 2013; n=221
53%
31%
16%
Negativ
Neutral
Positiv
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Tonalität ist häufig negativ
Kunden nutzen Kanäle für Service-Anfragen
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Eine attraktive Themensetzung unterstützt die Interaktion mit den Nutzern. Das setzen auch die meisten Versicherer um.
Stand: Oktober 2013; n=1.062
Kompetenznachweise beinhalten Studien der Versicherer oder Informationen zu Gesetzesänderungen.
Corporate-Themen beschäftigen sich mit unternehmensrelevanten Informationen, z. B. Jahresberichten.
Ratgeber-Themen behandeln Tipps und Hinweise, z. B. aus den Bereichen Sicherheit, Gesundheit oder Reisen.
27%
23% 17%
17%
13%
2%
Entertainment
Kompetenznachweis
Corporate
Ratgeber
Produktthemen
Gewinnspiele
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Versicherer bedienen alle Themen
Mit Facebook-Beiträgen über Produkte lassen sich die meisten Reaktionen hervorrufen. Dabei
kommt es vor allem auf die Form an – weniger auf das Produkt.
Stand: Oktober 2013
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Produktthemen
Corporate
Entertainment/Trivia
Ratgeber
Gewinnspiele/Incentives
Kompetenznachweis
Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting
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Produktthemen wecken Nutzer-Interesse
Wer Bilder einsetzt, wird auf Facebook bevorzugt geliket. Mehr als zwei Drittel der Unternehmensposts berücksichtigt dies.
Stand: Oktober 2013
16
1 6
74
7
25
34
3
21
Likes pro Posting Kommentare pro Posting Shares pro Posting
Ohne Bild/Video Mit Bild Mit Video
64% 32%
5%
Mit Bild Ohne Bild/Video Mit Video
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Einsatz von Bildern steigert Interaktion
Inhalte bestimmen Engagement & Reichweite
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Der Interaktionsquotient* zeigt: Facebook- und Google+-User nutzen vornehmlich die Like-Funktion. Auf Twitter werden Inhalte eher geteilt als favorisiert. Stand: Oktober 2013
*) Formel: (Summe Reaktionen / Reichweite * Anzahl Beiträge) * 100.000 76,2
0,8 0,5
6,9
0,1 0,4
26,4
0,1 2,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Facebook Google+ Twitter
Like/Favorite/+1 Kommentar Share/Retweet
Die Affinität der Facebook-Nutzer, Inhalte zu teilen, ist bei den Versicherungsunternehmen überdurchschnittlich hoch. Dies liegt vor allem an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine erhöhte Relevanz auch für ihre eigene Peer-Group beimessen (vgl. S. 18).
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Facebook unterstützt Interaktion
Anhand des gewichteten Interaktionsquotienten* lässt sich die Qualität der Nutzeraktivitäten messen. Hier liegt Facebook deutlich vor Twitter und Google+.
Stand: Oktober 2013
*) Formel: [((Likes * 10%) + (Kommentare * 40%) + (Shares * 50%)) / Reichweite * Anzahl Beiträge] * 100.000
3,9
1,6 1,5
Facebook Google+ Twitter
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Facebook: Höchste Qualität der Interaktion
Soziale Netzwerke unterscheiden sich stark
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Zusammenfassung: 1. Die Reichweite der Social-Media-Accounts ist insgesamt hoch. Allerdings
konzentriert sich der Großteil der Fans auf wenige Profile. 2. Die Nutzer reagieren nur selten auf die Inhalte der Unternehmen. 3. Insbesondere auf Facebook treten die User oft direkt mit den
Unternehmen in Kontakt. Die Tonalität der Nutzerbeiträge ist jedoch zumeist negativ.
4. Produktthemen, die über das Produkt hinaus informativen Mehrwehrt für den Nutzer beinhalten, wecken Interesse und finden starken Anklang.
5. Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark in Ausrichtung, Reichweite, Nutzbarkeit und Verwendung.
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+ hohe Reichweite > 229.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 4.356 „sprechen darüber“
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Best Practice 1: Allianz Facebook
+ gute Reichweite mit Fotos
+Verlängerung/Weiterleitung auf Produkt-informations-seiten
Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig
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Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Kundenservice-App „Allianz hilft“
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Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Kampagnen zur (Wieder-) Aktivierung
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Best Practice 1: Allianz Facebook
+ Spiele und Aktionen zur Unterhaltung und Nutzerbindung
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Best Practice 1: Allianz Facebook
Best Practice: Unter dem Schlagwort „Gehirn-Jogging“ postet die Allianz regelmäßig Bilderrätsel, die gemeinschaftlich von der Community gelöst werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht beteiligen sich viele Fans an der Auflösung – der Beitrag links wurde so rund 230 mal kommentiert und 44 mal geteilt. Im Ergebnis steigt der sogenannte Edge-Rank der Seite. Das bedeutet, dass die Beiträge der Allianz höher im News-Stream der teilnehmenden Fans angezeigt werden. Damit verbessert sich auch die Sichtbarkeit der anderen Beiträge – beispielsweise zu Produktthemen.
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Interaktion ist Reichweite: Allianz
+ umfangreicher Content auf Youtube mit vielen Aufrufen
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Best Practice 1: Allianz Youtube
+ großer Themenmix und viele interessante Inhalten, Blog als Backbone
+ Blog dient als Themenhub für die Twitter, Facebook und Google+
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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe, Blog
+ hohe Reichweite > 44.000 Fans Ø unterdurchschnittliches
Involvement: 100 „sprechen darüber“ + interessanter Themenmix aus
eigenen Beiträgen im Blog und externen Seiten
Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig
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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Facebook
+ hohe Aktivität, viele Posts auf Twitter
+ viele Verweise auf Servicethemen: Renten, Geldanlage, Immobilien,
Pflegeversicherung
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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter
+ übersichtliche Darstellung aller Twitter-Posts in einem Twitter-Magazin
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Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter
+ hohe Reichweite > 26.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 982 „sprechen darüber“ + Relevanz: gute Mischung aus Produktthemen und Alltagsproblemen
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Best Practice 3: DEVK Facebook
Facebook-Aktion: Tatkraftwochen + eigenes soziales Engagement oder Unterstützung des
Engaments anderer erzeugt hohe User-Resonanz
- 303 Likes - 71 geteilte Inhalte
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Best Practice 3: DEVK Facebook, Tatkraftwochen
Versicherungen & Social Media Kommunikation: Hoffnungslose Verbindung oder erfolgversprechende Allianz?
Antwort Nein
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Tipps für den erfolgreichen Kundendialog in Social Media
1. Sein Sie relevant: Was wollen ihre Kunden? Was interessiert sie? 2. Definieren sie Ziele: Social Media Kanäle sind keine Strategie 3. Planen Sie ihre Inhalte (Contentstrategie) 4. Bieten Sie attraktive Inhalte und Mehrwerte
– Beratung (z.B. Gesundheitsvorsorge, Fahrsicherheit, Altersvorsorge, Reisen, Sicherheit
– Kompetenz zeigen (Studien, Info zu Gesetzesänderungen) – Produktberatung (Zahnersatz, Bonusprogramme) – Unterhaltung (Fahrsicherheitstraining) – Gewinnspiele – Self-Services (Konto- und Adressänderungen, Schadensmeldung)
5. Zeigen sie Empathie im Umgang mit den Usern 6. Bieten Sie guten Kundenservice 7. Engagieren Sie sich für die Kunden (Kundenservice, Projekte der Kunden
unterstützen)
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Fazit: 7 Tipps für erfolgreichen Kundendialog in Social Media
• Welche sind Ihre Erfahrungen mit Social Media Kommunikation für Vertrieb und Kundenbindung?
• Welche Ziele haben sie sich gesetzt? Haben Sie ihre Ziele erreicht?
• Welche Unternehmen - auch außerhalb der Versicherungsbranche - sind für Sie vorbildlich für den Kundendialog in Social Media?
• Soziale Medien/ Netzwerke haben eine zu geringe Reichweite im Vergleich zu klassischen Medien, wie TV und Print?
• Die Opportunitätskosten für den Dialog mit Hilfe sozialer Medien sind einfach zu hoch (d.h. der zeitliche Aufwand) – stimmen Sie dieser These zu?
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Diskussionsrunde mit den Teilnehmern
Stephan Hörsken Digital Communications Consultant
Vlattenstr.6, 40223 Düsseldorf mobil + 49 (0) 163 2095831
E-Mail: [email protected]
Norbert Brema Consultant Social Media Ketchum Pleon GmbH
Theresienhoehe 12, 80339 München Tel: + 49 (0)89-59042-1146
E-Mail: [email protected]
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