Werbewirkung Contextual Video Ad

Eye Tracking + Interviews

Berlin, April 2014

Contextual Video Ad: neues, attraktives

Bewegtbild-Format auf gofeminin.de

2

User clicken gezielt auf Artikel-Teaser,

um zu dem entsprechenden Special-

Interest Artikel innerhalb der Site zu

gelangen

das Contextual Video-Ad ist ein

unmittelbar am Content platziertes

High-Impact PreRoll

das Video startet „Scroll to Play“,

sobald es in den sichtbaren Bereich

kommt, d.h. der User liest den Artikel

das Content-Video ist passend zu den

Inhalten des Artikel-Themas

Kunde: NIVEA-Werbung

Untersuchungssteckbrief: Wirkung

des Contextual Ads

3

Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking

Befragungsort: Berlin

Fallzahl: N = 10; regelmäßige „gofeminin.de“-Nutzer

(50% täglich, 50% mehrmals wöchentlich; 100% Frauen;

50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre (Ø 31 Jahre);

60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)

Feldzeit: 11. Februar 2014

Durchführung: eye square I brand research gmbh

Auftraggeber: Axel Springer SE

Eye-Tracking-Methode

4

Verdeckte Erhebungssituation

Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natürliche Nutzungssituation

Contextual Video Ad parallel zum aktuellen „gofeminin.de“-

Redaktionsumfeld

Non-forced-Exposure

Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen

Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System

Probanden nutzen das Internet wie gewohnt

(keine Brille notwendig etc.)

Aggregierte Blickbewegung

5

Die Nutzerinnen können sich dem Contextual Ad kaum entziehen

Density Video:

Dargestellt ist der Blickverlauf aller

Zuschauer während der ersten 1,5

Minuten in 2-facher Geschwindigkeit.

Die Blickverläufe werden gleichzeitig zu

einer Heatmap aggregiert.

Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich

durchsetzungsstark

6

Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gerät, zieht das Contextual Video Ad die

Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf den Video-Bereich,

während die Werbung läuft

Contextual Video Ad mit

Leistungswerten eines PreRolls

7

Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls

Werbung gesehen in % 100% (i²Bench*: 80%)

Betrachtungsdauer in s 17,0 s (i²Bench*: 9,3 s)

Wahrnehmungsqualität der Werbung

Lesewahrnehmung > 300ms 100%

Bildwahrnehmung 100-300ms

Expresswahrnehmung <100ms

volle,

intensive

Aufmerksamkeit

* Benchmark eye square für Pre-Rolls

NIVEA wird hervorragend erinnert

8

100%

80%

70%

50%

ungestützteAnzeigenerinnerung

ungestützteProdukterinnerung

Kaufabsicht Spot-Bekanntheit

9

Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet

60%

90%

100%

20%

10%

20% kaufanreizend

modern

interessant

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)

Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders …

Statements

10

Das Contextual Video Ad wird äußerst positiv bewertet

70%

70%

90%

20%

20%

10%

10%

10%

So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese-Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos

Die thematische Verknüpfung ist eine echte Inspiration

Ich wünsche mir öfters solche visuellen Anleitungen undthematisch passende Videos direkt im Umfeld

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme überhaupt / eher nicht zu)

Statements

Summary

11

Optimale Rahmenbedingungen

Leistungswerte des Contextual Video Ads klar über Benchmark zu Pre-Rolls:

100% haben die Werbung wahrgenommen

Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll

100% Lesewahrnehmung: keine flüchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit

Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung.

Im Gegenteil: thematische Verknüpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.

Werbeform erfüllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernität und Professionalität

Kunde profitiert:

100% ungestützte Erinnerung an Marke NIVEA

80% Produkterinnerung

70% Kaufabsicht

Summary

12

Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab,

Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt für hohe

Werberesonanz

positives GoFem-

Image strahlt auf

Werbewirkung ab

Umfeld-Videos in

vielen Rubriken

erwünscht

Contextual Video

Ad als sehr

emotionale

Werbeform

selbstständiges

Starten sorgt für

Aufmerksamkeit

Inspiration und

Entspannung

überwiegen

Anforderungen

an Online-

Werbung voll

erfüllt

persönliche

Ansprache ist

erfolgreich

hohe Kauf-

Bereitschaft

von 70%

5 Gründe für Contextual Video Ads

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■ Höhere Kontaktwahrscheinlichkeit

Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptsächlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der

Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos

zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fällt analog zu

einem PreRoll aus.

■ Fungiert als Inspirationsquelle

Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus

eventuell nicht darauf gekommen wären, das Video aufzurufen.

■ Bietet unerwartet Entertainment

Ein Video mit guten Inhalten erhöht unerwartet den Spaß auf gofeminin.de.

■ Weniger plakativ

Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die

Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend.

■ Selbstbestimmtes Ausweichen

Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefühl,

mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.