Auszug - IfD Allensbach...Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Haushalte mit...

AW A 2015 AllensbacherMarktanalyseWerbeträgeranalyse

CODEBUCH

I N S T I T U T F Ü R D E M O S K O P I E A L L E N S B A C H

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Auszug

Codebuch AWA 2015 205

Zielgruppenmodelle, Typologien undMarktsegmentierungen

DieserAbschnittenthälteinevollständigeÜbersichtderZielgruppenmodelle,TypologienundMarktsegmentierungen.

Seite

Soziodemografie,Typologien 206

Beruf 216

Politik,Gesellschaft 218

Konsumstile,Käufertypologie 219

Sport,Freizeit,Kultur 226

Finanzen,Versicherungen 228

Gesundheit,Wellness 229

KörperpflegeundKosmetik 230

Kraftfahrzeuge 231

Informationsverhalten,Medienkonsum,Werbung 233

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Codebuch AWA 2015206

Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografie, Typologien

Gesamt100%=25.140Fälle

% ungew.Fälle

Lebensphasen

IndervorliegendenAWA2015werden10Lebensphasenunterschieden.DerBegriffderLebensphasengehtzurückaufGeorgKatona,einenamerikanischenPsychologenundÖkonomen,derbeiseinenAnalysenzumSparverhaltenderKonsumentennachLebensphasenunterschiedenhat.DasKonzeptderLebensphasenistseit1979inderAWAzufinden.DieDefinitionenwurdenmehrfachandiesichänderndenbiografischenHauptmusterangepasst,wasbeiTrendvergleichenAnpassungenerforderlichmacht.

BesondersherausgearbeitetwurdendieFamilienphasen,alsoalleLebensphasen,indenenKinderimHaushaltleben,unabhängigz.B.vondemAlteroderdemFamilienstandderbefragtenPerson.

Haushalte mit Kindern - Familienphase Durchschnittsalter

FamilienmitKindimVorschulalter(unter6Jahre) 35,3 8,4 1.986 FamilienmitschulpflichtigemKind(6-unter14Jahre) 42,9 8,7 2.300 FamilienmitälteremKind(14Jahreundälter) 53,0 11,6 2.933

LebenineinemHaushaltmehrereKinder,istfürdieZuordnungdasAlterdesjüngstenKindesausschlaggebend.

Haushalte ohne Kinder Durchschnittsalter

Junge Erwachsene

SinglesinMehrpersonen-Haushalten 19,9 11,5 3.157(Unter-40-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundineinemMehrpersonen-HaushaltlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

SinglesinEinpersonen-Haushalten 28,2 6,7 1.796(Unter-40-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundineinemEinpersonen-HaushaltlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

Paare 29,2 7,1 1.906(Unter-40-JährigeundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

Middle age

Singles 52,1 8,6 2.607(40-bisUnter-65-Jährigeundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

Paare 55,0 15,4 4.111(40-bisUnter-65-JährigeundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSoziodemografi e, Typologien


% ungew.Fälle

Seniors Durchschnittsalter

Singles 76,3 8,1 1.832(65-JährigeundÄltereundverheiratetgetrenntlebend/ledig/verwitwet/geschiedenundnichtmiteinemPartnerzusammenlebendundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

Paare 73,4 14,1 2.512(65-JährigeundÄltereundkeineeigenenKinderimHaushaltlebend)

100,2 25.140

DieLebensphasenkönneninunterschiedlichenAnalysezusammenhängengewinnbringendeingesetztwerden.SiefassenPersoneninähnlichenLebenssituationenundmitähnlichenBedürfnissenzusammen.ZwischendenLebensphasenergebensichgroßeUnterschiede,zumBeispielbeiderfinanziellenAusstattungderHaushalteoderdenBedürfnissenderAbsicherungvonRisiken.DeshalbspieltdasKonzeptderLebensphasenunteranderemfürdasMarketinginderFinanz-undVersicherungswirtschafteinewichtigeRolle.

Durchschnittlicher fi nanzieller Spielraum

EuroproMonat

336

356

373

397

342

440

314

412

197

294

375

FamilienmitKindimVorschulalter

FamilienmitschulpflichtigemKind

FamilienmitälteremKind

SinglesinMehrpersonen-Haushalten

SinglesinEinpersonen-Haushalten

Paare

Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre

Haushalte mit Kindern

Haushalte ohne Kinder

Middleage-Singles

Seniors-Paare

Seniors-Singles

Middleage-Paare

Gesamtbevölkerung

JungeErwachsene-

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% ungew.Fälle

Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status

DieSkalazumgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatusistseitJahrzehntenfesterBestandteilderAWA.SiewirdintensivzurZielgruppenkonstruktionverwendet,zumBeispiel,uminnerhalbeinerProduktkategoriedasPremiumsegmentzudefinieren.AberauchalsAnalyse-MerkmalzurBeschreibungvonZielgruppenoderLeserschaftensinddieStatuskennziffernderAWAhilfreich.

InderAWAerfolgtdieEinteilunginsiebenStufen;aktuellsindsiefolgendermaßenabgegrenzt:

Punktwerte*)

Stufe1– WirtschaftlichleistungsfähigsteundgebildetsteSchicht 113-140 10,2 2.978 Stufe2 100-112 12,8 3.479 Stufe3 89- 99 16,1 4.324 Stufe4 77- 88 21,9 5.496 Stufe5 68- 76 17,9 4.380 Stufe6 60- 67 10,9 2.360 Stufe7– PersonenimeinfachstenLebenszuschnitt 40- 59 10,2 2.123

100,1 25.140 DurchschnittlicherPunktwert:84,3Punkte

WieimtäglichenLebenistesauchinderStatistikschwierig,diesozialeSchichteinesMenschenodereinesHaushaltslediglichnacheinemeinzigenMerkmalzubestimmen,seiesdieHöhedesEinkommensoderInformationenzurSchul-undBerufsbildung,derBerufskreisodervielleichtdergesamteLebensstilundsofort.EinbesseresPorträtdersozialenVerhältnissegewinntman,wennvieleMerkmalezugleichberücksichtigtwerden.DasistdieGrundideedesAWA-Punktesystems,dasdieBefragtennachvierKriterienklassifiziert:

–Schul-undBerufsbildung–BerufskreisdesHauptverdieners–NettoeinkommendesHauptverdieners–SozialeSchichtnachdemInterviewer-Eindruck

BeijederdieservierDimensionenergibtsicheineklareAbfolge.UmdiesoentstandenenRangskaleninIntervallskalenumzuwandeln,benötigtmanInformationenüberdieAbständezwischendenverschiedenenAusprägungen.DazuwerdenempirischeDatenzumBesitzausgewählterGebrauchsgüterundzumInformationsstanddereinzelnenBevölkerungssegmenteherangezogen.DerniedrigstenAusprägungwirddabeiinderRegelderPunktwert10zugeordnet;diePunktwerteder'höheren'AusprägungenspiegelndieAbständezudieserGruppewider,wiesiesichbeiBerücksichtigungderBesitzmerkmaleunddesInformations-undWissensstandesergeben.

Anzahlder Spannweiteder Ausprägungen Punktwerte

Schul-undBerufsbildung 6 10bis36BerufskreisdesHauptverdieners 11 10bis26NettoeinkommendesHauptverdieners 10 10bis34SozialeSchicht 4 10bis44

DaderGesamtpunktwerteinerPersonalsSummederEinzelwertezudiesenvierKriterienerrechnetwird,ergibtsichfürdieaktuelleSkaladesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatuseineBandbreitevonmindestens40bismaximal140Punkten.

*) BiszurAWA’93wurdendiePunktwertefürdieost-bzw.westdeutscheBevölkerunggetrenntermittelt(s.AWA’93BandIV,S.214f.).EinVergleichistdahernureingeschränktmöglich.


Stufe1

2

3

4

5

6

7

23,0%hoherStatus

55,9%mittlererStatus

21,1%niedrigerStatus

15 20 25

10,2%

12,8

16,1

21,9

17,9

10,9

10,2

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Codebuch AWA 2015 20�


Soziodemografi sche Basistypologie

Männer Unter40Jahre HöhererStatus(1-3) 6,8 1.861

Männer Unter40Jahre EinfachererStatus(4-7) 10,7 2.693

Männer 40Jahreundälter HöhererStatus(1-3) 13,5 3.572

Männer 40Jahreundälter EinfachererStatus(4-7) 17,9 4.128

Frauen Unter40Jahre HöhererStatus(1-3) 7,0 2.062

Frauen Unter40Jahre EinfachererStatus(4-7) 9,9 2.533

Frauen 40Jahreundälter HöhererStatus(1-4) 19,2 5.054

Frauen 40Jahreundälter EinfachererStatus(5-7) 15,1 3.237100,1 25,140

TOPLevel-Zielgruppe 20,0 5.783

DieseZielgruppeumfasstdieTop25derBevölkerung,eingegrenztaufdie18-bis64-Jährigen.FürdieBestimmungderTop-GruppeverwendenwirdieAWA-Kennzifferzumgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus(Score-Wertevon98odermehr).DiesodefinierteZielgruppebildetedieGrundgesamtheitfürdieMarkt-Media-Studie"TOPLevel-FreudeamLuxus".


% ungew.Fälle


48,8

17,5

31,434,3

16,9

6,8

10,7

13,5

17,9

15,1

9,9

19,2

7,0

51,2Frauen Männer

Bevölkerungssegmente (Angaben in %)

HöhererStatusEinfachererStatus

Unter40Jahre40Jahreundälter

Status

Alter

HöhererStatusEinfachererStatus

Unter40Jahre40Jahreundälter

Status

Alter

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DINKS (berufstätig) 11,4 3.121

(Doubleincomenokids)

VerheiratetoderineheähnlichemVerhältnislebend,2-Personen-Haushalt,zweiVerdiener,VollzeitberufstätigundkeineKinderimHaushalt

VonallenVollzeitBerufstätigensindeinViertelDINKS.

Urban Professionals 10,0 2.531

VollzeitoderTeilzeitBerufstätigeinBIK-Stadtregionenmit500.000undmehrEinwohnern,Realschulabschluss,FachhochschulreifeoderAbitur,Haushaltsnettoeinkommen2.500Euroundmehr

WOOPIES 9,6 2.304

(Welloffolderpeople)

Rentner,Pensionäreunter75JahreHaushaltseinkommen(netto)2.000Euroundmehr

VonallenRentnern,Pensionären,undPersonenimVorruhestandsindetwasmehralseinDrittelWOOPIES.

Sonderzielgruppen Lebenssituationen

Nesthocker 4,0 1.05820-39Jahre;nichtmiteinemPartnerzusammenlebend;ledig,verwitwet,geschieden,verheiratet,abergetrenntlebend;mindestens2PersonenimHaushalt;keineeigenenKinder;jemandandereskochtfürmichimAllgemeinen

Empty Nester 14,6 4.10640-64Jahre;habeeigeneKinder,dienichtimHaushaltwohnen


% ungew.Fälle

Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,VollzeitBerufstätige

26,4%

DINKS

ÜbrigeVollzeitBerufstätige

35,5%

Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,Tätigkeit-Rentner/Pensionär/imVorruhestand

WOOPIES

ÜbrigeRentner,Pensionäre,imVorruhestand

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Interessenspektrum

Die5-stufigeSkalaunterscheidetPersonenkreisemitunterschiedlichweitemInteressenspektrum.SiewirdverwendetzurvergleichendenBeschreibungvonZielgruppen.AlleinoderinKombinationmitanderenMerkmalenwerdendieDatenzudemfürdieDefinitionvonZielgruppengenutzt.IndiesenFällenkonzentriertmansichmeistaufPersonenmitbreitemodersehrbreitemInteressenspektrum.DiesevielseitigInteressiertenfindensichinetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenundindenverschiedenenAlterssegmentenbis70Jahre.IndenAltersgruppendarüberverengtsichdasInteressenspektrumspürbar.DerAnteildervielseitigInteressiertensteigtmitderSchulbildungundderBerufsposition.

PersonenmiteinemweitenInteressen-spektrumpflegeneinenbesonderenKonsumstil,dervonNeugierundInnovationsoffenheitebensogeprägtist,wievoneinemhohenQualitätsanspruchunddemEinfordernsozialerundöko-logischerVerantwortungderHersteller.VielfältigInteressiertezeichnensichdurcheinebreiteNutzungdesMedien-angebotsaus.DabeispielendiePrint-medieneineherausgehobeneRolle.

Die5-stufigeSkalastütztsichaufdieErhebungsdatenzu51Themen-gebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'ganzbesondersinteressiert'.EngbenachbarteThemeninteressenwerdenzueinerInteressendimensionzusammengefasst.

DazuwurdeeineFaktorenanalysedurchgeführt,aufderenGrundlageinsgesamt32Interessen-dimensionenidentifiziertwurden.Aufdiese32InteressendimensionenstütztsichunserediesjährigeEinteilunginfünfGruppen,diesichnachderBreiteihresInteressenspektrumsunterscheiden.

SehrbreitesInteressenspektrum 15,5 4.009 BreitesInteressenspektrum 16,5 4.325 DurchschnittlichesInteressenspektrum 31,3 8.016 EngesInteressenspektrum 24,6 6.008 SehrengesInteressenspektrum 12,1 2.782

100,0 25.140


% ungew.Fälle


=ZahlderInteressendimensionen(von32)

sehrbreit

15,5% 16,5

31,3

24,6

12,1

breit durch-schnittlich

eng sehreng

13+10-12

6-9

3-50-2

Interessenspektrum

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Expertenhorizont

Die4-stufigeSkalastütztsichaufdieErhebungsdatenzu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiert–undRatgeber,Experte'.EngbenachbarteThemeninteressenwerdenzueinerDimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneDimensionen.

SehrbreiterHorizont 9,7 2.448

BreiterHorizont 20,3 5.336

DurchschnittlicherHorizont 45,9 11.498

EngerHorizont 24,2 5.858100,1 25.140


% ungew.Fälle

=ZahlderThemen-gebieteoderderThemendimensionenmitbesondererExpertise(von32)


sehrbreit

9,7%

20,3

45,9

24,2

breit durch-schnittlich

eng

12+

7-11

2-60-1

Expertenhorizont

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Aktivitätsindex

DerAktivitätsindexidentifiziertunabhängigvomLebensalterdiejenigenPersonen,diesichdurchvielseitigesEngagement,überdurchschnittlicheAktivität,Mobilität,Lebensbejahung,InnovationsoffenheitundKontaktfreudeauszeichnen.

SehrAktive (14-18Punkte) 34,2 9.204 DurchschnittlichAktive (11-13Punkte) 32,4 8.395 WenigAktive (6-10Punkte) 33,5 7.541

100,1 25.140InvielenMärktenoderTeilmärktenstellenPersonenimAltervon50undmehrJahrendieüber-wiegendeZahlderKonsumenten.DasgiltbeispielsweisefürgrößereTeiledesGesundheitsmarktes,fürwichtigeTeilederTourismusbranche,fürbestimmteFinanzdienstleistungenoderfürdenNeuwagenmarkt.DieDetailanalysezeigtaberauch,dassdieMarktbedeutungjenseitsspezifischerAltersschwellenraschabnimmt.DerAktivitätsindexbieteteineeinfacheMöglichkeit,dieentscheidendenPersonenkreisezuidentifzieren.

EinBeispiel:ImSegmentder50-JährigenundÄlterenentfälltfastdieHälftederbeabsichtigtenNeuwagen-käufeaufdieGruppedersehrAktiven,dieihrerseitsabernurguteinViertelder50-JährigenundÄlterenausmachen.

DerAktivitätsindexentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon6Subskalen.BeijederSubskalawerden3Ausprägungenunterschieden,denendiePunktwerte1(niedrigsteAusprägung),2(mittlereAusprägung)bzw.3(höchsteAusprägung)zugewiesenwerden.

Unternehmungsgeist,MobilitätFlugreiseindenletzten12MonatenUrlaubsreiseindenletzten12MonatenMindestensjedeWocheanAnschlagsäulenoderTafelnmitPlakatenvorbeikommenDieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernen

GesellschaftlichesEngagement,VerantwortungBinunentgeltlichundehrenamtlichtätig,ineinerBürgerinitiative,einemSportverein,einersozialen

OrganisationoderÄhnlichemInteressiertmichganzbesonders:PolitikLeute,diesichfürNatur-undUmweltschutzeinsetzenMenschenhelfen,dieinNotgeraten

Innovations-,Kontakt-,Lebens-undKonsumfreudeIchprobiereimmerwiedergernetwasNeuesausEsfälltmirleicht,neueLeutekennenzulernenEinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenSozialeNetzwerkenutzen,z.B.Facebook,XINGÜberdurchschnittlicheAusgabebereitschaftinmindestens7von15Produktfeldern

InteressenspektrumFürdieBerechnungdesInteressenspektrumswerdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertmichganzbesonders'berücksichtigt.EngbenachbarteGebietewerdenzueinerInteressendimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneInteressendimensionen.

Aktivitätsbereich-Kultur,Freizeit14Freizeitbeschäftigungen(häufigoderabundzu;s.S.171-172)Musikveranstaltungen,Konzertebesuchen(regelmäßig,gelegentlich)InsTheater,OperoderSchauspielhausgehen(regelmäßig,gelegentlich)Museen,Galerien,Kunstausstellungenbesuchen(regelmäßig,gelegentlich)Kinomindestens1ximMonat

Aktivitätsbereich-Sport29Sportarten(häufigoderabundzu;s.S.173-175)


% ungew.Fälle

26,5%

51,3

30,4

33,2

43,1

15,5

Insgesamt


KaufplanNeuwagen

SehrAktive

DurchschnittlichAktive

WenigAktive

50-JährigeundÄltere

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Innovationsorientierung

MitderSkaladerInnovationsorientierungdurchleuchtetdieAWAdenProzessderAusbreitungvoninnovativenProduktenundDienstleistungen.Eswerden5Zielgruppendefiniert,diesichinihrerInnovationskraftunterscheiden.

Innovatoren (mindestens10von15Bedingungen) 5,2 1.376

Trendsetter (8bis9von15Bedingungen) 10,0 2.729

FrüheNachfolger (5bis7von15Bedingungen) 32,6 8.745

BreitesteMehrheit (2bis4von15Bedingungen) 38,0 9.331

Nachzügler,Abstinente (0bis1von15Bedingungen) 14,2 2.959100,0 25.140

DieseEinteilungkorrespondiertgeradebeiinnovativenProduktenundTechnologienmitdemKonzeptderProdukt-Lebenszyklen.DortwerdenverschiedenePhasenvonderMarkt-einführungeinesneuenProduktsüberdieWachstums-undReifephasebiszurDegenerationsphaseunterschieden.

FürdieMarktdynamikdereinzelnenPhasensindjeweilsunterschiedlicheKonsumentengruppenverantwortlich.SowirddasMarktgescheheninderEinführungsphasevorallemvondenInnovatorenundTrendsetternge-prägt,währendesinderWachstums-phasehauptsächlichaufdiefrühenNachfolgerankommt.InderReifephasemüssendieMarketing-undKommunikations-zielgruppenumfassenderdefiniertwerden;sieschließenauchdiebreitesteMehrheitein.

Die15Bedingungen:

ImmerNeueslernenSpürsinnfürNeuesProbieregernetwasNeuesausUnternehmerischbegabtIchversuche,beitechnischenNeuentwicklungenimmeraufdemLaufendenzubleibenBesondersinteressiertanWissenschaftundForschungEigenewirtschaftlicheLagemindestensgutSachbuchzumThema(Informationsquellen)SpezielleZeitschrift(Informationsquellen)WendemichanFirmen(Informationsquellen)IchsucheimInternet(Informationsquellen)InanspruchnahmevonInformationenimInternetüberMarkenundProdukte,ihreEigenschaften

undPreiseZeitungshorizontoderZeitschriftenhorizonthoch(Stufe1-2)SehrbreitesInteressenspektrumIntensiveRatgeber(7odermehrThemenclustervon32;(sehr)breiterExpertenhorizont)

FürdieQuasi-Skala"Expertenhorizont"werdendieErhebungsergebnissezu51Themengebieten(s.S.132-141)inderAusprägung'Interessiertund–gebeöfterRatschläge,Tipps,geltedaalsExperte'berücksichtigt.EngbenachbarteGebietewerdenwiebeimInteressenspektrumzueinerDimensionzusammengefasst.FürdieSkalaunterscheidenwirinsgesamt32verschiedeneDimensionen.


% ungew.Fälle

38,0

14,2

32,6%

10,0

5,2


Innovatoren

Trendsetter

FrüheNachfolger

BreitesteMehrheit

Nachzügler,Abstinente

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Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren 24,0 6.325

DieZielgruppederpersönlichkeitsstarkenMultiplikatorenidentifizierttonangebendeundinihrempersönlichenUmfeldeinflussstarkePersonen.DieserPersonenkreiszeichnetsichdurchseineLeitbild-undRatgeberfunktionaus.FürdieZielgruppendefinitionwurdenunteranderemdievielfältigenInformationenzurinterpersonellenKommunikationverwendet.Für51Themenbereicheisterfasst,weranderenhäufigerRatschlägegibtodervonanderenhäufigerumRatgebetenwird.

DiepersönlichkeitsstarkenMultiplikatorensindbesondersaufgeschlossenfürneueEntwicklungen.ÜberdurchschnittlichoftsindesausgesprocheneInnovatorenundTrendsetter.IhrKonsumistdurcheinenindividuellenStilgeprägt.SiestellenhoheAnsprücheandieQualitätvonProduktenundsindüberdurchschnittlichmarkenaffin.Ihnenistwichtig,dassdieHerstellerundHändlerihrersozialenVerantwortunggerechtwerden.

DieneueZielgruppederpersönlichkeitsstarkenMultiplikatorengreifteinenzentralenAspektderfrüherenSkalazurPersönlichkeitsstärkeundderdarausabgeleitetenZielgruppederMeinungsführerauf.

DieZielgruppeentstehtdurchdiegleichgewichtigeVerknüpfungvon3Subskalen:

ExpertenfürgesellschaftlichenThemenwiePolitik,Wirtschaft,Wissenschaft,Geschichte,Kunst-undKulturszene,Natur-undUmweltschutz,beruflicheWeiterbildung,Psychologie,Partnerschaft,Kindererziehung(12Themengebietezusammengefasstzu11Dimensionen)

ExpertenfürKonsumthemenwieMode/Kosmetik,Auto/Motorrad,Geldanlage/Versicherungen,Computer,Telekommunikation,Unterhaltungselektronik,Bücher,Kinofilme,Wohnen/Einrichten,Urlaub/Reisen(39Themengebietezusammengefasstzu21Dimensionen)

WerteundEinstellungen,wieLeistungs-undRisikobereitschaft,Durchsetzungsfähigkeit,Erfolgsorientierung(9Werte/Einstellungen)


% ungew.Fälle


24,0%

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenBeruf

Beteiligung am Erwerbsleben

DieSegmentierungunterscheidetdiedreiPhasen:Ausbildung,BerufstätigkeitsowiediePhasenachdemaktivenErwerbsleben.

In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling) 11,1 3.030

Tätigkeit:SchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling

Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 52,9 14.146

UmfangderBerufstätigkeit:Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)oderTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)oderstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche)bzw.geringfügigbeschäftigtundnichtSchüleroderStudentoderAuszubildender/Lehrling

Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung 36,0 7.964

NichtVollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)NichtTeilzeitberufstätige(15bis34StundenproWoche)Nichtstundenweiseberufstätig(wenigerals15StundenproWoche) bzw.geringfügigbeschäftigtundnichtSchüler,nichtStudent,nichtAuszubildender/Lehrling

100,0 25.140

Top-Gruppen Berufstätige

AbgegrenztwerdendieBerufstätigenunterdenTopTwenty,TopTenundTopFivederGesellschaft.

Berufstätige unter den Top Twenty 11,0 3.178

Vollzeitberufstätige(35undmehrStundenproWoche)Score-Wertedesgesellschaftlich-wirtschaftlichenStatus:102undmehr

Berufstätige unter den Top Ten 5,7 1.738


Berufstätige unter den Top Five 3,2 998



% ungew.Fälle

36,0

11,1

52,9%


Ausbildung

Berufstätigkeit

nachdemaktivenErwerbsleben


2,24 Mio

3,96 Mio

7,63 Mio

Top20 Top10 Top5Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenBeruf

Top Profis nach Berufsfeldern

DieZielgruppe'TopProfis'wirdmitdenBerufsfeldern(s.S.193)verbunden.

TopProfiMedizin 1,0 288 TopProfiBauwesen,Bauwirtschaft 1,4 371 TopProfiErziehung,Pädagogik,Lehrmethoden 1,6 514 TopProfiRechtswissenschaft,Rechtsfragen 0,7 210 TopProfiManagementmethoden,Personalführung 1,7 457 TopProfiSportwesen,Sportwissenschaft 0,3 84 TopProfiWerbung,Marketing 0,9 252 TopProfiJournalismus,Publizistik,Verlagswesen 0,3 95 TopProfiLandwirtschaft,Tierhaltung,Gartenbau 0,4 124 TopProfiComputer,EDV,Informationstechnologie 1,1 309 TopProfiBetriebswirtschaft,Volkswirtschaft,kaufmännischeFragen 2,4 664 TopProfiNaturwissenschaft 0,3 84 TopProfiIngenieurwissenschaft 0,8 208 TopProfiKultur,Kulturwesen 0,3 111 TopProfiPolitik 0,3 106 TopProfiMode,Design 0,3 87

TopProfis:

VollzeitoderTeilzeitberufstätigund18JahreoderälterundnichtSchüleroderAuszubildenderundInhaber,GeschäftsführereinesgrößerenUnternehmens,Direktor,FreierBeruf(BerufdesBefragten-zusammengefasst),oderLeitenderAngestellteroderBeamterdeshöherenodergehobenenDienstes(BerufdesBefragten-zusammengefasst)oderFührungsposition,FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)undNettoeinkommendesHauptverdieners2.000Euroundmehr

Berufliche Führungskräfte 5,3 1.455

BerufdesBefragten:Inhaber,GeschäftsführereinesgrößerenUnternehmens,DirektoroderFreierBerufoderLeitenderAngestellteroderBeamterdeshöherenodergehobenenDienstesundFührungsposition, FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)oderMittlereroderkleinerselbständigerGeschäftsmannoderselbständiger HandwerkerundFührungsposition,FührungskraftimBetrieb(Selbsteinstufung)undGesellschaftlich-wirtschaftlicherStatusStufe1oder2(hoch)undNettoeinkommendesHauptverdieners2.500EuroundmehrundVollzeitoderTeilzeitberufstätig


% ungew.Fälle

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenPolitik, Gesellschaft

Natur-/Umweltschützer

AktiveUmweltschützer 11,4 3.012Personen,diesichzudenLeutenzählen,diesichfürNatur-undUmweltschutzeinsetzenundamUmweltschutzbesondersinteressiertsind

AmUmweltschutzInteressierte 8,5 2.172Personen,dieamUmweltschutzbesondersinteressiertsind,sichjedochnichtaktiveinsetzen

OhnebesonderesInteresseamNatur-undUmweltschutz 80,1 19.956100,0 25.140


% ungew.Fälle

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKonsumstile, Käufertypologie

LOHAS 11,6 2.981

Lifestyleofhealthandsustainability

MitdenLOHASwirdeinLebens-undKonsumstilabgegrenzt,dersichanGesundheitundNachhaltigkeitorientiert.ErstmalsbeschriebenwurdeerimJahr2000vondemamerikanischenSoziologenPaulRayinseinemBuch"TheCulturalCreatives:How50MillionAreChangingTheWorld".InderDefinitionderAWAumfassendieLOHAS11,6ProzentderGesamtbevölkerung.

LOHASfindensichinallenAltersstufen,abersiesindkeinejungeZielgruppe.FrauensinddeutlichinderÜberzahl.InderRegelhabensieeinehöhereSchulebesuchtundüberdurchschnittlichoftaucheinStudiumabsolviert.SiearbeiteningehobenenBerufspositionen,häufigalsleitendeAngestellte,höhereBeamteoderinfreienBerufen.LOHASverdienenüberdurchschnittlich.

LOHASdenkenzukunftsorientiert.IhrWertekosmoswirdvomStrebennachsozialemAusgleichunddemStrebennachpersönlicherAutonomie,nachFreiheitsspielräumengeprägt.SielegenWertaufvielseitigesozialeKontakte.SpiritualitätundReligionspieleneinegroßeRolle.WichtigsindihnenauchNaturerfahrungen,Bildung,Kreativität,AbwechslungundnichtzuletztdieFähigkeit,dasLebenzugenießen.SieinteressierensichfürNaturschutz,FrageneinergesundenErnährungundgesundenLebensführungundbeschäftigensichmitmedizinischenFragen.

DerKonsumstilderLOHASistwertegebunden,zugleichaberpragmatisch.ÜberVerzichtwirdernichtdefiniert.LOHASsindkeineTechnikverweigerer.AuffallendistdieüberdurchschnittlicheGenussorientierungsowiediehoheQualitäts-,teilweiseauchLuxusorientierung.InvielenBereichenistihreAusgabebereitschaftüberdurchschnittlich.BeibestimmtenProduktensindsiebereit,fürdasBestevomBestenrichtigvielGeldauszugeben.

DieLOHASsindkeineoberflächlichenMedienkonsumenten.SielegenWertaufgründlicheInformation,umHintergründeundZusammenhängebesserzuverstehen.Esistihnenwichtig,immergutüberdasZeitgescheheninformiertzusein.SieinformierensichbesondersintensivüberProdukteundnutzendazuvergleichendeWarentests.VertiefendeInformationenzueinembestimmtenThemasuchendieLOHAShäufigeralsandereKonsumentengruppeninspeziellenZeitschriften,inSachbüchernoderaufMessenundAusstellungen.DieMehrheitderLOHASistumfassendprintaffin;vordemFernsehgerätverbringensiedagegenvergleichsweisewenigZeit.

Mindestens5derfolgenden7Bedingungenerfüllt:Leute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,

diesozialundökologischverantwortungsbewussthandelnBeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätundnichtsosehraufdenPreisHoheAusgabebereitschaft:Gesundheit,WellnessWichtig,erstrebenswertimLeben:Naturerfahrungen,vielinderNaturseinWichtig,erstrebenswertimLeben:SozialeGerechtigkeitWichtig,erstrebenswertimLeben:AuseinandersetzungenmitSinnfragendesLebensEslebenbewusstgesundundimEinklangmitderNaturundUmwelt


% ungew.Fälle

Wichtig und erstrebenswert

Unabhängigkeit,Selbstbestimmung

Gute,vielseitigeBildung

BeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätund

nichtsosehraufdenPreis

87,4%

34,2

71,166,9

83,1

42,9

LOHAS

Gesamt-bevölkerung


83,6

59,7

Konsumstil Informationstyp

IchlegegroßenWertdarauf,gründlich

informiertzuwerden,umHintergründe

besserzuverstehen

Auszu

g - D

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LOVOS 14,9 4.183

Lifestyleofvoluntarysimplicity

DurchdieKombinationvonzweiSelbstzuschreibungenwirdeineZielgruppedefiniert,diesichbewussteinemeinfacherenLebensstilverschriebenhat:

UmdieUmweltzuschützen,schränkeichmichganzbewusstein,z.B.indemichdaraufachte,WasseroderStromzusparen,oderwenigerAutozufahrenundIchzählemichzudenLeuten,deneneswichtigist,Energiezusparenund18bis69Jahre.

WeitgehenderKonsumverzichtistaberauchunterdenLOVOSdieAusnahme.AllerdingssetzensieandereKonsumakzentealsdieübrigeBevölkerung.DassihnenüberdurchschnittlicheintellektuelleundfinanzielleMittelzurVerfügungstehen,machtsieinausgewähltenMärktenzueinerbesondersinteressantenZielgruppe.

Siesindvielseitiginteressiert,sielegenWertaufpolitischePartizipation,sindkulturorientiertundmöchtendereigenenKreativitätRaumverschaffen.Selbstreflektion,auchzumeigenenKonsumverhalten,istihnenwichtig.


% ungew.Fälle

AchtenbeimKaufvonKleidungdarauf,dasssieumwelt-undsozialverträglichhergestelltwordenist

Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerung18bis69Jahre

Bevölkerunginsgesamt

%

Aspekte des Konsumstils der LOVOS

13,7

16,5

19,7

36,8

26,5

28,7

10,5

224

225

196

175

151

148

123

LOVOS - Index Bevölkerung 18-69 Jahre = 100

AchtenbeimEinkaufdarauf,dassdieProdukteausfairemHandel(FairTrade)stammen

BeimAutokaufistmirwichtig,dassesmöglichstumweltfreundlichist

BeimLebensmittelkaufachtenaufBio-Produkte,aufartgerechteTierhaltung

Wanderurlaub(Präferenz)

HoheAusgabebereitschaftfürZeitschriften,Zeitungen,Bücher

RegelmäßigerBesuchvonKonzerten,Oper,Theater,Museen,AusstellungenAus

zug -

Dow

nload



Nachhaltiger Konsum

DieAWAbieteteineVielzahlvonErmittlungenzurNachhaltigkeitsorientierungderBevölkerungundzuFragenderNachhaltigkeitbeiKonsumentscheidungen.EinigeErmittlungenbetreffenbranchenübergreifendeAspekte,anderebeziehensichaufbranchenspezifischeVerhaltensdispositionen.

FürdieKonsumentensegmentation"NachhaltigerKonsum"werdenausschließlichSelbsteinstufungenderBefragtenzurihremkonkretenKonsumverhaltenherangezogen.InformationenzugrundlegendenWertemusternundLebensstilenfließennichtexplizitein.

Berücksichtigtwerden9Einzelermittlungen:

UmdieUmweltzuschützen,schränkeichmichganzbewusstein,z.B.indemichdaraufachte,WasseroderStromzusparen,oderwenigerAutozufahren

Ichbinbereit,fürumweltfreundlicheProduktemehrzuzahlenIchachtebeimEinkaufendarauf,dassdieProdukteausfairemHandel(FairTrade)stammen,also

dassdieErzeugerindenLändernderDrittenWelteinenfairenPreisfürihreProdukteerhaltenLeute,diebeimEinkaufdaraufachten,dassdieProduktevonUnternehmenstammen,diesozialund

ökologischverantwortungsbewussthandelnBeimKaufvonLebensmittelnachteichbesondersdarauf,dassProdukteausartgerechterTierhaltung

stammenBeiNahrungsmittelnlegeichWertaufProdukteausökologischemAnbau,aufBio-ProdukteIchachtebeimKaufvonKleidungdarauf,dasssieumwelt-undsozialverträglichhergestelltwordenistWennichmireinAutokaufe,istmirbesonderswichtig,dassesmöglichstumweltfreundlichistIchachtebeiKosmetikadarauf,dasssienurausnatürlichenInhaltsstoffenbestehen

FürdieMehrheitderKonsumentenspielenAspektederNachhaltigkeitkeineodernureinegeringeRollebeiKonsumentscheidungen.41ProzentderKonsumentennennenkeinesderneunKriterien,weitere28ProzentnureinoderzweiderneunKriterien.Ihnenstehen20ProzentderVerbrauchergegenüber,diederFragederNachhaltigkeitbeiihrenKonsumentscheidungeneinenhöherenStellenwertzumessen;sienennenzwischendreiundfünfKriterien.FürguteinZehntelderBevölkerungspielenNachhaltigkeitsfrageneinebesondersgroßeRolle;dieseVerbraucherorientierensichbeiihrenKonsumentscheidungenansechsodermehrderneunaufgeführtenKriterien.

NachhaltigkeitsaspektespielenbeidenKonsumentscheidungen-

keineRolle-Stufe1(0von9Bedingungen) 41,2 10.001einegeringeRolle-Stufe2(1bis2von9Bedingungen) 28,3 7.195einegrößereRolle-Stufe3(3bis5von9Bedingungen) 19,6 5.023einegroßeRolle-Stufe4(mindestens6von9Bedingungen) 11,0 2.921

100,1 25.140


% ungew.Fälle

28,3

19,6 41,2%

11,0


einegroßeRolle(Stufe4)

Nachhaltigkeitsaspekte spielen bei den Konsumentscheidungen -

keineRolle(Stufe1)

einegrößereRolle(Stufe3)

einegeringeRolle(Stufe2)Aus

zug -

Dow

nload



Luxusorientierte Konsumenten 9,3 2.424

FürdieAbgrenzungdieserZielgruppewerdenErmittlungenzurMarkenorientierung,zumLebensstilsowiezuBesitzundKaufplanvonLuxusproduktenherangezogen.

ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiemindestens5derfolgenden14Merkmalezutreffen:

IchkaufegernProdukteeinerexklusivenFirmawiez.B.Armani,GuccioderPradaWennichsportlicheKleidungkaufe,bevorzugeichhochklassigeMarkenwieEscadaSportoder

PoloRalphLaurenBeiSportbekleidungbevorzugeichhochwertigeMarkenwieOdlooderAdidasIchgenießees,inSpitzenhotelszuübernachtenMichfaszinierenLuxusmarkenundwennesgeht,leisteichmirsolcheProdukteauchmalEsgibtProdukte,dabinichbereit,fürdasBestevomBestenrichtigvielGeldauszugebenFeinschmecker/in,Gourmet

BesitzoderKaufplan:HochwertigeArmbanduhr(ab500Euro)FüllfederhalterderLuxusklasse(ab150Euro)WertvollerSchmuck(Einzelstückeab1.000Euro)WertvollesReisegepäck,Business-GepäckExklusiveBrilleWertvollesGeschirr,BesteckHochwertigeHeimtextilien(Gardinen,Tischdeckenusw.)

Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten 20,8 5.323

ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiemindestens3derfolgenden4Merkmalezutreffen:

BeiNahrungsmittelnachteichvorallemaufdieQualitätundnichtsosehraufdenPreisKaufvonMarkenartikelnlohntmeistensFürguteQualitätbinichauchbereit,mehrzuzahlenBesondersinteressiertanErgebnissenüberWarentests

Modern Home & Interior 6,9 1.800

ExpertenfürhochwertigesWohnenundEinrichten

SiesteckenvollerKaufpläne,beabsichtigenüberdurchschnittlichoftModernisierungenoderRenovierungen;überwiegendFrauen,hohesEinkommen,hohergesellschaftlich-wirtschaftlicherStatus,innovationsoffen.

ZurZielgruppezählenKonsumenten,aufdiefolgendeMerkmalezutreffen:

HoheAusgabebereitschaftfürEinrichtung,Haus,WohnungundBesonderesInteressefür:ModerneArchitekturodermodernesDesign


% ungew.Fälle

Auszu

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Mobile Kosmopoliten 16,5 4.462

Reisefreudig,weltoffen,aufgeschlossenundständigaufderSuchenachNeuem

MobileKosmopolitenfindetmanzuetwagleichenAnteilenunterMännernundFrauenundübereinbreitesAltersspektrumhinwegvondenTwensbiszudenUnter-70-Jährigen.AndenAltersrändern,beidenTeensundden70-JährigenundÄlterensindsieseltenerzufinden.SiesindüberwiegendinGroßstädtenzuHause.UnterihnensindauffallendvieleAkademiker.InmanchenBerufsfeldernsindsiebesondershäufiganzutreffen,imKulturwesen,imJournalismusundimBereichvonWerbungundMarketing.IhrKonsumstilspiegeltdiefinanziellenMöglichkeitenunddenWunschnachDistinktionwider.SofahrensieüberdurchschnittlichoftPorsche,Mini,BMWoderVolvoundvergleichsweiseseltenOpeloderFord.

ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden7Merkmaleerfüllt:

Wichtig,erstrebenswertimLeben:DieWelt,andereLänderundKulturenkennenlernenWichtig,erstrebenswertimLeben:EinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenSehrgute/ziemlichguteEnglisch-und/oderFranzösischkenntnisseHoheAusgabebereitschaft:ReisenMehrereUrlaubsreisenindenletzten12MonatenFlugreiseindenletzten12MonatenFahre15.000kmundmehrproJahrmitdemPkw


% ungew.Fälle

16,5%


MobileKosmopoliten

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TAPs 12,0 3.227

Technicallyadvancedpersons

ZurZielgruppezählenTechnik-Fans,aufdiemindestens6derfolgenden19Merkmalezutreffen:

Ratgeber,Experte:Computernutzung,AnwendungvonComputernInternet,Online-AngeboteTelekommunikationsgeräteFotografierenGerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,MusikanlageMusik

Kaufplan:ComputerMP3-PlayerFernsehermitFlachbildschirmHeimkinoanlage,Surround-AnlageLautsprechermitDockingstationfürmobileGerätewieSmartphonesoderMP3-PlayerwieiPodVideokamera,CamcorderBlu-Ray-PlayerHiFi-TurmE-Reader

Habeindenletzten3MonatenMusikdateiengegenBezahlungausdemInternetheruntergeladenInternetzugangviaHandyoderSmartphoneHoheAusgabebereitschaftfürHandybzw.SmartphoneHoheAusgabebereitschaftfürtechnischeGerätewieComputer,Handy,Flachbildfernseher

Ultra Consumers 15,2 4.093

SpontaneIntensiv-Konsumenten:Marken-,mode-unddesignorientiert

ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden9Bedingungenerfüllt:

KaufvonMarkenartikelnlohntmeistensMichinteressierenbeiModedieneuestenTrendsIchprobiereimmerwiedergernetwasNeuesausIchkaufegernProduktemitmodernemDesign(Designorientierte)EsgibtProdukte,dabinichbereit,fürdasBestevonBestenrichtigvielGeldauszugebenMichfaszinierenLuxusmarkenund,wennesgeht,leisteichmirsolcheProdukteauchmalNICHT:Ichkaufeda,woesbesondersgünstigistEinabwechslungsreichesLeben,immerneueErfahrungenmachenIchlegebesonderenWertaufschickeAccessoires,z.B.Gürtel,Schals,Taschen


% ungew.Fälle

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Kaufentscheider

DieAWA-FragezudenKaufentscheidern(s.S.126-128)zieltaufdieBeteiligungamEntscheidungs-prozessunabhängigvonderFach-undMarktkompetenzindiesemspeziellenBereich.GeradeaberbeidentechnischenProduktensindInformationenüberdieFachkompetenzderEntscheiderwichtigfürdieMarketing-undMediaplanung.Bei12ProduktbereichentrennenwirdaherinEntscheidermitFachkompetenzundsolcheohnespezifischeFachkompetenz.

Entscheider insgesamtKaufentscheideralleinoderhauptsächlich

Urlaubsplanung 72,8 18.819 Geld-,Kapitalanlagen 59,8 15.398 Versicherungen 67,1 17.289 Gartengeräte,Gartengestaltung 44,1 10.895 Möbel,Wohnungseinrichtung 73,4 18.622 GroßeElektrogerätefürKücheundHaushalt 65,5 16.566 AlkoholischeGetränke 67,7 17.438 GerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,Musikanlage 69,7 17.865 Kameras,Zubehör 55,6 14.621 Computer,Computerzubehör 56,9 15.289 Telekommunikationsgeräte 73,5 19.267 Autos 57,5 14.901 Frauendüfte 54,4 13.723 Herrendüfte 54,6 13.730

Entscheider mit und ohne FachkompetenzKaufentscheidermitFachkompetenz:Kaufentscheider(alleinoderhauptsächlich)mitbesondershohemProduktinformationsinteresse(s.S.132-141),diegleichzeitigRatgeber/Expertensind

KaufentscheiderohneFachkompetenz:Kaufentscheider(alleinoderhauptsächlich),dienichtzudenRatgebern/ExpertenmitbesondershohemProduktinformationsinteresse(s.S.132-141)zählen

Urlaubsplanung mitFachkompetenz 16,6 4.368 ohneFachkompetenz 56,3 14.451

Geld-,Kapitalanlagen mitFachkompetenz 5,7 1.449 ohneFachkompetenz 54,1 13.949

Versicherungen mitFachkompetenz 3,8 1.002 ohneFachkompetenz 63,2 16.287

Gartengeräte,Gartengestaltung mitFachkompetenz 13,1 3.036 ohneFachkompetenz 31,0 7.859

Möbel,Wohnungseinrichtung mitFachkompetenz 11,1 2.784 ohneFachkompetenz 62,3 15.838

GerätederUnterhaltungselektronik,z.B.Fernseher,Musikanlage mitFachkompetenz 6,6 1.698 ohneFachkompetenz 63,1 16.167

Kameras,Zubehör mitFachkompetenz 4,7 1.204 ohneFachkompetenz 50,9 13.417

Computer,Computerzubehör mitFachkompetenz 13,2 3.608 ohneFachkompetenz 43,7 11.681

Telekommunikationsgeräte mitFachkompetenz 11,6 3.086 ohneFachkompetenz 61,8 16.181

Autos mitFachkompetenz 5,9 1.467 ohneFachkompetenz 51,6 13.434

Frauendüfte mitFachkompetenz 3,7 962 ohneFachkompetenz 50,7 12.761

Herrendüfte mitFachkompetenz 2,0 487 ohneFachkompetenz 52,6 13.243


% ungew.Fälle

Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSport, Freizeit, Kultur

Kernzielgruppe Allround-Sportler 17,5 4.694

ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens8derfolgenden26Sportarten(häufigoderabundzu)betreibt:

BergsteigenWandernFußballspielenGolfspielenBesuchimFitnessstudioJogging,Wald-oderGeländelaufReitenMountainbikefahrenRennradfahrenBasketball,StreetballTennisTurnen,GymnastikLeichtathletikbetreibenSchwimmenSegelnSurfenTauchenSki-AbfahrtslaufSki-LanglaufSnowboardfahrenSegelfliegen,SportfliegenInlineskating,RollerskatingWalkingEislaufenTanzenSelbstDrachenfliegen,Gleitschirmfliegen,Paragliden

Kernzielgruppe Wassersportler 11,8 3.139

ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens2derfolgenden4Wassersportarten(häufigoderabundzu)betreibt:

SchwimmenSegelnSurfenTauchen

Kernzielgruppe Wintersportler 6,7 1.859

ZurZielgruppezählt,werinderFreizeitmindestens2derfolgenden3Wintersportarten(häufigoderabundzu)betreibt:

Ski-AbfahrtslaufSki-LanglaufSnowboardfahren


% ungew.Fälle

Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenSport, Freizeit, Kultur

Kulturaktive 8,6 2.474

ZudenKulturaktivenzählenPersonen,diesichinbesondererWeisefürdieKunst-undKulturszeneinteressierenundbesondershäufigVeranstaltungenoderEventsindenBereichenLiteratur,Film,darstellendeKunst,MusiksowieMusik-undSprechtheaterbesuchen.

MehrFrauenalsMännerzählenzudenKulturaktiven.SiefindensichinallenAltersgruppenbiszudenUnter-70-JährigeningleichenAnteilen.GutdieHälftederKulturaktivenhatAbitur,mehralseinDrittelhatstudiert.SiewohnenüberwiegendingrößerenStädtenoderderenEinzugsgebiet,alsodort,woauchdieBühnensindunddieEventsstattfinden.KulturaktivesindinbesonderemMaßepolitischengagiert.ÜberdurchschnittlichvielesympathisierenmitdenGrünen.

KulturaktivesindintensiveMediennutzer.Siesindinternetaffinundgleichzeitigprintaffin.IhrFernsehkonsumistvergleichsweisegeringunddurchcharakteristischeVorliebenfürwenigeGenres,wiepolitischeMagazine,Geschichtssendungen,SendungenüberfremdeKulturensowieSatireundKabarettgeprägt.


Kinofilme:BesonderesInteresseKunst-undKulturszene:BesonderesInteresseBücher:BesonderesInteresseRegelmäßiginsTheater,OperoderSchauspielhausgehenRegelmäßigMusikveranstaltungen,KonzertebesuchenRegelmäßigMuseen,Galerien,KunstausstellungenbesuchenKinobesuchmindestenseinmalproMonatBücherlesenmindestenseinmalproWocheEventinteresse(InteresseamBesuch):

Ausstellungseröffnungen,VernissagenLesungenKlassischeMusikfestivals,wieSalzburg,Bayreuthusw.JazzfestivalsRock-,Popkonzerte,AuftrittevonBandsFilmfestspiele

BevorzugteFernsehsendungen(seheichsehrgern):Kunst-undKultursendungenUrlaubsreisen,diemichreizen:Studien-oderKulturreiseUrlaubsreisen,diemichreizen:Sprachurlaub


% ungew.Fälle

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenFinanzen, Versicherungen

Kernzielgruppe Geldanlagen 23,7 6.262

ZurZielgruppezählt,wermindestens3derfolgenden15GeldanlagenimHaushaltbesitzt:

PrivateKapitallebensversicherungBausparvertragSparenoderVermögensbildungnachdem480-Euro-Gesetz,vermögenswirksameLeistungenRiester-VertragRürup-VertragFestverzinslicheWertpapierewieSparbriefeoderAnleihenAktienAktienfondsRentenfonds(Fond,derinfestverzinslicheWertpapiereinvestiert)OffeneImmobilienfondsSonstigeFonds,z.B.gemischte,vermögensverwaltendeWertpapierfondsZertifikate,Optionsscheine,Termingeschäfte(Calls,Puts)Tagesgeld,Termingeld,FestgeldGold(Barren,Münzen,ETF)Unternehmensbeteiligung

Kernzielgruppe Versicherungen 16,5 4.390

ZurZielgruppezählt,wermindestens6derfolgenden9VersicherungenimHaushaltbesitzt:

VersicherunggegenBerufsunfähigkeit,ErwerbsunfähigkeitPrivateRentenversicherungPrivateUnfallversicherungPrivatePflegeversicherungVollkasko-Versicherung(Kfz)Verkehrsrechtsschutz-Versicherung(nurKfz)Familienrechtsschutz-VersicherungHausratversicherungPrivateHaftpflichtversicherung(ohneKfz)


% ungew.Fälle

5948

61 55

8082

133144

136133


Bevölkerunginsg.Index=100

Unterschiedliche Altersschwerpunkte

14-19Jahre 20-34Jahre 35-49Jahre 50-64Jahre 65Jahreundälter

Kernzielgruppe-Geldanlagen Versicherungen

Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenGesundheit, Wellness

OTC-Kernzielgruppe 15,6 3.953

ZurZielgruppezählt,wermindestens5derfolgenden24rezeptfreienMedikamente,Heilmittelindenletzten3Monatenpersönlichgebrauchtoderverwendethat:

SchmerzmittelzumEinnehmen,z.B.gegenKopfschmerzen,ZahnschmerzenMittelgegenErkältungenoderErkältungserscheinungenwieSchnupfen,Halsschmerzen,Hustenetc.MineralstoffeoderVitaminealsTablettenoderzumAuflösenMittelzumAbnehmen,zurUnterstützungeinerDiätMittelgegenHaarprobleme,HaarausfallMittelgegenDurchblutungsstörungen,leichteHerz-undKreislaufmittel,auchzurBeeinflussungdesBlutdrucksMittelgegenHaut-undNagelerkrankungen,z.B.HautausschlagoderHautallergien,PilzerkrankungenMittelgegenVenenbeschwerden,KrampfadernTabletten,TropfenoderandereMittelgegenNervosität,innereUnruheMittelgegenSodbrennenoderVöllegefühlimMagen,BlähungenMittelgegenDurchfallMittelgegenVerstopfungMittelgegenGelenk-undMuskelbeschwerden,z.B.Ischias,Gelenkschmerzen,Rückenschmerzen,VerspannungenMittelzurStimmungsaufhellung,gegendepressiveVerstimmungenMittelgegenAllergien,z.B.HeuschnupfenMittelzurSteigerungderKonzentration,desGedächtnissesMittelgegenFrauenbeschwerdenindenWechseljahrenMittelgegenFrauenbeschwerdenkurzvorderPeriode,MenstruationsbeschwerdenMittelgegenSchlafstörungenMittelzurWundversorgung(Pflaster,Binden,Wundheilsalbe)MittelbeiSportverletzungen,beiVerstauchungen,Prellungen,ZerrungenHeilpflanzenölzumEinreiben,zurMassage,alsBadezusatzusw.MittelzurStärkungbzw.SteigerungderAbwehrkräfteMittelgegenBlasenbeschwerdenoderMittelgegenProstatabeschwerden

Wellnessorientierte 17,4 4.603


Besondersinteressiertan:SpezielleWellness-Angebote(z.B.Spa,Wellness-Hotels,Reiseanbieter)HoheAusgabebereitschaft:Gesundheit,WellnessFreizeitbeschäftigung:Sauna,DampfbadhäufigoderabundzuFreizeitbeschäftigung:Thermalbad,Thermehäufigoderabundzu


% ungew.Fälle

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKörperpflege und Kosmetik

NurfürFrauen(n=12.886)

Kernzielgruppe Dekorative Kosmetik / Frauen 33,8 4.556

ZurZielgruppezählenFrauen,dieindenletzten7Tagenmindestens3derfolgenden4Kosmetik-artikelpersönlichbenutzthaben:

Make-upfürdasGesichtLippenstiftNagellackAugen-Make-up

Kernzielgruppe Pflegende Kosmetik / Frauen 25,0 3.387

ZurZielgruppezählenFrauen,dieindenletzten7Tagenmindestens5derfolgenden8Kosmetik-artikelpersönlichbenutzthaben:

KörperlotionSpeziellePflegemittelfürdieHändeGesichtsmaskenReinigungsmilchfürdasGesichtGesichtswasser,GesichtslotionTagescremeNachtcremeAntifaltencreme

Frauen100%=12.886Fälle

% ungew.Fälle

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKraftfahrzeuge

Marktsegmentierung Pkw - vor und nach der Anschaffung

Falls:Pkw-FahrermitPkwimHaushalt

DieSegmentierungtrenntzunächstPkw-Fahrer,diedenKaufeinesneuenAutosplanenvonPersonenohneaktuelleKaufpläne.DieweitereUntergliederungrichtetsichnachdemZeitpunktdesgeplantenKaufsbeziehungsweisederzurückliegendenAnschaffung.BerücksichtigtsindNeuwagen-undGebrauchtwagenkäufe.

Große Unterschiede bei Autointeresse und Mediennutzung

EtwadieHälftederBevölkerungistanInformationenüberAutosundAutotestsinteressiert;13,0Prozentsindsogarbesondersstarkinteressiert.BeieinemTeilistdieseinestabile,andauerndeInteressensdisposition,beianderenistderInteressenspegelengmitdensichänderndenAnschaffungs-undNutzungsphasenverknüpft.DeshalbunterscheidensichdieMarktsegmentedeutlichhinsichtlichihresAutointeressesundihrerMediennutzung.ÜberdengesamtenZeitraumderOrientierungundEntscheidungistdasInteressensniveaustarkerhöht.SchonmitderBestellungverringertessichwieder.Amniedrigstenistes,wennderKaufschonlängereZeitzurückliegt,aberdieAnschaffungeinesneuenPkwnochkeinThemaist.DieNutzungvonAutozeitschriftenfolgtdieserInteressenskurve.SiewerdenvonPersoneninderOrientierungs-undEntscheidungsphaseetwadoppeltsohäufiggenutztwievonanderenPersonen.

KaufeinesPkwinzweiJahrengeplant 4,8 1.258

KaufeinesPkwineinemJahrgeplant 1,9 492

KaufeinesPkwinsechsMonatengeplant 1,1 320

Pkwschonbestellt 0,4 106

Indenletzten6MonateneinenPkwgekauft 4,1 1.071

Indenletzten7bis12MonateneinenPkwgekauft 6,9 1.842

Pkwvormehrals12Monatengekauft,dochnochkeine4Jahrealt 10,7 2.776

Pkwvormehrals12Monatengekauftund4Jahreoderälter 35,7 9.116

65,6 16.981


% ungew.Fälle

24,72 Mio

3,33

2,83

4,80

7,39

Basis:AWA2015,deutschsprachigeBevölkerungab14Jahre,Pkw-FahrermitPkwimHaushalt(45,47Mio)

indenletzten7bis12Monaten

vormehrals12MonatengekauftundPkwist4Jahreoderälter

Eshabengekauft-

vormehrals12Monaten,dochPkwistnochkeine4Jahrealt

indenletzten6MonatenEshabengekauft-

Pkwschonbestellt

EsplanendenKaufeinesPkw-

inetwa6Monatenin1Jahrin2Jahren

1,340,79

0,28

Pkw-FahrermitPkwimHaushalt(45,47Mio)

Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenKraftfahrzeuge

Kernzielgruppe Überdurchschnittliche Ausstattungsqualität des Pkw 17,2 4.484


FürdieAbgrenzungderZielgruppewerdendieAusstattungsmerkmaledesammeistengefahrenenPkwherangezogen.

ZurZielgruppezählenPkw-Fahrer,derenPkwübermindestens6derfolgenden24Ausstattungsmerkmaleverfügt:

6odermehrZylinderHybridantriebAutomatikgetriebeMehrals150PS(110kW)FesteingebautesNavigationssystemLeistungsstarkeAuto-HiFi-AnlagemitCD-SpieleroderMP3-PlayerAllradantriebElektronischesStabilitätsprogramm,elektronischeFahrwerkskontrolle(ESP)AutomatischerNotbrems-AssistentXenon-LichtLED-ScheinwerferKurvenlichtLeichtmetallräderBreitreifenSportsitzeSportlichesZubehörStandheizungKlimaanlageBeheizbareSitzeElektronischeEinparkhilfe,diebeimEinparkendenAbstandsignalisiertAktivesFahrwerkSpurhalteassistentAbstandsregeltempomat,automatischeDistanzregelungFesteingebauteInternetverbindungimAuto

Interesse an Autos, Autotests - Vierstufige Interessenskala


Stufe1 Interessierte Autoexperten 5,7 1.435 Ratgeber,ExperteundsehrinteressiertanAutos,Autotests

Stufe2 Auto-Interessierte oder Autoexperten 8,6 2.180 NurRatgeber,ExperteodernursehrinteressiertanAutos,Autotests

Stufe3 Wenig Auto-Interessierte 22,1 5.757 Auchnoch,abernichtsosehrinteressiertanAutos,Autotests

Stufe4 Auto-Uninteressierte 29,2 7.609 Kaum,garnichtinteressiertanAutos,Autotests

65,6 16.981


% ungew.Fälle

Auszu

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Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenInformationsverhalten, Medienkonsum, Werbung

Nachrichtenkonsum

NutzungvontagesaktuellenNachrichtenindenklassischenNewsmedienundimInternet

IndenvergangenenJahrenhatdasInternetunserInformationsverhaltenverändert.DieStärkedesInternetsliegtdabeivorallemindergezieltenInformation.WiekeinanderesMediumistesgeeignet,einenschonaktiviertenundstrukturiertenInformationsbedarfzubefriedigen;hierfürwirdesinzwischenvondergroßenMehrheitderBevölkerunggenutzt.

FürtagesaktuelleNachrichtennutztdieBevölkerungdagegenweiterhinvorallemdieklassischenNewsmedien.DasInternetistauchinderjungenGenerationvonuntergeordneterBedeutung.AneinemdurchschnittlichenTaginformierensich65ProzentderBevölkerungimFernsehenüberdasaktuelleGeschehen,42ProzentinderZeitungund34ProzentimRadio.DabeiistdieInformationinNewsmedienausmehrerenGattungeneherdieRegelalsdieAusnahme.IndiesesMusterfügtsichdasInternetalsNachrichtenquelleein.EswirdaneinemDurchschnittstagvon22ProzentderBevölkerunggenutzt,ganzüberwiegendparallelzudenklassischenNewsmedien.DasInternetergänztdieklassischenNachrichtenmedien,aberesersetztsienicht.Lediglich4ProzentderBevölkerunghabensichaneinemDurchschnittstagausschließlichimInternetüberdasaktuelleGescheheninformiert.

NachrichtenausschließlichinklassischenNewsmediengenutzt(gestern) 58,2 14.080

NachrichteninklassischenNewsmedienundimInternetgenutzt(gestern) 17,8 4.954

NachrichtenausschließlichimInternetgenutzt(gestern) 4,1 1.037

KeinNachrichtenkonsuminaktuellenNewsmedien(gestern) 19,9 5.069100,0 25.140


% ungew.Fälle

19,9

39,5

58,2% 17,84,1

20,0 10,030,6

18,222,53,9

55,4

9,48,881,30,5

ÜberdasaktuelleGeschehenhabensichgesterninformiert...


ausschließlich in klassischen Newsmedien*)

in klassischen Newsmedien*)

und im Internetausschließlich

im Internet gar nicht

14-29Jahre

Gesamt

30-59Jahre

60Jahreundälter

*)KlassischeNewsmedien:Fernsehen,Zeitung,Radio

Auszu

g - D

ownlo

ad


Zielgruppenmodelle, Typologien und MarktsegmentierungenInformationsverhalten, Medienkonsum, Werbung

Printaffi nität

EinMerkmalmitgroßerDifferenzierungskraft

DieüberwiegendeMehrheitderBevölkerungistumfassendoderselektivprintaffin.AllerdingszeigteineAufgliederungnachAltersgruppen,dassdiePrintaffinitätbeiJüngerenimDurchschnittschwächerausgeprägtist.GeradeindiesenZielgruppenwirdPrintaffinitätzueinemMerkmalmitgroßerDifferenzierungskraft,dasbesondersattraktivenZielgruppeneigenist.

FürdiejungenPrintaffinenisteinegenerellüberdurchschnittlicheMediennutzungtypisch.DasgiltnichtnurfürklassischeOfflinemedien,sondernauchfürdiedigitalenOnlinemedien.ImVergleichzudenPrintabstinentenfallensiedurcheinbreitesInteressenspektrumauf;siesindüberdurchschnittlichbildungsaffin.FürdasMarketingistinteressant,dassjungePrintaffinebesondersoftInnovatorenundTrendsettersind,dasssieüberdurchschnittlichmarkenaffinsindundsichüberdurchschnittlichfürWerbunginteressieren.

Umfassend Printaffi ne 41,5 10.393Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3-imweitestenLeserkreisvon6odermehrTiteln)

Selektiv Printaffi ne 39,3 10.014Tageszeitungenwerdenmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5)oderTageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundweiterZeitschriftenhorizont(Stufe1bis3)

Weitgehend Print-Abstinente 19,2 4.733Tageszeitungenwerdennichtmindestensziemlichregelmäßig,fasttäglichgelesenundengerZeitschriftenhorizont(Stufe4oder5) 100,0 25.140


% ungew.Fälle

41,5%

39,3

19,2 16,8%

48,1

35,1


UmfassendPrintaffine

SelektivPrintaffine

WeitgehendPrint-Abstinente

UmfassendPrintaffine

WeitgehendPrint-Abstinente

SelektivPrintaffine

Bevölkerung ab 14 Jahre 14- bis 29-Jährige

Auszu

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Auszug - IfD Allensbach...Basis: AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Haushalte mit...

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