AWA 2017

Zu Hause im AlltagDie Anzeigenblätter in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse

2 | BVDA AWA

Zahlen, bitte!

03 Editorial Global vernetzt, lokal verwurzelt

05 Einführung Leistung transparent gemacht: die AWA 2017

06 Schwarz auf weiß Relevanz, Vertrauen, Entschleunigung

08 Lokale Kompetenz In aller Munde, Woche für Woche

10 Gesundheit Gesund, bewusst, sein

12 Leserschaftsstruktur Die Leser im Fokus

14 Konsum Deutschlands beliebtestes Shopping-Portal

16 Zielgruppen und Typologien Profiliert für jeden Geschmack

18 Werte Aktiv für mehr Zusammenhalt

19 Reichweite Vereint für die Vielfalt

Was zeichnet Anzeigenblätter als Mediengattung im lokalen Leser- und Werbemarkt aus?

In welchen Segmenten sind sie besonders stark?

Bei welchen Konsumenten- typen können sie punkten? Und welche Branchen profitieren von ihnen als Werbemedium?

Die AWA 2017 gibt Antworten.

INHALT

3 | BVDA AWA

Global vernetzt, lokal verwurzelt

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

die Anzeigenblätter sind im Leser- und im Werbemarkt das relevan-te Medium für den Nahbereich. Dies beweisen die vielfältigen Ergeb-nisse der AWA 2017: Rund 8 von 10 Menschen in Deutschland lesen Anzeigenblätter (WLK); drei Viertel nutzen ihr lokales Medium so in-tensiv, dass sie mindestens die Hälfte einer Ausgabe lesen (LpA); und Werbekunden erzielen schon mit der ersten Schaltung eine Reichwei-te von 37 Millionen Lesern (LpA).

Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Auch in einer global vernetz-ten Welt steht das Interesse am Geschehen vor Ort bei den Men-schen ganz oben auf der Agenda – die Anzeigenblätter sind mit ihren redaktionellen und werblichen Inhalten der lokale Informations- broker für Leser und Werbekunden.

Ein starker Verband

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) vertritt in Deutschland insgesamt 886 Titel mit einer Wochenauflage von 64,7 Millionen Exemplaren. Unsere Mitgliedsverlage repräsentieren damit drei Viertel der Gesamtauflage im deutschen Anzeigenblatt-markt. Als Spitzenorganisation der Branche sind wir Ansprechpart-ner für Werbekunden, Mediaplaner, Agenturen und Fachmedien. Ein intensiver Meinungs- und Erfahrungsaustausch mit allen relevanten Teilnehmern im Leser- und Werbemarkt ist dabei eine unserer zen- tralen Aufgaben. Außerdem befindet sich der BVDA in einem konti-nuierlichen Dialog mit der Politik.

Auch im Zeitalter des World Wide Web spielen die Anzeigenblätter ihre Stärken aus: lokal verwurzelt, über Jahrzehnte etabliert, als Rat-geber geschätzt. Und sind damit ein ideales Werbemedium.

Falls Sie Fragen zu den Anzeigenblättern in der AWA oder ganz allgemein haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich freue mich auf den Dialog.

Ihr

Sebastian Schaeffer

EDITORIAL

Eine Konstante im täglichen Alltag: Anzeigen-blätter sind für ihre Leser ein unverzichtbarer Begleiter und Ratgeber – kurzum: die Informa-tionsquelle für das lokale Leben.

Sebastian Schaeffer Stellv. Geschäftsführer, Leiter Markt- und Mediaservice

5 | BVDA AWA

EINFÜHRUNG

Leistung transparent gemacht: die AWA 2017

Die Allensbacher Markt- und Werbe- träger analyse, kurz AWA, zählt seit 1959 zu den bedeutendsten deutschen Markt-Media-Studien.

Mediaplaner und -entscheider finden hier Antworten auf ihre Fragen: Wie ist die Struktur der Leserschaft? Was ist wichtig für meine Zielgruppen? Welche Themen sind für sie von beson- derem Interesse?

Im Auftrag von derzeit rund 80 Verlagen und TV-Sendern bietet die AWA jährlich neben den Reichweitenrankings der Printmedien umfangreiche Erkenntnisse über die Mediennutzung in den Be-reichen Print, TV, Hörfunk, Internet, Kino und Außenwerbung. Sie informiert über mehr als 2.000 Märkte und Teilmärkte und be-richtet dabei u. a. über Kauf- und Verbrauchsgewohnheiten, Inte-ressenstrukturen, Verhaltensweisen und Werthaltungen von gut 70 Millionen Verbrauchern.

Die AWA 2017 stützt sich auf mehr als 23.000 persönliche mündli-che Interviews aus vier Erhebungswellen. Damit ist die AWA eine besonders zuverlässige Datengrundlage für die Mediaplanung. Siehe auch: www.ifd-allensbach.de

Kompass für die lokale Werbelandkarte

Die AWA 2017 belegt eindrucksvoll: Anzeigenblätter sind kaum zu schlagen, wenn es um hohe Haushaltsabdeckung, nahezu flächen-deckende Zustellung und lokale Kompetenz geht. 54 Millionen Menschen – das sind 77 Prozent der deutschsprachigen Bevölke-rung, lesen Anzeigenblätter (WLK). Mit einer durchschnittlichen Ausgabe erreicht das lokale Medium 36,7 Millionen Leser (LpA) und somit über die Hälfte (52,4 Prozent) der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren.

Die Leserschaftsstruktur der Wochenblätter gleicht einem Quer-schnitt durch die deutsche Gesamtbevölkerung: So ist die Mehrheit der regelmäßigen Leser (LpA) der breiten Mittelschicht zuzuord- nen (61,7 Prozent). Unter ihnen finden sich im Vergleich zur Ge- samtbevölkerung überdurchschnittlich viele Haushaltsführende (67,9 Prozent) und Familien mit Kindern (30 Prozent). Drei Viertel der Anzeigenblattleser verfügen über ein monatliches Haushalts-nettoeinkommen von mehr als 1.750 Euro (74,8 Prozent).

Was steht wofür?

Allen aufgeführten Daten und Zahlen liegt die AWA 2017 zugrunde. Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privat-haushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland (23.356 Fälle = 70,094 Mio. = 100,0 Prozent), Ergeb- nisse gerundet auf eine Nachkommastelle. Es sind im Folgenden Personen männlichen und weiblichen Geschlechts gleicher- maßen gemeint; zugunsten der besseren Lesbarkeit wird nur die männliche Form verwendet.

WLK = weitester Leserkreis (alle Personen der deutsch-sprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren, die innerhalb von 12 Erscheinungsintervallen mindestens eine Anzeigen-blattausgabe lesen)

LpA = Leser pro Ausgabe, also die Anzahl der Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren, die mit einer durchschnittlichen Anzeigenblattausgabe erreicht werden

deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren

77 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (WLK) lesen Anzeigenblätter. Das sind

54 Mio.

6 | BVDA AWA

49,139,1

13,922,7

37,138,1

Umfassend Printaffine Selektiv Printaffine

Weitgehend Printabstinente

2017

Lese längere Texte genauso gern am Bildschirm wie auf Papier

Lese längere Texte lieber auf Papier

Lese längere Texte lieber am Bildschirm

201723,4

27,8

4,46,5

68,661,4

SCHWARZ AUF WEISS

Gedruckte Medien genießen in der Bevölkerung aus zahlreichen Gründen eine hohe Wertschätzung. Das lokale Anzeigenblatt erfüllt für viele Menschen ebenfalls die Vorzüge eines Printmediums – und wird deshalb häufig und intensiv genutzt.

Das gedruckte Wort hat auch im Internetzeitalter Gewicht: Fast 9 von 10 Anzeigenblattlesern (86,2 Pro- zent) schätzen ihre lokale Ausgabe in Papierform (LpA). Sie gelten als umfassend oder selektiv printaffin. Dies trifft auch auf 77,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung zu – ein Grund: Längere Texte liest man lieber auf Papier (61,4 Prozent); bei den Anzeigen- blattlesern sind es sogar 68,6 Prozent (LpA). Und die Inhalte kommen an: 76,9 Prozent lesen mindestens die Hälfte aller Seiten einer durchschnittlichen Aus- gabe oder mehr (LpA) – das sind über 28 Millionen Anzeigenblattleser.

Mit 48 % nutzt fast jeder zweite Anzeigenblattleser (LpA) das lokale Medium oft und intensiv.

Lange Texte

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Printaffinität

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Gedruckt bedeutet mehr Komfort: Nur 6,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung (ab 14 Jahren) liest längere Texte lieber am Bildschirm.

Print ist in: Die Wertschätzung für gedruckte Medien hat auch im Internetzeitalter Bestand. Rund 8 von 10 Menschen sind umfassend oder selektiv printaffin (deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren). Bei den Anzeigen-blattlesern (LpA) sind es sogar noch mehr.

Relevanz, Vertrauen, Entschleunigung

7 | BVDA AWA

O� und intensiv „Heavy reader“

O�, aber selektiv „Scanner“

Selten und selektiv „Apathetic reader“

48,0

50,036,0

1,812,5

27,8

48,2

28,7

13,1

10,0

Mind. drei Viertelaller Seiten

Etwa die Häl�e aller Seiten

Etwa ein Viertel aller Seiten

Nur ganz wenige Seiten

Mehrmals in der Woche

Ein bis mehrmals am Tag

12,813,9

49,145,1

Nachrichten ausschließlich in klassischen Newsmedien genutzt

Nachrichten ausschließlich im Internet genutzt

Nachrichten in klassischen Newsmedien und im Internet genutzt

52,861,4

21,621,4

6,03,2

Lesertypologie

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Lesemenge

● LpA Anzeigenblätter in %

Nutzungshäufigkeit des Internets

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Nachrichtenkonsum (am / vom Tag zuvor)

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Hohe Frequenz: Anzeigenblattleser greifen oft zu ihrem lokalen Medium. Dabei liest es die eine Hälfte intensiv, die andere eher selektiv (LpA).

Starke Intensität: Fast jeder zweite Anzeigenblattleser liest mindestens drei Viertel aller Seiten einer Ausgabe. Ein knappes weiteres Drittel liest etwa die Hälfte aller Seiten.

Gut vernetzt: Der Zuspruch für Printmedien bei Anzeigenblatt- lesern geht nicht zulasten der Internetnutzung.

Großes Vertrauen: Im Zeitalter von Fake News genießen Nach- richten in klassischen Newsmedien eine hohe Wertschätzung.

Lokales Geschehen 201714 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis44 Jahre

45 bis 59 Jahre

60+ Jahre

71,281,4

78,185,0

84,488,4

89,191,1

90,492,3

Lokales Geschehen_Charakter des Wohnorts 2017Großstadtatmosphäre

Klein-, mi�elstädtisches Milieu in Ballungsgebiet

Klein-, mi�elstädtisches Milieu in weniger dicht besiedeltem Gebiet

Ländliche Gegend in der Nähe einer Mi�el- oder Großstadt

Ländliches Milieu mit kleineren Städten in der Nähe

88,6

90,8

91,6

90,6

89,5

83,2

86,5

87,1

87,4

84,8

Interesse an lokalen Ereignissen nach Altersgruppen

Vom Spiel des heimischen Sport- vereins bis zur Sitzung des Stadtrats, vom Musikfestival bis zu den Angeboten auf dem Wochenmarkt: Heimat zählt. Das Interesse, was nebenan passiert, ist seit Jahren ständig gestiegen. Und dieser Trend ist ungebrochen.

Werbekunden profitieren von den starken Wurzeln der Anzeigenblätter im Nahbereich. Beflügelt werden die Vorzüge des lokalen Mediums durch den Hang der Men-schen, beim Einkauf auf Produkte aus der Region zu set-zen: Jeder Zweite in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren bevorzugt Produkte aus der Heimat. 21,2 Mil-lionen aus dieser Gruppe gehören sogar zu den regelmä-ßigen Lesern eines Anzeigenblattes (LpA).

LOKALE KOMPETENZ

Interesse an lokalen Ereignissen, Geschehen am Ort

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Die Heimat im Fokus: Ob jung oder alt – fast alle interessieren sich dafür, was bei ihnen vor Ort passiert. Bei den Deutschen ab 45 Jahren aufwärts sind es sogar 9 von 10 Menschen, die ein hohes Interesse an lokalen Informationen und Angeboten haben.

Interesse an lokalen Ereignissen nach Charakter des Wohnorts

Urban und ländlich im Einklang: Alle wollen wissen, was sich vor der eigenen Haustür ereignet. Dabei gibt es zwischen den Wohnumfeldern nur minimale Un- terschiede. Allerdings ist das Interesse an lokalen Informationen bei Anzeigen-blattlesern noch stärker ausgeprägt.

In aller Munde, Woche für Woche

9 | BVDA AWA

27,034,5 35,1 35,6

2009 2015 2016 2017

85,579,4

Lokales Geschehen_Innovation

Innovatoren

Trendse�er

Frühe Nachfolger

Breiteste Mehrheit

Nachzügler, Abstinente

96,5

93,7

91,7

88,9

94,3

91,4

88,0

83,1

90,3

87,483,8

84,7

84,484,3

83,178,6

85,3

85,7Lokale Ereignisse,Geschehen am Ort

Gesunde Ernährung,gesunde Lebensweise

Musik

Urlaub und Reisen

Wohnen und Einrichten

1

2

3

4

5

80,8

79,773,2

79,0

77,673,7

75,970,5

75,3

73,2Medizinische Fragen

Gastlichkeit zu Hause,Gästebewirtung

Hautpflege, Körperpflege

Natur- und Umweltschutz

Kochen, Kochrezepte

6

7

8

9

10

Interessengebiete – TOP 10 Ranking nach LpA

Interesse an lokalen Produkten

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Interesse an lokalen Ereignissen nach Innovationsorientierung

„Ich bevorzuge beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat.“

Rund 90 % der Anzeigenblatt- leser interessieren sich für lokale Ereignisse – ganz gleich ob in der Stadt oder auf dem Land.

Innovation und Lokales: Besonders unter Innovatoren und Trendsettern stehen Themen und Ereignisse vor Ort stark im Fokus. Fortschrittliches Denken und Modernität befinden sich in hohem Einklang mit einer aus- geprägten Affinität für Lokales.

Regional ist erste Wahl: In den letzten acht Jahren wuchs die Zahl der Personen, die beim Einkauf heimische Produkte bevorzugen, bundesweit um fast ein Drittel auf 35,6 Mio. Rund 58 Prozent der Anzeigenblattleser haben eine Vorliebe für regionale Produkte, das sind 21,2 Millionen Menschen.

Lokal ist Trumpf: Was interessiert die Menschen? In der Gesamt bevölkerung und bei den Lesern von Anzeigenblättern steht der Nahbereich ganz oben auf der Agenda. Anzeigenblätter stillen dieses Bedürfnis nach Informationen zum Geschehen vor Ort.

● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Mio.

54,6

58,8

62,7

57,8

Interessiert mich ganz besonders

Gesunde Ernährung, gesunde Lebensweise

Interessiert insgesamt

Interessiert mich ganz besonders

Medizinische Fragen

Interessiert insgesamt

59,8

Interessiert mich ganz besonders

Diät, z. B. Diätvorschläge,Diätprodukte

Interessiert insgesamt

63,1

59,2

Das könnte auf mich passen: Leute, die sehr auf ihre Gesundheit achten

Anzeigenblattleser sind eine hochinteressante Zielgruppe für Wellness- produkte und die Pharmaindustrie, wie zum Beispiel Anbieter von Natur-heilmitteln und OTC-Medizin.

Sie haben ein großes Interesse an Gesundheitsthemen, kaufen gezielt schonende Medikamente und zeigen eine hohe Ausgabebereitschaft für das eigene Wohlbefinden. So sind beispielsweise von den Menschen, die einmal pro Woche eine Apotheke aufsuchen, zwei Drittel regelmäßige Anzeigenblattleser (LpA).

● LpA Reichweite Anzeigenblätter | in %

Gesund, bewusst, sein

Achtsam und bewusst sein: 59,2 Prozent der gesundheitsbewussten Men- schen greifen regelmäßig zum Anzeigenblatt (LpA), das sind 12 Millionen Leser in Deutschland.

Gewusst wie: Anzeigenblattleser haben ein Faible für Gesundheitsthemen. 6 von 10 Menschen mit großem Interesse an gesunder Lebensweise, Ernährung und Medizin sind Anzeigenblattleser (LpA).

Interessen

Aussagen zur eigenen Gesundheit

GESUNDHEIT

Ich lege großen Wert auf Naturheil-mi�el, schonende Medikamente57,2

Anteil der Anzeigenbla�leser in der OTC-Kernzielgruppe61,1

59,4

Hohe Ausgabebereitscha� imBereich Gesundheit, Wellness

62,8

57,6

Heilpflanzenöl zum Einreiben, zur Massage, als Badezusatz usw.

Mineralstoffe oder Vitamine als Table�en oder zum Auflösen

Mi�el zum Abnehmen, zur Unterstützung einer Diät

Persönliche Verwendung in den letzten 3 Monaten

57,0

11 | BVDA AWA

Rezeptfrei und schonend: Unter den Menschen, die Naturheilmittel oder OTC-Produkte bevorzugen, sind Anzeigenblattleser besonders stark vertreten.

Natürlich sanfte Medizin: Gerade unter den Nutzern von rezeptfreien Medikamenten ist die Reichweite bei Anzeigenblattlesern besonders hoch.

Ins Wohlbefinden investieren: 6 von 10 Menschen, die für Gesundheit und Wellness gerne Geld ausgeben, gehören zu den regelmäßigen Lesern von Anzeigenblättern (LpA), das sind 14,3 Millionen in Deutschland.

Ausgabebereitschaft

Naturheilmittel, schonende Medikamente

Rezeptfreie Medikamente (OTC)

Rezeptfreie Medikamente und Heilmittel

Lebensphasen 2017

Junge Erwachsene Singles in Einpersonen- oder Mehrpersonen-haushalten (ohne Kinder)

SeniorenSingles (ohne Kinder)

SeniorenPaare ohne Kinder

Middle Ager Singles (ohne Kinder)

Middle Ager Paare ohne Kinder

Familien mit Kind

Junge ErwachsenePaare ohne Kinder

9,218,6

5,37,0

30,028,1

17,315,1

9,19,0

18,514,1

10,68,2

Altersgruppen 201714 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 bis 64 Jahre

65 Jahre und älter

11,320,8

30,128,4

29,525,5

30,823,6

Haushaltsgröße 2017

1 Person

2 Personen

3 Personen

4 Personen

5 Personen

Mehr als5 Personen

23,023,3

42,938,3

15,817,3

12,914,8

3,74,6

1,51,7

Geschlecht 2017Weiblich Männlich57,4

51,042,649,0

Geschlecht

Altersgruppen

Total normal: Die Haushaltsgröße bei Lesern von Anzeigenblättern entspricht nahezu jener in der Gesamtbevölkerung. Den größten Anteil (42,9 Prozent) stellen die Zweipersonenhaushalte.

LESERSCHAFTSSTRUKTUR

Anzeigenblattleser stellen für Werbe- kunden interessante Zielgruppen dar: Mit ihren soziodemografischen Daten bilden sie einen typischen Querschnitt.

Die Leser im Fokus

● LpA Anzeigenblätter | in % ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in %

Schicht- und Gruppendefinitionen gemäß AWA 2017

Erfahrung prägt: Familien mit Kindern, Middle Ager und Senioren sind besonders stark in der Gruppe der regelmäßigen Nutzer (LpA) vertreten.

Mitten im Leben: Fast ein Drittel der regelmäßigen Anzeigenblattleser (LpA) ist zwischen 30 und 49 Jahren alt. Das sind insgesamt 10,4 Millionen Menschen.

Lebensphasen

Haushaltsgröße

Mehr als 5.000 €

Haushaltsnettoeinkommen 2017

unter 1.750 €

1.750 bis < 3.000 €

3.000 bis < 5.000 €

25,223,8

35,934,0

30,7 31,7

8,210,5

0 € bis 99 €

100 € bis 499 €

500 € und mehr

19,3 21,2

49,647,6

31,1 31,2

Oberschicht

Einfachste soziale Schicht

Gehobener Mi�elstand

Breite Mi�elschicht

1,92,9

25,526,3

11,010,8

61,760,0

13 | BVDA AWA

Mitten in der Gesellschaft: Fast zwei Drittel (61,7 Prozent) der Leserschaft (LpA) entstammt der breiten Mittelschicht.

Finanziell beweglich: 31,1 Prozent der regelmäßigen Anzeigenblattleser (LpA) verfügen über mindestens 500 Euro pro Monat für ihren persön- lichen Konsum.

Besserverdiener im Fokus: 4 von 10 Anzeigenblattlesern (LpA) haben ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro oder mehr.

Einkommen

Soziale Schicht

Finanzieller Spielraum

14 | BVDA AWA

Autos für die Enkel-kinder

Sport Versiche-rungen

Kosmetik Betreuungs-angebote für

Kinder

21,5 22,229,0

22,5 17,9 21,3 21,3 19,7 16,6 15,1 14,816,7

Ausgehen Altersvorsorge Technische Geräte wie

PC, TV

Garten Handy bzw.Smartphone

Bücher

28,5 31,5 30,2 27,9 24,8 27,734,8

28,621,6

27,2 23,5 23,2

Einrichtung, Haus,

Wohnung

GuteErnährung,

gutes Essen

Reisen Kleidung Hobbys Gesundheit, Wellness

63,1 57,5 57,4 53,6 52,1 52,2 46,6 47,538,1 41,1 38,9 34,3

Ausgabebereitschaft 2017

Hohe Ausgabebereitschaft*

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in % | *Definition gemäß AWA 2017

Gut informiert, qualitätsbewusst, aber nicht verschwenderisch – Anzeigenblattleser sind moderne Konsumenten, die ihren Fokus anlassbezogen setzen: Auf günstige Preise wird geachtet (71,9 Prozent, LpA), gleichzeitig ist man auch bereit, für gute Qualität mehr zu zahlen (68,4 Prozent).

Regionalität und Langlebigkeit von Waren und Pro-dukten werden bei Anzeigenblattlesern besonders geschätzt. Dieses Qualitätsbewusstsein spiegelt sich auch im Selbstverständnis wider: So ist es 59,6 Pro-zent von ihnen wichtig, gut gekleidet zu sein.

Die Gestaltung des eigenen Lebensmittelpunktes spielt bei Lesern von Anzeigenblättern eine gro-ße Rolle: Für Haus, Möbel und Einrichtung investie-ren fast zwei Drittel (63, 1 Prozent, LpA) ihr Geld be-sonders gern, das ist mehr als der Durchschnitt der deutschsprachigen Bevölkerung. Ebenfalls einen ho-hen Stellenwert genießen die Themen „gutes Essen“ und „gute Ernährung“ (57,4 Prozent, LpA).

Deutschlands beliebtestes Shopping-Portal

71,9 % der Anzeigenblatt- leser (LpA) achten beim Einkaufen auf Sonderangebote.

KONSUM

15 | BVDA AWA

Ich achte beim Einkaufen darauf, was es im Sonderangebot gibt

Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen

Mir ist es wichtig, gut gekleidet zu sein

Ich bevorzuge beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat

UmweltverträglichkeitIch achte beim Kauf von Produkten aufihre Langlebigkeit

Konsumenten legen Wert auf:Günstige PreiseIch kaufe da, wo es besonders günstig ist

Kleidung kaufen macht mir Spaß

Ich benutze täglich Parfum bzw. Eau de Toile�e

Bei Nahrungsmi�eln achte ich vor allem auf die Qualität und nicht so sehr auf den Preis

MarkenqualitätMarken sagen o� etwas über die Qualität der Produkte aus

Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen

Individuelle LebensgestaltungIch achte aus gesundheitlichen Gründen besonders auf die Ernährung

Bei Nahrungsmi�eln lege ich Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau, auf Bioprodukte

Ich achte beim Einkauf darauf, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln

Konsumverhalten 2017

39,3

46,040,8

71,9

36,236,0

68,466,8

37,0

54,8 49,5

33,131,7

57,7 50,8

26,326,1

18,918,3

27,423,4

59,6 57,3

39,838,9

35,537,1

62,8

Einkaufsorte 2017

Heimlieferservice, z. B. Bofrost, Eismann

direkt beim Erzeuger, Hofläden

Reformhäuser, Drogeriemärkte

Wochenmärkte, Bauernmärkte

Fachgeschä�e, z. B. Bäcker, Metzger, Gemüsehändler

große Verbrauchermärkte, z. B. Real, Kaufland oder Marktkauf

Discount-Supermärkte, z. B. Aldi, Lidl, Ne�o

andere Supermarktke�en, z. B. Edeka, Rewe, Spar

Großhandel, z. B. Metro

Lebensmi�elabteilung von Kau�äusern wie Karstadt, Kau�of usw.

kleine, unabhängige Lebensmi�elgeschä�e, Tante-Emma-Läden

Onlineshop, Bestellung im Internet

Feinkost-, Delikatessengeschä�e

„Grüne Kiste“ (Frisches Gemüse, Salat, Obst usw. werden in einer Kiste nach Hause geliefert.)

Bioläden

62,058,858,357,855,455,354,353,752,249,849,448,446,846,846,0

Reichweite in verschiedenen Käufergruppen

Autos für die Enkel-kinder

Sport Versiche-rungen

Kosmetik Betreuungs-angebote für

Kinder

21,5 22,229,0

22,5 17,9 21,3 21,3 19,7 16,6 15,1 14,816,7

Ausgehen Altersvorsorge Technische Geräte wie

PC, TV

Garten Handy bzw.Smartphone

Bücher

28,5 31,5 30,2 27,9 24,8 27,734,8

28,621,6

27,2 23,5 23,2

Einrichtung, Haus,

Wohnung

GuteErnährung,

gutes Essen

Reisen Kleidung Hobbys Gesundheit, Wellness

63,1 57,5 57,4 53,6 52,1 52,2 46,6 47,538,1 41,1 38,9 34,3

Ausgabebereitschaft 2017

Konsumverhalten

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Qualität und regionale Vielfalt: 68,4 Prozent der Anzeigenblattleser (LpA) greifen für gute Qualität gerne tiefer in die Tasche. Auch Produkte aus der Region stehen häufig auf dem Einkaufszettel; diese werden von 57,7 Prozent der Anzeigenblattleser bevorzugt.

Individualität und hohe Reichweite: Vom großen Verbraucher-markt über den Bäcker und Metzger bis zum Reformhaus und Discounter: Werbung im Anzeigenblatt erreicht unterschiedliche Käufergruppen; in großen Verbrauchermärkten zum Beispiel mit einer Reichweite von 55,3 Prozent (LpA).

Einkaufsorte**

● LpA Anzeigenblätter | in % | Basis: jeweilige Käuferschichten gemäß AWA 2017 ** Die Einkaufsorte wurden ermittelt über die Fragestellung: „Wo werden die

Lebensmittel für Ihren Haushalt gekauft, bei welchen von diesen Geschäften hier?“

Hohe Ausgabebereitschaft*

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in % | *Definition gemäß AWA 2017

15 | BVDA AWA

16 | BVDA AWA

Typisch Anzeigenblätter: Verschiedenste Zielgruppen erreicht man hier treffsicher und typgerecht.

Profiliert für jeden Geschmack

ZIELGRUPPEN UND TYPOLOGIEN

Ob LOHAS, Empty Nester oder qualitätsorientierte Konsumenten: Mit Anzeigenblättern erreichen Sie auch spezielle Zielgruppen zuverlässig und reichweitenstark.

Die AWA bietet zahlreiche Modelle und Typologien, die zur Identifikation von Ziel-gruppen bzw. für die Marktanalyse und den Anzeigenverkauf von Interesse sind. Mit anderen Worten: Mediaplanung für jeden Geschmack. Einige der Ergebnis-se können durchaus als überraschend be-zeichnet werden: So gehören fast die Hälf-te der luxusorientierten Konsumenten (46,3 Prozent) und sogar 57,5 Prozent der LOHAS zu den Anzeigenblattlesern (LpA).

DINKS (7,7 Mio.) ist die Abkürzung für „Double income no kids“. Die beiden voll-zeitberufstätigen Verdiener sind verheira-tet oder leben in einem eheähnlichen Ver-hältnis in einem Haushalt ohne Kinder.

WOOPIES (6,7 Mio.) sind „Well-off older people“, also Rentner oder Pensionäre un-ter 75 Jahren mit einem Nettohaushalts-einkommen von 2.000 Euro und mehr.

LOHAS (8,9 Mio.) oder „Lifestyle of health and sustainability“ bezeichnet einen Le-bens- und Konsumstil, der sich an Gesund-heit und Nachhaltigkeit orientiert. LOHAS finden sich in allen Altersstufen und ha-ben in der Regel eine höhere Schulbil-dung und oft auch eine akademische Aus-bildung. Sie üben oft Führungspositionen aus oder arbeiten freiberuflich und verdie-nen meist überdurchschnittlich. Auffal-

lend ist die überdurchschnittliche Genuss- sowie Qualitätsorientierung. Die Mehrheit der LOHAS ist umfassend printaffin.

LOVOS (10,4 Mio.) ist die Kurzform von „Lifestyle of voluntary simplicity“. Diese Zielgruppe setzt sich aus Personen zusam-men, die sich bewusst für einen einfache-ren Lebensstil entschieden haben, um die Umwelt und die Ressourcen zu schonen. Das bedeutet jedoch keinen Konsumver-zicht: Da ihnen meist überdurchschnittli-che finanzielle Mittel zur Verfügung ste-hen, sind sie für ausgesuchte Märkte (z. B. Anbieter von Produkten aus fairem Handel und Bioprodukte etc.) eine beson-ders interessante Zielgruppe.

Luxusorientierte Konsumenten (7,1 Mio.) kaufen gerne Produkte exklusiver Unter-nehmen und bevorzugen dabei hochklassi-ge und hochwertige Marken. Sie übernach-ten gerne in Luxushotels und speisen des Öfteren in der Spitzengastronomie.

Empty Nester (9,8 Mio.) sind Paare im Al-ter von 40 bis 64 Jahren, deren Kinder be-reits den gemeinsamen Haushalt verlassen haben. Sie haben im Vergleich zur Gesamt-bevölkerung eine überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft für die Bereiche Ein-richten, Wohnen, Haus, Garten, Reise, Al-tersvorsorge und Gesundheit.

Überwiegend qualitätsorientierte Konsu-menten (15,2 Mio.) achten beim Lebensmit-telkauf vor allem auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis. Sie sind der Mei-nung, dass sich der Kauf von Markenarti-keln lohnt, sind bereit, für Qualität mehr zu zahlen, und interessieren sich sehr für die Ergebnisse von Warentests.

Modern Home & Interior (4,4 Mio.) sind die Experten für hochwertiges Wohnen und Einrichten. Sie stecken voller Kaufpläne und beabsichtigen überdurchschnittlich oft Modernisierungen oder Renovierun-gen. Zur Zielgruppe zählen überwiegend Frauen und innovationsoffene Personen mit hohem Einkommen und hohem gesell-schaftlich-wirtschaftlichen Status.

Mobile Kosmopoliten (12,6 Mio.) sind rei-sefreudig, weltoffen, aufgeschlossen und ständig auf der Suche nach Neuem. Sie sind überwiegend in Großstädten zu Hau-se, unter ihnen sind auffallend viele Aka-demiker. Häufig anzutreffen sind sie in fol-genden Berufsfeldern: im Kulturwesen, im Journalismus sowie in Werbung und Mar-keting. Sie haben eine sehr hohe Ausgabe-bereitschaft für Reisen.

Ultra Consumers (10,9 Mio.) bezeichnet spontane Intensivkonsumenten, die vor al-lem marken-, mode- und designorientiert sind. Sie kaufen oft teure Markenartikel, interessieren sich für neueste Modetrends und kaufen gern Markenprodukte in mo-dernem Design.

Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren (17 Mio.) sind tonangebende und in ihrem persönlichen Umfeld einflussreiche Per-sonen. Sie sind besonders aufgeschlos-sen für neue Entwicklungen. Überdurch-schnittlich oft sind sie ausgesprochene Innovatoren und Trendsetter. Sie stellen einen hohen Anspruch an die Qualität der Produkte und sind überdurchschnittlich markenaffin.

17 | BVDA AWA

48,276,4

68,988,1

57,582,0

58,683,9

46,372,9

62,585,3

55,280,8

52,977,7

44,373,2

55,379,6

39,468,3

57,282,2

52,177,7

42,972,7

DINKS

WOOPIES

Sonderzielgruppe LOHAS

Sonderzielgruppe LOVOS

Luxusorientierte Konsumenten

Empty Nester

Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten

Sonderzielgruppe Modern Home and Interior

Ultra Consumers

Persönlichkeitsstarke Multiplikatoren

TAPs (Technically advanced persons)

Wellnessorientierte

Kernzielgruppe überdurchschni�licheAussta�ungsqualität des Pkw

Mobile Kosmopoliten

Reichweiten innerhalb der Zielgruppen

● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter | in % | Basis: jeweilige Zielgruppen

TAPs (9,6 Mio.) oder „Technically advanced persons“ sind Technikfans, deren Expertise in den Bereichen Computernutzung, Inter-net, Telekommunikation, Video, Hi-Fi, di-gitales Fernsehen und Fotografie liegt. Sie haben eine hohe Ausgabebereitschaft für technische Geräte.

Wellnessorientierte (12,1 Mio.) achten be-sonders auf Spezialangebote aus den Berei-chen Spa, Hotel und Reise. Sie haben eine hohe Ausgabebereitschaft für Gesundheit und Wellness. Sie gehen gerne in die Sauna und besuchen überdurchschnittlich häufig Thermalbäder und Thermen.

Menschen mit überdurchschnittlicher Ausstattungsqualität des Pkw (12,3 Mio.) werten ihr Auto gern mit vielen hochwer-tigen Komponenten auf. Nicht umsonst ist es des „Deutschen liebstes Kind“. Das IfD präsentierte Pkw-Haltern eine Liste mit 24 Ausstattungsmerkmalen – wie Xenonlicht oder Spurhalteassistent. Jene, die mindestens sechs Merkmale in ihrem Auto verbauen ließen, gehören zu dieser Zielgruppe. Sie sind besonders autointer-essiert, und unter ihnen gibt es viele Auto-experten.

Weitere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen finden Sie im Codebuch zur AWA 2017.

18 | BVDA AWA

Für die Familie da sein, sich für sie einsetzen

Soziale Gerechtigkeit

Kinder haben

Menschen helfen, die in Not geraten sind

Naturerfahrungen, viel in der Natur sein

Energie sparen

Sich für Natur- und Umweltschutz einsetzen

Was ist Lesern wichtig – Daten 2017

84,0

69,7 65,3

63,7

57,854,3

43,839,8

59,0

80,0

41,036,1

23,322,0

Unentgeltlich und ehrenamtlich tätig sein

23,121,2

84 Prozent der Leser (LpA) ist es besonders wichtig, für die Familie da zu sein. Soziale Gerechtigkeit besitzt für 69,7 Prozent der Leser (LpA) einen großen Stellenwert.

Anzeigenblattleser leisten etwas für die Gesellschaft; fast jeder Vierte widmet sich dem Ehrenamt: von der Bürgerinitiative über die Kommunalpolitik bis zum Sportverein. Der BVDA greift dieses Engagement der Leserschaft als Medienpartner der jährlichen „Woche des bürgerschaftlichen Engagements“ auf. Bundesweit berichten seine Mitgliedsverlage über die zahlreichen Aktivitäten freiwillig Engagierter und würdigen so ihre Arbeit vor Ort. Die Hilfsbereitschaft ist unter Anzeigen-blattlesern (LpA) besonders ausgeprägt: 57,8 Prozent von ihnen möchten Menschen helfen, die in Not geraten sind (gegenüber 55,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung).

Aktiv für mehr Zusammenhalt

WERTE

Stützen der Bürgergesellschaft: Anzeigenblattleser haben einen ausgeprägten Gemeinsinn und eine hohe Verantwortungsbereitschaft für ihre Familien und die Gesellschaft. 23,1 Prozent von ihnen engagieren sich ehrenamtlich (deutsch- sprachige Bevölkerung: 21,2 Prozent).

Werteanalyse: Was ist den Lesern besonders wichtig?

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

19 | BVDA AWA

78,3 %11,82 Mio.Nielsen 2(Nordrhein-Westfalen)

77,7 %8,85 Mio.Nielsen 1(Nord)

77,6 %6,60 Mio.Nielsen 5 und 6(Nordost)

81,2 %4,42 Mio.Nielsen 7(Sachsen /Thüringen)

75,6 %8,20 Mio.Nielsen 4(Bayern)

76,0 %7,01 Mio.Nielsen 3b(Baden-Wür�emberg)

74,0 %7,09 Mio.Nielsen 3a(Mi�e / Südwest)

76,0

84,2

82,6

85,1

78,4

70,2

66,5

2.000 – unter 5.000 Einwohner

5.000 – unter 20.000 Einwohner

20.000 – unter 50.000 Einwohner

50.000 – unter 100.000 Einwohner

100.000 – unter 500.000 Einwohner

500.000 und mehr Einwohner

Kern- und Verdichtungsbereich Millionenstädte (Berlin, Hamburg, München, Köln)

Regionsgrößenklassen 2017

Mit 81,2 % als Spitzenwert erzielen Werbekunden in allen Nielsen- gebieten hohe Reichweiten.

Lokales Medium mit nationaler Reichweite: Mit einem weites- ten Leserkreis zwischen 81,2 Prozent (Sachsen / Thüringen) und 74 Prozent (Mitte / Südwest) sind die Unterschiede zwischen den Nielsengebieten überschaubar. Auch bei Orten und Städten zwischen 2.000 und 100.000 Einwohnern gibt es kaum nennens-werte Differenzen.

Reichweite

● WLK Anzeigenblätter | Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Prozentangaben und Mio. Leser = WLK

Von Flensburg bis Garmisch-Partenkirchen, vom Rheinland bis in die Mark Brandenburg – Anzeigenblätter sind überall in Deutschland ein geschätztes Medium. In den Städten mit Einwohnern zwischen 50.000 und 100.000 Menschen erreicht der weiteste Leserkreis (WLK) mit 85,1 Prozent einen Spitzenwert.

Aber auch in Orten und Städten mit einer Einwohnerzahl ab 5.000 liegt der weiteste Leserkreis (WLK) immer bei fast 83 Prozent oder höher. Nur bei den Großstädten erzielt er niedrigere Werte; im Kern- und Verdichtungsbereich von Millionenstädten wie Berlin, Hamburg, München oder Köln lesen fast sechs Millionen Menschen Anzeigenblätter, was zwei Dritteln der Einwohner entspricht.

Vereint für die Vielfalt

REICHWEITE

Regionsgrößenklassen

● WLK Anzeigenblätter in %, gemäß BIK-Regionsgrößenklassen

Kontakt

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e. V. Haus der Presse Markgrafenstraße 15 10969 Berlin Telefon: 030 72 62 98 - 2818 Telefax: 030 72 62 98 - 2800 E-Mail: info@bvda.de Internet: www.bvda.de

Ihre Ansprechpartner

Sebastian Schaeffer Stellvertretender Geschäftsführer Leiter Markt- und Mediaservice Telefon: 030 72 62 98 - 2824 E-Mail: schaeffer@bvda.de

Ellen Großhans Leiterin PR und Kommunikation Telefon: 030 72 62 98 - 2822 E-Mail: grosshans@bvda.de

Sie haben Fragen zur AWA 2017, zur Gattung Anzeigenblatt oder interessieren sich für eine Belegung oder Buchung? Sprechen Sie uns gerne an.

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