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B2B-EINKAUF IM INTERNET

Wie Einkäufer online suchen und Unternehmen darauf reagieren können

Whitepaper Serie

Kyto GmbH | Linienstraße 126, 10115 Berlin | Geschäftsführer: Dr. Martin Mittermeier, Paul Wulff

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2 Aktuelle Entscheiderbefragung zur Nutzung von Suchmaschin-en (Quelle: Managementkompass)

1 Aktuelle Entscheiderbefragung zur Nutzung von Suchmaschin-en (Quelle: Managementkompass)

Wie B2B-Einkäufer nach geeigneten Produkten für ihr Unternehmen suchen, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Studien zeigen, dass das Internet mittlerweile die wichtigste Quelle für die Informationsbeschaffung im Investitionsprozess darstellt.

Auch internationale Absatzmärkte erschließen sich mit Hilfe des Internets bereits für mittelständische Unternehmen, die früher vornehmlich großen Unternehmen vorbehalten waren. Dadurch vergrößern sich die Absatzmärkte zunehmend.

Hierbei lohnt sich auch der Blick über den Tellerrand hin zum B2C-Bereich. Dort hat sich dieser Wandel zum internationalen Vertrieb mit Hilfe von Such-maschinen wie Google sowie durch Plattformen wie Amazon und eBay bereits erfolgreich etabliert.

Aber auch im B2B finden sich zunehmend Digital Natives, sodass sich nun die Frage der Adaption in den ungleich komplexeren Einkaufsprozess zwischen Unternehmen stellt. Im Folgenden wird hierauf ein Schwerpunkt gelegt, wie und mit welchen Mitteln sich dies erreichen lässt.

Dieses Whitepaper beantwortet Ihnen die wichtigsten Fragen zum B2B-Einkauf:

1. Wie können Unternehmen neue Vertriebswege in bestehende Strukturen integrieren?

2. Welche Rolle spielt das Internet im Einkaufs- prozess?

3. Welche Marketing-Maßnahmen eignen sich für B2B-Unternehmen?

Herausforderungen für B2B-EinkäuferB2B-Entscheider müssen bei der Informations- beschaffung im Vorlauf einer Investition viele Faktoren in Erfahrung bringen, die darüber entscheiden, an wen der Auftrag vergeben wird. Ausschlaggebend für den Zuschlag ist der Preis des Investitionsgutes. Aber auch Faktoren wie die Schnelligkeit der Lieferung, die Zuverlässigkeit und Seriosität des Lieferanten sowie der Komfort der Geschäftsabwicklung werden im Einkaufs- prozess berücksichtigt.1

Die zunehmende Bedeutung des Internets als Werbe- und Handelsplattform, hat für B2B-Einkäufer im Rahmen des Prozesses der Informations- beschaffung zu weitreichenden Konsequenzen geführt. Einerseits ermöglicht das Internet Einkäufern eine höhere Transparenz, was die Vergleichbarkeit der Preise oder der Lief-erzeiten angeht. B2B-Einkäufer können mittels Online-Recherche bequem und in kurzer Zeit die Lieferkonditionen verschiedener Wettbewerber vergleichen.

Andererseits gibt das Internet gerade bei neuen Geschäftsbeziehungen keine verlässlichen Ant-worten auf die Frage nach Zuverlässigkeit sowie Seriosität des potentiellen Geschäftspartners. Dies wird insbesondere beim internationalen Handel noch verstärkt. Hier müssen B2B-Einkäufer auf die Informationen vertrauen, die sie über die Website des Unternehmens bzw. über seriöse Branchen- portale und Einträge in Firmenverzeichnissen erhalten. Die Produktsuche eines Einkäufers wird ihn deshalb zwangsläufig auf die Seite des Herstellers führen, sei es über Suchmaschinen, Portale oder Firmenverzeichnisse.

Für B2B-Unternehmen bedeutet dies wiederum, dass sie online präsent sein müssen. Unternehmen, die zwar die besten Konditionen bieten, aber nicht von potentiellen Kunden gefunden werden, haben kaum die Möglichkeit, ihre Produkte einem breiten Publikum anzubieten.2

Der typische Investitionsprozess in drei PhasenVor dem Kauf

Die Vorkaufphase kann von wenigen Tagen bis hin zu mehreren Monaten dauern, was stark von der geplanten Investitionssumme abhängt. Allerdings variieren diese Zeiten von Unternehmen zu Unternehmen, wobei die Recherchephase in der Regel die längste Zeit in Anspruch nimmt, bevor es zum Erstkontakt kommt.

Die Zeiten, in denen ausschließlich über Messen verkauft wurde, die nur zu bestimmten Zeiten im

„Auch internationale Absatzmärkte erschließen sich mit Hilfe des Internets bereits für mittelständische Unternehmen, die früher vornehmlich großen Unternehmen vorbehalten waren.”

Wie können Unternehmen neue Vertriebs- wege in bestehende Strukturen integrieren?

Welche Rolle spielt das Internet im Einkaufs- prozess?

Welche Marketing-Maßnahmen eignen sich für B2B-Unternehmen?

1.

2.

3.

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Jahr stattfinden, sind vorbei. Heutzutage müssen Unternehmen online präsent sein, um somit jeder-zeit von Einkäufern gefunden zu werden. Komplexe Einkaufsphasen vor Messen werden immer weniger bzw. irrelevanter, da das Internet mittlerweile zur wichtigsten Informationsquelle von B2B-Einkäufern geworden ist.

Für Einkäufer ist es heutzutage wichtig, dass Rechercheprozesse kurz, einfach und komfortabel ablaufen. In Zeiten der Globalisierung, sollte die Suche nach Anbietern auch regionen- und branchen-spezifisch möglich sein. Unternehmen müssen darauf zukünftig eingehen und sich überlegen, wie sie all diese Ansprüche bedienen können.

Während des Kaufs

Eine Studie der Messe Interactive 3 zeigt, dass nach ersten Recherchen lediglich zwei oder drei potentielle Anbieter in Betracht gezogen werden, also nur wenige Unternehmen überhaupt die Möglichkeit bekommen, Angebote machen zu können. Unternehmen, die bei dieser Auswahl nicht dabei sind, haben nahezu keine Chance mehr, einen Abschluss zu erzielen. Grundsätzlich sollten Unternehmen das ganze Jahr über am Markt präsent sein, sodass der Bedarf von Kunden zu jedem Zeitpunkt bedient werden kann.

Die Studie zeigt außerdem, dass Einkäufern zunächst banal erscheinende Dinge wie das Kontaktformular wichtig sind. Anfragen darüber sollen einfach, übersichtlich und unkompliziert möglich sein, wodurch außerdem Seriosität erzeugt werden kann. Nur so kann es überhaupt zu Anfragen kommen. Unternehmen sollten es Einkäufern hierbei so einfach wie möglich machen, sie zu kontaktieren, Informationen oder Angebote einzuholen.

Nach dem Kauf

Nach einem erfolgreichen Kauf geht es darum, Geschäftsbeziehungen auch langfristig zu halten. Betriebliche Einkäufer teilen ihre gemachten Erfahrungen mit anderen Einkäufern, was im Ideal-fall zu weiteren Geschäftskontakten führen kann.

Dabei spielt Social Media eine eher untergeordnete Rolle, stattdessen kommen hier persönliche Kontakte ins Spiel.

Das können Unternehmen daraus lernen

Für Unternehmen ist es von höchster Relevanz, im gesamten Einkaufsprozess sichtbar zu sein. Wer bei der ersten Anbietersuche nicht gefunden wird, hat es später sehr schwer, seine Produkte anzubieten. Wer es nicht schafft, seine Produkte so zu platzieren, dass sie auch von den relevanten Zielgruppen gesehen werden, der kann auch mit höherer Leistung, einem besseren Produkt oder günstigeren Preisen keine großen Erfolge erzielen.

Einkaufsprozesse sind heutzutage deutlich kürzer als früher, da beispielsweise lange Vorbereitungen für Messen entfallen bzw. nicht mehr Monate im Voraus geplant werden müssen.

Daher gilt, nach dem Kauf ist quasi vor dem Kauf: Im gesamten Prozess sollte das Angebot von Unternehmen zugänglich und auffindbar sein, um Interessenten immer die Möglichkeit zu geben, sich über die Produkte zu informieren.

Außerdem sollten Unternehmen in Kunden- zufriedenheit investieren und hierbei professionell agieren. Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass die Geschäftsbeziehung auch langfristig besteht bzw. zu einem späteren Zeitpunkt ein weiterer Kauf erfolgt. Auch ist eine Weiterempfehlung seitens der Einkäufer sehr wahrscheinlich, wovon Unternehmen in hohem Maße profitieren.

Bei positiven Erfahrungen sind Einkäufer sogar bereit, beim bestehenden Anbieter zu bleiben, auch wenn er beispielsweise anderweitig günstigere Preise entdeckt.

Zunehmende Relevanz des InternetsWie bereits oben angemerkt, wird das Internet immer wichtiger, da es die Bedürfnisse von Einkäufern best-möglich bedienen kann.

Nirgendwo sonst können Einkäufer so schnell und einfach nach passenden Angeboten suchen. Das

*Quelle: 2014 State of B2B Procurement Study, Acquity Group

3 https://www.messe-interactive.de/fileadmin/user_data/docu-ments/DMI_Studie_Information_und_Kommunikation_im_Kauf-prozess_von_B2B_Unternehmen.pdf

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Internet ist für Entscheider im B2B-Bereich zur ersten und wichtigsten Informationsquelle im Kauf-prozess geworden. Studien zeigen, dass bereits über 94% der Einkäufer das Internet zur Informations- beschaffung nutzen. Suchmaschinen sind dabei die wichtigste Anlaufstelle für B2B-Einkäufer. Aber auch Online-Fachmedien und Lieferantenverzeichnisse besitzen hohen Informationsgehalt und werden immer stärker genutzt 4.

Das Internet gewinnt als Verkaufs- und Werbe- plattform für B2B-Unternehmen stetig an Bedeutung. Es ermöglicht Unternehmen jegli-cher Größe ihre globale Reichweite zu erhöhen, internationale Absatzmärkte zu erschließen und somit neue Kunden zu gewinnen. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen dafür Sorge tragen, dass es online von potentiellen Kunden gefunden wird. Online-Marketing bietet B2B-Unternehmen eine effektive und im Vergleich zu Offline-Marketing kostengünstige Möglichkeit, die eigene Präsenz im Internet zu optimieren und dadurch Umsatzzahlen nachhaltig zu steigern.

B2B-Unternehmen sollten sich hierbei hauptsächlich auf Inbound-Marketing konzentrieren und eine Pull-Strategie einsetzen, um langfristige Erfolge zu verzeichnen. Das bedeutet, dass Unternehmen gezielt dann auftauchen sollten, wenn nach ihnen, ihren Produkten oder Dienstleistungen gesucht wird. Im Gegensatz zur Push-Strategie erscheinen Unternehmen also immer dann, wenn beim Kunden auch wirklich Bedarf besteht. Möglich wird das beispielsweise durch hochwertige Content- Erstellung, Social Media oder gezieltes Such-maschinenmarketing 5. Hierauf wird im weiteren Verlauf dieses Whitepapers noch detaillierter eingegangen. Neben den Vorteilen des Internetvertriebes, sollten auch Risiken nicht außer Acht gelassen werden. Durch die zunehmende Globalisierung, haben es Kunden mit einer Vielzahl von vermeintlich gleichwertigen Leistungen diverser Anbieter zu tun und können sich grenzüberschreitend aussuchen, mit wem sie zusammenarbeiten bzw. an wen sie

Aufträge vergeben. Unternehmen müssen also zunehmend neben Konkurrenten bestehen. Trotz dieser Herausforderung führt heute kein Weg mehr an Onlineaktivitäten vorbei.

Neukundengewinnung darf nicht ver-nachlässigt werdenAls Unternehmen muss man sich darüber im Klaren sein, wie essentiell wichtig die Neukundengewinnung ist. Mehrere Faktoren machen die Akquise neuer Kunden absolut notwendig: Kundenschwund gibt es immer und überall! Hinzu kommt die Gefahr der Abwerbung der eigenen Kunden durch die Konkurrenz. Außerdem ist in manchen Branchen mit einem Kauf/Abschluss auch das Ende der Wertschöpfungskette erreicht, was bedeutet, dass der Bedarf des Kunden erst einmal gedeckt ist. Umso wichtiger ist es hier, auf effiziente Art und Weise kontinuierlich potentielle Neukunden zu akquirieren.

Neukundenakquise über das Internet

Studien zeigen, dass das Internet die erste Quelle für Recherchezwecke darstellt. Dabei stehen Such-maschinen an oberster Stelle. Das Internet wird auch als Handelsplattform und Absatzmarkt immer wichtiger, denn Kunden suchen vermehrt online nach Service- und Produktangeboten. Das Internet bietet ihnen dabei viele Vorteile gegenüber nicht-digitalen Absatzmärkten. Es ermöglicht ihnen eine schnelle und unkomplizierte Abwicklung sowie bestmögliche Vergleichbarkeit der Preise, um nur einige der Vorteile zu nennen. Da vermehrt auch betriebliche Einkäufer im B2B-Bereich Digital Natives sind, wird auch dort das Internet immer stärker genutzt, um Handelspartner und Lieferanten zu finden. Studien belegen bereits, dass auch für Entscheidungsträger im B2B-Bereich das Internet das wichtigste Instrument zur Informations- beschaffung im Vorfeld eines Vertragsabschlusses darstellt. Zudem zeigen sie, dass der Großteil der Besucher einer Website auf diese über Such- maschinen wie Google oder Yahoo gelangt. Dies bedeutet allerdings, dass die Sichtbarkeit eines Unternehmens bei Suchmaschinenanfragen auss-

chlaggebend für die Besucherzahlen der Website und damit verbunden für den Umsatz des Unternehmens ist.

Neukundenakquise über traditionelle Kanäle

Auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen bei Entscheidern eine erwartet große Rolle. Gerade hier offenbaren sich die Defizite des Online-Kanals, der den persönlichen fachlichen Austausch auch auf Dauer nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im zweiten Recherche-Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge wichtig für die Informations- beschaffung.

Möglichkeiten und Potential für B2B- Unternehmen

Eigene Homepage & Such-maschinenoptimierung (SEO)Die eigene Homepage sollte die Grundlage jeglicher Online- aktivitäten darstellen. Sie ist in der heutigen Zeit die digitale Visiten- karte jedes Unternehmens, um

überhaupt sinnvoll Online-Marketing betreiben zu können.

Wie bereits erwähnt, ist die Sichtbarkeit eines Unternehmens bei Suchmaschinenanfragen auss-chlaggebend für die Besucherzahlen der Website und damit verbunden dem Umsatz des Unternehmens.

Für B2B-Entscheider ist das Internet die erste Quelle zur Informationsrecherche 6

Maßgeblich zur besseren Platzierung trägt der Content auf der eigenen Website bei. Dieser ist natürlich nicht nur für Suchmaschinen relevant, auch reale Kunden schätzen es, bei Anbietern nützliche Informationen zu finden. Angefangen bei ausführlichen Produktbeschreibungen bis hin zu Unternehmensdetails, sollten Unternehmen ihre Website mit einzigartigen, hochwertigen Inhalten füllen. Somit ist eine erhöhte Positionierung bei Google und Co. sowie zusätzliche Transparenz bei Kunden gewährleistet.

Unternehmen sollten das Thema „online“ nicht einfach nebenbei angehen. Wichtiger ist es, eine Strategie zu fahren, die zum Unternehmen passt. Auch sollte es nicht das übergeordnete Ziel sein, möglichst viele Besucher auf die eigene Homepage zu lotsen, sondern hauptsächlich relevanten Traffic zu generieren. Dies wird durch gezieltes Online-Marketing möglich, wovon Suchmaschinen-marketing eine beliebte Variante darstellt.

Online-Marketing & Such-maschinen-marketing (SEM)

Suchmaschinen-marketing ist ideal, um relevante Interessenten auf die Unternehmenswebsite zu lotsen. Diese stellt hierfür wiederum die

Basis dar, weil Kunden über speziell erstellte Seiten, auch Landing Pages genannt, auf die Website gelangen. Wie bereits zu Beginn erwähnt, sollten Unternehmen das ganze Jahr über gut im

4 Studie der Fachhochschule Münster zu „Information und Kom-munikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen“

5 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4416/Inbound-Marketing-the-Next-Phase-of-Marketing-on-the-Web.aspx

6 Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen, Deutsche Messe Interactive 2012

Internet

persšnliche Kontakte

Kataloge von Lieferanten

Fachzeitschriften

Messen

Anbieterwerbung

Newsletter

BranchenverbŠnde

IHK

persönliche Kontakte

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Internet aufgestellt sein. Mit Google Adwords Anzeigen haben sie jedoch zusätzlich den Vorteil, dass auch kurzfristig gehandelt werden kann und somit schnell viele Leads, also potentielle Kunden, generiert werden können. Da diese Disziplin des Marketings allerdings komplexer und kosten-intensiver als zum Beispiel die klassische Such-maschinenoptimierung ist, nehmen immer mehr Unternehmen die Hilfe von externen Experten oder Tools in Anspruch 7.

Business-Suchmaschinen & FirmenverzeichnisseSpezielle Firmenver-zeichnisse sind für B2B-Unternehmen optimal, da sie ihre Produkte dort zielgruppenspezifisch

platzieren können. Unternehmen haben die Wahl zwischen verschiedenen Plattformen, die sowohl nach unterschiedlichen Branchen aber auch Regionen ausgerichtet sind. Haben Unternehmen das für ihr Portfolio passende Verzeichnis gewählt, können dort Einstellungen, wie das Zuordnen bestimmter Kategorien, getroffen werden. Dieses passgenaue Listing sorgt dafür, dass Anbieter von wirklichen Interessenten, also von potentiellen Kunden gefunden werden. Eine hohe Konversionsrate ist das Ergebnis.

Ein weiterer Vorteil für Unternehmen ist es, dass Plattformen selbst Suchmaschinenoptimierung betreiben und für generische Begriffe die obersten Plätzebei Google und Co. besetzen. So werden auch Erst-interessenten schnell in Business-Suchmaschinen oder Firmenverzeichnisse geleitet.

Somit sind Einträge in diversen Verzeichnissen nahezu unerlässlich für B2B-Unternehmen.

Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, zunächst einen Überblick über alle relevanten Plattformen, sowohl regional als auch international zu erhalten, Produkt- und Firmendaten zielgruppenspezifisch zu listen und diese langfristig zu verwalten. Auch hierfür können Unternehmen auf externe Anbieter zurückgreifen, sodass Unternehmen lediglich einen Ansprechpartner haben und ihre Daten nicht bei jedem einzelnen Verzeichnis separat

verwalten müssen.8

Social Media & Network-PlattformenDie Vernetzung und der Austausch im Internet sind außerdem entscheidend für den Unternehmenserfolg. Durch den Aufstieg von Business- und

Social Network-Plattformen (XING, Facebook und andere) ist ein neuer Weg entstanden, wie Konsumenten über Menschen mit gleichen Interessensgebieten, jetzt allerdings online, an Informationen kommen. In Chatrooms und Foren finden sich schnell Bewertungen von erbrachten Leistungen, was entweder gut oder schlecht für Unternehmen sein kann. Auch dieser Einfluss kommt stark aus dem B2C-Bereich, deren Herausforderungen sich Unternehmen zwar frühestmöglich stellen, aber nicht den Fokus ihrer Onlineaktivitäten legen sollten.

FazitDieses Whitepaper hat den typischen Investitions- prozess im B2B aufgezeigt und gleichzeitig Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben. Da Einkäufer das Medium Internet verstärkt zur Informationsbeschaffung aber auch zur Auswahl von Anbietern nutzen, ist es heutzutage und vor allem zukünftig unumgänglich für Unternehmen, online gefunden zu werden. Hierfür können Unternehmen zahlreiche Maßnahmen aus dem B2C adaptieren. Eine eigene Website, die für Kunden einen Mehrwert bietet, sollte die Basis aller weiteren Online-Marketing-Aktivitäten darstellen. Suchmaschinenmarketing ist bereits ein gängiger Kanal um Neukunden zu gewinnen, Einträge in Firmenverzeichnissen erzielen hohe Konversions- raten und auch Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Einkäufer das Medium Internet bereits verstärkt nutzen, es also für Unternehmen unumgänglich ist, eine eigene Onlinepräsenz aufzuweisen. Nur so ist es zukünftig möglich, neue Absatzmärkte zu erschließen, Neu-kunden zu gewinnen, Umsätze zu steigern und somit langfristig am Markt zu bestehen.„Suchmaschinenmarketing ist ein gängiger

Kanal zur Neukundengewinnung”7 Mehr über das Thema erfahren Sie in unserem Whitepaper „Suchmaschinenmarketing für B2B“

8 Mehr über das Thema erfahren Sie in unserem Whitepaper „Handel auf B2B-Marktplätzen“

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Über KytoDie Kyto GmbH ist ein Software-as-a-Service Unternehmen mit Sitz in Berlin. Über maßgeschneiderte Online-Marketing-Lösungen verbessert Kyto die Onlinepräsenz von mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich. Wir unterstützen unsere Kunden bei der Auswahl der richtigen Suchmaschinen sowie Firmen- verzeichnisse und B2B-Plattformen, der Konzeption und Verwaltung ihrer B2B-Online-Marketing- Kampagnen sowie bei der kontinuierlichen Erfolgs- kontrolle und Optimierung.

Somit erreichen wir für unsere Kunden eine nachhaltige Steigerung von qualitativ hochwertigem Traffic und eine langfristige Erhöhung des Umsatzes. Unsere Kunden profitieren dabei von dem spezifischen Branchenwissen unserer Experten und unserem starken Netzwerk an Publishing Partnern.

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