Lead Management

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Abb. 1 Das Verkaufsprozess Modell (Ackerschott 2001: 21)

Verkaufsprozess Modell

Identifizierung

Entscheidung

Qualifizierung

Verteidigung

Angebot

Realsierung

1

6 2

4

5 3

„Fah

rstu

hl“-

Effek

t

eventuell neue

Verkaufschanchen

Identifizierungsphase

Qualifizierungsphase

Verteidigungsphase

Angebotsphase

Entscheidungs-phase

Realisierungs-phase

Abb. 2 Verkaufsphasen als Trichtermodell (Vgl. Ackerschott 2001: 21)

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Abb. 3 Lead Management Trichtermodell (in Anlehnung an Sirius Decisions 2012: The Rearchitected Demand Waterfall)

Lead Management Trichtermodell Identifizierung

Entscheidung

Qualifizierung

Verteidigung

Angebot

Realsierung

„Fah

rstu

hl“-

Effek

tev

entu

ell n

eue

Verk

aufs

chan

cen

Marketinggenerierte Kontakte

Inbound Outbound

Marketing Qualified Lead (MQLs)

Vertriebsinnendienst Akzeptierte Leads (TALs)

Vertriebsinnendienst Qualified LeadsTQLs

Vertriebsinnen-dienst generierte

Leads

Vertriebsaußen-dienst Akzeptierte

Leads (SALs)

Vertrieb Qualified

Leads (SQLs)

Vertriebsaußen-dienst generierte

Leads

Kunde

Anonyme Webseitenbesucher und Produktinteressenten jeglicher Art.

Potenzielle Kunden, bei denen das Bedürfnis nach dem Produkt oder der Dienstleistung noch geweckt werden kann.

Marketing

Vertriebsaußendienst

Verkausphasen Lead Flow Abteilung

Adresslisten-händler

Vertriebsinnendienst

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Abb. 21 Five ways to build a $100 million business, (Janz 2014) ergänzt involvierte Abteilungen zur Kundengewinnung (Bosmeny 2014)

$100M Business

>100.000 $ durchschnittlicher Umsatz pro Kunde

• Marketing • Vertriebsinnendienst • Außenvertrieb

>10.000 $ • Marketing • Vertriebsinnendienst

<10.000 $ • Marketing

Abteilungen zur Kundenentwicklung

durc

hsch

nittl

iche

r Um

satz

pro

Kun

de

in $

pro

Jah

r

Anzahl an Kunden x 1.000

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Abb. 5 Online-Leadgenerierungsprozess (Wiegelmann)

Online-Leadgenerierung

WebsiteEvents

Social MediaPublic Relation

AdvertisingLanding Page

w/ Form

Landingpage

Fill

out

Form

Form

Fill

Content Ausliferung per

„Thank You Page“

Landingpage

Download

Content Auslieferung per

Email

Download

Verschiedene Kanäle mit Verweis auf die Landingpage

Landingpage mit Contentangebot im Austausch gegen Kontaktinformation

Auslieferung des Content über Landingpage und E-Mail I

Legend

EXCLUSIVE GATEWAY

PARALLELES GATEWAY

FLOW

EVENT

I

Signed Up

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Abb. 6 Mögliche Informationsanreicherung der Kontaktdaten (Angelehnt Netprospex 2014)

Informationsanreicherung

Job Titel **

Nachname

Vorname

E-Mail Adresse *

Firma **

Abteilung

Job Position

Firmen Tel.Nr. direkt Durchwahl

Geschäfts-Adresse

Stadt

PLZ

Bundesland

Webseite Ø Unternehmens- Umsatz

# Unternehmens-Mitarbeiter

Industrie

Basis

-Info

rmat

ion

Info

rmat

ions

anre

iche

rung

dur

ch

exte

rne

Date

nban

ken

erweiterte KontaktinformationIdentifizierung Buying Center

Scoring/Qualifizierung

Vorbereitung Verkaufsgespräch

Validierung *Vereinheitlichung ** I I I I II

Verwendete Web-Technologien

Social Media Profile Daten

Social Media Profile Fotos

Info

rmat

ions

anre

iche

rung

dur

ch

Web

und

Soc

ial M

edia

Scr

apin

g

Mitarbeiter Fach-lichequalifikat.

Verwendete Produkte

Identifikation Buying Center

ITechnologieMitarbeiter aktivitäten

Geschluss-folgerte Region

Browser, Betriebssystem

Spracheinstellung

Geschlussfolg. Unternehmen

Informationsanreicherung durch Metadaten und eingearbeitete Felder

bei der Online-Leadgenerierung

BesuchteWebseiten Lead Source

Lead Source Content

Suchbegriffe SEA

I

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Abb. 24 Rollen im Buying Center (angelehnt an Kreutzer 2015: 19)

B2B Buying Center Rollen„Gatekeeper“

Nutzer

EntscheiderEinkäufer

Einfluss-nehmer

Initiator

Buying Center

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Abb. 4 Einfluss der Rollen in den Phasen der Beschaffung (in Anlehnung an Webster/Wind 1972: 80)

BC Rollen / Beschaffungsphasen

Einflussnehmer

EntscheiderNutzer

Einkäufer

„Gatekeeper“

Bedarfserkennung Klärung von Zielen Ermittlung von Beschaffungs-alternativen

Bewertung von Alternativen Lieferantenauswahl

Beschaffungsphasen

Buyi

ng C

ente

r Rol

len

XX

XX X X

X

X X XX

X X XInitiator X

X X

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B2B Segemtierungskriterien (Wiegelmann 2015)

Mak

ro-S

egm

entie

rung

***

Mik

ro-S

egm

entie

rung

***

Lebenszyklus Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, bzw. Lebensform

Geografische KriterienMakro-Geografie, Mikro-Geografie

Sozialisation Kultur, Religion

Soziale Schicht Beruf und Ausbildung, Einkommen, Milieus

Interaktionskriterien Gruppenstruktur, Gruppenverhalten

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Lebensstil, Risikoeinstellung

Produktspezifische KriterienMotive, Einstellung, Involvement

EinkaufsstättenwahlBetriebsform, Geschäftstreue und -wechsel

MediennutzungArt und Zahl der Medien, Nutzungsintensität

PreisverhaltenPreisklasse, Kauf von Sonderangebote

Körperliche BeschaffenheitGeschlecht, Körpergröße, Typ

Physiologische DefekteAllergien, Behinderungen, Unverträglichkeiten, Sehstärke

Situationzeitliche Einflüsse, Verfassung des Käufers, physische und soziale Umgebung, Anlass

TerminJahreszeit, Tages-/Wochen-/Monatsverlauf, jährlich stattfindende Termine

Produktspezifische KriterienProduktauswahl, Markenwahl und Markentreue, Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen, Verbundnachfrage

Demografisch * Psychografisch * beobachtbares Kaufverhalten *Soziologisch * Physiologisch * Zeit *

Mögliche Segmentierungskriterien für den B2B-Markt

Mögliche B2B Segmentierungskriterien (Wiegelmann 2015)

Bezogen auf Organisationsverhalten **

Organisationstyp

** Vgl. Kesting, Rennhak 2008: 48 ff.

Demographische Kriterien Organisationsgröße (Mitarbeiteranzahl, Jahresumsatz)

Einkaufsvolumen, Bedarf

Wertsteigerung der eingekauften Produkte,

Bedeutung der eingekauften Produkte für das Unternehmen

Unternehmensalter

Geografische KriterienOrganisationsstandort,

lokal, regional, national, international, global

Organisatorische Kriterien:Einkaufspolitik, durchschnittliche Auftragsgröße, Häufigkeit der Aufträge, Lagermöglichkeiten

Lieferanten-Kundenbeziehung:potenzieller NeukundeErstkäufermöglicher Verbund- und WiederkaufStammkunden ehemalige Kunden Kunden des Wettbewerbs Nichtverwender der Produkte Möglichkeit von GegenleistungsgeschäftReferenzkunde

Demografische Mekmale BC:AusbildungStellung im Unternehmen

Psychische Charakteristik BC:Lifestyle, Risikobereitschaft, Entscheidungsstil, Informationsgrad

Kaufmotive der BC RollenInteresse an der Beschaffung, persönliche Ziele, Präferenzen für Anbieter bzw. Produkte

LEAD

Buying Center RollenEntscheider, Influencer, Gatekeeper, Nutzer, Einkauf

OrganisationOrganisationsbezogen **

*Vgl. Freter 2008: 93

Bezogen auf Organisationsmitglieder **

Zusammensetzung des BCGröße identifizierbare RollenAusbildung, Stellung im Unternehmen

Marktstruktur Branchenzugehörigkeit

Marktvolumen

Marktführer

Lead User

B2B2C, B2B2B

Erwartete Transaktion AuftragsgrößeAuftragsvergabekriterien

AuftragsvergabekriterienFormalitätenKaufzeitpunktGewährleistungenZahlungsbedinungen

Geschäfts-ArchetypenSchöpferVerteilerVermieterVermittler

Verwendete Technologien:kompatible Produktegeplante Anschaffungneu implementierte Produktegeschultes Personal

Produktverwendung:Produktverwendung (Use Case)Verwendungsintensität Lagermöglichkeit

Customer Touchpoints:Lead SourceInformationsgewinnungArt und KanalHäufigkeit parallele Aktivitäten des BC vermutete Kaufprozessphase

*** Vgl. Pförtsch/Godefroid: 2013: 117 f.

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Abb. 26 demographisches Leadscoring (in Anlehnung an Rothman 2014: 316)

Leadscoring

Abb. 27 Leadscoring Verhalten (in Anlehnung an Rothman 2014: 317)

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Abb. 7 Scoring MQL-Matrix (in Anlehnung an Marketo 2010: 26)

Weitergabe von MQL-Leads an den Vertrieb

MQL MQL MQL ?

MQL

MQL ?

MQL ?

MQL

MQL ?

<0

0-25

24-50

50 +

50+ 24-50 0-25 < 0

demographisches Scoring

Verh

alte

nssc

orin

g

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