B2B Online-Monitor 2011

B2B Online-MOnitOr 2011

KlArteXt iM internet: VerAntWOrtliCHe ZWiSCHen WUnSCH UnD WirKliCHKeit

Inhalt

02 Editorial Social Media und was nun?

04 Interviews und Best Practices

17 Ergebnisse 18 Executive Summary19 Methode und teilnehmer

20 Fakten 21 Stellenwert von Social Media in der B2B-Kommunikation25 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation28 Zielsetzung der Online-Kommunikation38 Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation

41 Fazit

44 Impressum

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DIE FIRMa GMBh // B2B OnlInE MOnItOR 2011

Keine Frage, Social Media war das Schlagwort und die herausforderung im Jahr 2010. Kein tag verging, ohne dass Medien und Kommunikationstreiber, beispielsweise agenturen, diesen Begriff bemüht und ins Zentrum ihrer durchaus ambivalenten Betrachtung gestellt hätten. Es wurde viel geredet, überdimensionierte Zahlen wurden genannt, und doch blieb den Verantwortlichen in den Unternehmen oft der Sinn und Zweck verschlossen. Klar, dass Zurückhaltung und ein abwartendes Beobachten zunächst besser angebracht waren, als sich kopfüber in den hype zu stürzen und signifikante Fehler zu begehen, wie es einigen bekannten Marken und Konzernen widerfuhr.

Doch die Dynamik der neuen Kommunikationsmöglichkei-ten entwickelt sich unaufhaltsam weiter. Was passiert mit unserer Gesellschaft und der art und Weise, wie wir es gewohnt waren, miteinander zu kommunizieren? Welche Faszination üben Facebook, twitter, Youtube und Co. auf die Menschen aus? Warum werden Unternehmen gedrängt sich zu öffnen und plötzlich transparent über alles zu reden, was bisher hinter verschlossenen türen besprochen wurde – zumal der Wettbewerb mit weit geöffneten Ohren um die Ecke lauert? Wieso müssen plötzlich Ingenieure und Experten kommunikative Fähigkeiten entwickeln, um im Sinne des Unternehmens ihre potenziellen Kunden zu begeistern – das war doch bisher eindeutig die aufgabe des Marketings und des Vertriebs? Und noch schlimmer: Warum verliert Werbung (analog wie digital) immer mehr an Kraft und Einfluss, obwohl es sich doch nach wie vor um die Bekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöp-fenden lösungen für die Zielgruppen dreht? Die Beantwor-tung dieser Fragen ist nicht einfach und schon gar nicht trivial. Die Kommunikationsprozesse, die Gewinnung von Interessen-ten und ihre Entwicklung zu zufriedenen Kunden haben eine Komplexität erreicht, die mit herkömmlichen Erkenntnissen und Maßnahmen nicht mehr zu bewältigen ist. Das Internet

MaRCO FISChERGESChäFtSFühRER Die Firma GmbH

und seine Stärken als Dialogmedium hat uns alle geprägt und es ist gerade dabei, auch den Stellenwert und das Management von Kommunikation im B2B-Bereich nach-haltig zu verändern.

Die Welt der Kommunikationsverantwortlichen funktioniert nicht mehr wie bisher. Kommunikation, strategische Geschäftsprozesse und Informationstechnologien werden untrennbar zu neuen Wegen in einer digitalen Zukunft verknüpft, die auf ihrer landkarte noch viele weiße Flecken aufweist.

Die Ursache ist in der Stärkung des Individuums und den global geänderten Zugangsmöglichkeiten zu Informationen zu suchen. Gutenbergs Initialzündung in der Verbreitung entscheidungsrelevanter Informationen hat sich potenziert und trägt zur Befreiung des ehemals »abhängigen« Konsu-menten bei. Da wir alle Menschen sind, die nach gewissen Grundbedürfnissen und dazu gewonnenen Erkenntnissen leben und handeln, wirkt sich dies auch auf die professionel-len Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Ein- kaufsstrukturen der Unternehmen aus. Egal, welche Rolle und Funktion am Kaufprozess im sogenannten »Buying Center« beteiligt ist – die Verantwortlichen haben jeder für sich ein Bewusstsein entwickelt, das individuelle aufmerk-samkeit und persönliche ansprache verlangt. Und da waren sie wieder, die drei Probleme: Personen, Zeit und Geld. Und das auch noch vor dem hintergrund unsicherer Finanzstrukturen, staatlicher Orientierungslosigkeit und globalisierten Märkten, die von Schwellenländern wie den BRIC-Staaten aggressiv bearbeitet werden. Ein auswegloses Dilemma für die deutschen Weltmarktführer und hidden Champions? Oder alles nur eine Frage des Marketings? nein, denn auch der Vertriebsprozess, der bisher für den B2B-Bereich bestimmend wirkte, hat sich entscheidend gewandelt.

SOCIal MEDIa UnD WaS nUn?

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ein beispiel: Der erste Weg führt ins Internet. Keine neue Erkenntnis, und die meisten Unternehmen warten mit umfangreichen Informationen auf, um dieser Orientierungs-phase zu begegnen. Doch was die meisten nicht wissen, ist, dass die Entscheidung über weitere Gespräche, beziehungsweise die Kontaktaufnahme, schon an dieser Stelle gefällt wird: Welchen ersten Eindruck macht der anbieter? Welche besonderen Eigenschaften weist er auf? Kann ich mich mit den angebotenen themen und Informa-tionen identifizieren? Wie einfach ist die »unverbindliche« Kontaktaufnahme? Wie vertrauensvoll ist das Unterneh-men? Kann ich die Qualität des Unternehmens testen? Kann ich seine Versprechen »erfahren«? Wer ist für mich da, wenn ich eine Frage habe? Wie kann ich das angebot vergleichen? Was ist mein Mehrwert dabei? Kann mir jemand Empfehlungen geben? Wer unterstützt mich bei meinem Entscheidungsprozess? Will ich überhaupt mit jemandem reden oder will ich einfach nur etwas bestellen? Eine Vielzahl von Fragestellungen, die alle auf Bedürfniser-füllung abzielen und zugleich zeigen, wie schwierig sich heutzutage die anbieterauswahl darstellt.

Wie sieht nun die lösung aus? Genau hier kann digitale Kommunikation ihre Stärken ausspielen:

1. an empfehlungen kommt niemand vorbeiVertrauen ist das oberste Gebot. Wem sollten wir vertrauen, wenn nicht unseren Freunden? Wenn diese dann auch noch Experte auf ihrem Gebiet sind, nehmen wir ihren Rat und eine Empfehlung umso lieber entgegen. Und im Internet ist eine Empfehlung im Prinzip nur einen Klick entfernt. Es kommt darauf an, wie und wo Unternehmen Möglichkeiten bereitstellen, um eine Empfehlung zu begünstigen. Da es hierbei um eine Form der menschlichen Interaktion geht, sind natürlich auch die Social-Media-Kanäle von hoher Relevanz.

2. experten sind gefragter denn jeWenn der Verkäufer nicht mehr weiß als ich, was bringt mir dann ein Gespräch? Verkaufen wird in Zukunft zugleich subtiler und anspruchsvoller. Mit der tür ins haus fallen ist zwar schon lange out, aber gegen eine gehaltvolle und nutzenorientierte Wissenserweiterung hat niemand etwas einzuwenden. Vertrieb ist heutzutage Beratung auf hohem niveau, und dementsprechend sollten die Mitarbeiter und anbahnungsprozesse mit digitalen Informationen und Werkzeugen professionell ausgestattet sein. am wichtigsten sind jedoch die auffindbarkeit dieser Personen und einfache Kontaktmöglichkeiten zum richtigen Zeit-punkt. auch hierbei kommen wir schnell in Berührung mit den Social-Media-Kanälen.

3. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen menschenIn Zeiten von Informationsflut und Sparmaßnahmen auf Seiten der Unternehmen, erlangt dieser bekannte Faktor eine besondere Bedeutung. Zum einen sind die anbieter aufgefordert, ihre Inhalte zu vereinfachen und ihren Mehrwert klar und deutlich zu kommunizieren. Die Inhalte müssen dabei individuell auf die angesprochenen Charakte-re angepasst und kanalspezifisch aufbereitet werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Zum anderen geht es darum, die Kanäle so geschickt zu vernetzen, dass die Dauer von der Bedürfnisentwicklung bis zur Bedürfnisbefriedigung so kurz wie möglich gehalten wird. Und wo sollte das besser funktionieren als im Internet?

Wer diese drei Regeln beachtet, wer seine Ziele kennt und wer begriffen hat, dass Kommunikation auch im B2B mit zu den wichtigsten Ressourcen für den Unternehmenserfolg gehört, dem stellt sich auch nicht die Frage nach Sinn und Zweck von Online-Kommunikation oder Social Media. Spätes- tens in drei bis fünf Jahren werden sich die Meschen so gut an diese Kommunikationsprozesse und -mechanismen gewöhnt haben, dass niemand mehr von Social Media sprechen, sondern Kommunikation und Dialog über digitale Kanäle als selbstverständlich und vor allem »menschlich« wahrnehmen wird.

Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschen.


IntERVIEWS UnD BESt PRaCtICES

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Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglich-keiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstruk-turen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?

rene Will: Sehr wichtig, denn »Wir-Gefühl« und eine von Offenheit geprägte Unternehmenskultur sind unabdingbar für einen vertrauensvollen Einsatz moderner Kommuni-kationsmöglichkeiten. Mit klaren Regeln und einer für alle nachvollziehbaren Vereinbarkeit lässt sich schnell eine solide Basis schaffen, auf der für Mitarbeiter und Unterneh-men die Ressource Kommunikation, explizit »Social-Media-Kommunikation«, optimal und vielschichtig gewinnbringend eingesetzt werden kann.

Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunika-tion schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-analyse relevant?

rene Will: Social-Media-Monitoring erschließt Unternehmen eine unschätzbar wertvolle Quelle des direkten Konsumen-ten- und Marktfeedbacks. Wer in seinem Business seriös Marktforschung betreibt, kommt heute nicht mehr umhin, entsprechende analysen in den für ihn relevanten Blogs und Social-Media-Plattformen durchzuführen. Dementspre-chend wichtig ist die Festlegung »Wo und Was« gesucht wird, also welche Suchbegriffe in welchen digitalen Quellen

REnE WIllhEaD OF CORPORatE COMMUnICatIOnS SeW-eUrODriVe GmbH & CO KG

eingegeben werden. neben der auswahl des richtigen Moni- toring-tools ist das augenmerk vor allem auf »saubere« und überschneidungsfreie Prozessschritte zu lenken, also »Quellendefinition-Datensammlung-Datenbereinigung- auswertung-Maßnahmenentwicklung-Gestaltung des Dialog-Feedbacks«.

Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter-schiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste anlaufpunkt für die Infor-mationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale lead-Kampagnen mit fokussierten landingpages sind eher die ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?

rene Will: Crossmedia ist die richtige antwort auf das sich permanent verändernde mediale nutzen- und Konsum-verhalten. Sowohl in der Produkt- als auch in der Marken-kommunikation bieten Crossmedia-ansätze, insbesondere für kleinere Budgets, eine ideale Möglichkeit für die zielgruppengenau verzahnte ansprache. Wichtig dabei ist die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikati-onskanäle. hier ergeben sich enorme Effizienzpotentiale, die quantitativ und qualitativ optimal auf den Kommunika-tionserfolg einzahlen können.

Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsumverhalten.

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Charles Schmidt: authentizität und Geschwindigkeit – das sind die beiden wichtigsten Schlagworte im Social Web. Eine offene Unternehmenskultur ist aus folgenden Gründen für den Einsatz von Social Media unerlässlich, auch um diese beiden Kommunikationsfaktoren erfolgreich bedienen zu können:

Sowohl für das Personalmarketing als auch für die Kommu-nikation mit potenziellen Kunden gilt: Erst wenn im Unter- nehmen eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auch authentisch im Social Web nach außen kommuniziert werden. Gerade bei Unternehmen mit größerer Belegschaft sind die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter der Marke, im Guten wie im Schlechten. So wird ein »geschöntes« Firmenimage in den sozialen Medien sehr schnell enttarnt, während eine authentische Kommunikation der Firmenkul-tur auf hohe akzeptanz der Belegschaft stoßen wird. Um sich als gute arbeitgeber-Marke positionieren zu können, muss das Unternehmen die Karten auf den tisch legen. Fotos, Videos, ein authentischer Dialog mit Mitarbeitern im Internet – all das zeigt den arbeitgeber im besten licht, aber eben ungeschönt – und das kommt bei Kunden ebenso gut an wie bei potenztiellen Bewerbern.

ChaRlES SChMIDtSOCIal MEDIa OFFICER CORPORatE COMMUnICatIOnSKrONeS aG

Die Geschwindigkeit der Kommunikationsprozesse in den sozialen Medien bringt außerdem mit sich, dass sich lange abstimmungs- und Genehmigungsschleifen als sehr ineffizient erweisen. Es gilt, schnell reagieren zu können, vor allem im Krisenfall. analog zum kommunika-tiven Wandel muss sich auch die Unternehmenskultur hin zu mehr Offenheit und Flexibilität verändern. Gerade für die Schnittstellen zwischen Unternehmenskommunikation, hR und Marketing bedeutet dies, dass abstimmungen kurzfristig erfolgen müssen.

Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation im Social Web ist die Erstellung von Social-Media-Richtlinien. Dies sensibilisiert und ermuntert die Mitarbeiter und ermög- licht eine echte Many-to-many Kommunikation. Schließlich gilt besonders für Facebook, twitter & Co.: Die Persönlich-keit des Unternehmens wird nicht vom Vorstand bestimmt, sondern wird von den Mitarbeitern geschaffen!

Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-analyse relevant?

Charles Schmidt: Die Messung des ROI von Social-Media- Kampagnen ist naturgemäß sehr schwer zu realisieren und zu bewerten, gerade im B2B-Bereich. Daher stellt sich meines Erachtens die Frage nach dem ROI weniger, als jene nach dem ROI, verstanden als Risk of Ignoring. Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.

Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.

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In dieser lücke siedelt sich Social Media Monitoring an. Dabei geht es weniger darum, ein neues Bewusstsein für die Effizi- enz von Online-Kommunikation zu entwickeln. SMM ist vielmehr ein absolutes Muss um überhaupt mitreden und reagieren zu können und stellt daher nicht ein zusätzliches tool moderner Online-Kommunikation dar, sondern ist viel-mehr als eine elementare Grundlage dieser zu betrachten.


Charles Schmidt: Der Begriff crossmedia sagt es ja eigentlich schon: Social Media kann nur ein ergänzender teil des Kommunikationsmixes sein. Gerade im B2B- Bereich sind Corporate Websites mit »statischen« Produkt-informationen unerlässlich, da man im Social Web das Produkt unmöglich in allen seinen Einzelheiten, die für den Kunden kaufentscheidend sein können, darstellen kann. allerdings sind Marketingkampagnen über viele verschiede-ne Medienkanäle hinweg, kombiniert mit interessanten Inhalten im Social Web eine interessante Möglichkeit, um zusätzliche aufmerksamkeit zu erregen und mit dem Kunden in direkten Dialog treten zu können. Solche »crossmedialen« Kampagnen werden in Zukunft meines Erachtens weniger die ausnahme als die Regel sein.

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Jan Westerbarkey: nehmen wir einmal an, dass es informelle Gespräche beim Bäcker oder heute auf dem virtuellen Dorf- platz immer schon gegeben hat. Dabei waren Frauen wie Männer zwar anders, aber grundsätzlich gleich geschwätzig. Gibt es auf dem Marktplatz nette Plätze, attraktionen und aufgeschlossene Personen, so entwickeln sich themensträn-ge und Gespräche wie von selbst. auf Unternehmen über- tragen bedeutete dies: Gelegenheiten schaffen und Freiräume bieten. Es ist ein trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben. Im Gegenteil! Viele haben im Verein einen eigenen Blog und beste Voraussetzungen, Foren-Moderatoren im Berufsleben zu werden! nehmen Sie ihre Mitarbeiter ernst und nutzen Sie ihre vielfältigen Fähigkeiten.


Jan Westerbarkey: Geistige Werte, wie Patente, lassen sich ebenso wie kreative Werte, etwa Postings, nur schlecht bewerten. Woher kommen Innovationen? nur aus dem

Jan WEStERBaRKEY GESChäFtSFühRER WeStaFlex WerK GmbH

Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben.

labor oder aus Kunden-Feedback? Wie wichtig ist die after-Sales-Phase oder Pre-Sales für vergleichbare Produkte? Wie für alle Marketing-Botschaften gilt: nicht der Kommu-nikationskanal, sondern die nachrichten-attraktivität ist entscheidend! Es gilt den ROI am Umsatz zu budgetieren und gegebenenfalls auch innovative ansätze, wie Bar-camps, als Sponsor zu fördern. Die digitale netzgemein-schaft schätzt authentizität, nicht aalglatte Webseiten. Und virale Videos haben meist kleine Budgets.


Jan Westerbarkey: In diesem Fall ist sicherlich die technik-affinität der Zielgruppe entscheidend. Bei Westaflex etwa unterstützen wir unsere absatzmittler – das handwerk mit mobilen Smartphone-apps. auch Online-Konfiguratoren schaffen den Unterschied zwischen »überredet« und »überzeugt«! Der trend geht hier zu mehr Individualität:Varianten trotzen Katalogprodukten. Warum nicht alle Sinne ansprechen und beispielsweise Podcasts anbieten? Oder etwa interaktive User-Referenzen oder Erlebniswelten wie seinerzeit Second life. Meinungsaustausch findet fortwährend statt, warum nicht auf der eigenen Marken-Community? Ich glaube, dass Chat Mail-Kommunikation ersetzt und dass Read on demand als eBook handbücher beerben wird. Zudem werden geobasierte Möglichkeiten neue Informationswege öffnen.

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Cornelia Knapp: Meines Erachtens ist eines hinsichtlich »offener« Unternehmen ganz klar: Die Verantwortlichen werden dabei im täglichen »Vorleben« stark herausgefor-dert. Denn als Basis hierbei muss die Unternehmenskultur eine völlig andere sein, als sie in den meisten Organisa-tionen derzeit vorherrscht, um diese offene Kommunika-tionskultur mit Kunden überhaupt pflegen zu können.


Cornelia Knapp: Da Marketingbudgets keine ausgaben sondern Investments darstellen sollten, ist es besonders wichtig, dass eine derartige Prüfung stattfindet, nicht nur im Bereich Social Media. Die Ziel-Definition einer Website-analyse ist der Grundstein für jedes erfolgreiche handeln aus den analyseerkenntnissen heraus. Im Vordergrund für uns stehen derzeit die Reichweite (traffic, Visits) und die Verweildauer/Seitenaufrufe.

CORnElIa KnaPP lEItERIn MaRKEtInG Zimmer + rOHDe


Cornelia Knapp: Das kommunikative Ziel der Zimmer + Rohde Website ist es, die hochwertigen Produkte mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Im Mittelpunkt steht in der aktuellen Weiterentwicklung, unsere Vertriebspartner in deren täglicher arbeit mit den Endkunden durch dialogorientierte Werkzeuge noch mehr zu unterstützen. Die nutzer sollen die Vielfalt und die Kombinationsmöglichkei-ten der Produktpalette interaktiv erleben und in ihren Entscheidungs- und Beratungsprozess einbinden können.

Die Verantwortlichen werden dabei im täglichen »Vorleben« stark herausgefordert.

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Dr. andreas bauer: Jedes Unternehmen muss sich darüber klar sein: Social Media findet statt, mit oder ohne das Unternehmen. Es ist ein neuer Kommunikationskanal, der auch beruflich von Kaufentscheidern genutzt wird. Die Chance hier sein Unternehmen zu präsentieren und Dialog anzubieten, sollte sich daher niemand entgehen lassen. aber speziell bei Social Media geht es um Interaktion und um schnelles und richtiges Reagieren. Oft schrecken Unternehmen deswegen zurück sich zu engagieren, aber das kann man oganisatorisch und mit Vorgabe von Kommunikationsregeln lösen.

DR. anDREaS BaUER DIRECtOR MaRKEtInG KUKa rObOter GmbH


Dr. andreas bauer: Ich denke nicht, dass in vielen Unterneh-men der Erfolg von digitalen Kommunikationsmaßnahmen schlechter als bei klassischen Maßnahmen gemessen wird, ist es doch oft einfacher beispielsweise Öffnungsraten, Klickverhalten, Reaktionen usw. bei digitalen Medien »automatisch« mitzuverfolgen und auszuwerten, als beispiels-weise bei Briefversand oder anzeigen. Wenn wir das Ziel haben durch digitale Kommunikationsmaßnahmen anfragen zu generieren, ist das bei digitalen Maßnahmen oft besser nachvollziehbar als zum Beispiel bei anzeigen. letztlich scheitert es oft daran, dass die Ziele der digitalen Kommuni- kation, etwa bei dem aufbau einer Facebook-Präsenz, nicht präzise genug festgelegt sind. Bei allen anfragegenerier-enden Maßnahmen sind die dadurch direkt erzeugten Kundenanfragen, newsletterbestellungen oder Downloads beispielsweise für uns ein maßgebliches Kriterium.

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Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der Art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen.


Dr. andreas bauer: Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen. Da dies für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich sein kann, und das Internet sich ständig verändert, ist das eine riesige herausforderung. Die Marketingverantwortlichen suchen genau die lösun-gen und tools, die uns helfen Inhalte aktuell zu erstellen, aber in unterschiedlicher Form und Weise, je nach dem was der Kunde sucht, individuell zusammenzustellen und zu präsentieren. Ich denke in Zukunft wird eine Unterneh-menshomepage für jeden Kunden gemäß seinen anforde-rungen anders aussehen. ähnlich wie bereits heute die Werbeeinblendungen bei Google oder amazone individuell auf jedes nutzerprofil angepasst werden. auch werden nutzer nicht mehr unbedingt auf Unternehmenshomepages surfen, sondern die von Unternehmen zur Verfügung gestellte Information auf ihrer eigenen homepage je nach ihren Interessen anziehen. nicht der nutzer surft zur Information, sondern die Information zum nutzer.

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Die Firma: During our survey we have noticed that using advanced means of communication, like social media, is strongly dependent on organizational structures. Up to now, companies with 1,000 to 5,000 employees are most cautious. In your opinion, how important is an open company structure for using this kind of communication and what would you recommend these companies?

Sean macNiven: the level of openness does not need to be extremely high in order for social media to begin taking hold within an enterprise, but if there is a clear top-down mandate prohibiting social media, a PR-catastrophe may be needed before management takes a fresh look at the situation and considers alternatives.

In general, companies do not survive if they are too risk averse. the argument I always use is that people are talking about your company whether you want them to or not, but by not being where the conversations are happen- ing, a company has no way of defending its position, or of identifying potential issues until it’s too late, and this is as important from an outside-in perspective (Enterprise 2.0 for employee communications), as it is for classical MR and marketing activities in the public web.

SEan MaCnIVEn hEaD OF SOCIal WEB GlObal COmmUNiCatiONS SaP aG

Die Firma: In many companies there is no or only inadequate ROI check of the digital means of communication. Due to this fact the growth rates of the available online budgets are rather modest. Do you think that social media monitoring can raise a new awareness of the efficiency of online commu-nication, and which criteria during the general web analysis are relevant for you for which reason?

Sean macNiven: Most social media implementations fail to connect to clear corporate objectives, and of those that do, few ever define a long-term strategy of engagement, measurement and development. Metrics like hit rates (how Idiots track Success), unique views, membership growth via followers, fans, etc. mean nothing if those statistics do not clearly serve some corporate goal. the first step is to make sure whatever you do serves a measurable compa-ny objective. the second step is to determine which sub-objective social media best serves as a communications tool, and to set that as the measurable objective. Once you can begin to really connect social media efforts to hard measurable objectives, the ROI becomes clear, and the next time you need to sell up to senior management, you will have a great first case study to support you.

The first step is to make sure whatever you do serves a measurable company objective.

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Web analytics, especially social web analytics must be highly qualitative for any real value to be discovered, because it is a clear case of bigger is not necessarily better. this however is far more complex to explain to senior management than to say we’ve doubled our member base from 1 to 2 million, or 150 million posts and com-ments were written in 2010. Part of the challenge of social media monitoring and measurement is about managing expectations, and these expectations require managing up, i.e. schooling decision makers about which stats matter and why.

If your company has a strong focus on influencer and analyst relations, connections to the press and bloggers, then chances are you already have all the tools you need to begin to determine sensible metrics for social media. new platforms, but it’s still people doing the communicating, and classical PR does not need to be thrown away, only given a mild upgrade to incorporate the new dynamics of scale and speed.

Die Firma: For the majority of people who make decisions on purchasing (buying center), i.e. the potential customers, the internet is the first choice for information provision. Most of the companies offer mainly static information on their corporate websites –cross-media campaigns with focussed landing pages are the exception rather than therule. In which direction digital marketing should develop and what should companies focus on in your opinion?

Sean macNiven: Marketing via social networks is the future, now. the ability to target users via information they freely provide on their public profiles, combined with their locations, and activities offers opportunities that Google’ adWords and even the best SEO will find impossible to beat. Facebook alone raked in 1.37 billion in advertising last year, and the trend is one of almost 90% growth year for year. Find which social networks your customers are most present in and begin marketing there. Make sure your brand is always in sight, not necessarily in the foreground, but always present. You don’t have to have a great Facebook page to sell on Facebook. Use existing networks, drop by, get yourself invited, offer value and become a welcome visitor. People don’t spend long on corporate websites, but they spend hours in social networks. Your product should be there to zoom suddenly into focus the moment attention shifts in your direction.

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michael buck: In den Zeiten von Social Media ist die Kom-munikation zum Dialog geworden. Und durch jede einzelne Konversation, ganz egal, ob die Unternehmensverant- wortlichen daran teilnehmen oder nicht, wird der Ruf eines Unternehmens geformt. überall auf der Welt suchen Men- schen nach Informationen, kaufen im Web ein, formulieren Meinungen und teilen sie mit anderen. Sie sprechen miteinander, und auf Basis ihrer Online-Konversationen gewinnen oder verlieren Unternehmen potentielle Kunden. Unabhängig davon, wie oft sie Werbeanzeigen schalten.

MIChaEl BUCK ExECUtIVE DIRECtOR GlOBal CSMB OnlInE MaRKEtInG anD MaRKEtInG StRatEGY Dell GmbH

In vielen Unternehmen hat man sich bereits darüber ver- ständigt, wie das thema »Online-Kundenkontakt durch Social Media« angegangen werden soll. Manchen mögen diese neuen Kommunikationsformen noch abschreckend erscheinen, aber man sollte sich ruhig einmal die Vorteile vergegenwärtigen. heute können sich Unternehmen per Social Media mit Kunden in Echtzeit austauschen. Und damit ist ein echter austausch gemeint, nicht nur das Ver- schicken einer Botschaft ins nirwana des Internet. So können Unternehmen einen echten Dialog mit Kunden und Interessenten führen und damit aus Kunden überzeugte anhänger machen. Unternehmen müssen sich an diese neue art der Kommunikation anpassen. Social Media ist nicht nur Sache der PR-abteilung – authentizität und die Einbindung von Experten und Entscheidern ist wichtig, um einen echten Kundendialog aufbauen zu können. andernfalls riskieren sie, ins hintertreffen zu geraten. Ob es den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat bereits jetzt die art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden. Dabei dürfen die Verantwortlichen nicht erwarten, dass aus dem traditionellen Marketing und ohne anpassung transportierte Marketingansätze auf Social-Media-Plattformen funktionieren.

Ob es den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden.

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Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-analyse relevant?

michael buck: Kunden und Meinungsmachern zuzuhören, war schon immer Grundlage eines erfolgreichen Geschäfts – im Zusammenhang mit Social-Media-Kampagnen ist es unabdingbar und bietet zudem Erkenntnisse in Echtzeit. Dies ist mit modernen Mitteln des Social Media Monitoring möglich und bedarf keiner langwierigen und kostspieligen Researches mehr. Diese Kundeninformationen und auswer-tungen können zeitnah mit den Entscheidungsträgern geteilt werden. Bisher musste ein immenser Kostenaufwand betrie-ben werden, um eine große Zahl von Kunden zu erreichen – und anschließend konnte man nicht einmal messen, ob all die anstrengungen wirklich einen Effekt hatten. Dieses Feedback kann ich heute direkt und ohne großen aufwand analysieren, verwerten und darauf reagieren. Ein ROI im Social-Media-Umfeld kann vielfältig sein – gesteigerte Verkaufszahlen können ein argument sein, Kosteneinspa-rungen im Service/Support, Stärkung der Marke und Marken- treue sind nur ein paar Beispiele. Mit modernen analyse-tools lassen sich diese Ergebnisse heute direkt messen.


michael buck: Unternehmen müssen lernen, wo sich ihre Kunden austauschen. Online, offline, Video und text verschmelzen und werden an die lifecycle von Kaufent-scheidern angepasst. Online-Dialoge sind direkt und persönlich, verlangen also nach größtmöglicher transpa-renz. Statische Webseiten sind nicht mehr auf der höhe der Zeit – Behavioral targeting und ein angepasster Marketing Mix sind unabdingbar, um loyale Kunden zu gewinnen und interessiert zu halten. loyale Kunden und Fans kennen Marken und die Produkte und können zu Botschaftern werden. Daher ist ein offener austausch so wichtig. Unternehmen sollten zugänglich werden für Kunden und so die Belohnung für Markentreue ernten.

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Klaus Danner: Eine offene Unternehmenskultur ist Grund- voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media. Ich empfehle, die Öffnung von innen heraus zu forcieren – die Wirkung nach außen erfolgt dann automatisch.


KlaUS DannER lEItER KUnDEnKOMMUnIKatIOn FeStOOl GmbH

Klaus Danner: Das thema Messbarkeit ist für alle Unter-nehmen mit indirektem Vertriebskanal sehr schwierig, da der direkt erzielte Umsatz nicht messbar ist und auf hilfs-konstrukte wie Visits, Markenbekanntheit etc. zurückge-griffen werden muss. Dieses grundsätzliche Problem löst auch Social Media Monitoring nicht. Jedoch führt Social Media Monitoring zu einem tieferen Bewusstsein, welche Wirkung die Maßnahmen/Marke »draußen« bei den Kunden hat. Wir fokussieren uns bei der Web-analyse auf die Wäh- rung »Visits« als messbare Zielgröße. hinzu kommen noch die Faktoren Fans/Followers bei Facebook und twitter sowie aufrufe bei unserem Youtube-Kanal. Ergänzt wird die analyse seit drei Monaten durch qualitative aussagen, die wir durch den Einsatz eines Social Media Monitoring tools (VICO Research) erhalten.


Klaus Danner: Digitales Marketing muss sich in die Richtung entwickeln, die Bedürfnisse des potenziellen Kunden zu erfassen, um ihm die richtige Information zur richtigen Zeit zu liefern. Insofern steht für uns im Mittelpunkt, unsere Kommunikation zielgerichtet und effizient zu entwickeln.

Eine offene Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media.

ERGEBnISSE

Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen den Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen.

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Stellenwert von Social media in der b2b KommunikationDie breite Mehrheit der teilnehmer (92 Prozent) stimmt der aussage zu, dass »Social-Media-Kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kunden-kommunikation werden.« Eine ebenfalls deutliche Mehrheit von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und nutzenas-pekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken.

Veranlasst die Wichtigkeit, die den Social-Media-Kanälen zugeschrieben wird, die Unternehmen aber auch zu entspre-chenden aktivitäten? Die Ergebnisse des B2B Online-Moni-tor 2011 zeigen hier eine deutliche Diskrepanz zwischen den aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen.

budgetentwicklung in der b2b-KommunikationDer anteil der Online-Kommunikation am gesamten Kommu-nikationsetat nimmt leicht zu, obwohl die Etats in absoluten Zahlen leicht rückläufig sind. Für Social Media stellen nahe-zu zwei Drittel der Unternehmen (63 Prozent) weniger als fünf Prozent des Etats zur Verfügung. Insgesamt spiegelt sich damit die Bedeutung der Online-Kommunikation und von Social Media in den Budgets nicht wider. Entwickelt sich die Budgetverteilung im B2B-Segment in eine erfolgversprechende Richtung? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dass man die Budgetaussagen hinterfragen muss und dass die B2B-Unternehmen die Ent-wicklung der Kommunikation noch nicht nachvollzogen haben.

Zielsetzung der Online-Kommunikationallgemeine Marketing-Ziele stehen bei der Online-Kommuni-kation ganz oben: Jeweils über die hälfte der teilnehmer möchte »Produkt- und Markenbekanntheit steigern« (67 Pro-zent), »in Suchmaschinen besser platziert sein« (63 Prozent) und das »Image verbessern« (59 Prozent). Passen Ziele und Umsetzung der Online-Kommunikation in den Unternehmen zusammen? Die Ergebnisse des B2B On-line-Monitor 2011 zeigen auch hier eine Diskrepanz zwi-schen der nutzung durch die teilnehmer einerseits und den Einsatz der Kommunikationskanäle in den eigenen Unter-nehmen andererseits. Das Internet ist immer noch mehr In-formationsquelle als Kommunikationsmedium, und durch mangelnde Dialogbereitschaft liegen Potenziale gerade in den Social Media brach.

erfolgskontrolle und effizienz der Kommunikation Im hinblick auf den ROI der Internet-aktivitäten führen nur sieben Prozent der teilnehmer regelmäßige Kontrollen an-hand festgelegter Parameter durch. 53 Prozent der Unter-nehmen messen den ROI gar nicht. 13 Prozent der teilneh-mer geben an, mit dem ROI voll und ganz zufrieden zu sein, 20 Prozent dagegen sind überhaupt nicht zufrieden. Werden die Kommunikationsaktivitäten entsprechend ihrer Bedeu-tung für den Unternehmenserfolg kontrolliert und gesteuert? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dass die große Mehrheit der Unternehmen in der Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation auf quantitative Kennzahlen wie Besucher der Website, Seitenaufrufe und Verweildauer setzt und wichtige Ergebnisse damit gar nicht erfasst.

Executive Summary

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methoden und teilnehmerDer B2B Online-Monitor 2011 wurde zwischen dem 18. Ok-tober und dem 30. november 2010 als Online-Befragung durchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 Unternehmensver-treter den Fragebogen vollständig aus. Die überwiegende Mehrheit der teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011 ist im Marketing/Produktmanagement beziehungsweise der Un-ternehmenskommunikation tätig. Dazu kommt ein signifi-kanter anteil von teilnehmern aus dem Vorstand beziehungs-weise der Geschäftsführung der Unternehmen. hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatzberei-che der teilnehmer hat der B2B Online-Monitor eine breite Basis von mittelständischen Betrieben bis zu Unternehmen mit konzernähnlichen Strukturen. 55 Prozent der teilnehmer stammen aus Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter haben: »251 bis 1.000 Mitarbeiter« – 19 Prozent, »1.001 bis 5.000 Mitarbeiter« – 18 Prozent und »über 5.000 Mitar-beiter« – 19 Prozent. In der aufteilung nach Umsatzberei-chen kommen 56 Prozent der teilnehmer aus Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Mio. Euro: »über 50 bis 250 Mio. EUR« – 21 Prozent, »über 250 bis 500 Mio. EUR« – 13 Prozent und »über 500 Mio. EUR« – 22 Prozent.

2020


FaKtEn

21

33 31 28 8

Stimme ich teilweise zu

Ja, stimme ich absolut zu

Ja, stimme ich überwiegend zu

nein, stimme ich nicht zu

erläuterungüber die hälfte der teilnehmer (59 Prozent) stimmt der aus-sage »Social-Media-Kanäle werden in den kommenden 3 Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kunden-kommunikation« absolut oder überwiegend zu. Weitere 33 Prozent stimmen der aussage immerhin noch teilweise zu. nur noch wenige Unternehmen (8 Prozent) haben die Be-deutung nicht erkannt und stimmen der aussage überhaupt nicht zu. In der absoluten Zustimmung liegen die Unternehmen »bis 250 Mitarbeiter« und »über 5.000 Mitarbeiter« mit 38 Pro-zent bzw. 30 Prozent vor den mittleren Größenklassen (22 Prozent bzw. 26 Prozent). Die Größenklasse »251 bis 1.000 Mitarbeiter« ist in ihrer Einstellung gegenüber Social Media sehr zurückhaltend, 54 Prozent stimmen der aussage nur teilweise zu, 10 Prozent überhaupt nicht.

KommentarDie Wichtigkeit von Social Media ist in einer breiten Mehr-heit der Unternehmen erkannt.

Die stärkere Zustimmung bei kleinen Unternehmen ist auf die Chancen zurückzuführen, die mit dem Einsatz von So-cial Media verbunden werden: direkte Kommunikation und schnelle Erfolge in der Kundengewinnung bei gerin-gem Kostenaufwand. Bei den großen Unternehmen wie-derum erlauben wahrscheinlich entsprechende Ressour-cen (Budget und Personal) eine intensivere Beschäftigung mit Social Media und damit eine nutzung der Chancen.

Die teilnehmer aus den mittleren Unternehmen dagegen halten sich mit der Zustimmung eher zurück, da Social Media die Kommunikationsverantwortlichen hier vor allem vor he-rausforderungen stellt: Weitere Kanäle mit neuen Regeln müssen mit den vorhandenen Ressourcen abgedeckt wer-den. Das erfordert eine bewusste Entscheidung beim Res-sourceneinsatz.

StEllEnWERt VOn SOCIal MEDIa

SOCIal MEDIa alS WESEntlIChER BaUStEIn In DER KUnDEnKOMMUnIKatIOn

2222


xing (oder andere Business-Community) 60

Youtube (oder andere Video-Plattformen) 42

twitter (oder andere Microblogging-Plattformen) 38

Facebook 35

Webinare 23

Eigene Blogs 18

Eigene Communities (oder Foren) 15

Pod- / Videocasts 14

Flickr (oder andere Foto-Plattformen) 11

Word-of-Mouth-Marketing 9

Virales Marketing 8

live-Chats 7

Slideshare (oder andere Dokument-Plattformen) 7

Social Media newsroom 4

Crowd Sourcing-Plattform 2

Sonstige 7

nUtZUnG VOn SOCIal MEDIa*

*) Mehrfachangaben möglich

23

erläuterungIn der nutzung der Social-Media-Kanäle liegen die bekann-ten netzwerke klar vorn: 60 Prozent der teilnehmer nutzen xing, 42 Prozent Youtube, 38 Prozent twitter und 35 Pro-zent Facebook. Bei xing und Youtube zeigt sich dabei eine sehr unterschiedliche nutzung nach Größenklassen. Beim B2B-netzwerk nimmt die nutzung mit steigender Unter-nehmensgröße ab (79 Prozent – 55 Prozent – 46 Prozent – 37 Prozent). Bei der Videoplattform dagegen nimmt die nutzung mit steigender Unternehmensgröße zu (29 Prozent – 43 Prozent – 56 Prozent – 59 Prozent). Die nutzung von twitter und Facebook ist dagegen gleichmäßiger verteilt.

nach den bekannten netzwerken folgen in der nutzung Ei-genkanäle: Webinare, eigene Blogs, eigene Communities/Fo-ren sowie Pod- oder Videocasts. In deren nutzung liegen vor allem die Unternehmen der Gruppe »über 5.000 Mitarbei-ter« über dem Durchschnitt: 29 Prozent nutzen Webinare, 22 Prozent betreiben eigene Blogs, 29 Prozent unterhalten eigene Communities oder Foren und 24 Prozent nutzen Pod- oder Videocasts.

KommentarDie breite teilnahme an sozialen netzwerken durch die klei-nen Unternehmen stützt die annahme, dass diese Gruppe in den Social Media vor allem eine Chance sieht, einfach, schnell und kostengünstig an neue Kundenkontakte zu ge-langen. Viele erwarten dabei nach der Einstellung eines Pro-fils einen Selbstläufer. In den größeren Unternehmen sind diese Plattformen dagegen wohl eher für das Kontaktma-nagement und gegebenenfalls als Werkzeug für die Karri-ereplanung interessant.

Die stärkere nutzung von Youtube durch die großen Unter-nehmen wiederum zeigt, dass der Einsatz von Bewegtbild noch stark mit größeren Budgets verknüpft ist. Mit eigenen Communities und Blogs versuchen die großen Unternehmen direkten Kundenkontakt aufzubauen und Experten zu posi-tionieren. Dass mit 21 Prozent die nutzung eigener Blogs bei kleinen Unternehmen nahezu identisch stark ist, zeigen die Möglichkeiten dieses Kanals für die Positionierung. Sie lässt aber ebenfalls wieder Rückschlüsse auf die Ressour-cenverteilung zu: In großen Unternehmen gehören eigene Blogs mittlerweile zum gängigen Instrumentarium mit ent-sprechenden Ressourcen. Kleine Unternehmen nehmen sich vor allem die Zeit, weil sie die Chance zur Positionierung nutzen wollen. Die mittleren Unternehmen (nutzung von eigenen Blogs bei 10 Prozent bzw. 13 Prozent) haben die Potenziale noch nicht ausreichend erkannt und daher in der Ressourcenverteilung noch keine entsprechende Entschei-dung zugunsten dieser Kanäle getroffen.

2424


erläuterungDie Frage nach dem persönlichen Verhalten im Social-Media-Umfeld stützt zunächst die Bedeutung der sozia-len netzwerke und Medien insgesamt: nahezu zwei Drit-tel (65 Prozent) der teilnehmer haben ein Profil in einer Community und vernetzen sich dort. Die hälfte nutzt die angebote zur Information und immerhin noch 40 Prozent publizieren eigene Inhalte. Etwas mehr als ein Viertel (27 Prozent) sammelt Informationen und bereitet sie etwa durch Verschlagwortung für die weitergehende nutzung auf. Etwas weniger als ein Viertel (22 Prozent) engagiert sich im echten Dialog und beantwortet Fragen, empfiehlt Produkte oder beteiligt sich aktiv auf Wissensplattformen.

KommentarBasierend auf diesen angaben und im Verhältnis zu den oben bereits erläuterten Ergebnissen stellt sich an diesem Punkt eine zentrale Frage: Wenn die Menschen in Social Media so aktiv sind, warum sind es die Unternehmen nicht? Fehlt es den Unternehmenskommunikatoren und Marketers an der Durchsetzungskraft, um Social-Media-aktivitäten ih-res Unternehmens aufzusetzen? halten andere Entscheider (Geschäftsführung, Controlling, Rechtsabteilung) die Dyna-mik auf? Oder bestehen doch noch Unsicherheiten hinsicht-lich der Perspektiven und Potenziale?

JOiNerSie haben ein Profil in einer Community oder networking-Seite und vernetzten sich dort mit anderen teilnehmern.

65

SPeCtatOr Sie lesen Blogs und Beiträge in Online-Foren, hören Podcasts, schauen sich Videos an und beachten Empfehlungen.

50

CreatOrSie publizieren eigene Inhalte (texte, Bilder, Videos) und stellen sie auf Plattformen oder eigenen Websites

40

COlleCtOrSie sammeln Informationen per RSS-Feed, nutzen Bewertungs- portale (z. B. Digg.com) und verschlagworten Webseite

27

CRITICSie antworten auf Fragen von anderen teilnehmern, bewerten und empfehlen Produkte und Inhalte und beteiligen sich aktiv an Wissensplattformen.

22

iNaCtiVeSie publizieren und lesen keine Inhalte in den SocialMedia und beteiligen Sie sich nicht an der Vernetzung.

7

PERSÖnlIChES VERhaltEn IM SOCIal-MEDIa-UMFElD*


25

erläuterungDie Jahresetats für Online-Kommunikation sind im Vergleich zur Umfrage aus dem vergangenen Jahr rückläufig. Knapp der hälfte der teilnehmer (48 Prozent) stehen weniger als 25.000 EUR zur Verfügung. Diese Verschiebung erklärt sich nicht durch die Zunahme der teilnehmer aus den klei-nen Unternehmen, denn hier wächst das durchschnittliche Jahresbudget von 34.000 EUR im vergangenen Jahr auf 37.000 EUR. In allen anderen Größenklassen reduzieren sich die Etats: + 251 bis 1.000 Mitarbeiter: von 61.000 EUR auf 57.000 EUR

+ 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter: von 114.000 EUR auf 86.000 EUR

+ über 5.000 Mitarbeiter: von 195.000 EUR auf 176.000 EUR

betriebsgröße Jahresbudget Online-Kommunikation

2009 2010

Bis 250 Beschäftigte ca. 34.000 € ca. 37.000 €

> 250 bis 1.000 Beschäftigte ca. 61.000 € ca. 57.000 €

> 1.000 bis 5.000 Beschäftigte ca. 114.000 € ca. 86.000 €

> 5.000 Beschäftigte ca. 195.000 € ca. 176.000 €

Insgesamt ca. 88.000 € ca. 72.000 €

BUDGEt-EntWICKlUnG In DER B2B-KOMMUnIKatIOn

JahRESEtat FüR MaSSnahMEn DER OnlInE-KOMMUnIKatIOn

antEIl DER IntERnEt-aKtIVItätEn aM ERWaRtEtEn GESaMtEtat FüR KOMMUnIKatIOnSMaSSnahMEn

betriebsgröße Jahresbudget Online-Kommunikation

2009 2010

Bis 250 Beschäftigte 20% 25%

> 250 bis 1.000 Beschäftigte 13% 16%

> 1.000 bis 5.000 Beschäftigte 16% 17%

> 5.000 Beschäftigte 19% 18%

Insgesamt 17% 21%

erläuterungDie Verteilung der Gesamtetats für Kommunikationsmaßnah-men ändert sich nur geringfügig zugunsten der Internet-akti-vitäten, und das auch nur bei den kleinen Unternehmen:

+ bis 250 Mitarbeiter: von 20 Prozent auf 25 Prozent

+ 251 bis 1.000 Mitarbeiter: von 13 Prozent auf 16 Prozent

+ 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter: von 16 Prozent auf 17 Prozent

+ über 5.000 Mitarbeiter: von 19 Prozent auf 18 Prozent

2626


< 5% 63

5% – 10% 18

10% – 15% 6

15% – 20% 7

20% – 25% 2

> 25% 4

1

erläuterungtrotz der Bedeutung, die Social Media zugemessen wird, stellen nahezu zwei Drittel (63 Prozent) der Unternehmen weniger als fünf Prozent ihres gesamten Kommunikationse-tats für entsprechende Maßnahmen zur Verfügung.

antEIl DER SOCIal-MEDIa-aKtIVItätEn aM ERWaRtEtEn GESaMtEtat FüR KOMMUnIKatIOnSMaSSnahMEn

EntWICKlUnG DES BUDGEtS FüR OnlInE-KOMMUnIKatIOn In DEn KOMMEnDEn DREI JahREn

wird weniger

stagniert / bleibt gleich18

steigt um bis zu 10%35




steigt um bis zu 50% 4

steigt um über 50% 3

2009 2010

erläuterungWie bereits im vergangenen Jahr gehen 80 Prozent der teilnehmer von einer Steigerung des jährlichen Budgets für Online-Kommunikationsmaßnahmen in den kommen-den drei Jahren aus.

auch die Einschätzung der Zunahme bleibt konstant: Die Mehrheit der teilnehmer rechnet mit maximal 20 Pro-zent.

27

Kommentar Die Bedeutung, die der Online-Kommunikation und Social Media zugemessen wird, spiegelt sich in den Budgets nicht wider. Vielmehr gehen die Online-Etats sogar leicht zurück, obwohl die Zahl der Kanäle zunimmt. Einerseits können darin noch auswirkungen der Krise zu erkennen sein. andererseits gilt es, die Zahlen zu hinterfragen, kosten doch schon einfa-che SEM-Kampagnen mehrere 10.000 Euro und die Kosten für umfangreiche Unternehmensauftritte liegen durchaus im 6-stelligen Euro-Bereich. aufgrund der nur moderaten erwarteten Steigerung wird sich an der Budgetverteilung in den kommenden Jahren voraussichtlich nichts ändern.

Die Verteilung der Budgets nach Größenklassen ist grund-sätzlich zu erwarten, von 70 Prozent kleiner Unternehmen, die weniger als 25.000 EUR für Online-Kommunikation zur Verfügung haben, bis hin zu 19 Prozent der großen Unter-nehmen, die über 300.000 EUR Online-Budget haben.

Die kleinen Unternehmen verschieben ihre Budgets allerdings stärker in Richtung online und Social Media: 19 Prozent ha-ben einen anteil von über 50 Prozent ihres Kommunikati-onsbudgets für Internet-aktivitäten eingeplant. alle anderen Größenklassen gehen diese Verteilungsquote nicht mit. In der Gruppe der Unternehmen, die weniger als 5 Prozent des Gesamtetats für Social Media zur Verfügung stellt, machen die kleinen Unternehmen den geringsten anteil aus.

Warum die Budgets nicht steigen, ist schwer verständlich. Gerade im B2B-Segment kann der digitale Kanal seine Stär-ke der direkten, persönlichen ansprache, zum Beispiel in der Vertriebsunterstützung, voll ausspielen. Das B2C-Segment ist im Vergleich dazu wesentlich weiter: Zahlreiche Marken-unternehmen, wie etwa adidas, investieren bereits deutlich über 50 Prozent ihres Etats online, erzielen damit gute Er-folge und geben daher dieser Richtung den klaren Vorzug. Manche Kampagnen oder Produktlaunches beispielsweise in der automobilbranche finden sogar schon ausschließlich online statt.

Der anteil für Social Media wird steigen müssen, denn um die Potenziale voll auszunutzen, sind mehr als 5 Prozent notwendig, mit denen noch nicht einmal interne Ressourcen abgedeckt sind. Die höheren Budgets würden sich durch den um ein Vielfaches höheren Erfolg sicher rechtfertigen.

Das nutzungsverhalten der Kunden hat sich geändert. Das Internet ermöglicht eine gezielte Sammlung gewünschter Informationen durch den Einzelnen, Massenansprache läuft daher immer mehr ins leere. Die Grenze zwischen Berufs- und Privatleben verwischt zusehends, die Menschen über-tragen private nutzungsgewohnheiten auf den Geschäfts-alltag. Die zielgerichtete persönliche ansprache der Kunden ist im B2B-Segment besonders wichtig, da die Bedürfnisse sehr individuell sind. traditionell war der intensive direkte Kontakt mit den Kunden beispielsweise über Vertriebsmit-arbeiter im B2B-Segment daher stark ausgeprägt. Die B2B-Unternehmen sollten sich auf die alten Stärken besinnen – Online-Kommunikation und Social Media bieten ihnen ideale Möglichkeiten um den Dialog mit den Kunden zeitgemäß und effektiv zu gestalten.

2828


erläuterungInsgesamt setzen die teilnehmer sechs bis sieben verschie-dene Online-Kommunikationskanäle und -medien ein. Dabei gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Medien/Kanäle kommen zum Einsatz. Mit ausnahme der Internetpräsenz (95 Prozent) ist aber kein Kanal wirklich Standard. Die nächsten Kanäle in der Rangliste werden von knapp zwei Dritteln (In-tranet – 61 Prozent) beziehungsweise etwas mehr als der hälfte (Suchmaschinenmarketing – 58 Prozent, newsletter – 55 Prozent) der Unternehmen eingesetzt. Einen signifikan-ten Wert verzeichnen Online-Videos und animationen mit 52 Prozent. Bei der vergangenen Befragung waren es erst 33 Prozent der Unternehmen, die diesen Kanal einsetzten.

ZIElSEtZUnG DER OnlInE-KOMMUnIKatIOn

KommentarDer trend zum Bewegtbild, der beispielsweise Youtube zur mittlerweile zweitgrößten Suchmaschine der Welt macht, zeigt sich auch im B2B-Segment. Bei anderen trends da-gegen sind die teilnehmer nicht dabei: Die mobilen Kanäle (apps – 10 Prozent, Mobile Marketing – 9 Prozent) werden nur wenig eingesetzt, obwohl die technologische Entwick-lung hier derzeit rasante Fortschritte macht. technologisch veraltete angebote wie CD-ROM-Produktkataloge werden mit einer Quote von 36 Prozent überraschenderweise noch immer deutlich häufiger eingesetzt.

29

Unternehmens-Website 95

Intranet 61

Suchmaschinen-Marketing 58

enewsletter 55

Online-Video / -animationen 52

Online-Produktkatalog / Shop 47

themen- / Produkt-Specials 43

CD-ROM-Produktkatalog 36

Kampagnen-landingpages 34

Extranet 34

RSS-Feeds 24

elearning 21

Online-Recruitment / -assessment 21

Online-Magazin 14

apps (z. B. iPhone) 10

Mobile-Marketing 9

Virtuelle Messen 8

Web-tV 7

Casual Games 4

location Based Services (Mobile) 3

Sonstige 1

VOn UntERnEhMEn EInGESEtZtE OnlInEKOMMUnIKatIOnSKanälE UnD -MEDIEn*


3030


erläuterungDie nutzungshäufigkeit zur allgemeinen Information über anbieter von Produkten und Dienstleistungen hat auf einem hohen niveau noch einmal leicht zugenommen: 97 Prozent der teilnehmer nutzen dazu häufig oder immer das Internet. auch für die Information über Branchentrends ist das In-ternet mittlerweile leitmedium: 95 Prozent der teilnehmer informieren sich dort über aktuelle themen. Im vergangenen Jahr waren es noch 87 Prozent.

Die weiteren Schritte in einem Kaufentscheidungsprozess beziehungsweise im direkten Kontakt mit anbietern bleiben im Vergleich zur Informationsnutzung weiterhin zurück.

KommentarDas Internet wird noch immer weit häufiger als Informations-quelle statt als Kommunikationsmedium oder für den direk-ten abverkauf genutzt. Die damit verbundenen Potenziale liegen weiter brach. Es wird kein aufeinander aufbauendes Management der leads betrieben, die über die Website ge-neriert werden. Konfiguratoren oder andere produktbeglei-tende Maßnahmen, die zu zielgerichteten anfragen führen, werden wenig eingesetzt.

31

allgemeine Informationen über Branchentrends 4 53 43

allgemeine Informationen über anbieter von Produkten/Dienstleitungen 3 47 50

tiefergehende analyse von Produkten oder Dienstleistungen 26 30 44

Direkter anbietervergleich 25 30 45

Kontaktaufnahme zu anbietern 25 23 52

angebotsanfrage an anbieter 43 14 45

Direkte Bestellung von leistungen 49 8 43

Dialog mit anbietern (z.B. Kommentare od. Forenbeiträge) 75 5 20

anforderung von Serviceleistungen 64 6 30

Regelmäßige Betreuung oder Beratung durch einen anbieter 77 5 18

Schulungen und Seminare (z.B. Webinare/ Web Basedtraining) 76 4 20

selten / nie

nUtZUnG DES IntERnEt IM GESChäFtSalltaG*

häufig immer


3232


erläuterungSuchmaschinen und Internetpräsenzen der anbieter bleiben die standardmäßigen Online-Quellen. Google & Co. haben zugelegt, von 93 Prozent nutzung auf 97 Prozent. Der news-letter hat mit einem deutlichen Zuwachs von 30 Prozent auf 72 Prozent die Online-Branchenportale überholt. letztere sind selbst aber um zehn Prozent auf 57 Prozent nutzung gewachsen.

KommentarInteressant ist hier die Diskrepanz, dass zwar 97 Pro-zent der teilnehmer angeben, Suchmaschinen zur Infor-mationsbeschaffung zu nutzen, nur 58 Prozent der Un-ternehmen aber auf Suchmaschinenmarketing setzen.

Der Zuwachs in der nutzung von newslettern (72 Prozent) zur Informationsbeschaffung zeigt das große Potenzial, das in dieser Maßnahme liegt, auch im hinblick darauf, dass noch längst nicht alle Unternehmen diese effiziente Kom-munikationsmaßnahme für sich entdeckt haben. newslet-ter sind ideal zur Kundenbindung, denn sie ermöglichen die gezielte personalisierte und effektive ansprache von Bestandskunden. Der Erfolg stellt sich dabei aber nicht automatisch ein. newsletter müssen den leser durch wert-haltige Informationen zum Weiterlesen und -klicken animie-ren. Konzeption, Gestaltung und Redaktion sollten daher fortlaufend im hinblick auf mögliche Verbesserungen beob-achtet werden. In der Erstellung von Inhalten liegen Syner-gien und Verlinkungspotenziale, die es auszuschöpfen gilt.

Webinare zeigen sich als klarer trend. 28 Prozent der teilneh-mer nutzen sie zur Informationsbeschaffung. 23 Prozent der Unternehmen bieten sie an. Diese Form des Dialogs wird für das B2B-Segment zur entscheidenden Form und aufgabe. twitter hat seine Stärken in der aufmerksamkeitssteuerung. Der Kanal ist besonders als Verteiler für Business-news ge-eignet. Die nutzungsakzeptanz hängt eigentlich nur noch von persönlichen Erfahrungswerten der Menschen und der Verbreitung von Smartphones oder anderen Endgeräten ab.

33

Suchmaschine 97

Internetseite eines anbieters 90

enewsletter 72

Online-Branchenportal 57

Online-nachrichtenseite 53

Business-Communities 49

Unternehmens-Videos 31

themen- / Produkt-Foren 30

Webinare 28

RSS-news-Feed 24

Unternehmens-Blogs 24

twitter-Meldungen 23

Facebook-Seite eines... 20

live-Chats 4

Sonstige 2

nUtZUnG VOn OnlInE-KanälEn ZUR InFORMatIOnSBESChaFFUnG*


3434


Steigerung der Produkt-und Markenbekanntheit 67

Bessere Platzierung in den Suchmaschinen 63

Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung 59

Vertriebsunterstützung / neukundengewinnung 57

Steigerung der Zugriffszahlen 56

Umfangreiche Produkt-und Unternehmensinformationen 52

Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement 49

Differenzierung vom Wettbewerb 48

Positionierung als Meinungsführer und Experte 45

Effizienzsteigerung im Marketing 30

Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern 29

Produktverkauf / Umsatzsteigerung 28

Besserer Kunden-Support / -Service 26

Marktforschung / Einbindung von Kundenwissen 25

Verbesserung der internen Zusammenarbeit 12

Prozessoptimierungen / Kostenreduktion 9

Verbesserung von ausbildung / training 6


ZIElE DER OnlInE- UnD SOCIal-MEDIa-KOMMUnIKatIOn*

35

1erläuterungalle teilnehmer verfolgen mit ihrer Online- und Social-Me-dia-Kommunikation mehrere Ziele. Im Mittel werden sieben Ziele genannt. Die Marketing-Sicht mit den Punkten »Stei-gerung der Produkt- und Markenbekanntheit« (67 Prozent), »Bessere Platzierung in den Suchmaschinen« (63 Prozent), »Verbesserung des Image« (59 Prozent) und »Vertriebsun-terstützung/neukundengewinnung« (57 Prozent) steht dabei ganz oben auf der agenda.

KommentarDa die meisten der teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011 aus dem Marketing beziehungsweise der Unternehmens-kommunikation kommen, erklärt sich die hohe Bedeutung der Ziele aus diesen Bereichen. Interessant ist dabei aller-dings, dass Differenzierung und Meinungsführerschaft nicht zu den wichtigsten Zielen gehören. Weniger als 50 Prozent der teilnehmer verfolgen diese Ziele, obwohl in Zeiten der Informationsflut um jeden Prozentpunkt in der aufmerksam-keitsökonomie der Zielgruppen gerungen werden muss.

auch diese Frage zeigt, dass das Potenzial der digitalen Ka-näle über die Information hinaus nicht hinreichend erkannt wird. Punkte, die insbesondere mit der Vertriebsunterstüt-zung eng verbunden sind, nämlich »Produktverkauf/Um-satzsteigerung« oder »Prozessoptimierung/Kostenreduktion« werden selten angestrebt. Ebenso spielen die Dialogthemen (Kundenbindung/Kundenbeziehungsmanagement – 49 Pro-zent; Besserer Kunden-Support/-Service – 26 Prozent) eine untergeordnete Rolle, obwohl hier ein riesiges Zukunftspo-tenzial für die B2B-Kommunikation liegt.

3636


erläuterungIn anlehnung an die Ziele der Online-Kommunikation haben eine einheitliche Kommunikationsstrategie und die cross-mediale Vernetzung sowie Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing eine hohe Relevanz für die teil-nehmer.

Werbung und direkter abverkauf dagegen stehen nicht im Fokus, ebenso wenig wie die themen rund um Mobilität, obwohl die technologische Entwicklung gerade hier derzeit die meisten Fortschritte macht.

Interessant ist, dass einzelne themengebiete für bestimmte Größenklassen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz ha-ben. Für die Gruppe »251 bis 1.000 Mitarbeiter« ist es die Suchmaschinenoptimierung (70 Prozent). Für die Gruppe »über 5.000 Mitarbeiter« sind es themenkommunikation/Story-telling (67 Prozent) sowie Monitoring/Effizienzsteige-rung (51 Prozent), und für die Gruppe »bis 250 Mitarbeiter« ist es das Empfehlungsmarketing (60 Prozent).

KommentarInhalte sind wichtig, das zeigen gerade die antworten der teilnehmer aus großen Unternehmen. Damit die Inhalte auch wirken können, sind mehrere Faktoren wichtig: ge-schultes Personal und Ressourcen, um die Inhalte entwi-ckeln zu können und Dialogbereitschaft, um Kontakte, die über die Inhalte gewonnen werden, in leads zu verwandeln. Zum Kenntnisstand des Personals wurden keine Fragen ge-stellt, aber die Budgets sind knapp und sowohl bei der Frage nach den Zielsetzungen (Kundenbeziehungsmanagement – 49 Prozent, Besserer Kunden-Service – 26 Prozent) als auch nach der Relevanz (Feedback – 13 Prozent, Online-Beratung – 14 Prozent) zeigt sich, das wenig Dialogbereit-schaft da ist. Erfolgreiche themenkommunikation braucht aber diesen austausch, sonst führen die Inhalte ins nichts.Gerade das Ergebnis für Online-Beratung/Webinare ist inte-ressant: Webinare sind derzeit ein trend: Einsatz im Unter-nehmen – 23 Prozent, nutzung zur Informationsbeschaffung – 28 Prozent. Für die Zukunft wird ihnen aber nur von 14 Prozent der teilnehmer eine hohe Relevanz zugemessen.Monitoring ist im Bewusstsein der Unternehmen verankert. Das tatsächlich aber wenig gemessen wird, lässt darauf schließen, dass es Probleme mit Zieldefinition und der ope-rativen Implementierung geben könnte.

Für Kollaborationsthemen wie Open Innovation und Crowd Sourcing fehlt dem B2B-Segment anscheinend immer noch die Perspektive und dies, obwohl Forschung und Entwick-lung der Faktor ist, mit dem sich gerade deutsche B2B-Un-ternehmen im globalisierten Wettbewerb absetzen müssen.

37

Kommunikationsstrategie / crossmediale Vernetzung 3 26 70

Suchmaschinenoptimierung 2 8 32 58

themenkommunikation / Story-telling 2 18 34 46

Suchmaschinenmarketing 3 19 36 42

Empfehlungsmarketing 3 22 35 40

Monitoring / Effizienzsteigerung 6 20 44 30

Medienkonvergenz / Plattformunabhängigkeit 5 24 49 22

Usability-Optimierung (Conversion Rate) 12 24 30 34

Systemintegration (z. B. Product Information Management) 7 34 37 22

Produktbewertungen / Feedback 11 32 44 13

Konfiguratoren / auswahlhilfen 16 28 34 22

Online-Beratung / Webinare 12 37 37 14

Online-advertising (targeting) 11 43 32 14

Shopsysteme / E-Business 29 29 20 22

Social Commerce 22 43 30 5

Mobile apps 23 43 22 12

Crowd Sourcing / Open Innovation 22 45 27 6

location Based Services (Mobile) 37 39 17 7

augmented Reality Services 41 39 16 4

1

keine niedrig mittel hoch

RElEVanZ VOn thEMEnGEBIEtEn

1

3838


1

erläuterungDie wichtigsten Kennzahlen zur Kontrolle der Online-Kom-munikationsmaßnahmen sind Daten, die sich auf den Be-such der Website beziehen und durch das Verhalten der nut-zer gesammelt werden können. Die Zahl der Besucher liegt dabei mit 85 Prozent erwartungsgemäß an erster Stelle der nennungen. Es folgen Seitenaufrufe (75 Prozent), Verweil-dauer (61 Prozent) und abgerufene Daten (59 Prozent).

Kommentarharte Fakten wie Kontaktanfragen, Bestellungen oder gar Umsatzsteigerungen spielen seltsamerweise in der Erfolgs-kontrolle eine untergeordnete Rolle. Diese quantitativen Da-ten wären mit modernen vernetzten Systemen recht einfach zu erheben und würden eine eindeutige aussage über den Grad der Zielerreichung ermöglichen.

Insgesamt sind die Kennzahlen aber noch viel zu sehr auf die quantitativen Daten ausgerichtet. Die qualitativen as-pekte wie Kommentare (25 Prozent), Kundenzufriedenheit (21 Prozent) und Empfehlungen (19 Prozent) werden ver-nachlässigt. Dabei bietet das Internet ideale Möglichkeiten, mehr Informationen über die nutzer und ihren Umgang mit den Produkten und Dienstleistungen zu sammeln. Dies wird in Zukunft immer wichtiger. neben Zeit und häufigkeit als quantitative Dimensionen der analyse wird der Wert des nutzers für eine bestimmte Website zur dritten Dimension. Die soziale Vernetzung eines nutzers oder die nutzungsin-tensität einer Seite werden erfasst und ausgewertet.

ERFOlGSKOntROllE UnD EFFIZIEnZ DER KOMMUnIKatIOn

39

Besucher / traffic 85

Seitenaufrufe 75

Verweildauer 61

abgerufene Daten (Downloads, Videos …) 59

Wiederkehrende Besucher 42

Externe Verlinkungen auf eigene Inhalte 39

Kontaktanfragen od. Bestellungen 39

abonnenten (newsletter, RSS, etc.) 36

Erwähnungen in Presse und Social … 35

Kommentare und Beiträge 25

Fans & Follower (oder Facebook-likes) 24

Konversionsraten 22

Kundenzufriedenheit 21

Empfehlungen 19

Umsatzsteigerung 14

Beantwortete Fragen 8

Sonstiges

KEnnZahlEn ZUR KOntROllE VOn OnlInE-KOMMUnIKatIOnSMaSSnahMEn*


4040


KOntROllE DES ROI DER IntERnEt-aKtIVItätEn

1

67 13 20

Ja, zum teil Ja, voll und Ganz nein, überhaubt nicht

7 40 53

Ja, wir haben Kennzahlen festgelegt teilweise (projektbezogen) nein, nur Zugriffszahlen

KommentarBeim thema Erfolgsmessung zeigt sich ein ähnliches Sche-ma wie im vergangenen Jahr, als es um die Frage nach der Kontaktzahl über die Website und die Zufriedenheit mit die-sen Kontakten ging. Die Unternehmen sind zu einem großen teil mit dem Erfolg der aktivitäten unzufrieden, messen die Wirkung aber nur unzureichend. In Zukunft wird es allerdings ohne Messung keinen Erfolg geben. Dafür sind definierte Zie-le notwendig. Das erforderliche Umdenken muss erst noch stattfinden, derzeit wird noch viel im »Blindflug« operiert.

ZUFRIEDEnhEIt MIt DEM ROI DER IntERnEt-aKtIVItätEn

erläuterungIn anlehnung an die erhobenen Kennzahlen kontrollieren nur sieben Prozent der teilnehmer regelmäßig den ROI ihrer Internet-aktivitäten anhand festgelegter Parameter. Bei über der hälfte der Unternehmen (53 Prozent) ist das nicht der Fall.

erläuterungnur 13 Prozent der teilnehmer sind mit dem ROI ihrer Inter-net-aktivitäten voll und ganz zufrieden, 20 Prozent dagegen überhaupt nicht.

Der Zusammenhang zwischen Messung und Zufriedenheit zeigt sich deutlich in der Detailauswertung: Von den Unter-nehmen, die Kennzahlen festgelegt haben und messen, sind 40 Prozent vollkommen zufrieden mit den Ergebnissen und die restlichen 60 Prozent immer noch teilweise zufrieden, was zeigt, dass an dieser Stelle schon an Optimierungen gedacht wird. Kein Einziger war aber unzufrieden mit seinen Maßnahmen. Eine eindeutige aussage, die verdeutlicht wie eng Zieldefinition und Erfolg zusammenhängen.

41

FaZIt

Das Internet wird noch immer weit häufiger als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den direkten Abverkauf genutzt.

Es mangelt an der Bereitschaft, mit den Kunden in den Dialog zu treten.

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Der B2B Online-Monitor 2011 zeigt deutlich, dass sich seit der Umfrage im vergangenen Jahr nichts bewegt hat. Der Online-Kommunikation und im engen Zusammenhang damit den Social-Media-Kanälen wird eine hohe Bedeutung zuge-messen. Diese schlägt sich aber weder in den eingesetz-ten Etats noch in den aktivitäten der Unternehmen nieder. Insbesondere die mittleren Unternehmen, in deren Reihen sich viele hidden Champions und Weltmarktführer befinden, sind im hinblick auf Social-Media-aktivitäten sehr zurück-haltend. hier stellt sich die Frage, ob Strukturen oder Unter-nehmenskulturen die zeitgemäße und erfolgversprechende ausrichtung der Kommunikation behindern?

Es gibt eine zum teil erhebliche Diskrepanz zwischen der nutzung der Online-Kanäle durch die teilnehmer sowie dem Einsatz derselben Kanäle im Unternehmen und den damit verfolgten Zielen:

97 Prozent der teilnehmer nutzen Suchmaschinen zur In-formationsbeschaffung. 63 Prozent geben eine »bessere Platzierung in den Suchmaschinen« als Ziel der Online-Kommunikation an. 58 Prozent der Unternehmen setzen Suchmaschinenmarketing ein und für ebenfalls 58 Prozent hat das thema eine hohe Relevanz.

72 Prozent der teilnehmer nutzen newsletter zur Informati-onsbeschaffung. 55 Prozent der Unternehmen bieten selbst einen newsletter an. 49 Prozent haben Kundenbindung als Ziel, für 46 Prozent hat themenkommunikation eine hohe Relevanz.

Das Internet wird noch immer weit häufiger als Informati-onsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den direkten abverkauf genutzt. Es mangelt an der Bereitschaft mit den Kunden in den Dialog zu treten. Genau dies erwarten die dank moderner technologie gut informierten Zielgruppen aber. Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden Zyklus aus aufschwung und Krisen in der globalisierten Wirt-schaft sowie der technologischen Entwicklung besser umge-hen wollen, sollten sie sich hier umstellen.

Das bedeutet auch, ihrer Online-Kommunikation und ihren Social- Media-Ressourcen die Budgets zuzuweisen, die ihrer Bedeutung entsprechen. angesichts der Kosten, die Online-Kampagnen, der Relaunch einer Internetpräsenz oder al-lein interne Ressourcen verursachen, müssen die im B2B Online-Monitor 2011 genannten Zahlen hinterfragt werden. Die auswirkungen der Krise allein können die Zahlen nicht erklären.

Dazu kommt, dass die Kontrolle der aktivitäten nicht ihrer Bedeutung entspricht. Die Erfassung rein quantitativer Kenn-zahlen lässt die Informationen außer acht, die eine qualitati-ve aussage über den Wert eines nutzers erlauben. Ohne die-se Informationen aber ist eine aussage über den Erfolg von Online-Kommunikation nicht möglich. Ohne Erfolgsnachweis wiederum stagnieren die Budgets – ein teufelskreis.

Der B2B Online-Monitor 2011 zeigt, dass der Kommunikati-onsalltag in den Unternehmen sich deutlich von den themen unterscheidet, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Social Media war das thema 2009/2010. Der B2B Online-Monitor 2010 zeigte, dass Social Media in den Unternehmen noch nicht angekommen war. Mobile Internet ist das thema 2010/2011 und wieder zeigt der B2B Online-Monitor, dass die Unternehmen in der Umsetzung noch nicht soweit sind.

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Die Kommunikation in den B2B-Unternehmen erscheint nicht zielgruppenorientiert, sondern geprägt von der eigenen Sicht auf das Unternehmen und seine Produkte. Das B2B-Segment muss sich hier auf seine alten Stärken der indivi-duellen und direkten ansprache der Kunden zurückbesin-nen, um künftig erfolgreich zu sein. Dazu bedarf es viererlei Dingen, an denen es derzeit noch zu fehlen scheint:

1. Know-how über die Potenziale und Grenzen der neuen Kommunikationskanäle

2. Klare Ziele, was erreicht werden soll

3. Methoden, um die Zielerreichung zu kontrollieren und nicht zuletzt

4. Mut, all das so anzugehen, wie es Markenunterneh- men aus dem B2C-Segment bereits tun und dafür belohnt werden.

Know-how zu Umsetzung und Monitoring steht unter exter-nen, spezialisierten Dienstleistern reichlich zur Verfügung. Den Mut, dieses Know-how anzuzapfen und in der digitalen Kommunikation neue Wege zu gehen, müssen die B2B-Un-ternehmen allerdings schon selbst aufbringen.

Denn es wird sich lohnen! Das belegt auch eine kürzlich erschienene Studie der Unternehmensberatung McKinsey (Dec. 2010, the rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday; McKinsey Global Institute, Jacques Bug-hin and Michael Chui), die 3249 Unternehmen nach den wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes von Social Media befragt hat. Die Erfolge, wie z.B. steigende Marktanteile und höhere Margen bei immerhin 27 Prozent der teilneh-mer zeigen deutlich, dass Investitionen in dialogorientierte Kommunikation sich auch monetär auszahlen. hochgradig vernetzte Unternehmen gehören demnach auch der über-durchschnittlich erfolgreicheren hälfte von Firmen an, wel-che durch eine steilere lern- und Innovationskurve auch einen klaren Wettbewerbsvorsprung erzielen. Begeistert von den positiven Effekten wollen demnach auch zwei Drittel ihre Investitionen in das soziale Web deutlich ausdehnen.

Das Umdenken zu einem voll vernetzten Unternehmen und der kulturelle Wandel der Organisation müssen allerdings in allen Ebenen und Disziplinen stattfinden. Kommunikation ist Ihr zentrales thema und Sie können mit gutem Beispiel vorangehen!


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