Bachelorarbeit Jonathan Beddig

1

Z E I G E S I H N E N

Kommunikationskonzept für ein Digital Signage System

2

Teil 1. Digital Signage

I. Erklährung

II. Einleitung und Vorwort

1. Definition Digital Signage

2. Das Konzept Digital Signage

2.1 Entwicklungsstufen

2.2 Einsatzgebiete von Digital Signage Systemen

3. Technischer Hintergrund

3.1 Komponenten

3.1.1 Monitoreinheit

3.1.2 Server

3.1.3 Content

3.2 Frames und Flash

4. Kosten eines Digital Signage Systems

4.1 Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum

5. Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook

5.1 Digital Signage als soziales Netzwerk

5.2 Die Software

6. Die Anforderungen für die Kommunikation - Zwischenfazit 1-5

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Teil 2. Das Kommunikationskonzept7. Branding und Markenentwicklung

7.1 Signet

7.1.2 Logoentwicklung

7.1.2 Der Claim

8. Webseite und Facebook

8.1 Umsetzung Webseite

8.2 Umsetzung Facebook und Twitter

9. Die Kampange

9.1 Print vs. Digital

9.1.1 Print

9.1.2 Digital

9.2 Medienauswahl für die Kommunikation

9.2.1 Animationen

9.2.2 Digital und Print Motive

9.2.3 Print Motive

9.2.4 Digital

10. Fazit

11. Quellenverzeichnis

12. Anhang

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xxx

4

Ostfalia

Hochschule für angewandte Wissenschaften

Fakultät Salzgitter

Studiengang Medienmanagement

Bachelorarbeit:

PLAYSYS - zeig es ihnen!Kommunikationskonzept für ein Digital Signage System

Erstprüfer : Berit Andronis

Zweitprüfer : Prof. Bernd Wolk

Ort : B&B Media.de, Braunschweig

Datum : Juni, 2011

Durchführung : Jonathan, Beddig

Matrikel-Nr.: 4089 7069

5

I. Erklärung

„Hiermit versichere ich an Eides Statt, dass ich die vorliegen-

de Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die an-

gegebenen Quellen verwendet habe.“

Braunschweig, den 03.07.2011

(Jonathan Beddig)

6

II. Einleitung

Die Bachelorarbeit mit dem Thema: „PLAYSYS - zeig es ihnen!

Kommunikationskonzept für ein Digital Signage System“ be-

handelt in zwei Kapiteln das Thema Digital Signage. Im Ers-

ten wird dem Leser die neue Werbeform vorgestellt, sowie

in seinen geschichtlichen, technischen, wirtschaftlichen und

kommunikativen Dimensionen erläutert. Dabei wird im Be-

sonderen Bezug auf die Studie der „Gesellschaft für Innovative

Marktforschung: Digital Signage. Die globale Studie – Chancen

und Risiken. POPAI“ genommen. Die dort abgebildeten Ergeb-

nisse liefern die Grundlage über das aktuelle Wissen um die

Potenziale und Risiken des Marktes. Daran geknüpft wird

das Thema Social Media, unter dessen Nutzungsaspekten die

bisherigen Problempunkte überwunden werden können. In

dieser Verbindung als „Digital Signage Social Network“ stellt

PLAYSYS einen Hybrid dar. Die damit herausgestellten Vor-

teile vor allem für Kleine und mittelständische Unternehmen

werden im Anschluss von der Kommunikation aufgegriffen.

Im zweiten Teil wird das Kommunikationskonzept darge-

legt hinsichtlich Ideenfindung, Entstehung und Ausführung.

Die Entwürfe für Signet/Logo, Webseite und Social Media-

kanäle, werden dargelegt und in ihre Funktionen eingeord-

net. Anhand der Kreativitätstechniken von Mario Pricken,

wird insbesondere auf die Motiventwicklung eingegangen.

Beleuchtet werden dabei die Vor- und Nachteile digitaler

als auch klassischer Medienformen in Hinblick auf Darstel-

lungsart und Medienrezeption.

7

Vorwort

Durch das Gründungsvorhaben von PLAYSYS entstand An-

fang diesen Jahres die Idee das Konzept im Rahmen meiner

Bachelorarbeit zu bearbeiten. Alle der hier entstandenen Er-

gebnisse haben bereits den Weg in unsere Unternehmens-

kommunikation genommen, bzw. werden es in Form der

Kampagne zukünftig tun. Es war für mich eine besondere

Herausforderung meinen antrainierten „Kundenmodus“ zu

verlassen und wieder zurück zu wissenschaftlichem Arbei-

ten zu gelangen. Ich hoffe es ist mir dennoch gelungen das

komplizierte Thema Digital Signage für den Leser greifbar zu

machen.

Die vorliegende Arbeit verdanke ich im besonderen der Zu-

sammenarbeit mit meinem wunderbaren PLAYSYS Team. Ich

danke im besonderen meinem Geschäftspartner Simon Bör-

ner, der nicht nur mit mir das gesamte Konzept entwickelt

hat, sondern auch zuständig für die Musik auf dem Werbeclip

war. Ich danke im weiteren Alexander Schäfer, David Lorefi-

ce, Adrian Winterfeld und Malte Behrens für die technische

Umsetzung unserer Ideen. Danke auch an unsere externen

Programmierer Xtian Maranga, Jan Börner, Daniel Reichelt

und Hannes Flicka. Ich danke Heinz Kindlein für die Diskus-

sionsrunden langen nach Feierabend und den guten Input.

Danke an Mike Schneider für die langen Meetings in seinen

Agenturräumen und Max Scholz fürs Drucken.

Danke an meine Prüfer, insbesondere Berit Andronis fürs

nicht locker lassen und die Hotline sowie Bernd Wolf für die

Hilfe bei den Anmeldeformalitäten. Ich danke meiner Frau

Caro für den Rückhalt und den Glauben an meine Fähigkei-

ten und meinem Sohn Noa für sein überaus kostbares Lachen.

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Teil 1. Digital Signage

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I. Erklährung

II. Einleitung und Vorwort






3.1 Komponenten


3.1.2 Server

3.1.3 Content



4.1 Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum



5.2 Die Software

6. Die Anforderungen für die Kommunikation - Zwischenfazit 1-5

9


Der Begriff Digital Signage rührt aus dem englischen Sprach-

gebrauch und bedeutet wörtlich übersetzt „Digitale Beschil-

derung“. Jedoch ist dieser Begriff nicht eindeutig definiert

und daher existieren, in Abhängigkeit zu Branche und Re-

gion, verschiedene Bedeutungen und Konzepte die sich da-

hinter verbergen. „Instore TV“, „Narrowcasting“, „Digital

Media Network“, „Out of Home Media“, „Public Displays“,

„Public Screens“ werden beispielsweise als Begriffe im selbi-

gen Rahmen verwendet. Das Grundverständnis von Digital

Signage ist das eines Informationssystems, welches sich in

den Bereich Marketingkonzepte für Out-of-Home-Kommu-

nikation mit zielgruppengenauer Abstimmung in bestimm-

te Rezeptionssituationen gliedert.1 Gemeint ist damit Kom-

munikation in Form von Informationen sowie Werbung,

die über Monitore in Teilbereichen des öffentlichen Lebens

dargestellt wird. Trotz der verschiedenen Termini2 hat sich

Digital Signage3 global als Oberbegriff durchgesetzt. Es wird

allerdings weiter diskutiert, ob diese Bezeichnung für eine

einheitliche Begriffsdefinition adäquat ist. So finden sich im

allgemeinen Gebrauch mindestens zwei Bedeutungen: Zum

einen wird der Begriff „Digital Signage“ benutzt, wenn man

1 Vgl. GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 22.2 Schaeffler,Jimmy,DigitalSignage:Software,Networks,Advertising,and Displays,Burlington,2008,S.2.3 Vgl. GIM, 2008, S. 22.

von der Hardware, also dem Endgerät, einem Display, TV,

Beamer bzw. Panel oder dem dazugehörigen Client spricht.

Zum anderen meint „Digital Signage“ aber auch die Vernet-

zung und Verteilung von Content als Content Management

System, kurz CMS,4 in Form von (audio-)visuellen Inhalten

auf digitalen Endgeräten. Diese Doppeldeutigkeit birgt Pro-

bleme für das Verständnis von Digital Signage Systemen in

nicht-fachspezifischen Branchen. So grenzt sich Digital Sig-

nage zum Beispiel nach Karl Fischer5 von anderen digitalen

Präsentationsmedien ohne vorhandene Vernetzung ab, wie

es zum Beispiel bei digitalen Fotobilderrahmen der Fall ist.

Andernorts6 wird die Bezeichnung „Digital Signage“ in genau

diesem Kontext benutzt.

1. Zwischenfazit: Der Begriff Digital Signage ist nicht

eindeutig definiert und muss für ein Kommunikations-

konzept entsprechend behandelt werden.

4 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;DigitalSignage StandardSoftware,München,2011,S.4.5 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPointof SaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.18.6 ViewSonicCorporation,Webseite,Walnut,2010-2011, http://www.viewsonic.com/business/digital-photo-frames(Stand:24.06.2011)

10


Die Geschichte von Digital Signage reicht zurück bis in das

frühe 20. Jahrhundert. Größere Unternehmen lockten mit

aktivierenden Leuchtreklamen und Neon Schriftzügen Kun-

den für ihre Produkte und Dienstleistungen. Diese Art der

Kommunikationsform entwickelte sich mit den technischen

Möglichkeiten weiter in Form interessant gestalteter Infor-

mations- und Werbeinstrumente in der klassischen Marke-

tingkommunikation. Besonders am „Point of Sale“. In ame-

rikanischen Läden und Schaufenstern werden die ersten

Powerpoint-Präsentationen, die man über Personal-Compu-

ter abspielte, als Vorläufer der ersten Instore-TV-Kanäle ge-

sehen, jedoch gibt es hier laut GIM keine einheitliche Defi-

nition.7 In Deutschland führten zuerst Baumärkte, Fernseher

in Kombination mit stationären Videorekordern ein. Diese

spielten oft den ganzen Tag Produktvideos, in einer Endlos-

schleife am Regal oder Stand einer Produktgruppe. Durch die

Weiterentwicklung von energiesparenden und günstigeren

Flachbildschirmen wurde zunehmend ein regelrechter Boom

ausgelöst. Fischer8 führt an: „Ein entscheidender Faktor für

die verstärkte Diskussion um die Anwendung von Digital

Signage in den letzten Jahren liegt vermutlich in der rasan-

ten Entwicklung der Flachbildschirmtechnologien sowie der

verbesserten Infrastruktur zur Datenübertragung der Inhalte

via Internet.“ Sinkende Preise sorgen laut, Jimmy Schaeffler,

7 GIM, 2008, S. 37.8 Fischer,KarlPeter,2010,S.22.

über technische Standards für immer geringer werdende Ein-

stiegshürden.9 Zudem liegt die Netzabdeckung für DSL in

Deutschland bei mittlerweile 23 Millionen Anschlüssen im

Vergleich zu 2001 mit 1,9 Millionen.10 Das heisst, dass die Vor-

raussetzungen, die für eine schnelle Datenvernetzung nötig

wären, als gegeben zu betrachten sind. Mit den neuen Mög-

lichkeiten, Inhalte zu verteilen, wächst auch der Komplexi-

tätsgrad. Angefangen von der Software, über die Hardware

als auch der Verwaltung möglichst vieler Monitore.

Neben der günstiger werdenden Technik und der verbes-

serten Infrastruktur zählt die „Entdeckung des Point of Sale

für ein konzeptionelleres Marketing“ als zweiter „Driver“

für die Entwicklung von Digital Signage. Kommunikations-

leistungen in Form von Informationen, neben dem eigentli-

chen Verkauf, schaffen bei Kunden eine emotionalere Mar-

kenbindung. Der gravierend werdende Bedeutungsverlust

von Massenmedien, hat als Resultat Streuverluste. Dies ge-

schieht durch eine immer stärker werdende Segmentierung.

Die Folge: Werbung kann nicht mehr wie bisher ein großes

Publikum zur Primetime ansprechen, sondern ist bestrebt

sich Wege zu anderen Formen der Konsumentenanspra-

che zu suchen. Das neue Ziel ist, gemessen an den Bedürf-

nissen, die Rezipientenbeeinflussung mitten im Kaufent-

9 Schaeffler,Jimmy,2008,S.99.10 Jahresbericht2010derBundesnetzagentur,2010,Bonn,S.75.

11

scheidungsprozess.11 In der Tat ist es so, dass besonders bei

jüngerem Publikum sowie bei Männern eine erhöhte Be-

einflussbarkeit messbar ist12. Über die Stärke der Beeinflus-

sung beim Rezipienten besteht jedoch Uneinigkeit.13 Fakto-

ren für Kundenzufriedenheit in Form von Awareness- und

Recallwerten sind zwar messbar und liefern laut GIM beein-

druckende Werte, jedoch gibt es hinsichtlich des Ziels den

Kunden in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen, gemes-

sen am direkten Abverkauf, nahezu keine Analysen.14 Marke-

ting Entscheider erhalten also keine Effizienz-Nachweise und

müssen sich dementsprechend auf Schätzwerte und nicht auf

epirische „Tausender Kontakt Preise“ berufen. Vermag Digi-

tal Signage zur Zeit zwar kein besseres Monitoring als klas-

sische Plakatwerbung, so hat es aber einen entscheidenden

Vorteil: Die Aktualität; denn Content kann sich variabel an

den Kontext der Entscheidungssituation anpassen.15

Als dritten Faktor in der Evolution von Digital Signage zählt

die Kostenreduktion, bedingt durch Content-Produktion und

Vervielfältigung. Hinsichtlich der Produktion kann verschie-

dener Content schnell arrangiert und zum Teil Datenbankge-

stützt erstellt werden. Es kann auf bereits vorproduzierte In-

11 GIM, 2008, S. 38.12 GIM, 2008, S. 26.13 Fischer,KarlPeter,2010,S.47.14 GIM, 2008, S. 26.15 GIM, 2008, S. 38.

halte zurückgegriffen werden, wodurch sich Digital Signage

für den crossmedialen Einsatz von Werbekampagnen eignet.

Inhaltlich bestehen zwar viele Digital Signage Konzepte aus

professionell aufbereitetem Content, jedoch wird nur peri-

pher an den Möglichkeiten der Systeme tangiert. Nur selten

werden Wissen über die Zielgruppe und Kommunikations-

absicht in funktionierende Konzepte übertragen. Auch die

Nutzung von Aktualität im Rahmen der Möglichkeiten von

Digital Signage, wird bisher als unterdurchschnittlich bewer-

tet.


Beschreibt man die Entwicklung von Digital Signage Kom-

zepten, gliedert sich diese evolutorisch, laut GIM Studie, in

vier Stufen.16 Public TV Braodcasting, Bewegtplakat, Aufwer-

tung des Bewegtbild Plakates und Instore Medien. Während

Public Broadcasting in Form von Musikfernsehen oder Nach-

richtensendern eine schlichte Unterhaltung des Publikums

darstellen und keine Firmenkommunikationsziele verfolgen,

liefert als zweite Stufe das Bewegtbildplakat durch seine wie-

derholenden Werbeclips und Animationen einen Kommuni-

kationsnutzen. Diese Form des „Powerpoint-TV‘s“ findet

sich oft bei „nicht filialisierten Händlern“ und ist häufig eine

selbstkonstruierte Lösung hinsichtlich Inhalt und Technik. 16 GIM, 2008, S. 38 f.

12

Als dritte Stufe findet eine Aufwertung des werblichen In-

halts durch informativen Content wie Ticker oder Wetter-

informationen statt, basierend auf der Annahme, dass das In-

teresse des Zuschauers auf den werblichen Inhalt lenkt. Zur

letzten Stufe zählen strategische Instore-Medien. Hierbei

werden Kommunikationsziele in den Vordergrund gestellt,

die neben der Absatzsteigerung vor allem Aufenthaltsqualität

und Brand-Awareness schaffen sollen, durch einen Mix aus

Werbung, Information und Unterhaltung. Die ganzheitliche

Form bedarf allerdings einer strategischen Planung und eines

entsprechenden Budgets, sodass viele Digital Signage Kon-

zepten im Bereich des Bewegtbildplakates angesiedelt sind.


Die Nutzungsmöglichkeiten von Digital Signage sind vielfäl-

tig, sowohl im werblichen Bereich am Point of Sale als auch

zu informativen Zwecken in Form von Leitsystemen oder

Points of Information. Aus diesem Grund finden sich Digi-

tal Signage Systeme in vielen Bereichen des öffentlichen Le-

bens wieder. Jimmy Schaeffler17 liefert einen Überblick von

verschiedenen Nutzungsbereichen, in denen Digital Signage

bereits zum Einsatz kommt. In die Liste reihen sich Einkaufs-

zentren und -straßen, Kiosk- oder Informationssysteme, Ein-

17 Vgl.Schaeffler,Jimmy,2008,S.14.

zelhandel mit Supermärkten, Abteilungen in Drogerien oder

auch Kiosks und Tankstellen. Aber auch ganze Straßen, z.B.

über Großflächen in Form von LED Panels, Messen, Kinos,

Theater und Hotels. Zu finden sind sie auch in Verkehrsmit-

teln, wie Bussen, Taxis oder im Flugzeugen. Ein Digital Si-

gnage Projekt in Taxis, ist Cabvision in London. Dort wur-

den eintausend Taxis mit einer Reichweite von 1,4 Millionen

Fahrgästen erschaffen. Die werbefinanzierten Inhalte des

Programms können dort vom Fahrgast ausgewählt und ge-

steuert werden.18 Exemplarisch ist auch das Informationssys-

tem des Lufthansa Cargo Centers in Frankfurt. Dort ist ein

Digital Signage System für die Informaton über Arbeitsab-

läufe, Warnhinweise in Gefahrensituationen oder auch aktu-

elle Performancedaten installiert. Mitarbeiter ohne Zugang

zum Intranet können somit an den für sie wichtigen Infor-

mationen teilhaben.19

Die größten wirtschaftlichen Potenziale von Digital Signage

werden jedoch im kommerziellen Bereich erziehlt. Das heißt

Marketing am Point of Sale in drei Stufen der Ausprägung.

18 GIM, 2008, S. 58.19 GIM, 2008, S. 64.

13

Abb.01-EinederbekanntestenFormeneinesDigitalSignageSystemsBahnhofinBraunschweig

Abb.02-InfoleitsysteminderKongresshalleMannheim

14

Abb.03-KiosksystemGeldautomatderVolksbankBraWo Abb.04-EinfachesDigitalSignageSystemzurKundenbegrüßung

15

Jimmy Schaeffler schreibt dazu:

„Several key forms of digital signage will lead the pack of

future commercial uses. First will be the traditional form of

product or service sales. Second will be the implementation of

brand and image introduction and enhancement. Another will

be tied in with behavioral digital signage, where, as noted in

greater detail later, potential customers will be encouraged to

go into a retail outlet or stay longer and spend more money.“ 20

In der ersten Stufe wird dies, so Schaeffler, traditionelle Wer-

bung in Form von Anzeigen für Produkte und Dienstleistun-

gen sein. Auf der zweiten Stufe sieht er Spielraum für Mar-

ken- und Imagebildung und auf der Dritten eine Interaktion

mit dem Inhalt des Displays, was Kunden entweder länger

am Point of Sale hält oder sie dazu veranlasst mehr Geld aus-

zugeben. Relevante Faktoren, wie Fischer schreibt, ist der

Point of Sale, denn dieser ist ein hart umkämpfter Ort. Allein

30.000 Artikel bereichern jährlich auf den Markt, wogegen

ein gut funktionierender Supermarkt lediglich etwa 25.000

Artikel führen kann.21 Die Flut von Fremdimages lassen die

Kontur des Händlers verschwimmen, sodass die Bedeutung

des Ladengeschäfts in den letzten Jahrzehnten immer mehr

an Bedeutung verliert. Darüber hinaus stagniert die Kunden-

20 Zit.Schaeffler,Jimmy,2008,S.15.21 Fischer,KarlPeter,2010,S.34.

loyalität, was zusätzlich durch den immer immenser werden-

den Einfluss von E-Commerce bei Kaufentscheidungen zu

begründen ist. Auch regionale Faktoren werden bei Zunahme

der Austauschbarkeit von Produkten immer stärker von Be-

deutung. Der Kunde kann nicht mehr zwischen dem Angebot

für Butter zwischen Aldi, Lidl und Edeka unterscheiden, da

die Preise, Beispielsweise für ein Stück Butter, mit der Leis-

tung nahezu identisch sind. Der Handel reagiert darauf mit

dem Versuch kurzfristiger Kaufhandlungen beim Kunden

zu erzeugen. In Fachkreisen wird somit Digital Signage als

die neue Kommunikations-technologie gesehen, welche den

sofortigen Abverkauf steigern soll. Die stärksten Potenziale

liegen, laut GIM in den Bereichen „Lebensmittel, Banken,

Unterhaltungselektronik und Monobrand Stores, wie zum

Beispiel Niketown“.22

2. Zwischenfazit: Digital Signage bietet eine Vielzahl von

Einsatzmöglichkeiten an, seien es reine Kundeninfor-

mationen oder klassische Werbung. Unter den Gesichts-

punkten der technischen Möglichkeiten Digital Signage

ein starkes Marketingtool. Es gibt verschiedene inhaltli-

che als auch technische Formen und Entwicklungsstufen,

mit unterschiedlichem Interaktionsgrad, in denen Digi-

tal Signage stattfindet. Besonders am Point of Sale bieten

Digital Signage Strategien starkes Potenzial zur Image-22 GIM, 2008, S. 65.

16

"ISP"Internetservice-

provider

Content-management

Contenterstellung

Internet Internet

Display

Client

Monitoreinheit

Monitoreinheit

Monitoreinheit

Kiel

Hamburg

Hamburg

Berlin

Braunschweig

Abb.05-AufbaueinesDigitalSignageSystems

17

bildung von Marken. Durch die technische Fortentwick-

lung werden Digital Signage Systeme stetig kostengüns-

tiger und sind sowohl von der Inhaltserstellung als auch

von der Hardware ein wichtiges Tool, neben nicht zu

vergessenen klassischer Werbekommunikation. Obwohl

das Konzept Digital Signage eine Menge Potenzial bie-

tet und es scheinbar unendliche Möglichkeiten zu geben

scheint, besteht aber auch noch viel Optimierungsbe-

darf23. Barrieren bestehen vor allem in der Vermarktung,

bedingt durch das fehlende Monitoring. Hinsichtlich des

Inhaltskonzeptes fehlt es an der wirklichen Umsetzung

der Kommunikationsmöglichkeiten von Digital Signage

Systemen. Auch die Themen Finanzierung und komple-

xer werdende Technik spielen eine Rolle. Neben den wirt-

schaftlichen Aspekten zählt die GIM auch gesellschaftli-

che24 Faktoren zu den möglichen Barrieren. Zu nennen

sind zum Beispiel Medienpessimismus in Form von Reiz-

überflutung, Denkmalschutz oder Verkehrssicherheit.

23 GIM,2008,S.26-27.24 GIM, 2008, S. 27.


3.1 Komponenten

Ein Digital Signage System besteht in der Regel aus drei

Komponenten, die im Folgenden zu erläutern sind.


Wie schon zu Beginn meiner Arbeit angeführt25, wird eine

Bildschirmfläche als Display, Beamer oder Panel mit einem

Client benötigt. Als Bildschirme werden in der Regel26 sowohl

LCD sowie Plasma Flachbildschirme eingesetzt. Der Unter-

schied beider Technologien liegt in der Darstellungsweise

von Farben und Licht sowie der Lebensdauer.27 Im direkten

Vergleich liefern Plasma Screens ein kontraststärkeres Bild

als LCD, stellen Farbinformationen insbesondere „Schwarz“

besser dar, negativ zu konstatieren die geringere Lebensdau-

er. LCDs verfügen über eine 2,5 mal längere Lebensdauer,

wirken aber beim Vorbeigehen milchig. Als weitere immer

wichtiger werdende Technologie ist zudem LED zu nennen.

LEDs werden vornehmlich in Handy-Displays oder auch in

Panels verbaut. Ein Argument für LED im Gegensatz zu LCD

ist, dass man die Bildfläche nicht zusätzlich beleuchten muss.

Hinsichtlich der Größe werden laut GIM hauptsächlich Bild-

25 Teil1,DefinitionDigitalSignage.26 GIM,2008,„DisplayTechnologies“,S.103.27 Vgl.Fischer,KarlPeter,2010,S.27f.

18

schirmdiagonalen von 32“ bis 46“ eingesetzt. Die Größe ist

dabei kein alleiniges Qualitätsmerkmal, sondern stark abhän-

gig vom jeweiligen Anwendungszweck.28 Die zweite Kom-

ponente, der Client, kann ein handelsüblicher PC sein, oder

auch ein sogenannter Player. Der Client erfüllt die Funkti-

on Daten zu empfangen, sie gegebenenfalls zwischenzuspei-

chern und an das Anzeigegerät über eine Videoschnittstelle

(VGA, HDMI) zu senden. Die Daten werden, bei den meisten

zeitgemäßen DSS, via Internet übertragen. Der Client hängt

somit entweder an einer WLAN oder LAN Verbindung29 um

gegebenenfalls den Content direkt zu streamen oder Videos

in HD Qualität aufgrund der hohen Datenmenge zu puffern,

das heißt lokal zu speichern.

3.1.2 Server

Die Daten kommen von einem Internet-Service-Provider

(ISP). Auch bei Netzwerksystemen ohne Internetverbindung

ist dies in der Regel ein Server mit einer Datenbank. Auf die-

sem befinden sich der Content, deren Zuordnung sowohl

auf den jeweiligen Displays als auch der Abspielzeitpunkt

in Form eines Datums, einer Uhrzeit und der Länge bzw.

Frequenz der Wiederholungen beruht. Dieser Server (meist

ein Cluster) liegt in vielen Fällen beim ISP. Dieser verfügt

28 Vgl. GIM, 2008, S. 104.29 Vgl. GIM, 2008, Infrastructure Global Distribution S. 105.

über ausreichend Speicherkapazität und Ausfallsicherheit.

Von dort aus wird der erstellte Inhalt über das Internet an

die entsprechenden Clients am Point of Sale gesendet und

gegebenenfalls dort noch verteilt. Der Server des ISPs muss

dafür einen hohen Upload bedienen können. Im besten Fall

bedient dieser mehrere tausend Clients, welche auf den dort

gespeicherten Content zeitgleich zugreifen sollen. Durch die

Vernetzung über das Internet werden somit Entfernungen ir-

relevant. Die Designer-Agentur kann so z. B. in Hamburg, der

Internetprovider, in Berlin und der Abspielort in einem La-

dengeschäft in Braunschweig sein. Durch die internetbasier-

te Steuerung der Medieninhalte über das vernetzte System

können die Inhalte von jedem Ort der Welt Internetzugang

vorausgesetzt innerhalb kürzester Zeit bearbeitet werden.30

3.1.3 Content

Die Inhalte werden mittels eines „Content Creators“ erstellt.

Die Ausprägung und Funktionsweise dieser Software ist von

System zu System unterschiedlich. Zusammenfassend kann

aber gesagt werden, dass Content in Form von Bildern, Fil-

men, Text und auch Audio können arrangiert, kombiniert

und zeitlich geplant werden können. Da das Wording im Be-

30 Vgl.Fischer,KarlPeter,2010,S.24.

19

reich Digital Sigange sehr dem der TV Produktion31,32 ähnelt,

wird hier häufig von sogenannten „Spots“ gesprochen. Die-

se Spots werden auf dem Server in der Datenbank mit den

entsprechenden Variablen hinterlegt und dynamisch auf die

Bildschirme über die Clients verteilt. Die internetbasierte

Schnittstelle zwischen Content Creator bzw. Content Mana-

ger und der Datenbank auf dem Server des ISPs ermöglicht

eine Terminierung und Steuerung der unterschiedlichen

Medieninhalte und ist Grundlage für die zeitnahe Aktuali-

sierung. Dieses Verfahren ermöglicht es Anbietern gezielt

und zudem flexibel Werbekampagnen, wie sie bisher kaum

möglich waren, zu schalten. Werbebotschaften und Informa-

tionen können adhoc aktualisiert und je nach Ort der Ziel-

gruppe angeglichen werden.33 Ein weiterer Vorteil ist die de-

zentralisierte Steuerung. Waren Werbetreibende bislang in

starker Abhängigkeit von Dienstleistern vor Ort, sind sie nun

über ein Digital Signage System alleiniger Manager des Con-

tents, da Bildschirm, Datenserver und Content Creator bzw.

Content Manager virtuell über das Internet verbunden sind.


Die technische Lösung der Contentverteilung, -gestaltung

31 Vgl.GIM,2008,SimilarityofSDandothertermsused(total),S.449.32 Schaeffler,Jimmy,2008,S.2.33 Vgl.Fischer,KarlPeter,2010,S.24.

und -darstellung wird von verschiedenen Anbietern im De-

tail unterschiedlich gelöst. Dabei werden zum Teil Behelfs-

konstrukte erschaffen, mit denen Hürden um die Darstellung

möglichst vieler Anzeigeformate gemeistert werden sollen.

Die Firma Heineking Media zum Beispiel bettet in verschie-

dene Frames Desktopansichten über den Windowsexplorer

ein, wobei oxygen.next und auch PLAYSYS den Weg über

Flash gehen. Im Produktrahmen von Heineking, dem „Digi-

talen Schwarzen Brett“34, welches vornehmlich in Schulen als

Vertretungsplan zum Einsatz kommt, werden vor allem Po-

werpoint Dateien angezeigt. Darin enthalten sind sogar ein-

gebettete Filme und Animationen. Der Vorteil besteht darin,

dass nahezu alles unter Windows im Explorer angezeigt wer-

den kann. Problematisch ist jedoch, dass für jedes Programm

die entsprechenden Lizenzen notwendig sind, da auf dem Cli-

enten zum Beispiel Powerpoint als Single Lizenz vorhanden

sein muss. Da ausserdem durch die von Powerpoint bedingte

Gestaltungshöhe nur ein geringer Professionalisierungsgrad

erreicht wird, lösen andere Systeme die Darstellung über

Flash. Im Fall von oxygen.next und PLAYSYS ist somit immer

die Frage im Raum, wie die gewünschten Formate in Flash

konvertiert werden können. Hier treten im Rahmen der Nut-

zung von Filmsequenzen, wiederum Fragen nach Codecs,

Auflösung und Dateigrößen auf. Die Vorteile liegen bei Flash

34 heinekingmediaGmbH,Webseite,Landesbergen,2004-2011, http://www.projektnetschool.de(Stand:01.07.2011)

20

allerdings in der Einfachheit der Struktur. Durch die leich-

te Anbindung an PHP35 und MySQL36 lassen sich Inhalte vor

allem über einen Browser erstellen, verwalten und steuern.

Besonders unter dem Gesichtspunkt der möglichst weitrei-

chenden Vernetzung von Inhalten und Geräten besteht bei

der Verwendung von Flash die nötige Eignung. Flash ist aus-

serdem durch die Implementierung in die Arbeitsabläufe der

Adobeprogramme seit den CS Editionen ein Standart und ist

in Agenturen bereits etabliert. Durch die Komplexität dieser

Technik ergeben sich allerdings Probleme struktureller Na-

tur. Inhalte lagern durch starke Virtualisierung nicht mehr

direkt greifbar auf dem eigenen Server, bzw. auf dem Gerät

selbst, sondern im Internet. Dies wirft Fragen um Verfügbar-

keit und Sicherheit betreffend auf, besonders da Flash häufig

als Sicherheitslücke37,38 diskutiert wird. Zwar gilt Flash zur

Zeit noch als etablierter Standart für Animationen und Vi-

deos, doch durch die enorm zunehmende Weiterentwicklung

von HTML5 ist allerdings noch offen ob Flash langfristig die

richtige Darstellungsart sein wird. Besonders Videoportale

35 PHPGroup,Webseite,2011,http://de.php.net,(Stand:01.07.2011)36 SunMicrosystemsGmbH,Webseite,München,2010, http://www.mysql.de(Stand:01.07.2011)37 Kietzke,Sven,Weblog,Eckernförde,2011,http://www.svenkietzke. de/2011/06/15/adobe-schliet-kritische-sicherheitslcken-im-flash-player-und-im- reader(Stand:27.06.2011)38 Heise,Christian;Heise,Ansgar;Persson,Christian;{Hrsg.},Newsportal, Hannover,2011,http://www.heise.de/security/meldung/Kriminelle-nutzen- kritische-Sicherheitsluecke-in-Flash-aus-1264103.html(Stand:27.06.2011)

wie Youtube39 setzen vermehrt auf neue Standarts und An-

zeigearten. Es bleibt abzuwarten, welche Darstellungsform

sich hier durchsetzen wird. Auch die Nutzrechteverteilung

bezüglich des erstellten Contents muss gegebenenfalls neu

diskutiert werden. Als Beispiel seien hier die Lizensierungs-

modelle von Anbietern wie iStock40 zu nennen, die bei gewis-

sen Produktionsauflagen in unterschiedlichen Preiskategori-

en agieren.

3. Zwischenfazit: Digital Signage Systeme basieren auf

der Basis eines Content Management Systems, wel-

ches über Erstellung, Verteilung und Anzeige wacht. Es

herrscht ein hoher Technisierungsgrad vor, der sich in

unterschiedlichen Detailfragen ausdrückt. Je nach Anzei-

geart oder bestimmter Inhalt ergeben sich Vor- aber auch

Nachteile. Als sinnvoll, hinsichtlich der Vernetzung von

Digital Signage Systemen, erweitert sich der Einsatz von

Flash zum Zeigen der Inhalte, da Flash als bereits etab-

lierter Standart gilt trotz einiger Probleme in Bezug auf

Sicherheit und Langlebigkeit.

39 GoogleInc.,Webseite:YouTubeAPIsandTools,MountainView,2011, http://code.google.com/intl/de-DE/apis/youtube/overview.html (Stand:01.07.2011)40 iStockphotoLP,Webseite,Alberta,2011, http://deutsch.istockphoto.com/help/licenses(Stand:01.07.2011)

21


Die Kosten und Erlösmodelle sind je nach Ausprägung unter-

schiedlich, bzw. Anbietermarkt ist stark fragmentiert.41 Damit

ist es schwierig eine pauschale Aussage bezüglich Preisanga-

ben treffen. Als wichtige Steakholder stehen hier Content-

Lieferanten, Technik-/ Infrastruktur-Anbieter, Turnkey-

Provider, Vermarkter, Consultants und Marktforscher, deren

Interessen auf die Preisgestaltung Einfluss nehmen. Dies be-

ginnt mit der Frage nach dem Content hinsichtlich Gestal-

tung oder Aggregation im Samplen von Quellen, über die

Kosten der Hardware, also Bildschirm, Client und Software

bis hin zu Vermarktern für Werbezeiten oder Beratungsange-

bote von Consulting-Agenturen. In einer Studie der INVIDIS

Consulting42 vom März 2011 wurden deutschlandweit 38 von

60 deutschsprachigen Softwareanbietern miteinander vergli-

chen. Grundsätzlich ist hierbei von zwei Geschäftskonzepten

die Rede. Auf der einen Seite befindetsich das reine Projekt-

geschäft mit 77,5 % und auf der anderen Seite Standartlösun-

gen, die als „out-of-the-box“-Lösung bezeichnet werden mit

22,5 %. Dadurch, dass das Projektgeschäft den Digital Signage

Markt dominiert, existieren sehr wenige Branchenlösungen,

bzw. vertikal in Märkten agierende Systeme. Durch die starke

Seperation von Lösungen ist die Preisstruktur unübersicht-

lich und diffus. Es gibt also keine Standards. In der Vertei-

lung entfallen 10% der verkauften Softwarelizenzen auf stan-

41 Vgl. GIM, 2008, S. 139.42 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;2011.

dardisierte Digital Signage Produkte.43 Zu einem ähnlichen

Fazit kam 2008 auch die GIM Studie44. Dort stellte sich die

Frage in wieweit große Digital Signage Player bereit sind an

ihren Netzwerken teilhaben zu lassen, bzw. inwieweit klei-

ne Anbieter langfristig überlebensfähig sind, da eine starke

Fragmentierung mit unterschiedlichen Lösungsansätzen den

Markt beherrschen. Langfristig wird hier die Kraft im Betrei-

ben großer Netzwerke gesehen, diese dem ausdifferenzierten

Markt gewachsen sind.

INVIDIS beschreibt: Die Preise für Standard Software sind

moderat, aber nicht immer nachvollziehbar, zum Beispiel in

der Vergabe von Händlerrabatten. Einzellösungen, also Bild-

schirm mit Media-Player und einer Lizenz sind ab 700 Euro

erhältlich, Software-Lizenzen hingegen sind für einen ein-

maligen Preis ab 99 Euro erhältlich. „Software as a Service

Modelle“ starten bei 3 Euro pro Lizenz und Monat und lie-

gen insgesamt im Durchschnitt bei 40 Euro monatlich. Die

Wartungskosten schwanken hier zwischen 5-25% des Lizenz-

preises pro Jahr. Die an der Studie teilnehmenden Unterneh-

men geben Standard Software Produkte auf ihren Webseiten

nur selten bis gar nicht an (Stand laut INVIDIS 15.03.2011).45

Daraus resultiert, dass sowohl für Zwischenhändler als auch

43 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;2011,GrafikS.8.44 Vgl. GIM, 2008, S.159.45 Vgl.SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian,2011,S.12.

22

gewerbliche Endkunden ein Vergleich von Funktionen und

Preis anhand der Online-Auftritte der Anbieter nicht oder

kaum durchführbar ist.

Der Kostenfaktor für Hardware, also den Client und den

Bildschirm, ist schon wesentlich transparenter. Fischer46 be-

schreibt die Stückkosten nach den Zoll-Größen der Diagona-

le des Bildschirms am Beispiel von Samsung. In seinem Fall

ist dort die Software schon integriert:

32“ Samsung mit integriertem PC und aufgespielter

DS-Software EK 1.619 EUR


DS-Software. EK 1.919 EUR


DS-Software EK 2.219 EUR

Content-Manager – Server EK 4.990 EUR

Es fällt auf, dass im Vergleich zu den angegebenen Preisen

aus der INVIDIS Studie die Kosten der Samsung Geräte er-

heblich teurer sind. Dies kommt über die vom Hersteller

46 Vgl.Fischer,KarlPeter,2010,S.29f.

ausgelegte Laufdauer in Betriebsstunden zustande. Die von

Fischer angeführten Geräte sind, seitens ihrer Konzeption,

für einen Betrieb im Schnitt von 24 bis zu 72 Monaten47 aus-

gelegt, niedrigpreisige Consumer Modelle hingegen, welche

schon für einen Bruchteil des Geldes erhältlich sind, haben

eine wesentlich kürzere Laufzeit. Diese liegen in Abhängig-

keit der Screentechnologie im Consumerbereich zwischen

30.000 - 60.000 Betriebsstunden.48

47 GIM, 2008, S. 8448 DetlevSchnick,WebseiteHIFI-REGLER,Münchberg,2007, http://www.hifi-regler.de/plasma/plasma-tv-geraete.php?SID=8f4a8123aea819 6809cd8ab8dfd8c24a(Stand:11.06.2011)

Geschäftstypus

Abb.06-VerhältnisderbeidenGeschäftstypen

23

Die Kosten für Contenterstellung durch eine Agentur oder

einen Designer, bzw. für den Rückgriff auf Stock-Footage

sind dabei bisher nicht aufgeführt.49,50 Die entstehenden Kos-

ten liegen hier im Gestaltungsfreiraum der jeweiligen Dienst-

leister. Nach dem VTV des AGD liegt die Kalkulation für die

Gestaltung eines Spots, je nach Nutzungsumfang und Länge

zwischen 760,00 und 7524,00 Euro basierend auf der Berech-

nungsgrundlage für die Gestaltung eines Citylight Posters.51

4.1 Marktpotenzial von Digital Signage

im deutschsprachigen Raum

Laut der INVIDIS Studie52 besteht der größte Nachholbedarf

für Digital Signage Systeme im Bereich vertikaler Märkte,

bzw. in der Ausprägung als übergreifende Branchenlösung,

denn 22,5% fallen laut Studie in diesen Bereich. In einer weite-

ren INVIDIS Veröffentlichungin Kooperation mit LG53 sieht

man ebenso großes Potenzial in kleinen Unternehmen und im

Mittelstand den KMU. Laut dem Bonner Institut für Mittel-

standsforschung, kurz IFM, sind dies Unternehmen mit we-

49 iStockphotoLP,Webseite,Alberta,2011,http://www.istockphoto.com (Stand:01.07.2011)50 GettyImages,Inc,Webseite,Seattle,1999-2011,http://www.gettyimages.de (Stand:01.07.2011)51 VergütungstarifvertragDesign(VTV),Braunschweig,2006,S.92.52 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;2011,S.11.53 Schwede,Oliver;Walter,Stefanie;DigitalSignageimMittelstand,München, 2011, S. 3.

niger als 500 Mitarbeitern, bzw. mit weniger als 50 Millionen

Euro Jahresumsatz, welches auf 99,7% aller deutschen Firmen

zutrifft. Signifikant für KMU‘s sind einerseits der wesentlich

engere Kundenbezug, die höhere Flexibilität als auch eine hö-

here Affinität gegenüber neuen Technologien. Andererseits

mangelt es im Vergleich zu Großunternehmen oft an größeren

Kreditvergaben, was sie somit zwingt sparsamer zu haushal-

ten. Von den 28,82 Milliarden Euro Spendings für Werbung

im Jahre 2009 kamen allein zwei Drittel aus dem Mittelstand.

Der Mittelstand ist für die Werbewirtschaft ist immens, denn

gerade in konjunkturschwachen Zeiten werden die Budgets

gekürzt. Besonders nach der Wirtschaftskrise haben viele die-

ser Unternehmen ihre Investitionen zurückgehalten. Mit der

nunmehr aufschwingenden Konjunktur wird prognostiziert,

dass sich verstärkt wieder Investitionen im IT- und Werbe-

bereich abzeichnen werden. „Die Chancen für Digital Signa-

ge stehen daher sehr gut, vor allem, wenn die richtigen Branchen

angesprochen werden. (...) Digital Signage macht vor allem dort

Sinn, wo es Kundenverkehr, einen Verkaufsraum und Wartesitua-

tionen gibt. Das ist zum Beispiel in Cafés, bei Bäckern, Metzgern,

unabhängigen Einzelhändlern, in Imbissen und Unternehmen mit

Empfangsbereich der Fall. Dort können auf einem oder mehreren

Bildschirmen Willkommensgrüsse, wechselnde Tagesangebote oder

Personalinformationen gezeigt werden.“54

54 Zit.Schwede,Oliver;Walter,Stefanie;2011.S.5.

24

4. Zwischenfazit: Es existieren unterschiedliche Stake-

holder in den Bereichen Inhalt, Vermarktung, Distributi-

on, Finanzierung und Beratung. Die Vielzahl von Digital

Signage Lösungen sind Einzelprojekte mit meist entspre-

chend hohen Budgets. Durch die starke Fragmentierung

des Marktes gibt es kein einheitliches Preisgefüge, denn

es können lediglich Kosten für Hardware und Content-

erstellung skizziert werden. Dieser Umstand macht es

besonders kleinere Unternehmen mit geringen Budgets

schwer professionelle Digital Signage Angebote wahrzu-

nehmen. Basierend auf der unternehmensstrukturellen

Beschaffenheit in Europa liegt für Digital Signage Anbie-

ter allerdings großes Potenzial in kleinen und mittelstän-

dischen Unternehmen.


Facebook ist zahlenmäßig zur Zeit das weltweit größte sozi-

ale Netzwerk, seitdem es das Web2.0 gibt. Die Abb. 07 zeigt

deutlich das Ausmaß der angewachsenen Nutzerschaft. Seit

Januar diesen Jahres gibt es nunmehr über 600 Millionen

registrierte Nutzer. Diese können sich auf Facebook über

Statusmeldungen, Fotos, Videos austauschen sowie Musik

hochladen und kommentieren, Browsergames spielen als

auch Infos zu Veranstaltungen bekommen. Es gibt Gruppen,

in denen über Themen diskutiert werden und Seiten, auf de-

nen sich Künstler oder auch Unternehmen präsentieren. Ein

Facebookaccount wird außerdem mit „Facebook Connect“55

zur Währung, mit der man sich authentifizieren kann. Mobi-

le Applikationen sorgen zusätzlich dafür, dass man sich mit

neuen Bekannten befreunden kann.

Das Potenzial eines Social Netzwerks ist somit die zusätzli-

che, virtuelle Verbindung, von real existierenden Netzwerken

wie Freundeskreis, Familie, Nachbarn, Uni und Berufswelt.

Netzwerke wie diese können somit aus 5 oder aus 500 Perso-

nen bestehen. Seiten wie Facebook bilden lediglich eine neue

Form der Verknüpfung untereinander und schaffen damit

einen neuen Kommunikationskanal.56 Für unsere zukünftige

Gesellschaft lassen sich Netzwerke wie Facebook als zusätz-

liches Bindeglied zwischen Individuen betrachten. Dadurch

nehmen soziale Netzwerke einen immer stärkeren Einfluss

auf Unternehmen aus, welche sich schließlich als reale Netz-

werke im Sinne einer Gesellschaft darstellen.57

55 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://developers.facebook.com/docs/authentication(Stand:01.07.2011)56 Vgl.Alby,Tom,Web2.0;2.Aufl.,Wien,2008,S.118.57 Vgl.Porter,Joshua,SocialWebdesign{deutscheAusgabe}, Heidelberg, 2008, S. 19

25 Abb.07-KennzahlenvonFacebook

26

Laut Pressebereich auf Facebook58 befinden sich zur Zeit be-

reits 2,5 Millionen Unternehmensseiten auf Facebook, bzw.

haben ihr Firmenprofil mit ihrer Webseite verknüpft. Die

immer größer werdende Bedeutung erweitert die Werbe-

strategien um Kommunikation. Entscheidend dabei ist nicht

mehr die Menge des Outputs, sondern das wirkliche Interesse

des Netzwerkes an den vom User bereit gestellten Informati-

onen. Ähnlich wie bei einem Abend mit Freunden, bekommt

der User Feedback. Es reicht also nicht mehr aus ein paar bun-

te Broschüren zu drucken und dann den Raum des Gesprächs

zu verlassen. Das Unternehmen muss in der eben beschriebe-

nen „Runde von Freunden“ verweilen, um seine Informatio-

nen zu publizieren. Forscher Stanley Milgram, welcher in den

60er Jahren die Theorie aufstellte, dass jeder Mensch über

sechs Ecken jeden anderen Menschen auf der ganzen Welt

kennt, stellte schon damals fest, dass sich der Aktionsradius

eines einzelnen Menschen mit dem Hinzufügen neuer Kon-

takte, erheblich vergrößere. Je mehr Kontakte jemand besitzt,

desto leichter fallen diesen Personen Kontakte zu (Preferen-

tial Attachement).59

Überträgt man nun dieses Konzept auf ein soziales Netzwerk

wird schnell deutlich, welches Potenzial für Unternehmen

58 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics(Stand:01.07.2011)59 Vgl.Alby,Tom,2008

entsteht. Je mehr Kontakte der User hat, desto mehr neue

Kontakte entstehen. Messbar wird dies auf Facebook in

„likes“ bzw. „gefällt mir“ - Klicks gemacht. Ein Nutzer kann

ein Unternehmen weiterempfehlen und ist damit ein Indika-

tor, für seine Freunde, da dessen Aussage ein weitaus höheres

Gewicht hat als es eine Werbeaussage des „gelike‘ten“ Unter-

nehmens hätte.

Wenn zum Beispiel im „nicht-virtuellen“ Freundeskreis alle

Freunde des Nutzers bei VW beschäftigt wären, so hätte dies

einen entscheidenden Einfluss auf seine Meinung über VW.

Die emotionale Verknüpfung mit seinen Freunden würde

durch positive oder negative Erzählungen automatisch eine

emotionale Haltung gegenüber VW erzeugen.60 Google greif

dies ebenso auf und führt in diesem Jahr sein soziales Bewer-

tungssystem „Plus One“ ein61, welches vor allem dabei helfen

soll Links über die Google Suche in bestimmten realen Netz-

werken zu favorisieren. Befinden sich beispielsweise unter

den Freunden eines Nutzers viele HipHop Musikfans, würde

seine Google Suche nach dem Schlagwort „Musik“ am ehes-

ten Links auswerfen, die sich thematisch im Rahmen der ge-

schmacklichen Empfehlungen seiner Freunde befinden.

60 Vgl.Schüller,AnneM.,Empfehlungsmarketing,München,2009,S.261 Landau,Pascal,Weblog,2011, Walldorfhttp://www.myseosolution.de/google-plus-one(Stand:24.05.2011)

27

Ein ähnliches Prinzip verfolgt auch Amazon.62 Auf dem Web

2.0 Portal63 des E-Commerce-Riesen können Nutzer, die sich

über einen bestimmten Artikel informieren und gegebenen-

falls schon eine Kaufabsicht haben, zudem Bewertungen des

Artikels und Empfehlungen anderer Käufer abrufen. Dabei

steht ihr Verhalten in keiner Bedingung die an den Benefit

von Amazon geknüpft ist. Die unentgeldlich geschriebenen

Rezensionen, sind deshalb qualitativ sehr unterschiedlich.

Die Rezensionsartikel werden zusätzlich von anderen Usern

bewertet, was die Produktempfehlungen für Informationssu-

chende als sehr authentisch erscheinen lässt.


Die GIM Studie64 konstatiert die häufigsten Probleme wer-

befinanzierter Konzepte im Betreiben eines Digital Signage

Systems. Flächenbetreiber, in Person der Händler, müssten

den Rahmen, also die Installation, die Vernetzung und den

Content für ein Digital Signage Konzept selbst vorlegen. Flä-

chenvermarkter wiederum benötigen größtmögliche Reich-

weiten, was allerdings die Investitionskosten in die Höhe

treiben würde und kleine Netzwerke unattraktiv macht. Pro-

jektbetreiber hingegen verfolgen möglichst niedrige Investi-62 AmazonEUS.a.r.l.,Webseite,Luxemburg,1998-2011, http://www.amazon.de(Stand:01.07.2011)63 Porter,Joshua,2008,S.22.64 Vgl. GIM, 2008, S. 91 u. 92.

tionskosten bei intensivster Vermarktung. „Es zeigt sich damit,

dass werbefinanzierte Konzepte nachgerade die höhere Schule des

Digital Signage darstellen“65 Diese Unebenheiten sollen von

der neuen Software ausgeglichen werden. Im Hinblick auf

die Funktionen und Potenziale von sozialen Netzwerken

werden diese auf den Fall Digital Signage angewandt. Wie in

einem sozialen Netzwerk können alle drei Stakeholder mit-

einander agieren. Dadurch soll ein Digital Signage Netzwerk

auf Basis real existierender Netzwerke im Unternehmensbe-

reich geschaffen werden. Über regionale Faktoren wie Stand-

ort, Branche, Verband, Kooperations- und Lieferverhältnisse

sind Unternehmen real vernetzt. Im Besonderen durch die

Standortfaktoren ergeben sich Ladenstrassen, Einkaufs- und

Geschäftsviertel. Vermarkter hingegen können mit nur mini-

malen Beschränkungen durch den Flächenbetreiber online

freie Werbeflächen buchen, da dieser seine eigene Werbeflä-

che vom Projektbetreiber subventioniert bekommt.

Für den Flächenbetreiber stellt sich dies folgendermaßen

dar: Er bekommt mittels des Netzwerks und der Software die

Möglichkeit seinen eigenen Digital Signage Content sowohl

auf seinem als auch auf anderen Bildschirmen im Netzwerk

zu verteilen. Dies geschieht ähnlich einer Facebook Freund-

schaft. Er gibt einen Teil seiner Werbezeit ab, bekommt da-

für aber Werbezeit bei seinem Kooperationspartner. Im Ge-65 Zit. GIM, 2008, S. 92.

28

genzug wirbt dieser im gleichen Verhältnis auch bei ihm. Die

dafür vorgesehene Zeitspanne umfasst einen Drittel der Ta-

geslaufzeit. Alles was sich in diesem relativen Zeitfenster ab-

spielt, soll ihm keine weiteren Kosten verursachen. Aufgrund

der niedrigen Einstiegshürden bezüglich der Anschaffung, ist

die Bereitschaft am System teilzunehmen erwartungsgemäß

hoch. Die Software ermöglicht ihm und anderen Flächen-

berteibern die bereitgestellten Bildschirme zu bewerten. An-

hand von Kundenfrequenz, Buchungsfrequenz und poten-

zieller Aufenthaltsdauer wird somit ein weiches Kriterium

erschaffen um den betriebenen Bildschirm zu klassifizieren.

Diese Bewertung erfolgt durch die Vernetzung der Flächen-

betreiber, welche natürlich ein Interesse daran haben dass

ihre Werbezeit möglichst effektiv genutzt und damit ihre

Werbebotschaft auch wahrgenommen wird.

Um die Gerätekosten für den Projektbetreiber allerdings zu

refinanzieren, wird das übrige Drittel der Tagesspielzeit wei-

terverkauft. Für den Flächenvermarkter wächst damit die

Attraktivität des Netzwerkes. Je stärker die Werbezeiten fre-

quentiert sind, erhöht sich der Preis pro Werbeminute, ähn-

lich dem Algorithmus von Google Adwords. 66

66 GoogleInc.,Webseite:GoogleAdwords,2011, https://adwords.google.de/um/Signup(Stand:02.07.2011)

Der Algorithmus von Google Adwords funktioniert

Nachfrage basierend. Kunden können auf bestimmte

Suchworte bieten und setzen einen Preis fest. Je nachdem

wie stark dieses Suchwort frequentiert von Bietern ist, er-

höhen sich die Costs per Klick. Bieten beispielsweise 5

Kunden mit einem Tagesbudget von 30 € das Suchwort

Digital Signage und ein Anderer mit 60 €, wird Letzterer

prominenter in den Werbeanzeigen platziert.

Als weiteres Buchungskriterium für den Flächenvermarkter

ist die abgegebene Bewertung der Flächenbetreiber unterei-

nander. Er hat neben Faktoren wie Standort oder Kunden-

frequenz auch die Möglichkeit mit den Betreibern Kontakt

aufzunehmen und eventuell Nachfragen zu Unklarheiten zu

stellen. Im Gegensatz zu starren Buchungssystemen kann so-

mit auch Kundenfeedback über den Betreiber erruiert wer-

den, bzw. können gleichsam Probleme und Lösungen disku-

tiert werden. Anhand des Beispiels von Amazon67, wird ein

authentisches Bewertungstool geschaffen, welches dazu bei-

trägt die Buchungsentscheidung für Vermarkter zu erleich-

tern.

Der Projektbetreiber, als Letzter, profitiert hingegen an der

Marge zwischen Bereitstellung der Hardware an den Flä-

chenbetreiber und dem Erlös der verbuchten Werbezeiten. 67 Porter,Joshua,2008S.22.

29

Zusätzlich erscheinen langfristig aber auch Vermarktungspo-

tenziale in der Bereitstellung von Stock-Content, wie Bild-

content oder verschiedene Angebotstemplates, welche für

ein Endgeld dem Flächenbetreiber zugänglich gemacht wer-

den können.

Risiken verbergen sich in diesem werbefinanzierten Konzept

laut GIM68 allerdings im Ansetzen der Kostenbeteiligung der

Flächenbetreiber. Durch Unterbuchung entsteht mittelfristig

ein Kostenberg, welcher nicht durch die Refinanzierung über

die Werbeeinnahmen gedeckt werden kann. Die somit vor-

geschlagene Beteiligung durch eine monatliche Nutzungsge-

bühr der Flächenbetreiber kann dieses Risiko minimieren.

5.2 Die Software

Die PLAYSYS Software basiert im Kern auf PHP69, Flash und

Javascript70. Die Vernetzung von Usern, Bildschirmen und

Kundendienst hingegen bedient sich des Open Source Netz-

werk Tools elgg71. Die Datenbanken sind in beiden Fällen

68 GIM, 2008, S. 9269 PHPGroup,Webseite,2011,http://de.php.net,(Stand:01.07.2011)70 Münz,Stefan{Redaktion},u.a.WebseiteKnowledgebase,Hamburg,2006 http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm(Stand:02.07.2011)71 CurveriderLtd,Webseite,London,2011, http://www.elgg.org(Stand:02.07.2011)

MySQL72. Die Verteilung der Inhalte auf die Bildschirme er-

folgt über ein Contentmanagementsystem, welches auf PHP

beruht. Lädt ein User zum Beispiel einen Film oder ein Bild

hoch, wird dieser von PHP an die Datenbank weitergeben

und dort mit den entsprechenden Variablen hinterlegt. Das

Planungstool in Form eines Kalenders, welches auf Javascript

basiert, kann auf diese hinterlegten Inhalte oder kann auch

selbst Inhalte hinterlegen, zugreifen und diesen in der Da-

tenbank sowohl einen zeitlichen als auch räumlichen Wert

zuordnen. Die Datenbank sendet diese Werte zu den ange-

gebenen Zeiten an den entsprechenden Clienten, welcher

dynamisch eine Flash-Datei erstellt und abspielt. Vergleich-

bar ist dies mit einem Flashobjekt in Form eines animierten

Banners auf einer Webseite. Der Unterschied besteht ledig-

lich darin, dass diese Datei keinen statischen, sondern einen

dynamischen Inhalt darstellt, je nach dem welcher Inhalt in

der Datenbank hinterlegt wurde.

Für das Vernetzen der User, die Verwaltung der Spots und

administrative Dinge, wie das Bezahlsystem oder den Kun-

densupport wurde das Opensource Netzwerk elgg verwandt.

Die Software von elgg besteht ebenfalls aus den Kompo-

nenten PHP und mySQL73 und wird als Grundlage für die 72 SunMicrosystemsGmbH,Webseite,München,2010, http://www.mysql.de(Stand:01.07.2011)73 CurveriderLtd,Webseite,London,2011,http://www.elgg.org/requirements.php (Stand:02.07.2011)

30Abb.08-StrukturimPLAYSYSCMSundelgg

31

Datingsoftware skadate74 oder vom Socialnetworkanbieter

arck75 genutzt. Durch die konsistente und baukastenbasierte

Programmierung ist es so möglich taskbasiert in die Anwen-

dung zu schreiben, damit Usabilityfaktoren wie falsche Nut-

zereingaben oder Datenbankdissonanzen vermeidet werden.

Um eventuellen Traffic durch zu hohes Datenaufkommen zu

vermeiden, laufen das Content Managementsystem und die

Nutzerverwaltung getrennt voneinander. Durch die modula-

re Struktur von elgg wird es ermöglicht, dass Upload von zum

Teil großen Daten ausgelagert wird, jedoch bleibt der User auf

der Seite von elgg, ähnlich wie einer Canvas bei Facebook.76

Dort werden externe Daten von einer Html Seite in einem

Frame dargestellt, welcher auf Facebook in einer App ab-

läuft. Als Beispiel zu sehen in der App auf der PLAYSYS

Facebookseite:

http://www.facebook.com/playsys.

de?sk=app_181082035276034

74 SkalfaLLC,WebseiteSkaDate,Salem,2004-2011http://www.skadate.com (Stand:02.07.2011)75 ArckInteractiveLLC,Webseite,Chicago,2011,http://www.arckinteractive.com (Stand:02.2011)76 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas(Stand:02.07.2011)

Bewertungen, Nutzerprofile, Buchung der Displays bis hin

zur Bezahlung laufen so unabhängig vom Content in einer

stabilen Umgebung, da elgg nur Links verteilt, welche sich

wiederum nur auf die Datenbank im Contentmanagmentsys-

tem beziehen.

5. Zwischenfazit: Soziale Netzwerke wie Facebook schaf-

fen im Gegensatz zur traditionellen Einwegkommuni-

kation, Netzwerke zu real existierenden Kontakten. Die

daraus geschaffenen Synergien lassen sich auch auf den

Kontext eines Digital Signage Systems übertragen. Die be-

schriebenen Teinehmer sollen über eine Social Software

ihre unterschiedlichen Bedürfnisse befriedigen können.

Im Falle der Flächenbetreiber eine niedrige Einstiegsbar-

riere und für Flächenvermarkter ein gut vernetztes Wer-

benetzwerk. Daraus resultiert für den Netzwerkbetreiber

ein stabiles Wertegefüge, welches sich nicht selbst, wie

eventuell befürchtet durch Werbefinenzierung auffrist.

Als Resultat wird auf Basis von Webseitentechnik eine

Software entwickelt, welche auf diese Bedürfnisse ein-

geht und Monitore mit den entsprechenden Stakehol-

dern über ein soziales Netzwerk verbindet.

32

6. Die Anforderungen für die Kommunikation -

Zwischenfazit 1-5

Wie zu Beginn schon erläutert, ist der Begriff Digital Signa-

ge unter Experten zwar durchaus geläufig, jedoch für Laien

schwer greifbar. Da die Anzahl der Laien in diesem Thema die

größte Gruppe darstellt, jedoch von den Vorteilen durch Digi-

tal Signage stark profitieren könnten, herrscht in der Branche

eine Identitätskrise.77 Um das Thema greifbarer zu machen,

müssen hier Alternativen aufgezeigt werden hinsichtlich des

Wordings, in der Firmenkommunikation als auch in der Art

und Weise des Auftretens. Folgende Schwerpunkte sind hier-

bei im Wesentlichen zu beachten:

Der in der Branche etablierte Begriff Digital Signage kann

nicht ohne kommunikative Hilfestellung in anderen Bran-

chen benutzt werden. Hohes technisches Verständnis kann

in vertikalen Märkten nicht zwingend vorausgesetzt werden,

besonders in Branchen, in denen Digital Signage noch nicht

etabliert ist. Das heißt, dass hier Vorzüge und Nutzen von Di-

gital Signage Systemen erläutert und sichtbar gemacht wer-

den müssen.

Die Einsatzmöglichkeiten von Digital Signage seien hervor-

zuheben. Das heißt konkret nachvollziehbare Situationen für

den Unternehmer, in die er sich hineindenken kann. Das hat

natürlich preisliche Dimensionen, aber auch Nutzenaspek-77 GIM, 2008, S. 40.

te hinsichtlich Kundengewinnung, Produktabverkauf und

Imagebildung. Besonders die digitalsignagekritischen Be-

fürchtungen müssen im Ansatz mit positiven Eigenschaften

aufgeladen werden, um eventuell problematische Themen

kommunikativ zu umschiffen.

Die Preiskommunikation in der Branche wird ebenfalls zur

Zeit als ein großes Manko gesehen. Hier besteht Potenzial

gegenüber den Mitbewerbern, deren Kerngeschäft meist Pro-

jekt- statt „Out of the box“ - Lösungen sind.78 In Kombinati-

on von Wording und transparenter Preisgestaltung können

KMUs angesprochen und akquiriert werden.

Der Aspekt der einfachen Verwaltung von individuellen In-

halten soll als USP herausgestellt werden. Gerade die durch

Flash gebotenen Möglichkeiten stellen PLAYSYS in Abgren-

zung zu anderen Digital Signage Systemen als sehr komfor-

tabel dar. Gerade die Bedienung der Software über einen

Internetbrowser kann als Entscheidungsfaktor benannt und

herausgearbeitet werden.

Neben den Unternehmern als Flächenbetreiber, gillt es zu-

dem auch die Flächenvermarkter als Stakeholder anzuspre-

chen. Besonders die Möglichkeit Geräte miteinander zu ver-

netzen und als Buchungseinheit zu verkaufen stellt sich hier 78 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;2011,S.12

33

als die Kernbotschaft dar.

Da die Software einem sozialen Netzwerk gleicht, sollen auch

Firmen-, wie Brandkommunikation in sozialen Netzwerken

stattfinden. Hierbei wird vor allem ein Selbstverständnis von

Socialmedia bedacht, um vor allem glaubwürdig dabei zu er-

scheinen ein Digital Signage Angebot in diesem entsprechen-

den Rahmen anzubieten.

34

Teil 2. Das Kommunikationskonzept7. Branding und Markenentwicklung

7.1 Signet


7.1.3 Der Claim




9. Die Kampange


9.1.1 Print

9.1.2 Digital


9.2.1 Animationen


9.2.3 Print Motive

9.2.4 Digital

10. Fazit


12. Anhang

35

39

42

43

44

47

50

51

54

57

59

61

65

67

69

xxx

35

7. Branding und Markenentwicklung

Eine Marke bezeichnet den Herkunftsort bestimmter Wa-

ren und Dienstleistungen eines Unternehmens. Der Unter-

nehmer gibt seinem Produkt somit eine Identität und macht

es unterscheidungsfähig von Produkten gleicher Gattung

anderer Unternehmen ausserde gibt er dem Konsumenten

oder Dienstleistungsnehmer mit der Marke außerdem eine

Hilfe zur Kaufentscheidung. Denn eine Marke führt gewis-

se Merkmale und Attribute mit sich, anhand derer man sich

mit ihr identifizieren kann oder die Hinweise für die richtige

Produktwahl liefern kann. Gleiches gilt für Dienstleistungen.

Mit einer Corporate Identity schafft sich ein Unternehmen

ein einheitliches Auftreten anhand dessen man es klar identi-

fizieren kann. Dieses betrifft nicht nur das Corporate Design,

sondern auch Corporate Behavior und Corporate Communi-

cation eines Unternehmens.

„Da die Marke den Käuferstrom und das Kaufverhalten beeinflusst,

ist es wichtig, mit Marketing und Werbung die Marke publik zu

machen, um die Lust des Verbrauchers am Erwerb einer bestimm-

ten Markenware zu wecken und wach zu halten. Je intensiver eine

Marke im Bewusstsein oder - besser - in das Unterbewusstsein ei-

nes Verbrauchers Eingang gefunden hat, umso stärker ist ihre wirt-

schaftliche Bedeutung. (...) Je größer das wirtschaftliche Potenzial

der Marke ist, umso geringer ist auch das Interesse Dritter, daran

schmarotzend zu partizipieren.“79

79 Zit.Haupt,Stefan;Schmidt,Ronald;MarkenrechtundBranding:Schutzvon

Das Firmenimage (Corporate Image) ist, laut Gerhard Heu-

fler, eng verbunden mit Qualität der Produkte, Verpackung

und Firmensignet. Aber auch Werbung, Briefpapier, Mes-

sestandgestaltung und Firmanarchitektur tragen ihren Teil

zur öffentlichen Meinungsbildung bei. Corporate Identitiy

entsteht sin vielen Bereich, die es mittels geeigneter Strate-

gien zu planen und zu gestalten gilt.80 Design als eines dieser

Gestaltungsmittel ist somit ein strategisches Instrument für

Unternehmenserfolg, da durch das bestehende Überangebot

an qualitativ hochwertigen Waren und Dienstleistungen

eine signifikante Unterscheidung von Konkurrenzprodukten

möglich wird.81

7.1 Signet

Signets waren ursprünglich Drucker und Verlegerzeichen.

Man brachte sie unter anderem auf den Buchtitel, um sein

Qualitätsprodukt als jenes zu kennzeichnen. Der Begriff Si-

gnet deckt heute allerdings alle Formen an Zeichen ab. Als

Kern einer Corporate Identity wird klar das Signet gesehen,

welches sich inhaltlich in das Corporate Design eingeord-

net. „Das Signet zählt zu den klarsten Werbeaussagen, die wir

Marken,Namen,Titeln,DomainsundHerkunftsangaben,München, 2007, S. lX.80 Heufler,Gerhard,DesignBasics,Zürich,2004,S.69.81 Heufler,Gerhard,S.65.

36

Abb. 09 und 10links:KalendermitIllustrationderFlascheundderSchriftmarkerechts:CocaColaSignetbestehendausSchrift-undBildmarke

37

kennen.“82 Es ist somit der Hauptbestandteil einer integrierten

Kommunikation. Es stellt sich auf Produkten, Geschäftspa-

pieren, Firmenwagen oder auf der Internetseite eines Unter-

nehmen dar und hat demnach eine hohe Bedeutung für Mar-

keting, Werbung und Firmenkommunikation. Im Fall von

Coca Cola hat der potenzielle Kunde ein ganzes Spektrum

an visuellen und haptischen Ausgestaltungen vor Augen. Die

geschwungene, handschriftlich anmutende Typografie auf

rotem Grund oder die spezielle Flaschenform sind Teil des

Kommunikationskonzeptes von Coca Cola.

Ein Signet kann aus unterschiedlichen Elementen bestehen

und in verschiedenen Formen erscheinen. Kategorisch wer-

den folgende Zeichen unterschieden:

Die Buchstabenmarke besteht meist aus Anfangsbuchstaben,

vereinzelt als auch in Kombination. VW zum Beispiel steht

für das wesentlich längere Volkswagen, oder BMG für Ber-

telsmann Music Group.

82 Zit.Urban,Dieter,GestaltungvonSignets,München,1991S.10.Z.15ff.

Die Wortmarke oder das Logo bzw. der Schriftzug beschreibt

eine Ausgestaltung über Buchstaben. Als reine Wortmarken

wäre hier zum Beispiel LEGO zu zählen.

Die Bildmarke ist eine zeichenhaft abstrahierte Darstellung,

häufig in Form von Piktogramm oder Wappen und Siegel. Als

einer der wenigen reinen Bildmarken ist das Beispiel Apple

mit seinem angebissenen Apfel anzuführen.

Die kombinierte Wort- und Bildmarke ist eine der verbrei-

tetsten Formen der Gestaltung. Sie verbindet Text mit Bild

wie es auch Lufthansa mit dem Kranich, Adidas mit den drei

Streifen oder Nike mit dem Swoosh tut.83,84

83 Siehe Abb. 11.84 Vgl.Urban,Dieter,1991S.9f.

38Abb.11-Wort-undBildmarkenbeispiele

Buchstabenmarken Wortmarke

kombinierte Wort- und Bildmarken

Bildmarke

39


Da die darauf folgenden kreative Prozesse von Natur aus

eher unstrukturiert stattfinden, werden hier einige Etappen

anhand des „Clicking Fragenkataloges“ nachvollzogen. „Krib-

beln im Kopf“ Autor Mario Pricken hat mit seinem „Frage-

schema“ eine Kreativitätstechnik entwickelt, um effektiv zu

prägnanten Ideen zu gelangen. Anhand der Darstellung ein-

zelner Stichpunkte seiner Technik, werden intuitiven Ent-

scheidungen während des Kreativprozesses sichtbar gemacht

und somit nachvollziehbar.85

Im Fall des Digital Signage Konzeptes ging es darum einen

geeigneten Namen zu finden. Die größte Schwierigkeit er-

scheint hierbei das bereits vorhandene „Branchen-Wor-

ding“. In ersten Gesprächen mit Non-Professionals es uns

sehr häufig, dass wenn mit der Nennung des Terminus „Di-

gital Signage“, dieser meist genauer Erklährung bedarf. Das

Logo, welches das prägnanteste Zeichen eines Unterneh-

mens ist, sollte folglich gut über die Lippen kommen und

möglichst das Potenzial haben, sich als Begriff für „Digital

Signage“ zu etablieren. Besetzte Begriffe sollten nach Mög-

lichkeit nicht verwendet werden um Branchenintern keine

Probleme bezüglich Markenähnlichkeiten zu schaffen. Aus der

„Suchfeld Einschränkung“ bzw. der „Suchfeld Erweiterung“86

ergeben sich sowohl eine Liste mit „Bad Words“, als auch eine

85 Vgl.Pricken,Mario,KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.8-9.86 Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 14.

Liste mit Begrifflichkeiten, die beschreibend für unser Kon-

zept stehen. Unter den „Bad Words“ sind da: „Screen“, „Media“,

„Digital“, „Sign“, „Network“, „Display“, „TV“, „Instore“, „Out of

Home“ und „Public“, welche aufgrund von Ähnlichkeiten zu

bestehenden Anbietern ausfallen. Beschreibende Begriffe

wie: „Spielen“, „Werbung“, „People, User oder Menschen“, „Sys-

tem“, „Play“, „Store oder Laden“, „Platz oder Place“, „Open“, „So-

cial“, „System“, „Software“ und „Web“ kommen in die engere

Auswahl. Die Begriffe beschreiben sowohl Funktionen und

Eigenschaften der Software und sind zu Teilen schon bei

Non-Professionals im Rahmen des Internets etabliert. Die

unter den „Bad Words“ gelagerten Begriffe stellen allerdings

keinen gänzlichen Ausschluss dar. Lediglich für die Teilhabe

der Wortmarke sollten sie keine direkte Verwendung finden.

Bedingt durch eine visuelle Präferenz, werden im gleichen

Schritt „Skribbles“ angefertigt mit ersten visuellen Ideen für

die Logoumsetzung. Das Zusammenspiel von Begrifflichkei-

ten wie auch einige erste Ansätze für die Typografie als auch

die Ikonographie werden unbewertet festgehalten. Im weite-

ren Schritt besteht die Leistung darin die gelisteten und ge-

zeichneten Objekte miteinander zu verbinden. Besonders das

Wortspiel mit Play und Place findet in diesem Schritt bereits

besondere Beachtung.

40

Im nächsten Schritt werden die skizzierten Elemente digitali-

siert, da der Umgang mit Formen und Schrift in einem digita-

len Verarbeitungsprogramm deutlich flexibler ist. Zu Beginn

dieses Schrittes wird smit diversen Schriften experimentiert

und aufgrund ihrer vielfältigen Ausprägungen zunächst die

Fontfamilie „Absara“ verwendet. Sowohl Serife als auch seri-

fenlose Schrift wirken fundiert und zeichnen ein klares Bild.

Nun werden die gesammelten Stichpunkte in verschiedenen

Ausprägungen zusammengesetzt und variiert. Die schon im

Stadium der „Skribbles“ benannten Worte Play und Place

werden in diesem Schritt des Öfteren kombiniert und ver-

formt.87 Aus Place werden Places an der Stelle des „Y“ aus Play

wird ein Playbutton als Icon gesetzt: PLA(Y)CES. Durch die

Verformung im gewöhnlichen Sprachgebrauch empfindet

man den Silbenklang von CES eher als ein SIS oder SYS, was

somit innerhalb des Wortes eine Doppeldeutigkeit schafft.

Der Claim „Digital Signage“ wird mit großer Laufweite als

87 vgl.Pricken,Mario,2001,S.138-143.

P L A Y C E

P L A C ED I G I T A L S I G N A G E

P L A C E SD I G I T A L S I G N A G E

P L A Y C E



P L A Y C E



ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz


AbsaraSans-Bold

AbsaraSans-Light

Abb.12und13-links:SchriftenAbsara,rechts:ersteLogoskribbles

41

P L A Y C E



P L A Y C E



P L A Y C E



Platzhalter darunter gesetzt um erklärend dem Wortspiel ei-

nen Hintergrund zu geben. Da bereits am Anfang die Fest-

legung getroffen wird nach Möglichkeit die Worte aus der

„Bad List“ nicht innerhalb des Logos zu verwenden, werden in

einem letzten Schritt weitere Überlegungen hinsichtlich des

Claims angestellt. Das „Play“ Icon weicht dem „Y“, da die Les-

barkeit von diversen Testpersonen aus dem Umfeld Schwie-

rigkeiten hatten den vollständigen Namen zu erkennen. Da

das Logo allerdings vermehrt in digitalen Medien zu Geltung

kommen soll, ist die Überlegung berechtigt das „Play“- Icon

nicht gänzlich zu verwerfen, sondern es stilisiert in animier-

ter Form zu behalten. Aus dem jeweils um 120° gedrehten „Y“

formt sich ein sich drehendes Netzwerksymbol, welches nach

Vollendung der Animation zu seinem Ursprung zurückkehrt.

Es wird ausserdem die Schrift um Rundungen im Fuss- und

Kopfbereich einzelner Buchstaben modifiziert.88

88 Vgl.Rüegg,Ruedi,BasicTypography:DesignwithLetters,Zürich,1989.

Z E I G E S I H N E Nwww.playsys.de

P L A S Y SD I G I T A L S I G N A G E

Abb.14-VerschiedenePLAYSYSSignets

42

te Ansprache über den Claim sollte daher direkt und per „Du“

sein und eine herausfordernde Wirkung erzeugen. Ein wei-

teres Softkriterium ist außerdem die Übersetzbarkeit in die

englische Sprache, die ebenso knapp und prägnant erschei-

nen soll. Folgende Ergebnisse resultieren aus einem Brain-

storming:

Die Ansätze sind humoristischer Natur in Form91 von augen-

zwinkernden Wortspielen, die vereinzelt, in Reimform oder

mit Wiederholungscharakter auftreten. Aufgrund der Kür-

ze und Prägnanz wird sich für „Zeig es Ihnen“ entschieden.

Auch im Hinblick auf eine internationale Darstellungsweise

in Englisch (show em), eignete sich der Claim gut in Verbin-

dung mit der gewollt frischen Ansprache.

91 Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 182 ff.

Für die Farbgebung werden Schwarz und Cyan gewählt,

wobei in schwarz die Signetschrift dargestellt wird. Das „Y“

Icon, in seiner dreigliedrigen Form und in Buchstabenform

sowie der Claim werden hellblau dargestellt. Neben Corpo-

rate Design relevanten Argumenten wie Einzigarigkeit durch

entsprechende Farbgebung,89 wird durch die farbliche Ab-

grenzung von „PLA“ und „SYS“ zum „Y“ das Wortspiel her-

vorgehoben, welche das Wort „PLACES“ vermuten lässt.

7.1.3 Der Claim

Hinzu kommt auch ein neuer Claim, da, wie schon erwähnt,

„Digital Signage“ nicht als Bestandteil der Signetkommuni-

kation erscheinen soll. Die Herausforderung ist es dement-

sprechend eine kurze Workombination zu finden, welche

sich auch auf kleinen Printmedien wie Kugelschreibern dar-

stellen lässt, die aber widerrum aussagekräftig bleibt und für

Laien nachvollziebar ist.

Wie schon beschrieben90, ist das prognostizierte Marktseg-

ment der Software der Mittelstand und im besonderen kleine

Unternehmer. Aus diesem Grund müssen keine Großeinkäu-

fer oder Vorstände angesprochen werden, sondern eher der

geschäftsführende Inhaber eines Unternehmens. Die gewähl-

89 Gekeler,Hans,HandbuchderFarbe,Köln,2004,S.112.90 Vgl.4.1MarktpotenzialvonDigitalSignageimdeutschsprachigenRaum

Deine Sendezeit,

Dein Programm!

Einfach

Schnell und unkompliziert

Galant an die Wand

gib dem Rahmen deinen

Namen

Charmant an der Wand

Flyer warn gestern

Alles im Rahmen

Dein Programm

Geht doch!

Warum nicht gleich so?

Spot ab!

und jetzt kommst DU!

Zeig es Ihnen!

43


Da PLAYSYS ein rein digitales Produkt ist, muss im nächsten

Schritt die Webseite konzipiert werden. Sie ist das erste Bin-

deglied zu Interessenten und Kunden, sodass sie sowohl der

Information, als auch zur Buzzgenerierung über das soziale

Netzwerk Facebook, zweckdienlich ist.

Als Inspiration dient die deutsche Webseite von Apple.92

Nicht nur der farbliche Aufbau überzeugt, sondern auch

die emotionale Ansprache der Kunden. Es soll schnell der

Eindruck entstehen, dass es sich bei dem Produkt um die

einfachste Sache der Welt handelt. Unnötige Fachbegrif-

fe werden nach Möglichkeit nicht verwandt sowie zu viele

technische Details. Für die emotionale Ansprache erscheinen

viele Bilder mit Menschen, anstatt technisches Equipement.

Der Interessent gelangt über die Seite damit schnell zu einem

Testaccount in dem er in seinem Browser das System am eige-

nen Rechner testen kann.

Da es in der Startup-Phase als besonders wichtig erscheint

Kontakte zu knüpfen, entstehen neben der Webseite selbst

auch Social Media Kanäle. Diese werden gebündelt, damit sie

als Quicklinks schnell erreichbar sind und somit Facebook-,

Xing-, oder Twitternutzern die Möglichkeit geben über ihre

gewohnten Kommunikationswege mit PLAYSYS Kontakt

92 AppleInc.,Webseite,Cupertino,2011, http://www.apple.com/de(Stand:16.06.2011)


Abb.16-StartseiteAppleDeutschland:http://www.apple.com/de

Abb.15-SignetinDeutschundEnglisch

44

aufzunehmen. Zusätzlich zu den Kanälen entsteht ein Blog,

welcher, verknüpft mit Facebook und Twitter für Traffic

sorgt, als auch zusätzlichen Buzz erzeugt über das Posten

einzeln vertaggter Blogbeiträge in den benannten sozialen

Netzwerken. Kontaktmöglichkeiten wie Telefon und Email

werden implementiert, sowie die Installation eines Newslet-

tersystems.


Für die Umsetzung der Webseite wird das Content Manage-

ment System Wordpress gewählt, da Wordpress suchmaschi-

nenfreundlich Schlagworte und Struktur an Goolge ausgibt.93

Sowohl Titel als auch Blogeinträge werden besser indexiert

und bei einer entsprechenden Suchanfrage potenziell besser

gelistet.

Im Header befinden sich Quicklinks zu den besagten sozia-

len Netzwerken, aufgeteilt nach ihrer Bedeutung im Zusam-

menhang für die Kommunikation, ebenso wie die Links zu

Blog und Newsletter. Darunter ist eine Slideshow integriert

mit drei Bildern, welche in gleichbleibender Frequenz wech-

seln. Darauf platziert befinden sich kurze Schlagsätze, wel-

che das USP von PLAYSYS wiedergeben und die Seiteninhal-

93 Hartl,Robert,Weblog,Passau,2006,http://blog.netprofit.de/suchmaschinen- optimierung-wordpress-blog.html(Stand:17.06.2011)

te anteasen. Darunter befindet sich die Navigation mit den

Menüpunkten, die modular über das Backed von Wordpress

erweitert und editiert werden können. Der Contentbereich

ist in zwei Teile gegliedert. Auf der linken Seite befinden sich

wieder drei Quicklinks mit den angenommenen FAQ‘s, wel-

che zu den Unterpunkten des Menüpunktes „Konzept“ füh-

ren. Darunter befindet sich jeweils, ein Bildelement und das

Social Plugin mit Bilder der Facebook-Fans. Der Zweite ist

der Content Bereich, welcher zumeist zweispaltig aufgebaut.

Im Footer befindet sich wiederholend noch einmal die Me-

nüstruktur als Sitemap und weitere Links zum Kundenlogin,

der erstellenden Agentur und den bereits genannten sozialen

Kanälen.

Das Wording der Seite ist persönlich, direkt und spricht den

Besucher mit „Du“ an, welches sowohl im gesamten Rahmen

der Webseite als auch auf Facebook und den anderen Netz-

werken durchgängig gleich gehandhabt wird. Ziel ist es, sym-

pathisch zu wirken und vor allem das Thema Digital Signage

so transparent und ansprechend wie möglich zu präsentieren.

Die Typografie ist stark an die im Signet verwandten Schrift

Absara angelehnt. Hierbei wurde das Webfontplugin von

Google Webfonts benutzt.94 Damit ist es möglich Schriften

94 GoogleInc.,Webseite:GoogleWebfonts,MountainView,2011, http://www.google.com/webfonts(Stand:02.07.2011)

45 Abb.17-StartseitePLAYSYS:http://www.playsys.de

46Abb.18-BlogPLAYSYS:http://www.playsys.decategory/blog

47

extern über CSS in die Seite einzubinden, ohne auf lokal

beim User installierte Schriften zugreifen zu müssen. Die ge-

wählte Alternativschift zur Absara Sans ist hier die kostenlos

bereitgestellte PT-Sans.

Da die gedrungener wirkende PT-Sans als Webschrift zur

Verfügung steht, ist sie besonders online gut lesbar und bietet

einen adäquaten Ersatz zur AbsaraSans auch hinsichtlich der

Lizenzbestimmungen für die kostenlose Nutzung von Schrif-

ten im Web.


Für Facebook wurde eine Fanseite erstellt. Auf dieser werden

die sozialen Aktivitäten aggregiert und der Bewertung und

den Kommentaren der User freigegeben. Sowohl Blogeinträ-

ge, aber auch kurze Videoclips werden hier mit den Nutzer

geteilt und sorgen für Backlinks95 auf www.playsys.de. Schon

nach ca. zwei Wochen konnte beim Suchbegriff „playsys“

bei Google ein Ranking auf der ersten Seite erreicht werden,

trotz dem gleichnamigen Bestehen der großen italienischen

3D Animationsagentur namens PLAY-SYS.96 Zusätzlich zum

generierten Buzz dient die Facebookseite sowohl der Infor-

mationsbereitstellung über den aktuellen Status der Ent-

wicklung als auch der interaktiven Kundeninformationen

und Empfehlungstools in Form zweier Facebook Apps.

Die erste App „PLAYSYS“97 beinhaltet eine interaktive Web-

seite auf Basis von Flash, die mittels des Canvas Tools auf der

Facebookseite bereitgestellt wird. Hintergrund war es neben

den von Facebook angebotenen Informationsfeldern eine

Seite zu schaffen, die PLAYSYS in den Grundzügen erklärt

und bei Interesse einen direkten Kontakt durch die Vergabe

von Adress- und Kommunikationsdaten generiert. Wie in

einer Broschüre kann sich der Nutzer durch die animierten

Seiten klicken und sich so anschaulich ein Bild von einzelnen

95 Vgl.Lange,Mirko,t3nAusgabeNr.23,Hannover,2011,S.46-48.96 PlaySys,Webseite,Milano,2011,http://www.play-sys.com(Stand:02.07.2011)97 http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_181082035276034



AbsaraSans

PT-Sans

48Abb.19-FacebookseitePLAYSYSApp:http://www.facebook.com/playsys.de Abb.20-FacebookseiteWeitersagenApp:http://www.facebook.com/playsys.de

49

Funtionen machen.

Die zweite App „Weitersagen“98 ist ein Empfehlungstool, wel-

ches speziell für bestehende PLAYSYS „Fans“ auf Facebook

entwickelt wurde. Der Hintergrund für die App lieferte ein

Dialog auf der Facebookseite kurz nach der Erstellung. Ein

interessierter User fragte nach einem Tool um seinen Freun-

den die Seite weiterempfehlen zu können. Daraufhin wurde

auf Basis der gleichen Canvas Technologie eine App entwi-

ckelt, welche eine Statusmeldung des Users auf seiner eige-

nen Seite ermöglicht. Neben der Möglichkeit direkt auf Fa-

cebook zu posten, wurde auch gleichzeitig eine Funktion für

Twitter implementiert. Klickt ein User den entsprechenden

Link, wird er zur Anmeldung seines Twitteraccouts weiterge-

leitet und bekommt einen vorgefertigten Post mit dem Link

der Facebookseite und dem Twitterusernamen von PLAYSYS

„@playsys“ zum direkten Posten in seinem Twitteraccount.

Er muss also in beiden Fällen keine großen Texte verfassen,

da der Prozess für ihn weitestgehend automatisiert ist. Neben

den Empfehlungsoptionen befinden sich ausserdem noch der

Link zu www.playsys.de und die Darstellung der bisherigen

Fans über das Social Plugin von Facebook.

98 http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_143516659055159 Abb.21-UserkommentaraufderPLAYSYSFacebookseitevom14.März

50

9. Die Kampange

Werbung ist das am häufigsten gewählte Mittel im Rahmen

einer gezielten Markenkommunikation. Damit Werbung

seine Wirkung entfalten kann, bedarf es vier aufeinander

aufbauende Schritte bis zur letztendlichen Handlung des

anfänglichen Interessenten. Das Prinzip von Attention, In-

terest, Desire und Interest, kurz AIDA ist ein weit verbrei-

tetes Konzept wenn es um die Konzeption und Gestaltung

von Werbung geht, damals von E. St. Elmo Lewis 1898 als

modellhafte Darstellung der Stufen eines Verkaufsgesprächs

entwickelt.99,100 Armin Reins führt dies weiter an:

„Die Kaufentscheidung hängt davon ab, welche Bilder und Vor-

stellungen wir mit einem Unternehmen oder einer Marke ver-

binden. Und welche wir davon sekundenschnell abrufen kön-

nen. Je intensiver es ein Unternehmen oder eine Marke schafft,

sich mit einem eindeutigen (visuellen wie sprachlichen!) Bild

im Gehirn der Käufer zu verankenr, umso sicherer wird dieses

Unternehmen oder diese Marke bei Kauf berücksichtigt.“101

Um eine Handlung hervorzurufen, bedarf es also verschie-

dener gedanklicher Prozesse beim Rezipienten. Die Neuro-

99 Biedermann,Dr.Bernhard,WebseiteIntares,Hamburg,2011, http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_aida_modell.html (Stand:02.07.2011)100 Fries,Christian;Witt,Rainer;MediengestaltungimZeitalterder Unaufmerksamkeit,Mainz,2007,S.48.101 Reins,Armin,CorporateLanguage,Mainz,2006,S.31.

wissenschaft geht nicht mehr davon aus, dass unser Gehirn

in eine rationale Seite links und eine emotionale Seite rechts

geteilt ist, sondern beide Hälften vernetzt denken. Vielmehr

entscheidet die Emotionale früher als die rationale Gehirn-

hälfte.102 Daraus resultiert, dass unsere menschliche Hand-

lung immer emotional gesteuert ist, egal bei welcher Ent-

scheidung. Dies manifestiert sich darin, das wir zum Beispiel

bei der Wahl von zwei Tomatensoßen im Supermarkt zwar

rational die günstigere suchen, aber unser Gehirn sich schon

emotional für die etwas Teurere mit der Aufschrift „Mamma

Mio - Toskana Art“ entschieden hat. Dadurch, dass die rechte

Gehirnhälfte Bilder, Geräusche, Geschmäcker und Gerüche

speichert, wie auch Personen, Körpersprache und für unser

visuelles, ganzheitliches Denken verantwortlich ist, findet

hier auch die Verknüpfung von Situationen statt, in denen

wir unsere Entscheidungen treffen. Das Gesehene und Gele-

sene wird vor unseren gespeicherten Informationen bewertet

und einem Bild zugeordnet. Ziel einer effektiven Werbung

ist die Aktivierung von Bildern beim Rezipienten.

Da Digital Signage ein technisches Thema ist, besteht die

Aufgabe darin dem Rezipienten das Thema in einer Sprache,

die er versteht, nahe zu bringen also mithilfe von Bildern und

Alltagssitationen in denen er denkt und handelt.

102 Reins,Armin,2006,S.31.

51


Für die Werbekommunikation von PLAYSYS wurden diesem

Prinzip folgend verschiedene Anzeigemotive entwickelt. In-

haltlich wichtig war hierbei der unterhaltende, wie auch der

informative Charakter der Anzeigen, wie auch die Darstell-

barkeit der Motive in digitaler, als auch in gedruckter Form.

Da es für beide Medientypen Pros wie auch Contras gibt, sol-

len diese gegenübergestellt werden.

9.1.1 Print

Printprodukte als Sekundärmedium103 sind historisch die

Urform der werblichen Kommunikation. Schon vor Guten-

bergs Erfindung des Buchdrucks um 1440104, gab es Wer-

bung in Form von gemalten Schildern. Durch die lange Tra-

dition von Plakat- und später Anzeigengestaltung haben

sich Standarts für Leseart und Aufbau etabliert, sodass bei

der Konzeption auf ein weitreichendes Erfahrungsspekt-

rum der Rezipienten zurückgegriffen werden kann. Anzei-

gen in Printmedien zählen selbst noch zu Zeiten des Inter-

nets zu den teuersten Werbemedien. Zum Vergleich: Eine

Anzeige im Stern, welche bei einer Auflage von 850.000

Stück im Durchschnitt bei ca. 57.000 € pro ganzer Seite

liegt105, kostet ein Billboard Banner im Format von 728x180 103 Fries,Christian;Witt,Rainer,2007,S.34.104 Böhringer,Joachim;Bühler,Peter;Schlaich,Patrik;Kompendiumder Mediengestaltung,2008,BerlinHeidelberg,4Aufl.,S.456.105 SternPreislisteNr62-2011,Gruner+Jahr,Hamburg,2011,S.3.

Pixel bei täglich 500.000 Adimpressions gerade einmal

12.000 € pro Tag. Es ließe sich diskutieren, inwieweit nun wel-

ches Werbeformat effektiver seinen Nutzen erfüllt, dennoch

gibt der Preis Auskunft über die Nachfrage nach Printanzei-

gen. Gerade große Player aus der Automobilbranche setzen

ihre Produkte gerne auf die vorderen Seiten von Hochglanz-

zeitschriften. Die Wahl einer Printanzeige ein Indikator für

Dinge wie Haptik, Seriösität und auch Langlebigkeit. Dies

drückt sich oft in großformatigen Bildwelten zur Corpo-

rate- und Brandimagebildung aus. Die Wahl beschränkt sich

aber nicht nur auf das Medium selbst, sondern auch auf die

Nutzerschaft dessen. Eine Anzeige im Stern zielt besonders

auf ein Klientel, welches wöchentlich 3,40 € für ein Magazin

ausgibt, ab. Der Nielsenatlas106 mit Auflagenzahlen der regi-

onalen Verbreitung, als auch Durchschnittspreisen für die

Schaltung einer einseitigen Anzeige, gibt Auskunft welche

Bevölkerungsschichten in welchen Regionen erreicht wer-

den, bzw. wie effektiv eine Schaltung in diesen Gebieten ist.

Der Vorteil ist, dass man eine „exklusive Runde“ an Rezipien-

ten erreicht, in deren Lebenskontext ein Magazin auch mehr-

mals in die Hand genommen wird. Das heißt, dass Anzeigen

wiederholend rezipiert werden im Gegenzug von kurzle-

bigen, digitalen Werbeformaten. Während eine Anzeige im

Magazin bis zum Altpapiercontainer rezipierbar bleibt, ver-

schwindet im Vergleich der Billboardbanner nach Ablauf der 106 Siehe Abb. 22.

52

Buchung von der Seite des Onlineangebots. Ein großer Nach-

teil sind allerdings die fehlenden Interaktionsmöglichkeiten

und die mangelnde Aktualität, bedingt durch das Medium

selbst. Ist eine Anzeige gedruckt, gibt es keine Möglichkeit

Informationen zu aktualisieren, bzw. Zusatzinformationen

zu geben, außer es findet durch Verweise ein Medienwechsel

statt, zum Beispiel durch Links in Form von QR Codes107 oder

verweisenden Internetseiten. Auch müssen Bilderwelten in

statischer Form funktionieren, was sich bei der Bewerbung

eines Sportwagens negativ auswirkt. Hier muss Bewegung

über gestalterische Bildelemente erst sichtbar gemacht wer-

den.108

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Printmedien als Medium

für Imagewerbung eine geeignete Form der Kommunikation

sind. Aufgrund der Langlebigkeit dieser Medienform können

Images aufgebaut und genährt werden. Einzige Wehrmuts-

tropfen sind der Preis und die nötige Übersetzungskonzepte

in das starre Medium Print.

107 EverestahLtd.&Co.KG,Webseite,Karlsruhe,2009-2011, http://goqr.me(Stand:02.07.2011)108 Siehe Abb. 23

Abb.22-TeilbelegungenStern

Nielsen Verbreitung Auflage Preis1/1Gebiet I Schleswig-Holstein 223.000 15.500€ Niedersachsen Hamburg Bremen

II Nordrhein-Westfalen 235.000 16.900€

III Hessen 208.000 14.700€ Rheinland-Pfalz Saarland

IV Baden-Württemberg 137.000 11.200€

V Bayern 169.000 11.500€

V+VI+VII Berlin 110.000 10.600€ Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen-Anhalt Sachsen Thüringen

53 Abb.23BMWAnzeige-VisualisierungderGeschwindigkeit

54

9.1.2 Digital

Digitale Medienformen werden in die Kategorie der Quarti-

ärmedien109 eingeordnet, wobei die als digital betitelten An-

zeigenformen auch in die Tertiärmedien eingeordnet werden

können. Da digitale Medienformen den Sekundärmedien

entstammen, befolgen sie in Grundzügen auch deren Regeln.

Dies spiegelt sich in Formaten, Layout und Gestaltung wie-

der. Wichtige zusätzliche Eigenschaften digitaler Medien

sind allerdings die Interaktivität und die Aktualität. Inhalte

können sowohl bewegt und beliebig verändert als auch mit

ihnen interagiert werden. Besonders unter den Gesichts-

punkten von Web2.0110 im Rahmen von Social Media werden

Rezipienten im gleichen Atemzug auch Produzenten. Durch

den gesellschaftlichen Wandel in der Medienrezeption, sind

Medienformen heute ständig unter dem Zwang aktuell und

veränderbar zu sein. Da sich unsere Gesellschaft ständig be-

wegt, sind Faktoren wie Zielgenauigkeit unter variablen

Bedingungen gefragt. Somit haben digitale Medien im Ge-

genzug zu klassischen Medienformen den Vorteil, dass ihre

Rezeption leichter gemessen werden kann als über den „Tau-

sender Kontakt Preis“. Man bekommt bei der Schaltung ei-

ner digitalen Anzeige auf einer Webseite genaue Kennzahlen

zur Messung von Views und Klicks. Analysetools wie Google

Analytics111 sind ein Hauptbestandteil dessen was heute digi-109 Fries,Christian;Witt,Rainer,2007,S.34.110 Siehe:5.SozialeNetzwerkeamBeispielFacebook,S.24.111 GoogleInc.,Webseite:YouTubeAPIsandTools,MountainView,2011, http://www.google.com/intl/de/analytics(Stand:02.07.2011)

tale Anzeigenwerbung anbelangt. Alles kann gemessen, aus-

gewertet und, wenn nötig, optimiert werden. Ein weiterer

Aspekt, hervorgegangen aus der Entwicklung der Tertiärme-

dien, sind Bewegtbild und auditive Reize. Eine Information

besteht nicht mehr nur aus Bild und Text, sondern aus meh-

reren Bildsequenzen und Ton. Im Hinblick auf die Medienre-

zeption schafft dies ganzheitliche Kommunikationsmodelle,

was eine Printanzeige könnte. Geschwindigkeit, Perspektiv-

wechsel und Spannungsbögen können mit Film bzw. Ton

erzeugt und erlebbar gemacht werden. Besonders unter dem

Aspekt der Emotionalität112, welche ein wichtiger Bestandteil

von Werbung sein sollte, bieten digitale Medienformen einen

großen Gestaltungsspielraum. In der Wahrnehmung wird be-

sonders der jüngeren Zielgruppe von 14 bis 35 Jahren eine

besondere Affinität zugeschrieben113, welche bisher in der

Ansprache von Print weniger berücksichtigt werden. Konn-

te man zunächst seinen Stern Artikel nur allein lesen, ist es

heute möglich diesen auch anderen zugänglich zu machen,

indem er in der Onlineausgabe zum Beispiel bewertet, oder

das darin eingebettete Video von Youtube per Social Network

verbreitet wird. Damit ist man schon bei der nächsten Eigen-

schaft: Digitale Medien können unendlich oft publiziert wer-

den. Virales Marketing baut maßgeblich darauf, das ein ge-

112 Siehe unter 9.2.4 Digital, S. 65.113 Beisswenger,Achim{Hrsg.},YoutubeundseineKinder, BadenBaden,2010S.18-19.

55

sehener Spot von Rezipienten für so sehenswert empfunden

wird, dass er ihn teilt. Als Beispiel der Roller-Baby Spot von

Evian114: Der kurze Clip zeigt Windelkinder auf Rollerblades,

die artistische Kunstücke vorführen. Weil der Spot so vielen

Nutzern gefiel, avancierte er zeitweilig zu einem der meist-

besuchten Clips weltweit. Doch nicht die eigentliche Werbe-

botschaft „live young“, sondern vielmehr die massenmediale

Bereichterstattung brachten dem Unternehmen dadurch rie-

sige Aufmerksamkeit. Die Produktionskosten für 3D Anima-

tion und Videomontage beliefen sich sicherlich auf mehrere

zehntausend Euro, die Publikation war jedoch kostenlos.

Neben den vielen Potenzialen die digitale Medienformen

mit sich bringen, werden aber auch die negativen Seiten dis-

kutiert. Sind Videos noch vor ein paar Jahren heißbegehrte

Mangelware, welche per Email verteilt wurde, so befinden

wir uns heute einer Flut von Animationen, Videos und In-

teraktionsangeboten ausgesetzt.115 Unsere Gesellschaft ist

medial überlastet.116 Eindrucksvoll kann man dies anhand der

Parallelnuzung von Medienangeboten skizzieren. Während

der Primetime läuft zwar vielerorts noch der Fernseher, aber

nebenbei wird bei Facebook gepostet und die SMS auf dem

Handy gelesen. Der in der Musikindustrie als umgangssprach-114 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs(Stand:02.07.2011)115 Beisswenger,Achim{Hrsg.},2010,S.88116 Brechtel,Detlev,HorizontArtikelvom13.03.08:MetaMediumInternet, FrankfurtamMain,2008.

liche betitelte Begriff „Noise“, was soviel wie Krach bedeutet,

ist ein gutes Beispiel für das mediale Überangebot, in dem

sich Rezipienten befinden. Digitale Medien buhlen deshalb

stetig um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Ein weiterer

Kritikpunkt ist in diesem Zug die Austauschbarkeit von Wer-

bespots. Wenn der Rezipient nicht mehr unterscheiden kann,

welcher Sportwagen von welchem Autoproduzenten gerade

die französischen Alpen passiert, dann kann von einer starken

Medienwirkung, im Sinne der einzelnen Werbeaussage, nach

dem Stimulus Response Modell117 nicht mehr die Rede sein.

Andersherum: Risiken verbergen sich auch in den Potenzia-

len der eben noch als positiv herausgestellten Viralität von di-

gitalen Medienformen. So kann ein als Selbstläufer inszenier-

117 Schorr,Angela{Hrsg.}PublikumundWirkungsforschung, Wiesbaden,2000,S.55.

Abb.24-Roller-BabysvonEvian

56

ter Spot auch genau das Gegenteil von dem bewirken wozu

er konzipiert worden ist. Entweder durch einen besonderen

gesellschaftlichen Kontext, oder aber auch hinsichtlich der

Werbeaussage, die im Rahmen des Witzes eventuell verloren

geht. Zusammenfassend ist Digital eine starke und dynami-

sche Medienform, die einen breiteren Gestaltungsspielraum

frei lässt. Digitale Inhalte können beliebig oft multipliziert

und geteilt werden, was sie zum einen wirksam aber zum an-

deren auch angreifbar erscheinen lässt. Digitale Medienfor-

men lassen sich über ihre publizistischen Eigenschaften kos-

tengünstiger verbreiten als klassiche Printmedien und sind

zudem durch das Zusammenspiel von Bewegtbild und Ton

viel stärker emotional erfahrbar als Printprodukte. Durch ein

mediales Überangebot wird die Medienwirkung geschwächt,

was unter diesem Gesichtspunkt eine besondere Herausfor-

derung für die Konzeption bedeutet.

9.1 Zwischenfazit: Die Gegenüberstellung von klassi-

schen Printmedien und digitalen Medienformen zeigt,

dass beide sowohl gewissen Vorteile bieten als auch mit

negativen Aspekten behaftet sind. Die Stärken von Print

als klassisches Massenmedium sind vor allem die große

Akzeptanz in der Gesellschaft, deutlich gemacht am Bei-

spiel des „Stern“ und damit verbunden die starke image-

bildende Wirkung von Werbung. Mangelnde Eigenschaf-

ten sind hingegen, sowohl die fehlende Aktualität als auch

der Übersetzungsaufwand des Kommunikationsinhalts

in einen, für den Reizipienten, emotionalen Kontext. In

digitalen Medienformen wird diese Schwäche der klas-

sichen Medien zur Stärke. Aktualität und Emotionalität

gehören zu den Grundeigenschaften, neben Interaktivität

und der damit verbundenen Eigenschaft beliebig oft mul-

tiplizierbar zu sein. Als Nachteile von digitalen Medien

sind die zunehmende Reizüberflutung der Gesellschaft,

die schier unkontrollierbare Kraft von viralen Kommuni-

kationskonzepten und die Schnellebigkeit. Im Gegenzug

zu Printmedien können digitale Medien eher kurzfristige

als langfristige Kommunikationsziele erreichen.

57


Im Rahmen der Unternehmenskommunkation von PLAYSYS

sollen verschiedene Medien als Mix zum Einsatz kommen.

Zunächst imagebildende Medien mit dem Potenzial großer

Reichweite ohne erhöhten Kostenaufwand. Es besteht dabei

ein Selbstverständnis darüber, sich als Player in einem digi-

talen Medium vorwiegend „digital“ zu präsentieren. Zudem

stellen die Monitore im PLAYSYS Netzwerk zukünftig eine

kostenlose Werbefläche dar, die es auszunutzen gilt. Da aller-

dings auch klassische Printmedien hinsichtlich langfristiger

Imagebildung bedient werden sollen, müssen die Motive für

beide Darstellungsformen die entsprechenden Kriterien er-

füllen. Auch verschiedene Stakeholder wie Flächenvermark-

ter und Flächenbetreiber müssen verschiedene Ansprachen

finden, da wie schon beschrieben, unterschiedliche Erwar-

tungen an Digital Signage bestehen.

Vor dem Hintergrund der Informationslücke über Digita Sig-

nage118 in der Zielgruppe der KMUs ist PLAYSYS in einen be-

sonderen Zusammenhang zu bringen. Ziel der Anzeige sollte

es sein, PLAYSYS als Inbegriff für Digital Signage mit seinen

direkten Vorteilen herauszustellen, wobei es nicht darum

geht Digital Signage negativ darzustellen. Die Vorteile wer-

den im direkten Vergleich zu Digital Signage mit einfachen,

sich ähnelnden Bildelementen herausgearbeitet werden, um

so den klaren Vorteil von PLAYSYS sichtbar zu machen. Drei 118 Vgl. GIM, 2008, S. 92.

Kommunkationstools kommen somit im Rahmen der werbe-

wirksamen Maßnahmen crossmedial zum Einsatz.

9.2.1 Animationen

Gestalterisch wird dabei Bezug genommen auf einen ani-

mierten Clip119 der in Zusammanarbeit mit Florian Beddig

(Animation) und Simon Börner (Musik) entstand. Der Clip

besteht aus einfachen Grafiken und Symbolen und stellt ei-

nen Kommunikationsrahmen dar, der über den speziellen

Nutzenaspekt von PLAYSYS informiert. Die markante und

reduzierte Gestaltung mit weißen, animierten Grafiken auf

hellblauem Grund mutet wie eine Infografik an.

Erzählt wird eine Geschichte von einem Kunden, der ein be-

stimmtes Anliegen hat.120 Der PLAYSYS Flächenbetreiber, in

der Geschichte ein Bäcker, schafft es mittels PLAYSYS das

mittelbare Bedürfniss des Kunden zu befriedigen. Sowohl

der Kunde als auch der Flächenbetreiber haben in diesem Fall

einen Nutzen. Der Kunde sein Brötchen und der Bäcker sein

platziertes Angebot.

Der gesprochene Text, der die Geschichte begleitend erzählt,

greift die persöhnliche Form der Anrede auf. Vorangestellt

119 SiehebeiligendeCD://Clips/Playsys_Clip.mov120 Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 106.

58

mit dem Satz „Kennst du das auch?“, wird suggeriert, dass

man das Problem der Zielgruppe versteht. Die „löwenzahn-

artige“ Erzählweise ist dabei gewollt, da der zu erwartende

technische Horizont eines Bäckers, bzw. eines Cafébetreibers

oder eines Fleischers als gering eingestuft werden muss. Ihm

soll dennoch deutlich gemacht werden, welchen Nutzen ihm

ein solches System bringt. Im Idealfall hat der potenzielle

Flächenbetreiber schon ein solches System gesehen oder sich

bereits informiert, dann überzeugt die Einfachheit der Kom-

munikation gegenüber der technischen Kommunikation an-

derer Digital Signage Anbieter.

Untermalt ist der Clip mit einem eigens dafür von Simon

Börner entwickelten Musikstück, welches sich auch in an-

deren PLAYSYS Videoclips wiederfindet. Als Vorbild hier

waren die emotionalen Werbeclips im Rahmen Bewerbung

des iPhones121. Die Gitarrenmelodie ist poppig und wird un-

termalt von warmen Synthesizerklängen, einem rückwärts

gesampelten Klavier und sphärischen Frauenstimmen zum

akustischen Rhythmus eines Cachons. Zum Schluss des Clips

wird ein Audiologo gesetzt, welches ebenfalls Elemente des

Instrumentals beinhaltet, die mit einem lauten Mausklickge-

räusch enden.

121 http://www.youtube.com/watch?v=WsIOcm-bC-4(Stand:02.07.2011) Abb.25-AusschnitteausdermAnimationsfilm

59


Basierend auf der Gestaltung des Videoclips sind außerdem

Anzeigemotive für den crossmedialen Einsatz konzipiert

worden. Als Einsatzgebiete fungieren zum einen die Wer-

befläche der eigenen Monitore und zum anderen die nichta-

nimierte Printversion von Plakaten und Zeitschriften. Für

Beide gelten die gleichen Vorraussetzungen wie auch schon

für die Webseite, die sozialen Netzwerke und den Video-

clip. Jedoch werden besonders für den Bereich Print eine

offensivere Ansprache des Themas Digital Signage verfolgt.

Der Nutzenaspekt sollte mittels Vergleich mit dem Produkt

PLAYSYS ermittelt und auf humorvolle Weise dargestellt

werden. Besonderer Kommunikationsschwerpunkt liegt da-

bei auf den USPs von PLAYSYS: Preis, Reichweite und den sy-

nergetischen Social Network Aspekten. Für jede Proposition

ist jeweils ein Motiv entwickelt worden, welches den Nutzen

PLAYSYS in Beziehung zu bisherigen Werten von Digital Si-

gnage stellt.122

122 Pricken, Mario, 2001, S. 50 Abb.26-VerworfeneIdeen

60

Genau wie die Entwicklungsarbeit des Signets, werden zu-

nächst Skribbles angefertigt, um Ideen ungefiltert festzuhal-

ten und sie später zu diskutieren. Daraus resultieren insge-

samt 9 Anzeigenentwürfe, welche von Hand grob gelayoutet

und präsentiert worden sind. Diskutiert ist vor dem Hinter-

grund der Einfachheit, die klar erkennbare Kommunikati-

onsbotschaft der Anzeige durch die Verwendung piktogram-

mähnlicher123 Grafiken, Zeichen oder Symbole.124 Dies hat die

123 Vgl.Urban,Dieter,1995,S.89.124 Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 94.

Botschaft zufolge, bei einem ggf. Rollout im internationalen

Bereich, ebenfalls kommunizieren zu können ohne Motive

ändern zu müssen. Hinzu kommt das Aniegen „Digital Sig-

nage“ nicht zu negativ gegenüber PLAYSYS dastehen zu las-

sen. Schließlich wird im Kern dasselbe Thema behandelt. An-

hand dieser Kriterien wird für den Faktor Reichweite Abb. 27

gewählt. Das Motiv zeigt stilisiert einen 42“ Bildschirm der

von der Decke hängt mit dem Multiplikationsysmbol, einer

stehenden Acht und einem Fragezeichen. Aufgegriffen wird

hier das Thema der häufigen Insellösungen am Digital Signa-

Abb.27und28-SkribbleAnzeigemotive

61

ge Markt und der damit einhergehende Frage nach dem Nut-

zen von 8 teuren Geräten. Gegenüber dem steht PLAYSYS

mit dem selben Monitorsymbol, allerdings einer liegenden

Acht und einem Ausrufezeichen statt des Fragezeichens. Da

die liegende Acht das Symbol für Unendlichkeit ist, ist die

Aussage des Motivs: mit Playsys bekommst du „theoretisch“

unendlich viele Monitore auf denen du deine Werbung plat-

zieren kannst.

Das zweite Motiv (Abb. 28)zeigt einen stilisierten Stapel

Geldmünzen, der sich mit einem Eurosymbol an der Spitze

auftürmt. Der Stapel auf der Seite von PLAYSYS ist im Ver-

gleich nur ein Bruchteil dessen. Die damit kommunizierte

Bostschaft ist die Kosteneffizienz von PLAYSYS gegenüber

den teuren Digital Signage Angeboten.

Das dritte Motiv (Abb. 29) stellt einen Berg mit einer schier

unüberwindbaren Steigung dar. An diesem Berg steht im

Winkel der Steigung ein Fahrrad, welches im Begriff ist die

Steigung zu erklimmen. Auf der Seite von PLAYSYS befindet

sich statt des Fahrrades ein Tandem. Die damit implizierte

Kommunikationsbotschaft ist: Mit PLAYSYS kannst du ge-

meinsam mit anderen PLAYSYS Nutzern Hindernisse (Wer-

bekosten, Kundengewinnung, etc.) überwinden. Während

Digital Signage auf der Insellösung basiert schafft PLASYS

seinen Nutzer ein Netzwerk in dem Synergien genutzt wer-

den können.

9.2.3 Print Motive

Im nächsten Schritt wurden die Skribbles digitalisiert und

auf Piktogramme reduziert. Dafür sind die Handzeichnun-

gen im Illustrator mithilfe einfacher Geometrischer Formen

Abb.29-SkribbleAnzeigemotiv FolgeseitenAbb.30,31und32-Anzeigemotive

62

Digital Signage P L A Y S Y S


Im Gegensatz zu anderen Digital Signage Systemen ermöglicht Dir PLAYSYS auf un-endlich vielen Displays zu werben, statt nur auf deinen eigenen. Steig ein ins PLAYSYS Netzwerk und komme groß raus!

www.playsys.de

42" · 8 = ? 42" · = !8

63



Im Gegensatz zu anderen Digital Signage Systemen die Dich eine Menge Geld kosten, bietet die PLAYSYS die gleiche Leistung, für einen viel effizienteren Preis. Selbst die hohen Anschaffungskosten für dein Gerät übernimmt PLAYSYS für dich.

www.playsys.de

64



Im Gegensatz zu anderen Digital Signage Systemen setzt PLAYSYS auf Synergien. Verknüpfe Dich und Deinen Bildschirm mit den Deiner Geschäftspartner und schaff Dir somit ohne Zusatzkosten mehr Reichweite. Davon profitierst Du als auch Deine Partner.

www.playsys.de

65

nachgezeichnet worden. Die erstellten Grafiken auf dem

hellblauen Verlaufsgrund sind gelayouted und mit Text ver-

sehen. Gleichbleibende Elemente sind hier die Überschriften

„Digital Signage“ und „PLAYSYS“, die weiße Trennlinie in der

Mitte, die Positionierung des Textfeldes mit Internetseite im

unteren Bereich, sowie die Positionierung des Logos mit dem

Claim. Im Textabschnitt wird jeweils die visuelle Kommuni-

kation erläutert und mit einer aussagekräftigen Werbebot-

schaft ergänzt, bezogen auf des jeweilige Motivthema. Über

den basisgleichen Aufbau der Motive kann die Kampagne

auch langfristig um Motive erweitert werden, zum Beispiel

bei Produktneuerungen oder für andere Zielgruppen.

9.2.4 Digital

Bewegtbider im Rahmen von Corporate TV haben in den

letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Belächelt

man derzeit Video, Film und TV als zu emotions- und gefühl-

sorientiert, so bestätigt heute die Hirnforschung eine göße-

re Nachhaltigkeit für unser Erinnerungsvermögen, welche

durch die Erkenntnisfunktion des Mediums erreicht wird.

Ein sofortiges, verstärkt emotionales „In-Bildern-Denken“

wird beim Rezipienten erschaffen und seine Intuition wird

aktiviert.125 Für die Umsetzung der Printmotive im digita-

len Anzeigebereich, sollen diese nun in geeigneter Form ani-125 Beisswenger,Achim,2010,S.96-97.

miert werden. Wenn in diesem Fall von Animation die Rede

ist, meint nicht, dass ein aufwändiger Werbeclip produziert

wird, sondern eine Anzeige des Motivs in einfacher, bewegter

Form. Hintergrund dafür ist sowohl eine möglichst universa-

le Einsetzbarkeit der Clips in Form von Bewegtbildwerbung

auf den Bildschirmen als auch in Form von Werbebannern

auf Webseiten, bzw. Facebook und anderen sozialen Netz-

werken herzustellen.

Als Beispiel für eine Bewegtbildanzeige dieser Art wird das

Motiv aus Abb. 31 mit Indesign animiert. Durch die Mög-

lichkeit die Abbildungen ineinander gleiten zu lassen, ist die

Aufbereitung des Motivs nicht auf einen direkten Vergleich

aus, sondern durch Morphing hin zum „PLAYSYS“-Motiv.

Im animierten Beispiel des Euro Münzstapels126, ist lediglich

die Bewegung des Stapels in den Boden, sowie der Übergang

des Schriftzuges von „Digital Signage“ hin zu „PLAYSYS“ ak-

tiviert. Statt des Textblockes erscheint wie in der Printver-

sion die „PLAYSYS“-Überschrift auf Höhe des gesunkenen

Eurostapels; eine verkürzte Form des Werbetextes. Aufgrund

der kürzeren Verweildauer der Rezipenten im Rahmen der

Animation haben diese schließlich weniger die Möglichkeit

lange Texte wahrzunehmen, geschweige denn sie zu lesen

oder zu verstehen. Vergleicht man diese Annahme mit dem

Taurus Modell der Aufmerksamkeitsökonomie, beschrieben 126 BeiligendeCD://Clips/Anzeigenplakate.html

66

von Joachim Graf127, gibt es verschiedene Ebenen in denen

Nutzer ihre Aufmerksamkeit verteilen. Besonders Medien

mit starkem Persönlichkeitsbezug sowie Medien mit Event-

charakter besitzen unsere Aufmerksamkeit. Folglich wird

das Ziel verfolgt die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu er-

langen. Daraus ergibt sich der Umkehrschluss, dass die An-

ordnung des Motivs nicht auf der gleichen Weise wie in der

Printversion erfolgen kann. Um die Aufmerksamkeit nicht

an eine Vielzahl von Bildinformationen zu verlieren, darf nur

ein Motiv in Veränderung dargestellt werden.

9. Zwischenfazit: Die unter dem Gesichtspunkt der Ei-

genschaften von Digital und Print entwickelten Motive

lassen sich im Rahmen eines crossmedialen Marketings

verwenden. Besonders der Schwerpunkt, der im digita-

len Medienformat liegt, ist in Form von Anzeigemoti-

ven und Werbeclips umgesetzt worden. Hinsichtlich der

Kommunikation spricht die Marke PLAYSYS eine junge

Sprache, welches sich in der Verwendung des „Dus“ in der

Ansprache wiederspiegelt und gut zum Zielpublikum in

den genannten Medienformaten passt. Dies zieht sich im

Rahmen einer intergierten Kommunikation durch alle

Kommunikationsformen, egal ob Webseite, Werbclip

oder Printmotiv.

127 Beisswenger,Achim{Hrsg.},2010,S.43.

Die für die Printmedien entwickelten Motive zielen im

Gegensatz zu den digitalen Formen auf Imagebildung ab.

Sie sind besonders gedacht für Medienformate in denen

es keine digitale Alternative zu Print gibt. Dies trifft für

Fachzeitschriften oder Anzeigen in Händlerzeitschriften

zu, bzw. regionalen Wochen(werbe)blättern. Die hiermit

angesprochene Rezipientenschaft soll besonders durch

die aktivierenden Vergleiche von Digital Signage zu

PLAYSYS aktiviert werden, um anschließend Informati-

onssuche zu betreiben. Die entwickelten Aufbauten las-

sen sich auch um weitere Themen erweitern und können

so immer wieder mit neuen Kommunikationsbotschaften

reproduziert werden.

Das anfänglich angefügte Übersetzungsproblem zwi-

schen Digital und Print ist hier weitestgehend umgangen

worden, indem die Motiventwicklung von der statischen

Anzeige in Print ausgeht. Daraus folgt eine Vereinfa-

chung von Bildelementen, die sich so natürlich leicht in

einen digitalen Kontext portieren lassen.

67

10. Fazit

Digital Signage ist eine neue Form der Kommunikation, wel-

che viel Potenzial bietet für die Unternehmenskommunikati-

on von KMUs. Durch immer günstiger werdende Technik, so-

wie immer weiter standartisierte Formen von Digital Signage

Systemen, ergibt sich eine immer größer werdende Nachfrage

nach günstigen „Out of the Box Lösungen“ im Vergleich zu

teuren Speziallösungen der Branche.

In der Ansprache werden verschiedene Stakeholder bedacht.

Der kommunikative Schwerpunkt, liegt aber deutlich auf den

Digital Signage Laien, also den künftigen Flächenbetreibern.

Dieses setzt zu Beginn voraus, dass ein allgemeinverständli-

ches Wording entwickelt wird. Ein Problem, welches zu lö-

sen gilt, ist der Umgang mit dem technischen und mangelhaft

definierten Begriff „Digital Signage“. Das Thema muss also

dem Zielpublikum möglichst greifbar nahe gebracht werden,

das heißt Sender und Rezipient müssen die gleiche Sprache

sprechen um sich einander zu verstehen. Für diese Kommu-

nikation sind deshalb das Kunstwort PLAYSYS und der akti-

vierende Claim „zeig es ihnen“ entwickelt worden.

Das Firmensignet, sowie Internetseite mit dem entsprechen-

den Informationsangebot, und die Socialmediakanäle von

Facebook, Twitter und dem Firmenblog sind integriert. In

den ersten zwei Wochen nach Launch der Webseite und den

SM-Kanälen können bereits eine entsprechende Plazierung

unter den Google Suchanfragen erreicht werden. Besonders

die Funktion des Rückkanals, der auf Facebook geposteten

Blogbeiträge führte zunehmend mehr Besucher auf die Web-

seite. Durch die regelmäßige Beteiligung bei Facebook sind

User dazu veranlasst Verbesserungsvorschläge preiszugeben,

welche in Form von Facebook Apps realisiert werden. Zur

Zeit können trotz des geringen Outputs schon insgesamt 68

gefällt mir Klicks gesammelt werden. Aus zweien dieser Kon-

takte enstanden, am Rande bemerkt, bereits Kundenpräsen-

tationen.

Im Rahmen einer geplanten Kampagne sind Anzeigenmotive

entwickelt worden, welche zum einen digital ins Monitor-

netzwerk von PLAYSYS angedacht sind, zum anderen als

Printmotive für nicht-digitale Medienformen. Als aktivie-

rende Werbeclips werden ein komplett animierter Spot mit

Musik und Sprachspur konzipiert, sowie eine digitale Umset-

zung der Anzeigenmotive. Beide digitale Formen, wie auch

Print sprechen dieselbe Bildsprache, zielen jedoch auf einen

komplementären kommunikativen Nutzen ab. Während die

statischen Anzeigenmotive langfristig auf die Imagebildung

von PLAYSYS abzielen, reagieren die animierten Spots auf die

komplett digitale Eigenschaft einen Monitornetzwerkes. Die

emotionale Ansprache soll beim Rezipienten nach dem AIDA

68

Prinzip eine Handlung verursachen, die im ersten Schritt da-

rin besteht sich über www.playsys.de zu informieren und im

weiteren natürlich dazu führen soll Kontakte und Kunden

für PLAYSYS zu generieren.

Kritische Aspekte

Im Rahmen der Bearbeitung des Projektes entstanden auch

einige Schwierigkeiten. Diese lagen zum einen im Thema Di-

gital Signage begründet, da es zum Teil, wie es auch die IN-

VIDIS Studie zeigt, keine einheitlichen Erfahrungsberichte

gibt. Es besteht viel Nachholbedarf in der gesamten Branche

hinsichtlich des Wordings und der Ansprache. Als Laie erhält

man keine allgemeinen Informationen. Die in der Arbeit ver-

wandte Studie der GIM konnte zwar Aufschluss über viele

Teile der Branche geben, ist allerdings auch schon aus dem

Jahre 2008. Aus meinem persönlichen Gefühl heraus hat sich

aus meiner Sicht zwar nicht viel geändert, jedoch ist die Ent-

wicklung in den letzten drei Jahren nicht stagniert.

Ein anderes Problem, welches ich als „Digital Native“ beim

konzipieren nicht bedacht hatte, war der immer noch fest eta-

blierte Status von Printmedien in der Firmenkommunikati-

on. Besonders hinsichtlich des Aufbaus von Corporate-Image

sind weiterhin Werte wie Tradition, Langlebigkeit etc. wich-

tig. Dies stand im Gegensatz zu der ursprünglichen Idee ganz

auf Printmedien zu verzichten und stellte sich nachträglich

kompliziert dar. Schließlich war in Kundengesprächen eines

der Hauptargumente: „Vergiss die Zeitung - vergiss Print!“ Da

nun ein Hybrid geschaffen werden musste, wurden im Rah-

men der Arbeit Aspekte beleuchtet, die eigentlich im Gegen-

satz zur bereits bestrittenen Philosophie stehen.

Als weiterer Kritikpunkt ist auch die schwerpunktmäßi-

ge Kommunikation hinsichtlich der Flächenbetreiber. Hier

muss im Rahmen der zukünftigen Kommunikation mehr in

Richtung Flächenvermarkter geschehen. Besonders die gera-

de angesprochenen Aspekte um Image können ein digitaler

Stolperstein werden. Da die Werbefinanzierung zwingend

notwendig für das Bestehen des Netzwerkes ist, müssen im

Nachzug weitere und eventuell sogar andere Kommunikati-

onsformen entwickelt werden, um den erhofften wirtschaft-

lichen Erfolg des Netzwerkes zu gewährleisten.

69


Literatur:


1,3 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 22.

2 Schaeffler,Jimmy,DigitalSignage:Software,Networks,Advertising,and Displays,Burlington,2008,S.2.

4 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;DigitalSignage StandardSoftware,München,2011,S.4.

5 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPointof SaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.18.

6 ViewSonicCorporation,Webseite,Walnut,2010-2011, http://www.viewsonic.com/business/digital-photo-frames(Stand:24.06.2011)


7 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 37.



10 Jahresbericht2010derBundesnetzagentur,2010,Bonn,S.75.

11,12,14,15 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globaleStudie–ChancenundRisiken.POPAI,Heidelberg,2008,S.26-38.



16 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 38 f.


17,20 Schaeffler,Jimmy,DigitalSignage:Software,Networks,Advertising,and Displays,Burlington,2008,S.14u.15.

18,19,23,24 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S.26-27u.58-64.



3.1 Komponenten


26,28,29 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globaleStudie–ChancenundRisiken.POPAI,Heidelberg,2008,S.103-105.

27 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPointof SaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.27f.

70

3.1.2 Server

30 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPointof SaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.24f.

3.1.3 Content



33 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPointof SaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.24


34 heinekingmediaGmbH,Webseite,Landesbergen,2004-2011, http://www.projektnetschool.de(Stand:01.07.2011).

35 PHPGroup,Webseite,2011,http://de.php.net,(Stand:01.07.2011)

36 SunMicrosystemsGmbH,Webseite,München,2010, http://www.mysql.de(Stand:01.07.2011)

37 Kietzke,Sven,Weblog,Eckernförde,2011, http://www.svenkietzke.de/2011/06/15/adobe-schliet-kritische-sicherheitslcken- im-flash-player-und-im-reader(Stand:27.06.2011)

38 Heise,Christian;Heise,Ansgar;Persson,Christian;{Hrsg.},Newsportal, Hannover,2011,http://www.heise.de/security/meldung/Kriminelle-nutzen- kritische-Sicherheitsluecke-in-Flash-aus-1264103.html(Stand:27.06.2011)

39 GoogleInc.,Webseite:YouTubeAPIsandTools,MountainView,2011, http://code.google.com/intl/de-DE/apis/youtube/overview.html (Stand:01.07.2011)

40 iStockphotoLP,Webseite,Alberta,2011, http://deutsch.istockphoto.com/help/licenses(Stand:01.07.2011)


41,44,47 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 84,159 u. 449.

42,43,45 SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;DigitalSignage StandardSoftware,München,2011,S.8u.12.

46 FischerKarlPeter,DigitalSignage–WerblicheKommunikationamPoint ofSaleaufFlachbildschirmen,München,2010,S.29f.

48 DetlevSchnick,WebseiteHIFI-REGLER,Münchberg,2007, http://www.hifi-regler.de/plasma/plasma-tv-geraete.php?SID= 8f4a8123aea8196809cd8ab8dfd8c24a(Stand:11.06.2011)

49 iStockphotoLP,Webseite,Alberta,2011,http://www.istockphoto.com (Stand:01.07.2011)

50 GettyImages,Inc,Webseite,Seattle,1999-2011, http://www.gettyimages.de(Stand:01.07.2011)

51 VergütungstarifvertragDesign(VTV),Braunschweig,2006,S.92.

4.1 Marktpotenzial von Digital Signage

im deutschsprachigen Raum


71

53,54 Schwede,Oliver;Walter,Stefanie;DigitalSignageimMittelstand, München, 2011, S. 3 u. 5.


55 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://developers.facebook.com/docs/authentication(Stand:01.07.2011)

56,59 Alby,Tom,Web2.0;2.Aufl.,Wien,2008,S.118.

57,63 Porter,Joshua,SocialWebdesign{deutscheAusgabe}, Heidelberg, 2008, S. 19 u. 22.

58 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics(Stand:01.07.2011)

60 Schüller,AnneM.,Empfehlungsmarketing,München,2009,S.2

61 Landau,Pascal,Weblog,2011, Walldorfhttp://www.myseosolution.de/google-plus-one(Stand:24.05.2011)

62 AmazonEUS.a.r.l.,Webseite,Luxemburg,1998-2011,http://www.amazon.de (Stand:01.07.2011)


64,65,68 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg,2008,S.91-92.

66 GoogleInc.,Webseite:GoogleAdwords,2011, https://adwords.google.de/um/Signup(Stand:02.07.2011)

67 Porter,Joshua,SocialWebdesign{deutscheAusgabe}, Heidelberg, 2008, S. 22.

5.2 Die Software

69 PHPGroup,Webseite,2011,http://de.php.net,(Stand:01.07.2011)

70 Münz,Stefan{Redaktion},u.a.WebseiteKnowledgebase,Hamburg,2006, http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm(Stand:02.07.2011)

71 CurveriderLtd,Webseite,London,2011, http://www.elgg.org(Stand:02.07.2011)

72 SunMicrosystemsGmbH,Webseite,München,2010, http://www.mysql.de(Stand:01.07.2011)

73 CurveriderLtd,Webseite,London,2011, http://www.elgg.org/requirements.php(Stand:02.07.2011)

74 SkalfaLLC,WebseiteSkaDate,Salem,2004-2011, http://www.skadate.com(Stand:02.07.2011)

75 ArckInteractiveLLC,Webseite,Chicago,2011, http://www.arckinteractive.com(Stand:02.2011)

76 FacebookInc.,Webseite,MenloPark,2011, http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas(Stand:02.07.2011)

6. Die Anforderungen für die Kommunikation -

Zwischenfazit 1-5

77 GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie – Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S.40.


72

7. Branding und Markenentwicklung

79 Haupt,Stefan;Schmidt,Ronald;MarkenrechtundBranding: SchutzvonMarken,Namen,Titeln,DomainsundHerkunftsangaben, München, 2007, S. lX.

80,81 Heufler,Gerhard,DesignBasics,Zürich,2004,S.65u.69.

7.1 Signet

82,84 Urban,Dieter,GestaltungvonSignets,München,1991S.9-10.


85,86,87 Pricken,Mario,KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.8-9,14u.138-143.

88 Rüegg,Ruedi,BasicTypography:DesignwithLetters,Zürich,1989.

89 Gekeler,Hans,HandbuchderFarbe,Köln,2004,S.112.

7.1.3 Der Claim

91 Pricken,Mario,KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.8-9,14u.182ff.


92 AppleInc.,Webseite,Cupertino,2011, http://www.apple.com/de(Stand:16.06.2011)


93 Hartl,Robert,Weblog,Passau,2006, http://blog.netprofit.de/suchmaschinen-optimierung-wordpress-blog.html (Stand:17.06.2011)

94 GoogleInc.,Webseite:GoogleWebfonts,MountainView,2011, http://www.google.com/webfonts(Stand:02.07.2011)


95 Lange,Mirko,t3nAusgabeNr.23,Hannover,2011,S.46-48.

96 PlaySys,Webseite,Milano,2011,http://www.play-sys.com(Stand:02.07.2011)

97 http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_181082035276034 (Stand:02.07.2011)

98 http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_143516659055159 (Stand:02.07.2011)

9. Die Kampange

99 Biedermann,Dr.Bernhard,WebseiteIntares,Hamburg,2011, http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_aida_modell.html (Stand:02.07.2011)

100 Fries,Christian;Witt,Rainer;MediengestaltungimZeitalterder Unaufmerksamkeit,Mainz,2007,S.48.

101,102 Reins,Armin,CorporateLanguage,Mainz,2006,S.31.


9.1.1 Print

103 Fries,Christian;Witt,Rainer;MediengestaltungimZeitalterder Unaufmerksamkeit,Mainz,2007,S.34

104 Böhringer,Joachim;Bühler,Peter;Schlaich,Patrik;Kompendiumder Mediengestaltung,2008,BerlinHeidelberg,4Aufl.,S.456.

105 SternPreislisteNr62-2011,Gruner+Jahr,Hamburg,2011,S.3.

73

107 EverestahLtd.&Co.KG,Webseite,Karlsruhe,2009-2011, http://goqr.me(Stand:02.07.2011)

9.1.2 Digital

109 Fries,Christian;Witt,Rainer;MediengestaltungimZeitalterder Unaufmerksamkeit,Mainz,2007,S.48.

111 GoogleInc.,Webseite:YouTubeAPIsandTools,MountainView,2011, http://www.google.com/intl/de/analytics(Stand:02.07.2011)

113,115 Beisswenger,Achim{Hrsg.},YoutubeundseineKinder, BadenBaden,2010,S.18-19.

114 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs(Stand:02.07.2011)

116 Brechtel,Detlev,HorizontArtikelvom13.03.08:MetaMediumInternet, FrankfurtamMain,2008.

117 Schorr,Angela{Hrsg.}PublikumundWirkungsforschung, Wiesbaden,2000,S.55.



9.2.1 Animationen

120 Pricken,Mario,KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.106

121 http://www.youtube.com/watch?v=WsIOcm-bC-4(Stand:02.07.2011)


122,124 Pricken,Mario,KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.5u.94.

123 Urban,Dieter,GestaltungvonSignets,München,1991S.9-10.

9.2.3 Print Motive

9.2.4 Digital

125,127 Beisswenger,Achim{Hrsg.},YoutubeundseineKinder, BadenBaden,2010,S.43,96-97.

74

Bildverweise

Abb.01 BahnhofinBraunschweig,Foto:SimonBörner,2011

Abb.02 KongresshalleMannheim,Foto:SImonBörner,2011

Abb.03 GeldautomatVolksbankfilialeBraunschweigRudolfsplatz, Foto:JonathanBeddig, 2011

Abb.04 KundenempfangFahrzeughausCremerGmbHWolfenbüttel, Foto:SimonBörner, 2011

Abb. 05 AufbaueinesDigitalSignageSystems,Infografik:JonathanBeddig, 2011

Abb. 06 VerhältniszwischendenGeschäftstypenProjektundStandartsoftware, Grafik:SchwedeOliver;Veigel,Karl-Joachim;Rotberg,Florian;DigitalSignage StandardSoftware,München,2011,S.8.

Abb.07 1.KennzahlenvonFacebook,Infografik:Copyright©2010PingdomAB http://www.web-ideas.de/social-media/infografik-facebook-in-zahlen

2.KennzahlenvonFacebook,Infografik:Copyright©2010PingdomAB http://royal.pingdom.com/2011/04/07/facebook-user-base-in-context (Stand:24.05.2011)

Abb.08 StrukturimPLAYSYSCMSundelgg,Infografik:AlexanderSchäfer,2011

Abb.09 KalendermitIllustrationderFlascheundderSchriftmarke, Grafik:Copyright©2008.TheCoca-ColaCompany.Allrightsreserved. http://blog.pinkmap.de/wp-content/uploads/2010/01/Coca-Cola.jpg (Stand:18.05.2011)

Abb.10 CocaColaSignetbestehendausSchrift-undBildmarke Grafik:Copyright©2008.TheCoca-ColaCompany.Allrightsreserved. http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola_Art_Calendar_1a.jpg (Stand:18.05.2011)

Abb.11 Wort-undBildmarkenbeispiele{verschiedeneUrheber}

1.VolkswagenLogo,Grafik:©2011Volkswagen.Allrightsreserved. http://www.volkswagen.de/de.html

2.BMGLogo,Grafik:©2010BMGRIGHTSMANAGEMENTGmbH. Allrightsreserved,http://www.bmg.com/index.php

3.LEGOLogo,Grafik:©2011TheLEGOGroup.AlleRechtevorbehalten. http://www.lego.com/de-DE/default.aspx

4.AppleLogo,Grafik:©2011AppleInc.Allrightsreserved. http://rage-gamingcod4.webs.com/photos/Random-Pics-xD/ Apple-logo2.gif

5.NikeLogo,Grafik:©2011NIKEInc.Allrightsreserved. http://www.animaatjes.de/bilder/n/nike/animaatjes-nike-03893.jpg

6.LufthansaLogo,Grafik:©DeutscheLufthansaAG,Allrightsreserved. http://www.utexas.edu/cola/depts/germanic/_files/pdf/prevsymposia/symp/ gauck/luft.jpg

7.AdidasLogo,Grafik:©adidasAG,Allrightsreserved. http://www.energy-sports.de/images/adidas.jpg

(Stand:18.05.2011)

Abb.12 SchriftenAbsaraundAbsaraSans,Grafik:JonathanBeddig,2011

Abb.13 LogoskribblesPlaysys,Grafik:JonathanBeddig,2011

Abb.14 VerschiedenePLAYSYSSignets,Grafik:JonathanBeddig,2011

Abb. 15 SignetinDeutschundEnglisch,Grafik:JonathanBeddig,2011

Abb. 16 Abb.16-StartseiteAppleDeutschland,Webseite:©2011AppleInc. All rights reservedhttp://www.apple.com/de(Stand:16.06.2011)

Abb. 17 Abb.17-StartseitePLAYSYS,Grafik:JonathanBeddig,2011, http://www.playsys.de

75

Abb.18 BlogPLAYSYS,Grafik:JonathanBeddig,2011, http://www.playsys.decategory/blog

Abb.19 FacebookseitePLAYSYSApp,Grafik:JonathanBeddig,2011, http://www.facebook.com/playsys.de

Abb.20 FacebookseiteWeitersagenApp,Grafik:JonathanBeddig,2011, http://www.facebook.com/playsys.de

Abb.21 UserkommentaraufderPLAYSYSFacebookseitevom14.März, Grafik;JonathanBeddig,2011,http://www.facebook.com/playsys.de

Abb.22-TeilbelegungenStern,Grafik:©Gruner+JahrAG&CoKG, Alle Rechte vorbehalten. SternPreislisteNr62-2011,Gruner+Jahr, Hamburg,2011,S.7.

Abb.23 BMWAnzeige-VisualisierungderGeschwindigkeit,Quelle:Pricken,Mario, KribbelnimKopf,Mainz,2001,S.144.

Abb.24 Abb.24-Roller-BabysvonEvian,Quelle:Youtube,©Danone 2011. Alle Rechte vorbehalten. http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs(Stand:02.07.2011)

Abb.25 AusschnitteausdermAnimationsfilm,Grafik:FlorianBeddig,JonathanBeddig, 2011

Abb.26 Motive:VerworfeneIdeen,Grafik:JonathanBeedig,2011

Abb.27 SkribbleAnzeigemotiv,Grafik:JonathanBeedig,2011



Abb.30 GestalteteAnzeigemotive,Grafik:JonathanBeddig,2011



76

12. Anhang

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